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20100407昆明东方首座项目营销策略报告(汇报)


昆明

让梦想照进现实
东方首座项目项目营销策略总纲

商业秘密 声明

本文内包含的资料属于世联地产顾问股份有限公司的商 业机密,一旦泄漏,可能被商业竞争者利用。因此本文档内 容仅限于对世联地产顾问股份有限公司作投标之用;除此之 外,不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联 地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同,对本文档中数 据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说 明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包 含数据的使用授权的情况。

01.

梦想TARGET

02. 现实FACT 03. 思考THINK
04. 实现ACHIEVE

金马碧鸡坊
? 都市核心,承载着昆明荣耀的城市地标

万豪酒店
? 国际知名五星级酒店强势进驻

东方首座
? 160米的超高层凌驾城市之上

南亚之门 316米

欣都龙城 186米

世纪中心 186米

梦想:高度可以被超越,但地位绝不 能被替代。。
在一座四季如春的高原城市 在一个浓缩城市精华的核心

必然蕴涵了这座城市独特的气质 必然折射出这座城市最具价值的内涵

01. 梦想TARGET
02.

现实FACT

03. 思考THINK

04. 实现ACHIEVE

东方首座
? 在城市资源聚合之地将“东方首座”打造成集商业、金融、 办公、商务配套、酒店、酒店式公寓为一体的国际性的商 务中心

商务公寓定位的市场审视-1:
? 本项目的商务公寓面积主要是:62平米(25%)、95及 103平米(50%)、117及123平米(25%)。 ? 根据平面图户型切割经济、合理。

商务公寓定位的市场审视-2:
? 参照顺城住宅1.4-1.6万及空间俊园1.8万(含5000元/平 米)精装,本项目预期可实现均价为1.5-1.8万元/平米 ? 本项目区间总价在100万-200万之间。
编号 01 02 03 04 建筑面积 63 平米 95 平米 103 平米 117 平米 套内面积 40 平米 61 平米 66 平米 75 平米 总价区间 94 万 143万 155万 176万 113万 172万 186万 211万

05

123 平米

79 平米

185万

222万

定位反思
? 目前昆明产业发展导致商务需求有限,市场现有写字楼倒 挂现象明显
*三次产业经济结构变化:二产三结构 相当
*三次产业从业人员结构: 三次产业从业人员占比高
第一产 业 21% 第三产 业 46%

*第三产业从业人员结构:中低端从业人员 比例较大,对商务功能的需求较弱
其他 4% 终端餐饮服 务业 23%

商贸经济 创意产业 8% 9% 高科技 9% 房地产 12%

2005

2006

2007

2008

2009

第二产 业 33%

终端零售类 21%

终端旅游酒 店服务类 14%

*办公物业供应面积及使用率

*写字楼住宅倒挂现象明显
8000 写字楼售价 周边住宅售价 写字楼租金 住宅租金 60 50 40 30 4000 20 10 2000 2006 2007 2008 2009 0
35 30 25 20 15 10 5 0

总办公面积(含商务公寓类) 出租率
90% 88% 86% 84% 82% 80% 78% 76% 74% 72%

6000

2005

2006

2007

2008

2009

商务公寓定位的市场反思-1:
? 昆明近期用地规划中,各类商务功能用地增加,近2年商 务写字楼市场竞争白热化
2006-2010年昆明主城区土地供应计划: ? 《昆明主城区住房建设规划20062010》的住房发展布局,普通商品 房二环路以内90平米以下小户型供 应比例不低于50%,二环路以外区域 适合建设90平米以上的住宅,起到 分散中心城人口的作用,疏解中心 区的居住功能。 ? 2007年商品房建设面积500万平米, 经济适用房40万平米。 ? 2008年、2009年商品房建设建筑面 积500万平米,2010年商品房建筑面 积542万平米。 ? 整个五年规划期内商品房供地规模 12894亩,折合860公顷。从2007年 开始平均每年商品房土地供应3000 亩。

?土地供应方面:2009年成交土 地总体成交量与2007年相比下 降了12.75% ?非工业土地出让结构中,商务 和综合用地中均含有大量办公 写字楼性质规划
居住用地 商务用地 商业用得 综合用地

