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络合保健品市场推广计划书

络合保健品市场推广计划书
目录 一. 保健品市场概述 二. 保健品市场的 SWOT 三. 络合胶囊 VI 规划 四. 络和胶囊批量化产前规划 五. 络和胶囊市场定位 六. 络和胶囊产品线细分 七. 络和胶囊营销渠道的建立 八. 络和胶囊综合推广计划 九. 络和胶囊售后服务品牌的规划与建立 十. 络和胶囊推广财务分析

一、 保健品市场概述 保健品行业发展的宏观因素 1、 政策环境

(1)政府的重视与支持是行业发展的原动力 2005 年政府出台的{保健食品注册管理办法}和要求所有保健 食品生产企业要通过 GMP 论证。而从历史发展回溯,任何一次政 府加大规范管理保健食品行业, 最终都会极大地促进行业的发展。 (2)中国经济持续增长是行业发展的促进力。 (3)人口众多,并逐渐进入老龄化社会,保健、养生意识更趋强 烈。新医改方案把预防和控制疾病放在了首位,表明政府已充分 认识到了“治未病”的重要性,并在这方面持续加大公共财政和 人力资源投入,国民健康素质的提高将表现在健康意识的大幅提 升和保健消费预算的增加。 (4)2009 年开始,医疗保健行业成为了风投等投资者最关注的 领域。999 健康网等一批国内保健企业已被国内知名度极高的风 投公司囊入旗下,推动了整个行业的快速发展。 2、行业发展的制约因素 (1)缺乏健全的保健功能评价体系,仅根据产品所含的成分来 推测其生理功能,制约了产品的升级换代。 (2)不负责任的商业广告,使消费者对整个保健食品市场失去 信任。 (3)市场监管不力,是高素质、大品牌企业失去竞争优势。

3、行业细分,利润巨大 健脑益智类、排毒养颜类、补肾类、免疫调节类、减肥类 4、行业特点 (1)公司众多,2010 年底,国内约有 1700 家保健食品企业。根 据尚普咨询发布的【2010 年中国保健食品行业研究报告】的统计 数据显示, 国内保健食品市场按销售额排名的前五位企业分别为: 安利、劲牌、康富来、东阿阿胶和黄金搭档。其中,安利销售额 达到 126 亿元。 (2)地理结构: 中国保健食品消费的主要区域依然是集中在北京、上海、广 东等经济发达省市。广东作为中国沿海开放大省,又是经济发达 地区,消费者对保健品的认识程度和消费能力要高于内地,所以, 无论是保健食品的生产还是消费,广东均处于全国领先的地位。 北京消费规模紧随其后,这与其经济地位、人们消费观念相匹配, 消费者逐步认识到利用食物中的功能成分防病治病、维持健康的 重要性。而山东上海也是保健食品消费的主要区域之一,其对整 个华东地区的宣传辐射, 提升了消费者对保健食品的认识和信赖。 (3)市场结构:产品主要集中于免疫力调节、调节血脂、抗疲劳 和延缓衰老四项功能产品上。近年来营养素的市场旺盛。中国市 场上 90%为第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品, 与国外发达国家第三代保健食品——天然物质提纯之后作为产品 组成部分的模式仍有较大差距。

(4)营销模式 直销、会议营销、传统营销、连锁经营、电子商务营销以及其他 营销模式。 (5)竞争形式 竞争惨烈,鱼龙混杂。国外品牌介入,分夺市场 5、行业发展瓶颈 (1)行业标准过低,行业不规范 (2)企业不注重研发和自身建设 (3)品牌营销薄弱 一个保健品企业如果不能尽快从产品经营转向品牌经营,将很快 被市场淘汰。在中国保健食品市场上,国产保健品品牌陷入信誉 危机的困境,保健食品广告虚假宣传、超出范围夸大宣传的问题 十分严重。根据调查表明,消费者对国产保健食品的口碑普遍较 差,80%的消费者认为市场上保健品的价格虚高。 (4)顾客忠诚度较低 虚假信息广告混淆视听,公司研发能力不足,产品势能较低 (5)终端推广的阻力 终端与厂商之间的权利不对等,任何一个厂家都离不开销售终端,但 是销售终端面对众多的保健品却又有很大的选择权。 这种权利不对等 直接导致产品推广困难,而且即使促成进入终端,也要面临货款回款 困难的问题。生产商的利润空间因此被降低,周转资金被销售终端无 常占压。

