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广告语(广告口号)写作


广告文案写作
董 伟

Wish you happiness and prosperity in the year!

广告语——品牌标志性符号和 销售承诺

一、广告语(口号)
? 广告语又称广告口号、主题句、标题句,是为了加 强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在 广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

摩托罗拉手机广告口号

二、口号和标题的区别
? 口号在内容形式和结构上都很像标题,二者都是引人注目 的语句,在广告中都起着非常特殊的作用。二者还有很多 相似之处,如都是短句子,都居于醒目的位置,都追求使 受众过目不忘的效果,所以有人将广告语与广告标题笼统 地称为“广告妙语金句”。 但标题是广告内容的高度概括, 是广告主题的体现;而口号则是广告主贯穿于一系列有关 广告中的共同思想,在一定程度上超越和游离于广告的具 体内容之外。 ? 因此,广告语与广告标题在本质、内容及形式上都有比较 明显的区别。

? (一)职能与目标有区别 ? 广告语是为了向受众传达企业、商品或服务的长期不变的 概念,它基于长远的销售利益,使受众对企业、商品或服 务产生长期的深刻的印象,其目的在于建立一种观念,用 以指导消费者的购买行为;而标题的职能在于传递广告信 息的一个诉求点,是为了引导受众阅读广告文案正文,产 生的是短期的、即时的信息传递作用; ? (二)使用的时限不同 ? 广告语通常在一个时期的不同广告宣传中持续使用,很少 变化,具有相对长期性的特点;广告标题只在一则具体的 广告传播中使用,具有很大的可变性。 ? (三)使用的范围有区别 ? 广告口号是关于企业、商品或服务概念的长期的传播形式, 它适用于在一个相对较长的时间内广告整体活动中所采用 的、任何媒介形式中的、任何形式的广告;广告标题则是 一则具体的广告作品的标题,它一经产生,就成为广告文 案不可分割的一部分。

? 广告口号传播明确的概念或理念,它要适宜受众 口头传播,还要便于受众长期记忆,因此表达上 要求简明、生动、口语化;而广告标题则并不刻 意要求让受众产生长期的记忆,因此只要能吸引 受众注目,引导受众阅读广告文案正文,并不排 斥局部化的语言特色或较长的句子。 ? 另外,标题作为一则广告文案的题目,其位置相 对比较固定,多在正文的正上方;而口号在版面 上的位置则比较灵活,不受任何限制,还可以单 独使用;标题可以是词、词组、短语,不要求句 子成分的完整,而口号必须是完整的语句,一般 情况下,句子成分不能残缺。

? 口号与标题虽然有明显区别,但在实际运用中,口号和标题常 有交叉和重合的复杂情况。 ? 这是因为,有些口号本身就是有标题演化而来的,或者有些标 题十分适合充当标题。不过,在广告文案的结构分析中,标题 是第一位的。只要处于标题位置、符合标题功能的,不管它原 来是什么,应一律作为标题看待。一般情况下,每一则广告都 有标题,但不一定都有口号。口号的有无则取决于广告主的宣 传策略,如果并不想进行系列的广告宣传,口号在广告中就是 多余的。因为根据广告的科学规律,一则广告一般只允许有一 个主题,这个主题已有标题来表达。但口号与标题十分相近, 如果运用不当,很容易造成另一个主题,这必将分散该广告的 重点,损害其影响力。因此,在确实有必要使用口号的广告中, 也要特别注意处理好口号与标题的关系,应该尽量使二者有所 分工,互相补充,而不能让口号与标题的意思相距过远甚至互 不相干,以免形成多个主题。

三、口号的作用
? 广告口号的核心功能是品牌传播。广告口号是品牌传播中的 核心载体之一,在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。 “怕上火,喝王老吉”,这样短短的一句话,把它所要说的 “王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的 品牌定位。而此前,王老吉的广告语是“健康家庭,永远相 伴”,这种过于泛化的广告语是没有效果的,这与其原来的 定位过于泛化有关。在今天,企业在进行传播活动中,越来 越重视与消费者的关系。过去在大众传播模式中,“请消费 者注意”的单一沟通模式,正逐渐被“请注意消费者”双向 沟通模式代替。所以,企业必须向消费者表明企业经营理念、 社会存在价值和对消费者的承诺。这许许多多的传播概念必 须汇集在一点上,那就是广告口号的任务。 ? 概而言之,广告口号的作用主要有以下两点:

