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从立顿的成功之道看中国茶叶营销


从立顿的成功之道看中国茶叶营销 zuozhe
摘要: 摘要:立顿之所以能够取得今天世界性的卓越成就,最主要的是它以创新产品开 拓全球市场,长期聚焦于经营红茶包,并围绕红茶包建立了行销全世界的营销模 式。中国是茶叶生产大国,但是茶叶的出口却不及斯里兰卡、肯尼亚等国。在茶 叶的营销方面也落后于其他产茶国。在国内,茶叶的量一直在上升,但是茶叶的 销售额却没有得到大幅度的提高。国内茶叶总体的形势是供过于求,人们的消费 水平在提高,而茶叶的营销观念还是过去的销售观念,新的营销观念有待建立。 营销是个人和集体通过创造、提供、出售,并同别人自由交换产品和价值,以获 取其所需所欲之物的一种社会和管理过程[1]。针对茶叶的营销,本文从立顿的 成功之道看中国茶叶营销,同时希望茶叶营销观念能深入人心,更好地服务于茶 业。 关键词: 关键词:立顿,营销,品牌,茶叶发展 1.前言 “中国七万家茶企的年总产值,竟只相当于立顿一家。”这是 2009 年中国 茶叶博览会上最热闹的一条新闻。这也成了中国茶人和热爱中国茶的中国人、中 国茶企永远的和无法面对的痛。 我们在用“中国七万家茶企不敌一家立顿”警醒 自己的同时,更重要的是要分析立顿是如何取得成功的,学习立顿打造世界级品 牌的成功之道。 世界茶叶分布

