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市场调查预测习题集答案


第一章 市场调查与预测概述
一、概念题
1. 市场调查:是市场营销整个领域中的一个重要元素,是运用科学的方法系统地、客观地 辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息,为企业营销管理者制定有效的市 场营销决策提供重要的依据,是对市场营销活动全过程的分析和研究。 2. 市场预测:在市场调查研究的基础上,运用科学的预测方法,对未来市场的发展趋势进 行分析和预见,得出符合市场变化的规律的结论,为市场营销决策提供可靠依据的过程。 3. 定性市场预测:指基于对预测对象的购买者的调查及其周围的人(如销售人员、外界专家 等)的意见,对预测对象进行的估计和评价,属于主观判断。常用到的方法有经验判断预测 法、历史类比法、专家意见集合法及德尔菲法。 4. 定量市场预测:根据历史的数据,通过建模和解模,对预测对象未来发展变化趋势进行 量的分析和描述的方法。定量市场预测方法常用的有:时间序列预测法、回归分析预测法、 马尔科夫预测法。

二、单项选择题
1.C 11. C 2.C 12. A 3. A 4. C 5. D 6. D 7. C 8. A 9. B 10. C

三、多项选择题
1.ABCDE 2.CD 3. ABCDE 4. ABE 5. ABCD

四、简答题
1.(1)内容的广泛性; (2)选题的针对性; (3)程度的伸缩性; (4)过程的系统性。 2.(1)灵活性和多样性是探索性调查的最主要的特征。 (2)作用在于当市场调查人员对需 要解决的问题尚无足够的了解, 而不能有效推进调研项目的进展时, 探索性调查往往是必要 且有成效的。探索性调查的作用在于发现问题的端倪,而不能揭示问题的本质。所以,探索 性调查大多作为一个大型的市场调查项目的开端。 3.(1)确定预测目标; (2)收集和分析有关资料; (3)选择预测方法; (4)进行预测; (5) 分析评价预测结果。 4.(1)消息功能; (2)认识功能; (3)沟通功能; (4)反馈和调节功能。

五、论述题
(1)经济体制改革的深入和市场经济的发展,重塑了我国企业对市场信息的需求和开展

市场调研与预测的环境条件。 (2)企业的独立化、转轨变型,使企业形成市场信息需求以及开展市场调研与预测的内 在机制。

六、案例分析题
1. 市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件。一方面,太子奶集团通过 对市场做出科学的调查和预测, 使科学的决策有根据, 使决策取得了预期的效果。 另一方面, 市场调查和预测在提高经济效益方面起着重要作用, 即根据市场调查和预测结果所进行的商 品营销活动,大大减少了盲目性,增强了自觉性,必然给商品营销部门或企业带来较高的经 济效益,也促进了商品流通,满足了消费者的需求。 2. 市场调查和市场预测对社会生产的合理化起了促进作用。太子奶集团根据目前国内童装 市场的现状,调查预测童装的需求总量,为该集团未来生产什么、生产多少提供了信息,减 少了盲目性,提高了自觉性。市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显著作用。 3. 市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显著作用。通过市场调查和市场预测,太 子奶集团全面系统地了解需求状况,包括需求数量、需求结构和需求发展变化的规律等,从 而使消费者各种需求得到满足,使生产和消费结合地更为紧密。

第二章 市场调查与预测行业、机构及人员

一、单项选择题
1.B 11.C 2.C 3. A 4. B 5. C 6. B 7. B 8. A 9. D 10. B

二、多项选择题
1.ABC 2.ABCD 3. ABCDE 4. ABCE 8. ABCDE 9. ABCDE 10. ABCD 5. ABCDE 6. ABCDE 7. ABCDE

三、填空题
1.最终使用者 企业或企业的营销部门 2.综合性市场调研与预测公司 标准化服务公司 3.基本目的 4.专业市场调查与预测公司 咨询顾问公司 广告公司 大专院校研究机构 5.综合性市场调查与预测公司 6.服务职能 7.初级形态
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政府统计机构

8.组织设计 9.节约成本 10.了解 评估 11.调查计划书 12.对等交换 13.素质条件 14. 督导 15. 全员 16. 书面训练 17. 口头训练 18. 试访 陪访 19. 代理合约

四、判断题
1.T 11.T 2.F 12.T 3. F 13. F 4. T 14.F 5. T 15.T 6. F 16.F 7. F 17.F 8. T 18. T 9. F 10. F 19. T 20. F

五、简答题
1. 市场调查与预测行业的结构分为四个层次:层次 1:主要的信息使用者(企业营销部门) ; 层次 2:信息使用者(广告代理商) ;层次 3:调查设计者和提供者;层次 4:数据收集者。 2. (1)专业市场调查与预测公司,包括综合性市场调查公司、标准化服务公司、专门的调 查公司; (2)顾问咨询公司; (3)广告公司; (4)政府统计机构; (5)大专院校研究机构。 3. 市场调查与预测专业机构的最主要职能是服务职能,即根据委托方的要求,进行各种市 场调查、研究和预测,提高企业所需的各类数据、资料、情报、信息,为企业的经营服务。 (1)承接市场调查项目。市场调查与预测专业机构具有专门人才,有从事市场调查的丰富 经验和能力,可以公开承接社会各方的委托,按客户的要求开展市场调查活动。(2) 为客户 和社会提供信息。这种提供可以是由市场调查与预测机构主动地、无偿地向社会提供,也可 以按有关客户的要求有偿提供。 (3)为各种客户提供咨询和顾问服务。此外,某些市场调查 与预测专业机构还承担一些中介服务、策划服务等。 4. 企业内部市场调查与预测机构大体有三类: (1)兼职市场调查预测人员,常见的兼职市 场调查预测人员包括经营决策人员、计划人员、供销人员、统计分析人员、财会人员等。这 种状态可以看作企业内部市场调查预测机构的初级形态。 (2)兼职市场调查与预测机构,常 见的兼职机构可能是计划科、经营科、市场部、统计科等。这种状态可以看作是企业内部市 场调查与预测机构的中级形态。 (3)专职市场调查与预测机构。企业内部既配备专职的市场 调查人员, 又设有专业的市场调查预测机构。 它可以被认为是企业内部市场调查与预测机构 的高级形态。 5. 企业内部配置市场调查机构属于企业组织设计的范围。为保证配置的可行性,必须综合
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考虑各种影响和制约因素: 企业规模。 (1) 企业规模影响和决定企业经营活动的数量和范围, 也影响市场调查预测的需求。 (2) 经营业务性质和范围是影响和决定市场调查与预测需求的 重要因素。 (3)企业的经营条件(如企业的资金、人员、技术等条件)是影响和制约企业内 部市场调查与预测机构配置的重要因素。 (4)市场状况(作为外部条件) ,企业经营商品的 供求、竞争等状况,也影响对市场调查的需求。 6. 选择市场调查与预测专业机构来实施调查,具有以下优点: (1)无地理和语言上的障碍。 专业市场调查机构专门从事调查与预测工作, 具备各方面的人才, 不受调查项目的地理和语 言上的限制。 (2)节约成本。专业调查机构丰富的经验、更高的效率、充实的资料和专业的 设备都是节约成本的依据。 (3)客观性和准确性。专业调查机构能从客观的角度出发进行调 查。而且专业调查机构专门的训练、专业的知识、专业的设备更能减少各项调查的误差,使 结论更为准确。 市场调查公司的声誉, 这是一个比较软性的标准。 声誉好的调查公司一般应能做到: 7. (1) 第一, 能按时间要求完成调查项目; 第二, 高质量完成调查项目;第三,维持职业道德标准。 (2)公司规模。公司规模是一个比较大的标准,它可以细分为人员多少、办公室面积和档 次、专业设施、分支机构多少等方面。 (3)人员素质,比如受教育程度、责任心等。 (4) 经 验。 一方面指一个市场调查公司的成立时间长短, 另一方面也应包括该公司主要人员的从业 经验。 (5)报价。各个调查公司的报价只有在调查方法、质量、地域等都相同时才具有可比 性。 8. 调查计划书的内容需包括: (1)工作人员的配备、专业水平、时间、工作经验和能力; (2)拟定问卷的构思和问卷的样本; (3)实地采访中,专职访问员和管理人员的配备情况; (4)调查员和临时调查员的配备情况; (5)选择访问员的标准与培训的机会; (6)对问卷 有效性的监督、管理措施; (7)制作图表的设备与技巧; (8)项目完成所需时间的估计; (9) 项目的费用预算情况。 (2)要有高度的敏感性; (3)要有广博的知识、广泛 9. (1)要有强烈的事业心和责任感; 的兴趣; (4) 要有较高的综合分析的能力; (5)要有良好的工作态度和严谨的工作作风; (6) 要为人诚恳; (7)要掌握现代科学知识。 10. 书面训练的内容主要包括: (1)熟悉调查项目的内容与目的; (2)熟悉并掌握按样本计 划选择被调查对象,选择恰当时机、地点和访问对象的方法; (3)获得访问对象合作的有关 访问技巧; (4)关于调查询问的技术; (5)关于如何鉴定调查形式、检查调查问卷的提示说 明,以及如何处理访问中发生的特殊情况的说明。 11. (1)建立一套行之有效的优秀访问员晋级制度为核心的激励机制; (2)强化市场调查 质量监督和外在约束机制; (3)注意增进管理者和访问员之间的情感交流。

六、案例与实践题
1.提示:到图书馆或在网上查阅资料回答问题。

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2.提示:由 4~5 个人组成小组,发挥集体优势。 3. 房地产市场调查人员的基本素质 (1)必须具备创新能力。市场竞争常常是以新制胜,谁首先认识和顺应了新的消费动 向,谁就有可能占据有利的市场地位。因此要求调查者对房地产开发、交易、消费和服务 诸环节有深刻认识,具有较强的职业责任感、观察市场的敏锐性和勇担风险的胆略。只有 这样,才能在市场调查工作中,不断开拓丰富的信息资源,使房地产市场调查工作走上健 康发展的新路。 (2)要有良好的知识结构。把握房地产信息是一种知识型劳动,要求调查者具备渊博 的知识和经验,至少要精通房地产有关的法规政策、开发经营、行政管理、城市规划、市 场竞争、建筑施工、综合开发战略等方面的知识,因此调查者需要良好的知识结构才能胜 任市场调查工作。 (3)要具备市场信息分析能力。市场调查人员的工作决不单是提供调查资料,因为把 大量的市场信息推给决策者,并不会减少决策的难度。市场调查人员所做的适当评议,透 过现象探讨本质的综合分析,就有关现象分析利弊和长远趋势,将会帮助决策者对市场需 求和市场动态作出正确判断。这些工作的水平高低是与调查者的分析能力、语言表达能力 分不开的。 (4)要具备较强的社交能力。调查者在个人形象上要显得干练、稳重,给人以可信赖 感;要善于同那些与房地产市场相关的人士交往,打通社会各方面的信息渠道,在社交中 了解市场动态信息。这样做不仅有利于完成信息的搜集和反馈工作,而且有利于在实践中 增长才干,更深刻地认识社会与市场。

