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辉瑞公司战略分析


辉瑞公司战略分析
一、公司概况
辉瑞公司作为目前世界最大的制药公司,凭借强大的产品线,出众的营销能 力, 近几年来一直稳居医药类公司首位,201 1 年销售额更是达到了 675 亿美金。 辉瑞公司的收入主要由以下几个方面构成:生物化学制药,动物制药,保健类药 物,以及营养品业务。 (一)生物化学制药 关于人类药物,辉瑞公司拥有强大的产品线,包括心血管,内分泌,神经系 统,泌尿系统,抗感染类等各个方面。从销售额来看,有 12 个销售额在 10 亿美 金以上的重磅炸弹式的药物,包括治疗降低血脂的立普妥,2011 年的销售额为 96 亿美金,治疗神经系统的乐瑞卡,201 1 年销量 37 亿美金,预防肺炎的 13 价肺炎疫苗沛儿,201 1 年销量 36 亿美金,等等。 (二)动物制药 辉瑞公司同时还有世界最大的动物制药,包括面对兽医和家畜生产者的疫 苗、驱虫药、抗感染药、药物性饲料添加剂以及其他药品。201 1 年销售额为 42 亿美金,相对于 2010 年,保持了 17%以上的增长速度。 (三)保健类药物 辉瑞公司的保健品业务,主要来自合并前的惠氏公司,包括钙尔奇,维生素 等产品,2011 年销售额为 30 亿美金,相对于 2010 年,也保持了 10%以上的增 长。 (四)营养品业务 辉瑞公司的营养品业务, 也主要来自合并前的惠氏公司,包括婴幼儿配方奶 粉,成人奶粉等产品。2011 年的销售额为 2l 亿美金,相对于 2010 年,增长了 15%。

二、企业外部环境分析
(一)行业现状 受全球经济持续增长, 人口老龄化及各国特别是发展中国家医疗保险水平的 提供,都构成了对医药需求的持续增加,国际医药市场的规模也逐年增加。

国际医药市场的发展趋势: 第一,国际仿制药市场竞争日益激烈;第二,生物医药技术迅猛发展。随着 基因技术的突飞猛进, 各大跨国公司纷纷投入大量人力物力进入生物制药研发领 域;第三,新兴市场发展迅速。随着经济的发展、世界人口总量的增长、社会老 龄化; 程度的提高, 以及人们保健意识的不断增强, 全球医药市场持续快速扩大, 到;第四,国际分工日益发展。随着整个医药行业竞争的加剧,为了减低成本, 降低风险,充分利用国际的资源,各大医药公司纷纷加大了外包业务的发展;第 五,医药市场的全球化。 (二)辉瑞公司五力模型分析 1、既有竞争者 现有医药市场的集中度很高,以辉瑞为首的 10 大制药公司占据市场 50%的 份额,相互的竞争也很激烈:1)各大公司都投入巨资在科研领域,以期能研发出 更多的重磅炸弹式的药物。由于各国对药物专利权的保护,一旦研发成功,也就 意味着高额的市场占用率以及超额收益。比如,辉瑞公司的专利药立普妥,在专 利保护期间,全球的销售额高达每年 130 亿美元,曾贡献了辉瑞公司高达 25% 的销售额。2)一旦专利药过了保护期,就面临着仿制药的强大压力。由于现有专 利药的研发难度增加,研发周期延长且投资巨大,而仿制药虽然利润率较低,却 也能提供稳定的收入及利润,因此各大公司也都纷纷加大了仿制药的生产力度, 使得仿制药市场的竞争也日趋激烈。同时,众多规模较小的制药公司,也大都集 中在此领域,也加剧了仿制药市场的竞争态势。 2、新进入者的竞争 基于以下几点原因, 使得进入制药行业的门槛不断提高:1)随着各个国家对 药品行业的规范化管理, 例如良好的制造流程的强制认证,使得进入制药行业的 难度加大。2)新药研发难度不断增加,且周期长,投资大,使得新进入者很难在 专利药领域有所作为,3)仿制药领域的竞争激烈,同时由于各国药品价格监控, 也使得仿制药的利润逐渐降低,进而加大了新进入者的难度。 3、供应商的议价能力 随着国际分工的进一步加强, 大部分原料药的生产及供应都逐步外包给了中 国,印度等发展中国家。而在这些国家,大部分制药公司由于实力所限,基本都 是为跨国大公司提供原料药供应, 相互间的竞争也很激烈。 因此, 对于辉瑞公司, 议价能力一般,基本不会对辉瑞公司造成大的影响。 4、买方的议价能力 辉瑞公司的客户主要为各国政府,保险公司及医疗机构。政府及相关保险机 构组织一直给辉瑞公司施加很大的压力,要求降价。由于经济大环境的影响,这 点在欧洲及新兴市场尤为突出。 同时, 医疗保险机构也会要求更多的使用仿制药。