二、 中国保健品市场的 SWOT S(优势) 1. 作为本土企业,中国保健食品企业能够更好的理解中国消 费者的需求,企业经营模式灵活多变。 2. 对于保健品而言,销售渠道的建设是十分关键的一环。而 中国保健品常规销售渠道在 20 年的市场风雨中,已形成独 特的网络。 3. 中国保健品行业的原材料及劳动力成本依然具有优势,且 原材料资源和代加工(前端企业)资源丰富。 W(劣势) 1.中国保健品企业规模偏小,知名度不高。相对于产品品质, 企业更多地是依靠大量的广告宣传去占领市场。 2.中国保健品企业研发技术投入不足,产品科技含量低,缺 乏竞争力。产品研发的创新力不够。 3.中国保健品企业在资金实力,创新技术和营销模式上都较 为落后,同时服务意识淡薄。 O(机会) 1. 近几年来,中国保健食品市场增长迅速,增长率均在两位 数,2011 年,增长率超过 20。 2. 中国消费者用于保健品的消费支出仅占其总支出的 0.07, 仅为欧美国家同类支出的 1/29.因此,中国保健食品市场

发展潜力巨大。 3. 这样也为保健品市场建立了健康有序的行业环境。 4. 农村市场的发展潜力巨大,尤其是在经济发达地区,消费 能力惊人,但保健、养生意识淡薄,有广阔的发展潜力。 T.(挑战) 1.2011 年,安利在中国市场销售额达 200 多亿元,完美、强 生等品牌也强势进入中国市场,本土企业面临的竞争会更加 激烈。 2 政府有关部门陆续颁布了多部规范保健品行业的法律法规, 不断加强监管力度,企业面临更加规范体系的洗礼。 3.随着消费者认知水平的提高,国外保健品企业的影响,保健 品将走向科技含量高,制作工艺规范和产品种类丰富的道路。 4. 劳动力成本和生产资料成本的上涨,中国企业拥有的成本 优势在降低。

三、络合胶囊 VI 规划 VI 全称 Visual Identity, 即企业 VI 视觉设计,通译为视觉识别 系统。是将 CI 的非可视内容转化为静态的视觉识别符号。设计到 位、实施科学的视觉识别系统,是传播企业经营理念、建立企业 知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。企业通过 VI 设计,对内 可以征得员工的认同感,归属感,加强企业凝聚力,对外可以树

立企业的整体形象,资源整合,有控制的将企业的信息传达给受 众,通过视觉符码,不断的强化受众的意识,从而获得认同。 1、 统一性

同一性原则的运用能使社会大众对特定的企业形象有一个统一完 整的认识,不会因为企业形象的识别要素的不统一而产生识别上 的障碍,增强了形象的传播力。 2、 差异性

差异性首先表现在不同行业的区分,因为,在社会性大众心目中, 不同行业的企业与机构均有其行业的形象特征,如化妆品企业与 机械工业企业的企业形象特征应是截然不同的。在设计时必须突 出行业特点,才能使其与其它它行业有不同的形象特征,有利于 识别认同。其次必须突出与同行业其它企业的差别,才能独具风 采,脱颖而出。 3、 有效性

有效性是指企业经策划与设计的 VI 计划能得以有效地推行运用, VI 是解决问题学, 不是企业的装扮物, 因此能够操作和便于操作, 其可操作性是一个十分重要的问题。 企业 VI 计划要具有效性, 能够有效地发挥树立良好企业形象 的作用,首先在其策划设计必须根据企业自身的情况,企业的市 场营销的地位,在推行企业形象战略时确立准确的形象定位,然 后以此定位进行发展规划。 4、 审美性

优秀的 VI 设计应其有强烈的视觉冲击力, 且形式完美、 装饰性强、 创意独特,使人赏心悦目,让人们在愉悦中牢记其品牌含义。具 有审美价值的 VI 设计,更能贴近人们的生活,有强烈的亲和力, 让人们喜欢、耐看、易认、易记。vi 设计在品牌时代广泛应用于 各种传播媒体,它能有效引导大众的审美观念,领导视觉艺术的 品牌潮流。

四、络和胶囊批量化产前规划 1、 2、 3、 络和胶囊是什么、 消费者为什么选择络和胶囊 (功能性) 络和胶囊的受众是谁 络和胶囊如何获得消费者任何,如何在消费群体中实现 口碑效应(品牌性) 4、 如何在品牌与消费者之间建立感性沟通点,在满足消费 者对于保健品功能需求的同时, 满足消费者的情感需求。 (例:脑白金,年轻态健康品。今年过节不收礼,收礼只收脑 白金。以及其他保健品品牌调研)

五、 络和胶囊市场定位 特殊的保健系列品, 针对中国创业家联盟会员亚健康状况的改 善和生活习惯的良性导向。价格合理,是指消费者对商品的认 可程度。所以我们一定要根据产品市场地位规划产品价格。出 色的保健品品牌不仅仅要满足消费者对于身体健康追求的心