2.立顿的成功之道 立顿的成功之道

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我们认为立顿之所以能够取得今天世界性的卓越成就, 最主要的是它以创新 产品开拓全球市场,长期聚焦于经营红茶包,并围绕红茶包建立了行销全世界的 营销模式: 2.1 以茶叶拼配技术支撑的以包装茶形式(茶包)为载体的优质产品提供。 立顿是世界上第一家销售包装茶的生产商,也是茶叶拼配技术的领导者。立 顿依靠茶叶拼配技术和包装创新给茶业领域带来真正的革命, 它颠覆了传统的饮 茶传统, 根本上解决了传统茶饮消费冲泡时间长、 冲泡程序复杂、 茶渣不易处理、 喝到茶渣不雅等弊端, 在彻底解决了茶叶作为商品必备的标准化和大规模生产问 题的同时,保持了茶叶的优良品质。事实上正是这些问题在基础层面上阻碍了当 今中国茶业原茶产品的全国、全球品牌化发展。 2.2 大众化的价格扩展了大众化的茶叶消费。 在中国销售的立顿黄牌精选红茶,每袋只需要 0.4 元,每克只需 0.2 元,价 格非常大众化,一般的消费者都能接受。卓越拼配技术支持下的茶包工业化大生 产降低了产品的成本,支持了大众化的价格。不同于传统的创新产品和大众化价 格激发了追求时尚健康的年轻人的消费,这些人可能以前根本就不怎么喝茶,是 立顿把他们开发出来了。 立顿进入了年轻人饮茶的蓝海, 促进了立顿红茶的销售。 2.3 以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购。 在中国,渠道问题是一般茶叶企业遇到的一个现实的第一位的问题,甚至比 品牌问题还重要。 没有品牌是多销售少销售的问题、 或者是价格卖高卖低的问题, 而渠道是决定有没有销售的问题。 由于茶叶本身的特点、茶叶消费的习惯和现代渠道进入的门槛,当前中国茶 叶消费的主渠道仍然是茶叶市场和茶叶专卖店, 这已成了阻碍品牌需要大规模零 售渠道匹配的一大问题。但立顿茶包的产品创新从根本上解决了这个问题,就像 普通的快速消费品一样,立顿可以在任何渠道销售,而对产品品质没有影响。 要建立世界性的品牌,渠道网络尤为重要。1972 年,立顿借助联合利华这 个全球性跨国消费品公司的营销网络和资金实力, 开始了更为强势的世界级品牌 打造之路。 2.4 持久而独具特色的推广。 当然除以上原因以外, 立顿获得世界性的品牌成功可能还有另外两个大的背 景:一是在立顿创立时,饮用红茶在英国已经成为一种高品味的生活方式和生活 享受,英国已经成为了红茶王国。这样的背景加上立顿的商业创新当然极有利于 立顿的发展和品牌打造; 二是英国虽然在十九世纪末和二十世纪初已经开始显现 衰落的迹象, 但在当时这个一度成为世界经济的中心的英国在世界上的影响力仍 然不可小视, 这个影响力必然有利于立顿将发轫于英国的红茶文化推向世界其它 的国家和地区。
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3.中国茶叶发展现状及市场问题 中国茶叶发展现状及 目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和, 消费增长速度低于茶叶生产能力的扩 张速度, 呈现供大于求的买方市场特征, 在这样的背景下, 加上历史积淀的影响, 我国的茶叶市场呈现如下特点: 3.1 多:茶叶种类多,行业企业多。 由于历史、地理原因,我国茶叶种类众多,大约有上千种茶叶,仅名茶就有 两百种左右,而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。与茶叶种 类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多,分布广泛,据统计 我国目前有大约 8000 万茶农、7 万家茶企。 3.2 乱:管理无序,标准缺失。 产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面, 而行业管理不健全 和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。此外,行业内还 存在假冒伪劣、农药残留超标的情况,也严重影响了行业形象和消费者的消费需 求。 3.3 弱:企业实力弱,品牌意识弱。 我国茶叶企业数量虽多,但多数都非常弱小,规模上亿的企业屈指可数,而 且没有能够主导行业发展的企业。2008 年,7 万家茶企共实现茶叶总产值 300 亿元人民币, 而同年仅联合利华立顿一家茶加工企业年产值即达到 230 亿元人民 币,相当于国内茶叶产值的 2/3 强。茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个 行业的无序竞争和低层次竞争,消费者购买缺乏依据和方向。可以说,国内的茶 产业是“有名茶,无名牌”。面对这种情况,行业内的资深人士基本达成共识, 即推行品牌化才是茶企和行业的出路, 并且行业先进企业已经开始了这方面的探 索。 4.立顿的成功给中国茶叶发展的启示 立顿红茶。全球最大茶叶品牌—→立顿红茶作为茶行业的“航母”,在袋泡 红茶市场上占有 80%的市场份额。立顿品牌明白,创造集合价值有赖于全国性的 市场营销以及高效的一体化分销网络。立顿是产品与渠道并重的模式,其在营销 上的成功经验值得借鉴。 天福茗茶。天福是中国茶叶连锁店的老大,接近千家店的规模。天福模式的 精髓乃在于,做好做强能控制零售终端的营销型企业。天福茗茶主要精力放在解 决产品的实际销售方面,通过搭建直接面对消费者的营销平台,充分供应能为消 费者接受的产品,从而化解销售的压力,天福茗茶是完全的渠道模式。 4.1 茶叶的方便、快捷化消费可能是未来世界茶叶消费的基本方向。