2006

2008

2009

非工业用地出让结构变化

? 众多规划利好消息推劢城市出租类产品供应和投资客户迅猛上涨

面向东南亚、南亚国 际中转枢纽机场,中 国第4大机场 泛亚铁路 极大地提高东盟与中 昆曼高速 国的陆路运输能力 有效改善昆明生态环 “一湖四环” 境,再现优美湖滨生 态城市 昆明城市面貌将“焕 旧城改造 然一新” 进入“轨道交通”时 轻轨 代 快速交通系 内外交通高速化、网 统 络化 新机场

第一期

第二期

*复合项目产品供应结构 ≥160 ∈[130,160)㎡ ∈[90,130)㎡ ∈[50,90)㎡ <50㎡

10% 30%

10% 25%

5% 15% 20%

35%

35%

30%

*复合项目客户 结构变化:城 市规划利好导 致投资客户比 例飞速上涨

46%

自住 度假 投资

75%

64%

16%
32

20% 18% 7% 15% 30%

18% 15% 10% 18% 2007

38%

2005

2007

2009

2005

2009

? 投资需求的高涨催生市场出现大量小户型公寓产品

商务公寓定位的市场反思:
? 反思1:从市场供应来看,大量无法被市场消化的商业指标进行转换, 形成大量公寓产品,而且投资需求的释放带来大量小户型公寓产品, 因此商务公寓市场是竞争激烈的红海。

商务公寓定位的市场反思-2:
? 需求:中高档写字楼市场租金普遍在30-60元/㎡之间,市 场主流投资回报率在4.2-7.5%之间。
写字楼与酒店公寓的投资回报统计 项目 时光俊圆 银海国际公寓 物业类型 小户型住宅 公寓 售价 8400 10000 租金 34元/㎡/月 35 投资回报 4.9% 4.2%

金色年华1期
顺城 北辰财富中心

商住两用
写字楼 写字楼

7000
16000 7000

30
85元/㎡/月 34元/㎡/月

5.1%
6.4% 5.8%

华一广场
颐高数码中心 建业商务中心 文贸大厦 金色年华2期

写字楼
写字楼 写字楼 写字楼 写字楼

10000
8100 7200 8000 10000

42元/㎡/月
43元/㎡/月 45 30 45

5.0%
6.4% 7.5% 4.5% 5.4%

商务公寓定位的市场反思:
? 反思1:从市场供应来看,大量无法被市场消化的商业指标进行转换, 形成大量公寓产品,而且投资需求的释放带来大量小户型公寓产品, 因此商务公寓市场是竞争激烈的红海。
? 反思2:从需求角度来将,如果单价突破2万,租金按80元/平米计算, 投资回报率仅有4%左右,因此投资回报率将极大的限制本项目的价 格突破,商务公寓的定位溢价能力有限。

商务公寓定位的市场反思-3:
总建面(万m?) 办公建面(万m?) 价值点

顺城
南亚之门 欣都龙城 俊发中心 志远城市综合体 星都国际总部基 地 南亚风情第壹城 本项目西侧210 亩

23.1
45 22.6 4.2 40 30

5.5
1栋66层 4栋公寓/1栋47层/1栋28层 4.2 4 30

5A级标准
5A写字楼,五星级酒店 甲级5A写字楼 现代化5A智能甲级写字楼,也是 云南省唯一的6 E级写字楼 —— 56栋全新5A智能商务别墅、4栋 18层甲级写字楼及2栋40层超高 写字楼 9.6万平米的商务办公、4.3万平 米的SOHO公寓 部分甲级5A写字楼

100 84

13.9 15

和谐世纪
合计

107.3
——

2栋60层
约80万

超5A级智能商务写字楼
——

2009年后昆明潜在供应的写字楼约有21个,主要分布在二环内;高端放量大约80万平米

商务公寓定位的市场反思-3:
? 写字楼市场取决于城市的等级和产业发展水平,世联经过分析 判断认为,短期(5年内)昆明写字楼真实需求不会突发增长
城市写字楼发展水平评估模型
4.0 沈阳 3.0 天津 北京 广州 上海
2009年昆明三产产值:872亿元
三产GDP 总量(亿元) >1200 800~1200 <800 写字楼 整体容量 大 中等 较低