态,也要帮助消费者梳理健康的合理的生活习惯和养生习惯。

六、 络和胶囊产品线细分 功能性分类 (1) 、儿童品类(营养素的吸收。例:锌、钙等矿物质元素) (2) 、青少年品类(针对课业繁重的青少年。例:缓解疲劳, 增强记忆力) (3) 、中老年品类(增强免疫力,延缓衰老) (4) 、女性品类(调节内分泌、肌肤护理) 消费目的分类 (1)礼品类 (2)商务类(针对上班族) (3)家庭类(以套装的形式,一人购买,全家受益) (4)医疗护理类 七、络和胶囊营销渠道的建立 1、礼品渠道 2、直营店渠道 3、药店品牌货柜 4、网络营销渠道 5、会议营销 八、络和胶囊综合推广计划 品牌主要存在于消费者的头脑中,往往是声誉的代名词。话句话说,

就是客户怎么想,品牌就是什么样。而我们的工作就是创建一个在消 费者心中的形象是一个积极和正面的。 我们购买品牌商品的原因往往是非理性的。 购买品牌商品是一种对自 己的肯定和认可。它能够让消费者进入到由品牌形象、故事、广告所 建立起来的一个虚拟世界,在这里,人们的欲望得到了满足,价值观 再次受到了肯定。只要创建的品牌永远不和其实际的产品脱节,那它 就有着提升自身形象的强大力量。 启动步骤 一、 准备阶段(约二周) 1、 成为中国中医医师学会、 中国社会工作协会社会公益工作委员会、 中国老年学学会科学养生委员会会员或指定养生机构并签订产品代 理合同; 2、 市场调研; 3、 签订广告代理合同; 4、 协助加盟商制定当地启动全套计划; 5、 产品宣字报批; 6、 对加盟商员工的培训; 7、 要求加盟商安装咨询电话; 8、 督促加盟商铺货。 二、 市场预热(四周) 1、 前二周炒作专题文章;在重点城市开展“健康源于血液”的学术 论坛

2、 后二周北京电视台【养生堂】专栏采访; 3、 终端赠送、试用活动; 4、 橱窗布臵及招贴画; 5、 终端教育、维护; 6、 产品介绍会(营业员)。 三、 导入阶段(八周) 1、 组织营销法快速启动 2、 大量软文章; 3、 全国医院联网电视专题片; 4、 派送养生教程; 5、 建立消费者档案; 6、 年会、产品介绍会(消费者); 7、 增加终端导购人员。 四、 深入阶段 1、 先做销量、再做品牌;
2、 医生定期回访消费者,对使用者生活中的问题给予适当指导;

3、 黄老师全国巡回义诊,公益为百姓,抓住消费群体,建立良好口 碑; 4、 提升产品知名度; 5、 拓展分销渠道; 6、 终端细致化。

渠道策略 一、 标准:以城市为单位,选1 家最有实力的加盟商。 二、 要求 1、 把和加盟商签订的合同原件交回总部; 2、 把加盟商的三证等有关资料寄回总部; 三、 加盟商的要求 1、 敬业、信誉好、实力强、网络广; 2、 在本地有固定的销售网络,并有相对垄断能力; 3、 与政府部门(工商、技监、防疫站、教委等)关系好; 4、 有一定当地市场策划能力。 四、 注意的几个问题 1、 在原则问题上,不能让步。 原则问题是:产品的回款要求、保证金、价格体系(尤其是零售价、 最底出货价)、经销区域等。 2、 回款要求 (1) 首批款到货发; (2) 杜绝代理商压货,破坏市场。

组织销售法 组织销售法是快速启动市场很实用的方法之一, 在短期时间里就能实 现回款。

一. 利用当地资源 1. 收集目标人群名单 采用各种办法把目标人群名单收集到手,充分和卫生、医疗、老年等 部门搞好关系。 2. 和当地媒体机构合作 和媒体搞好关系有2 个好处,第一,能很便宜的把媒体发布价格降下 来,第二,出现危机时,能及时通过媒体了解到第一手资料并及时在 媒体上控制舆论导向。 二. 借势,充分发挥营养保健课题成果的优势。 1.以中国中医医师学会、中国社会工作协会社会公益工作委员会、 中国老年学学会科学养生委员会会员或指定养生机构的名义和消费 者接触,不会引起反感。 2.向消费者推荐时提醒是营养保健课题成果。 三. 一对一个性化营销 1. 根据收集的名单,在给目标人群看“专家建议书”时,把服务对 象联系电话打上去,让他们感到是专为他们做的。 2. 在“专家建议书”中把服务对象的症状和缺乏的精准诊疗明确列 出,并指出络合胶囊的效用。 3. 给服务对象指出的态度要循循善诱,不能强制。 4. 强调光盘的内容(25 分钟营养知识介绍和络合胶囊介绍),充 分发挥光盘的威力,让服务对象一定要抽空看光盘。 5. 课题组推广中心可以送货上门。

