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大学生消费心理分析


大学生消费心理分析
在当今社会, 大学生不仅是当前社会的消费主体之一, 在一定程度上还是未来消费的主 力和潮流的引导者。大学生所受的教育、校园的环境以及该年龄的特殊心理特征,使他们有 自己特有的消费心理和消费行为。 通过以问卷为主的调查方式, 对大学生的消费心理及消费 行为进行调查,并对其原因进行分析,提出并解决大学生消费问题的对策,有助于认识青年 一代乃至整个社会的消费趋势。

消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品的过程中的一系列心理活动。 心理活动是大脑对客观事物或外部刺激的反映,是人脑所具有的特殊功能。消费 者在消费过程中的偏好和选择,各种不同的行为方式无一不受其心理活动的支 配,例如,消费者是否购买某种商品,购买哪种品牌、款式,何时何地购买,采 用何种购买方式以及怎样使用等都与不同的消费者的思想、情感、气质、性格、 价值观念、 思维方式以及相应的心理反映密切相关。这种在消费过程中发生的心 理活动就叫做消费心理。 图 1 影响消费心理的因素

消费行为特指从市场流通角度观察的、 人作为消费者时对于商品或者服务的 消费需要, 以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。 在消费过程中, 通过人的消费行为活动才能把商品或者服务从市场上转移到消费者手中, 所以消 费行为比消费心理更具有现实性。消费者的心理活动只有作用于消费行为,才能 实现商品或者服务的交换及流通。

一、石家庄大学生消费现状 (一) 、消费大部分以理性为主。根据中国理财网发布的《中国大学生消费调查 报告》的数据表明,70%以上的大学生对自身消费有着比较好的把握,绝大部分 学生主要的经济来源靠的是父母。我们这次统计数据中,90.6%的学生的生活费 来自于父母,其余的 9.4%来自于勤工俭学、奖学金、校外兼职等。通过对在校 大学生的消费情况的调查问卷和寝室访谈得知:由于消费能力有限,大部分大学 生们在花钱时往往是十分谨慎的,力求“实惠与高标”讲求实际。在对于实际消 费中,大学生的消费方式调查结果 如图所示,一般情况下,大学生在 消费时会事前做好消费计划再购 买,有 67.8%的同学考虑最多的就 是商品是实用性。如今大学生的各 种社会活动都比以前明显增多,加 上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸 多因素的影响,大家都往往比较重 视自己的形象,追求品位和档次, 虽然不一定能买到名牌,但质量即 商品的使用价值显然是大家非常 关注的内容,可见大学生的消费主 流还是理性的,并不是情绪化、冲动的。
图 2 大学生消费方式

(二) 、消费多元化。随着社会的发展,当今大学生消费不只是为解决温饱和满 足学习需要,也不再像高中那样仅仅只是局限于宿舍,食堂,教室三点一线的单 调生活。 和以前相比, 丰富的大学生活, 让大学生的消费结构发生了很大的变化。 大学生消费呈现的是一种很明显的多元化趋势。在人情消费、信息消费、旅游消 费所占的比重越来越大。同时恋爱消费也成了大学生的一大支出。 (1)人情消费:良好的人际关系不仅是人们生存、发展的重要前提,而且是现 代人心理平衡、事业成功的关键,缺少良好的人际交往,自我发展将受到限制, 甚至影响到学习和生活。 当今大学生在人际交往方面也会有一定的支出,而且大 家也普遍认为:同学、朋友、师生的交往,离不开经济的支持。所以在人际交往 方面的支出已经逐步成为大学生消费的主要部分。 图 3 大学生每月在人际感情中花费分布图

(2)信息消费:现今大学生,离不开电脑,手机等工具,这些设备都影响着 当今大学生的生活方式与生活习惯。这些工具都是大学生与好友联系的必备产 品,因为这些,大学公话亭爆满的情况在现今已经很难发现。同时,这也已成为 大学生必不可少的消费方向。 (3)旅游消费:由于大学生时间相对宽松加之富有激情,遂导致了很多大学 生会在假期陪同好友一起旅游。 旅游是一种高层次的消费,大学生有对高层次的 消费需求可望。 (三) 、消费的差异性。消费的差异性主要表现在生源地、性别因素的差异性。 图4 男女每月在衣物上花费对比