R

乌鲁木齐南京 成都 石家庄 西安 武汉 青岛 深圳 合肥 郑州 0
昆明 R=

兰州

2.0

09年昆明商品房均价:4633元/平米 一线写字楼租金:75平米/平米/月

1.0

1000 2000 3000 第三产业GDP(亿元)
一线写字楼租金水平(元/平米/月) 商品房均价(百元/平米)

4000
R >3

R=1.6
写字楼相对发展水平 高

2~3
<2

中等
较低

商务公寓定位的市场反思:
? 反思1:从市场供应来看,大量无法被市场消化的商业指标进行转换, 形成大量公寓产品,而且投资需求的释放带来大量小户型公寓产品, 因此商务公寓市场是竞争激烈的红海。 ? 反思2:从需求角度来将,如果单价突破2万,投资回报率按6%-7% 计算则租金必须达到120-140元/平米,因此投资回报率将极大的限 制本项目的价格突破,商务公寓的定位溢价能力有限。 ? 反思3:从商务市场发展来看,昆明投资客的投资偏好还是低总价公 寓产品,总体购买力有限,而以写字楼为主的商务物业供应量大, 短期内昆明商务公寓投资需求不会突发增长。

01. 梦想TARGET 02. 现实FACT 03.

思考THINK

04. 实现ACHIEVE

思考线索-1:
? 城市核心地位加强,核心区域的物业价值稀缺性加强:
城市规划发展方向:从单核向 多极中心化发展,未来城市发 展重点是东南面的呈贡新城和 东北面的空港经济开发区。
空港

昆明主城

安宁
呈贡

阳宗海

?主城区:综合发展成熟区域; ?安宁:资源吸引、规划引导开发中区域; ?呈贡:城市副中心,重点发展区域,未来城市经 济、人口外溢区域; ?空港:地产待开发区域,未来形成物流专业市场、 低密度物业; ?阳宗海:开发中区域,度假、高尔夫集中区

思考线索-2:
? 从城市核心区案例来看,核心区域的物业形态资源聚合、 功能混合,住宅公寓逐渐模糊化;
一环内 城中 村数 265 目 (个) 土地 面积 84000 (亩) 中间 二环 外 项目(已推向或即将推向市场) 总占地(万m?) 总建面(万m?) 容积率

南亚之门 南亚风情第壹城

3.5 18.8

45 100

12 5.3

51

22

朝花夕拾〃联邦国际中心 启鸿〃假日城市(一期)

14 13.2
28.7 5.6 27.5 6.8 20 ——

70 69
120 22.6 107.3 23.1 40 597

5 4.25
4.18 3.99 3.89 3.35 2.1 ——

5900

625

经典壹城 欣都龙城 和谐世纪 顺城 志远城市综合体 合计

2009年昆明城中村改 造项目一环至二环改 造面积为3075亩

思考线索-3:
? 昆明作为云南省商业、贸易中心的经济地位和交通枢纽地 位,城市首位度极高。
2009年,云南以4800个千万富豪和430个亿万富豪,在31个省、自 治区、直辖市间排名在第23和22位。 云南的千万富豪主要集中在矿产、能源、房地产、医药和生物资源 开发等领域,而矿产领域的富豪超过了一半。 云南的千万富豪平均拥有3辆车,4.4块手表;他们的平均年消费额 为170万元,对奢侈品牌的认知度比08年提升一倍;休闲时间,他 们喜欢旅游、打高尔夫和游泳;最青睐的国际旅游目的地是美国、 法国和澳大利亚,国内则喜欢三亚、香港和云南。

思考线索-3:
? 昆明作为云南省商业、贸易中心的经济地位和交通枢纽地 位,城市首位度极高。
昆明市四季如春的气候 特点和良好的自然生态 环境,特别是现代新昆 明建设的宏伟目标,把 昆明建设成为最适宜人 居环境的美好前景,吸 引着海内外投资人士, 外地人到昆明购房置业 呈现上升趋势。 2007年,外地人在昆购 房比例首次超过昆明人, 其中外省及境外客户约 占25%。 昆明历年购房人口来源统计
100 80 60 40 20 0 2004 本地 2006 省内州市 2007 省外