第三章
一、单项选择题
1.A 2.B 3. B 4. A 5. D

市场调查策划
6. D 7. B 8. C 9. C 10. D

二、多项选择题
1.AC 2.BC 3. ABC 4. ABCDEF 5. ABCE 6. ABCDE

三、填空题
1. 2. 3. 4. 5. 6. 被访问者的特征 被访问者的反应程度 资料搜集 记录 整理 分析 定性认识 定量认识 科学性原则 可行性原则 有效性原则 具体问题 主要问题 理论性调查课题 应用型调查课题

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7. 调查内容和调查表 调查方式和方法 定价和预算 8. 任务 目的 9. 调查内容 10. 调查目的

四、判断题
1.F 2.F 3. F 4. T 5. F 6. T 7. F 8. F 9. F 10. F

五、简答题
1. 市场调查策划就是在市场调查运行之前,根据调查研究的目的,有的放矢地对调查 工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划,制定相应实施方案和合理的工作程 序。 2. 调研问题的定义是概念性的,正如上面提到的消费者对市场上销售的染发产品的认 知就是一个调研问题。我们可以给其下定义,并揭示其内涵和本质。而调查指标则是操 作性的定义,在调查中反映调查问题,如用品牌、质量、价格、服务、信誉、目标消费 者等反映消费者对该类产品的认知。 3. 首先,从定性认识到定量认识的转换是市场调查策划的基本作用。调查工作都需要 从定性认识迈出第一步, 没有定性认识就像我们不知道旅行的目的地就没有办法有效地 选择合适的交通工具一样,可见定性认识的重要性。从调查本身来说,如果没有定性认 识就不知道应该调查什么和怎样调查。 其次,市场调查策划还起着全面的统一协调的作用。在当今社会,任何一项市场调 查都可以被看做一项涉及范围广泛的系统工程, 尤其是一项大规模的市场调查就更加复 杂。在具体的调查过程中,会遇到两种问题:一种就是调查本身所产生的问题,另一种 就是非调查本身但相关的问题。一项调查的开展可能受到多方面因素的影响,因此需要 调查方案策划设置严谨的工作程序和步骤,并需要采用相应的调查方法,分清主次,才 能使调查工作按照既定目标有序进行。 4. 与市场调查的需求者也就是决策者进行交流是非常重要的。 通过与决策者进行交流, 可以更好地了解他们想通过调查获得什么, 并且市场调查人员可以把对课题相关问题的 理解和决策者进行沟通,避免误差。 其次,由于市场调查人员不可能是各行各业的专 家,对很多行业或领域的了解都有限,所以向相关行业的专家请教是十分必要的。但是 应注意一点, 向专家请教的过程是针对课题确定相关的问题而不是寻找调查课题相关的 结论。一般情况下,对技术含量比较高的行业,向专家请教的必要性更强。 5. (1)前言部分。简明扼要地介绍整个调查课题出台的原因和背景情况。 (2)市场调
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查课题目的和意义所在。要比较详细地介绍调查项目的目的和目标,并具体提出主要的 理论假说。阐明其实用性的价值或者有何理论上的意义。 (3)市场调查课题的内容和范 围界定。指明调查课题的主要内容,阐明所要收集的信息数据,明确界定此次调查的对 象和范围。 (4)市场调查将采用的方法。指明所采用的研究方法的主要特征、抽样方案 的步骤和主要内容、所取样本的大小和要达到的精度指标、最终数据采集的方法和调查 方式、调查问卷设计方面的考虑和问卷的形式、数据处理和分析的方法等,并且说明理 论依据和客观原因。 (5)课题的研究进度和有关经费开支预算。这里需要注意的是,计 划应该设计得有一定的弹性和余地,以避免可能发生的意外事件给调查工作造成影响。 (6)附件部分。明确列出项目或课题负责人及主要负责人员的名单,并可简单明了地 介绍团队成员组成和分工情况。 6. (1)试点调查目的在于对调查方案进行实地检验。我们的调查方案是否切实可行, 可通过试点进行实地检验,检查调查目标的制定是否恰当、调查指标的设置是否正确、 有哪些项目应该增加、哪些项目应该减少、哪些地方应该修改和补充。但是要注意试点 工作完成后,要及时地提出具体建议,对原方案进行修订和补充,以便使制定的调查方 案科学合理,能更好地适应实际情况。 (2)试点调查还可以理解成实战前的演习,可以 让我们在大规模推广应用之前及时了解我们的调查工作哪些是合理的、 哪些是我们工作 的薄弱环节。 7. (1)应选择好适当的调查对象,应尽量选择规模小、具有代表性的试点单位。必要 时我们还可以采用少数单位先行试点,然后再扩大试点的范围和区域,最后全面铺开。 如此这般,循序渐进。 (2)事先建立一支精干的调查队伍,这是做好调查研究工作的先 决条件。团队成员包括有关调查的负责人、调查方案设计者和调查骨干,这将为搞好试 点调查工作提供组织保证。 (3) 调查方法和调查方式应保持适当的灵活性, 不应太死板。 事先确定的调查方式可以多准备几种,以便经过对比后从中选择合适的方式。

第四章
一、单项选择题
1.A 11.A 21.B 2.C 12.D 22.D 3. C 13. B 23. C 4. A 14. C 24. C

市场调查资料收集方法

5. B 15. B 25. A

6. B 16. A 26. C

7. C 8. D 17. C 18. A 27. B 28. C

9. B 19. C 29.D

10. A 20. A 30.D

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二、多项选择题
1.AB 2.CDE 3. ABCDE 4. ABCDE 5. BDE 6. ADE 7. ACE 8. ABCDE 9. ABCDE 10. ABC 11.ABCDE 12.ABCDE 13. ABCDE 14. ABCDE 15. ABC 16. BCDE 17. ACDE 18. DE 19. CD 20. BCDE 21.ABCDE 22.ABC 23. ACDE 24.CDE 25.ABE 26.ABCDE 27.BC 28.ADE 29.ACE 30.ABC

三、填空题
1. 原始资料 2. 二手资料 3. 企业内部二手资料 企业外部二手资料 4. 桌面调查法 分析 研究 5. 二手资料 获取资料迅速 节省费用 针对性 6. 鉴别 筛选 7. 收集和获取资料 评估整理 8. 索取法 购买法 9. 原始资料 口头 书面 实地调查 10. 直接或间接 11. 入户访问 街头拦截 12. 邮寄调查法 13. 传统的电话调查 计算机辅助电话访谈 14. 定量评价法 15. 预约被调查者 面谈调查法 邮寄调查法 16. 感觉器官 观察工具 认知 17. 易于观察 重复并经常出现 不能持续时间太长 18. 参与性观察 非参与性观察 19. 人员观察 仪器观察 20. 真实性高 受调查人员偏见影响小 21. 调查对象 实验因素 实验因素 22. 实验处理 23. 产品测试 包装测试 广告测试 24. 观察卡片 符号 速记 记忆 机械记录 25. 研究假设 实验设计 实验对象 26. E =x2 - x1 27. 纵向 横向 干扰因素 控制组 28. 互联网络 电子邮件法 网上焦点座谈 BBS 调查 30. 主动 控制

四、判断题
1.F 11.T 21.T 31.F 2.T 12.F 22.F 32.T 3. T 13. F 23.F 33.T 4. F 14. F 24.T 34.T 5. F 15. F 25.T 35.T 6. F 16. F 26. F 7. F 17. F 27.T 8. F 18. F 28.F 9. F 19. T 29.F 10. T 20. F 30.T

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五、简答题
1. (1)原始资料的优点有:①针对性强;②真实性强。 (2)原始资料的缺点为:①原始资 料的收集需要花费较多的人力、物力、财力和时间;②所得的信息资料具有一定的主观性。 (3)二手资料的优点有:①二手资料收集花费的时间短、费用少;②二手资料来源多,涉 及面广; ③反映的信息比较客观。 (4) 二手资料的缺点为: ①部分二手资料缺乏可得性; ② 缺乏准确性;③缺乏针对性。 2. 简述二手资料的来源 答: (1)企业内部二手资料:①业务资料;②统计资料;③财务资料;④客户资料;⑤ 竞争对手资料;⑥企业积累的其他资料。 (2)企业外部二手资料:①政府机构;②出版物; ③行业团体;④专业调研机构;⑤电子网络。 3. 案头调查法又称桌面调查法、文案调查法、间接调查法,是指调查人员在写字台上对现 成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调查活动。案头调查法通常属于二手资料调查, 调查人员通过对二手资料的搜集, 可以使企业迅速了解有关的市场信息, 从而把握市场机会, 可以帮助市场人员对要了解的市场情况有初步的认识, 为进一步的实地调研奠定基础。 案头 调查法的特点是获取资料迅速、节省费用,并能举一反三。但针对性较差,准确性和客观性 不高,需要采用适当的方法来验证这类资料。 4. (1)先易后难、由近至远原则:在案头调查时,先搜集那些比较容易得到的和公开发表 的现成信息资料,应注意从近期到远期的顺序。 (2)先内部后外部的原则:先从本区域、本 行业内部着手, 然后再到有关的单位与行业搜集有关的二手资料。 重视资料鉴别和筛选。 (3) 因为二手资料的广泛性和间接性, 调查者需要通过鉴别和筛选, 尽可能收集和调研与主题密 切相关的资料。 (1)案头调查可以发现问题并为市场研究提供重 5. 案头调查的作用具体体现在以下方面: 要参考依据; (2)案头调查能为实地调查提供背景资料,是实地调查法的基础; (3)案头调 查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。 6. 在实施案头调查法时,可以遵照以下三个步骤: (1)准备阶段:①确定所需资料;②列 出关键字清单;③确定资料收集工作的日程安排和最后的完成期限。 (2)收集和获取资料阶 段:①查找法;②索取法;③购买法;④交换法;⑤接受法。 (3)资料的评估整理阶段:① 资料的评估和再收集;②资料的整理。 7. (1)准确性:收集到的二手资料必须准确、真实、完整,避免资料内容的虚构、歪曲或

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以偏概全。 (2)时效性:反映最新市场情况的二手资料才是价值最高的材料。 (3)切题性: 要辨别二手资料最初的研究目的, 即需要问的最根本的问题是:最初为什么收集这些资料” “ 。 (4)权威性:调查者一般使用权威机构发布的资料。 (5)科学性:案头调查中对二手资料 的收集和整理的方法必须科学合理, 对收集资料时的技术要求和所用方法应该经过严格的审 查,以便发现可能存在的偏差。 8. 访问调查法又称访问法、采访法、询问法、直接调查法,通常是调查人员通过口头、书 面或电话等方式向被调查者了解市场情况, 取得资料的一种调查方法。 访问调查法是原始资 料收集中最常用、最基本的方法,属于实地调查技术的一种。访问调查法的特点是问答性、 多样性、简明性和计划性。它通过直接或间接的回答方式来了解被调查者的看法和意见。 9.(1)在调查的全过程中,调查者要始终保持精神饱满、自信乐观。 (2)若双方是初次接 触,需先向被访者说明访问目的以及调查资料的用处,以消除对方的戒备心理,提供真实情 况。 (3)询问的语气、措辞、方式要适合被调查者身份、知识水平。 (4)询问的问题应按一 定顺序进行。 (5)对被调查者的回答,要及时进行观察、判断。 (6)访问的时间不宜过长, 一般控制在 20 分钟以内。 (7)调查人员要准时到位,穿戴整洁,口齿清楚,语言流利,善 于随机应变。 10. 四种访问调查法的比较 方法 项目 回收率 灵活性 准确性 速度 费用 资料范围 复杂程度 面谈调查法 高 强 好 较慢(视地域、人数) 高 面窄 复杂 电话调查法 较高 较强 好 快 较低 面较广 简单 邮寄调查法 低 差 较好 较快 低 面最广 较复杂 留置问卷调查法 较高 强 好 慢 高 面窄 复杂

