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马航失联危机公关_图文

3.8马航MH370 航班失联事件
小组成员:杨玉洁 李晓婷 尹惠 陈俊伟

目录

C o n t e n t s

01

马来西亚旅游发展趋势

02

马航事件全程追踪

03

各方态度

04

马航事件造成的影响

05

经验与教训

接待国际旅游

者达153万人次
1980 1990

接待的入境游客 人数突破了2 000 万人次
2007 2010

接待游客 2500万人次
2012 2014

接待国际游客达700
万人次,首次超过了 当地旅游业最为发达

接待的国际旅
游者人数已达 2460万人次

预计接待外 国游客总数 为2800万人次

的新加坡和泰国

马来西亚主要客源国

印尼 英国 新加坡
澳大利亚

近年来马来西亚旅游

泰国
中国 印度

的游客主要来自新加 坡、印尼、泰国、中 国、文莱、印度、澳 大利亚、菲律宾、英

国和日本。

北京
Where Is MH370 ?
2014/3/8 2:40am

共载有239人,其中中国人 154名,其他国家人员74名 及12名机组人员,航班的 乘客共来自于13个国家。

吉隆坡

案件回放
北京时间3月8日凌晨1时20分,马航MH370航班与地面失去联系。 2时40 分,马来西亚苏邦空中交通管制台证实航班失联。8时左右, 马航发布航班失联官方消息。10时,中国交通部部长杨传堂在中 国海上搜救中心召开紧急会议,宣布立即启动一级应急响应。11 时,马航公布乘客名单。马航VP接受CNN访问表示,他们相信到 目前为止飞机已经耗尽本次航班配有的7小时航油。马航目前对飞 机位置完全没有头绪。8日下午,马航召开发布会,却比预定时间 推迟两小时。发布会仅持续仅5分钟,发布的仍是“失去联系”的 消息,也未给记者提问机会。主持人离场时现场一片骚动,场外 则一片混乱。马来西亚交通部长8日否认了马航MH370航班已经坠 毁的消息。波音公司 8 日下午发表关于马航公司MH 370 航班的声 明,对失去联系的马航MH370航班上所有人的家庭致以最深切的 关切,并宣布波音正在组建一支团队,以向调查当局提供技术协 助。在失联 13 个小时后,马来西亚总理纳吉布 16 时将就事故情况 召开记者会。记者会又因故推迟数小时。

案件回放
国际刑警组织9日下午证实,至少两本已在这一机构数据库备案 的被偷护照被马航失联客机乘客使用。这一消息引发人们关于航 班遭恐怖分子劫持的猜想。马来西亚官方9日15时说,吉隆坡国 际机场现场监控已经锁定使用虚假护照信息登机的乘客画面。马 方称用假护照登机的乘客为“亚洲面孔”,晚些时候否认这一说 法。3月12日,马航方面召开与失联乘客家属的沟通会。并发放 了31000元特殊慰问金。3月15日,马来西亚总理纳吉布亲自出席 发布会,并确认失联客机联络系统是被人为关闭的,而客机航线 也是被蓄意改变的,卫星与飞机之间的最后一次通信为3月8日8 点11分。而此前,美国媒体援引客机发动机制造商提供的数据报 道,飞机失联后飞行了4个小时,遭马方否认。北京时间3月24日 晚10时,马来西亚总理纳吉布在吉隆坡就有关失联客机MH370的 相关进展召开新闻发布会,根据最新的分析结果,MH370客机已 坠落在南印度洋,机上无人生还。

马来西亚政府 中国官方

马航公司

新闻媒体

其它国家

社会舆论

马来西亚政府态度
马来西亚否认失联航班坠毁 未发现任何残骸03-08 15:13 马来西亚否认“降落”、“飞机失事”说法03-08 15:23 马来西亚和越南愿与中方配合 努力搜救失联客机03-08 17:39 马来西亚总理称目前无失联飞机下落03-08 19:27 马来西亚总理称尚不能确定失联飞机是坠机03-08 19:28 马方内部会议:此次失联非同寻常 03-09 11:36 马来交通部长:不排除失联航班遭劫持或涉恐可能03-09 12:09 马来部长:搜救范围扩大 因飞机有折返飞行可能 03-09 12:28 马来西亚邀请巫师搜寻马航失联客机位置 03-11 13:55 马来西亚总理纳吉布召开新闻发布会,称MH370客机已 坠落在南印度洋,机上无人生还。03-24 22:00