2009年昆明房地产成交客户组成分析 外省, 24% 境外, 1% 昆明市, 49%

地州各市, 26%

楼盘
顺城 南亚风情园 金色俊园 Soho俊园 滇池卫城 翡翠湾

外地客户占比例
50% 30% 30% 30% 50% 90%

来源地
省内地州县 省内地州县 省内地州县 省内地州县 40%地州县,10%省外 别墅省内地州县

资料来源:昆明市房产交易中心;世联数据库

城市发展阶段:
?一环内:集中商业、写字楼、高档公寓 分布区; ?二环内:城市高端居住、配套区; ?滇池、世博:别墅集中发展成熟区域, 具备生态等自然资源优势; ?高新、西山:地产开发热点区域之一; ?教场;可开发土地受限,发展较差;
一环内 西山板块 东市板块 二环内 世博板块 高新板块 教场板块 北市板块

?北市:区域价值在居住条件成熟、区域
商业中心逐渐形成中得到较大提升; ?东市:区域环境较差,交通、配套改善 成为区域成熟前提条件; ?东南:开发热点区域,形成专业市场、 综合性大盘集中区; ?官南:专业市场、中端住宅分布区。
滇池板块 官南板块 东南板块

城市发展阶段:
? ?

云南省会,区域性国际化城市,高首位度 财富人群集聚,资本安全性高
大量地州县等财富人群选择昆明,作为其巨大财富的掩体。 在东盟自由贸易区背景下,昆明正在快速发展,财富积聚,资本涌入的安全性高。

?

城市功能强化,开放度提高,地段价值坚挺,资产保值、 增值能力强

案例(北京银泰中心):
长安街最高,顶级地标性建筑
?基本指标:
建筑面积:35万平米,共3栋建筑 容积率:约为8(地上面积26.3万平米)

?物业组成: 酒店式公寓:1栋,面积5.6万平米,63层,标

高249.9米,长安街第一高度,俯瞰紫禁城; 酒店:凯悦国际酒店的最高挡酒店,柏悦酒店, 建面3.7万平米,237套客房。 写字楼:2栋,44层,标高186米,建筑面积15万 平方米,1栋整体出售人保, 1栋自己持有,进行 租赁 购物中心:项目群楼的1-4层为顶级奢侈品商业, 建筑面积约5万平米 北京银泰中心的地上第1~3层和地下1层组成了 一个高品质生活中心,主要经营特色高档商品和 餐饮。 会所:4层为会员制俱乐部、5层为健身中心和屋 顶花园平台,对外经营

案例(香港天玺):
香港楼市复兴的风向标,单价排名世界第一贵

?销售均价:

“天玺”为新鸿基的倾力之作,该项目均价 13750-35000元/平方英尺,最高价单位为总价3 亿元的400m2单位,每平方米约75万元,为全球 每平方米单价最高价的豪宅。

?销售状况:

同时透露,新鸿基位于香港的豪宅项目“天玺”, 自推售以来,已售出近400套单位,销售收入达 到200亿元。

?客户概况:

城市的行业精英,特别是金融行业的大腕,部分 来自内地的实力客户和国外客户,其中外籍客户 占45%,大陆客户占35%,本地客户约占20%。

重新思考下的本项目定位:
? 新阶层“城市权贵”的出现——领袖●城市主宰者

——“他们是阅历丰富,眼界开阔,有思想的。” ——“他们是城市的领袖,资本的掌控着,有着敬仰的地位” ——“他们有着自己的圈子,圈子活动是他们生活的重要组成部分”

——“他们大多和未成年的子女居住,始终保持着与自身身份相匹配的生 活方式与居住品味,强调尊贵感”

