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服务营销


服 务 营 销

重庆商务职业学院:赵连明

六.考核方式 平时成绩 其中:出勤 课堂表现及作业 实训(市场调研、案例分析 及服务营销策划书) 期未考试 20% 10% 10% 20% 60%

课程教学管理
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课程助教职责:

考勤(请假:本班级每堂课有2人以下的批准权; 查考勤:报各班出勤人数) ? 分组并组织案例分析及市场调研 ? 收作业 ? 收集有关课程教学的反馈信息 ? 开关多媒体设备 ? 其他需要协助的工作

授课体系
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服务营销理论基础(根据教材内容适当延伸): 理解服务营销的相关理论。 案例分析:理论应用,通过服务营销的理论对 案例进行分析。 观看服务营销专家讲座录象:了解成功企业服 务营销的内容,写分析报告。 服务营销实训:市场调研,撰写调研报告。

课 程 内 容
? 从营销学的角度而言,服务营销是市场营

销理论的沿展和细化,它是从服务、服务 产品和服务产业业的层面上讨论营销的基 本问题。 ? 具体而言,本课程分以下模块:
1、概述:服务、服务产业与服务营销; 2、客户购买行为分析; 3、服务市场定位与分析;

4、服务产品设计; 5、服务产品成本控制与定价; 6、服务产品销售; 7、服务有形展示与服务环境; 8、服务过程管理; 9、服务员工与内部营销; 10、顾客满意策略; 11、服务质量管理。

学习目标
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领会服务的内涵,明确服务的特征与要 素。 认识服务质量内涵与评价体系,知道如 何提高服务质量。 理解服务有形展示的作用,懂得如何对 服务进行有形展示与管理。 了解服务产品的定价、分销及促销策略。

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参考书目
科特勒《市场营销管理》(亚洲版) 中国人民出 版社 ? 吴晓云《服务营销管理》 天津大学出版社 ? 韦福祥,服务营销学[M].对外经济贸易大学出版社, 2009,1 ? (美)克里斯托弗.H.洛夫洛克.服务营销. 人大版, 2001年 ? (意)G.佩里切里.服务营销学.对外经济贸易大学 出版社,2001
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第一章
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服务营销概述

服务经济时代 ? 服务业 ? 服务 ? 服务特征 ? 服务营销

营销是什么?!

营销的含义:
营销是一种理念、态度或思考方式; ? 营销是将企业的不同功能和过程组织在一起的方式; ? 营销是一系列工具、技术和活动;
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1960年:麦卡锡4P (产品、渠道、价格、促销) ? 1990年:劳特朋4C (顾客需要、成本、便利、沟通) ? 1999年:舒尔茨4R (关联、反应、关系、回报)
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市场营销观念的传播历程

五种经营观念
生产观念 产品观念

福特:我的汽车只有黑色;

新飞:新飞广告做得好,不如 企业 新飞冰箱好; 营销 推销观念 “没有不成功的产品,只有不 观念 成功的推销”; 营销观念 诺基亚:科技以人为本,顾客 需要什么,我们提供什么。 社会营销观念 PHILIPS:让我们做得更好, Philips祝中国早日腾飞。

案例导引1——买按摩椅
我希望给父母买一张按摩椅,来到商场的一家国外的品牌。 我转了一圈,看了所有的按摩椅的价格标签,仍然没有人来理 我。我只有主动出击了,找到了一个正在整理发票的服务员。 “我希望给父母买一个按摩椅。” “你要买一个什么样的” 这时一收银小姐走过来跟服务员说话,说有个顾客要退货 什么。我没在意他们说什么,但是我听到服务员说:“顾客戆(傻的意思)”。我听了心里一沉。 她终于埋怨结束了,转过身来对我说:“你需要什么样的 按摩椅” “我真的不知道” “你总有一个预算吧?” “一万块左右的吧?”

案例导引1——买按摩椅
然后她给推荐了一个13000左右,说:“你先上去试试 吧。”为我打开电源后就离开继续整理发票了。 我感觉到按脚的按摩头老是按到我的骨头,没有另外一家 的舒服。 我停止了,她走过来,问我:“感觉怎么样?” “不是很好,按脚的地方老是按到我的骨头。” “可能你还不习惯,不是按摩椅什么不对。” “那可能是我的身体比例不好。”我对这种低劣的服务水 平感到失望。 “噢,那倒不是。” 最后,我很快就决定离开了这家店。

案例导引1——买按摩椅
启示: 1、对待顾客要礼貌,适当的夸奖顾客,你能够很快与顾客 建立关系。 2、比如你很专业,你很关注顾客,关心顾客是体现在细节 上的,比如服务员没有将按摩椅完全放平,将我的包放在我的 视线范围内等等。 3、要认真聆听顾客的需求,不要听而不闻。 4、注意先介绍产品的益处,比如缓解疲劳,减轻痛苦,增 进健康;再介绍产品的特点。结合提问,生动的产品介绍,少 使用专业的术语,多使用浅显易懂的语言和形象的语言

案例导引2——泰国东方饭店的故事
企业家A先生到泰国出差,下榻于东方饭店,这是他第二次 入住该饭店。 次日早上,A先生走出房门准备去餐厅,楼层服务生恭敬 地问道:“A先生,您是要用早餐吗?”A先生很奇怪,反问 “你怎么知道我姓A?”服务生回答:“我们饭店规定,晚上 要背熟所有客人的姓名。”这令A先生大吃一惊,尽管他频繁 往返于世界各地,也入住过无数高级酒店,但这种情况还是第 一次碰到。 A先生愉快地乘电梯下至餐厅所在楼层,刚出电梯,餐厅 服务生忙迎上前:“A先生,里面请”。

案例导引2——泰国东方饭店的故事
A先生十分疑惑,又问道:“你怎知道我姓A?”服务生微 笑答道:“我刚接到楼层服务电话,说您已经下楼了。” A先生走进餐厅,服务小姐殷勤地问:“A先生还要老位子 吗?”A先生的惊诧再度升级,心中暗忖“上一次在这里吃饭 已经是一年前的事了,难道这里的服务小姐依然记得?”服务 小姐主动解释:“我刚刚查过记录,您去年6月9日在靠近第二 个窗口的位子上用过早餐”,A先生听后有些激动了,忙说: “老位子!对,老位子!”于是服务小姐接着问:“老菜单? 一个三明治,一杯咖啡,一个鸡蛋?”此时,A先生已经极为 感动了“老菜单,就要老菜单!”

案例导引2——泰国东方饭店的故事
给A先生上菜时,服务生每次回话都退后两步,以免自己 说话时唾沫不小心飞溅到客人的食物上,这在美国最好的饭店 里A先生都没有见过。 一顿早餐,就这样给A先生留下了终生难忘的印象。 此后三年多,A先生因业务调整没再去泰国,可是在A先生 生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡:亲爱的 A先生,您已经三年没有来过我们这里了,我们全体人员都非 常想念您,希望能再次见到您。今天是您的生日,祝您生日愉 快。 A先生当时热泪盈眶,激动难已??

案例导引2——泰国东方饭店的故事
启示: 虽然泰国的经济在亚洲算不上最发达,泰国的东方饭店的 却堪称亚洲饭店之最,几乎天天客满不说,入住的机会更是需 要提前预定争取。 是什么令东方饭店对大都来自西方发达国家的客人充满如 此魅力?仅仅因为泰国的旅游风情吗?抑或是其独到的人妖表 演?都不是,其征服人心靠的是几近完美的客户服务,靠的是 一套完善的客户管理体系。 据西方营销专家的研究和企业的经验表明:“争取一个新 顾客的成本是留住一个老顾客的5倍,一个老顾客贡献的利润 是新顾客的16倍。”这就是现在经常提及的客户关系管理的实 质。

一、服务经济时代的来临
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麦当劳拥有的员工比美国钢铁公司还要多,美国经济的 标志是两道金色的拱门,而不是烈焰熊熊的火炉。
《新闻周刊》乔治?威尔

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电梯公司Schindler(辛德勒 )称公司全部员工只有8% 从事制造,其余全部为服务人员;而Kone(通力)称 近十年来公司的一半收入来源于电梯维修和升级换代。 “再没有所谓的服务产业了,只有不同产业之间服务所 占比重大小的区别,每个人都在从事服务业。”
西奥多?李维特

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新经济 信息经济 知识经济 后工业经济 第二次工业革命

服务经济

经济社会演进特征比较
特征概括
经济社 会演进 农业经 济社会 工业经 济社会 劳动 对象 自然界 人造自 然 主导 产业 农业 工业、 矿业 劳动 凭借 体力 机器设 备 人群 单位 家庭 个人 生活质 量标准 温饱 物质产 品数量 社会 结构 传统无 序的自 给自足 机械有 序的细 致分工 个性化 全球性 的相互 服务 技术 水平 简单的 手工技 艺 大机器 生产技 术 信息网 络技术

服务经 济社会

人和人 的能力

服务业

信息、 智力

社会、 国家

健康、 教育、 娱乐

中国服务业发展潜力巨大
第三产业占国民生产总值比重(04年数据): ? 美国75% ? 欧洲平均70% ? 世界平均64% ? 发展中国家50% ? 中国:03年33%;04年40.7%; 05年40.2%;06年48.9% 08年39.3%;09年43.4%

服务业的就业人数占的比重

服务经济的发展
1.服务业的产值和就业人数增长显著 ? 2 .服务业在国际经济中的比重有较大的增加 ? 3.服务是制造和信息技术产业中必要的业务 (对服务经济公认的定义是:服务部门所创造的价 值占国内生产总值GDP的比重大于50%)
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二、服务业
1、服务产业:
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第一产业:农林牧渔; 第二产业:制造业、采矿业、建筑业、电力/燃气/水的生产 和供应业; 第三产业:除第一、二产业外的其他产业,以服务业为主;

服务业的分类(层次)
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第一层次服务业:流通服务业——属于营利性或非公益性服 务业,如商业(包括国际商业、物资商业);餐饮业;仓储 业;运输业;交通业;邮政业;电讯业等 第二层次服务业:生产和生活服务业——属于营利性或非公 益性服务业,如金融业;保险业;房地产业;租赁业;技术 服务业;职业介绍;咨询业;广告业;会计事务;律师事务; 旅游业;餐饮业;娱乐业;美容业;修理业;洗染业;家庭 服务业等 第三层次服务业:精神和素质服务业——以非营利性为主, 部分兼顾营利性,如文艺;教育;科学研究;新闻传媒;图 书博物;出版体育;医疗卫生;环境卫生;环境保护;宗教; 慈善事业等 第四层次服务业:公共服务业——是非营利性的或公益性的 服务,如政府机构;军队;检察院;法院;警察等 。

2、隐性服务:
产前成本:市场研究开发、设计、融资; ? 制造过程的成本:质量控制、安全控制、设备 维护; ? 销售阶段的成本:物流、信息传播; ? 使用和消费阶段的成本:维修、信息服务、培 训、软件升级、抱怨处理、票据签发; ? 使用和使用后的成本:废品回收和再利用;
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3、售后服务:
留住一位顾客的价值远远高于处理一项投诉所需的花费: ? 一般公司对96%的顾客不满情况一无所知; ? 会提出抱怨的顾客比不抱怨的顾客更可能继续和公司做生意; ? 提出申述的顾客中,54%~70%的人在问题获得解决的情况 下,就会再次上门消费,如果顾客觉得问题解决得够快,那 么比例上升到90%; ? 一位顾客不满,平均会告诉9~10人,更有13%的人会告诉 20人以上; ? 投诉得到解决的人平均会告诉5~8人; ? 问题没有得到解决的人平均会告诉8~16人;

4、附加价值服务:
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附加价值服务:指外围或支持性服务; 人们关注的焦点从生活水平转向了生活质量; 附加价值服务表现为对顾客的简单礼貌和关心,但它 的意义远胜于此;

服务必将成为强有力的竞争武器
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今天,顾客需求不再局限于具体的产品或技术,顾客的信息 获取量大大增加,需求日益复杂;(未来学家约翰?奈斯比 的“全球—部落悖论”) 企业间激烈的竞争强化了顾客的这种需求; 科学技术,特别是信息技术的飞速发展为企业不断推出新服 务项目提供了可能;

服务已经成为最主要的增值利器
研究表明,关注顾客满意度、价值构成以及服务质量,比
关注生产和成本节约,能够实现更多利润

服务利润链:员工满意--顾客满意—企业利润;服务排名 高的企业、股东价值明显高于服务低的企业。ACSI排名 (American Customer Satisfaction Index )

三、服务
1、定义:
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1960年,美国市场营销协会: “服务是用于出售

或者同产品一起出售的活动、利益或满足感”。 ? 科特勒:“服务是一方能够向另一方提供的基本上 是无形的行为和绩效,并且不导致任何所有权的产 生。它的生产可能与某种物质产品相联系,也可能 毫无联系。” ? 佩恩:“服务是一种由一些无形的因素相结合而成 的行为,它和消费者或他们财产相联系发生作用, 但不发生财产所有权转移的行为”。

2、服务与有形产品相比较

?有形产品与无形服务关系

联系 ——无形的服务并非仅由服务业来提供,制造业和 服务业正在发生融合,我中有你,你中有我 区别 —— 成分比重不同
?满足顾客需求是营销中心任务

有形产品 提供载体

满足需求

无形服务

消费者购买的并不是产品或服务,而是产品/服务 能提供的利益和价值; ? 产品和服务都是满足消费者需求的手段,因此许 多产品和服务可以相互替代。
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拥有一件实体商品 亲自做工作 雇佣他人 驾驶自己的汽车 雇用司机开自己的车

租用一件有形产品 租一辆车自己开 叫出租车

3、服务是一种互动过程
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传统营销理论不适用
有形产品:结果消费

生产

营 销

消费

服务:过程消费
服务生产过程

服务消费过程

营销

四、服务的特征
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与有形商品相比较 无形性

不可分离性

服务

品质差异性

易逝性

无所有权转移

1、服务的特殊性
商品 服务 服务的相应含义
不可储存;不能申请专利; 不容易进行展示或沟通;难以定价。 服务的提供与顾客满意取决于员工行动; 服务质量取决于许多不可控因素; 无法确知提供的服务是否与计划相符。
顾客参与并影响交易;顾客间相互影响; 员工影响服务结果;分权是必要的; 难以进行大规模生产。 服务的供应和需求难以同步进行; 服务不能退货或转售。

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有形
标准化 生产与 消费相 分离 可储存

无形性
异质性 生产与 消费的 同步性 易逝性

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2、服务的分类
根据顾客对服务推广的参与程度分类(休斯) ? 1.高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与 其中全部或大部分的活动,如电影院娱乐场所、公 共交通、学校等部门提供的服务 ? 2.中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间 内参与其中的活动,如银行、律师、房地产经纪人 等所提供的服务 ? 3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服 务的提供者接触甚少,如信息中心、邮电业等所提 供的服务。
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科特勒的分类 ? 1.根据提供服务的工具分类 ——以机器设备为基础(自动化汽车刷洗、自动售 货机)和以人为基础(如会计服务) ? 2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类 ——要求顾客亲临现场(身体检查、理发)和不需 要亲临现场(汽车修理服务) ? 3.根据消费对象分类 ——个人需要的服务和企业需要的服务 ? 4.根据服务组织的目的与所有制分类 —— 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服 务
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洛夫洛克综合了前人的分类方法从五个角度对服务 进行了划分 ? 根据服务活动的本质分类 ? 1. 作用于人的有形服务(民航服务、理发、外科手 术)——人体处理在传递这类服务的整个过程中, 顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益 ? 2. 作用于物的有形服务(航空货运、草坪修理) — —物体处理被处理的物体对象必须在场,而顾客本 人则不需在场 ? 3. 作用于人的无形服务(广播、教育、心理治疗、 娱乐和某些宗教活动)——脑刺激处理顾客的意识 必须在场
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4.作用于物的无形服务(保险、咨询)——信息处 理一旦要求的服务开始实施,可能就不需要顾客的 直接参与了。 ? 根据服务组织同顾客之间的关系分类 ? 1. 连续性、会员关系的服务 ——保险、汽车协会和 银行 ? 2. 连续性、非正式关系的服务 ——广播电台、警察 保护 ? 3. 间断的、会员关系的服务 ——担保维修、对方付 费电话服务 ? 4. 间断的、非正式关系的服务 ——邮购、接头收费 电话。
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根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的 满足程度划分

1.服务提供者及顾客的选择余地小——公共汽车服 务 ? 2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式 的选择自由度小——电话服务、旅馆服务 ? 3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的 需求——教师大课堂讲课 ? 4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足—— 美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。
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根据服务供应与需求的关系划分 1.需求波动较大的服务——保险、法律、银行服务 2.需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务——电力、天然 气、电话 3.需求波动大并超出供应能力的服务——交通运输、饭店和 宾馆 根据服务推广的方法划分 1.在单一地点顾客主动接触服务组织 (电影院、烧烤店) 2.在单一地点服务组织主动接触顾客 (直销、出租汽车服务) 3.在单一地点顾客与服务组织远距离交易 (信用卡公司) 4.在多个地点顾客主动接触服务组织 (汽车服务、快餐店) 5.在多个地点服务组织主动接触顾客 (邮寄服务) 5.在多个地点顾客和组织远距离交易 (广播网、电话公司)。

案例:IBM
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在这10年里,服务将会步入产业前沿。 路易斯V· 郭士纳(2001年)

? 一本IBM公司的册子写道:IBM是世界上最

大的服务企业。从20世纪90年代中期开始, 服务开始成为IBM成长战略的主导,而且在 21世纪的第一个10年,这种情况仍将继续下 去。IBM通过其全球服务分部在全球范围内 提供产品支持服务、专业咨询服务和网络计 算服务。许多企业已经开始向IBM外购整套 服务职能,因为IBM提供的服务比其他公司 都要好。

IBM变革前背景
1991~1993年,连续3年亏损,当年的亏损额高达 80亿美元。当时,有媒体称IBM的IBM董事长和首 席执行官为“美国最艰巨的工作之一。” ? 1993年4月1日,愚人节。郭士纳从埃克斯手中接过 IBM权力之柄,担任董事长兼CEO。
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1994年底,IBM获得了自90年代以来的第一次 赢利30亿美元。 ? 1995年收购Lotus,35亿美元成交,成为软件 史上最大的购并案。 ? 服务战略对于IBM来说非常成功,2001年的第 一季度,服务和零部件第一次占到总销售额的 一半以上。 ? IBM近两年通过收购普华永道、卖掉PC业务等 一系列的动作完成了向IT服务商的转型。 ? 2006年,914亿美元年度销售额组成:480多 亿美元咨询服务;220多亿美元的服务器和存 储业务 ;180多亿美元的软件业务。
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五、服务营销
1、服务营销的研究内容 ? 研究服务业的整体市场营销活动。 ? 实物产品市场营销活动中的服务

2、服务营销的特点
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产品特点不同 顾客对生产过程的参与:强调顾客直接参与生产过程。 人是产品的一部分:服务绩效好坏既取决于服务提供者的素 质,也与顾客的行为密切相关。 质量控制问题:由于人是产品的一部分,服务产品的质量很 难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量。 产品无法贮存:由于服务产品的无形性以及生产与消费同时 进行,因而具有不可储存的特性。 时间因素的重要性:服务营销通常有严格的时间要求 分销渠道不同:服务营销通常借助电子渠道,或是把生产、 零售和消费的地点连在一起来推广产品