11. 观察调查法,是指调查人员有计划、有目的地运用自己的感觉器官或一定的观察工具, 直接认知并记录与研究目标有关的市场信息的一种方法。 与日常观察相比, 观察调查法有以 下几个特点: (1)有一明确的目的; (2)有事前计划; (3)对观察结果进行详细记录; (4) 有意识地控制误差。 12. (1)按观察的形式不同可以分为直接观察法和间接观察法; (2)按照调查对象是否参 与调查活动可分为参与性观察和非参与性观察; (3)按照观察内容的范围、数量和界定,可

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以把观察调查法分为结构性观察和非结构性观察; (4) 按观察的手段可划分为人工观察与仪 器观察。 13. 实验调查法是从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素, 在其余 诸因素均不发生变化的条件下, 了解实验因素的变化对调查对象的影响程度的一种方法。 实 验调查法的特点表现在以下方面: (1)调查人员可以主动地引起市场因素的变化,并通过控 制其变化来研究该因素对市场产生的影响。 (2)通过实验调查取得的资料,客观实用,排除 了人们主观估计的偏差。 (3)对于实验对象的代表性及测量上的随机性所产生的影响,一部 分可以在实验设计时加以控制和消除。 14. (1)根据调查项目和课题要求,提出研究假设,确定实验自变量。 (2)进行实验设计, 确定实验方法。 (3)选择实验对象,进行实验。 (4)编写实验调查报告。实验结果验证确认 无误后,可写出实验调查报告。 15. (1)为了使观察结果具有代表性,能够反映某类事物的一般情况,应注意选择有代表 性的典型对象,在最适当的时间内进行观察。 (2)在进行现场观察时,最好不要让被调查者 有所察觉。 (3)在实际观察和解释观察结果时,必须实事求是、客观公正。 (4)观察者的观 察项目和记录用纸最好有一定的格式,(5)应注意挑选有经验的人员充当观察员,并进行 。 必要的培训。 (6)为观察客观事物的发展变化过程,若进行动态对比研究,就需要做长期反 复的观察。 16. 网上调查又称网络调查, 就是企业借助计算机互联网络来与被调查者接触, 收集、 分析、 处理数据或资料的一种市场调查方法。与传统调查方法相比,网络调查在组织实施、信息采 集、信息处理、调查效果等方面具有明显的优势。这种方法能够为客户提供领域更广、周期 更短、成本更低、应用更灵活的市场调查服务。 17. (1)对市场商品需求情况的观察分析;(2)对零售企业经营状况的观察分析; (3)对商 品库存状况的观察分析; (4)对商品生产数量和质量的观察分析。 18. (1)观察调查法的优点有:①真实性高;②受调查人员偏见影响小。 (2)观察调查法的缺点有:①观察不到调查对象的心理动机等内在因素;②受时间和 空间限制,所获得的信息资料往往带有局限性;③调查费用大;④对调查人员素质要求高。 19. (1)实验调查法的 优点有:①比较灵活。它可以有控制地观察、分析某些市场变量之 间存在的因果关系,以及这种因果关系之间的相互影响程度。②比较科学。它通过实地考察 实验所获取的调查资料、数据,可以排除调查人员主观估计的偏差。 (2)实验调查法的缺点有:①市场上的可变因素难以掌握。②实验调查法所需时间长、
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费用高,对所选择的市场的代表性要求较高。③实验调查法有一定的时效性局限,只限于对 目前变量之间的关系的观察分析,无法研究过去的情况以及对未来意见的了解。 20.(1)确定网上调查的课题; (2)确定网上调查的对象;(3) 确定网上调查的方法; (4) 设计网上调查问卷; (5)开展网上调查; (6)数据处理; (7)分析研究数据资料。

六、案例与实践题
1.案例中企业所采用的是观察调查法中的直接观察法,直接观察消费者喜爱的品种、 牌

号、花色、款式、包装、价格等,并进行记录分析,以掌握大量的真实的第一手 资料。这些真实的一手资料能够为企业的判断和决策提供主要依据。案例还结合
了访问调查法。 (可以谈谈两种方法的特点和适用性) 。 2.实验效果为: E=(x2 – x1)-(y2- y1)=(1 600-1 000)-(1 200-1 050)=1 500(箱) 相对实验效果为: RE=(x2 – x1)/ x1 ×100%-(y2- y1)/ y1×100% =(1 600-1 000)/1 000 ×100%-(1 200-1 050)/1 050 ×100% = 45.71% 由上述结果可以判断,企业采用店内广告促销形式有利于扩大销售。 3.略。 4. 略。

第五章 市场调查的抽样技术
一、概念题
1.市场普查:就是对市场有关母体(即所要认识的研究对象全体),进行逐一的、普遍 的、全面的调查。 2.抽样调查:是指从市场母体中抽取一部分子体作为样本,对样本进行调查,然后根据 样本信息,推算市场总体情况的方法。 3. 几率抽样:又称可能率抽样、概率抽样,是按照随机的原则选取调查样本,使调查 母体中每一个子体都有均等被选中的可能性,即具有同等被选为样本的可能率,机遇均 等。 4. 单纯随机抽样:又称简单随机抽样,是在总体单位中不进行任何分组、排队等,完 全排除任何主观的选择,采用纯粹偶然的方法从母体中选取样本。 5. 分层随机抽样:先按某种划分标准将调查母体划分为若干层(副次母体),再从各 层相同子体中随机抽取样本。
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6. 分层最佳抽样:是非比例抽样,它不仅是按各层占母体中的比例来分配样本数,而 且还根据各层的样本标准差的大小,调整各层样本数目的抽样方法。 7. 分群随机抽样:它是将市场调查的母体区分为若干群体,然后以单纯随机抽样方法 选定特定群体作为调查样本,对群体内各子体进行普遍调查。 8. 任意抽样:是一种由调查人员根据其工作便利而随意选取样本的方法。 9. 判断抽样法:是由市场调查人员根据经验判断而选定样本的一种非几率抽样方法。 10. 配额抽样:是指市场调查母体按某些属性特征进行分层,对分层后的副次母体样本 按一定的特征规定(或控制)样本配额,配额内的样本则由调查人员主观判断选定。 11.系统抽样方法:又称等距抽样,系从容量为 N 的总体中抽取容量为 n 的样本,可将 总体分成均衡的若干部分,然后按照预先制定的规则,从每一部分抽取一个个体,得到 所需要的样本,这种抽样的方法叫做系统抽样。 12.抽样调查误差:即抽样资料能否较为可靠地、精确地描述抽样样本所代表的总体, 包括抽样误差和资料收集误差。
13. 分层比例抽样: 指分层后从各层中按单纯随机原则抽取样本的数量, 依各层占母体的比 例而确定。 14. 系统抽样样本间距:指母体单位(分子)的总数与样本数之比。 15. 抽样总体:简称样本量或样本,是总体的一部分,是指从全及总体中抽选出来所要直接 观察的全部单位。每一个被抽到的个体或单位就是一个样本。 16. 指标和标志: 指标是用来说明总体数量特征的基本概念和具体数值。 指标可以用数值表 示出来。标志用来说明个体特征,如个人年龄、性别、职业等。可以是数量标志,也可以是 品质标志。 17. 总体指标和样本指标: 总体指标是根据全及总体各单位标志值计算的综合指标。 最常用 的总体指标有:总体平均值、总体成数、总体方差和均方差。样本指标是指抽样总体各单位 标志值的综合统计指标。常用的抽样指标同样有两种:一种是抽样平均数指标 X ,另一种 是抽样成数指标 P。 18. 总体平均值:是指总体各单位标志值的平均值。只有数值标志才能进行平均值的计算。 19. 总体成数:是指一个现象有两种表现(比如性别只有男、女两种类型)时,其中具有某 种标志的单位数在全及总体中所占的比重。 20. 抽样框:在抽样设计时,必须有一份全部抽样单元的资料,这份资料就叫抽样框。 21.大样本和小样本:大样本和小样本是根据市场调查中所抽选的样本数量不同而划分的。 一般当样本数大于 30 时,称为大样本;当样本数小于 30 时,叫小样本。 22.总体分布和样本分布:总体分布是指全及总体的各标志值经过分组所形成的变量数列。 样本分布是指所有可能的样本指标经过分组而形成的变量数列。

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23. 非概率抽样: 是指抽样时不遵循随机原则, 而是按照研究人员主观判断或仅按方便的原 则抽选样本。由于各个个体进入样本的概率是未知的,而且排除不了调查者的主观影响,因 而无法说明样本是否体现了总体的结构,用这样的样本推论总体是极不可靠的。 24. 滚雪球抽样:是一种在稀疏总体中寻找受访者的抽样方法。所谓稀疏总体,是指单位数 极小并且分布很不集中的总体。 25. 独立控制配额抽样: 是根据调查总体的不同特性, 对具有某个特性的调查样本分别规定 单独分配数额,而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额。因此,调查员就有 比较大的自由去选择总体中的样本。 26. 交叉控制配额抽样:是对调查对象的各个特性的样本数额交叉分配。 27. 抽样平均误差:是抽样平均数(或抽样成数)的标准差,它反映抽样平均数(或抽样成 数)与总体平均数(或总体成数)的平均差异程度。 28. 抽样极限误差: 是在抽样估计时, 根据研究对象的差异程度和分析任务的需要来确定可 允许的误差范围, 这种允许的误差范围称为抽样极限误差。 它小于或等于样本指标与总体指 标之差的绝对值。

二、单项选择题
1.C 2.B 3. A 4. A 5. D 6. A 7. A 8. B 9. C 10. B

11.B 21.B

12.A 22.B

13. B 23. A

14. C 24. C

15. A 25. A

16. C 26.C

17. C
27. A

18. C
28. D

19. D

20. D

三、多项选择题
1.ABC 9. BD 16. ABD 2.AB 10. BCD 3. ACDE 11.BCD 4. ABC 12.ABCD 5. ABC 13. ACE 6. ABCD 14. AD 7. ABE 8. ABCD

15. ABCDE

四、判断题
1.F 11.T 2.F 12.F 3. F 13. T 4. T 14. F 5. F 6. F 7. F 17. T 8. T 18. T 9. F 10. T