? (一)体现广告创意精髓 ? 广告语是广告创意的概括、提炼和升华,它往往以极简练 的精辟语句对广告内容作出独出心裁的总结,对产品信息 进行强化,以此体现创意的精髓所在。 ? 例如:“长城电扇,电扇长城。”这则广告口号以“回文” 形式,利用“长城”的双重含义,既表现出企业生产的规 模,又暗示了产品生产的质量,气势不凡。 ? (二)强调主信息 ? 强调主信息的意义在于强化记忆。通过强调主信息,可以 帮助受众深化品牌印象,提高品牌知名度和美誉度。《水 浒传》里景阳冈下那家小酒铺的广告口号“三碗不过冈”, 尽管它没有一个字说酒,但酒的质量不言而喻,突出强调 的主信息令人过目不忘。

四、广告语(口号)的特征
? 简短有力;不简短不利于重复和流传;
? 浓缩的观念性信息;通常是产品和企业的核心观 念; ? 长期广泛地反复使用;有利于将企业、产品的观 念延续,不多加深受众的印象。

五、广告口号写作类型
? 广告人大都将广告口号分为企业广告口号和产品 广告口号两种类型。企业广告口号是为建立一个 一贯的企业形象而写作的,产品广告口号是为产 品或服务的形象建立、产品或服务的直接销售而 写作的。实际上,这只是一个大的分类。根据对 许多广告口号的分析和研究,我们可以在内容和 表现结构上给它们一个较为详细的分类。 ? (一)内容类型 ? (二)结构类型 ? (三)表现类型

(一)内容类型
? ? ? ? ? (1)形象建树型 (2)观念表现型 (3)优势展示型 (4)号召行动型 (5)情感唤起型

(1)形象建树型
? (1)形象建树型。即在广告 口号的具体内容表现上,主要 表现和建立的是广告主体的形 象。这个形象,可以是企业形 象、产品形象、品牌形象、服 务形象,其目的,是为了建立 一个让公众和目标消费者信任、 赞赏的形象,为广告主体的一 系列长期的销售活动作有效的 铺垫。 ? ?我们一直在努力?爱多VCD ? 全心全意小天鹅 ——小天鹅洗衣机

? (2)观念表现型。不是直接地将企业 的心声进行表白,而是通过对某种观 念的提出和表达,来表现广告主体中 的企业、产品经销者、服务者的观念 和看法,表现对一种消费方式和消费 观的创造和引导。通过观念的提出和 表现来表达企业的胸怀,创造某种消 费新时尚,也是广告口号中的一个重 要的内容类型。
? ?没有最好,只有更好? ——澳柯玛 ? 不求最大,但求最佳 ——长青创尔特热水器广告 ? 创世界名牌,扬民族志气 ——波司登羽绒服广告

(2)观念表现型

(3)优势展示型
? (3)优势展示型。一般是展商品 (产品或服务)的优势。许多的广 告口号用优势展示型,来展示广告 主体的功能、特点,让消费者用最 省俭的方式了解广告主体的优势。 对于直接地进行产品销售的广告运 作来讲,这是一种很好的口号性煽 动。 ? ?只溶在口,不溶在手? (M&M’S巧克力);?滴滴香浓, 意犹未尽?(麦氏咖啡) ? 娱乐信息、新闻动向,即时捕获 ——中国移动广告

(4)号召行动型

? (4)号召行动型。在广告口 号中,主要的诉求内容是向受 众发出某种号召,号召他们行 动起来,去做某一件事,去进 行某种消费行动。这种号召, 一般都是采用直接的方式运用 祈使句式来进行的。 ? ?大宝,明天见;大宝,天天 见? ——大宝系列化妆品 ? 让沐浴精彩,让皮肤光彩 ——美容沐浴露广告

(5)情感唤起型
? (5)情感唤起型。用情感唤 起型,是为了借助受众心目中 的人性因素、情感因素,用情 感向受众呼唤、宣泄、倾诉, 以此求得广告受众和目标消费 者的情感消费。 ? ?孔府家酒,叫人想家? ——孔府家酒 ? 雪竹温情 暖在身暖在心 ——雪村内衣广告 ? 表现企业对消费者的关爱,用 真挚的情感打动消费者,具有 亲和力

(二)结构类型
? 从广告口号的句式结构角度,来对它进行分类,大致可以 有以下几类: ? (1)单句形式 ? (2)对句形式 ? (3)前缀式句型 ? (4)后缀式句型

? (1) 单句形式。许多的广告口号都是采用简短的单句形 式来表现的。单句形式的广告口号,也可用广告主体的名 称来形成。农夫山泉有点甜;真金不怕火炼(金正VCD); 我们一直在努力(爱多电器);做女人真好(太太口服液); 每天送你一位新?太太?(太太口服液);我们为你想的 更多(格力空调);不要太潇洒(杉杉西服);一呼天下 应(润讯通讯) ;今天你喝了没有?(乐百氏);今年 夏天最冷的热门新闻(西冷冰箱)

