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7网络营销管理--第七章


网络营销
第七章 网络时代的分销体系

7.1 网络分销渠道概述

? 1. 分销与分销渠道的定义 ? 2. 网络分销渠道的定义 ? 3. 网络分销渠道与传统分销渠道的区 别与联系 ? 4. 网络分销渠道的构成要素 ? 5. 企业分销渠道的结构 ? 6. 网络分销渠道的结构
《网络营销》史达编著

第七章 网络时代的分销体系
1. 分销与分销渠道的定义 (1)分销:产品从制造商到消费者的传递过程中 涉及的一系列活动 (2)分销渠道: 分销活动的载体即分销渠道,也称销售通路、 配销渠道或者营销渠道。 注意:一般而言,“营销渠道”与“分销渠 道”是不同的,营销渠道除了包含分销渠道以外, 还涵盖了企业的供应渠道。

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两种分销渠道的定义:
? (1)美国市场营销协会(AMA)的定义委员会的定 义(1960年):“企业内部和外部的代理商和经销商 (批发和零售)的组织机构,通过这些组织,商品 (产品和劳务)才得以上市行销”。 ? (2)菲利普· 科特勒(Philip Kotier)的定义:“分 销渠道是使产品或服务能被使用或梢费而配合起来的 一系列相对独立的组织的集合”。

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2. 网络分销渠道的定义
? 狭义 生产者借助计算机、网络软硬件技术创建网络平台, 并依靠这个平台在将产品或服务从生产者转移到消 费者手中的过程。 ? 广义 实际上是网络营销渠道,包括营销渠道所涉及的商 流、物流、资金流、信息流等各种功能的管理。

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3. 网络分销渠道与传统分销渠道的区别与联系
? 1)区别 (1)渠道结构不同 (2)关注重点不同 ? 2)联系 (1)目标一致 (2)彼此补充 分销渠道的出现并不意味着传统 分销渠道的消 失
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4. 网络分销渠道的构成要素
(1)网络前台系统:企业为网络用户提供的产品 信息和服务窗口。 (2)网络后台系统: 企业用于进行顾客支持和经 营活动管理的系统,用户无权访问这一部分的内容。 (3)外部接口系统:独立于企业、用户之外的第 三方。

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5. 企业分销渠道的结构
? ? ? 1) 分销渠道的长度结构 2)分销渠道的宽度结构 3)分销渠道的系统结构

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1) 分销渠道的长度结构

零级渠道 制造商

消费者

一级渠道 二级渠道

制造商

零售商

消费者

制造商

批发商

零售商

消费者

三级渠道

制造商

批发商

专业批发商

零售商

消费者

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(1)直接分销渠道:也叫零级分销渠道。它是 指制造商直接将产品销售给消费者 (2)间接分销渠道:指制造商对产品的分销是 在分销商(经销或代理)和营销中间机构下实现 的。 又可分为一级渠道、二级渠道和三级渠道 按制造商与分销商合作方式的不同,间接分 销渠道可分为: a. 经销制 b. 代理制
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2)分销渠道的宽度结构
指制造商在每一渠道层次里使用分销商的数目。
批发商1 制 造 商 批发商2 零售商1 消 费 者

零售商2

批发商3

零售商3

在图中,制造商使用了n个批发商和m个零售商反映的就是渠道宽度

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按渠道宽度大小可将分销渠道分为三种类型: a. 广泛式(密集)分销渠道:即制造商在一个销售地 区直接动用尽可能多的分销商销售自己的产品。 b. 选择式(精选)分销渠道:即制造商在特定的市场 内有选择的直接动用一部分分销商销售自己的产品 c. 独家式分销渠道:即制造商在一定的地区、一定的 时期只选择一家分销商销售自己的产品。

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3)分销渠道的系统结构

分销渠道系统 传统渠道系统 批发商 零售商 垂直渠道系统 消费者
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整合渠道系统

水平渠道系统

多渠道系统

? (1)传统渠道系统 ? 由独立的制造商、批发商、零售商 和消费者组成的分销渠道。传统分 销渠道的成员间的系统结构是松散 的,每个成员均是独立的,因此传 统渠道正面临着严峻的挑战!

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(2)整合渠道系统 ? 在传统渠道中,渠道成员通过不同程度 的一体化经营系统整合形成的分销渠道 ? ?垂直渠道系统 ? ?水平渠道系统 其一是公司式 ? ?营销系统 其二是契约式
其三是管理式

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6. 网络分销渠道的结构

? ? ? ?