15. F 16. F

五、简答题
1.(1)市场普查涉及到的调查对象数量多,工作量大,需要时间长。时间长是经营决 策所不允许的,而且即使结果准确,由于时间长,市场已发生变化,起不到对决策的指 导作用。(2)要消耗大量的人力、物力、财力。经常进行市场普查,不符合经济效益
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的要求。(3)市场普查的质量在很大程度上取决于参与调查人员的知识水平、业务能 力、 调查经验等素质, 每次普查还要花费时间进行人员培训, 这是企业无力承受的。 (4) 市场母体范围很大,逐一调查是企业力所不及的。 2.(1)工作量小;(2)调查费用低;(3)时间短。 3. (1)正确地确定抽选样本的方法,使抽选出来的样本能够真正代表母体。(2) 恰当地确定样本数目。(3)加强抽样调查组织工作,提高工作质量。 4. (1)计划不周,划分范围不准,调查项目设计不当。(2)记录、计算、汇总误 差。 5. 与下列因素有关:(1)调查结果的准确度。样本数量多,有利于提高结果的准确 性,但随之带来的问题是样本愈多,费用开支愈大,需要时间愈长,样本数量少,可以 节省时间和费用,但带来的误差较大。(2)母体幅度大小。市场母体幅度小,可以确 定较少的样本数目;母体幅度大,可以确定较多的样本数目。(3)允许误差的大小。 允许误差愈小,抽样数目应愈多;抽样误差允许稍大,抽样数目可以适当减少。 6. (1)分层以构成调查内容的核心项目和关系密切的项目为标准。(2)以公认的、 界限清楚的客观依据为分层标准。 7. (1)首先采用分群法,将母体分成若干群体;(2)按单纯随机抽样方法选定群 体作为样本;(3)对选中的群体各子体进行普查。 8.一般分为四个步骤:(1)确定控制特性;(2)按控制特性划分副次母体层次,确 定各层之间的比例关系;(3)决定各层母体的样本数;(4)进行配额分配。 9. (1)有利于比较正确地掌握消费者购买日用消费品的数量。(2)有利于准确掌 握消费者购买规律。(3)有利于了解市场动向、市场占有率、商品的月购买量以及地 区和全国市场消费者购买数量的估计值。 10. 抽样调查的具体过程包括:明确市场调查目标总体;了解总体基本情况,决定抽样 基本单位;确定样本数量;选择抽样方法进行抽样;样本调查和根据样本信息推算总体 情况。 11.(1)对抽样误差大小的要求。(2)调查总体本身的特点。(3)人力、物力、 经费和时间等各种调查条件。 12.(1)受客观条件限制,市场总体中各子体过于分散,无法采用几率抽样时(2) 时效性限制,市场调查时间紧,要求快速取得结果时。(3)调查对象不稳定,变化较 快时。(4)调查人员具有较丰富经验,而且市场总体中各子体情况差异较小时。 13. (1)可以通过在各层中抽选少量子体,用试验调查获取数据计算得到。(2)计 算公式如下:样本标准差=
 离差平方和 。 样本数
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14. (1)当总体容量 N 较大时,采用系统抽样。 (2) 将总体分成均衡的若干部分指的是将总体分段, 分段的间隔要求相等, 因此, 系统抽样又称等距抽样,这时间隔一般为 k=[
N n

].

(3)预先制定的规则是:在第 1 段内采用简单随机抽样确定一个起始编号,在此 编号的基础上加上分段间隔的整倍数即为抽样编号。 (2)将整体按编号进行分段, 15. (1)采用随机抽样的方法将总体中的 N 个个编号。 确定分段间隔 k(k∈N,L≤k)。 (3)在第一段用简单随机抽样确定起始个体的编号 L(L ∈N,L≤k)(4)按照一定的规则抽取样本,通常是将起始编号 L 加上间隔 k 得到第 2 。 个个体编号 L+K,再加上 K 得到第 3 个个体编号 L+2K,这样继续下去,直到获取整个样 本。 在确定分段间隔 k 时应注意:分段间隔 k 为整数,当 n 不是整数时,应采用等可 能剔除的方法剔除部分个体,以获得整数间隔 k。 16. 按照 1∶5 的比例,应该抽取的样本容量为 295÷5=59,我们把 259 名同学分成 59 组,每组 5 人,第一组是编号为 1~5 的 5 名学生,第 2 组是编号为 6~10 的 5 名学生, 以此类推,59 组是编号为 291~295 的 5 名学生。采用简单随机抽样的方法,从第一组 5 名学生中抽出一名学生,不妨设编号为 k(1≤ k ≤5),那么抽取的学生编号为
N

k+5L(L=0,1,2,…, 58), 得到 59 个个体作为样本, 如当 k=3 时的样本编号为 3, 13, 8, …,
288,293。 17.s 大 = 6(家);s 中 =19(家);s 小=25(家) 18. 100×1+400×0.6+500×0.3=490。高收入=60×(100×1)/490=12 户; 中收入=60×(400×0.6)/490=29 户;低收入=60×(500×0.3)/490=19 户。

六、论述题
1.提示:在市场调查中,几率抽样方法应作为首选。但几率抽样中,选择各种方法时应 考虑以下具体因素:(1)对抽样误差大小的要求。在简单随机抽样中,抽样误差大小 主要受总体方差影响。当总体方差较小即总体中各子体差异较小时,简单随机抽样误差 也较小;反之,则较大。在分层、分群抽样中,抽样误差只受层(群)内方差大小的影 响。因此,在抽样总数一定的情况下,分层、分群抽样误差要小于简单随机抽样。系统 抽样中的等距抽样,抽样误差更小。根据实际情况,在调查中跟据对调查误差的不同要 求,选择适当的抽样方法。(2)调查总体本身的特点。有时在调查中缺乏市场总体全 面的资料,抽样时只能用简单随机抽样。如对调查总体了解的信息量较大时,就可以按

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照标志进行分层、分群抽样。(3)人力、物力、经费和时间等各种调查条件。在调查 中,如选中的样本较分散,各地区都有,会增加调查时间和费用,就可以采用分群抽样, 使样本相对集中,以节省人力、物力、费用和时间。 应该注意的是,根据上述原则选择抽样方法,并不排除几种抽样方法的适当结合。 在实际调查中,可以根据具体情况,互相结合使用各种抽样方法 在非几率抽样时,选择何种方法相对简单?当时间紧,又是对市场进行非正式的调 查时,采用任意抽样法。当对情况比较熟悉,具有一定的经验时,采用配额抽样法。 2. 提示:实行消费者同定样本持续调查的具体做法是:将印好的调查表(或调查簿) 发给选定的调查对象(样本)。调查表的项目有:(1)日用消费品种类、牌号;(2) 购买数量;(3)商品价格(单价);(4)购买者;(5)购买地点等。 调查项目的内容要保证由被调查者逐日逐项如实填写。调查表(簿)由调查人员 定期收回或由被调查者定期寄回。调查人员据此进行统计汇总,做出调查结果分析,提 出调查结沦,发布调查信息。 实行消费者固定样本持续调查也有一定的难度,主要是调查时间长,费用开支大, 逐日逐项登记调查表(簿)工作量大,成年累月记录负担较重,调查样本长年坚持往往 有实际困难。也有的是由于调查对象搬迁而不愿继续接受调查,这就产生了样本变动问 题。另外就是购买的商品,有些属于购买频率很低的商品,有些属于购买者很少购买的 部分,这样的商品,采用消费者固定样本持续调查会因样本少而影响代表性,从而不易 取得准确的结果。为了弥补消费者固定样本持续调查的不足,可以同时对零售商店进行 销售量调查,两者配合可以获得可靠的信息资料。
七、实践题 实践题 (1)可从行业的战略发展、投资策略、生产安排、销售方式和产品策划等业务考虑,需 要对其市场占有率(市场份额)及其逐年变化进行调查。请你设计有效而可行的调查方法, 并且建立调查数据的分析模型,适当对市场作出科学评估和预测。 (2)由于抽样成本的限制,普查是不可取的,而且抽样数应该在调查目的的基础上尽量 少。 由于抽样成本,普查不可取,但是抽样方法的样本数和调查效益之间有平衡关系,确 定你的抽样数时应该考虑这种平衡关系。 (3)选择适当的抽样指标,完整地描述你的调查方法,确定抽样对象,清楚地给出你的 模拟数据,并对抽样误差进行合理分析,最终提出抽样方法的评估和改进措施。

第六章
一、单项选择题
1.D 2.A 3. A 4. B 5. D

问卷设计
6. A 7. D 8. D 9. C 10. A

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二、多项选择题
1.ABC 2.AD 3. ABC 9. ABCDF 10. BEF 4. CD 5. BCD 6. ABCDEF 7. ABDE 8. AD

三、填空题
1. 数据收集的质量 2. 市场调查 3. 报刊问卷 邮政问卷 送发问卷 访问问卷 网络问卷 4. 封闭式 开放式 量表式 5. 前言 正文 结尾 6. 标题 问候语 问卷说明 7. 非抽样误差 8. 开放题 封闭题 量表式 9. 备选答案 10. 调查日期 调查员姓名 调查地点

四、判断题
1.F 2.F 3. T 4. F 5. F 6. F 7. F 8. T 9. F 10. F

五、简答题
1.问卷提供了标准化和统一的程序进行收集数据。 在这一过程中固定的提问程序和使用 语言的标准化,使每一个调查人员问的问题完全相同,从而使每一个被调查者听到或看 到完全相同的问题。这样,避免了由于调查人员的不同而使被调查人员接收的提问程序 不同,以及避免了由于调查人员使用的语言或对问题的解释等不同,而造成对不同回答 者的比较的基础出现差异。 2.(1)把研究目标转化为特定的问题。 (2)把问题和回答标准化,让调查者和被调查 者处于同样的问题环境。 (3)通过措辞、问卷程序和卷面的视听形象来获得被调查者的 配合。 (4)可以作为市场调查的数据纪录。 (5)有效地促进市场调查的数据分析过程。 3. 所谓的无固定结构的问卷实际上只是没有刻板的固定问卷中所有的问题和问题的顺 序,而是市场调查人员根据实际的情况或者环境将问题的提问方式和顺序灵活化,力求 最大化问卷收集数据的效果。 4. 一、准备阶段:(1) 确定需要收集的信; (2)确定问卷类型与调查方式。 二、初步设计阶段: (1)确定问卷中各问题的内容; (2)决定各个问题的形式; (3) 决定每个问题的措辞; (4) 安排问题的顺序; (5) 问卷评估。 三、检测和修改阶段:对初步设计的问卷进行检测并修改。 5. 封闭式问卷的优点:首先,答案标准化,在进行编码、整理时非常方便并且可以减