男女相比,男生在网络上消费、人情上消费比较多,而女生普遍在衣物化妆 品上消费多。但是,相比之下,即使男生在衣物上总体消费少,但是在消费 400 以上的占的比例却很大。而反观女生,却在各个消费段都比较平均,这些是女生 心思比较细腻,而且比较精打细算吧! (四) 、消费从众化及个性化。大学生的消费动机与行为既有从众化的一面,又 具有个性化的一面。 大学生往往自觉或者不自觉的跟从或模仿大多数同学的群体 消费行为与方式, 从而保持自身行为与方式, 避免个人的心理上的矛盾或者冲突, 所以说现在的大学生具有消费从众性。但是身处现今的大学生站在时代前沿,不 少人都形成了以自我为中心的价值观理念,并有很强的敏感性,他们有独立的思 考方式和价值人生观,有自我见解与取舍,往往是社会时尚经济的主流消费者。 他们追求个性彰显,追求与众不同以显示自我展现、显示“我有我的个性” 。大 学生正处在追求个性发展,自我意识增强,乐于接受新鲜事物的年龄阶段。从走 访的形式, 我们知道现在大学生极力的表现出了他们非主流的特征:追求标新立 异,并能敏锐的把握时尚潮流,所以他们喜欢用个性化的商品追求自我,显示自 我的品味和爱好。 三、大学生的消费心理

(一) 、追求时尚,表现个性 大学生思维活跃,富于幻想,勇于创新,渴求新知,追求新潮,积极向上。 这些心理特征反映在消费心理方面就是追求新颖与时尚,力图站在时代前列,领 导消费新潮流,体现时代特征。他们总是对新产品有极大的兴趣,喜欢更换品牌 体验不同的感受。大学生消费者往往是新产品或新的消费方式的尝试者和推广 者。 (二) 、突出个性,自我表现 处于青春期的消费者自我意识迅速增强。他们追其个性独立,希望形成完善 的儿子我形象。 反映在消费心理上就是愿意表现自我个性与追求,非常喜欢个性 化的商品,有时还往往把所购买的商品同自己的理想、职业、爱好和时代特征, 甚至自己所崇拜的明星和名人等联系在一起,并力求在消费活动中充分表现自 我。 (三) 、追求实用,表现成熟 大学生消费者的消费倾向从不稳定向稳定过渡,因而追求时尚、表现个性的 同时,也注重商品的实用性和科学性,要求商品的积极实用,货真架势。由于大 学生大多具有一定的文化水准, 接触信息较多,因而在选择与购买过程中盲目性 较少,购买动机及购买行为表现出一定的成熟性。 (四) 、注重感情,冲动性强 大学生消费者思想倾向、志趣爱好等还未完全稳定,行动易受感情的支配。 上述特征反映在消费活动中, 表现为大学生消费者易受客观环境的影响,感情变 化剧烈, 经常发生冲动性购买行为。同时直观选择商品的习惯使他们往往忽略了 综合选择的必要,款式、颜色、形状和价格等因素都能单独成为大学生消费者购 买的理由,这也是他们冲动购买的一种表现。 五、 大学生的消费状况存在的问题 (一) 、愈演愈烈的炫耀性消费。炫耀性消费这一概念来源于凡勃伦,他将之定 义为通过消费使他人能明了消费者的金钱力量、权力和身份,从而使消费者博得 荣誉、 获得自我满足的消费行为。大学生炫耀性消费主要表现在对品牌和时尚的 消费,对他们来说商品不仅具有使用价值,更重要的是符号价值,品牌作为符号 表达了商品的档次、信誉以及消费者的身份、荣耀和心情。齐美尔指出时尚消费 是“示同”和“示异”的结合,所谓“示同”就是借消费来表现与自己所认同的 某个社会阶层的一致性, 所谓 “示异” 就是借消费显示与其他社会阶层的差异性。 现在很多大学生都存在这个问题,很多大学生买了新东西比如说新衣服,可能会 在隔壁寝室走几圈,让别人看看,听到别人夸奖的语句,自己的虚荣心就会得到 很大的满足。通过走访调查,其实很多大学生买品牌产品,真正的原因仅仅只是 因为那个品牌在大学生心中代表的一个虚荣的身份。 (二) 、消费结构分配失衡。现在大学生购买资料所用的资金很小,而相对的,