6. 建立消费者详细档案。 7. 定期回访,促成第二次购买。 8. 我们不但推一种产品,更重要的还要推一种无微不至的服务。

九、络和胶囊售后服务品牌的规划与建立

1、健康讲座(保健品的推广不仅仅是产品的销售,也应该培养人们 对于健康生活方式的关注度。应该加强品牌与消费者生活的联系) 炒作专题 一、 作用 炒专题是市场导入的主要宣传手段。 它可在产品入市之初消费者未产 生戒 心,将产品的概念、功效以及通过科普教育,植入消费者记忆中,让 消费者进行 比较。为日后品牌建设打下良好概念基础。 二、 标准 两周内把专题全部炒作完毕。 特别提示:如能同当地具有最大影响力的报纸媒体,以新闻形式进行 合作, 效果最佳。 三、 内容 1、 从络合胶囊【健康源自血液】中摘抄精华部分

(1) 诉求病人、老年人体弱病虚的痛苦,引起服务对象高度重视和 共鸣。 (2) 人体免疫力差、抗病能力低的现实和解决办法。 2、 诉述类专题文案 (1) 产品原理、功效;

终端工具 一、 作用 突出终端视觉冲击力,刺激消费者视觉,增强消费者对“络合胶囊” 品 牌印象。 二、 终端道具目录 1、 海报; 2、 易拉宝; 3、络合胶囊手册; 4、 宣传单; 5、 营养知识手册。 三、 终端包装——橱窗、陈列盒 1、 橱窗能包装一定包装; 2、 不能包装橱窗时,一定将陈列盒放进去。

学术会议、年会推广 工作内容: 1. 通过养生专栏,会议间隙,请黄老师与来宾互动讲解养生之道, 并分发产品宣传资料,扩大知名度。 2. 结识学术界头人,建立公司学术顾问网络。 3. 参加产品展示、演示、试用,参加产品演讲会。 4. 举办中、小型产品推广会,以产品学术特点为内容,可按地域划 分,邀 请当地促销商参与组织实施,为当地促销商组建学术专家网络。 商业推广 1. 目的: (1) 扩大铺货率,即销售渠道,增加销售终端网点。 (2) 提高产品知名度,扩大公司及产品影响。 2. 时机选择:主要销售渠道已基本建立,终端网点铺货率超过50%, 进货 已达1 个月。 3. 准备: 人员: 主管 落实场地, 会议氛围布臵 (展示桌、 横幅、 POP 吊旗等) 。 各种用品计划:样品、资料、水果等。 业务员 会前目标药店拜访,使药店负责人及营业员对我司公司及产 品有初 步了解,开始选样重点店员。与商业单位的业务员对目标药店情况进

行沟通,要 求其邀请到主要药店。 对重点药店进行重点跟踪,突出特邀诚意。目标药店名单落实。全场 布臵及 产品展示。 4. 活动:产品介绍会与抽奖会相结合。 5. 定货量估计 6. 活动内容 (1) 与会客户人手一份公司资料,产品资料,试用装。 (2) 产品知识讲解及演示。 (3) 活动:抽奖或有奖问答。 7. 会议前一周制定倒记时表,各工作落实到人及具体完成日期。 8. 会议步骤先后 (1) 会场布臵、检查 (2) 客户签到 (3) 主持人开场白 (4) 双方领导人致词 (5) 抽奖 (6) 产品讲解 (7) 抽奖 (8) 促销活动 (9) 统计定单及与合并单位业务员沟通

9. 会后总结、评估(表格汇报) (1) 目标落实情况 (2) 促销费用评估 (3) 会议招待过程评价 (4) 效果及影响、评价 (5) 主管总结

促销推广 1. 促销目的 (1) 提升品牌知名度,迅速将产品的卖点、概念通过市场促销活动 及时推广。 (2) 打击竞争品牌、稳定产品市场地位、显示自己强大实力。 (3) 缩短药店、商业单位翻单进货周期,树立药店、商业单位对我 产品的信 心。 2. 促销活动类型的划分 (1)小型促销活动 活动形式:买赠、摸奖、现场试用 地 点:A 类重点药店内 时 间:每周六、周日 宣传要求:单张,POP 人 员:促销员2-3 名