马航公司态度
20份声明

马航称目前对飞机位置完全无头绪 航油应已耗尽03-08 09:34 马航最新声明:未就失联航班下落获得信息03-08 14:49 马航高管:失联航班需进一步确认 不能说已失事03-09 13:43 马航:失联客机搜索不设时限,找到为止03-10 13:01 马航认为其主要工作是照顾家属,提供即时信息、航行服务、住宿、 心里辅导等 。并成立了关怀团队,分派在北京5个地点,为家属提 供关怀服务。03-12 11:30 马航发布第17份媒体声明,声明中表示,称自3月14日起,马航 MH370和MH371航班号变更为MH318和MH319。马航表示,此举是 为表达对失联客机乘客和机组成员的尊敬。而原来的从吉隆坡到北 京的MH370航班号变更为MH318,从北京到吉隆坡的MH371变更为 MH319。 03-13日11:10 马航CEO在发布会上表示,为失联客机上239名乘客的家属祈祷。 疑似线索越来越多,但决定性的碎片证据仍然缺失。基于新的线索, 我们必须接受MH370已经失踪(lost)、无人生还的悲痛现实。

中国官方态度
中国国家主席习近平指示外交部和驻外使领馆,加强与所在国有 关部门的联系,密切关注搜救进展情况,全力做好应急处置,和 中国公民善后工作,交通、民航应立即启动应急机制,并加强民 用航空安全检查,确保安全。国务院总理李克强批示迅即启动应 急机制,与马方民航部门加强沟通联系,督促加大搜寻力度,尽 快核实机上中国乘客具体情况。要在境外中国公民保护机制框架 下,与外方共同做好应急救援准备,并会同有关地方及时妥善做 好乘客家属信息通报、安抚等工作。“海巡31”船、两艘军舰、 救助队和打捞专家前去参与搜救;调动近10颗卫星为失联客机搜 救提供保障;中方表示“马航MH370失踪到现在,已经过去19天 了,24日22时马政府说飞机坠毁于南太平洋,无人生还。那至于 是否如马政府所说我们不得而知,总之,在找到飞机残骸之前, 我们不会放弃。”

新闻媒体态度
“MH370失联 事件”中,外 国媒体通过各 种各样的渠道, 用新闻倒逼出 了真相;而中国 媒体除了祈福 之外就只是个 丽都饭店的传 声筒。

中国媒体方面对于马航事件的报 道集中于搜救和家属安抚工作。

国外媒体重点关注航班失事原 因,寻求真相。

如CNN司法口老记找到国际刑警坐实假护照;WSJ(《华尔街日报》) 挖掘罗罗引擎线索,后披露折返;NYT(《纽约时报》)认定西拐, 很可能从美政府线人处拿到雷达数据;ABC第一时间披露众包搜索; BBC等最后找到卫星公司,逼迫马来西亚政府揭露真相。

其他国家态度

26国参与搜寻客机的行动
最不想让找到失联飞机的国家:美国,马国

最支持恐怖主义一说的国家:美国,马国。
最想尽快找到失事飞机的国家:越南。

最不配合的国家:马国

社会舆论
O

社会不满。在各种明星微博中,都可以看到大家的愤怒和 抵制,陈坤、孟非以及歌手韩红在微博中质疑:“连说出 真相的勇气都没有的国家,你能发展成什么样?永远不去马 来西亚!逝者安息。”陈坤:“对此次马来西亚政府以及马 来西亚航空公司小丑式的推诿和谎言,以及你们对于我同 胞生命的不尊重让我仅代表我自己,从内心开始抵制关于 “马来西亚”一切商业品和旅游。不仅仅是此次飞机失事 热点关注的短暂时间,是无限期。除非马政府拿下你们的 小丑面具讲出真相。”