? (2) 对句形式。对句形式的句式,就是用两个短的单句 组成的广告口号句式,这个句式,因为读起来可以有一种 相互映衬的音韵效果而被广泛地运用。对句形式的广告口 号有两种形式,非对仗型和对仗型。对仗型的对句形式念 起来琅琅上口。喝汇源果汁,走健康之路(汇源果汁) ; 苦苦的追求,甜甜的享受(伊利雪糕);没有最好,只有 更好(澳柯玛冰柜) ;喝孔府宴酒,做天下文章(孔府宴 酒);人头马一开,好事自然来(人头马酒) ;她工作, 您休息(凯歌全自动洗衣机);叩开名流之门,共度锦绣 人生(上海精品商厦);人生更美 只因有你!(恒生卡)

? (3) 前缀式句型。前缀式句型,一般都是在一个短句前, 有一个产品的或企业等的广告主体的名称。这种句式,前 面表现了信息诉求的广告主体,后一句是对广告主体的评 价或特征展现。飘柔,就是这么自信 (飘柔洗发露); 海尔,中国造(海尔);华龙面,天天见(华龙方便面); 红星御酒,融进你我真情(红星御酒);容事达,时代潮 (容事达电器);开开衬衫,领袖风采(开开衬衫);李 宁,一切皆有可能 ;维维豆奶,欢乐开怀(维维豆奶); 燕京啤酒,清爽怡人(燕京啤酒);青春宝,使你永葆青 春(青春宝);容声,容声,质量的保证(容声冰箱); 海尔,真诚到永远(海尔电器)

? (4)后缀式句型。与前缀式的句型刚好相反,它是在前 面表现对广告主体的评价和特征展现,在后面表现广告中 的企业、产品或服务的名称。好空调,格力造(格力空 调);越磨砺越锋芒,安踏;今年夏天喝什么?828蔬菜 汁(828蔬菜汁);望子成龙,小霸王学习机(小霸王电 脑学习机)

(三)表现类型
? 广告口号的表现比较广告标题和广告正文,虽然其表现内 涵要丰富和凝炼得多,其表现形式的变化却要简单得多。 力求以最简单的形式来表现最丰富的内容。广告口号的表 现类型可以简单地分为普通形式、联想形式和幽默形式。 ? (1)普通形式 ? (2)联想形式 ? (3)幽默形式

? (1)普通形式。指的是用普通的陈述性的手法,而不采用 描述性的的或借助联想和想像等的文学笔法来进行口号的 写作。这样的是能使广告受众很容易地明白其意。百服宁: 专治关节炎疼痛和炎症 ? (2)联想形式。指的是采用联想、想像的形式来对企业的 观念商品的特征等进行表现。这个表现,可以运用联想价 值,增加广告主体的附加价值。 一种信用卡的口号:威萨: 这就是你想到的地方。 ? (3)幽默形式。指的是运用幽默的语言表现形式来进行广 告口号的写作,体现一种独特的诉求。 “三菱电梯,上上下下的享受? 电风扇广告:?我的名气是吹出来的? 脚气药广告:?使双脚不再生‘气’?

六、广告口号写作技巧
? 广告口号的写作技巧,离不开内容表现的选择技巧,也离 不开形式选择的选择技巧,还离不开形式选择后的具体写 作中的选词造句、意境表现等方面的纯粹的写作操作技巧。 ? (一)广告口号内容选择的技巧 ? (二)广告口号形式选择的技巧
? (三)广告口号具体写作的创意方向

(一)广告口号内容选择的技巧
? (1)选择广告主体的最优先特征进行表现。如果是企业 形象广告口号,就可以选用企业的历史、专利技术、规模 效应等方面来进行表现;如果是产品广告口号,就可以选 用产品的的特殊功效、对消费者所能带来的方便性、利益 点等方面来进行表现;如果是服务性广告口号,就可以选 用广告主体的服务特色和消费者能得到的、不同于一般的 待遇和服务来进行表现。头屑去无踪,绣发更出众(飘柔 洗发液);一笔勾销(攀特牌涂改笔);最适合中国民航 客运的机种(波音757客机);妥贴保护,伸缩自如 (邦 迪创可贴);喝了娃哈哈,吃饭就是香(娃哈哈) 。 ? (2)选择能够体现广告主体的关键观念进行表现。以一 个关键性的,与广告主体本质相对应的观念来进行表现, 可以形成所期待的消费反映。四海一家的解决之道(IBM 网络服务广告);今年二十,明年十八(白丽美容香皂)