2、服务营销学与市场营销学的关系
服务营销学产生于市场营销学 ? 服务营销学是市场营销学的发展 ? 服务营销学与市场营销学的研究对象存在差异 ? 服务营销学与市场营销学对待质量问题的着眼点不 同 ? 服务营销学加强了对顾客参与生产过程的研究 ? 服务营销学强调人是服务产品的构成因素,故而强 调内部营销管理 ? 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。
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3、服务营销学的发展历程
? 第一阶段( 20 世纪 60—70 年代):服务营销

学的萌芽阶段; ? 第二阶段( 20 世纪 80 年代初期至中期):服 务营销的理论探索阶段; ? 第三阶段( 20世纪80年代后):理论突破阶 段; ? 第四阶段( 20世纪90年代初期至今):理论 完善与应用阶段;

4、服务特点对服务营销的影响
? 服务无形性的影响(1)不利方面:顾客不容

易识别服务;“无形服务”常常会遮蔽质量 问题和“庇护”服务人员的行为过失;服务 投诉和纠纷难以处理;服务广告、服务展览 难以开展;一些比较抽象、复杂、无形性较 强的服务产品的营销难度较大。(2)有利方 面:无形产品有神秘魅力;无形背后是服务 技巧—服务营销的基础

4、服务特点对服务营销的影响
? 服务的异质性对营销的影响

(1)不利方面:服务不易标准化、规范化;服务质 量不易稳定;顾客不易认知服务;服务品牌较难树 立;服务规范较难严格执行。 ? (2)有利方面:促使服务企业更多地关心顾客或市 场差异,并针对不同顾客采取不同的营销手段,提 高服务业的灵活应变能力;服务业比制造业更能采 取顾客差价的营销策略;由于异质性,服务业不得 不更重视对一线人员的授权。
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4、服务特点对营销的影响
服务的不可分离性对营销活动的影响 ? 不利方面: “一对一”的服务,容易限制客流量的 增长;服务生产人员客观上兼任营销职能,但主观 上不容易营销意识;服务质量形成于服务接触的 “真实瞬间”,容易由于“瞬间失误”导致“全盘 皆输”;顾客参与使服务创新比较困难;顾客参与 使服务过程复杂。 ? 有利方面:推动生产者主动改善与消费者的关心; 消费者市场细分、市场定位和差异化营销;重视服 务接触;重视“人员促销”;增强“定价”要素的 营销力
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4、服务特点对营销的影响
? 服务的不可储存性对营销活动的影响

不利方面:服务供求及在营销时间上容易出现“忙闲 不均”以及空间和地理条件上的限制,因而影响服 务效率和质量 有利方面:促使服务企业合理安排,珍惜时间和空间 条件。

5、基于服务特点的营销策略
? 基于服务无形性的营销策略

服务有形化:包装化、品牌化和承诺化 服务技巧化:技能化、知识化、专业化
? 基于服务异质化的营销策略

服务规范化:理念化、标准化、可控化 服务差异化:变通化、多样化、特色化

5、基于服务特点的营销策略
? 基于服务不可分离性的营销策略

服务可分化:自助化、渠道化、网络化 服务关系化:角色化、细微化、组织化、合作化
? 基于服务不可储存的营销策略

服务可调化:时间可调、空间可调、供求可调 服务效率化:时效化、多功能化、一揽子化

6、服务体系及其营销体系
? 服务体系
? 服务体系:前台服务操作体系、后台服务操

作体系 ? 提供的服务性质不同,前台服务操作体系在 整个服务体系中所占的比例不同。 例如:酒店住宿、美容美发、娱乐等服务项目 前台服务体系占比重大,而彩印业、家电维 修等则后台服务体系占比重大。

? 机械代替人工服务(是服务业的发展趋势)

提高服务效率,降低人工成本,方便消费者, 例如:银行自动柜员机、车站自动售票机等 ? 服务企业在服务体系设计过程中应根据所提 供服务产品的性质,消费者的消费心里,来 确定前台服务体系与后台服务体系所占比例, 以及服务的机械化、自动化和人工服务的水 平。

? 服务体系的特点(相对工业生产性企业)

? 服务与时间有关;
? 服务与地点有关; ? 服务过程是服务企业与消费者互动的影响过

程。 服务体系变化会引起消费者消费行为变化; 服务体系的变化会导致经营效率与营销效果 不一致;消费者直接接触的员工和实物都参 与服务过程。

? 服务营销体系

服务人员 服务设施和服务设备 非人员沟通 其他人员

7、服务营销管理过程
服务企业发现、分析评价、选择和利用市场机会, 以实现企业经营任务和目标的过程
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第一,服务信息的收集和处理 第二,服务企业自身优势和劣势、机会和威胁分析 第三,企业服务的目标市场的确定 第四,企业营销目标的确定 第五,企业服务营销组合的策划 第六,营销方案的实施和控制 第七,营销方案的评估、检讨与调整。

8、服务营销组合(7PS)

Product 产品

Price 定价 People 人 Place 渠道 Process 过程 Physical Evidence 有形实据

Promotion 推广

服务营销扩展组合
产品
服务范围 服务质量 服务水平 服务品牌 附属产品 包装 保证 人员

渠道
渠道设计 店面位置 可用的网络 运输 仓储

促销
媒介类型 广告 宣传 公共关系 个性服务 营业推广 人员推销 过程

价格
灵活性 区别定价 折扣 认知价值 付款条条件

服 务 扩 展 组 合 构 成 图

有形展示

员工招聘 员工培训 内部营销(激励 奖励、团队) 顾客参与程度 顾客教育 顾客行为

员工服饰 设施设备 招牌 色彩 声音 招贴画 名片 声明、保证书

活动流程 标准化 定制化 员工授权 顾客参与

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产品(product) ? 提供服务范围 ? 服务质量 ? 服务档次 ? 服务项目 ? 服务担保 ? 服务业的售后服务 ? 服务品牌 定价(price) ? 服务收费的档次 ? 服务收费的打折 ? 服务收费的项目 ? 顾客对服务收费的评估 ? 服务收费与服务质量的匹配 ? 服务的差异收费

? 渠道

(place)

? 服务网点的位置 ? 顾客进入网点的便利程度 ? 服务渠道 ? 服务渠道涉及的地区和行业

? 促销

(promotion)

? 服务广告 ? 服务业的人员推销 ? 服务业的销售促进 ? 服务业的公关宣传

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人(people) 指服务生产人员,广义地包括参与服务的顾客 服务人员的分类: ? ——接触者,即一线的服务生产和销售人员 ? ——改善者,即一线的辅助服务人员,如接待或 登记人员、信贷人员、电话总机话务员等 ? ——影响者,即二线的营销策划人员,如服务产 品开发、市场研究人员等 ? ——隔离者,即二线的非营销策划人员 ,如采 购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。

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有形展示 或有形实据(physical evidence)
? 服务环境的装修
? 服务环境的色彩和氛围 ? 服务环境的布置

? 服务环境防噪音水平
? 服务设施和用品

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服务过程(process)——所有服务制造并交付给 顾客的程序、机制和惯例
? 整个体系的运作政策和程序方法的采用,服务过程的

组织机制,服务过程中人员处置权的使用规则 ? 服务过程对顾客参与的规定,服务过程对顾客的指导, 服务活动的流程。

服务营销组合中的人
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作为服务对象的人
? 分层的 ? 不同文化和传统的 ? 不同的职业 ? 地区和国家的 ? 有不同的符号体系 ? 对服务的期望不同 ? 对服务的感知不同 ? 对服务质量的要求不同

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服务提供者的人
来自不同的家庭 受教育的环境和水平不同 对公司制度的理解不同 个人的知识结构不同 个人的个性和兴趣爱好不 同 ? 适合的岗位不同 ? 理想与目标不同 ? 生活方式不同 ? 对服务的理解不同 ? …… ? 我们怎样整合他们?
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? 对服务的支付能力不同
? …… ? 我们怎样满足他们?

服务营销组合中的有形实据
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服务中的有形实据是被顾客直接感知的有形物 有形实物是服务环境\服务工具\服务人员\服务信息 资料\服务价目表\服务中的其他顾客等 指示牌的作用 服务地点的特色(设在城乡交界处的大型购物中心) 服务环境的特色(医院\公交车\饭店\商店等) 服务环境对服务质量有一种间接的承诺作用

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管理服务环境,也是管理服务承诺

服务营销组合中的过程
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服务过程是服务质量的保证 服务过程是服务特色的体现(活动/专业/时间) 服务过程是可操作的流程 服务过程的标准化与个性化 服务过程的设计 持续不断的服务过程改进 管理的信息系统对服务过程的支持 不同文化环境中的服务过程 目前中国服务业和产品服务中的过程改进

9、关系营销(4PS+3RS)
? 关系营销关注顾客满意和顾客忠诚问题
? 3RS即顾客挽留、相关销售、顾客推荐

中国服务企业“最佳实践”案例--新东方教育 科技集团
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一、企业简介 新东方教育科技集团(New Oriental Education & Technology Group )成立于1993年11月16日。经过十多年 的发展,新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和基 础教育为核心,拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职 业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、 科技产业系统等多个发展平台,集教育培训、教育研发、图 书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教 育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。 2006年9月7号,新东方教育科技集团在美国纽约证券交易 所成功上市,成为中国第一家在美国上市的教育机构。截止 2008年底,新东方已在全国39个城市设立了41所学校、400 多个学习中心和6家子公司,累计培训学员近1000万人次。

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新东方教育科技集团目前拥有十余所新东方学校,新东 方教育发展研究院、新东方文化发展研究院两家专业研究机 构,以及北京新东方大愚文化传播有限公司、北京新东方迅 程网络科技发展有限公司、北京新东方职业教育中心、北京 新东方前途出国咨询有限公司、新东方教育科技集团北美分 公司等子公司。 二、企业成功的标志 精过十年奋斗,作为短期培训系统的新东方学校已成为 中国出国考试培训、国内考试培训、基础英语、中学英语、 少儿英语、多语种培训、IT教育等领域规模最大最有声望的 教育培训基地,在北京、上海、广州、武汉、西安、天津、 南京、成都、重庆、沈阳、深圳、长沙、济南、杭州、哈尔 滨、襄樊、太原、多伦多、蒙特利尔等地设有十九所新东方 学校。截至2005年5月,新东方已累计培训学员达250万人 次,其中仅2004年就培训学员75万人次。

各地新东方短期培训学校提供的培训项目包括: TOEFL、GRE、GMAT、TSE、LSAT、IELTS、 BEC、托业、四级、六级、考研英语、职称英语、 公共英语等级考试(PETS)、英语高教自考培训、 美国口语、《新概念英语》、英语语法、听力提高、 语音速成、《英语900句》、听说速成、高级口译、 写作提高、中学英语、少儿英语和多语种培训等。 各地新东方学校采用统一的品牌、统一的师资 调配、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的 投诉系统、统一的教学服务、统一的教学管理制度, 从而确保了各地新东方学校能够为所有学员提供最 高水准的教学和服务。截至2004年7月,新东方已 累计培训学员近200万人次,其中仅2003年就培训 学员45万人次。

新东方服务营销策略
服务营销组合由传统营销组合的4P发展为7P,加入 了人员、有形展示和过程三个要素。下面主要从这 三个要素来分析新东方的成功。 ? 1、人员方面的成功 教育培训行业属于高度接触的服务业之一,其营销 管理者应注意雇用人员的筛选、训练、激励和控制。 戴维森指出,“在服务业,成功的秘诀在于认清: 与顾客接触的工作人员才是公司最关键性的角色。” 作为教育培训机构的新东方,其主要产品就是课程。 雄厚的师资成为新东方成功服务营销的关键人员。
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据说每一个新东方老师都是经过严格的招聘与面试, 正式上讲台前都要经过30次培训,而且对老师在理 念方面的培训也极为重视。新东方汇聚了各类英才, 可以说是人才济济。他们不仅在英语方面优秀,而 且在其他方面也很优秀,他们热情奔放、对人生理 想有着独到的见解并擅长在课堂教学中融入这些思 想来影响新东方的学员。 ? 有形展示方面 就新东方而言,其有形展示在信息沟通和价格方面 做的比较成功。新东方在其营销过程中打出“语言 就是力量”的口号,这一符合当今时代发展的口号 使消费者达到重视英语学习的诉求。

在此基础上,新东方将其定位为“中国人学英语的 地方”,并树立了“追求卓越,挑战极限,从绝望 中寻找希望,人生终将辉煌!”的校训。 ? 其在信息沟通方面的策略做的很好。新东方有着一 大批对英语、出国留学以及人生规划的研究专家, 他们时刻关注这些信息并通过各种手段比如免费讲 座、新东方酷学网站、《新东方英语》杂志等把最 新的资讯信息传递给消费者。新东方由创办出国留 学类考试培训起家,为了吸引更多的有志青年实现 理想,完成出国留学梦,新东方老师会在课堂或公 开讲座中向学员讲述自己的留学经历,介绍国外高 校的教育情况并告诉学员申请留学的全过程。
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服务过程 在教育培训行业中,教师的教学课堂成为其主要的 服务过程,并在这一过程中实现产品的生产和消费。 听过新东方课的人都知道,新东方的教师都是一群 从来不缺乏激情的人,教师在课堂上给学生讲课的 同时,常常能把一个班的学生搞得“疯疯癫癫”— —学生时而泪流满面,时而情绪激昂。新东方采取 了完全不同的方式进行教育方式的革新,老师不再 仅仅是内容的教授,在一节课中,往往是教授内容 占70%,幽默占20%,励志占10%。老师对所讲内 容非常精通和熟练,对考试有独到的见解和规律性 的研究。对于应试类的课程进行大班授课,课堂气 氛活跃,互动频繁。新东方在其服务过程中使消费 者达到了一定程度满意和忠诚是它成功的关键之一。

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四、总结 新东方能够在短短的十几年时间里有如此辉煌的业 绩,不仅在于其完善的营销体系,更在于她在服务 营销方面的成功。从新东方的成功我们可以得出这 样的结论:在教育培训这类服务性行业中,要想成 功必须努力在教师素质、培训机构文化及价值的宣 传以及服务过程等方面做到更好。

案例:星巴克——浓浓的咖啡香
星巴克,提起这个名字,就仿佛闻到浓浓的香味, 品尝到细腻的卡普蒂诺,这种感觉是不是很小资? “小资”这个词已经从中国最繁华的城市流俗到边远 地区——用得太多了。但是用“小资”形容星巴克应 当是准确的,因为按照它的老板舒尔茨的设想,在 2002财年,星巴克要新开张1`200家,中国作为全世 界最具活力的地区,当然也要新开多家。新开张的星 巴克当然要迎来更多的饮者,届时它在中国将不再作 为情调、品味、身份的另一张名片,而成为中国人 “生活的一部分”。

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星巴克的历史 1971年,痴迷烘焙咖啡豆的美国人杰拉德· 鲍德温和戈 登· 波克在美国华盛顿州西雅图的露天农贸市场(Pike Place) 开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克(Starbucks)公司。 1982年,星巴克现任总裁霍华德· 舒尔茨毛遂自荐后被任命为 零售运营与市场营销部主管,开始与星巴克结下不解之缘。 一年后,舒尔茨来到意大利度假,他发现在意大利到咖啡 店喝咖啡已成为意大利人生活中不可缺少的一部分。他们中 很多人把咖啡店里作为朋友聚会、消磨时光的最好场所。舒 尔茨决心扩大星巴克小店原有的营业范围,把它也建成一个 人们消闲娱乐的场所。回到西雅图后他把自己的计划告诉波 德温和波克,但两人拒绝采纳他的建议。 于是舒尔茨决心自己开店,1986年,舒尔茨离开星巴克, 开设了自己的第一家咖啡店,他努力为顾客营造舒适的氛围, 坚持把服务当作一门艺术来做,使得他的小店远近闻名。不 久

波德温和波克想出售“星巴克”,舒尔茨用从投资商手里借 来的钱买下了4家小店,开始打造他的“星巴克”航母。 作为一家传统的咖啡连锁店,1992年6月26日,在施洛德 (Wertheim Schroder)和艾力克斯· 布朗(Alex.Brown&Sons) 两家投资银行的帮助下,转型后的星巴克在美国号称高科技 公司摇篮的纳斯达克上市成功(股票简称SBUX)。有了资本 后盾的星巴克发展神速,以每天新开一家分店的速度不知疲 倦地冲刺。加拿大、英国、新加坡等国家都成了星巴克信马 驰骋的疆场。 1996年8月,为了寻求更广阔的海外发展,霍华德· 舒尔茨 亲自飞到日本东京,为在银座开的第一家店督阵。之后,星 巴克大力开拓亚洲市场,进入中国台湾和中国大陆。 至今星巴克已经发展成在32个国家拥有6`000多家(至 2003年6月)全球连锁店的国际最著名的咖啡零售品牌, 2002年被《商业周刊》列入全球100个最知名的品牌。

品牌与文化的交融 舒尔茨最常说的一句话就是:服务是一门艺术,他 相信友好、高效率的服务一定会促进销售。星巴克 致力于为顾客创造迷人的气氛,吸引大家走进来, 在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。 ? (一)用环境塑造品牌 ? (二)不靠广告维护品牌 ? (三)用文化来提升品牌
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? 思考题:

1、结合案例分析星巴克的营销组合七要素。 2、星巴克为什么对环境如此重视? 3、如何理解“星巴克销售的不单是咖啡,而 且是咖啡店的体验”?

本章关注
1、如何理解服务,它有什么特性? 2、什么是服务营销?服务营销管理过程包括哪 些? 3、服务营销的组合因素有哪些?

第二章 客户购买行为分析
? 客户购买行为概述
? 影响客户购买行为的因素 ? 客户购买过程

视频案例:蜡笔小新买东西
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1、消费者购买决策的参与者 发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 影响者:其看法或者建议对最终购买决策具有一定 影响的人。 决定者:在是否购买、为何买、哪里买等方面作出 部分或全部决定的人。 购买者:实际购买产品或服务的人。 使用者:实际消费或使用产品、服务的人。

视频案例:蜡笔小新买东西
? 2.我们买东西要解决哪些问题?

谁买?买什么?为什么?到哪买?买哪种? 何时买?怎么买?买多少? ? 3、小新买东西,问题出在哪?