重新思考下的本项目定位:
? “城市权贵”的消费心理——占有稀缺而非仅占有资源
1、光有别墅生活是不够的, 拥有丰富别墅居住经验的他 们重新回到城市中心,希望 通过占据城市中心的稀缺资 源,掌控机遇、掌控财富、 图谋更高更快发展的话语权。 2、看重居住的品质,注重 居住地所赋予的圈层标签与 个人的成就感。 3、对于集城市核心地段、 配套资源的城市公寓豪宅, 未来投资升值的潜力,不仅 仅是他们财富升值的渠道, 更是一种高瞻远瞩的独到眼 光。
12家庭人减少,原有住房面积太 4准备结婚了应该有一套房 5想和父母分开居住 18其他原因 13想满足某些特殊爱好如书房健身房等 14想把父母接到一起住方便照顾 15为子女后代购房 17信任世联的品牌和服务 11就近工作地点 9追随亲戚朋友购买 6为了孩子的成长教育 16想有更好的生活配套方便居家 3家庭人增加原有住房面积太小 8想有更好更安全的小区管理 10值得投资具有较大增值空间同时可以保值 1提高居住档次体现身份地位 7想有好的小区环境和周边环境 2追求拥有绝版资源的居住环境

0% 3% 4% 4% 5% 6% 7% 10% 12% 12% 13% 13% 18% 26% 39% 49% 54% 77% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

重新思考下的本项目定位:
? 考虑本项目规模及私密所赋予的宜居性及由于城市核心区位带来的便 利性及城市资源,本项目产品项目兼有主居所不次居所的功能。

主居所
要 求
?居住舒适度 ?私密性 ?交通便利度高 ?品质居家 ?区位交通便利 ?架空层营造私密感 ?居住面积尺度大 ?高层景观优

次居所
要 求
?城市核心地段 ?项目的唯一性 ?交通便利度高 ?丰富城市生活资源 ?城市中心核心区位 ?项目体量、地段与资 源的唯一 ?综合体资源优势

本 项 目
契合度 打造核 心要点

本 项 目
契合度 打造核 心要点

★★★
产品面积尺度大、高层 高、客厅大面宽、主卧 带大衣帽间及卫生间、 双套房、

★★★★★
产品面积区间弹性大、 室内空间个性化,减少 室内隔断墙体,增加空 间弹性及个性

重新思考下的本项目定位:
? 基于“城市权贵”的项目定位——
物业功能 第一居所 第二居所 次居所 物业类型 主居所 投资居所 城市客厅居所 物业特征 根据物业特点,主居所分为两类:城市边缘的郊区型居 所和城市中心的城市型居所 主要用于投资,关注地段,价格和升值空间 作为主居所功能空间的一种延展,根据个人喜好和物业 特点,用途较为多样,使用目的性强,物业往往靠近工 作娱乐等场所。 主要为安置父母或者小孩读书,关注社区整体环境是否 适合老人居住,是否有较好的教育资源 主要用于家人短期度假,关注对绝版资源资源的占用, 注重产品舒适度和享受感。

家人居所 度假居所

? 打造真正的城市顶级公寓LUXURY APARTMENT

? 稀缺、品质和格调是对它最好的诠释。

LUXURY APARTMENT
非核心家庨成员的长住居所

LUXURY APARTMENT
独立的商务功能空间(企业会馆等)

LUXURY APARTMENT
可长期持有的资产配置

必然实现高价值:城市核心区 域贵胄气质的完美展示

——巅峰的高度!

它的耸立,俯瞰着这个城市的 财富中心,天生的王座气度更 注定

——震撼一个城市!

01. 梦想TARGET
02. 现实FACT

03. 思考THINK
04.

实现ACHIEVE

1.产品是基础
世联擅长及时了解并反馈客户需求,不开发商/设计 院保持紧密沟通,降低试错成本不市场风险
规划/产品设计方案

开发商、设计院

建筑研究中心/策划销售团队
世联高端案例经验 世联高端客户沉淀 案例/沉淀/总结 联系目标客户,需求/ 意见访谈

1 A B C D

产品实现

衡量LUXURY APARTMENT舒适度的指标:

房均面积
80平米
?产品面积确定

北京 70平米 上海 60平米 深圳

?平面分割建议
?户型设计建议 ?配套服务建议

50平米

目前昆明市场主流产品设计仍以强调紧凑、 实用为主,户均面积在30-40平米之间。

1 A B C

产品实现

城市稀缺资源成为复合体系,居住功 能实现不可或缺。

?平面分割确定

?户型设计建议
?配套服务建议

建筑面积(㎡)套内面积(㎡) 85-90 120-130 170-180 250 60-70 90-100 120-130 180

套数 76套 38套 57套 19套

套数比 40% 20% 30% 10%

使用率 70%左 右

1 A B C

产品实现

弹性的空间自由划分,满足商务人群 的空间需求。
会走路的墙:公寓设计为敞开式的 无梁无柱空间,不仅具备100%得 房率,更有移动软墙,室内空间可 随着墙体的滑动自由组合.移动软 墙采用合金骨架,并填充吸声材料, 保证了房间分隔的私密性。

?平面分割确定

?户型设计建议
?配套服务建议

人——可以是工人、 模特也可以是客户, 他们可以随意移动室 内的饰品、家具、隔 断,营造内心的空间。

1 A B C

产品实现

大空间设计,全采光面,为商务功能提供更 多便利性。

?平面分割确定

?户型设计建议
?配套服务建议

设计为敞开式的无柱空间,具备高得房率。 内部可自由划分空间,业主可根据自身的 商务需求来确定。

1 A B C

产品实现

环绕式封闭景观露台设计

?平面分割确定

?户型设计建议
?配套服务建议

由于超高层不宜设置开放式露台,则建议环绕主 要用房客厅等,设置封闭的景观空间,扩大室内 的景观面。

1 A B C

产品实现

强调功能空间的奢侈,打造超大步入式衣帽间

?平面分割确定

?户型设计建议
?配套服务建议

1 A B C

产品实现

充分利用转角设计,营造俯瞰城市的超高层 豪宅气度会客厅。

?平面分割确定

?户型设计建议
?配套服务建议

1 A B C

产品实现

南北面大面积单位打造豪华宽厅

?平面分割确定

?户型设计建议
?配套服务建议

1 A B C

产品实现

端头设计——270度全景观视野豪华洗手间
?平面分割确定

?户型设计建议
?配套服务建议

1 A B C

产品实现

?平面分割确定

城市名利场:
一组经典、高雅、拥有无限魅力 的体验馆
——多组丰富的小尺度集群建筑空间,对于个 体的城市生活更有价值并提供更多的可能性; ——每组提供小范围的私人体验,设置具有公共— 私密的模糊性和丰富的行为可能性;

?户型设计建议
?配套服务建议

1 A B C

产品实现

44F 空中会所 SKY-CLUB
?项目物业顶层 打造私人聚会场 及观星台——高 速电梯可以直达, 打造成昆明最时 尚的标签。

?平面分割确定

?户型设计建议
?配套服务建议

1 A B C

产品实现

44F 空中会所 SKY-CLUB
?Wine & Cigar Club内搜罗了环球佳酿及顶级雪茄; ?专为业主设立私人储酒窖,由著名酒评家定期举办试酒会 和雪茄品尝会,以供住客及专家互相交流心得; ?还邀请苏富比的首席品酒家 Serena Sutcliffe,M.W.举行 品酒会

?平面分割确定

?户型设计建议
?配套服务建议

1 A B C

产品实现

44F 空中会所 SKY-CLUB
?空中健身会

?平面分割确定

?户型设计建议
?配套服务建议

1 A B C

产品实现

入口接待区:方便临时的宾客接待与等
候,体现业主身份,以及完善的安防,保证业 主私密生活

?平面分割确定

?户型设计建议
?配套服务建议

1 A B C

产品实现

豪华入口大堂——“尊贵的第一感觉”

