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《左手微博、右手微信》——新品上市微博营销32式


新品上市微博营销 32 式
目 录

综 述
新品上市三十二式”分为四个阶段: 预热期、炒作期、上市期、销售期。其中预热期主要是通过曝光产品谍照、产品特 色功能、关于新产品的意见征集等吸引粉丝关注;炒作期则是通过制作一系列劲爆话题 和创意活动吸引粉丝进一步关注; 在上市期, 要整合微博和全网资源促进新品全线销售; 销售期则通过优惠返券、网络晒单等口碑分享进一步促进销售。 (一)预热期 1.新机爆料总结

①爆料内容:新机爆料可以是产品材质特点、特色功能、产品谍照、上市日期、重 大技术突破、产品和竞品比较信息、价格等内容。 ②爆料账号:行业媒体账号、行业意见领袖、科技或互联网账号。 ③爆料时间:产品上市前 3 个月,持续到产品上市。 2.领袖论战总结 ①论战对象:行业内的意见领见领袖,其观点在粉丝心中有影响力。 ②论战内容:产品与竞品的核心功能比较。 ③论战时间:产品上市前 1 个月,持续到产品上市。 3.官方发声总结 ①发声内容:产品的相关参数和上市信息。 ②发声账号:可以是企业官方微博也可是行业影响较大的媒体微博。 ③官方发声时间:产品上市前 1~3 个月,持续到产品上市。 4.网友投票总结 产品预热期, 可在企业官方微博或者行业内其他有影响力的微博上发起网友投票活 动,内容可以是消费者对产品的期待度、对同类产品不同颜色的喜爱度对不同价格接受 度等,通过分析微投票的结果,调整生产量和生产配比,甚至调整发售价格。 5.试用征集 一个新品推向市场前,了解消费者的接受度和认可度是非常重要的事情,于是企 业可在微博上征集新品体验官,让他们提前体验产品,了解他们对产品的看法和意见, 一般来讲:新品体验官候选人以业内意见领袖、专业产品达人、资深品牌粉丝等为主, 他们对行业内的产品比较熟悉,也比较了解消费者的喜好。 通过微博召集产品体验官,一方面,企业可与产品体验官建立良好的互动关系,收集试

用意见,用于后期的产品改进;另一方面,可将体验官打造成产品代言人概念,借此形 成粉丝的认同感,扩大产品的传播声量。 6.意见征集 微博和论坛社区的兴起让企业可以快速和用户进行交流, 因此越来越多的企业开始 在微博或论坛发起产品意见征集活动,邀请粉丝为产品出谋划策,强化他们的参与感形 成亲和力,提升粉丝对产品的认可度。 因此企业可在微博上发起活动征集意见,征集主题可以从外观上、硬件上、软件等各方 面发挥,最后采纳意见的粉丝可被聘为品牌“荣誉工程师” ,或者给予一定的物质奖励, 而有特色的征集活动还可以形成可以形成品牌传播点,收获额外的宣传效果。 7.有奖问答 奖品刺激最容易组织粉丝聚集参与活动,因此为形成更大层面的宣传效果,企业微 博可联合行业媒体大号开展有奖问答活动, 一方面通过问答设置让粉丝对产品有更深入 的了解,另一方面以奖品刺激的形式吸引更多粉丝关注与参与,扩大产品及品牌传播范 围。 8.卖点传播(预热期) 产品卖点是吸引消费者购买产品的核心因素,因此在产品预热期,一定要重点突出 产品卖点的传播。

在做产品的卖点传播时,要先提炼出产品的核心卖点,然后将卖点进行创意加工,使其 趣味化,方便粉丝接受并使他们愿意传播。比如通过微博活动、创意图片等喜闻乐见的 形式,包装卖点进行传播,以“广告+创意+利益”的方式刺激粉丝关注并加入到转发 活动中来,通过粉丝的自主转发进行有效传播。 (二)炒作期 9.高管炒作 产品预热期后,进入产品炒作,产品炒作的内容要具有话题性,方便传播,同时也 要保持真实性,不糊弄消费者。 在产品炒作期,企业高管的发声非常重要。—方面,作为企业的核心管理层,企业高管 对产品有决策权,高管的发言具有可信度;另一方面,高管个人色彩比较浓厚,业内资 源丰富,高管的发言会更加具有个人魅力,影响更为微妙,如苹果的创始人乔布斯、小