2.1 客户购买行为概述
引例:服务—现代快捷生活的支持者 ? 小张是一名北京外企员工,他和妻子都是北漂一族。 繁忙的工作和巨大的生活压力使得小张夫妻两个无 暇顾及及处理日常生活中的家务琐事,时间成为他 们生活中最缺乏的东西。 ? 于是他们准备请一个保姆,一打听才发现请保姆居 然也不容易。首先,价格不便宜,合适的人还很难 找;其次,请一个人在家里,地方不够住也不方便。 小张不得不放弃这一打算。最近小张发现了一个新
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? 办法—网络代购服务,成功地解决了他家的

困难。每天上午上班后,小张只要打开电脑, 就可以看见当天代购食品的价格。轻点鼠标 , 选择自己想要的菜,定好时间,下班后就可 以收到洗好切好配好的菜,回家后下锅即可。 要买的日用品也可以通过网络订购,在规定 时间送达。这些在工作空闲就可以完成,大 大节省了小张的时间和金钱,方便了他们的 生活。

分析:
? 随着社会的发展,社会分工日益明显,人们

对于服务的需求开始迅速增加,服务成为人 们日常生活必不可少的消费。 ? 服务生产者和市场营销者必须致力于开发和 提供满足顾客需要和期望的服务,从而确保 企业在激烈的市场竞争中生存和发展。 ? 换句话说,服务营销人员必须了解顾客的需 要,必须了解消费者如何选择和评价服务, 其购买决策是如何制定的。

一、当代服务消费的趋势及特征
1、当代服务消费趋势 ? 服务消费在消费结构中所占比例迅速上升,未来发 展前景广阔。 根据我国最新出台的十二五规划,到2020年我国服 务业GDP比重将达到50%,服务在整个社会经济发 展中演绎着越来越重要的地位。 ? 服务消费领域呈全球化、综合化态势。 国际大型企业纷纷进入中国,带来了其全球服务的 理念,这一切标志着服务全球共享时代正在到来。 服务也不再是服务业的专利,同时出现了由制造业 派生出来并依附于制造业存在的新型服务业。
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? 服务消费品不断创新

随着消费需求的不断增加,服务消费品也不 断推陈出新。 ? 网络化服务时代来临 网络及信息技术的发展给企业服务创造了更 多的优势,越来越多传统制造业和服务业开 始利用网络为顾客提供多样化的优质服务。

服务营销视野1:网络购物调查
? 2008年上半年网络购物调查报告显示,四个

直辖市和15个副省级城市中,2008年上半年 网络购物金额达162亿元,并可以看出网络购 物存在性别差异,男性网购金额为84亿元, 女性网购金额为78亿元。此外,学生半年网 购总金额达31亿元,占非学生半年网购总金 额的近1/4。

2、服务消费的特征
信誉是关键 良好的信誉是消费者判断服务产品优良度的一个重 要指标。 ? 品牌忠诚度高 与购买有形产品不同,实践证明,消费者对于服务 产品有着强烈的“专业性”,不会轻易地“喜新厌 旧”,其品牌忠诚度远远高于有形产品的消费。 ? 信息要求充分,更加注重表面感受 由于消费者对服务购买有高风险感,为了降低这种 感受,消费者在购买服务时会比购买有形产品更加 需要搜寻、对比信息。
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2、服务消费的特征
在顾客心中,良好的服务设施、环境以及较高的价 格和服务承诺保证的可信度往往代表着高质量的服 务。 ? 口碑主导消费 人际沟通是顾客获得服务产品信息的核心来源,也 是顾客产生消费行为的主要动因。 ? 比较保守,不容易接受革新 与其对品牌的忠诚度类似,消费者接受服务革新的 速度比接受新商品的速度更低,因此营销人员需要 投入更多的精力与消费者沟通,免费参观、体验, 更多的说明和保证是加速服务革新传播的正确策略。

服务营销视野2:服务口碑创建成功
Finesoon是一家创建于2010年8月的淘宝新店,主 营自己设计制造的休闲男鞋,创立不久就凭借独特 的产品内涵和优质的服务获得了市场的认同。 ? 一位新疆的顾客,在购买了一双鞋四周后找到商店 说鞋破了。当鞋寄回来维修时,店主发现鞋是被利 器割破的,而非质量问题。按照相关法律,这是非 保修内容。但是店主最后还是决定帮助顾客免费修 理,由于破损严重,最终他给这位顾客换了一双新 鞋。
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服务营销视野2:服务口碑创建成功
? 这看是亏损的行为事实上暗中为Finesoon积

累了客源。就在不久新货上架时,这位顾客 直接购买了两双新鞋,还介绍了不少朋友前 来购买。 ? 一次非质量问题的换货却换取了一个甚至一 批忠诚的顾客。而这些顾客的口碑相传又使 得其顾客群迅速扩展,这一切都是优质服务 所带来的。

二、消费者的购买行为程序与类型
1、消费者购买行为程序
引起需求 搜集信息 方案评估 购买 体验 购后评价

反馈

不同点: ? 购买与消费同时进行

? 购后对比评价探讨内容多,比重大。

案例分析:王永庆卖米
王永庆15岁小学毕业后,到一家小米店做学徒。第二年, 他用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。为了 和隔壁那家日本米店竞争,王永庆颇费了一番心思。 当时大 米加工技术比较落后,出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小 石头等,买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼, 每次卖米前都把米中的杂物拣干净,这一额外的服务深受顾 客欢迎。 王永庆卖米多是送米上门,他在一个本子上详细 记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算 算顾客的米该吃完了,就送米上门;等到顾客发薪的日子, 再上门收取米款。 他给顾客送米时,并非送到就算。他先 帮人家将米倒进米缸里。如果米缸里还有米,他就将旧米倒 出来,将米缸刷干净,然后将新米倒进去,将旧米放在上层。 这样,米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令 不少顾客深受感动,铁了心专买他的米。 就这样,他的生意 越来越好。从这家小米店起步,王永庆最终成为今日台湾工 业界的“龙头老大”。

案例分析:王永庆卖米
分析:服务顾客,掌握顾客需要 王永庆谈到开米店的经历时,不无感慨地说: “虽然当时谈不上什么管理知识,但是为了服务顾 客做好生意,就认为有必要掌握顾客需要,没有想 到,由此追求实际需要的一点小小构想,竟能作为 起步的基础,逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。 用心去研究顾客,研究顾客的心理,研究顾客 的需要,研究如何去满足顾客的需要。不单纯卖给 顾客简单的产品,而是将顾客的需求变成自己的服 务项目,与产品一同给予顾客。

2、消费者购买行为类型
按消费者购买目标的选定程度划分 全确定型 半确定型 不确定型 ? 按消费者购买态度与要求划分 习惯型 理智型 经济型 冲动型 感情型 疑虑型 随意型
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2、消费者购买行为类型
? 按照消费者在购买现场的个性心理反应划分

沉着型 温顺型 活泼型 反抗型 激动型

2.2 影响顾客购买行为的因素
? 一、服务与商品的不同特性
? 与有形商品购买相比,消费者在评价和选择

服务时更为困难。一部分是因为服务是无形 和非标准化的,另一部分是因为服务的消费 和生产是紧密相连的。这就使得消费者选择、 购买服务产品的评价过程也有所不同。 ? 1、区别消费者对服务和有形产品评价过程的 不同,主要依据以下三个特征:

(1)搜寻性特征 ? 概念:消费者能在购买产品之前决定的性能,包 括颜色、款式、价格、尺寸、感觉、硬度和气味。 例:具有高识别姓能的产品如汽车、房子、家具、 电器、衣服、珠宝等。
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结论:这类产品的性能基本上在购买以前可以识 别、判定、并容易评价,有助于顾客在购买之前做出 购买的决定。
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(2)经验性特征

? 概念:消费者只有在购买后或消费过程中才会感 觉、识别质量优劣的性能。
例:旅游、餐饮、个人护理、产品耐磨性。如旅游 服务产品 —— 宝岛游。购买台湾宝岛游项目,可有 多项选择:五日游,八日游;台湾旅行社和大陆旅行 社;亲身经历体验宝岛游后才能体味宝岛的魅力。
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结论:经验性能只有在购买后,消费过程中才能亲 身体验感受。
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(3)信任性特征
? 概念:消费者在购买前和购买后都不能评价的性质,不能马 上评价此类服务的性能,须具备相应专业知识或经历消费滞后观 察期才能评价。 ? 例:具有高信任性能的服务有:

? 中医治疗:配齐了药方的中医处方,须连续服用几个疗程
? 人体器官移植手术 ? 结论:亲身经历体验也不能评判,必须通过学习掌握相应的 专业知识,对购买的服务进行评价。

2、性能评价连续图谱

大多数物品 易 评 估

大多数服务
难 评 估

衣 服

珠 宝

家 具

房 屋

汽 车

饭 店 菜 肴

旅 游 度 假

理 发 美 容

照 顾 小 孩

修 理 电 视 机

法 律 服 务

开 凿 运 河

修 理 汽 车

医 疗 诊 断

搜寻性能高

经验性能高

信任性能高

3、评价分析
?搜寻性能高 ? 有形产品类,识别性能高。 ? 无形性(服务)成份较少。 ? 识别性能越高,越容易评价选购产品,购买风险越低。 ?经验性能高 ? 介于有形产品与服务产品之间,即带有有形产品的服务或带 有服务的有形产品。 ? 服务比重较大。 ? 属经验性能服务产品,经验性能越高,风险性越大。

?信任性能高

? 纯服务类型
? 属信任性能类服务

? 购买此类性能的服务最难以判断,风险最大
服务商品由于其无形性,异质性及不可分离性, 因此服务商品比有形商品更加难以评价。这迫使消 费者在评价服务产品时更加依赖于经验和信任性能, 这也解释了为什么服务消费中人们更加注重品牌、 信誉等特征,而在信息收集上更加喜欢口碑相传。

4、相应对策
? 目标:减少购买服务带来的风险
? 策略:

为首次购买的新顾客提供奖励以鼓励试用 向顾客提供资质能力证书 为不满意的顾客提供无条件的服务承诺

二、影响服务购买的主要因素
服务和商品购买基本类似,影响购买的因素是多元化的,但 服务购买更为复杂,服务是一种顾客和员工相互作用的体验 和感受,更容易受到文化和个人感情的影响,因此我们着重 讨论这方面的因素。 ? 1、文化 文化是影响服务购买决策与评价最重要的因素,并且有可能 越来越重要。 ? (1)语言 由于表达方式、语气、态度的不同往往会产生不同的效果, 对于服务业而言,准确的运用语言尤为关键。
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二、影响服务购买的主要因素
(2)价值观和生活态度 行为学家认为,所有的行为(包括消费行为)都是 从价值观和生活态度出发的,服务营销人员要想使 其服务适应某种文化就必须理解这方面的差异。 ? (3)习惯和风俗 习惯和风俗是某一特定文化对于恰当行为方式的规 范。因为它们对服务接触有直接影响,故而分析不 同习惯和风俗之间的区别是很重要的。
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二、影响服务购买的主要因素
? (4)物质文化

对于物质文化使用习惯的不同,就影响了人 们对服务的选择。 ? (5)审美观 指的是鉴赏美丽和上好品味的文化观点。 ? (6)教育和社会机构 这两种机构的结构和功能都被文化强烈地影 响着,同时也是文化的传播机构。

二、影响服务购买的主要因素
? 2、组织与家庭

团体购买者区别于其他购买者的方面有:集 体决策、组合式动机与目标;购买过程中角 色分工,团体文化。 ? 3、感情和心情 服务由于其购买决策的独特性,相较于商品 购买而言,服务更容易受到感情和心情的影 响,心情是影响服务感知效果的关键因素。

服务营销视野3:中国消费者的五种面貌
AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要城市进行了 一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500名消 费者被问及他们对洗发水、方便面、牙刷、手机和 CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认 为应该支付的价位。 ? 他们明确发现中国各种消费群体对于某种品牌有其 特别的偏好,并且他们由于各自的价值观念而表现 出不同的消费习惯。 ? 中国有五种消费者 ? 敢于冒险者,占14%。乐于尝试新鲜事物,喜欢购 买最新技术和新潮的东西。
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服务营销视野3:中国消费者的五种面
努力耕耘者,占22%。以质量为第一位,愿意花钱 买高质量的品牌。 ? 价格之上者,占27%。讲究物有所值,为买到合算 的商品情愿等到商品降价。 ? 潮流追随者,占26%。容易受到广告的影响。 ? 时代落伍者,占10%。也要买品牌,但国际品牌还 是国内品牌对他们来说区别不大。 ? 调查结果表明:商家应该更加注重市场细分,避免 陷入价格竞争和盲目的广告
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服务营销视野3:中国消费者的五种面貌
? 调查覆盖的三个城市,上海以价格至上者为

主,有31%的受访者属于这类群体,而在广 州,潮流追随者占所有受访者的三分之一。 北京是唯一一个各类消费群体分布比较平均 的城市。

2.3 客户的购买过程
一、购前阶段 ? 是指从消费者意识到需求某种服务开始至消费者购 买服务之前的一系列活动,其主要活动内容是信息 收集、风险判断和最后的方案选择。因此,在购前 阶段信息充分性和决策的风险性是影响消费者购买 行为的主要因素。 ? 1、信息的充分性 ? 是指消费者从各种渠道获得的服务信息是否足以使 其做出有效的购买决策。
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2、决策的风险性 ? 是指消费者作出决策造成自己不希望得到的,或是 产生不满意的后果的可能性。 ? 二、消费阶段 ? 消费阶段是指顾客实际消费服务的阶段,由于服务 的不可分离性消费阶段和购买阶段是同时进行的。 在消费阶段,现场管理的有序性、服务流程的高效 率、沟通的有效性是影响顾客满意的主要因素。 ? 1、现场管理的有序性:包括营销人员对经营现场 有形展示的布置,对顾客参与服务的管理,对顾客 与顾客相互影响的管理。有序的经营场所会给顾客 留下良好的印象,是顾客判断服务质量的重要方面。
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2、服务流程的高效率 ? 是指服务人员及时向顾客提供所需服务的反应性及 服务效率,这一切给顾客留下的印象将直接影响到 顾客对企业服务质量的判断。 ? 3、沟通的有效性 ? 要取得有效的沟通,企业不仅要通过服务人员的工 作帮助顾客积累有关知识,取得顾客的配合,而且 还要领会顾客提出的服务要求。 ? 三、购后评价阶段 ? 顾客对服务的评价不仅在购买之后的阶段,而在消 费阶段评价过程就已经开始了,并延续到整个消费 过程。让顾客满意是企业营销过程的最终目的,而 顾客的满意度来自于他们对服务质量的评价。
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实物和服务评价过程的差异:

大多数产品
评 估 容 易

大多数服务
开 凿 运 河

衣 珠 家 房 汽 饭 度 理 照 修 法 服 宝 具 屋 车 店 假 发 顾 理 律 菜 小 电 服 肴 孩 视 务

修 理 汽 车

医 疗 诊 断

评 估 困 难

可高度搜 查的质量

需高度体 验的质量

靠高度信 誉的质量

顾客消费行为之间的差异
需求识别

文化
信息搜集 可选方案评估 购买和消费 购后评价

团体决 策

案例分析:把握消费心理,成就淘宝天下
淘宝网成立于2003年5月10日,由阿里巴巴集团投 资创办。经过6年的发展,截至2009年,淘宝拥有 注册会员1.7亿;2009年全年交易额达到2083亿元, 是亚洲最大的网络零售商圈。国内著名互联网分析 机构艾瑞咨询集团调查显示,淘宝网占据着国内电 子商务80%以上的市场份额。 ? 如此成就,来源于淘宝网对于消费者心理的成功把 握。2003年淘宝作为一个新手步入网络交易平台市 场,当时国内一统天下的是在国际上大大有名的易 趣。淘宝认真分析市场,通过免交易费等手段成功 地将易趣众多大卖家吸引到淘宝开店,这些大卖家 也顺势带去众多忠诚顾客。(当时易趣这些网络交 易平台是通过交易金额比例收费从而获取利润)其
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案例分析:把握消费心理,成就淘宝天下
后,淘宝又针对网络购物中的安全、风险等问题,创 建支付宝平台,成功地解决了顾客支付中资金风险 的担忧,同时还创建了一系列制度,如7天无忧、消 费保障、信誉评价等。这些措施大大降低了网络交 易风险,为网络购物在中国成功的推广创造了基础。 ? 讨论: ? 1、淘宝针对的目标客户群有哪些?这些客户群的需 求分别是什么?有什么不同? ? 2、不同的客户群需求不同,淘宝如何针对这些需求 提供服务? ? 3、淘宝为什么推出这些服务有什么好处?

本章关注
? 1、消费者的购买行为程序。
? 2、区别消费者对服务和有形产品评价过程不

同的三个特征。 ? 3、影响服务购买的主要因素。 ? 4、客户的购买过程。

第三章 服务市场定位与分析
? 服务市场细分分析 ? 服务目标市场的选择

? 服务市场定位
? 竞争者分析

第一节 服务市场细分分析
引例:中国电信差异化服务营销 ? 随着电信市场竞争的加剧,如何稳定老客户、发展 新客户成为各家运营企业经营服务的中心课题。为 此,中国电信根据客户的性质、消费额度将其细分 为公众客户、商业客户、大客户三类群体,并成立 相对应的机构对其提供有针对性的服务,即大客户 的个性化、专业化的一站式服务,公众客户的便利 性、贴心性服务,收到了良好的成效。中国电信正 是看到了集团客户与公众客户信息化需求有着不同 的特点,从而积极探寻并不断拓展新的领域。
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1、大客户服务实行量身定制 ? 中国电信集团公司高度重视对大客户的服务工作, 不仅成立了专门负责大客户服务的大客户事业部, 而且在继承“用户至上,用心服务”理念的基础上, 延伸和重新确立了大客户服务的理念与宗旨,创新 服务措施,对大客户的服务更加到位。 ? (1)理顺内部流程,推出了“Foc One”国际国内 一站服务。即,专门向全国大客户提供一点业务咨 询、一点业务受理、一点故障申告、一点计费结算、 一点技术支持等。 ? (2)加快系统集成,为大客户提供综合化、多样 化和个性化的服务。
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2、公众客户,打造网上超市 ? (1)中国电信大力开拓宽带业务市场。在推出 “宽带极速之旅”的同时,联合宽带接入商与设备、 终端制造商,通过规模发展降低接入门槛。 ? (2)中国电信致力于繁荣公众信息化应用市场。 中国电信推出了“互联星空”信息化服务品牌,提 供合作平台,能够同时接纳数千家不同的互联网企 业,合作对象包容了网络运营商和相关产业供应链。 不仅可以提供IP Phone、IP视频通信、即时通信等 业务,还能提供资讯服务、在线娱乐、在线教育、 电子商务、在线理财、医疗保健、公众服务等增值 服务类业务。
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一、服务市场及服务市场细分的概念
? 1、服务市场的概念

服务市场就是服务商品市场, 是组织和实现服务商品流通的 交换体系和销售网络,是服务 生产、交换和消费的综合体。

2、市场细分的概念
? 市场细分是指营销者通过市场调研,依据消

费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等 方面的差异,把某一产品的市场整体划分为 若干消费者群的市场分类过程。每一个消费 者群就是一个细分市场,每一个细分市场都 是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

二、服务市场细分的意义
(1)可以发现市场机会,避免服务企业因盲目 投资造成的资源浪费。
(2)有助于企业通过产品差异化建立竞争优势。 (3)有利于促进顾客的满意与忠诚。

一个典型的例子
? 就是美国运通公司成功推出的运通卡。在金

融服务市场上,信用卡提供给客户的是信誉、 便利和声望.美国运通公司就瞄准了旅游和 休闲市场,向商业人士和拥有较高社会地位 的人士提供价格高昂的运通卡。这种信用卡 实际上同维萨卡(VISA)和万事达卡 (Mastercard)没有什么区别,但是,由于 它更强调信用卡使用者的声望而倍增吸引力。

三、服务市场细分的主要步骤
选定产品或服务市场范围

甄别细分市场 选择细分市场的最佳依据 选择目标市场、设计营销策略

? 1、选定产品或服务市场范围

? 选定产品或者服务市场范围即确定企业推广

其服务所要寻找的顾客群体,并以此作为制 定市场开拓战略的依据。 ? 2、甄别细分市场 ? 市场细分的内在依据是客观存在的消费者需 求的差异性,但消费者需求的差异性是多样 的,造成需求差异性的影响因素也是错综复 杂的。

服务市场细分的主要依据

(1)地理环境因素 ? 按消费者所处的地理自然环境不同进行消费群体划 分是最常用的市场细分手法。由于地理环境、自然 气候、风俗习惯、文化传统和经济发展水平等因素 的影响 ,生活在不同地区的人们形成不同的消费习 惯和偏好。 ? (2)按人口统计因素细分 ? 人口变量包括年龄、性别、职业、收入等级(顾客 资料)、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶 层、宗教种族等 。人口统计因素是区分顾客群体最 常用的方法之一,因为:一是顾客的需求、偏好以 及对服务产品的使用状况常常与人口统计因素有密 切关系;二是人口统计因素比其他类型变量更容易 获取,也更容易衡量。
?