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4.2 超越原产地和品种概念,进行标准化和工业化大生产是中国茶企打造全国 . 性和世界性主流品牌的基本前提。 4.3 年轻一代的消费者可能是决定未来茶叶市场的主导力量。 . 4.4 要打造一个大众化的主流茶叶品牌一定要定一个大众化的价格。 . 4.5 要重视地理市场的扩展而不是产品品种的扩张。 . 4.6 中国茶叶要走向世界的一般路径应该是先中国后世界。 . 4.7 中国茶叶走向世界一定要立足于在世界上占据优势和主导地位的茶叶品种, . 比如绿茶等。 4.8 中国茶叶要走向世界,重要的不是卖商品或原料,而是要卖品牌,要打造 . 强势品牌,也许这是最最重要的。 5.茶叶营销发展建议 茶叶营销发展建议 营销 5.1 营销模式 茶叶行业的领先企业分别结合自身基础和优势,摸索适合自己的营销模式,采用 规范化的管理、现代的推广方式,打破行业困局,逐步树立起企业品牌,如果按 照这些企业采取的产品和渠道类型划分, 可以将行业内的品牌茶企大致分为以下 三种模式。 5.1.1 自建连锁零售终端,经营多品种茶叶,打造零售企业终端品牌。 5.1.2 通过商场专柜、品牌专卖店销售,经营企业品牌,以某一单一知名茶叶 种类为主。 5.1.3 仿照立顿模式,产品向快速消费品转型,通过现代超市卖场终端销售。 对品牌形象塑造进行科学的规划,打造茶叶品牌。 5.2 对品牌形象塑造进行科学的规划,打造茶叶品牌。 可以考虑与行业外资本合作。 5.3 可以考虑与行业外资本合作。 开发便利快捷的快速消费品茶产品,适应现代生活习惯的需要。 5.4 开发便利快捷的快速消费品茶产品,适应现代生活习惯的需要。 发展名优茶,兼顾大宗茶。 5.5 发展名优茶,兼顾大宗茶。 发展茶产品深加工。 5.6 发展茶产品深加工。 关注茶文化产业的发展。 5.7 关注茶文化产业的发展。 茶叶绿色营销。 5.8 茶叶绿色营销。
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茶叶绿色营销是指在营销过程中要注意生态环境的保护, 促进经济与生态的 协调发展,以确保企业的永续性经营,实现企业自身利益、消费者利益和生态环 境利益的统一,对其产品定价、促销、分销所进行的策划和实施过程[10]。生产 的产品主要是绿色食品茶、有机茶等,销售渠道选择绿色信誉比较高的中间商, 产品价格要结合实际情况而定,促销采用绿色宣传。随着人们生活水平的提高, 消费者更加关注茶叶产品的保健功能,正如加拿大人有较强的保健观念,这可能 是加拿大人选择有机茶最主要的原因[11], 所以可以通过绿色营销来促进茶叶在 加拿大的消费。 企业实施绿色营销符合消费者的绿色消费需求, 有利于降低成本, 有利于在竞争中获取差别优势, 从而获取更多的市场机会, 占有更大的市场份额, 相应获得更多的利益。同时,绿色营销亦有助于提升企业的良好形象,有利于企 业长远的发展。 参考文献: 参考文献: [1]常英. “明君子”以文化为底蕴的差异化营销[1].营销企划,2006,(12): 54-55 [2]张橙康.广州茶叶市场情况剖析.中国茶叶加工.1996;(2):9 [3]拓伟丽.论我国茶叶内镱市场结构与芷展.中国茶叶加工.1993I(3):1~12 [4]陈宗懋.从参加第 11 届政府问茶叶小组会议引起的联想.中华茶人,l995; (2)15~16 [5]绦永成.我国茶叶出口面临的形势.中国茶叶,1996;(2):2~ 3 [6]丁勇.试析茶叶的市场特性与营销策略[J].中国茶叶,2002,(5):10—12 [7]黄志根.名茶经营与市场营销观念[J].中国茶叶,2000,(3):18—19 [8]晏资元.袁英芳 ,李赛君.茶叶差别化营销[J].茶叶通讯,2005,32(2): 26—29 [9]茉莉.茶叶市场特性与营销策略[J].中国市场,2008,(2):60—61 [10]邹广田,孙威江.茶叶的绿色营销初探[J].中国茶叶加工,1999,(2):13 —14 [11]游建章.加拿大茶叶市场分析与营销对策[J].中国茶叶。2005,(1):20-21 立顿——建立行销全世界的营销模式. [12]销售与市场,创造品牌价值的体验营销模式,2010-11-2. [13]中华品牌管理网,微博的“新浪式”营销, 2010-10-27. [14]广告策划与品牌传播, 2010-10-25.

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