米的创始人雷军本身有一大帮粉丝,粉丝可能会受其个人魅力的影响购买企业产品。此 外,高管业内资源丰富,比较容易形成圈子传播,其观点会引起重视。 10. 媒体炒作 一款新品想要迅速在全网得到大家的关注, 一定少不了媒体的推波助澜, 门户网站、 垂直互动门户网站、社区、社交网站的发展与成熟使信息传递更为便捷灵活,新闻信息 往往能快速引爆网络;而媒体报道的内容越具噱头,越能吸引大家的关注。 以Ⅵnxp|ay 玛为例,百度搜索 hy3s,结果显示多家门户网站和垂直媒体对 3 的相关 信息进行报道,而且报道的话题多为劲爆话题,如秘闻曝光、传言汇总、价格惊奇等噱 头十足的新闻,吸引网友点击链接了解详情。 11. 意见领袖炒作 在产品炒作期,可及时挖掘行业内的意见领袖的观点,让他们发声,对产品进行预 热点评,加强口碑传播的正面影响效果。因为意见领袖的观点通常比较具有代表性,会 影响大部分网友的看法。 12. 唯一特色炒作 在新品卖点传播过程中, 要宣传新品所有卖点, 但许多卖点并不是产品的核心卖点, 一些非核心卖点的过分宣传可能会让消费者忽略产品的核心卖点, 让消费者觉得产品无 核心卖点可言,而对产品失去信心。因此在卖点宣传过程中,要宣传产品的卖点,特别 是对“我有他无” 、有重大技术突破的核心卖点要着重宣传,这些核心卖点往往是影响 消费者进行决策购买的关键因素,因此要让粉丝对其产生深刻印象。 13. 发布会炒作 新品上市推广中最重要的环节莫过于新品发布会了, 产品会在新品发布会上正式亮 相,产品的相关背景和参数也会正式公布,业界同、媒体、品牌粉丝通过发布会正式了

解产品上市的信息。因此在发布会召开之前要大面积为发布会的召开造势,让更多的人 关注发布会信息,此后才可能进一步关注产品。 乐视电视 2013 年 5 月发布超级电视,官方微博@乐视 TV 在发布会前一周不断发布倒 计时微博并以奖品刺激的形式鼓动大家转发微博传播信息。发布会开始湔,乐视董事长 贾跃亭发布了一条关于超级电视的产品介绍的微博,引来大量媒体微博转发,草根大号 也推波助澜,最令人惊奇的是大量的影视明星也纷纷转发此微博。此微博迅速登顶热门 微博第一名。 14.卖点传播(炒作期) 经过预热器和炒作期的密集宣传,粉丝已对产品有了—定程度的了解,此时企其官 方微博上多次强化产品卖点,吸引消费者购买。 如华为秘盒发布后,其官方微博@华为荣耀针对华为秘盒“真正发烧的 4 核 GP” “快而 稳定的双频双天线 WF” “独家支持微信照片远核 cP 动” “无线投射”等核心卖点,制 作体现华为秘盒独特功能的漫画图片进行卖点传播。 15.谍照传播 产品炒作阶段,企业也可在微博上发起对对产品的猜想的活动,对产品系列参数提 前曝。邀请黼发烧友、媒体进行谍照曝光。 16. 粉丝大战 因为产品体验或品牌偏好,许许多产品的资深粉丝对产品或品牌有较高的忠诚度, 他们会极力拥护其认可的产品和功能。 在网络上的讨论区不同品牌的品牌粉丝常常会为 此产生辩论,维护并宣传自己认可的产品或者品牌。 产品的上市宣传要多方并进,在通过过官方平台、行业媒体、意见领袖等各界发声后: 也可利用粉丝观点,用最直观的方式宣传产品,扩大声量。

17. 话题人物 在产品宣传白热化期间,可塑造一个与产品相关的话题人物,形成网络聚集。粉丝关注 话题人物时,就会同时关注到产品。 如、 、平板电脑上市前,可塑造“平板妹妹“最快哥” “太平公公主等争议性的话题人物, 吸弓粉丝关注。 (三)上市期 18.发布会直播 在产品炒作期,新品发布会召开信息已经进行了预热宣传,接近时加大力度,进行倒计 时,提醒粉丝关注发布会,同时也会借助行业微博大号、高管微博、媒体名博进行信息 扩散,将发布会信息传给更多的业内粉。有些企业也会通过微博发放发布会邀请函,在 微博上进行发布会直播。