O

一些网友表示再也不敢乘坐马航客机。

马航以服务著称,而此次危机处理事件欠缺的恰恰一是信 息公开和有序组织,二是人性化的沟通和服务。人命关天, 大马有错在先,相关信息皆无,官方不断澄清再不断否认, 缺失了坦城、情感和服务,会更加加剧公众质疑和不满, 加重危机。信任危机更连累到马来西亚的航空、旅游及其 他各个产业一片低迷,股价大跌。

对 旅 游 业 的 影 响

?从马航失联事件开始,赴马来西亚旅游的中国游客数 量已经骤降,客源数量大跌40%以上。而马航在中国市 场销售的不仅是马来西亚航线,其还有不少转机赴其 他地区的产品,但在失联事件后,很多游客出于安全 考虑而不再购买类似马尔代夫这类马航转机产品。 ?万个中国旅行团取消赴马行程,根据预测,今年赴马 的中国旅客将减少40万至80万人,如果以人均花费1万 人民币计算,马来西亚旅游业将至少损失40亿至80亿人 民币。 ?导游:影响马来西亚近四成华语导游的生计;中国赴 马来西亚海外领队跟随旅行社修改线路的调动而调动。 ?中国游客:中国游客赴马来西亚旅游意愿明显下降, 有的游客改变行程,将目的地选择了越南、新加坡等 国家;一些游客出于乘坐马航航班的恐慌心理,多选 择了亚航、南航、东航等航空公司。

O

受马航MH370失联事件的影响,中国旅行社纷纷取消相关旅游产 品。而自马航失联事件发生后, “新马泰”线、 “新马”线、 “新马泰十日游”线路少人问津。 如果仍有赴马来西亚的需求, 旅行社建议游客搭乘亚航、新航、港龙、国泰等其他航空公司的 班机。

O

中青旅在中青旅遨游网发布“中青旅对于马航事件的紧急措施”, 1 、报名搭配马来西亚航空的中青旅自由行产品的客人,要求取 消行程的,即使马航尚无相应退款政策,中青旅承诺全额退款; 2 、中青旅既有的马来西亚旅游产品中,涉及马来西亚航空的, 调换为其他航空公司。随后,包括艺龙、携程、去哪儿以及同程 网等纷纷与马航的距离。

就职于某国企的陈琳(化名)原计划五一期间飞往
马来西亚沙巴拍摄婚纱照,马航事件后,她并没有改 变飞沙巴的计划,心里还盘算着旅行社可能会降价。 不过,随着马来西亚政府对马航事件的不当处理, 她感到十分愤怒,她和家人一致决定取消飞往沙巴的

计划,准备改飞塞班。

从3月8日失联到3月24日确认,前后16天的调查和搜 索过程中,由于对马来西亚当局和马来西亚航空公司的 愤怒,众多中国网民决定放弃原定赴马的旅行计划。 根据凤凰旅游“马航失事,影响你的出行么?”的调 查显示,约80%的网友取消了原定赴马计划。该调查从 今年3月20日下午4点上线,截至3月25日上午7点半有 1629人接受了调查。在接受调查的网友中,有55%的人 此前有计划去马来西亚,而未来一年内计划赴马的则又 占其中的67%强,有约8%的网友原定在未来一个月内去 马来西亚,约9.7%和15.4%的网友则分别在未来三个月 和未来六个月赴马旅行。

对 民 航 业 的 影 响

对 股 市 的 影 响

中国相关旅游股市:马航事件发生12天后, 中国A股市场旅游和航空运输板块的股票 仍持续下挫,满眼皆绿,截至3月19日下午, 除了西安旅游、桂林旅游、峨眉山等8家以 国内旅游为主的公司股票翻红外,整个旅 游板块22家公司超过一半的股票在下跌, 其中出入境游客源领先的两家旅行社众信 旅游、中国国旅的跌幅明显。4家航空运输 企业,也是三家下跌一家持平。

对 国 家 形 象 的 影 响

在这次事件中,马来西亚的信息发布不够迅 速,信息真实性不够高,导致了其国家形象受 损。使得马来西亚被定义成为一个信息发布迟 缓、一个“遮遮掩掩,提供错误情报”、缺少 能力,办事效率低以及不负责任的国家。