在购买衣物,旅游,通讯等方面的花费越来越大。这些花费都远远高于大学生在 学习资料上的开销。可见,现在的大学生,多数人注重自己的生活品质和个人形 象。然而,大学生作为基本无自身收入来源的特殊消费群体,本身可支配的钱就 有限,应该学会合理的安排,统筹规划,把钱主要用于生活必需品和学习上。生 活水平提高, 人从物质生活向精神生活的过渡是很正常的,可是现在这种结构是 失衡的,通过我们的走访寝室了解,很多现在的大学生,会为了买自己想买的产 品比如最新电子产品,游戏光盘等而在饮食消费上消减,甚至有的人宁愿饿着。

图 5 大学生记账统计情况 (三) 、无计划消费。现在很多大学生为了追求个性,虽然部分消费都是做好计 划再做消费, 可是很多消费都是率性而为,甚至有时突然在看到自己感兴趣或者 觉得不错有个性的东西都会购买, 作为一个仅仅只是消耗而几乎没有任何收入的 大学生,这样的消费只会增加家庭的负担。通过问卷,我们知道很多大学生没有 记账的习惯,甚至不少大学生月底会发生惊叹“咦,我的钱怎么没了”都不知道 自己这个月的钱到底怎么花完的。 (四) 、攀比消费。追求虚荣,攀比消费。攀比消费是目前大学生消费的一个重要 特点。过分追求时尚,片面崇尚超前消费,不懂量入为出;部分同学存在严重的家 庭优越感或自卑心理。 高消费学生有着比较明显的特点:追求档次、崇尚名牌等。 有的不顾自己的家庭条件,为满足虚荣心,甚至不惜去偷窃。 还有的在人情消费方 面,生日请客、得奖学金请客,而且请客的档次要比别人高,这也成为校园中的一 大消费热点。 六、影响大学生消费行为的因素 当代大学生在消费上出现炫耀性消费,消费比重失衡,无计划消费和恋爱过 度支出等问题的原因,归纳起来有四个方面的因素。 (一) 、家庭因素。现在很多家庭只有一个孩子,家长再苦也不能苦了孩子,经 常是有求必应,这样使得孩子的消费欲望加强,毫无节约意识。而高收入家庭的 家长一些铺张浪费不良行为成为了子女最初始效仿的对象, 这样的误导作用又通 过孩子传到学校, 再传给别的同学。 而收入一般的家庭也怕孩子在学校低人一等,

也尽量满足孩子的要求,这是大学生走向消费误区的因素之一。 (二) 、学校因素。大学校园是大学生直接吸取养份的地方,目前很多高校非常 注重能力知识的培养,而缺乏人文知识的哺育,使得很多学生知识面广,而人文 精神缺失。 对大学生消费心理和行为研究不足,教学中对大学生消费观的教育指 导不够, 这也直接导致了大学生消费观念走不上正轨。加之大学生校园个别教师 之间良莠不齐,一些如送礼、请客现象也对学生的消费观念产生了不利的影响。 (三) 、社会因素。我们国家近三十年发生了翻天覆地的变化,人们的生活水平 大大的提高传统的生活观念受到市场经济的强烈冲击,传统的勤俭朴素风格丢 失。电视及户外广告铺天盖地而来, “明星效应”等都左右着大学生的消费观念。 身为年轻人的他们,在特定的生活学习环境中,没有全方位的与社会接触,缺少 对现实理性的思考和清醒的认识,因此很难避免享乐主义、拜金主义、奢侈浪费 等不良社会风气的侵袭。另国外的一些消费理念,如超前消费等传到我们校园, 西方发达国家消费方式带来的 “国际示范效应” 使得许多大学生也开始盲目跟风, 这样无疑起到了推波助澜的作用。 (四) 、自身因素。大学生一般都处在青春期,思想认识不成熟,还不能很好的 驾驭自己、把握自己。没有形成稳定的消费观念,储蓄观念淡薄和盲目攀比心理 非常严重,自控能力不强。该年龄阶段正是对新生事物敏感、接触时尚、追求时 髦、渴望浪漫的时期,消费时比较容易冲动,且效仿能力较强,不具备独立、理 性思考的能力。 所以对一些社会现象不能加以区分吸收,这样直接影响到大学生 自身的消费行为。 七、正确引导大学生的消费行为 虽然从表面上看,消费是一种个人行为,不应受到他人评论,但是从某种意 义上看,大学生的这种不合理消费折射出了当今大学生的生活方式和价值取向。 这种高消费现象所造成的消极影响也是不容忽视的。 正确的消费意识及消费行为 是社会文明进步的体现, 大学生这一群体作为我们寄予希望的一代,应该逐步去 教育引导其树立正确的消费观念,使之健康成长。 (一) 、家庭要注意让孩子养成良好的消费习惯。孩子的健康成长,与家庭的影 响尤为密切。 家庭教育在培养孩子合理的消费基础上占有举足轻重的作用。孩子 大部分的经济来源依靠家长,家庭作为社会的基本消费单元,社会地位、消费意 向直接影响着家庭成员的消费行为。而父母的消费行为直接影响着孩子。有些家 庭家长宁愿自己省吃俭用, 也尽量满足孩子的一切要求,这或多或少的纵容了孩 子奢侈浪费的消费行为, 使他们养成了大手大脚花钱的习惯。因此长在给予孩子 自主消费的同时,要注意一个消费尺度的把握,不能“有求必应” ,对孩子的消 费要有意识的引导并教育,使之养成良好的消费习惯,步入健康的消费轨道。 (二) 、学校要注意培养孩子正确的消费观。大学生一般都处在人生观、价值观 形成的关键时期,所以学校给予学生正确的思想教育的引导有极为重要的作用。