(3)按心理因素细分 ? 生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、 购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决 定着他们的购买模式 。 ? (4)按顾客追求的利益因素 ? 顾客之所以购买某项服务是因为他们能够从中获得 某种利益,因此可以根据顾客购买过程中对不同利 益的追求对市场进行细分。 ? (5)按消费者行为因素细分 ? 消费者行为因素包括购买时机、使用状况、使用频 率、忠诚度及态度等。
?

? (6)促销反应
? 根据顾客对促销活动的反应进行市场细分,

不同的顾客对诸如广告、销售推广、室内演 示和展览等促销活动的反应是各不相同的。

案例1
统一“鲜橙多”,通过深度市场细分的方法, 选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女 性作为目标市场,首先选择的是500ML、 300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶, 而卖点则直接指向消费者的心理需求:“统 一鲜橙多,多喝多漂亮”。其所有的广告、 公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开, 如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL 选拔赛”、“统”等,无一不是直接针对以 上群体,从而极大地一鲜橙多阳光女孩”及 “阳光频率

案例1
?

统一鲜橙多闪亮DJ大挑战提高了产品在主要消费人 群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市 场推出的果汁饮料“酷儿”,“酷儿”卡通形象的 打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性, 相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力,年轻 的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。
案例思考:上案例采用了哪些市场细分的标准和具 体变量?

?

案例1:分析
1、地理环境:城市。 ? 2、人口因素:统一“鲜橙多”,通过深度市场细 分的方法,选择了追求健康、美丽、个性的年轻时 尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场 推出的果汁饮料“酷儿”。 ? 3、顾客追求利益:“统一鲜橙多,多喝多漂亮”。
?

案例2
每年春节前,为争夺消费者,所有的商场都各施招 法,你送礼,他打折。很是热闹,但老调重弹居多, 有创意的少,搔不到消费者的痒处,所以销售业绩 并不理想。南京市山西路百货大楼一不打折.二不 送礼,却推出了一项“购家电,送到县”的促销举 措,即:凡在春节前在山西路百货大楼购买彩电, 冰箱等大件家电的省内客户.商店负责把货免费送 到县城:如此一来,“山百”的家电生意格外红火, 而购家电的,大多是外县进城打工者。 ? 南京“山百”之所以能成功地组织这次促销活 动.关键是没有泛泛地面对所有能买彩电的消费者, 而是只抓其中的很小一部打——打工族。经过研究, 他们发现这些人有着共同的特征:
?

①是非南京常住人口,都是打工者或因公因私来省 城办事者; ? ②家都住在县城或乡村,感到当地的家电品种不全、 价格贵,质量也不大可靠; ? ③都有在省城买家电的愿望,又都有不易带回家的 顾虑,因为本来行李年货就几大包,再带个大件家 电上下车.根本不可能; ? ④买家电的时间大都在春节之前,因在城里打工挣 了钱,要用一件像样的东西带给家人一个意外惊喜。 ? 正是针对这一消费群体的特殊需求.“山百”大楼 的经营者们集中本店的物力.财力和智力资源,精 心策划推出了基于市场细分的“购家电.送到县” 的促销组合,从而如雪中送炭般地满足了这部分消 费者的需求,自然营业额大增。
?

第二节 服务目标市场的选择
一、目标市场选择四步骤

二、目标市场选择的标准

某些偏远山区居民收 入水平低,购买能力低, 基本生活尚不能保障

三、目标市场策略选择
1、无差异营销策略
?

解释:无差异营销策略是指公司把整体市场看作一个大的
目标市场,认为市场上所有消费者对于本公司服务的需求
不存在差别,或者即使有差别,差别也是较小,可以忽略 不计。因此,公司只向市场推出单一的标准化服务产品, 并以统一的营销方式销售。

?

适用范围:这种营销策略对于需求广泛、市场同质性较高,并且
公司有能力进行大量生产:大量销售的产品或服务来说是比较合
适的。

?

优点:无差异营销的立论依据是成本的经济性,它可不进行详细
的市场细分,又可减少一部分营销调研和计划工作,从而在一定 程度上减少了营销调研和产品或服务管理的费用。

?

缺点:消费者需求客观上千差万别,并不断变化。当其他公司针
对不同的细分市场提供更有特色的产品服务时,采用无差异策略

的公司可能会发现自己的市场正在遭到蚕食,而又无法采取有效
措施予以反击。

只用一种服务产品和一套营销方案吸引所有的

消费者。 整 体 市 场

消费者需求沒有很大的差异
三甲综合医院

三甲综合医院用单一的服务(看病)、单一标准 (综合大类、没有特别强的特色科)和统一的广告 进行宣传。

2、差异营销策略
营销计划A 营销计划B 营销计划C ???? ????? ?????? ???? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场· · ·

???? ? ???
????? ??? ????? ??

? 解释:差异营销策略是将整体市场划分为若干个需求大

致相同的细分市场,然后根据本公司的资源、能力和营
销实力,选择不同数目的细分市场作为目标市场,并针 对每一个细分市场制定一套独立的营销方案,以满足不 同消费者的需求,扩大市场份额。 ? 缺点:差异营销策略也不是完美无缺的.它的不足之处

主要体现在以下两个方面:一是增加营销成本;二是可
能使公司的资源配置不能有效集中,顾此失彼,甚至在 公司内部出现彼此争夺的现象,使拳头产品或服务难以 形成优势。

为几个细分市场提供相应的服务产品和营销方案。

婚纱摄影

个人艺术摄影

情侣摄影

儿童摄影

3、集中营销策略
???? ????? ?????? ???? 营销计划C ???? ? ??? ????? ??? ????? ??

细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场· · ·

? 解释:这种策略不是以整体市场作为营销目标,而是选择一个 或几个细分化的专门市场作为营销目标,它强调不能把公司的

力量平分到广大市场上,而是要集中公司的总体营销优势,把
有限的人、财、物等公司资源集中在一个或少数几个细分市场 上,实行专业比生产和销售,充分满足这些市场上的顾客需要 ? 优点:避开大公司竞争激烈的市场部分,选择能够发挥其技术 、资源和规模优势的小市场,往往容易成功。

? 缺点:由于集中营销策略的风险比较大。
? 适用范围:集中营销策略一般适用于实力有限的中小公司。

为一个或几个细分市场提供一项服务产品和营销方案 。

只做面食

喜欢吃面的人

只做羊肉火锅

喜欢吃羊肉的人

只做豆浆

喜欢喝豆浆的人

四、影响目标市场策略选择的因素
1、公司的实力
? 当公司资金雄厚,生产能力、技术能力和销售能力也都很强 时,可采用无差异性策略和差异性策略。若实力不足或能力

有限,无力兼顾整体市场时,最好采用集中性市场策略。
2、产品同质性 ? 对于同质性很强的产品或服务宜采用无差异性策略。而另外 一些产品或服务顾客要求差别很大,则可以根据公司的资源 和能力。采用差异性策略或集中性策略。

3、产品所处生命周期阶段
? 在产品处于投入期时,同类竞争品不多,产品价格和销售渠

道也基本上相同,竞争不激烈,公司可采用无差异营销策。
? 当产品进入成长期或成熟期时,同类产品增多,竞争日益激 烈。为确立竞争优势,再用无差异营销策略公司就很难有所 作为了,这时可以考虑采用差异性营销策略或集中营销策。 ? 当产品步人衰退期时,为保持市场地位,延长产品生命周期 ,全力对付竞争者,可考虑采用集中性营销策略。

4、竞争者营销策略
? 若竞争者采用无差异性策略,则公司采用差异性 营销策略或集中性营销策略就有利于开拓市场,

提高产品的竞争能力。
? 如果竞争对手采用差异性营销,公司应进行更深

层次的市场细分或者是采用差异性或集中性营销
策略与之抗衡。

在奥地利首都维也纳有专门为50岁以上老人服 务的购物场所,其标志为"50+"超市。 "50+"超市创意很简单,但又很独到。超市货架 之间的距离比普通超市大得多,老人可以慢慢的在 货架间选货而不会显得拥挤或憋气;货架间设有靠 背座椅;购物推车装有刹车装置,后半截还设置了 一个座位,老人如果累了还可以随时坐在上面歇息 ;货物名称和价格标签比别的超市也要大,而且更 加醒目;货架上还放着放大镜,以方便老人看清物 品上的产地、标准和有效期等。如果老人忘了带老 花镜,可以到入口处的服务台去临时借一副老花镜 戴上。最

“这受到顾客的欢迎,增加了他们的信任感。”从中 获益的不仅仅是顾客,雇用的12名员工又可以重新 获得了工作,他们十分珍惜这份工作,积极性特别 高。 ? "50+"超市由于替老人想得特别周到,深受老人欢 迎。同时被其他年龄层(例如带孩子的年轻母亲)所 接受。"50+"超市商品的价格与其他没有特殊老年 人服务的所有超市一样,营业额却比同等规模的普 通超市多了20%。

重要的是,超市只雇用 50岁以上的员工。对 此,一家"50+"超市经理布丽吉特· 伊布尔说:

?思考:

“50+”超市获得成功的原因?

案例:日本汽车进军美国市场
第二次世界大战后,日本的汽车行业几乎全部崩溃。在美国汽车行业的扶 持下经过一二十年的努力,又重新发展起来。到了20世纪70年代初期,日本

汽车厂商开始瞄准美国市场。汽车行业非常庞大,选择什么方位作为突破口
呢?营销人员对美国汽车市场进行了细分,如:
货车 市场 客车 市场 大客车 市场 小轿车 市场 美国汽车市场细分图 豪华轿车 市场 廉价车市场 (目标市)

汽车 市场

案例:日本汽车进军美国市场
2. 20世纪70年代初,中东产油国成立了石油输出国组织,形成了石

油贸易中的卖方垄断,此举使世界油价飞涨,导致了“石油危机”.这
样一来,在美国汽车市场上,对节油型的小轿车需求激增 3. 美国汽车业的竞争出现白热化的局面,最后走进了“死胡同”:

通用、福特、克莱斯勒以及美国汽车公司等汽车巨头仍在豪华、比速度
、比功率,忽略了以小型、节油、廉价文主要特征的汽车市场。 4. 日本汽车企业在生产抵挡小轿车方面拥有一定经验和基础。 在选定目标市场后,日本企业根据目标市场的特点相应的制定了具 体的营销组合策略,成功的打开并占领了美国廉价型小轿车市场。

第三节

服务市场定位

一、服务市场定位的概念
?服务市场定位:是指服务企业根据

市场竞争状况和自身资源条件,建立 和发展差异化竞争优势,以使自己的 服务产品在消费者心目中形成区别并 优越于竞争者产品的独特形象
服务市场定位的作用 :创造差异 ,形成竞争优势。

二、服务市场定位的含义
1、市场定位并不是对服务产品本身做什么事,而 是把服务产品在目标顾客的心中确定一个适当的位 置。 ? 想剪头发上哪? ? 想买便宜的衣服上哪? ? 想寄包裹上哪? ? 想吃牛排上哪? ? 2、市场定位可以分为对现有产品的再定位和对潜 在产品的预定位。
?

二、服务市场定位的含义
对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包 装的改变,但是这些外表变化的目的是为了保证产 品在潜在消费者心目中留下值得购买的形象。 ? 对潜在产品的预定位,要求营销者必须从零开始, 使产品特色确实符合所选择的目标市场。 ? 3、市场定位的目的就是要使本企业和其他企业区 分开来以建立和维护自己的竞争优势。实现产品的 差异化是形成定位需要遵循的首要原则。 ? 主要提供四川菜的餐厅和主要提供广东菜的餐厅。 ? 三星级酒店和五星级酒店。 ? 以产科服务闻名的医院和以骨科闻名的医院。
?

二、服务市场定位的含义
4、市场定位也应体现个性化。 ? 个性是竞争对手无法模仿的因素,它对于相应个性 的顾客群有一种亲和力,并使他们是他们始终保持 着很高的忠诚度。例如:某饭店推出20万美元一晚 的总统套房和50万美元一桌的“黄金宴”。咋一看, 的确令人咋舌,但这恰是酒店管理者的精明之处— 以几间空着的总统套房来换取品质高贵的形象。上 层社会的每一个人以进去消费一番为荣,结果饭店 的生意兴隆无比。 ? 5、市场定位不可能是一成不变的。采取重新定位 策略的原因有三个:第一、竞争对手发生变化;第 二、企业本身需要实施收缩或者(扩张)战略时需 要重新定位;第三、当顾客对企业提供的服务反应 冷淡。
?

三、市场定位作为一个系统的几个层次
?

1. 行业定位——即把整个服务行业当作一个整体
2. 企业(机构)定位——把机构、组织作为一个 3. 产品组合定位——把组织提供的一系列相关产 4. 个别产品和服务定位——即定位于某种特定产

?

?

?

1、行业定位
? 在考虑企业定位和产品定位之前,服务企业

必须首先考虑自己所在的行业在整个服务产 业中的位置如何。见服务业定位图

服务业定位图
1.0

平 均 喜 爱 度

0.8

个人保健业 电讯业

0.6
0.4

信息技术
市场调查

会计 商业银行

航空公司
广告业 股票经纪公司

0.2
0 -0.2 -0.4 0

公关业
邮政服务业 管理咨询 公司
3.0 3.5 4.0

2.0

2.5

平 均 熟 悉 度

2、服务企业定位
?

一个良好的企业形象和较高社会地位不 仅应得到消费者的认可,而且还应得到与企 业有关的所有人员和机构的认可,包括供应 商、股东、银行、政府、新闻机构、经济分 析员、律师、产业界知名人士和有关专家教 授等。

( 1)

企业定位的竞争地位做出如下选择:

? 市场领先者,行业中处于领先地位;(沃尔

玛)
? 市场追随者,即在市场上居于次要地位,一

时不能建立领导者地位,而采取与市场领先 者拉在一起,造成“我也是”的平起平坐的 企业定位。依据追随领先者的程度可分为紧 紧追随者和保持距离的追随者、选择性追随 者三种定位; (美的电器)

? 市场挑战者,即在同行业中虽居于次要地位,

但却以发起与领导者的竞争并且迅速后来居 上的企业定位; (百事可乐)
? 市场补缺者,即适应于力量单薄的企业在市

场中的某些部分实施专业化经营,以避免与 主要企业发生冲突和重叠而求偏安一隅。仅 为市场提供某些有效的专业化服务的企业定 位。(专业服务)

(3)企业定位一般采取以下方法
? 以服务特色进行企业定位。(变色龙)
? 以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位。

(肯德基)
? 以企业的杰出人物定位。(美联臣) ? 以公共关系手段进行企业定位。(企业公益



3、服务产品定位
? 服务产品定位是将某个具体产品定位在消费

者心中,无论何时何地,只要消费者产生了
相关需求,就会自动地、首先想到这种服务

产品,达到先入为主的效果。

? 根据科特勒对产品的分析,一个产品应该包

含5个层次:
? 第一层次是核心产品,这是产品基本的层次

也就是顾客真正购买的服务或利益,它体现 产品的使用价值,能满足消费者某些方面的 需要(KTV)。
? 第二层次是形式产品,指的是产品实在的形

体及外观,它是核心产品的载体(KTV的设 备)。

? 第三层次是期望产品,也就是顾客购买产品

时期望的一整套属性和条件。
? 第四层次是附加产品,指购买这种产品的顾

客所得到的附加利益和服务,如使用说明、 质量保证以及环境等。
? 第五层次是潜在产品,也就是该产品将来可

能的所有增加和改变。

?

企业并不需要在上述所有层次进行定位。比如出租 车公司和饭店,只要在企业层次和个别服务层次定 位就可以了,而定位策略也相对简单。但对于一些 规模大、开展多种业务的服务机构,企业定位、产 品组合定位和个别服务定位三个层次的定位都是必 要的。如银行:
银行

放贷产品和 服务

投资产品和 服务

保险产品和 服务

案例 香港银行的不同定位
?

在香港,金融业之兴旺发达,用“银行多于米铺”这 句话来形容毫不过分。在这一弹丸之地,数千家各类 银行散落在各个角落,竞争达到白热化程度。在这一 狭小而竞争过度的市场空间中,如何才能立足,并把 自己手中的“蛋糕”越做越大,各银行使出全身解数, 走出了一条细分市场,利用定位策略,突出各自优势 之路。 ? 中国银行:定位于有强大后盾的中资银行。直接针对 有民族情结,信赖中资的目标顾客群。同时暗示它提 供更多更新的服务。 ? 汇丰:定位于分行最多,实力最强,全香港最大的银 行。这是以自我为中心,实力展示式的定位。20世纪 90年代以来,为拉近与顾客的感情距离,它改变了定 位策略。新的定位立足于“患难与共,伴同成长”。 旨在与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密朋友关系。

恒生:定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。 通过走感情路线赢得顾客心。突出服务这一点,也 使它有别于其他银行。 ? 渣打:定位于历史悠久的,安全可靠的英资银行。 这一定位树立了渣打银行可信赖的“老大哥”形象, 传达了让顾客放心的信息。 ? 廖创兴:定位于助你创业兴家的银行。以中小工商 企业者为目标对象,为他们排忧解难,赢得事业的 成功。
?

案例:美国商业银行
被誉为近年来美国成长最快的零售金融服务公司 ? 1973 年,弗农· 希尔和新泽西的另外两个商人共同 投资 150 万美元,创办了商业银行。最开始,商业 银行只是一家非常小的当地银行。 ? 1998 年到 2002 年间,银行的净收入平均每年增 长 31% ,银行的股价已经上升了 130% ; ? 2004年新开个人账户60万个,支行数增加到319家, 存款达277亿美元
?

秘诀:像卖汉堡一样经营银行
定位:美国最便利的银行 ? 便利 ? 体验 ? 统一形象
?

?

《商业周刊》评论说,“他们将零售业和连锁业的 成功经验引入了零售银行业。”

原因:弗农·W · 希尔
《华尔街日报》给了他一个很恰当的称号——“麦 银行家”( McBanker ) ? 老板原来是卖汉堡的:美国著名快餐连锁“汉堡王” 的特许经销商,拥有 40 家汉堡王分店
?

四、服务定位的程序

?

1. 明确企业潜在的竞争优势 2.选择相对竞争优势 3.显示独特的竞争优势

(一)识别潜 在的竞争优势

三、服务市场定位的步骤 (二)选择相 (三)显示独
对的竞争优势 特的竞争优势

1.服务产品差异化

例如:全国重点院校也以王牌专业而著称
北大-历史、文学、法律 清华-建筑、汽车 人大-财经、政治 同济-建筑 复旦-数学 武大-化学 华中-机械、动力 交大-计算机、船舶 哈工大-自控、机器人

(一)识别潜 在的竞争优势

三、服务市场定位的步骤 (二)选择相 (三)显示独
对的竞争优势 特的竞争优势

2.人员差异化 企业的人员培训、管理是许多服务企业取得竞争优势的关键。 例如: 迪斯尼的雇员个个热情奔放 麦当劳的员工个个彬彬有礼 IBM的职员个个专家形象

(一)识别潜 在的竞争优势

三、服务市场定位的步骤 (二)选择相 (三)显示独
对的竞争优势 特的竞争优势

3.渠道差异化

4.形象差异化

例如:
移动缴费方式有 ? 网点代缴

?
?