赠品配备:根据促销目标的相应活动费用配备 注意事项:竞争产品及现场效果 (2)中型促销活动 活动形式:咨询、抽奖、买赠 地 点:药店门外和A 类片区域 时 间:周六、周日 现场布臵:屏风(一拉得)、电视、展桌、展架、横幅 宣传要求:单张、POP、海报 活动人员:促销员4-5 名 赠品配备:同上 注意事项:天气、场地影响 (3)大型促销活动: 活动形式:有明确的活动主题、有表演、抽奖、问答 地 点:人流集中的地方 时 间:节假日 现场布臵:可搭舞台、横幅、要热闹、有气势 宣传要求:单张、POP、海报 活动人员:主持人、市场部人员或聘请专业主持人(事先要对其进行 产品知 识培训并要演练过)促销员10 人以上,统一制服、发传单导购。 现 场督导:市 场部经理

赠品配备:高于目标费用、档次要拉开 注意事项:天气、场地影响、有备用方案 3.片区和药店类别划分 (1) 各地区主管要非常熟悉所辖城市的情况和药店分布情况,按城 市各部的 人流情况、经济情况、药店密集情况定性的找出A 类、B 类片区、按 重要程度安 排活动先后秩序。 (2) 各地区OTC 代表按所辖药店的日销售额,定量的找出A 类、B 类、C 类药 店,并报与上级主管。 A 类店:日销售额8000 元以上 B 类店:日销售额5000 元-8000 元 C 类店:日销售额3000 元以下 4.促销计划的制定 (1) 分析现状SWOT,找出我们的机会点。 (2) 根据市场特点、季节、主推产品、竞争对手的动况,节假日意 义、城市、 消费者情况、制定有新意、创意的促销活动计划。 (3) 写促销计划申请:5W2H WHY-促销目的(含现状的总结) WHAT-促销计划活动的名称、内容

WHERE-实施地点及实施环境 WHO-促销活动的执行人员 WHEN-活动开展及执行时间 HOW-如何开展活动的步骤 HOW MUCH-费用预算 5.活动前准备 (1) 推广活动时间的选定:依据公司制定的活动计划,配合其他媒 体(如电 视、社区广告)或大型活动,选择合理时间段,安排活动。 (2) 确认目标销售网点:根据目标客户的类型,落实活动销售点、并 与销售 点主管达成共识,让其明确活动细节,包括:活动地点、时段、活动 形式、店方 监管人等。 (3) 药店销量统计:统计药店正常销量,作为活动后评估标准,统计 该店同 类产品总销量,计算我方产品的份额和上升空间,以决定活动力度。 (4) 推广人员招聘及培训; i. 产品知识、公司简介; ii. 销售技巧、统一仪表、统一交谈语言; iii. 常规纪律; (5) 物料准备:有充足时间准备活动所需物料,包括:陈列品、派发

品、赠 品、服装道具、费用等。 (6) 了解药店库存量、确保药店有足够库存参与推广活动 6.活动中的工作 促销人员应确保产品的陈列和物料摆放,并做好活动期间的销量统 计,如有断货,应及时通知店方监管人和OTC 代表安排供货。公司还 应安排相关人员参与 活动的督导,包括人流量、销量、效果、代表工作情况等。并根据需 要作出相应 调整。 7.活动后的分析评估 (1) 统计参加活动之前、活动期间以及活动之后相应时间段的进量 及销量。 (2) 整理所获数据,作出活动的分析评估报告,并报市场部备案、评 估。 (3) 市场部评估:前提:所有促销活动预计销售额至少比平常销售额 提升 50%。 ① 投入:促销活动的赠品费用占促销活动期间销售额(零售价)的 10%作 为投入标准来考评。 i. 投入在10%以内评为优秀;

ii. 10%评为良好; iii. 投入在10%-12%评为一般; iv. 投入大于12%评为较差; ② 促销目标销售额考评。 i. 完成或超额完成促销目标,评为优秀; ii. 完成促销目标90%-100%,评为良好; iii. 完成促销目标85%-90%,评为一般; iv. 85%以下,较差。 ③ 执行情况考评 i. 按照公司要求,高质量、高效率并有所创新、无虚假,并完成促 销目标 者,评为优秀; ii. 能按公司要求, 高质量、 无虚假、 并完成促销目标者, 评为良好; iii. 其它为一般 2、产品跟踪回访(建立消费者信息库,从而针对不同人群、不同工 种、不同需求,进行产品升级) 3、多种品牌推广活动(公关活动、新闻事件、公益事业)

十、络和胶囊推广财务分析


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