马来西亚民主行动党雪州议员张菲倩对于马来 西亚政府处理MH370事件的方式非常不满,并 直言这让马来西亚的国家形象将在全世界范围 内大为受损,并将持续很长一段时间,“我的 几位朋友到国外去都不好意思说自己是马来西 亚人。”

马航在飞机失联事件中的努力和失分,体现着危机管理中 的深层规律。 平心而论,马来西亚航空公司在飞机失联事 件中的危机公关并不十分差。事发当天即派出包括专业心 理疏导人员在内的庞大代表团抵达北京,四天里连发 11 份 声明,召开多场信息发布会,每名失联家属一对一配备看 护人员,快速安排失联人员家属赴吉隆坡,给予家属慰问 金等,从做出反应的时间和力度看都不算差。 但是,马航 这一系列危机管理为何依然招致家属和舆论的一致抵触和 差评?

从危机公关5S原则看原因

01

承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)

飞机失联后,马航和马政府立即展开寻找和搜救工作,公 布乘客名单,召开发布会向乘客家属表达慰问和歉意,这 一点符合承担责任原则。
然而,在整个事件过程中,对于信息的发布,马航除了 “no idea”,就是不断的否认、否认再否认,拖延,隐瞒 事件真相,导致危机急剧蔓延。在对飞机失联的各种可能 性依次否认后,24日晚突然召开发布会,在没有飞机碎片 和黑匣子等证据的情况下,仅凭卫星数据就断定飞机终结 与南印度洋,无人生还。 这种漠视家属情感、无视各国联合搜救努力的武断行为, 无疑是对全世界的极端不负责任。引发了中国以及其他国 家的严重抗议和不满。

02
O

真诚沟通原则(SINCERITY)

飞机失联后, 马航以及马政府虽然多次召开新闻发布会、 家属沟通会与媒体和乘客家属进行沟通,然而其沟通并未 取得如期效果,反而使危机愈加严重。一方面,对于事件 进展的发布,马航并未在第一时间发布权威官方信息,导 致舆论真空期,谣言满天飞;同时,信息发布没有统一口 径,信息来源多样,马方不断否认,给公众带来极大负面 形象。另一方面,沟通态度缺乏诚意,几次发布会都是无 故推迟,甚至单方面更改地点,草率应对,不给媒体提问 机会,导致媒体形象极端负面。

03

速度第一原则(SPEED)

在这一危机处理过程中,马方的行为严重违背速度第一原则。 首先,飞机失联5个小时候才发布航班失联官方消息。当天上 午媒体已经广泛报道,下午才召开新闻发布会。其次,在搜 救过程中,马方也一直给人带来拖延的印象。

04

系统运行原则(SYSTEM)

在整个事件过程中,自始至终,马方缺乏系统的危机应对策 略,发布信息,否认,再发布,再否认,再承认,整个危机 处理混乱不堪,将马航以及马来西亚政府的形象跌入谷底。

05

权威证实原则(STANDARD)

权威证实方面,虽然有很多国家都参与搜救,在24日晚举 行的发布会上,也借助英国inmarsat公司的海事卫星数据得 出在印度洋中部坠毁的结论,然而很多信息和结论要么被 推翻被否认,要么缺乏确凿证据,从而引发更大的质疑和 抗议,没有起到权威证实应有的效果。

建议:
1、马来西亚事后应及时抚慰受害者家属,稳定社会,实施心理救 援。 2、及时与公众真诚沟通,召开记者会,阐述事情最近动态和安抚 家属的一系列后续工作,承担责任,维护马来西亚国家形象。 3、开展危机营销,重振旅游者信心和本国声誉。对于马航客机出 现事故,就应该对该本国航空公司所有客机进行安全检验,采取安 全措施,并把这些信息及时传递给公众。 4、针对旅游市场,对旅游经营商进行宣传,建立和激活产业信心。 比如为媒体或旅游记者提供考察旅行,加强旅游宣传,重新设计报 价旅游产品,为来目的地旅游的人提供超值服务和奖励等。 5、,马来西亚需要加大信息发布的准确度与时效性、减少对他国 的依赖程度、运用发布信息来影响媒体议题、增强本国的硬实力。

THANKS TO LISTEN

【谢谢大家聆听】


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