网上营业厅
充值卡

(一)识别潜 在的竞争优势

三、服务市场定位的步骤 (二)选择相 (三)显示独
对的竞争优势 特的竞争优势

竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。 这种能力既可以是现有的,也可以是潜在的。 通常的方法是分析比较企业与竞争对手在经营 管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财 务和产品七个方面哪些是强项,哪些是弱项。 借此选出最适合本企业的优势项目。

(一)识别潜

三、服务市场定位的步骤 (二)选择相 (三)显示独
对的竞争优势 特的竞争优势

在的竞争优势

通过一系列宣传、促销,将独特的竞争优势传播给顾客, 让顾客留下深刻的印象。

全聚德烤鸭虽然贵,但 一位大师傅当面为你片鸭, 不多不少正好108刀,刀 法也称为服务质量和价值 的一部分。

一农民把西瓜放 在盒子里生长,长 成方西瓜,价钱是 普通西瓜的20倍, 吃起来还是一个味, 但此瓜非彼瓜。

五、市场定位的策略
1、避强定位 ? 是指企业力图避免与实力最强或者实力较强的其它 企业直接发生竞争,而把自己的产品定位与另一市 场区域内。这是一种避强就弱,抢占市场薄弱环节 的定位方法。 ? 优点:风险较小。能使企业很快在市场上站稳脚跟, 并能用户中树立形象。 ? 缺点:意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置, 很可能是企业处于最差的市场位置。 ? 2、迎头定位 ? 也称竞争定位,这是一种以强对强的市场定位方法。
?

如麦当劳、肯德基在很多地方的竞争都属于这种定 位策略。 ? 优点:竞争过程往往相当惹人注目,易于达到树立 市场形象的目的。 ? 缺点:风险比较大。 ? 3、创新定位 ? 寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填 补市场上的空缺,生产市场上没有的、具备某种特 色的产品。 ? 4、重新定位 ? 原有定位达不到营销目标;发展新市场的需要;竞 争的需要。
?

市场定位方法:举例讨论
? 例如:某企业G决定进入34

彩电市场。通 过市场调查,了解到消费者对产品最为关 注的是质量水准和价格高低;又了解到这 一市场上已有A、B、C、D四个厂家提供 了同类产品,它们所处的市场位置各不相 同。在这种情况下,G的产品应如何定位 呢?可以有两种选择方案(见图)

高质量
2 G C G 1

低价
A

B D

高价

低质量

? 方案一:定在竞争者C附近,与它争夺顾客,

一比高低。不过,如此定位需要考虑以下条 件: ? (1)优质高价彩电的市场容量足以吸收两 个厂家的产品; ? (2)本企业能比A厂生产出更好的产品,如 结构更为合理,或具某种独特功能等等; ? (3)这样定位与本厂的资源、特长、声望 是相称的。

? 方案二:定在左上角空白处。这是一个欢迎质

量较高、价格较低的市场区,尚无厂家提供产 品。由于这里选择的是质高而价低的市场,就 必须具备以下条件: ? (1)本厂具有生产较高质量彩电的技术、物 资条件; ? (2)虽然销售价格较低,但仍能实现利润目 标; ? (3)通过宣传,能够有效地使潜在购买者相 信本企业产品的质量远比A的高而与C的不相 上下,决非”便宜无好货“,以保证不断扩大 销售,提高市场占有率。

第四节 竞争者分析
一、识别企业的竞争者 ? (一)从行业的角度看,企业竞争者有以下三种 ? 1、现有厂商 ? 2、潜在加入者 ? 3、替代品厂商 ? (二)从市场方面看,企业竞争者由四种类型 ? 1、品牌竞争者 ? 2、行业竞争者 ? 3、需要竞争者 ? 4、消费竞争者
?

(三)从企业所处的竞争地位来看,竞争者有 以下四种类型
? 1、市场领导者
? 2、市场挑战者 ? 3、市场追随者 ? 4、市场补缺者

二、评估竞争者的优势和劣势
1、产品 ? 2、销售渠道 ? 3、市场营销 ? 4、生产与经营 ? 5、研发能力 ? 6、资金实力 ? 7、组织 ? 8、管理能力
?

三、判断竞争者的反应模式
? 1、迟钝型竞争者
? 2、选择型竞争者 ? 3、强烈反应型竞争者 ? 4、不规则型竞争者

左撇子用品

案例 — 左撇子工具公司 某商店卖的工具都是右手使用的 工具。一德国人分析这个现象: ? (1) 有些工具左撇子用不了。(2) 德国人11%是左撇子。(3)左撇子希 望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司, 生意兴隆。
?

案例 — 左撇子工具公司
? 这德国人是怎样细分市场的?
? 该公司的目标市场策略是什么?

? 该公司怎样进行市场定位的?

案例:永辉超市
? 分析:永辉超市的市场定位策略分析(作业)

第四章 服务产品设计

? 服务产品的概念

? 服务产品的生命周期
? 服务新产品开发 ? 服务产品品牌

案例:美国沃尔玛零售公司的“超值服务”标准
美国沃尔玛零售公司,是世界上最大的零售公司, 有许多其他商家所不具备的优势,其中之一是所谓 “超值服务’理念,包括“日落原则”、“比满意 还满意原则”、“10步原则”等。 ? 日落原则: ? “日落原则”是指当天的工作必须在当天日落之前 完成。对于顾客的服务要求,要在当天予以满足, 决不拖延。这个原则与尊重个人、注重顾客服务和 精益求精的信念一脉相承,已成为沃尔玛企业文化 的重要内容。
?

比满意还满意原则: ? 公司创始人沃尔顿对此的解释是,“让我们成为顾 客最好的朋友,微笑着迎接光顾本店的所有顾客, 尽可能提供能给予的帮助,不断改进服务,这种服 务甚至超过了顾客原来的期望,或者是比其他任何 商店更多更好的服务’。 ? 比如:曾有一名沃尔玛的员工,把一名儿童从马路 中央推开,避免了一起交通事故;另一名员工主动 延长工作时间,帮一位母亲精心挑选儿子的生日礼 物,却耽误了自己孩子的生日晚会,等等。这些根 植于沃尔玛员工心目中的优质服务,给公司带来了 无数的“回头客”。
?

10步原则: ? “10步原则”,是指只要顾客出现在沃尔玛员工 10 步距离的范围内,员工就必须主动上前打招呼,并询 问是否需要什么帮助。沃尔玛的这些经营理念在实践 中被认为是成功的范例。
? ?

由于服务到位,使得沃尔玛顾客盈门。 1998年,沃 尔玛的营业收入超过 1000亿美元,高踞世界零售业 榜首,并路身“《财富》500强”,名列第4位。沃 尔玛的“超值服务”理念,都是实施性或操作性很强 的理念,实际上可以看做“超值服务”标准。

第一节 服务产品的概念
一、服务产品的概念 ? 以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。该 定义的理解要把握三个层次: ? 第一服务产品往往依着于有形的物品,而有形物品 也包含着服务的成分,即服务在服务产品里处于绝 对的核心地位,一切围绕着这个中心来设计、设置、 扩展,不容半点偏离。 ? 第二对服务产品作为整体产品的理解必须建立在深 刻学习其五个层次的基础之上。 ? 第三服务产品狭义上是指专业性的服务产品,从广 义上包括派生性服务产品和专业性服务产品。
?

1、服务产品的五个层次
潜在价值 附件价值 期望价值 基础产品

核心 利益

核心利益

第一个层次,是无差别顾客真正所购买的服 务和利益,实际上就是企业对顾客需求的满 足。对酒店客房服务的顾客而言“休息与睡 眠”就是其核心利益。

第二层次,就是抽象的核心利益转化为提 供这个真正服务所需的基础产品,即产品 的基本形式。如这个酒店应配备床、衣橱 、桌子、毛巾、浴室、厕所等。

基础产品

期望价值

第三个层次,顾客在购买该产品时期望得到 的与产品密切相关的一整套属性和条件。对 酒店的客人来说,期望得到的是干净的床、 香皂和毛巾、卫生设施、电话和安静的环境 。(一般会选择便宜的)

附加价值

第四个层次,是指提供给顾客额外服 务和利益,这个层次是形成产品和竞 争者产品差异化的关键。例如:针对 住房客人的大堂免费自助咖啡、快速 离店手续、赠送免费服务项目和称心 友好的服务等

第五个层次,潜在价值是指服务产品 的用途转变,由所有可能吸引和留住 顾客的因素组成。租用酒店套房的顾 客可能不仅是为了休息,还把房间当 做会见商务客人的场所。

潜在价值

案例实践1:汉普顿旅馆
汉普顿旅馆是一家连锁旅馆。该旅馆为了吸引顾客 推出一项“退款计划”:不管客户出于什么原因, 只要他们提出对住宿不满意,旅馆就一定退款。当 旅馆工作人员给客户退款时,必须问清楚客户对哪 儿不满意。 ? 计划开始实行后,汉普顿很快发现在其恩巴塞套房 连锁旅馆里,退款客户的最大不满意就是房间里缺 少一个熨斗和熨衣板。自从解决了客户的最大不满 后,汉普顿的恩巴塞套房连锁旅馆入住率大大提高。 ? 问题:汉普顿在套间里配备熨斗和熨衣板属于服务 产品的哪一个层次?
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2、附加服务“服务之花”
信 息 咨 询
洛夫洛克的 服务之花—— 被附加服务包 围的核心服务 产品

核心 服务
沟 通 与 反 馈

? 如今企业竞争越来越多地发生在附加产品这

个层次上,是指顾客购买产品时所得到的附 加利益和服务的总和,例如:保证、维修、 咨询、送货、培训等。 ? 并非每一种核心服务产品都要拥有上图所有 的八个花瓣。不同的服务,应该根据具体情 况,确定应该添加哪些附加服务。选择不同 的附加服务,实际上就体现了不同服务企业 的营销定位。

以饭店这一服务企业为例
饭店的核心服务是给顾客就餐 ? 信息咨询——提供食物价格咨询、饭店地址咨询等 ? 服务演示——特殊食品在现场提供加工演示过程 ? 付款结账——提供现金、信用卡等多种付款方式、结账速度的 提升 ? 服务传递——优雅的就餐环境、优美的现场钢琴伴奏 ? 人情味——雨天为顾客提供雨伞、热情的向老顾客嘘寒问暖 ? 购买预定——方便快捷的订餐服务 ? 沟通与反馈——就餐后询问顾客的感受,并及时作出反馈 ? 特别服务——免费接送顾客前来就餐、帮顾客照看宠物、送醉 酒的顾客回家
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3、派生性服务产品和专业性服务产品
广义的服务产品是指一切具有无形特性的却却可以 给人带来某种利益或满足的一系列活动,包括派生 性服务产品和专业性服务产品。 ? (1)派生性服务产品:派生性服务产品是指依附 于有形产品而存在,为促进有形产品销售,无偿或 有偿地为消费者提供的能增加消费者满意度的一系 列活动。理解派生性服务应注意以下几点: ? 以有形产品为载体 ? 目的是促进有形产品的销售 ? 不能根据服务成本进行定价
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(2)专业性服务产品
是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为消费 者带来某种利益和满足,具有无形特性的活动过程。 在这一过程中可能要有形产品的参与,但此时的有 形产品(有形展示)仅仅是服务产品的组成部分。 专业性服务产品应包含三层含义(如下图): ? 核心服务:这是服务企业为满足目标消费者市场需 要的服务,是无差别顾客真正所购买的服务和利益。 ? 便利服务:为使消费者能够享受核心服务通常需要 一些附加服务、提供便利条件等。 ? 支持服务:核心服务以外的消费者能够感受或在其 意识中形成形成的其他利益。支持服务并不为核心 服务的消费或使用提供便利,而是为了增加服务的 价值和竞争力。
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例如:饭店提供住宿、银行吸 收存款、铁路提供运送 服核心务

便利服务

支持性服务

例如:饭店提供24h热水, 银行提供网上银行、铁路 提供订票服务

例如:饭店提供游客用的 地图、银行提供理财服务、 铁路提供旅游商品推荐服 务

二、基本服务组合
基本服务组合是指能够满足顾客或者目标市场需求 的一系列服务的具体构成形态,以及服务的市场表 现。它由一系列无形和有形的服务要素组成。基本 服务组合决定了顾客究竟能从企业那里得到什么东 西。 ? 基本的服务组合包括基本服务要素、服务的市场形 态、服务质量、服务期望水平、服务过程。 ? 1、基本服务要素 ? (1)服务主体一般指履行服务的人 ? (2)服务的客体是指服务的对象,一般指服务消 费者 ? (3)服务的内容
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2、服务的市场表现
(1)服务产品价格体系 ? (2)服务产品的标准体系 ? (3)服务产品的差异化策略 ? 3、服务质量 ? (1)企业形象 ? (2)技术性质量 ? (3)功能性质量 ? 4、服务期望水平 ? (1)服务数量 ? (2)服务水平
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5、服务过程
? (1)服务信息的传递过程:服务购买前信息

传播和搜寻过程;服务中的信息感知过程; 服务后的评价过程。 ? (2)顾客与企业之间的交换过程 ? (3)顾客参与

三、服务产品组合
服务产品组合是指服务企业所提供的各种不同类型 的服务产品之间质的组合和量的比例。服务产品组 合通常由服务产品线和服务产品项目构成。 ? 服务产品线是指服务技术上和服务结构上密切相关, 具有相同服务功能,满足同类需求的一组服务产品。 ? 1、服务产品组合的宽度 ? 服务产品组合的宽度是指服务企业不同产品线的数 量。服务产品的宽度越大,服务产品线越多。增大 服务产品线的宽度,可以增大市场覆盖面、扩大市 场份额,同时进入多个细分市场。
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? 2、服务产品组合的深度

? 服务产品组合的深度是指每条服务产品线内

不同服务产品项目的数量。一般服务企业对 市场份额大、市场增长率高的服务产品采取 深度开发的战略;而对处于衰退期的服务产 品采取缩短服务深度的战略。

某酒店的产品组合
服务产品组合的宽度

产品线长度

客房服务 产品

餐厅服务 产品

会务服务 产品

单人间 标准间 双人间 双套间 多套间 总统套间

中餐服务 西餐服务 风味食品服 务 酒吧服务 咖啡厅

贸易展览会 化装舞会 宴会 冷餐会 鸡尾酒会

某零售商店的产品组合
服务产品组合的宽度

产品线长度

家用电器
如:电视机品 牌:长虹、康 佳 、 TCL 、 海 尔、创维、松 下、索尼、菲 利普

服装
如男装:品牌: 杉杉、雅戈尔、 雷蒙、津达、 皮尔卡丹、花 花公子……


如:品牌:鳄 鱼、、花花公 子、老爷车、 森达、……

3、服务产品的组合决策
(1)产品线宽度决策 ? 起决定作用的是企业的战略目标 ——跨国咨询公司希望客户感受自己宽广的服务 产品线 ——固定成本高的服务企业需要扩大市场分额 ——采取差异化策略针对多个细分市场的企业也 采取同样的方式 ? 保持或缩小产品线宽度 ——采用集中策略意图扩大对自己目标市场的服 务 ? 现在服务企业的趋势是加宽服务产品线
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案例:立鼎世酒店扩展服务线
? 在当今信息时代,独立的旅馆需要更多的先

动型营销以便与有雄厚支持的连锁旅店企业 展开竞争。例如,立鼎式酒店集团这样的联 盟已经意识到这一全球普遍的现实,在传统 的预定项目以外多扩展服务线。立鼎式酒店 在2002年6月洛杉矶举行的年度会谈上,宣 布了这几条扩展的服务线,从金融管理和咨 询服务到综合教育项目。 ? 问题:作为一家酒店,还可以在哪些方面扩 展服务线?

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(2)产品线长度决策 服务产品线长度的安排同样受公司战略目标影响, 增加服务产品线的长度可采取了两种方法:服务产品线延伸 和服务产品线填充 服务产品线延伸: 向下延伸 ——公司最初位于高档市场,随后将产品线向下延伸, 进入中档或低档市场 原因 公司在高档产品市场上受到攻击,决定以扩展低档产品市场 作为反击; 公司发现高档市场产品增长缓慢; 公司最初步入市场是为了树立质量形象,然后再向下延伸; 公司增加低档的产品项目,是为了填补市场空隙,否则,其 竞争对手会趁虚而入

风险 ? 新的低档服务产品项目也许会通过吸引高档市场的 客户而蚕食掉较高档的服务产品项目; ? 公司向低档市场延伸可能会激发竞争者将产品项目 相应地转移到高档市场。 ? 向上延伸 ? 双向延伸 ? 服务产品线填充:服务产品线也可以拉长,办法是 在现有服务产品线的范围内增加一些服务产品项目。 ? 服务企业产品线也具有不断延长的趋势
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案例:假日饭店的启示
假日饭店的创建过程几乎尽人皆知。20世纪50年代 初凯孟斯威尔逊先生全家利用夏天的假期出游,可 是他们住宿的路边旅馆往往既小又贵,设备落后, 服务糟糕。威尔逊先生从自己的不快经历中得到了 启发:随着生活水平的提高,尤其是随着联邦政府 大规模修建州际公路计划的提出,美国旅游市场中 存在一种尚未得到满足的需求,即度假旅游者希望 能够住进客房干净、感觉舒适的旅馆,价格合理。 ? 威尔逊先生开始投资兴建假日饭店。饭店有制 冰机和空调设备,每个房间有浴室,价位则相当合 理。假日饭店迅速赢得客人的亲睐。更重要的是, 威尔逊先生首创在饭店业中引入经营特许权转让制 度,从而使假日饭店迅速在全美建立起来。
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到1960年,美国几乎找不到一个没有“假日饭店” 的城市,也见不到一条高速公路旁没有假日饭店。 20世纪60年代,美国共有一千多家假日饭店,平均 客房利用率为百分之八十。 ? 可是,20世纪70年代以后,假日联号饭店集团一度 陷入困境。它以一般价格向一般旅游者提供标准产 品,从这一意义上说,假日饭店的目标市场是中档 次旅客。但是时代发展到70年代不同档次的旅游者 已经开始对饭店和汽车旅馆提出不同的要求:一部 分人追求豪华,他们愿意支付高价,但要求饭店设 施安全,服务优良;另一部分人则不是这样,他们 外出旅游一不追求在豪华饭店住宿,二不企求服务 多么优良,只要干净、方便,“设施与服务过得去 就行”——就像今天中国许多旅游者一样。 ? 假日饭店集团在一段时间内没有注意到市场需求的 这种重要变化。当市场不再统一,顾客需求不再雷
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同的时候,“假日”为旅游者提供的产品仍和以前 一样,客房不分上下,服务不分优劣,价格不分高 低。而正在这时,凯悦饭店集团推出了豪华饭店, 从“假日”手中夺走了高档需求旅客;戴斯客栈则 迎合了低档次需求旅客的需要,推出仅满足基本需 求的价格低廉的客房和餐饮,从“假日”手中抢 走 了低档次需求客人。 ? 在这两类饭店之间,另有许多联号饭店专门接待商 务旅游者、家庭旅游者或希望自己在客房里烧菜的 旅游者。假日饭店的地位受到全面冲击,客房出租 率下降,饭店营业收入减少。随着竞争的激化,一 部分亏损的假日饭店不得不关门大吉。
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? 20世纪80年代,假日饭店集团开始采取对策。

原有的许多饭店重新装修,增添设施,提高 档次,以适应高档次旅游者的需要。与此同 时,为满足不同层次旅游者的不同需求,公 司大规模兴建新饭店,包括为高档次需求旅 游者提高服务的皇冠假日,以低档次需求旅 游者为目标市场的汉普顿旅馆以及全套房 “大使饭店”等。从此假日又走了上红红火 火的发展之路。