?平面分割确定

?户型设计建议
?配套服务建议

1 A B C

产品实现

高品质电梯间
细节装饰: 艺术品温馨 装饰,装点高雅氛围

?平面分割确定

高标准豪华装修:大理石及 金色灯光结合,共同营造富 丽堂皇的电梯间豪华和贵气

?户型设计建议
?配套服务建议

1 A B C

产品实现

地下停车库
?通过部分简单装修装 饰,体现地下车库由内 到外的品质感,设置司 机休息室满足高端客户 的特殊需求。

?平面分割确定

?户型设计建议
?配套服务建议
问题关注点 车位尺寸 问题

客户需求 豪华车型的车位尺寸应在 如奔驰S600、陆虎揽胜

一般车位尺寸3*5,但豪 宅客户车位标准应放大

车位与住宅 的距离
车库环境 车库服务 车行流线

停车空间与住宅相隔较 远
漆黑/沉闷的空气 忧虑安全情况/服务空白 地带 人行/车行混杂

希望车位就在自家住宅楼下,直接通过电梯到家, 避免绕行过远距离
希望车库内空气流通,光线明亮 封闭管理/保安巡逻,诸如设置一些类似超市中 的购物推车,否则大包小包下车十分狼狈 人行/车行分流,减少安全隐患

2.营销是策略
世联深知,即使本项目丌作为也全城皆知,但要提升 客户对本项目Luxury Apartment定位的价值感知则必 须制定系统的营销策略去改变客户观念,强化客户认 知。

2 A B C

营销实现

命名:

东方首座

峰 .擎

?形象定位

?营销策略
?营销铺排

东方首座

峰 .登

属性定位

.因城市而生

2 A B C

营销实现

“稀缺、尊贵”是项目的核心价值主张,全 面传递“稀缺感”和“尊贵感”是其超越竞 争、提升价值的核心战略

?形象定位

?核心营销战略
建立市场影响力 建立区位价 值的稀缺感, 极少数人的 尊崇体验 充分传递稀缺感 建立客户等级尊崇感 利用客户体验提升价值

?营销策略
?营销铺排

2 A B C

营销实现

价值提升策略1:建立市场影响力——针 对各类渠道,活动造势
建立影响力 1、业界的影响力 具体举措 震撼一:高调亮相,视觉 盛宴——东方首座擎峰鉴 赏发布酒会 震撼二:神秘开盘,首批 售罄——低调彰显尊贵 震撼三:价格刷新,独领 风骚——成功突破2万的 城市价格天花板 震撼四:携手万豪,欧洲 巡游——业主活动

?形象定位

?营销策略
?营销铺排

2、媒体的影响力
3、发展商品牌影响力 4、业主口碑影响力

2 A B C

营销实现

价值提升策略2:充分传递稀缺感——地 段价值的绝版,服务的极高标准,控制产 品的销售数量和速度制造产品稀缺性
充分传递稀缺感
1、土地、产品稀缺
2、服务稀缺(1对1服务) 3、推售策略制造稀缺

?形象定位

?营销策略
?营销铺排

推售策略
宣传凸显地块在地段、资源上的 稀缺; ?项目的地段价值属于市场稀缺, 超高层顶级公寓不可复制,是项 目的价值标杆及价格提升的关键, 因此分层小量推出,并通过价格 手段控制其销售速度,保证销售 价格的实现。
?

2 A B C

营销实现

价值提升策略3:建立客户等级尊崇感 价值提升策略4:利用客户体验提升价值
?形象定位 建立客户等级尊崇感 利用客户体验提升价值

?营销策略
?营销铺排

1、从物料、活动、 现场展示各方面; 2、从权益、服务各 方面; 3、预约看楼

1、客户访谈 2、在五星级酒店的临时接待处 3、物料(模型) 4、各类活动 5、客户邀请流程

2 A B C

营销实现

营销中心开放 暨“因城市而生”宣传片首映式——

?形象定位

?营销策略
?营销铺排

2 A B C

营销实现

晚宴选房——
选择最高档的酒店、最知名的主持人举行一场名人慈
?形象定位

善晚宴,同时进行首批房源选房 打破原有的单纯选房模式,第一批单位以高贵的姿态

?营销策略
?营销铺排

面市,让客户到场者充分意识到项目的稀缺,不忍不
买,实现名人效应的同时凸显了差异性。

2 A B C

营销实现

世联销售精英团队——
为迎合新崛起的塔尖人群正呈现出更具个性化的消费需 求,由一名置业经理及一名置业助理对客户提供二对一 的周到的个性化奢侈服务。

?形象定位

?营销策略
?营销铺排

3.价格是灵魂
世联全部努力的结果只为项目提供最大化的价值兑现。

3 A B

价格实现 前提1、一个城市的核心地段的高端物业的状 态在很大程度上体现这个城市的地位和价值;
?定价前提

?价格推导

前提2、差异化的市场定位使得本项目产品形 态介于商务不居住之间,功能模糊,难以参 照单一市场价格定价; 前提3、高端物业定价的关键丌在于单价的比 准而在于总价的控制。