在美国, 也一直在呼吁政府代表广大患者直接和各大医药公司谈判,以获得更优 惠的价格。 也有一些司法建议要求美国政府同意从那些管制药品价格的国家进口 药物,从而平抑药价。因此,对于辉瑞公司,买方拥有较强的议价能力,其施加 给辉瑞公司的降价压力,也会对辉瑞公司的利润带来大的影响。 5、替代品的竞争 医药是一个特殊的行业,由于疾病的威胁,人们时刻不能离开。尽管加强预 防和保健,能减低人们对医药的需求。但同时,随着人们生活水平的提高,人口 老龄化,及对重大疾病的治疗,都促进了医药行业的进一步发展。因此,替代品 相对于辉瑞公司的发展,基本没有什么威胁。

三、内部条件分析
(一)优势 S 1、拥有强大的产品线,包括十多种销售额 10 亿美金以上的重磅药物。 2、拥有强大的研发能力和营销能力。 3、年销售额位居世界第一,分公司遍布世界各地。 4、产品质量出众,在患者中有着良好的口碑。 5、公司评级良好,有着较强的融资能力。 6、作为发展上百年的公司,管理健全,人才优势明显。 (二)劣势 W 1、部分重磅专利药物到期。 2、研发效率不高。 3、公司利润率下降 4、公司企业文化缺失。 (三)机会 O 1、国际经济回暖,国际医药市场保持增长。 2、新兴国家市场的快速增长。 3、仿制药市场规模的扩大。 4、随着对知识产权的重视,各个国家都加大了对专利药物的保护。 5、随着基因技术的发展,生物制药领域发展迅速。

6、随着人们生活水平的提高,对医疗服务的要求也随之提高。 7、资本市场对于信誉良好的公司的支持。 (四)威胁 T 1、各国政府由于预算压力而给医药公司施加的降价压力 2、仿制药的激烈竞争,迅速拉低到期专利药物的价格 3、各大医药公司纷纷投入重金,进行专利药物的研发。 4、惠氏收购案带来的美国海外双方面的监管障碍,增加了债务负担,以及 部分法律责任。 5、辉瑞公司自身也面临着全球多起诉讼。

四、战略选择
通过对医药产业环境的分析可以看出,外部机遇要大于威胁,而辉瑞公司内 部优势大于劣势,因此,应选择增长型战略(即 SO 战略),通过以追求专利产品 为中心的差异化战略思路, 不断增强自己的竞争优势。具体包括专利产品战略的 实施、研发战略的实施、仿制药战略的实施,营销战略的实施和公司文化战略的 实施。 1、专利产品战略 如今医药市场的仿制药竞争越来越激烈,利润也随之下降。而拥有具有专利 保护的原研药,就意味独享的市场份额及超额利润。目前,辉瑞虽然有 lO 多个 重磅药物,年销售额达到 10 亿美金以上,可专利权到期的阴影也如影随形,将 对公司的的销售额及利润造成严重的影响。 2、研发战略 虽然通过企业并购,能马上获得专利药物,可毕竟成本高,风险大,而且并 购后期的企业融合也是个艰难的过程。因此,要获得专利产品,还要靠在研发领 域的持续努力,通过调整公司的研发策略,提高研发效率,从而获得更多的研发 成果。 3、仿制药战略 仿制药是指专利到期后由其他公司仿制的药物,相对于专利药的高投入,高 风险,高回报的特性,高品质的仿制药虽然价格低廉,却仍然能提供稳定的利润 来源, 这不但能让更多的患者享受到更好的药物,也能降低患者及政府组织的医 疗支出,具有良好的社会经济效益。

4、营销战略的实施 辉瑞公司拥有强大的营销能力,虽然公司近年的研发效率不高,但凭借着强 大的销售终端的控制能力, 使得公司的销售提升,在国际医药市场中占得了霸主 位置。 5、公司文化战略 企业文化,简单的说,就是一个企业的工作方式或者运营环境,包括员工的 态度,工作程序,公司的政策等各个方面。统一的企业文化,可以让公司的管理 层及普通员工统一认识, 站在统一的立场开展公司的运营,获得大家期望一致的 目标。同时,良好的企业文化也能让公司的各个部门协调一致。 辉瑞公司的核心价值观在于领导才能、革新创造、力争上游、尊重他人、团 队精神、客户至上、社区精神、道德观念、追求品质。辉瑞的价值观以及个人责 任感是企业文化的核心, 对辉瑞的工作方式起着根本作用。所有员工在做任何事 情时都要展现诚信态度并实现高标准,这一点非常重要。