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小调查人员的误差;另外,在回答问题的过程中,相对简单,省时,问卷的回复率高。 再有就是被访问者读出选项的时候可以提醒其记忆,从而给出一个更真实的回答。 当然,封闭式问卷的缺点也明显:由于被调查者回答问题的范围被禁锢在了特定的 范围里,不利于信息收集的准确性和客观性。还有就是被调查者可能利用封闭试卷的特 点,在进行问题的回答时草草应付,随便做答,降低了信息收集的真实性。第三,无法 测量应答者的回答强度。最后,可能由于问卷中列出的选项太多,而使被调查者失去兴 趣或耐心。 6. 问卷说明的目的在于帮助受访者对问卷的回答并使其回答适合预先的设计标准。填 表说明可以统一放在问候语之后,也可以放在每部分问题之前。填表说明一定要详细清 楚,而且格式位置要醒目,这一点对自行填写的问卷尤为重要。否则,即使被调查者理 解了题意,也可能由于回答方式、方法的原因造成错误,造成所收集数据的有效性低。 7. (1)用词必须清楚。 (2)措辞应避免被访问者误解。 (3)措辞要适应答者回答问题 的能力。 (4)措辞要考虑被访问者的接受性。 (5)措辞简明。 8. (1)运用过滤性问题。 (2)在找到合格的被调查者后,要提出能够引起被调查者兴 趣的问题。 (3)问题应该循序渐进。 (4)需要被访问者思考的问题应放在中间。在经过 开始阶段的培养后,兴趣和融洽关系的建立可以鼓励被访问者努力思考并且完成问卷。 (5)提示关键点。 9. 开放式问卷的优点:被调查者可以充分表达自己的观点、态度,向调查者提供充分 的数据信息。另外,被调查者很难对所要回答的问题敷衍了事。还有,开放性问题可能 提供封闭式问题的额外选项。 开放式问卷的缺点:由于答案的非标准化,在进行编码、汇总和分析的时候会相对 复杂。还有就是,由于回答这类问卷费时费力,问卷的回收率相对较低。

六、实训题
问卷需要反映明确的目的性,并有清晰的对象、范围、方式、方法。问卷的主题能 够大体符合教材中所阐述的要点。 目的:深入了解问卷设计的要领以及应用。

七、案例分析题
同学需要用教材中所学习的知识, 结合自身的生活经验对该问卷进行评估, 并有根据地 提出建设性意见或建议。

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第七章 市场调查资料的统计分析
一、概念题
1.市场调查资料的整合:是市场调查的继续,它是将市场调查资料进行科学的加工和汇总,使 之系统化,从各单位的个别特征综合出总体和各组特征的工作过程。 2.市场调查资料整理:就是运用科学方法,对调查所得的各种原始资料进行审查、校验和初步 加工综合,使之系统化和条理化,从而以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。 3. 市场调查资料审核:是指在着手整理市场调查资料之前,对需要整理的原始资料进行认 真审查和核实的过程。 市场调查资料审核是保证市场调查工作质量的关键, 是资料整理过程 中不可忽视的重要一环。 4. 逻辑审核:就是根据调查项目指标之间的内在联系和实际情况对资料进行逻辑判断,看 看是否有不合情理或前后矛盾的情况。 5. 数据的分布分析:又称结构性分析,主要通过数据的频数分布或频率分布来显示总体或样本 分布的类型和特征,反映总体或样本的结构与特点。一般来讲,数据的分布通过曲线图来描述。 6. 总量指标和相对指标:总量指标是反映社会经济现象总体规模或水平的指标,又称为绝 对数。相对指标是两个有联系的总量指标对比计算的比率,又称为相对数。 7. 集中量数:一组数据的集中趋势是用集中量数来描述的,它反映了数据分布中大量数据 向某点集中的情况。集中量数是一种数据的代表数据。就分数而言,它是一组分数的点状水 平的代表,用它可以做组间比较。 8. 资料编码:就是给每一个问题的每一个可能答案分配一个代码。这个代码通常是一个数字。这 是因为数字输入便捷,而且计算机处理数字的效率又要高于处理字母、汉字的效率。编码可以在设 计问卷时进行,也可以在数据收集结束以后进行,分别叫做事前编码和事后编码。

二、单项选择题
1.D 11.A 2.B 3. A 4. D 5. A 6. C 7. B 8. B 9. D 10. C

二、多项选择题
1.ABCD 2.AC 3. ABCD 4. ABCD 5. CD 6. ABCD 7. BDE 8. CE

三、简答题
1.所谓市场调查资料的整理,就是运用科学方法,对调查所得的各种原始资料进行审查、校 验和初步加工综合,使之系统化和条理化,从而以集中、简明的方式反映调查对象总体情况 的工作过程。

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2.(1)对原始资料进行审核、订正。审核所有被调查单位的资料是否齐全、有无差错,并 对差错进行审核订正。 (2)编码。将问卷信息(包括调查问题和答案)转化为统一设计的计 算机可识别的代码。 (3)数据的录入。 (4)数据的清洁。 (5)进行统计预处理。 (6)制定数 据分析的初步方案。 3. 市场调查资料审核,是保证市场调查工作质量的关键,是资料整理过程中不可忽视的重 要一环。 资料审核的主要任务是解决调查资料的真实性和合格性问题, 目的在于为进一步整 理和分析研究资料打下基础。为了保证资料分类(组)和汇总的正确,在资料收集工作完成 之后,必须对每项资料进行严格的审查和核实。如果原始资料中有错误,就要通过审核加以 排除或修正,不然就会导致错误的结论,影响调查研究的科学性。 4.市场调查资料审核的内容主要包括:及时性审核、完整性审核、正确性审核、数据资料相 关性审核和数据资料变化规划的审核。 5. (1)市场调查资料整理是对原始资料的系统整理; (2)市场调查资料的整理是市场调查 工作分析的前提条件。 6. 推断性统计是根据对样本特征的描述统计分析去估计、推论总体特征;或者利用描述性 统计取得的信息,对现在发生的现象进行分析,并根据这个分析去预测将来的情况。 7. 描述性统计则是对现象及其特征的一种定量的描述,是在市场调查类课题常用的一种对 调查对象的描述手段。 8. 绘制方法为:在平面直角坐标系上,以特征标志为横轴,次数或者频率为纵轴,可以画 出次数分配的直方图。将直方图的顶端用折线连接,可以获得分配的折线图。 9. 调查问卷审核

调查问卷校订

调查问卷编码

调查问卷录入

数据净化

缺失值处理

加权处理

变量转换

统计分析
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10. (1)找一个中间值代替。 (2)用一个逻辑答案代替。 (3)删除处理。在资料整理时已提 到过这种方法。 11.结构相对指标是以总体总量为比较标准,计算各组总量占总体总量的比重,来反映总体 内部组成情况的综合指标。 比例相对指标是总体不同部分数量对比的相对数, 用以分析总体 范围内各个局部之间比例关系和协调平衡状况。 比较相对指标是不同单位的同类指标对比而 确定的相对数,借以说明同类现象在同一时期内各单位发展的不平衡程度。 12. 强度相对指标与平均指标的区别: (1)指标的含义不同。强度相对指标说明的是某一 现象在另一现象中发展的强度、 密度或普遍程度; 而平均指标说明的是现象发展的一般水平。 (2)计算方法不同。强度相对指标与平均指标,虽然都是两个有联系的总量指标之比,但 是, 强度相对指标分子与分母的联系只表现为一种经济关系; 而平均指标是在一个同质总体 内标志总量和单位总量的比例关系, 分子与分母的联系是一种内在的联系, 即分子是分母 (总 体单位)所具有的标志,对比结果是对总体各单位某一标志值的平均。

四、实践与案例分析题
1. 我国 1996~1999 年进出口贸易总额 年份 1996 1997 1998 1999 进出口贸易总额 1 510.5 1 827.9 1 838.1 1 949.3 单位:亿美元

2. 某高校本科与专科学生分布情况表 学制 性别 男生 本科 女生 男生 专科 女生 合计 650 200 43 100
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人数 300 200 850

比重 1(%) 60

比重 2(%)

40 40 57 60

100

3. 某企业职工工资分布情况表 按月工资水平分组(元) 1 000~1 100 1 100~1 200 1 200~1 300 1 300 以上 合计 4. (1) 等距分组 企业人数 200~300 300~400 400~500 500~600 600~700 700~800 合计 (2) 向上累计 企业人数 300 400 500 600 700 800 合计 频数 3 5 9 7 3 3 30 累计频数 3 8 17 24 27 30 30 人数 60 分以下 60~70 70~80 80~90 90~100 合计 4 6 12 15 3 40 企业人数 200 300 400 500 600 700 合计 向下累计 频数 3 5 9 7 3 3 30 频率% 10 15 30 37.5 7.5 100 累计频数 30 27 22 13 6 3 30 企业数 3 5 9 7 3 3 30 企业人数 300 人以下 300~400 400~600 600 以上 合计 不等距分组 企业数 3 5 16 6 30 职工人数(人) 17 40 70 25 152 比重(%) 11 26 46 18 100

5. (1)按成等级成绩分组

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(2)此题分组标志是“成绩”,其标志类型是“数量标志”。 分组方法是“变量分组中的组距式分组,而且是开口式分组” 。 本班学生的考试成绩的分布呈两头小、中间大的“钟形分布”(即正态分布) ,不及格和优 秀的学生人数较少,分别占总数的 7.5%和 10%,大部分学生成绩集中在 70~90 之间,说明 该班的统计学成绩总体良好。 6.根据样本频率分布表、频率分布直方图的一般步骤解题。 (1)样本频率分布表如下: 分组 [122,126) [126,130) [130,134) [134,138) [138,142) [142,146) [146,150) [150,154) [154,158) 合计 频数 5 8 10 22 33 20 11 6 5 120 频率 0.04 0.07 0.08 0.18 0.28 0.17 0.09 0.05 0.04 1

(2)频率分布直方图如下:
频率/组距 0.07 0.06 0.05 0.04 0.03 0.02 0.01

o

122

126

130

134

138

142

146

150

154

158

身高(cm)

( 3 ) 由 样 本 频 率 分 布 表 可 知 身 高 小 于 134cm 的 男 孩 出 现 的 频 率 为 0.04+0.07+0.08=0.19,所以我们估计身高小于 134cm 的人数占总人数的 19%.
23

7.在频率分布直方图中,各小长方形的面积等于相应各组的频率,小长方形的高与频数 成正比,各组频数之和等于样本容量,频率之和等于 1。 (1)由于频率分布直方图以面积的形式反映了数据落在各小组内的频率大小,因此第二 小组的频率为: 又因为 所以

4 = 0.08 2 + 4 + 17 + 15 + 9 + 3
频率= 第 二 小 组 频 数 样本容量

样本容量 =

第二小组频数 12 = = 150 第 二 小 组 频 率 0.08

(2)由图可估计该学校高一学生的达标率约为
17 + 15 + 9 + 3 × 100% = 88% 2 + 4 + 17 + 15 + 9 + 3

(3)由已知可得各小组的频数依次为 6,12,51,45,27,9,所以前三组的频数之和为 69,前四组的频数之和为 114,所以跳绳次数的中位数落在第四小组内。
频率/组距 0.036 0.032 0.028 0.024 0.020 0.016 0.012 0.008 0.004 o 次数