第二节 服务产品的生命周期
服务生命周期过程中的销售和利润
销售额 销售和利润 利润

0

时间

产品开发 阶段

导入阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段

一、服务产品生命周期的概念
1、服务产品生命周期:服务产品生命周期是指一 种服务产品从进入市场到逐步为市场淘汰的过程。 ? 2、服务产品生命周期各阶段的特点 ? (1)导入期:消费者对该服务产品的认知度比较 低,随着服务产品推广的不断深入,销售收益呈缓 慢上升趋势。 ? (2)成长期:随着竞争者的不断加入,服务产品 的市场知晓度不断提升,销售收入呈快速增长态势。 ? (3)成熟期:该项服务普遍被消费者接受,销售 量大而增长平稳且缓慢 ? (4)衰退期:服务产品明显缺乏市场的支持,销 售收益急剧下降。
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二、服务产品生命周期与服务营销策略
? 1、引入期:迅速夺取;缓慢夺取;迅速渗

透;缓慢渗透
? 2、成长期:改进服务质量,进行新的市场

细分;开拓新的服务产品线;加强服务促销; 对服务流程和服务态度的内部监控
? 3、成熟期:发展服务产品的新用途;开辟

新的服务市场;改良服务产品的特性、质量 和形态。

4、衰退期:立即放弃策略是彻底放弃该服务;逐 步放弃策略是继续经营该服务产品(回收资金后不 再投入);自然淘汰策略是继续保持原来的经营状 态。 ? 三、服务增长策略 ? 1、市场渗透 ? 市场渗透策略是利用现有服务产品对当前市场的深 度开发,在这里,服务促销是重要的手段,通过促 销留住老客户,开发新客户。 ? 2、新产品开发 ? 是指企业在原有市场上,通过改进原有产品或增加 新产品而达到扩大销售的目的。
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? 3、市场开发
? 即拓展新市场。是指企业将现有的服务产品

推入一个全新的市场,绝对增大服务产品的 市场覆盖范围,从而获得更多的购买群体。 ? 4、多角化经营 ? 多角化经营战略指的是企业向本行业以外发 展,实行跨行业经营。这种战略的风险最大, 在新的行业里服务企业没有任何竞争优势。

第三节 服务新产品开发
一、开发新服务的必要性 ? 新服务的研究与开发是实现营销差别化策略的根本 途径。没有创新,企业就没有发展,因此开发新服 务势在必行。 ? 1.保持竞争力的需要:为维持现有销售成果以及获 得足够资金,以适应市场变动的需求。 ? 2.利用闲置资源:例如多余的戏院座位。 ? 3.抵消季节性波动:许多服务行业,如航空服务存 在季节性销售变动。新服务的引入有助于平衡销售 上的波动。
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4.降低风险:企业目前的销售形态可能高度依赖其 极少数的服务,新服务的引入可以平衡目前失衡的 销售形态。 ? 5.探索新机会:通过探索新的服务方式赢得企业成 长的机会。
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二、新服务开发类型 ? 1、完全创新服务 ? 主要指在全新的服务理念指导之下形成全新的服务 产品。例如,餐饮企业开发一个全新的菜品;近几 年旅游业异军突起的自驾自助游等。 ? 2、进入新市场的服务 ? 即一些已有的服务进入新的市场。例如将城市比较 完善的银行自助服务引入到农村; 2001年,美国西 联国际汇款公司与中国邮政、中国农业银行合作利 用这两家企业在中国广泛的业务网点,实现了西联 汇款在中国的迅速扩张,如今西联在中国的业务网 点数量仅次于美国本土。 ? 3、服务线扩展 ? 即增加现有服务的品种。航空公司增加新的航线; 法律咨询公司增加法律服务项目。
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4、服务改善 ? 即用新技术对现有服务的特征予以改进和提高,实 质上是对服务核心层外各层次进行改善,以调整产 品的期望价值,增加顾客的附加利益。例如,将网 络引入银行服务业,推出让人耳目一新的网上银行 业务。 ? 5、风格变化 ? 是服务变革中最为时尚的一种形式。例如,改变饭 店的色彩设计,修改组织的标志,给飞机涂上不同 的颜色,改变产品的包装等 ? (后三种属于局部创新的服务产品)
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案例1:星级酒店外卖到产房
晚11点钟,在医院刚生完孩子的母亲,收到了阅华 酒店送来的两盅佛跳墙和一只乳鸽。高星级酒店送 外卖的产房,是“非典”时期厦门市受重创的酒店 业推出的一种非常服务。 ? 送到产房的佛跳墙和乳鸽,是阅华酒店于2003年在 中国餐饮界首次推出的“宴会菜”,宴会菜原本讲 究的是用餐环境和氛围,将它们“外卖”则是由 “非典”时期一位顾客的要求所引发的。 ? 李先生是阅华“宴会菜”的常客,在得知朋友的太 太在医院生产了,就打电话到阅华餐饮部询问,佛 跳墙可不可以外卖?餐饮部立即研究决定非常时期 的
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服务措施—宴会菜外卖包送。于是在阅华酒店精心 的烹制、包装下,两盅佛跳墙、一只乳鸽于当晚11 点顺利地送到了该母亲的产房。 ? 阅华酒店认为,是李先生的电话和要求给他们提了 个醒,在非常时期,酒店不能坐看损失,应想方设 法打破常规,从服务入手,弥补损失。
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问题:实例中的新服务创新属于哪种类型?

三、服务新产品开发方向
? 1、考虑价格和需求量 ? 2、充分考虑消费者需求变化速度和变化方向 ? 3、服务产品创新性对市场的吸引力

? 4、企业资源储备状况
? 5、服务新产品的领域

四、服务新产品开发的程序
构思 新服务产品的 正式上市

筛选 市场试销 概念形成 和发展 服务新产品开发 商业分析

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1、新产品构思
构思是对未来新服务的基本轮廓的设想,是新服务开发的基 础和起点。企业新产品开发构思主要来自三个方面:来自用 户、来自本企业职工、来自专业科研人员。 服务产品的开发是一种创新活动,创意是开发服务产品的关 键。这一阶段要根据社会调查掌握的市场需求情况以及企业 自身条件,充分考虑用户的使用要求和竞争对手的动向,有 针对性的提出服务产品的设想和构想。

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2、筛选 ? 必须对服务产品的构思进行筛选,有的产品构思可能 很好,但与企业的发展目标不相符,也缺乏相应的资 源条件;有些产品的构思本身就不切实际,缺乏开发 的可能性。对服务的构思进行筛选需要有一定的标准, 如市场大小、市场增长状况、服务水平和竞争程度等。
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3、服务产品概念的形成与测试 ? 概念形成,主要是将服务的构思设想转换成服务的概 念,需要实施差别化战略 。概念测试 ,测定目标顾 客对于服务概念的看法和反应 。服务产品概念的形 成过程实际上就是构思创意与消费者需求相结合的过 程。 ? 4、商业分析 ? 商业分析也就是经济效益分析。即了解这种服务概念 在商业领域吸引力的大小及成功和失败的可能性。商 业分析内容:推广该项服务所需要的人手和额外的物 质资源、销售状况预测、成本和利润水平、顾客对这 种创新的看法以及竞争对手的可能反应 。
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5、产品开发 ? 企业要增加对此项目的投资,招聘和培训新的人员, 购买各种服务设施,建立有效沟通系统,此外,还 要建立和测试构成服务产品的有形要素 。 ? 6、市场试销 ? 由于服务产品的无形性,服务产品的试销与有形产 品的试销过程有较大的差异。服务新产品的试销通 常选择在小范围内对消费者提供服务,通过消费者 的感受来调整新产品的服务内容和服务项目。
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7、正式上市 ? 这一阶段意味着企业正式开始推广新服务,服务产 品进入其市场生命周期的导入阶段。但企业必须在 新服务上市以前做出如下决策:适当的时间和适当 的地点、采用适当的推广战略、向适当的顾客推销 其新服务。
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五、服务产品的外观特征
服务的外观特征与实体产品不同,由于其无形性, 需要通过其他的载体来传达,表现服务外观特征的 载体有: ? 1、品牌 ? 品牌使消费者感受到更多的消费价值,也可以为服 务企业提供更大的利润空间。从出现有的服务产品 的品牌来看,它们大部分表现为企业或者品牌的名 称,这意味着企业或品牌名称将成为显示服务产品 差异化的主要原因,而消费者对于服务产品的评价 也将主要依赖于对服务企业本身及其职员的评价。 ? 2、服务产品专利 ? 虽说贸易名称是受专利保护的,除此之外,服务领 域的专利问题没有得到很好的解决,因此新的服务
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产品往往生命周期较短,常常被竞争者模仿。银行 和航空公司就是最好的例证。 ? 3、服务产品的售前和售后服务 ? 服务产品同样需要售前和售后服务。例如:酒店通 过电子邮件发送一封邀请函和新服务产品介绍,并 附上打印的赠券或贵宾券,提供预订服务;炎炎夏 日,迎宾人员为顾客撑起一把遮阳伞;航空公司负 责帮助旅客搭乘出租车、预订酒店;牙科医生在术 后为病人做定期检查等。售前及售后服务不仅有助 于顾客再次消费,与顾客建立起良好的关系,还有 利于企业收集反馈信息,不断改进现有的服务和开 发新服务。

4、服务产品保证 ? 服务产品保证由两部分组成,即“隐含性保证”和 “明示性保证”。隐含性保证是经立法程序而存在 的,无论卖方有无明示过都须负责。明示性保证由 卖方标明提供。这种保证经常被用做销售促进和卖 方自我保护的手段。如餐饮企业提供的食品卫生保 证就是隐含性保证,而沃尔玛“我们的商品价格是 最低的”则是明示性保证。 ? 恰恰是由于服务产品的无形性,消费者容易把这些 外观特征视为服务产品的“核心部分”,因此,服 务企业需要重视其新服务产品的外观特征。
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案例2:台湾假日KTV
? 教材P88 ? 问题 ? 1、这则案例对你有什么启示? ? 2、该案例中,台湾假日KTV是如何进行新产

品创新的?

第四节 服务产品的品牌
一、服务品牌的含义 ? 品牌是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的 总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他 竞争者。(菲利普· 科特勒《营销管理—分析、计划、 控制》) ? 服务品牌是用于识别服务产品的某种特定的标志, 通常由某种名称、标记、图案或其他识别符号所构 成。 ? 服务品牌由于依附于某种特定的服务产品或服务企 业而存在,所以通常它就成为这种服务产品或服务 企业的象征。现代品牌已经超越了区别的功能,成 为企业形象和文化的象征,消费者从形象和文化中
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能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价 值利益。品牌的内涵比较复杂,一般可以从六个方 面来认识: ? 1、利益 ? 品牌的利益认知是指消费者认知到某品牌服务产品 的功能所带来的利益。消费者会以品牌所代表的利 益大小来对品牌做出评价。 ? 2、属性 ? 是指品牌所代表的服务产品或企业的品质内涵。品 牌的属性包括基本属性,如服务的功能、态度、服 务效率等;又包括服务产品的情感属性,即消费者 在购买或消费服务过程中感受到的情感满足。

3、价值 ? 价值包括实际价值和消费者心理价值两个方面,服 务品牌价值观主要指后者。 ? 4、文化 ? 品牌是一种文化的载体,服务产品和服务企业文化 会在品牌中体现出来。 ? 5、个性 ? 品牌具有一定的个性形象,因此,对品牌的宣传不 仅要说出其独特之处,树立品牌形象,还要赋予品 牌鲜明的个性形象。个性形象更强调品牌与其他品 牌的区分。
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6、角色 ? 服务品牌还体现了一定的角色感,因为它往往是某 些特定的顾客群体所喜欢和选择的,从而使某些服 务品牌成为某些特定顾客群体的角色象征。
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二、服务产品品牌推广的必要性
1、服务产品品牌的产生源于服务市场的信息不对 称 ? 作为服务营销的手段,服务品牌成为企业向目标市 场传递相关服务产品信息的最有效媒介。服务市场 存在信息不对称,市场交易双方拥有的交易信息具 有明显差距,这种差距首先表现在对交易对象的了 解程度。 ? 2、消费观念日益个性化,为服务品牌的生存和发 展提供了空间 ? 现在消费者更多关注健康、安全、便捷等需求。消 费者观念的改变意味着消费者对服务产品的需求量 增加,服务产品信息内容的需求有了改变,更具个 性化。
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3、市场竞争促使服务提供者提高产品信息的鲜明 性,增强目标市场对服务产品的敏感度 ? 未来的营销就是品牌的竞争,企业拥有市场的关键 途径是拥有市场优势的品牌,而不是产品。企业只 有把有形的产品和无形的服务结合起来,用全新的 品牌形象突出个性,凸显出品牌塑造企业社会形象, 增强企业竞争力和经济效益等方面的作用,才能在 激烈的市场竞争中利于不败之地。因此,品牌的作 用更为突出。竞争激烈的电信运营商推出的电信服 务纷纷品牌化就是一例。 ? 4、全球性的品牌竞争需要创立服务品牌 ? 今日世界市场已从产品质量竞争进入到品牌形象的 竞争,品牌成为消费者对企业进行识别并产生信任 感的几乎唯一途径。谁的品牌度强,谁就能创造高 附加值,谁就能赢得消费者,谁就能主导市场。
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5、深化服务文化建设需要创立服务品牌 ? 由于品牌集识别标志、价值取向和服务质量为一体, 既是经营理念的浓缩,又是企业文化建设的载体, 能使服务产品以良好的内外形象充分传达企业经营 理念和精神文化,形成企业经营实绩和社会形象的 一种张力。
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三、服务品牌的文化内涵
品牌代表利益认知、情感属性、文化传统和个性形 象等价值观念,一个具有丰富文化内涵的品牌才具 有持久的生命力。因此,品牌是服务形象和文化的 象征。品牌文化包含两类要素: ? 1、服务的表层要素:是品牌文化的外在表现形式, 是展现在顾客面前、看得见摸得着的 ? (1)品牌名称:是品牌中可以被读出声音的部分, 是形成品牌概念的基础。 ? (2)品牌标志:是品牌中可以被识别的,也可以 说是品牌中的图形符号或其他独特的设计。
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品牌标志能引发品牌联想,是品牌文化的集中体现, 品牌标志的动人形象使顾客产生喜爱的感觉,并进 而萌发情感联系,使顾客成为品牌的忠实使用者。 ? 品牌标志是品牌的视觉语言。它能使顾客马上识别 出该品牌,使顾客成为品牌的忠实用户,并在顾客 头脑中产生一个深刻、形象的印象。
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2、品牌文化的内层要素 ? (1)利益认知:品牌文化通过利益认知向消费者 传递产品满足一定需求并在某方面具有较强满足能 力的价值信息。 ? (2)情感属性:顾客在对品牌认知的过程中,会 将品牌的利益认知转化一定的情感上的利益。顾客 在购买产品的功能利益的同时,也在购买产品带来 的情感属性。例如,麦当劳的质量和服务可转化为 “在这里找到受人尊敬、舒适和开心”。 ? (3)文化传统:文化传统有时会成为品牌强大的 力量源泉,品牌因此而更有持久的生命力和市场优 势。
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? (4)个性形象:品牌具有一定的个性形象,

因此,对品牌的宣传不仅要说出其独特之处, 树立品牌形象,还要赋予品牌鲜明的个性形 象。

四、服务品牌管理
1、规范服务流程,产生品牌示范和整合规模效应 ? 海尔集团推出的国际星级一条龙服务,星级网络服 务24小时上门实行“三免”(免费送货、免费安装、 免材料费),做到设计人性化、操作简单化、使用 系统化,使“真诚到永远”的服务理念辐射到千家 万户。 ? 春兰空调推出“金牌保姆式”售后服务。 ? 小鸭集团的“七个一”服务。 ? 这些都有力地辐射了该企业的优秀服务文化,促进 了广大客户对该企业产品的认知和口碑宣传。
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2、以知识型、技术型服务促进企业品牌形象的提 升 ? 所谓知识型、技术型服务,是指以顾客为中心,以 服务的方式向顾客介绍产品的性能,使用及保养知 识,满足顾客迫切希望了解产品内涵的要求,从而 激活购买欲望,引导消费。这就要求营销人员成为 专家型、知识型、公关型的全能型能手。 ? 3、以企业品牌促进服务产品品牌的发展 ? 相对企业品牌来说,服务产品品牌较为单薄,随着 服务产品生命周期的变化,产品品牌易于消逝,而 企业品牌在消费者心目中的影响更强烈更深远。企 业应当建立稳定的企业品牌,既统领众多的服务品 牌,又能最大限度地避免某一服务品牌失败的负面 影响。
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4、加强服务品牌的时间管理 ? 随着社会的进步、科技的发展、时代的变迁,再成 功的服务品牌也有落伍的时候,一般情况下,服务 企业出现以下几种情况时,就应该考虑对自己的服 务品牌进行一定的整合。 ? 首先,服务企业经营范围扩大,原有的服务品牌形 象已经不能满足企业发展需要; ? 其次,原有的服务品牌形象与服务企业战略发生偏 差; ? 再次,竞争者纷纷将品牌形象定位到本企业身边, 因同质化让消费者产生认知错觉; ? 最后,消费者认知疲劳,原有品牌形象失去吸引力。
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案例1:希尔维亚· 贝奇袖珍饭店
在美国俄勒冈州钮波特海滨有一家不起眼的小饭店, 它占地面积极小,整个饭店仅20间客房,有不少客 人从远处赶来海滨就是为了想在这家名叫希尔维亚? 贝奇的袖珍饭店里住几天,领略这儿特别的风情。 如此一家小饭店,何以能够吸引众多游客前来下榻 呢?秘诀便在客房的陈设和布置上。 ? 20间客房,每间都有自己的特色,没有两间布置得 一样。如果说一样,它们的设计思路是大致相同的, 都是以著名的作家为主题,可以说,希尔维亚?贝奇 饭店是靠世界大文豪发家生财的。
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例如,一间名叫福尔摩斯客房,凡读过柯南?道尔作 品的人,都知道那个知名的侦探。在这间客房你可 以看到和书中描述相同的帽子、披风、烟斗。客人 坐在房中,面前似乎就是那位誉满全球的神探在思 索。 ? 希尔维亚?贝奇饭店外观很平常,内部没有酒吧、泳 池,在这里只有客人默默阅读思索,偶尔有人交流, 那也是在交流心得和评论。 ? 每年来这里的人很多,如果不预定房间,准会扑空 的! ? 问题: ? 1、从服务产品策略角度分析,希尔维亚· 贝奇饭店 以什么吸引人?
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案例2:星巴克卖的是什么?
只用了短短几年时间,星巴克在中国就成了一个时 尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡,而 是一个品牌和一种文化。 ? 1971年4月,位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 ? 1987年3月,霍华舒茨买下星巴克,同自己在1985 年创办的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 ? 现在,星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开 设76000多家分店,近几年以每年增开超过500家店 的速度增长,平均每周超过10000人在店内消费。 目前,星巴克是唯一一个把店开遍四大洲的世界性 咖啡品牌。
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喝咖啡的真谛是文化 ? 放松的气氛、交谊的空间、心情的转换,才是咖啡 馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝 一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的时刻。星巴克不仅 懂得这个道理,而且以这个理念尽心尽力去经营。 他不是要卖一杯咖啡,而是要卖整个咖啡店的体验, 致力于占领人们在家庭和办公室之外的第三滞留空 间。 ? 特别的广告 ? 星巴克无论进入哪个市场,都从未在大众媒体上花 过一分钱的广告费。“我们的店就是最好的广告。” 星巴克认为,在服务业,最重要的行销渠道是分店 本身,而不是广告。星巴克坚持让每一位员工都拥 有最专业的知识和热忱的服务。
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为顾客煮好每一杯咖啡 ? 星巴克以顾客为本,重视他们的感受;认真对待每 一位顾客,一次只烹调顾客那一杯咖啡。强调在每 天的工作、生活及休闲娱乐中,用心经营“当下” 这一次的生活体验。 ? 另外,星巴克更擅长咖啡之外的“体验”,如气氛 调节、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。 星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西,顾 客可以随意笑,甚至挪动桌椅随意组合。 ? 问题 ? 1、星巴克销售的产品是什么? ? 2、星巴克是如何实施服务品牌策略的?
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第五章 服务产品成本控制与定价

? 服务企业的定价目标 ? 服务产品定价的主要依据

? 服务产品定价的方法与技巧
? 服务产品的价格策略 ? 服务产品定价的步骤

案例1:全世界最贵的饭店,住一晚多少钱?
? 瑞士日内瓦Hotel

President Wilson的皇家

顶楼套房 ? 有四间卧室、六间浴室,餐厅可坐26人,饱 览日内瓦湖和白朗峰美景,家具都是古董。 安全措施包括监视摄影机、防弹玻璃窗、装 甲门,是赴联合国总部开会的各国领袖的最 爱。饭店标榜顶级服务,如果VIP客人想换更 大的床,饭店二话不说,马上调来起重机把 床从窗口吊进来。

住一晚约40万

案例2:同一个航班机票差异很大
一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了,为了找点 乐趣,他们决定比较他们所支付的票价。令他们感 到奇怪的是,他们发现有许多不同的价格。除了预 料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外,他们 发现在同一等舱之中票价也有很大差别。 ? 有些人订的早且支付的少,没有预订而买的剩票也 比较便宜。 ? 有些人留下来过了周末再回去,其机票也要便宜一 些; ? 还有人购买的是机票加酒店住宿的组合,其价格也 有所不同。 ? 有些人记得曾飞过相通的航线,价格却与此次不同, 但那是在一年中不同的时间。
?