五、战略执行
(一)专利产品战略 专注于专利药物, 不断通过并购, 合作来获得专利产品, 扩充公司的产品线, 增加竞争优势。为了扩充产品线,辉瑞主要采取了以下几个措施: 第一,企业并购。辉瑞曾经进行过数十次的企业并购,获得不少重磅炸弹式 的药物,使得公司的规模及收入迅速增长。通过并购,辉瑞公司在本身研发成果 偏少的情况下,依靠获得的专利药物在激烈的市场竞争中稳步扩大了自己的规 模。 第二,企业分拆。辉瑞为了把主要精力投入到自己的核心业务,更加关注专 利药的发展, 采取了一系列的分拆行动,把与生物制药关联性不大的非核心资产 进行剥离。 (二)研发战略 第一, 辉瑞重新评估研发的领域,将人力物力投入到潜力更大,风险较小 的领域。将重点关注五个领域:免疫及炎症;肿瘤;心脑血管及内分泌;神经系 统及疼痛;以及疫苗。经过这些调整,相信也能减少相关的研发费用。 第二, 同时,也积极拓展和别的公司的合作,包括研发,授权产品等。合 作,联合,授权以及并购这些措施,能使辉瑞公司快速拓展产品线,获取相关技 术,进入相关领域,并降低风险。 (三)仿制药战略

加强仿制药市场的竞争,通过组建合资公司等来获得更大的仿制药市场份 额, 向合资企业注入现有产品线中经过精挑细选的产品。向社会提供高品质的仿 制药物,包括心脑血管,抗感染等各个方面。在更广泛的领域和社会经济层面为 公众提供高质量、 可获得和可负担的医疗卫生服务与辉瑞为患者提供优质优价药 物的企业使命相一致。 (四)营销战略的实施 利用公司强大的营销能力, 加上公司质量一流的产品, 获得更大的市场份额。 第一,建立强大的医药代表队伍。这些医药代表始终和医疗机构,大学,及 患者保持密切的联系,时刻了解他们的需求,及时提供解答,并反馈给公司。同 时, 医药代表也会协调组织相关的学术会议,让医生及科研人员更多的熟悉辉瑞 的产品。正是通过医药代表的努力,辉瑞的药物也会被医生更多的推荐给患者, 从而扩大公司的销量。 第二,辉瑞公司有自己完背的营销培训,销售技巧,沟通技巧是其中的核心 内容。同时,也把目标医院及医生也按照潜力,分成不同的级别,并采取不同的 销售及沟通策略。 第三,利用自己的销售优势,积极发展和别的公司的合作。包括研发,授权 产品等。合作,联合,授权以及并购这些措施,能使辉瑞公司快速拓展产品线, 获取相关技术,进入相关领域,并降低风险。 (五)公司文化战略 通过实施主人翁文化,可以让公司上下统一认识,行动和目标,从而更容易 落实公司的战略行动。 第一、抓住机遇改变思维模式,承担风险和责任,尝试新鲜事物。 第二、支持并推动长期协调战略,推进企业使命并改变行业现状。 第三、敢于对抗自私自利和以自我为中心的行为,这是每位员工的责任。 第四、快速、果断和诚信地兑现承诺。 第五、开展坦诚而富有建设性的讨论,确保共同成功,要做到直言不讳。

参考文献
[1]菲利普.科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠著,梅清豪译《市场营销管理》中国人 民大学出版社,2001 年 2 月第二版 [2]刘宝成,营销学简明教程,对外经济贸易大学出版社,2006 [3]公司内部资料——《辉瑞人》杂志,2013 [4]斯蒂芬·P·罗宾斯,玛丽·库尔特,管理学(第 9 版),清华大学出版社,2009 [5]林汉川中小企业战略管理对外经济贸易大学出版社 2006 [6]迈克尔·波特,竞争优势,华夏出版社,1997 [7]唐纳德.R.库珀,帕梅拉.S.欣德勒孙建敏改编商业研究方法第九版,中国人名大 学出版社 [8]理查德.L.达夫特组织理论与设计,第十版,清华大学出版社 [9]辉瑞大药模式——营销+并购研发后进的现实选择新财富 2010


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