90

100

110

120

130

140

150

第八章 定性分析与预测方法
一、概念题
1.头脑风暴法:头脑风暴法是组织各类专家对市场预测目标相互交流意见,在头脑中进 行智力碰撞, 产生新的思维和观点, 再进一步深化, 集中得出最佳预测结果的一种方法。 2.质疑头脑风暴法: 质疑头脑风暴法是指对直接头脑风暴法提出的已系统化的预测方案 进行质疑分析的预测方法。 3. 列举预测法:列举预测法是一种借助对一具体事物的特定对象(如特点、优缺点 等)从逻辑上进行分析并将其本质内容一一罗列出来的手段, 再针对列出的项目一

24

一进行分析预测的方法。 4. 主观概率法:是市场趋势分析者对市场趋势分析事件发生的概率(即可能性大小) 做出主观估计,或者说对事件变化动态的一种心理评价,然后计算它的平均值,以此作 为市场趋势分析事件的结论的一种定性市场趋势分析方法。 5. 指标判断分析法:是根据经济发展指标的变化与市场现象变化之间的关系,由经济 指标的变化来分析、判断和预测市场未来变化的方法。 6. 分析与综合:分析是对某一现象整体的解剖,也就是从现象逐渐深入到本质的过程。 综合是在已经认识到的事物本质的基础上, 将事物的各个方面的本质有机地联合成为一 个整体。 7. 感性具体:就是人们在实践中通过感觉器官所获得的关于认识对象的感觉、知觉和 表象。

二、单项选择题
1.B 2.A 3. A 4. B 5. D 6. A 7. C

三、多项选择题
1.ABC 2.ABCD

四、简述题
1. ECRS 分别是四项考虑的英文词头,其含义是:能不能排除某项工作——E,能不能使 某项工作结合(合并)——C,能不能变更某些工作的顺序——R,能不能使某些工作简化 ——S。 2. 分析和综合是对立统一的,这两者既相互联系又相互转化。其统一性表现在:分析 和综合是相互依赖的。一方面,综合以分析为基础。恩格斯曾在《反杜林论》一文中说 过:没有分析就没有综合。另一方面,综合是分析的前导。这是因为,任何分析都是在 一定整体观念指导下进行的,分析和综合是互相转化的。一方面是分析向综合的转化。 任何分析都是为了更深刻地认识事物,没有综合就没有对事物的整体认识。因此,综合 是分析的完成和归宿。另一方面是综合本身向分析的转化。它们之间的转化表现为:互 为起点又互为终端。 3. 思维的抽象,就是从客观事物或感性材料的整体中,抽取出一定的方面、属性、关
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系和特点进行相对独立的研究,暂时撇开了其他属性的一种思维方法。思维具体是对于 客观事物内在本质的完整的具体反映。 4. (1)推迟判断原则:即不要过早地下断言、做结论,避免束缚人的想像力,熄灭创造
性思想的火花。 这一原则要求对与会者发言畅谈期间所提出的任何一种设想和看法, 不管这 些设想和看法正确与否, 也不管这些设想和看法是否符合自己的想法, 严格规定不准对别人 提出的设想和意见提出怀疑和批评,更不允许抓别人发言中的“辫子” 。应自觉地杜绝一切 形式的评判。 (2) 数量提供质量原则: 这一原则是指在有限的时间里所提出的设想的数量越多越好, 鼓励与会者要抓紧时间提出尽可能多的设想。 这是因为只有一定的数量, 才能保证一定的质 量。 5. 希望点列举法是由 Nebrasa 大学的克劳福特(Robert Crawford)发明。希望点列举法是 偏向理想型设定的思考, 是透过不断地提出 “希望可以” 、 “怎样才能更好” 等的理想和愿望, 使原本的问题能够聚合成焦点,再针对这些理想和愿望探求解决问题和改善对策的方法。 一般是召开希望点列举会议,每次可有 5~10 人参加,会议一般举行 1~2 小时,产生 50~100 个希望点即可结束。 会后再将提出的各种希望进行整理, 从中选出目前可能实现的若干项进行研究, 制定出 具体的实施方案。

五、论述题
1.注意选好专家。能否正确地选好出席头脑风暴会议的专家,是一项事关会议能否开得 成功的关键工作。 (1)如果应邀的专家彼此相互认识,就要从同一职位(职称和职务)的人员中挑选, 领导者不应参加。 (2)如果应邀的专家彼此互不认识,可以从不同职位(职称和职务)的人员中挑选, 但禁止宣布参加者的职位,主持会议者应一视同仁。 (3)绝大多数的应邀专家应在预测的问题的相关领域内寻找,同时也可邀请一些 学识渊博,经验丰富,对所预测的问题有较深理解的其他领域的专家。 (4)选择专家不仅要看他的经验、知识和能力,还要看他是否善于表达自己的意 见。知识面广、思想活跃的专家,可以防止会议气氛沉闷,同时可以作为易激发的元素 因子,使整个创造设想起强烈连锁反应。 (5)参加会议的专家数目不宜太多,也不宜太少,这样可以使在思维激发持续时
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间内使问题讨论更深入一些,意见反映也更全面一些。一般由 l0~15 个专家组成专家 预测小组,理想的专家预测小组应由如下人员组成:方法论学家——预测学家;设想产 生者——专业领域专家;分析者——专业领域的高级专家,他们应当追溯过去,并及时 评价对象的现状和发展趋势;演绎者——对所讨论问题具有充分的推断思维能力的专 家。头脑风暴会议时间一般以 60 分钟左右为宜,通常在头脑风暴会议开始时,主持人 必须采取强制询问的方法, 因为主持人能在 5~10 分钟之内创造一个自由交换意见的气 氛, 但激起参加者发言的可能性很小。 同时头脑风暴会议会场布置要考虑到光线、 噪音、 室温等因素,做到环境宜人,给人以轻松舒适。 2.与会者要严格遵守的原则 (1)讨论的问题不宜太小,不得附加各种约束条件; (2)强调提新奇设想,越新奇越好; (3)提出的设想越多越好; (4)鼓励结合他人的设想提出新设想; (5)不允许私下交谈,不得宣读事先准备的发言稿; (6)与会者不论职务高低,一律平等相待; (7)不允许对提出的创造性设想做判断性结论; (8)不允许批评或指责别人的设想; (9)不得以集体或权威意见的方式妨碍他人提出设想; (10)提出的设想不分好坏,一律记录下来。 3.头脑风暴法的两条基本原则 (1)推迟判断原则。即不要过早地下断言、做结论,避免束缚人的想像力,熄灭 创造性思想的火花。这一原则要求对与会者发言畅谈期间所提出的任何一种设想和看 法,不管这些设想和看法正确与否,也不管这些设想和看法是否符合自己的想法,严格 规定不准对别人提出的设想和意见提出怀疑和批评,更不允许抓别人发言中的“辫 子”。应自觉地杜绝一切形式的评判。例如, “您提出的这个方案,就是解决这个问题 的最佳方案!” “您提出的预测日期,那是准确无误的!” “您老是这方面的权威,您的意 见绝对正确! ”等。 (2)数量提供质量原则。这一原则是指在有限的时间里所提出的设想的数量越多 越好,鼓励与会者要抓紧时间提出尽可能多的设想。这是因为只有一定的数量,才能保 证一定的质量。据国外的调查统计结果表明,一个在同一时间内能比别人多提出两倍设
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想的人,最后产生的有实用价值的设想可以比别人高出 l0 倍。因此,要激发与会专家尽可
能多地提出自己的设想。

六、计算题
a. 算术平均数:

X = (8+11+15)/3 =11.33(万件)
b.若对最低、最可能和最高销售量分别按 0.2、0.5 和 0.3 加权,则加权平均数为:

X =8×0.2+11×0.5+15×0.3=11.6(万件)
c.对备选销售量取中位数,再按上述权数计算加权平均数: 如最低销售量按数值大小顺序排列为 6,6,6,7,8,8,10,10,11,中位数是 8; 同样,最可能销售量的中位数是 10,最高销售量的中位数是 l3。

X =8×0.2+10×0.5+13×0.3=10.5(万件)
新产品销售量的三种预测数都可以提供决策部门参考。

七、案例分析题
该童装厂的产品销售从持续稳定增长到嘎然中止, 其主要原因出在向市场轻率地推出 了与正常需求不相适应的“新产品” ,并过快地将这些“新产品”取代原本畅销的老产品, 以致造成目前的被动局面。产品的适销既要考虑产品的功能、质量、款式等使用价值,也应 包括产品价格的适销。 该厂的童装新品种虽然在款式上令人喜爱, 但由于借鉴成人服装工艺, 成本增加,定价太高,超过消费者愿意承担的范围。除了在特殊情况下的特殊需求以外,考 虑到儿童正处于长身体阶段, 童装的实际使用时间有限, 而且每户家庭一般又都只有一个子 女,因此,多数顾客虽然喜欢新款式,但都不愿意购买价格偏高的童装,这样就使该厂失去 了最基本的也是最主要的市场。 李厂长虽然对童装新品种预先也经过了市场调查与预测, 但还是事与愿违。 究其原因在 于运用市场凋查与预测的方法不恰当。 在运用时忽视了市场环境的一致性, 对春节前的购销 旺季的特殊销售状况和市场的正常销售状况不加区别, 错误地估计自己产品完全适应了市场 需求,销售量将继续增长,而忘记了时过境迁消费者的购买动机和购买行为会发生变化,从 而对企业产品的销售带来巨大影响。同时,该厂在进行产品销售预测时,简单地套用了加权 移动平均法, 而没有看到市场预测的基本条件已经发生变化。 由于加权平均法对各期的销售 量做了加权平均,从而会降低偶然性变化的影响程度,因而它主要适用于对销售比较稳定、 基本上只受偶然性变化影响的销售状况进行预测。 当销售状况受到必然性变化的影响时, 就

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不能采用这种方法来进行预测。该厂在春节前生产销售的是老产品,而春节以后,根据春节 这个特殊时期的销售状况决定主要生产销售新产品。 该厂用老产品的统计资料来预测新产品 的销售量,作为安排生产的依据,必然会得出错误的结论。