直播要注意信息传递的及时性和正确性, 一个良好的发布会的召开会为企业提升不 少品牌形象,也会为后期的产品销售打下斯基础。 19.创意话题传播 2013 年开始,微话题开始在微博上流行,—个无意识的话题因为有趣很容易吸引粉丝 关注参与, 并衍生出更丰富的内容, 因为话题粉丝参与度高、 传播快等特点, 产生了 “话 题营销”的微营销方式。话题营销也开始被企业微博重视,在产品炒作推广阶段开始使 用,为产品或品牌打造趣味话。 为推广华为秘盒上市@华为荣耀微博发起了“还好体”话动,畅谈秘盒给平淡生活带来 的惊喜。 20.电商平台联合炒作 电商平台的发展与成熟,使许多企业选择直接在电商平台进行新品首发。一方面企业可 借助电商平台的平台影响力和强大的粉丝基数销售产品;另一方面,电商平台也可借助 与多方企业合作提升平台自身的影响,达到双赢的效果。 智能手机在京东和天猫以及官网发售,三方官微齐齐造势。企业也可在电商网站首页页 广告位发布信息,增加曝光率。 21.蓝∨联盟联合炒作 蓝ⅴ联盟,即在微博上与同行业或者同性质的企业、 媒体微博账号合作, 进行信息合作推 送的宣传方式,方式:由一方提供产品给其他合作伙伴发起活动,或共同打造一个活动 增加各方产品的曝光等。通过推进蓝Ⅴ联盟,与产品相关联的蓝Ⅴ展开合作,可以迅速 帮助产品造势,增加曝光量。 为推广朵唯女性手机,并为的“朵唯 525 自拍节”活动造势,朵唯联合保卫萝卜、昕 薇、乐峰网等进行宣传,吸引爱美爱自拍的年轻时尚女性关注活动。

22.电商导流活动 产品上市后,工作的重点转向了销售,将微博上的潜在消费者引向网上商城消费,最大 限度实现为消费者导航的目标,直接接推进产品销售。企业可做大型活动推广带电商链 接的微博,为官方商城或电商平台集聚人气。 小米最擅长在社交网站上发起预约和在线购买的微博推广活动, 一般是通过赠送 F 码和 小米相关产品吸引粉丝关注转发微博,同时在在接近购买开放时间时,不断发送倒计时 微博:强调产品价值,让粉丝形成紧迫感,从而关注并下单。 23.高管炒作 上市后,高管可利用自身影响力站在品牌高度发声,信息更具权威性,或主动转评用户 粉丝微博,发表观点。 24.粉丝通推广 粉丝通”是基于微博的海量用户,把企业信息广泛传递给粉丝和潜在粉丝,它会根据用 户属性和社交关系将信息精准地投放给目标人群。 可精准锁定目标人群, 直接曝光产品, 效率更高。 (四)销售期 25.活动营销 产品销售期通过官方微博发布微博活动,吸引粉丝的注意和关注,带动销售。如联想 K g 优)上市后,其官方微博发起“晒单、老板价购机、 “致敬科比、洛杉矶惊艳之旅” 等活动,吸引粉丝下单购买。 26.口碑扩散 通过业内资深玩家、意见领袖分享玩机体验,使口碑扩散;也可通过业内专业机构的评 测进行口碑背书。

27.晒单分享 企业可通过官方微博发布活动号召粉丝们晒单,让已购买产品的粉丝主动晒单分享,形 成现身说法的宣传之势,鼓励他人购买,带动后续销售。 28.热门事件 借鉴小米 M|发布会摔苹果用小米的创意,通过段子手发微博、爆料、调侃此次事件, 扩大传播声量。 与热门事件相结合,竞猜送礼品,敢摔就敢送 29.特色人物 微博上常有一些个性鲜明的人物和有特色的话题, 会在某个阶段非常火爆, 吸引粉关注, 企业可通过与这些微博名人互动,或在其微博中植入企业广告,或将产品融入特色话题 中,来吸引更多粉丝关注。 30.竞品营销 通过在微博上发起与竞品 PK 核心功能的活动,形成对比效果,让粉丝自主判断,从而 影响粉丝的认知。 美图秀秀出品了美图手机主打拍照美图功能, 因此@美图秀秀微博上发起有奖活动邀请 粉丝分别用美图手机、 P…5 和卡西欧 TR350 拍照, 微博上传拍照图片并进行效果对比, 力证美图手机出色的拍照和和图片处理功。 31.平面媒体 通过平面媒体解读企业历史文化、产业概况、核心产品等内容,让粉丝对企业有深度的 了解,产生信任感。

32.行业解读 行业知名媒体分析解读产品参数、技术等知识,如手机网、安卓网等行业媒体微博分析 默默产品的相关技术,并进行信息解读,为其背书。


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