分析
? 类似的例子还有很多……上述许多不同服务

价格的例子符合逻辑吗?对服务企业而言有 利可图吗?
? 从上述案例中,可以看出服务企业的定价存

在很大的弹性空间,采用恰当的服务定价, 有助于企业获取更多的利润。

第一节 服务企业的定价目标
? 一、服务定价 ? 服务定价是服务企业根据所提供服务的成本、

需求、竞争等情况确定服务产品市场价格的 行动。 ? 二、价格策略的重要性 ? 1、价格策略能调节和创造市场需求 ? 消费者往往都对价格比较敏感,合理的价格 对消费者的消费心理会产生良好的刺激作用, 促进服务产品的销售。

? 2、价格策略是营销竞争的重要手段 ? 根据消费者需曲线,在其他条件不变的情况

下,产品的价格越低,消费需求越大,反之 消费需求越小。 ? 3、价格策略对企业营销目标的实现有直接的 影响 ? 合理地制定价格,有利于企业降低服务产品 成本、提高服务质量,促进企业主动地适应 消费者需求、适应市场竞争、提高经济效益, 实现企业营销目标。

案例3:甘泉香港航空的破产
甘泉香港航空(Oasis Hong Kong Airlines)是香港一家长途航空 公司,并以低价机票作招牌,经营 模式与廉价航空公司相似。 该公司于2005年2月成立,2006 年10月26日正式开办来往香港及伦 敦的长途客运航班,最初为每星期 4班,后来班次被增至每日对开一 班。公司在2007年2月7日向美国运 输部申请开办香港直飞加州奥克兰 的服务,同时申请了香港直飞芝加 哥航线。

甘泉香港航空以低廉机票为最大卖点,声称比其它正规航 空公司便宜三至五成。以来往香港及伦敦的航班为例,于首年 内最少一成的经济客位单程仅收「热卖价格」港币1,000元(不 含税及附加费等),所有价格已包括两份热餐及机上娱乐。
破产原因之一:

由于低估经营开支,致使公司在经营16个月内损失达10亿 港元!
从2006年首航至2008年清盘时,原油现货价由每桶约56美 元直线上升至超过每桶100美元。 投资银行高盛发表研究报告,指首家经营长途航线的廉价 航空—甘泉航空停飞,反映油价持续高企对航空公司的影响。

三、服务企业的定价目标
1、以获利为定价目标 ? 价格高于成本,获取利润,是企业开展经营活动的 基本目标。 ? 2、以扩大销售为定价目标 ? 在新的服务产品刚进入市场的阶段,市场规模不大, 服务产品成本居高不下,为降低产品成本,只有形 成规模经营效应。 ? 3、以提高市场占有率为定价目标 ? 市场占有率分为绝对的市场占有率和相对的市场占 有率,它是反映企业市场地位的重要指标,决定着 企业的市场形象和盈利能力。
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4、以应对竞争为定价目标 ? 在市场竞争日趋激烈的市场形势下,不管是市场领 先者还是市场跟随者,都会在仔细研究竞争对手的 价格策略之后再进行定价。 ? 5、以服务产品的市场形象为定价目标 ? 市场形象是指服务产品准备占有的市场地位,以及 从消费者的角度与竞争者的产品相比较而具有的市 场特色,也可以认为是服务产品在顾客感知中的地 位。 ? 6、以价格的战略角色为定价目标 ? 定价决策在实现企业整体目标的过程中具有战略性 地位,因此,任何单个产品的定价决策都要与企业 的战略目标相一致。
?

案例4:定价也能送你到千里之外
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根据客户金字塔结构,企业的客户一般可以分为 VIP客户(约1%)、主要客户(约4%)、普通客户 (约15%)、小客户(约80%)四类。由于企业资 源有限,当企业发现某一部分客户对企业无价值或 者贡献负价值时,这部分客户就成了“鸡肋”。迫 于企业形象和社会影响,企业当然不能将他们拒之 门外,于是,定价策略便在此时发挥了作用。价格 可以作为挡箭牌,送这部分客户到千里之外,也可 以让他们主动接受企业的“服务协议”,增加交易, 成为有价值的客户。

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比如,当肉类食品的价格飞速上涨的时候,沈阳一 些烧烤店和火锅店,不约而同的设置了最低消费, 来限制一些既占座位而服务成本又高的顾客;国外 很多会员制超市只对会员服务,客户要想享受会员 服务,只有缴纳会费或者消费到一定金额而成为会 员。中国的很多商场均采用这样的方式,将顾客细 分,然后提供不同的服务。在这种情况下,价格就 是企业选择客户的工具,也是客户转变角色的助推 器。 【分析】企业可以利用价格具有的选择客户和转变 客户角色的作用,采用灵活的定价策略来实现自己 的定价目标。

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第二节 服务产品定价的主要依据

什么影响了服务定价?

一、影响服务产品定价的主要因素
服务企业的定价受多种因素的影响,如定价目标、 服务营销组合的特征、服务定位、服务成本、服务 需求、市场竞争及政治法律等因素。根据传统价格 理论,影响服务产品定价的因素主要有三个方面, 即服务成本、服务需求和竞争。 ? 服务成本是服务产品价值的基础部分,它决定着产 品价格的最低界限,如果价格低于成本,企业便无 利可图;市场需求影响顾客对产品价值的认识,决 定着产品价格的上限;市场竞争状况则调节着价格 在上限和下限之间不断波动的幅度,并最终确定产 品的市场价格。
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?
? ? ? ?

消费者不会接受
价格上限 市场需求 市场 竞争 服务成本

价格下限

?

企业利润
价格与定价因素的关系

1、成本要素
服务产品的成本是指在服务的生产、消费过程中所 花费的物质消耗及支付的劳动报酬。服务产品的成 本一般可以分为三种,即固定成本、变动成本和准 变动成本。 ? (1)固定成本:不随产出而变化的成本,在一定 时期内表现为固定的量。例如:建筑物、服务设施、 家具、工资、维修成本等。一般而言,固定成本在 总成本中所占的比重最大,如铁路运输、金融服务, 其固定成本的比例占到高达60%。 ? (2)变动成本:随着服务产出的变化而变化的成 本。如临时雇员的工资、电费、运输费、邮寄费等。 变动成本在总成本中所占的比重往往很低,并且
?

在不同的服务行业中变动成本所占的比例有很大差 异,如一般美容院美容产品的变动成本占总成本的 10%,而铁路运输、电信行业、戏院等变动成本甚 至接近于零。 ? (3)准变动成本:介于固定成本和变动成本之间 的那部分成本,与顾客数量和服务产出数量密切相 关。如清洁服务场所的费用、员工加班费等。准变 动成本的多少取决于服务的种类、顾客的数量和服 务活动对额外设施的需求程度。
?

在产出水平一定的情况下,服务产品的总成本等于 三者之和。

例如:酒店的成本构成
建筑与设施的折扣(自有) 固定成本 建筑和设施的租金(租用) 固定人员的酬金

食品消耗
变动成本 易耗品的维修

水电的消耗
准变动成本 员工的加班费

2、市场需求要素
?

服务企业在制定价格策略目标并考虑需求因素的影 响时通常使用价格需求弹性法来分析:即因价格变 动而相应引起的需求变动比率,反映了需求变动对 价格变动的敏感程度。

Ed=

需求变化百分比 价格变化百分比

当Ed=1时,反应需求量价格等比例变化,对于这类产品价 格上升(下降)会引起需求量等比例减少(增加),价格变 动对销售收入的影响不大。 当Ed>1时,表示富有弹性,消费者对价格的敏感度高,此 时定价显得尤为重要! 当Ed<1时,表示缺乏弹,消费者对价格的敏感度低。

例题:
? 一家拥有20000个用户的有线电视服务公司

将其价格由每月10元涨到12元,从而丧失了 5000用户。
? ? 该服务公司涨价合适吗?

分析:
? 需求的价格弹性=│(5000/20000)/(10-

12/10)│=│0.25/-0.2│ ? =1.25
? 20000*10-15000*12=20000

可见涨价使公

司损失了2万元。

3、市场竞争因素
在产品差异小,竞争激烈的情况下,企业在价格方 面的活动余地也相应缩小。 ? 凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场, 都可以建立相当程度的一致价格。例如干洗店的价 格差不多。 ? 若服务产品具有很高的差异性,则产品的定价可以 出现一定差异,甚至很大差异。例如饭店的价格差 别较大。
?

服务营销视野1
?

对所提供的服务进行定价,通常是令企业和顾客都 很困惑的事情。对于所提供的无形服务而言,企业 难以准确确定其成本,故而更难以为其制定恰当的 价格。可以理解,顾客面对类似的不确定性,他们 无法确定自己为一项服务所支付的价格是否真正合 理。同时,不同的服务行业也会使用不同的价格标 签来标注服务的价格在服务营销市场上。如支付佣 金给证券经纪人,为交通运输支付车票,为房子支 付房租,为电话服务支付通话费。主要服务市场的 放开和服务所处的外部环境的改变,都能使价格的 战略地位不断提高。由于以上种种原因,定价堪称 服务企业中一项棘手的工作。

二、服务业特征对服务定价的影响
说出以下产品的价格?

以下产品的价格?

上一次所付的价格 经常付出的价格

类似服务平均价格

服务业特征对服务产品的定价有着很大的影响。制 定服务产品的价格,除了考虑上面提到的三个基本 因素之外,还必须考虑服务业的特征。 ? 1、服务的无形性特征 ? 服务的无形性特征使得服务产品的定价比有形产品 更困难。服务产品价格的上限和下限之间的定价区 域一般比有形产品的定价区域宽,且最低价和最高 价的差距极大。顾客在判断服务产品价格时,常常 忽略了服务产品无形性的特征,而绝大部分服务产 品价格中,无形的成本占了相当大的比重。比如我 们常听人感叹,建筑设计费用太贵了,而图纸本身 的成本却相当低。因此,实物成分越低,则越多地 采用需求导向定价。
?

2、服务的不可存储性及服务的需求不稳定性,产 生了不同时期有差别的服务产品价格。 ? 服务的不可存储性使服务的供求始终难以平衡。当 供大于求是,服务企业可能必须使用优惠降价等方 式,以充分利用剩余的生产能力,从而使平均固定 成本降低。例如:国庆黄金周期间,各旅行社和景 区纷纷提价,以控制出游人数,而在旅游淡季,他 们又集体降价来吸引消费者。 ? 3、顾客往往可以推迟消费某些服务,甚至可以自 己来实现某些服务的内容 ? 比如,对中短期的旅游线路,越来越多的消费者选 择自驾车出游。
?

4、服务的同质性使价格竞争更加激烈 ? 服务的同质性使得许多服务企业选择降低价格的方 式来参与竞争,但这种纯粹的价格竞争结果通常是 企业之间两败俱伤。一般来说,越是独特的服务, 卖方越可以自行决定价格,只要买方愿意支付此价 格。 ? 5、服务与服务提供者的不可分性 ? 服务与服务提供者的不可分性,使得服务受到地理 因素或时间限制,因此地理位置和服务时间也是影 响服务定价的重要因素。比如:在一天中的不同时 段,电话资费各不相同;白天的航班价格高于夜间 的航班价格。
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? 例如: ? “完美”是市内知名的发型设计中心,顾客

不会以价格来衡量它的服务质量优劣; ? “都市美”是新开业的发型设计中心,除了 外在装修,顾客对它一概不了解,不知道里 面有什么名师与否,只能相信价格是最好衡 量服务质量优劣的指标。

非货币成本的作用
?
? ? ?

时间成本:参与时间、等候时间
搜寻成本:花在确定及选择你所需服务上的努力

便利成本:比如路费
精神成本:风险的担心(担心弄不明白,担心被拒绝,担心 含糊,担心高费用)

假设你要补牙齿,以下几所诊室的医疗水平相当的情
况下,你会选择哪一个?
? ? ? ?

A诊室:收费350,预约3周,距离15公里,候诊1.5小时;
B诊室:收费500,预约1周,距离15公里,候诊0.5小时; C诊室:收费1050,预约1周,距离3公里,不需候诊; D诊室:收费1200,预约1周,距离3公里,不需候诊,使 用无痛治疗;

? 看重价格的人,选A诊室;
? 看重价格和时间的人,选B诊室;与A比多了

时间陈本的考虑 ? 看重时间和距离的人,选C诊室;与A比多了 时间成本、便利成本的考虑 ? 看重时间、距离和自我感觉的人,选D诊室; 与A比多了时间成本、便利成本、精神成本的 考虑

第三节 服务产品定价的方法与技巧

成本导向

竞争导向

需求导向

一、成本导向定价法
定义:指企业依据其提供服务的成本决定服务 的价格。 优点: ? 简单明了; ? 在考虑生产者合理利润前提下,当顾客需求 量大时,能使服务企业维持在一个适当的盈 利水平,并降低顾客的购买费用。

成本导向定价法的问题: 1、服务的成本很难确定或计算;
例如:部分同学都有家教的经历,最低的教小学生一个小时价 格15元、初中生25元、钢琴一个小时至少80元,都是家教,时 间相同,哪个劳动力成本更大?用成本定价方法可以吗?

小学生

初中生

2、服务的真实成本不等于提供给顾客的价值,影 响定价决策
1
成本小于价值的情况 例如: 裁缝修改裤脚的成本用不到一块钱, 为何收费要10块钱?对于一条50块的长 裤和一条500块的长裤,改裤脚是否都收 10块钱? 成本大于价值的情况

2

例如: TEXT BORECREATION C AND C 一次航班只有一名旅客在上面,飞 PARALIFE COPYRIGHT 机是开还是不开?还是把机票提价?结 ONLY USE FOR STUDY AND CONMUNICATON 果是不得不开,机票价格也维持原样。

二、竞争导向定价法
定义:竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实 力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据,以竞争 环境中的生存和发展为目标的定价方法。
常用分类:

通行价格定价
干洗店 快递公司

主动竞争型定价
航空业

通讯业

竞争导向法的问题:
1、小公司可能收费太低而无法生存;
例如: 家门口的小便利店的定价就不能像连锁便利店一样 把价格定得太低,否则没有利润。

2、服务的异质性限制了服务价格的可比性;
例如:不同的健身中心给出的会员年费也互不相同(地理位 置不同、健身设备不同、健身教练不同、健身项目不同等, 这些都是不可相提并论的因素)

三、需求导向定价
定义:定价与顾客的价值感受相一致:价格以顾客会为提供的 服务支付多少为导向。

需要考虑的因素——非货币成本

花费非货币成本时,价格应相应调整给予补偿; 节省非货币成本时,顾客愿意支付较高价格

1、例如在家里煮菜,突然发现没有盐了,顾客会选择在家门附近的便利店 购买,哪怕是2块钱一包,有可能这盐在5公里以外的大型超市只要五毛钱。

? ;例如在家里煮菜,突然发现没有盐了,顾

客会选择在家门附近的便利店购买,哪怕是2 块钱一包,有可能这盐在5公里以外的大型超 市只要五毛钱。

例如
2、经济学家香港中文大学教授郎咸平一场关于怎样 投资的演讲,门票应卖多少钱? 3000元。 2、与美国股神巴菲特共进一次午餐需花费最高多少 钱? 2008年6月29日,中国成长投资基金的创办人,素 有“中国私募基金教父”之称的赵丹阳以211万美 元的价格,竞拍到与巴菲特慈善午餐的机会,价格 创出历史最高。
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案例5:世界上独特的服务定价方法
伦敦的一家叫做“Just Around the Corner”的 餐厅执行着一种特别的需求导向定价法:它让顾客觉 得这顿饭值多少就付多少。 这个办法自从1986年开始实施以来一直非常 成功,大多数顾客会费都高出餐厅如果定价将会收取 的费用。三道菜的正餐顾客平均付费25英镑,但是 一些顾客会倍加小心付足费用。“一个晚上,四个 美国政府官员用过一顿价值不到200美元的晚餐后, 递过来1000美元。他们问这是否够了。”餐厅老板 说:“我的这家餐厅要比其他四家店赚得多。”他 认为他的餐厅和其定价策略的成功要归功于其顾客 的慷慨大方,有人认为是英国人为避免尴尬而付费 很多。

案例5:按时间收费
日本的一些饭店是根据顾客吃饭的速度来付 费。日本的其他连锁饭店把时间限制他们的用餐 上。价格从1小时10美元到90分钟100美元,在 那段时间里,用餐者可以消费不受数量限制的高 质量的寿司或食品,用餐者可以随便吃多少,只 要他们想吃。 当他们开始吃饭时会计时,每分钟付25美分 直到时间用完。快的用餐者---像两个年轻的女孩 那样,10分钟吃完整盘蛋糕,只需要付3美元, 可以得到廉价的饭。也许这就是这些饭店在大学 生中间那么流行的原因。

案例6:AA2015航班的座位定价
? 教材P103 ? 1、AA2015航班是如何进行座位定价的? ? 2、谈谈好的定价策略对企业的影响?

案例分析:美国西南航空公司
美国西南航空 (Southwest Airlines)是美国一家总部 设在得克萨斯州达拉斯的航空公司,于 1971 年 6 月 18 日创建。美国西南航空是以“廉价航空公司”而闻名, 是民航业“廉价航空公司”经营模式的鼻祖。 该公司首航从达拉斯到休斯顿和圣安东尼奥,是 一个简单配餐而且没有额外服务的短程航线。西南航 空公司的不少做法以前曾被很多航空公司视为“不正 规”,在相当长一段时间里曾经被其他航空公司所不 屑。

美国西南航空几年内迅速扩张和发展,成为以美 国国内城际间航线为主的航空公司,创造了多项美国 民航业纪录。利润净增长率最高,负债经营率较低, 资信等级为美国民航业中最高。2001年9/11事件后, 几乎所有的美国航空公司陷入了困境,而美西南航则 例外。2005年运力过剩和史无前例的燃油价格让美国 整个航空公司行业共亏损100亿美元,达美航空和美国 西北航空都是同年申请破产法保护,相比之下,美国 西南航空公司则连续第33年保持赢利。美国西南航空 是自1973年以来惟一一家连续盈利时间最长的航空公 司。

案例分析:美国西南航空公司

?