要建立健康和谐的校园文化, 首先要加强人生观、 价值观教育。 及思想政治教育, 让大学生分清什么是正常消费,自觉抵制享乐主义、拜金主义、个人主义的不良 倾向, 对部分学生挥霍性或炫耀性消费给予正确的教育引导。 作为新世纪的一代, 他们有的逆反心理较强, 所以在教育引导的时候要注意方法,因此有必要通过学 校有形、 无形的或者是潜在的教育形式共同完成。可以在校园建立一些有益的消 费活动场所,如健身房、书吧等。积极倡导消费文明,也可以把讨论怎样正确消 费放到课堂上来, 注重研究大学生的消费心理与行为, 从中发现问题和解决问题, 帮助大学生养成健康消费心理。 使学生提升在个人理财方面的能力,培养和加强 大学生的财商,同时应树立正确理性的消费观念,并大力推行绿色消费教育,倡 导消费文明。 (三)构建和谐的社会消费环境。可以毫不夸张的说,大学生的非理性消费与整 个社会风气有着非常大的影响。首先,从政府来看,最好能出台一些措施来约束 社会的不良消费行为, 如加大针对不良消费的征税幅度, 来净化社会环境。 其次, 媒体要开展健康积极的消费宣传,对宣传铺张浪费的主题进行严格把关,不要为 自己的一点经济利益而忘却了自己的社会责任。 企业也应该多提供更多勤工俭学 的岗位,为贫苦学生解决后顾之忧等等。 (四)加强自我教育,提高自身修养。对于当代大学生,加强自我教育,提高自 身修养,是不可缺少的社会责任。因此,当代大学生应该从日常生活出发,克服 年轻人的盲目冲动和任性,抵制畸形消费,树立正确的价值观,用它来指导我们 的消费行为, 努力做一个对社会有用的人。正确的引导当代大学生的消费是一个 系统工程,需要各个环节的大力配合来改善他们的生活环境、学习环境。倡导大 学生树立合理的消费观, 关系到我国实施人才战略的宏伟事业,也是缓解我国能 源紧张与经济社会发展矛盾的迫切需要,是建立节约型高校必不可少的重要环 节。
【参考文献】 [1] 李晓霞.消费心理学[J].2006(7). [2] 王官诚.消费心理学[J].2004(3). [3] 凡勃伦.有闲阶级论[M].北京:商务印书馆,1983. [4] 童旭,李雪莲,大学生消费思潮的问题及对策,哈尔滨学院学报,2003(12). [5] 张美红,大学生的消费特点与消费趋势分析,经济师,2006(8).


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