1)生产商直销 2)零售商直销 3)网络交易平台 4)其他

总之,与传统分销渠道的比较清晰的现状结构 相比,网络分销渠道的结构更趋向于网状化。
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第七章 网络时代的分销体系
? 7.2网络时代的中间商
? ? ? (1)中间商在渠道中的地位 (2)中间商的主要类型 (3)图示说明

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1.(1)中间商在渠道中的作用
? ?中间商是渠道功能的重要承担者。中间商是指在分销渠道 中,介于生产者和消费者之间的经营者。 ? ?中间商在提高分销渠道效率和效益中有重要作用。中间商

是通过向出售者购买商品,再向消费者出售商品,即购、销
这两个基本业务过程来完成其职责。 ? ?中间商是协调渠道关系的重要力量。渠道良好运作需要有 协调的渠道关系。
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1.(2)中间商的主要类型
? 按其服务的市场类型:工业品市场中间商和消费品市场中间商 ? 按其直接销售对象:批发商和零售商 ? 按其在交易过程中是否拥有产品所有权:经销商和代理商 ? 按行业或产品类型:如化工、机械、房地产、钢铁、农产品等

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1.(3)图示
1

M
3 4

2

C

M
7

5 6 8 9 (a)

C C

M

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M
2

1

4 5 6

C

M

D
3

C

M
(b)

C

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2.电子中间商类型
以信息服务为业务基础的新型中间商主要包括以下 几种类型: ? 目录服务 ? 搜索服务 ? 智能代理

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3.电子中间商功能
电子中间商与传统中间商的不同之处: 1.交易方式不同: 传统中间商的交易方式全部 为实体交换方式,而电子中间商尽管也进行实体交 换,但主要是以信息交换为主,属于虚拟交换的范 畴。 2. 交易效率不同 :与传统中间商相比,电子中 间商接收和传递产品信息的速度和效率大大加快, 电子中间商能够较快的了解生产商和消费者的供需 信息。并及时地在两者之间进行沟通交流,此外, 还可以很好的控制库存,降低企业成本。

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7.3网络营销渠道冲突
(1)渠道冲突的定义 一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠 或干扰他实现自己的目标或有效运作;或一个渠道 成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会伤害、 威胁其利益,或者以损害其利益为代价获取稀缺资 源的活动。

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垂直渠道冲突 水平渠道冲突 多渠道冲突
(2)渠道冲突的类型 1.垂直渠道冲突: 这种矛盾与冲突来自同一渠道上 的前后环节(层次)之间关系的不协调:制造商 与批发商之间、批发商与零售商之间、零售商与 消费者之间的利益矛盾与冲突。 2.水平渠道冲突: 这是由同一渠道某个环节上同类 中间商之间的利益矛盾所引发的渠道冲突。 3.多渠道冲突: 是指一个制造商建立了两条或两条 以上的渠道向同一市场出售其产品时而引发的渠 道冲突。

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(2)渠道冲突的类型

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原因:竞争性冲突与非竞争性冲突
(2)渠道冲突的类型 1.竞争性冲突: 指两个或多个渠道成员在 同类或类似的市场上竞争时发生的冲突。 2.非竞争性冲突: 指渠道成员在目标、角 色、政策及利润分配等方面存在不一致引 发的冲突。

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程度:潜在冲突和现实冲突
(2)渠道冲突的类型 1.潜在冲突: 渠道成员由于在目标、角色、 意识和资源分配等方面存在着利益上的差 异和矛盾,而这种差异和矛盾还没有导致 彼此行为上的对抗的一种冲突状态。 2.现实冲突: 渠道成员彼此之间出现的相 互诋毁、报复等对抗行为的冲突状态。

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性质:功能性冲突和病态冲突
(2)渠道冲突的类型 1.功能性冲突: 渠道成员把相互对抗作为 消除渠道伙伴之间潜在的、有害的紧张气 氛和病态动机的一种方法时的冲突状态。 冲突具有建设性。 2.病态冲突: 渠道成员之间敌对情绪和对 抗行为超过了一定限度并因此对渠道关系 和渠道绩效产生破坏性影响时的冲突状态。

