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戴尔建立区域核心分销商体系

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 戴尔建立区域核心分销商体系 作者: 来源:《中国计算机报》2017 年第 05 期 “渠道建设是戴尔中国的重中之重,尤其是 4~6 级商用市场的开拓。”戴尔中国商用渠道 事业部副总裁王患表示。目前,戴尔的渠道建设正在快速向 4~6 级市场下探。戴尔凭借完整 的产品线、全面的解决方案,以及丰富的市场经验,希望与广大合作伙伴联手,共同开拓广阔 的商用市场。 广阔天地 大有可为 在不久前召开的戴尔中国 2017 商用客户端区域核心分销商大会上,戴尔大中华区总裁黄 陈宏博士重申了合作伙伴的重要性。在“戴尔中国 40”战略公布后,戴尔从产品、解决方案、销 售、市场和服务等多个维度积极践行“在中国,为中国”的承诺。 中国是戴尔全球第二大市场。在进入中国市场的 21 年中,戴尔已经在中国建立了 3 个工 厂、2 个服务中心,在 2200 个城市开设了 12 万家门店。戴尔希望不断加强与本地合作伙伴的 战略合作,取得更大的商业成功。渠道建设是不可或缺的一个重要环节。 戴尔中国的渠道策略可以用 6 个字概括,即“稳定、投入、简单”,目的是更好地建设戴尔 渠道生态圈,为合作伙伴提供简单易用的渠道流程和工具。戴尔希望通过区域分销拉动销售增 长,目标是未来 3 年内实现 90%的 4~6 级市场覆盖。 与 1-3 级市场相比,中国 4~6 级城市的商用市场可以形容为“广阔天地,大有可为”。戴尔 正是希望充分挖掘 4~6 级市场的巨大潜力。“4-6 级市场覆盖大量中小城市。与一线城市相 比,中小城市广大客户的 IT 需求并没有得到全面满足。”王患举例说,“在一些小城市,IT 渠 道的主要工作还是以门店的形式单纯地销售电脑设备,并提供简单的售后维修,这显然已经无 法满足广大企业和机构不断变化的信息化需求。即使有个别的 IT 渠道商能够提供商用级的解 决方案,但往往不够专业、全面和系统,导致用户不得不舍近求远,向 1-3 级城市的集成商和 渠道商求援。” 如今,中国的城镇化步伐逐渐加快,许多中小城市的信息化建设日益深入,4~6 级城市 的商用市场规模不断扩大,这给了戴尔一个千载难逢的机遇。IDC 的数据显示,1-3 级市场的 PC 进货量与 4~6 级市场 PC 进货量的比例是 41%-58%,而戴尔在 4~6 级城市 PC 的出货量低 于这一比例,这说明戴尔在 4~6 级市场还有潜力可挖。 求新求变 扩大覆盖 其实,从 2015 年开始,戴尔就加大了对渠道建设的投入,进—步扩大分销业务产品线的 范围,加深、扩大对区域市场的覆盖,投入更多资金支持渠道伙伴的发展,倡导建立“公平、 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 公开、公正”的渠道平台,充分保证合作伙伴的利益。2016 年,在继续巩固上述策略的基础 上,戴尔又做出了一些新的调整。 2016 年 3 月 1 日,戴尔 Tier 2 合作伙伴项目发布,直接向戴尔总代理下单的 Tier 2 合作伙 伴正式并入戴尔渠道生态圈。这一项目的发布有利于增加 Tier2 合作伙伴的销售额,提升其销 售能力。合作伙伴还可以按不同的层级享受戴尔专届的利益。 2016 年第三季度,戴尔又启动了区域核心分销商(RD))渠道模式。据王忠介绍,目前 戴尔的 RD 已覆盖 88%的省份。经戴尔认证的 ED 分销商将享受戴尔的奖励政策,获得戴尔产 品的地区分销权、投标项目授权,并在样机展示、售前和售后的技术支持、销售资料、服务支 持、技能培训、下级渠道的招募会、市场合作基金等方面获得戴尔提供的优先帮助。 在这些利好策略的支持下,戴尔渠道销售支持体系和运营管理体系不断完善,渠道合作伙 伴数量显著增加,渠道业务在戴尔中国的销售占比有了大幅提升。“从 2016 年下半年开始,我 们按照不同的产品线,为现有的渠道合作伙伴进行了授牌,比如 PC 区域分销商、服务器核心 经销商、存储产品核心经销商、图形工作站核心经销商等。此外,我们还投入了大量资源帮助 合作伙伴的发展,仅资金投入就达到三四百万元。”王忠表示。 精耕细作 包产到户 针对 4-6 级市场,戴尔的核心任务是建立一个高效的区域核心分销商体系,其特色是“精 耕细作,包产到户”。 区域核心分销商这一模式是很多厂商惯用的,不过对于戴尔这样一个过去一直以直销为核 心,市场重心在 1-3 级市场的企业来说,推行区域核心分销商这一模式确实是一个很大的变 化。“我们采取的是一种混合的渠道模式,包括区域分销商和核心分销商。混合渠道模式的好 处在于,可以根据戴尔自身的特点,以及不同产品线的需求制定适合的渠道策略。”王患举例 说,“我们的企业级产品目前并没有完全采用区域分销商的模式,而是采用核心分销商的模 式。区域分销商和核心分销商模式的差别主要在于是否有明确的地域限制。守土有责,深耕细 作,谁开拓谁受益,这是我们建立区域核心分销商体系的基本原则。” 经过调研和试点之后,戴尔于 2016 年 8 月正式全面铺开区域核心分销商策略。该策略实 施后,区域核心分销商向总代的下单量有了数倍增长,渠道合作伙伴对戴尔的满意度也提升到 87%。 在 2013 年以前,江西展群科技有限公司(以下简称展群)主要是做各种品牌的 PC 销售。 随着公司规模的扩张,它们也从最开始的 PC 销售扩展到企业级产品和服务的销售,并且在政 府、教育、医疗等行业树立了良好的口碑。受益于戴尔区域核心经销商策略,展群的企业级 IT 产品销售有了显著改观,销售额从原来的占公司总收入不到 5%提升到现在的 25%,业务覆 盖江西省的 10 个地市,以及 76 个县级市。 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn “从结果看,我们的这套思路和策略得到了渠道合作伙伴的广泛认可。接下来,我们将‘精 耕细作’,让区域核心分销商策略真正落在实处。”王忠表示。

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