第九章 定量分析与预测方法
一、概念题
1.简易平均法:它是以一定观察期的数据求得平均数,并以所求平均数为基础,预测未 来时期的预测值。 2.加权平均法:就是在求平均数时,根据各观察期资料重要性的不同,分别给以不同的 权数后加以平均的方法。 3. 一次移动平均法:是对时间序列按一定的跨越期连续移动,只计算一次移动平均值 作为预测值。 4. 二次移动平均法:是对一次移动平均值再进行一次移动平均,并在最后的一次移动 平均值和二次移动平均值的基础上建立预测模型,求得预测值。 5. 加权移动平均法:是对观察值分别给予不同的权数,按不同权数求得移动平均值, 并以最后的移动平均值为基础确定预测值的方法。 6. 季节指数法:是以时间序列含有季节性周期变动的特征,计算描述该变动的季节变 动指数的方法。 7. 趋势延伸法:就是以某一个企业的调查资料或某一地区的抽样调查资料为基础,进 行分析、判断、预测,确定某一行业以至整个市场的预测值。 8. 时间序列分析法;又叫延伸法,属于量的分析方法,它是将经济发展、购买力增长、 销售变化等同一变数的一组观察值,按时间顺序加以排列,构成统计的时间序列,然后 运用一定的数学方法找出时间序列变动规律,使其向外延伸,预计未来发展变化趋势, 确定市场预测值。 9. 季节性变动:是指时间序列数据因受一种固定周期变化因素影响而出现的变动,如 气候变化、人们的生理需要变化引起某商品的销售量呈季节性变化等。 10. 算术平均法:就是以观察期数据之和除以求和时使用的数据个数(或资料期限), 求得平均数进行预测的方法。 11.几何平均法:就是运用几何平均数求出预测目标的发展速度,然后进行预测。 12.几何平均数:就是将观察期n个环比速度资料数相乘,开n次方所得的n次方根。 13. 移动平均法: 是将观察期的数据由远而近按一定跨越期求跨越期内观察期数据平均 值,然后,随着观察期的推移,按一定跨越期的观察期数据也相应向前移动,每向前移
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动一步,去掉最前面一个数据,增添原来观察期之后期的一个新数据,并逐一求得移动 平均值,最后将接近预测期的最后一个移动平均值作为确定预测值的依据。 14. 最小二乘法:是根据历史资料数据拟合出一条发展趋势线,使该线与实际值之间的 离差平方和为最小。 15. 季节变动指数:简称季节指数,它是预测目标某季或某月受季节变动因素影响发生 变动的比例。 16. 直线趋势法:是一种最简单的直接外推的方法,是指自时间序列观察值的长期变动 表现为近似直线的上升或下降时,长期趋势可用直线趋势来描述,并通过直线趋势的延 伸来确定预测值。 17. 长期变动趋势:是指时间序列数据呈现出某一种长期趋势,或呈上升趋势,或呈下 降趋势,或表现为水平趋势。

二、单项选择题
1.A 11.A 21.B 31.A 2.A 12.B 22.A 32.D 3. B 13. C 23. D 33. B 4. D 14. A 24. C 34. A 5. A 15. C 25. B 35. C 6. D 16. A 26. D 36. C 7. B 17. C 27. A 37. B 8. D 18. C 28. A 38. C 9. D 19. D 29. A 39. C 10. A 20. C 30. B

三、多项选择题
1.ABDE 8. ABC 15. ABCDE 22.ABCD 2.AC 9. AB 3. ACE 10. ABDE 4. CD 11.ABCDE 5. ABCDE 12.AB 6. ABCDE 13. ACE 19. ABE 7. ABCDE 14. ADE 20. CD 21.CD

16. BCDE 23. ABCD

17. ABC

1 8. ABCE

四、判断题
1.T 11.T 2.F 12.T 3. F 13. F 4. T 14. T 5. F 15. F 6. T 16. T 7. F 8. F 9. F 10. F

五、简答题
1.有以下几个特点: (1) 是根据市场过去的变化趋势预测未来的发展的, 它的前提是假定事物的过去会同样 延续到未来。

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(2)时间序列数据存在着不规则性。 (3)是撇开了市场发展的因果关系去分析市场的过去和未来的联系。 2.应注意以下几个方面: (1)时间序列中各项数字所代表的时间长短应该是一致的;否则,就不能反映相同期间 内所发生的经济现象,没有可比性。 (2) 时间序列中各项数字的计算方法和计量单位应保持一致性, 各项数字所反映的总体 范围以及前后所代表的质的内容也应保持一致性。 3.一般而言,在剔除一些特殊的影响因素后,距离预测期越近的观察期数据对预测值的影 响越大, 所以对其数据给定的权数就越大; 距离预测期越远的观察期数据对预测值的影响越 小,所给定的权数越小。 4.在使用时有以下几种情况: (1)当每年的趋势变动值比较平稳,即各年之间的差别不大,可以采用最后一年的趋势 变动值作为趋势变动平均值。 (2) 当各年之间趋势变动值差别较大肘, 则可以将趋势变动使用移动平均法求一次移动 平均值,或采用算术平均的方法求其平均值,并以最后一个移动平均值(或算术平均值)作 为趋势变动值。 5.首先,应绘制历史数据曲线图,确定其数据变动类型。 其次,根据历史资料的变动类型、预测目的以及期限,选定具体的预测方法,并进行模 拟、运算。 最后,将量的分析与质的分析相结合,确定市场未来发展趋势的预测值。 6.季节指数法,是以市场的循环周期为特征,通过计算历史销售量变化的季节性系数达到 预测目的的一种方法。 商品的供求和价格,在货源充沛、敞开销售、消费者可自由选购的情况下,往往受季节 影响而出现季节性的变动规律。 掌握了季节变动规律, 就可以利用其变动规律来预测市场需 求量、商品可供量及价格变动趋势。 利用季节指数法进行预测时, 应考虑所预测的对象是否具有长期变动趋势。 如果没有长 期变动的趋势,可不考虑长期变动趋势,直接利用时间数列资料进行预测;如果有长期变动 趋势,则应以循环周期为跨越期求得移动平均值,并在此基础上,求得季节指数,然后以最 后一个移动平均值、趋势增长值和季节指数为依据,对市场未来的发展趋势作出量的预测。 7.(1)正确地确定抽选样本的方法,使抽选的样本能够真正代表母体; (2)恰当地确定样本的数目; (3)加强抽样调查的组织工作,提高工作质量。 8.跨越期的多少,直接关系到对原时间序列资料的修匀程度:跨越期越多,则修匀程度越 大,即曲线越平滑;而期数越少,反映越灵敏。另外,要想选择到较理想的 n 值,就要通过
31

不同的 n 值进行比较, 选用平均绝对误差或均方差较小的 n 值进行预测。 还需注意的一点是, 如果时间序列资料按年编制,跨越期可适当短一些,如果接季、月、周编制,则跨越期可相 对长一些。 9. (1)将时间序列观察值 Yt 的观察期 t 取值呈等距分布,把观察值 Yt 在看做时间变量 的函数,即 Yt=f(t)。 (2)求趋势线函数的各阶差分值或计算时间序列消除随机波动(即经移动平均)后的 各阶差分值。 (3)判断差分值随时间变化的特性,识别时间序列对应趋势线类型。 10.(1)预测模型的参数计算方法不同; (2)线性预测模型中的时间变量的取值不同; (3)模型适应市场的灵活性不同; (4)随时间推进,建模参数计算简便性不同。 11.时间序列数据,由于受到多种因素的影响,呈现出来的变动趋势不可能是完全一致的, 一般情况下,将时间序列数据的变动分为以下几种类型: (1)长期变动趋势。时间序列数据呈现出某一种长期趋势,或呈上升趋势,或呈下降趋 势,或表现为水平趋势。 (2)季节性变动。如气候变化、人们的生理需要变化引起某商品的销售量季节性波动移 等。呈现季节性变动的时间序列数据,一般以一年为周期,每年重复出现周期性变动。 (3)循环变动。它是指时间序列数据在为期较长(5 年、10 年乃至数十年)的周期内,呈 现出有规则的上升或下降的循环变动。 (4)不规则变动, 又称为随机变动。 它是指时间序列数据呈现出忽上忽下不规则的变动。 经济现象的不规则交动往往是由一系列偶然因素造成的,如战争、政治运动、自然灾害等。 12.移动平均法是将观察期的数据由远而近按一定跨越期进行平均,取其平均值。随着观察 期的推移,按一定跨越期的观察期数据也相应向前移动。每向前移动一步,去掉最前面一个 数据,增添原来观察期之后期的一个新数据,并逐一求得移动平均值。最后,将接近预测期 的最后一个移动平均值作为确定预测值的依据。 移动平均法和算术平均法既有共同点,又有差异。其共同点是,两者都是以平均数作为 确定预测值的依据。 所不同的是, 移动平均法不仅仅是移动着求时间序列中一定数量数据的 平均值构成新时间序列, 而且能够较好地修匀时间序列, 消除时间序列中不规则变动和季节 变动。这种方法在统计分析中常用来修匀历史数据,揭示变动趋势,因而在市场预测中得到 广泛约应用。 13.(1)收集历年(通常至少是 3 年)各月或各季的统计资料; (2)求出各年同月或同季度的平均数(用 At 表示); (3)求历年所有月份或季度的总平均值(用 B 表示);
32

(4)计算同月或同季度的季节指数,St=At/B ; (5)根据未来年度的没有考虑季节影响的预测值 Xt ,然后乘以相应季节指数,就得未来 年度内各月或各季度包含季节变动的预测值,即: Yt = X t × St 。
∧ ∧

六、计算题
1.(1)如果 1998 年的每月平均值为 1999 年的每月预测值,则有:

X =


n

X

=

96 460 = 8 038 . 3 ( 元 ) 12

(2)如果以 1995~1999 年的每月平均值作为 1999 年的每月预测值,则是将 1995~1998 年 48 个月的数据求和后,除以 48,得到

X=

∑X
n

=

381 434 = 7 946.5(元) 48

这样,就可以将 8 038.3 元和 7 946.5 元作为 1999 年的预测值。 2. 月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 年合计 3. 预测步骤如下: 第一步,选择跨越期N。选择N=5和N=7,分别计算已知时序的一次移动平均值, 分别填入表中第 3 栏和第 6 栏。 由不同N对观察期资料的修匀程度图可知, 所求的平均值对 原时间序列数据有不同的修匀程度,N=7时的曲线比N=5时的曲线平滑。 1990 年 85.00 89.00 90.00 110.00 130.00 205.00 226.00 190.00 92.00 80.00 70.00 60.00 1 427.00 1991 年 83.00 92.00 92.00 116.00 141.00 215.00 271.00 184.00 94.00 90.00 71.00 65.00 1 514.00 1992 年 90.00 98.00 106.00 122.00 152.00 222.00 292.00 193.00 102.00 88.00 81.00 73.00 1 619.00 1993 年 86.00 93.00 96.00 116.00 141.00 214.00 263.00 189.00 96.00 86.00 74.00 66.00

33

某商店 1979~1998 年的销售额、移动平均值及绝对误差 N=5 年份 销售 额 跨越期 N=5 的移动平均 值 跨越期 N=7 的移动平均 值 的绝 对误 差 (1) 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 (2) 40.0 42.0 46.0 47.0 50.0 60.0 62.0 71.0 72.0 80.0 80.0 82.0 71.0 82.0 90.0 85.0 97.0 86.0 87.0 86.0 45.0 49.0 53.0 58.0 63.0 69.0 73.0 77.0 77.0 79.0 81.0 82.0 85.0 88.0 89.0 88.2 4.0 4.0 5.0 5.0 6.0 4.0 4.0 0 2.0 2.0 1.0 3.0 3.0 1.0 -0.8 4.8 4.8 4.8 3.8 3.2 2.4 1.8 1.6 2.2 2.0 1.4 1.2 0.6 49.6 54.0 58.3 63.1 67.9 72.4 74.0 76.9 79.6 81.4 83.9 84.7 85.4 87.6 4.4 4.3 4.8 4.8 4.5 1.6 2.9 2.7 1.8 2.5 0.8 0.7 2.0 3.9 3.7 3.3 3.0 2.4 1.9 1.9 1.0 2.0 3.0 2.0 1.0 2.0 1.0 3.0 3.0 3.0 10.0 0 5.0 3.0 8.0 2.2 2.6 4.0 1.7 1.1 3.1 0.4 6.0 3.1 2.4 10.4 1.9 5.3 0.4 9.4 (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) N=7 的绝 对误 差 (10)