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(3)互联网的渠道冲突
借助互联网的直接渠道方式不可避免地对传统 的中间商方式产生了冲击。面对这种互联网渠道造 成的压力,传统分销渠道自然会产生不满的情绪。 比如,全美唱片零售商协会起诉Sony唱片公司等等。 但从另一个方面看,不联网渠道是一个不可阻挡的 发展趋势! 在传统经销商的压力下,许多企业也被迫对互 联网渠道策略进行了一些调整。如:一些公司在网 上直销业传统分销渠道不同的商品,或者指定不同 的价格,甚至有些企业取消了网上直销业务。
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7.4网络营销渠道设计
? 1. 网络营销渠道的功能 ? 2. 网络营销渠道的优势分析 ? 3. 网络营销渠道的类型 ? 4. 电子商务对传统分销渠道的冲击 ? 5. 电子商务对分销渠道的改进 ? 6. 网络营销与传统营销渠道的整合策略

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1.网络营销渠道的功能
? 订货功能 : 用户通过企业的网站可以很方便的进 行货物查询,并根据自己的需要订购货物 ? 结算功能: 结算功能主要用于为资金流提供服务 ? 配送功能: 商品一般分为有形商品和无形商品。无 形商品可以直接通过互联网进行配送;有形商品的 配送,仍然需要借助于传统的配送方式

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2. 网络营销渠道的优势分析
?网络营销渠道功能多样化 1.信息发布功能 2.订货功能 3.结算功能 4.服务功能 ?网络营销渠道层次单一化 网络营销简化了渠道级数

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2. 网络营销渠道的优势分析
?网络营销渠道间接费用大大降低 企业节省了许多以前需要支付给中间商的 费用 ?网络营销渠道缩短了供需时滞 网络营销把企业和用户直接结合起来,最 大限度地缩短了交易中的供需时滞

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3. 网络营销渠道的类型
?网络直接营销渠道 指企业通过网络直接销售产品的渠道。收效不 大! ?网络间接营销渠道 互联网上存在着许多的网络交易中间商,由于 融合了互联网技术,网络交易中间商大大提高 了交易效率、专门化程度,取得了更大的规模 经济,从而更大程度的提高交易效率 ?双渠道 指企业同时使用网络直接营销渠道和网络间接 营销渠道,已达到销售量最大的目的。
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4. 电子商务对传统分销渠道的冲击
1)传统分销职能向互联网转变 2)微笑曲线与分销渠道的变化

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? 3)物流的革命 ? (1)物流观念不断更新 ? (2)物流速度加快 ? (3)第三方物流迅速发展 ? 4)商流与物流分离程序加深

? 5)营销渠道短平化发展
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5. 电子商务对分销渠道的改进
?疏通分校渠道 ?细化分销渠道 ?整合分销渠道 ?降低分销渠道成本 ?增加分销渠道的透明度

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6. 网络营销与传统营销渠道的整合策略
? 网络营销的出现为分销渠道提供了新的发展空间,但不是所有 的分销渠道都可以被网络所取代,此外,还存在着许多不上网 的消费者,所以企业仍然需要以传统的分销渠道来进行分销活 动。 网络营销渠道只有与传统营销渠道相结合,才能更好的发 挥作用!

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6. 网络营销与传统营销渠道的整合策略
互联网分销的作用 互联网分销的局限性

充分展示产品的性能 及时收集反馈信息 克服市场壁垒和文化障碍 通过电子通信高效管理分销商 对企业及产品进行商业宣传 顾客在虚拟商场自由选择货物 及时签定无纸订单 信用卡结算 快捷、省力

不能试用、对质量无亲身感受 忽略了许多隐含信息,过于依赖顾客 反应 政府对经济的保护作用减弱 企业商业秘密容易泄漏 宣传对象限于网民 受顾客网络操作技能限制 送货、安装仍需中间机构完成 结算安全性较差 适于网上直接销售的产品种类不多

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7. 网络经济时代的分销渠道设计
1)渠道设计的一般原理

A 平 均 供 货 成 本 D

DD’+C

N
C Q D’

B

O

N’ 间接渠道

I

供货时间 直接渠道

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第七章 网络时代的分销体系
2)网络分销渠道设计 随着互联网的出现,生产商、中间商和用户在获 取信息方便性、交易速度和沟通效率等方面得到 了提高,这就导致了生产商直接供货成本曲线 AD’、中间商供货成本曲线DB均向下移动,并最 终导致总供货成本曲线DD’+C将向下移动和Q点 向下移动,即总供货成本将随着互联网的发展而 降低,同时随着人们生活水平的提高和整个社会 信息化程度的提高,市场允许的供货时间也将缩 短。

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