3 A B

价格实现

价格推导-1、单价规律
代表项目 盘古大观 新长安8号 均价 (万元/㎡) 8 8 5.00 城市公寓 豪宅

代表项目 汤臣一品 翠湖天地

类别

均价 (万元/㎡)

?定价前提

城市公寓 豪宅

11 8 7.5 2-2.5 2.3 2.8-3

?价格推导

御金台

合生霄云路8号
昆仑公寓 主流城市 住宅 当代MOMA 星河湾 融泽府

6.50
7 2.2 3 2.5 主流城市 住宅

华府天地

一品漫城
中海瀛台 尚海湾豪庭

城市核心公寓豪宅单价=

主流城市住宅 x 3~4

3 A B

价格实现

价格推导-1、单价规律
主流城市住宅价格
序号 项目 盛高大城 滨江俊园 金色俊园 产品 89左右两房 单价 7000-8500 预计8000 7200 总价 62万-76万

?定价前提

1 2

105-130三房
110左右三房 126-137三房 79左右两房 115-139三房

74万-110万
88万 91万-99万 47万-55万 69万-97万

?价格推导

3

4 5

经典双城 南亚风情第壹城

6000-7000 8500

110-130三房

90万-120万

翠湖太龙公馆二手房价格
户型 两室两厅 两房两厅 四房两厅 四房两厅 五房三厅 面积(㎡) 89 100平米 150 177 220 楼层 11F 2F 7F 10F 5F 单价(元/㎡) 21591 22000 32584 31073 34091 总价(万) 192 220 488 550 750

根据目前城市主流住宅的价格可推算,

本项目单价约在2.1万-2.4万之间。

3 A B

价格实现

价格推导-2、总价规律

?定价前提

城市核心公寓豪宅的可居住性决定了他往 往与近郊别墅存在总价替代关系。
?从市场反应看,滇池板块各类别墅物业的单价均高于世博金殿 ?成交的总价结构看,超过500万以上在滇池有半数以上
销售总价结构对比
滇池板块 48% 25% 18% 9%

?价格推导

供应产品占地结构对比
滇池板块 41% 25% 23% 11%

世博金殿

67%

20% 11% 2%

世博金殿 14% 19%

50%

17%

300万以下 300-500万 500万-900万 900万以上

独栋 双拼 联排 叠加

根据目前近郊别墅总价区间推算,

本项目的合理总价约在300万-500万之间。

3 A B

价格实现

价格推导-2、总价规律

?定价前提

城市核心公寓豪宅的可居住性决定了他往 往与近郊别墅存在总价替代关系。
面积(㎡) 单价(万元/㎡) 85-90 120-130 170-180 250 2.1-2.4 单价区间(万元) 179 263 368 525 189 300 420 600

?价格推导

经过验证,当单价取2.1-2.4万元/平米时,除明星产品

外,主力产品均较好的控制在300万-500万之间。

报告总结:
? 价值理解1:作为城市核心的稀缺地段,随着昆明快速城市化进程及 城市在西南区域影响力的再度崛起,“稀缺”不“尊贵”将是本项 目丌可复制的核心价值。
? 定位调整2:从昆明商务市场的现状来看,原商务公寓的定位竞争激 烈且易收到价格天花板限制,结合项目价值梳理世联提出顶级城市 公寓Luxury Apartment的市场定位,以品质、格调引领未来。 ? 营销实现3:世联愿不东方柏丰携手,锁定高端客户群体,为客户提 供前所未有的营销体验和服务来实现项目价值的突破,真为城市价 值的真正代言。

The end


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20100407昆明东方首座项目营销策略报告(汇报)_图文.pdf
20100407昆明东方首座项目营销策略报告(汇报) - 2010/4/11 昆
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