第二步,计算趋势变动值。当N=5 时,1982 年的趋势变动值,以 1981 年为基准,即 49―45=4;1983 年的趋势变动值以 1982 年为基准,即 53―49=4。以此类推,填入表的第 (4)栏中。当N=7 时,计算同上,填入表的第(7)栏中。我们采用将趋势变动值再求一 次移动平均值,并以最后一个平均趋势值作为预测趋势变动值的方法。 求N=5 的趋势变动值,填入表的第(5)栏;求N=7 的趋势变动值,填入表的第(8)栏。 第三步,求绝对误差和平均绝对误差。绝对误差=|预测值―实际值|。 当N=5 时,1981 年的绝对误差=|45―46|=1;1982 年的绝对误差=|49―47|= 2;1983 年的绝对误差=|53―50|=3;以此类推,填入表的第(9)栏。 平均绝对误差=

∑ 绝对误差
N

=

1 + 1 + 3 + ... + 2 . 2 = 3 . 057 16
34

当N=7时,计算同上,填入表的第(10)栏中。 平均绝对误差=

∑ 绝对误差
N

=

2 .6 + 4 .0 + 1 .7 + … + 9 .4 = 3 . 237 5 16

跨越期N=5 时,所求得的一次移动平均值与实际值之间的平均绝对误差为 3.075;跨 越期N=7 时,所求得的一次移动平均值与实际值之间的平均绝对误差为 3.237 5。所以, 取N=5 时所求得的预测值与实际值之间的误差要小一些。 第四步, 求预测值。 预测值=最后的一项移动平均值+最后一次移动平均值期距离预测 期的间隔数×趋势变动值。 取跨越期N=5 时最后一项的移动平均值为 88.2, 最后一项移动平均值距离预测期 1999 年的间隔数为 3,距离预测期 2000 年的间隔数为 4;由于跨越期N=5 的趋势变动值的变动 幅发较大, 所以采用平均趋势变动值进行预测。 这里取最后一项平均趋势变动值, 进行预测: 1998 年的预测值=88.2+3×1.4=92.4(万元) 2000 年的预测值=88.2+4×1.4=93.8(万元) 即 1999 年、2000 年的预测值分别为 90 万元和 90.6 万元 4. 运用二次移动平均法求解过程为:

at=2M

(1)

t

-M

(2)

t

=2(101.0)-92.6=109.4 )/(n-1)=2(101.0-92.6)/(5―1)=4.2

bt=2(M

(1)

t

-M

(2)

t

T=1,T=2
y1998 = 109.4 + 4.2 × 1 = 113.6 (万元) y1999 = 109.4 + 4.2 × 2 = 117.8 (万元)

即 1998 年销售收入的预测值为 113.6 万元,1999 年销售收入的预测值为 117.8 万元 5.利用最小二乘法求解直线方程进行预测的步骤如下: 第一步:以时间为自变量,销售额为因变量,在坐标上绘出各点,观察其变化趋势是否 可以拟合成直线(见下图) 。 y 销售额 12 10 8 6 4 2 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 t(时间)

观察期资料散点图

35

从上图中可以看出,确属直线趋势,所以确定使用直线趋势外推法进行预测。 第二步:利用下表计算出求解参数 a、b 所需要的数据。 以

∑ x =0 确定自变量 x,或以自然数列为自变量 x,填入下表中。
求解直线方程必需数据计算表 销售量 y 7.30 6.20 8.70 9.00 8.80 7.50 9.90 10.60 8.40 76.4 x ―4 ―3 ―2 ―1 0 1 2 3 4 0 x2 16.00 9.00 4.00 1.00 0 1.00 4.00 9.00 16.00 60 xy ―29.20 ―18.60 ―17.40 ―9.00 0 7.50 19.80 31.80 33.60 18.5 yt 7.26 7.56 7.87 8.18 8.49 8.80 9.11 9.41 9.72 76.4

年份 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Σ

第三步:确定参数 a、b,求得直线趋势方程。 当

∑ x =0 编制时间序列时, ∑ y i = 76.4 = 8.49 a =
1

n

9

b1 =

∑ xy ∑x

1

2

=

18.5 = 0.31 60

那么,直线方程为 Yt=8.49+0.31x 第四步:利用直线方程预测 2008 年的预测值。 利用 Yt=8.49 十 0.31x 进行预测: 当 x=8 时,Y2008=8.49×0.31×8=0.97(亿米) 即 2008 年化纤布的销售量预测为 10.97 亿米。 6. 预测步骤如下: 第一步,将 1990~1998 年的实际销售额各点,在坐标图上描出观察值变化趋势。 第二步, 在确定其变化趋势属于二次曲线变化趋势后, 求得二次曲线方程所需要的数据。 第三步,利用表中的数据,求参数 a,b,c。

∑x ∑y ?∑x ∑x a= n∑ x ? (∑ x )
4 2 i 4 2 2

2

yi

=

708 × 5 530 ? 60 × 37 680 = 596.83 9 × 708 ? 60 × 60

36

b=

∑x? y ∑x
2

i

=
i

1 900 = 31.67 60
2 i

c=

n

∑x y ? x ∑y n∑ x ? (∑ x )
2 4 2 2

=

9 × 37 680 ? 60 × 5 530 = 2.64 9 × 708 ? 60 × 60

第四步,求解二次曲线方程,并用二次曲线方程预测 1999 年的预测值。

将 1999 年观察期时序 x=5 代入得:
y1999 = 596.83+31.67×5+2.64×52=821.18

即 1999 年的预测值为 821.18 万元。 7. (1)建立一元线性回归模型 ①计算求解回归参数所需数据。

∑ x = 1 025, ∑ y = 1 921, ∑ x

2

= 101 835


b= =

y 2 = 310 505

∑ xy = 170 094

②求解参数a、b。

n

∑ xy ? ∑ x∑ y n∑ x ? (∑ x )
2 2

12 × 170 094 ? 1 025 × 1 921 12 × 101 835 ? (1 052) 2

= 0.420 7

a = y ? bx =

1 921 1 025 ? 0.420 7 × = 124.15 12 12

③建立回归模型。


y = 124.15 + 0.420 7 x

(2)回归标准差检验
Sy = =

∑y

2

?a

∑ y ? b∑ xy

n?2

310 505 ? 124.15 × 1 921 ? 0.420 7 × 170 094 12 ? 2 = 6.74(千元)

y = 160(千元),

Sy / y =

6.74 = 4% < 15%, 160

检验通过。

(3)预测生产费用 当x=150千件时,


y = 124.15 + 0.420 7 × 150 = 187.255(千元)
37

8.计算结果如下表所示: 某商店 2005~2007 年各季度的销售额及季节指数计算表 季度 一季 二季 三季 四季 合计 根据公式: 本年某月(季)预测值=某月(季)实际值×
预测月(季)的季节指数 实际月(季)的季节指数 一季度季节指数 四季度季节指数

销售额(万元) 2005 年 49 32 29 50 160 2006 年 51 38 30 48 167 2007 年 47 35 28 46 156 季平均值 49.0 35.0 29.0 48.0 40.25

季节指数(%) 未调整 121.74 86.96 72.05 119.25 400.00 调整后 121.74 86.96 72.05 119.25 400.00

说明:本题的季节指数不需调整,所以未调整和调整后的值相同。

2008 年一季度预测值=2007 年四季度销售额×
=46×121.74÷119.25 =46.69(万元) 即 2008 年第一季度的销售额预测值为 46.96 万元。

9.根据上题计算的季节指数及 2008 年的全年预计销售额,运用公式预测各季度的销售额。 年度预测值 某季度的预测值= × 该季的季节指数 4
第一季度预测值=
第二季度预测值= 第三季度预测值= 第四季度预测值= 165 × 121.74%=50.22 (万元) 4 165 × 86.96%=35.87 (万元) 4 165 × 72.05%=29.72 (万元) 4 165 × 119.25%=49.19 (万元) 4

即 2008 年第一季度预测值是 50.22 万元, 第二季度预测值是 35.87 万元, 第三季度预测值是 29.72 万元,第四季度预测值是 49.19 万元。

第十章 撰写市场调查研究报告
一、概念题
1. 市场调查与预测报告:是以一定类型的载体反映市场状况的有关信息,并包括某些调查 与预测结论和建议的形式, 是市场调查与预测工作的最后环节, 是整个市场调查与预测工作

38

最终成果的集中表现。 2. 直叙式题目:即用调查对象和调查与预测的主要问题作题目。 3. 主题式题目:即用一定的判断或评价作题目,以表明观点,突出主题。 4. 提问式题目:即报告的题目是一个设问句,而报告的内容就是问答这个问题。

二、单项选择题
1.A 2.B 3. A 4. A 5. D 6. A 7. C 8. A 9. C 10. C

三、多项选择题
1.ABC 8. ACDE 2.ABCDE 9. ABC 3. ABCD 10. ABCDE 4. ABCD 5. ABCDE 6. ABC 7. ACDE

四、判断题
1.T 2.F 3. T 4. F 5. F 6. F 7. T 8. T 9. F 10. F

五、简答题
1.市场调查与预测报告是以一定类型的载体反映市场状况的有关信息,并包括某些调查与 预测结论和建议的形式, 是市场调查与预测工作的最后环节, 是整个市场调查与预测工作最 终成果的集中表现。 2. (1)客观性。市场调研报告的客观性包括真实性和陈述性。 (2)针对性。 (3)新颖性。 (4)时效性。 3. (1)市场调查报告是市场调查分析的最终成果。 (2)调查报告是从感性认识到理性认识飞跃过程的反映。 (3)调查报告是为各部门管理者、为社会、为企业服务的一种重要形式。 (4)市场调查报告是企业经营决策的重要依据。 (5)市场调查报告是进行经济管理的重要情报。 4. (1)充分考虑读者的情况。 (2)完整而精练。 (3)客观而准确。 (4)清晰而有条理。 (5)易读易懂。
39

(6)外观正规而专业化。 5. (1)坚持实事求是。 (2)符合市场规律及各项政策规定。 (3)以调查资料为依据,做到调查资料与观点相统一。 (4)表达意思要准确。 6. (1)典型资料。 (2)综合资料。 (3)对比资料。 (4)统计资料。 (5)排比资料。 7. (1)调查方法的说明。 (2)关于问题背景的介绍。 (3)关于调查过程具体情况的介绍。 (4)提出结论和建议。

40


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