优势:美国西南航空公司为旅客提供他们所希望的

服务需求:低票价、可靠安全、高频度和顺便的航

班、舒适的客舱、旅行经历、一流的常旅客项目、
顺利的候机楼登机流程、以及友善的客户服务。

案例分析:美国西南航空公司VS. 甘泉香港航空
?

经营策略:
?低成本战略
? 美国西南航空是以低成本战略赢得市场。该公司只开设中短

途的点对点的航线,没有长途航班,更没有国际航班。时间 短,班次密集。通过和航空公司之间的代码共享,提供更好 的联程服务。 ? 美国西南航空成功的运用低价格的政策,打破了美国航空业 统一实行民航局批准的高票价规则,实行了双重票价—高峰 票价和低峰票价。以高效率和低成本为基础的低价格政策使 飞机成为真正意义上城际间快捷而舒适的“空中巴士”。 ? 飞机维护和飞行操作标准超过了美国联邦航空管理局的要求。 美国西南航空的安全纪录也相当好。

案例分析:美国西南航空公司VS. 甘泉香港航空
?提高设备利用率
? 西南航空努力提高设备利用率,该公司每架

飞机平均每天在空中飞行的时间是美国航空业中在 空中时间最长的。 ? 美国西南航空主要运营二线机场,实施的是点对点 航线网络,减少了经停点和联程点,从而减少了航 班延误和整个旅行时间。飞机的过站时间减少,相 当于提高了飞机利用率。 ? 采用单一机型,这为驾驶员随时接机飞行提供了方 便。

? 西南航空许多驾驶员和空中服务员工经常不停的倒飞

机工作,飞行时间是美国联合航空和美国航空公司飞 行员工作时间的两倍。 ? 西南航空的飞机不用对号入座,不用上飞机找座位, 没有公务舱和经济舱之区别。这样登机很快。既省时 间,也省了飞机滞留机场的费用。下飞机等行李的时 间也比其他公司短。

案例分析:美国西南航空公司VS. 甘泉香港航空
?降低成本
? 西南航空千方百计降低成本。飞机上不提

供用餐服务。当然,就连登机牌也是塑料 做的,用完后收起来下次再用。“抠门”的结果是西南公司 的机票价格可以同长途汽车的价格相竞争。 ? 西南航空的领导团体提出有明确的目标——“赚钱、给每位 员工提供稳定的工作,并让更多的人有机会乘飞机旅行”。 明确的市场意识,把“打破官僚主义”作为自己的口号,摆 脱大公司容易产生官僚主义,管理效率提高,而且能根据市 场变动及时进行调整。强调“员工第一”的价值观,建立激 励员工的企业文化。西南航空的企业文化是把公司变为一个 大家庭,充满对每个人的爱、关怀和活跃的气氛。

第四节 服务产品价格策略
服务定价策略是服务企业根据市场中不同变化因素 对商品价格的影响程度采用不同的定价方法,制定 出适合市场变化的价格,进而实现企业定价目标的 营销战术。 ? 一、服务新产品定价策略 ? 1、撇脂定价 ? 撇脂定价策略是指在市场上以远高于成本的价格投 放新服务,以求得在短期内获取厚利,尽快收回投 资的策略。 ? 撇脂定价的前提条件是:首先,新服务产品比市场
?

上现有的服务产品有显著的优点,能使消费者“一 见倾心”;其次,在产品新上市阶段,产品的需求 价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感; 另外,短期内由于仿制等方面的困难,类似仿制产 品出现的可能性小,竞争对手少。 ? 优点:首先,在新产品上市,利用高价获利后可以 从容应对竞争对手的入侵;其次,先制定较高的价 格,在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价 空间,可以通过逐步降价保持企业的竞争力,吸引 潜在需求者。 ? 缺点:过高的价格不利于拓展市场,容易导致新服 务开发的失败,同时,高价也容易导致竞争。
?

2、渗透定价 ? 这是与撇脂定价相反的一种定价策略,即在新产品 上市之初将价格定得较低,以吸引大量的购买者, 提高市场渗透率。 ? 采用渗透定价策略的条件是:服务新产品的需求价 格弹性较大;服务新产品存在着规模经济效益。 ? 优点:首先,低价可以使服务产品尽快为市场所接 受,并借助大批量销售来降低成本,获得长期稳定 的市场地位;其次,微利阻止了竞争者的进入,增 强了自身的市场竞争力。 ? 缺点:投资的回收期较长,见效慢,风险大,一旦 渗透失利,企业就会一败涂地。
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3、满意定价 ? 满意定价策略是一种介于撇脂定价和渗透定价之间 的折中定价策略,其新产品的价格水平适中,同时 兼顾生产企业、购买者和中间商利益,能较好地使 各方面接受,是一种中间价格。 ? 优点:满意定价策略着眼于企业长期的发展战略, 它既照顾了企业的利润目标,又为消费者所接受, 这是许多服务产品采用的定价策略。 ? 缺点:价格表较保守,缺乏主动的进攻性,不适于 激烈或复杂多变的市场环境。
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二、弹性定价策略
弹性定价策略是指随着服务过程的深入,服务企业 根据消费需求的变化在不同的时间和不同的地点采 用前后不同的价格策略。 ? 1、差价策略 ? 差别定价是一种“依顾客支付意愿”而制定不同价 格的定价方法。主要运用于:建立基本需求,尤其 是对高峰的服务最为适用;用以缓和需求波动,降 低服务易逝性的不利影响。差别定价的形式包括: ? (1)地理差价策略:即企业以不同的价格策略在 不同的地区推广同一服务产品。例如:宾馆房间的 定价及剧院座位的定价。
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(2)时间差异定价:即对相同的服务产品,按照 需求时间不同而制定不同的价格。如:在夜间和节 假日实行廉价的长途话费。 ? (3)消费者支付能力差异策略:如银行对大额存 取款收取手续费;管理顾问咨询等。 ? (4)服务产品的品种差异策略:根据服务产品的 档次收取不同的费用。如乘坐出租车和乘坐公共汽 车收取不同的费用;用手机和用固定电话收取不同 的通话费。 ? 2、个别定价策略 ? 个别定价策略是指所制定的价格水准是在买方决策 单位能力范围内所能接受的价位,当然这是以该决
?

策单位对该项服务或公司感到满意为前提的。采取 这种必须要清楚地了解卖方决策者有权决定的价格 底线是多少。 ? 3、诱导定价策略 ? 服务企业对一部分基本的服务产品制定较低的价格 水平,以此来吸引消费者,聚集人气。许多消费者 冲着低价服务产品而来,消费的却不仅仅是这些低 价产品。如餐饮企业经常推出一两样主打菜品进行 打折销售,但大多数客人一旦进入餐厅,最后还是 会点其他价位比较高的菜品进行消费。 ? 4、低价切入定价策略 ? 消费者都比较关注同质量、低价位的服务产品。服

务企业刚进入某一服务领域时,常用低价的手段获 得更多的生意,在消费者了解并产生信任以后,后 来的生意价格却比较高。采用这种方式的企业必须 在此服务领域有独到的服务水平和服务技巧,即使 在提价后,消费者也会感到物有所值,否则顾客会 拒绝加价。 ? 5、阶段定价策略 ? 与低价切入发类似,即基本报价很低,但各种额外 事项则要价较高。例如:某旅游景区门票为30元, 游客进去后才知道,许多重要景点没有包括在门票 内,游客要重新购票才能参观。

案例1:美国快餐业和电影院的差别定价
美国人喜欢吃比较简单的快餐,如麦当劳、汉堡王 、披萨饼之类的,省时、省事。可是,完全一样的 快餐,中午的售价要比晚上的售价低1/4至1/3。例 如:一人吃西式自助餐,中午的价格是6.99美元, 晚上的价格是9.99美元;同样,一份中式快餐中午 售价只要5.99美元,晚上售价则要7.99美元。餐馆 的老板们说,快餐店一般午餐不打算赚钱,而以低 廉的价格拉回头客,赚钱主要是在晚上,特别是在 晚上吃大餐的顾客身上。 ? 周一至周四,电影院日场票价可以优惠到3.75美元 一张,晚场票价则为7.5美元一张。周末3天的票价
?

又要比工作日的票价高出1/4。其实,观众花不同的 钱看的都是一样的电影,美国电影院一般都有1020个放映厅同时放映不同的电影,观众买一张票进 电影院之后,可以到任何放映厅看你愿意看的电影 ,哪怕你看一整天,只要你有时间和精力。 ? 离市中心远的电影院的票价与离市中心近的电影院 相比,前者要比后者便宜一半。其实,市郊电影院 的设备和环境比市内电影院还要好一些,因为市郊 电影院都是后来兴建的,放映厅多、停车位多,环 境幽雅,其他设备也先进些。不过,市郊电影院放 映新片的比例小,而市中心电影院放映新片的比例 大。
?

案例2:日本创意药房的定价策略
? 日本创意药房在将一瓶

200元的补药以80元 超低价出售时,每天都有大批人潮涌进店中 抢购补药,按说如此下去肯定赔本,但财务 账目显示出盈余逐月骤增,其原因就在于没 有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜 ,就会联想到其他药也一定便宜,促成了盲 目的购买行动。

案例3:某时装店的定价策略
? 某服装店对某型号女装制定三种价格:260元

、340元、410元,在消费者心目中形成低、 中、高三个档次,人们在购买时就会根据自 己的消费水平选择不同档次的服装。如果一 味地定成一个价格,效果就不好了。一般情 况下,如果相邻两种型号的商品价格相差大 、买主多半会买便宜的;如果价格相差较小 ,买主倾向于买好的。

三、折扣定价策略
折扣定价策略是指对产品基本价格做出一定让步, 通过让利于顾客来促进服务销售的定价策略。 ? 1、现金折扣 ? 即对现金交易或按期付款的顾客给予价格折扣,目 的是鼓励消费者提前付款,以尽快收回现金,加快 资金周转。 ? 2、数量折扣 ? 指为了鼓励消费者大量消费、集中消费,根据消费 数量给予一定的折扣。包括累计折扣和一次性折扣 。累计折扣是指在一定时期内消费达到一定的数量 ,按总量给予折扣。如有的高档会所,凡本会所会
?

员,一年内消费金额达到一定的数量,按全部消费 额的一定比例返还该客户。一次性折扣是指消费者 每次消费达到一定得数量所给予的价格折扣。如: 凡是一次消费满200元的消费者获得20元的代金券 ? 3、交易折扣 ? 服务企业根据各类中间商在服务分销过程中所承担 的功能、责任、风险等给予补贴的折扣。交易折扣 的多少,随行业与产品的不同而不同,相同的行业 与产品,又要看中间商所承担的商业责任而定。如 金融市场付给中间商的酬金、保险公司付给保险经 纪人的佣金、航空公司给予各售票网点或旅行社的 优惠价格。
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4、季节折扣 ? 有些服务产品的消费具有明显的季节性,为了调节 供需矛盾,可采用季节折扣的方式,对淡季购买商 品的顾客给予一定的优惠,使企业的市场在一年四 季保持相对稳定。如:旅游景点在淡季的时候会制 定一些价格折扣,以吸引消费。 ? 4、组合折扣 ? 组合折扣是服务企业将密切相关的产品配套组合, 对购买系列服务产品的顾客给予价格折扣。如世界 杯足球赛出售的套票等。 ? 四、心理定价策略 ? 心理定价策略是一种针对消费者心理活动和变化所
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使用的定价策略是运用心理学原理,依据不同类型 的消费者在购买商品时的不同心理要求来制定价格 ,以诱导消费者增加购买,扩大企业销售量。 ? 1、保证定价策略 ? “保证必须有某种结果产生后再付款”就是典型的 保证定价法。比如职业介绍所的服务,必须等当事 人获得了适当的工作职位之后,才能收取费用。保 证定价法在以下三种情况下适合服务使用: ? (1)保证中的各种特定许诺可以肯定和确保者; ? (2)当高质量的服务无法在削价的竞争环境中获 取应有的竞争力时;

(3)顾客所寻求的是明确的保证结果。如防锈服 务;有保障的投资回报率等服务。 ? 2、声望定价策略 ? 这是根据服务产品在消费者心中的声望、信任度和 社会地位来确定价格的一种定价策略。这种定价策 略适用于有较大知名度、有较大的市场影响力、深 受市场欢迎的品牌服务企业。 ? 3、整数定价策略 ? 把商品的价格定成整数,使消费者产生“一分钱一 分货”的感觉,以满足消费者求名、方便的心理。 整数定价法适用于需求价格弹性小的服务产品,如 :奢侈品、时尚品、高级礼品、星级宾馆等。
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? 4、尾数定价策略

尾数定价策略是指服务企业在制定服务产品价格时 以零头数结尾。据心理学家分析,整数是概略价格 ,定价不准确,尾数是经过精确核算的价格从而满 足消费者求廉的心理。 ? 5、习惯定价策略 ? 有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消 费者所适应的价格,称为习惯价格。这些商品的价 格稍有变动,就会引起顾客不满,提价时顾客容易 产生抵触心理,降价会被认为降低了质量。因此, 企业宁可在商品的内容、包装、容量等方面进行调 整,也不采用调价地方法。
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案例4:某减肥机构推出的价格策略
? 某减肥机构推出自己的价格策略
? 不违反餐饮规则,无效退款;减10斤1000元

、减5斤500元;

案例5:日本东京银座美佳西服店的价格策略
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日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种 价格方法,颇获成功。具体方法是这样:先发一公 告,介绍某商品品质性能等一般情况,再宣布打折 扣的销售天数及具体日期,最后说明打折方法:第 一天打九折,第二天打八折,第三、四天打七折, 第五、六天打六折,以此类推,到第十五、十六天 打一折,这个销售方法的实践结果是,第一、二天 顾客不多,来者多半是来探听虚实和看热闹的。第 三、四天人渐渐多起来,第五、六天打六折时,顾 客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满,没到一 折售货日期,商品早已售缺。

分析: ? 这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住顾 客购买心理,有效地运用折扣售货方法销售。人们 当然希望买质量好又便宜的货,最好能买到二折、 一折价格出售的货,但是有谁能保证到你想买时还 有货呢?于是出现了头几天顾客犹豫,中间几天抢 购,最后几天买不着者惋惜的情景。
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第五节 服务产品定价的步骤
一、数据收集 ? 1、成本核算数据 ? 2、消费者信息数据 ? 3、竞争对手信息数据 ? 二、战略分析 ? 1、财务分析 ? 2、市场细分 ? 3、竞争分析 ? 三、制定价格战略
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案例5:京津冀“旅游一卡通”的定价策略
130元就能一年不限次数地逛遍京津冀地区78个景 区,这绝对不是天方夜谭。日前,可游京津冀三地 78个景区的首张一卡通旅游年票正式出炉,年票采 取记名的方式,市民购买时须持个人身份证件和1 寸彩色照片一张,在一年的有效期内,可不限次游 览京津冀三地78个景区的景点。 ? 据新华社3月20日报道,为使旅游业在扩大内需方 面发挥发挥重要作用,促进京津冀地区的旅游合作 ,以市场化的方式整合三省市旅游景区资源,为京 津冀三地市民提供更加丰富、优惠、高质量的旅游 产品和服务,根据京津冀联合发布的《名胜风景文
?

化休闲年票》合作协议推出京津冀旅游一卡通。市 民可到指定网点购买,定价分别为老人、儿童及学 生票100元,成人票130元。 ? 京津冀三地上水相连,文化相近,交通便利。京津 高速公路、津蓟高速延长线、京津城际铁路等相继 通车,加上正运行的京津塘高速公路、京沪高速公 路正线、京冀高速公路,这些交通大动脉,将北京 、天津以及河北省距离拉近,时空距离缩短,三地 的经济社会文化活动半径扩大。给京津冀三地市民 提供更多的旅游资源,更方便的旅游休闲方式、更 优惠的买旅游消费产品拉动三地旅游市场繁荣。
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? 1、京津冀“旅游一卡通”年票采用什么样的

定价策略?
? 2、是分析这种定价策略会给旅游业带来什么

好处?

? 分析: ? 折扣定价策略中的组合折扣策略

? 该卡以市场需求为导向,以惠民、便民为中

心,以京津冀都市圈为依托,可以有效地整 合三地的大旅游资源。一卡通以最优惠的价 格吸引三地城乡居民积极参与旅游,为企业 提供营销与增收的综合平台,带动区域旅游 客源互动交流,促进了多区域吃、住、行、 游、购、娱等跨行业旅游链条的发展。

案例6:价格歧视
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中国的车市真的是怪了,价格那么高,市场依然那 么火,大家等着价格往下掉,厂商依然我行我素, 倒底是哪一环节出了问题?

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如果说国内的厂商不成熟,那么为什么国外的厂商 也“一个鼻孔出气”? 其实从以济学的角度来看,这车市一点也不怪。这 正是厂商“价格歧视”政策的成功运用。

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?

在这个例子中,作如此的假设:

假设一个冰湛淋生产商,生产一种香草冰淇淋,生
产成本是5块钱 .

假设有两种顾客,一种愿意为这种冰淇淋支付100
块钱,另一种愿意为它支付10块钱。并且顾客的立 场很坚定,如果售价超出他们的预期的价格,就坚 决不买(经济学中的假设都是很绝对的,这样才能 简化问题),最后,假设两种顾客的数量相等。 那么生产商应该如何定价呢?

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假设有100名顾客,那么有50人愿意支付100块的价 格,另外50人愿意支付10块的价格。 如果冰湛淋只卖10块钱,则100个的将都来购买,则 可以赚到 (10-5)*100 = 500(块)

?

?

如果冰湛淋卖100块钱,则只有50个人来购买,可以 赚到 (100-5)*50 = 4750(块)
注意这时有50人将不买冰湛淋。 如果将冰湛淋按这50人期望的价格卖绘他们,可以 多赚到 (10-5)*50 = 250(块)

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?

这样,总收益将达到4750+250 = 5000(块),这
是生产商想要的结果(利润最大化了)。

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可是,怎样将同一种商品以不同的售价卖给支付意 原不同的人,从而达到利润最大化的结果呢? 答案是:采用“价格歧视”政策(注意在经济学中 ,这是一个中性词汇)。 通俗地讲,“价格歧视”就是将同一种商品以不同 买者愿意为它支付的最高的价格卖给相应的买者, 从而达到利润最大化的目的。

?

可能有人会有疑问:从愿意为它支付10块钱的那些 人那里得到的总收入才只有250块,为什么还要考 虑他们,难道不可以忽略掉他们的存在吗?其实要 回答这个问题不难,首先,不同消费者的支付意愿 不会像例子中相差的这么多;其次,较低支付意愿 的人占的比例较高;第三,在边际成本很小的情况 下生产一些产品会有很高的边际收益(但边际收益 递减

从这点上解释车厂降价也就很直观了,将价格定得 比较高,先卖给支付意愿较高的那一批人,然后等 这批人差不多都买了,就降一部分价格,买给支付 意愿较低的一部分人,重复这个降价过程,最后到 边际收益等于边际成本的时候再停产。在这个期间 内,车厂的利润达到了最大化,不同的消费都也都 得到了满足。 ? 问题 ? 1、上面的例子是我们学过的哪一种定价策略? ? 2、这种价格策略会给企业带来什么好处?
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? 男生对女生说:我是最棒的,我保证让

你幸福——这是推销。 ? 男生对女生说:我老爹有3处房子,以后 都是你的——这是促销。 ? 男生根本不对女生表白,但女生被男生 的气质和风度所迷倒——这是营销。 ? 女生不认识男生,但她的所有朋友都对 那个男生夸赞不已——这是品牌。


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