? (3)选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现。将 广告主体参消费者、对社会的、对公共事业的关心和付出, 将广告主体的心声进行表现,能引发受众和消费者对广告 主体的情感倾斜。比如芝华士广告 口号:?真味真情趣, 尽在芝华士?,这句口号突出了产品的个性,表达出企业 的追求,而且适合受众的情感吁求,使广告能够迎合受众, 发挥情感渗透作用,形成了某种内在的亲和力,引起受众 的关注和亲睐。让母亲重温年轻的梦(伊桑化妆品);当 太阳升起的时候,我们的爱天长地久(太阳神口服液); 一股浓香,一缕温暖(南方黑芝麻糊);输入千言万语, 打出一片真情(四通打字机);维维豆奶,欢乐开怀(维 维豆奶);挡不住的感觉(可口可乐);赠给你爽快的早 晨(吉利刀片)。

(二)广告口号形式选择的技巧
? (1)选择前缀句式和后缀句式,可以使广告主体得到广泛 地反复地传播; ? (2)选择单句形式,可以使广告口号能在最短的时间之内 让受众明了; ? (3)选择对句形式,可以利用音韵效果产生多度的流传; ? (4)采用号召性的祈使句式,可以产生即时的消费冲动;
? (5)避免命令形式,因为它可能会导抗拒和反感。

(三)广告口号具体写作的创意方向
? (一)产品的独特卖点
? 根据产品与其它竞争产品的不同之处,诉求产品特征,以 利于吸引消费者。比如:“消除细菌,爱心妈妈的选择” (舒肤佳)。北京晚报广告语:晚报不晚报 ? (二)消费者认同的社会信条 ? 提醒消费者,让消费者在认同广告语的同时,接受本品牌。 比如:?想做就做?(耐克)、?好东西要和好朋友分享? (麦氏咖啡)、?要做就做最好?(步步高)等广告口号。

? (三)引起品质联想 ? 以诉求原产地、企业背景或专家身份,让人产生 品质优良的联想。比如:?世界品质,一脉相承? (广州本田汽车)、?选品质,选雀巢?(雀巢 系列产品)、?越了解宽带,越信赖网络快车? (中国电信网络快车)、?来自上海通用汽车? (上海通用汽车);100﹪好牛,造100好奶(光 明牛奶)等广告口号。 ? (四)消费者定位 ? 直接告诉消费者自己的定位,引起目标人群的关 注。比如:?新一代的选择?(百事可乐)、 ?男士的选择?(乔士衬衫)。

? (五)吸引人注意(炒作) ? 以一些新奇独特的角度或手法,突出广告的差异 性,引起受众的注意。比如:?新飞广告做得好, 不如新飞冰箱好。? ? (六)体现个性 ? 通过诉求一些个性化的理念,引起消费者共鸣。 比如:?我就喜欢?(麦当劳)、?爱我所爱? (TCL某款手机)、?我能?(中国移动全球通), ?我的地盘听我的?(动感地带)等广告口号。

? (七)体现公司对消费者的关心,或者融入感情 因素 ? 一般用于企业广告语,或用于建立形象。有时用 在产品同质化比较严重的情况下。比如:?我只 在乎你真正的满意?(中国联通)、?全心全意 小天鹅?(小天鹅)、?我们一直在努力?(爱 多)、?为顾客创造价值?(TCL公司)、?大家 好,才是真的好?(广州好迪);?良辰美酒, 天长地久?(良辰美酒)。 ? 当然,创作广告口号的角度还有很多。而且,很 多时候,还需要综合考虑以上各种角度来衡量广 告口号,在创作中不断修正,才能创作出更优秀 的广告口号。

? (八)创造概念,引领潮流。 ? 通过挖掘或创造某些概念,形成一种说法,引导 消费者的观念。比如:好麦片,七成浮上面(皇 室麦片);不闪的,才是健康(创维健康电视)。 ? (九)竞争角度。 ? 独辟蹊径,寻找不同的细分市场,或者从竞争角 度诉求自己的地位。比如:非可乐(七喜汽水), 我们是老二(美国Avis出租车公司)

案例:【“五谷道场”的非油炸方便面的广告】
? 广告中,产品代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮, 将仆人端上来的一碗油炸方便面一把掌掴开:?我不吃油炸的 方便面!?随后拿起?五谷道场?的非油炸方便面说道:?这 才是非油炸的健康方便面!?画面最后定格在?拒绝油炸、还 我健康?这样的字眼上。正是这一把掌引发了方便面企业对 “五谷道场”的众怒。“五谷道场”的非油炸方便面由于在广 告中打出?拒绝油炸、还我健康?的字眼,涉嫌诋毁方便面其 他品牌,招来国内同行众怒。很多人认为?五谷道场?的广告 暗指使用油炸方便面有害人体健康,有明显的排他性和误导性, 属于不正当竞争的行为。 ? 工商部门认定其原先的广告文案和《广告法》的有关条款相抵 触。五谷道场前期投入的广告费用高达2000多万,而现在不得 不陆续更换。在方便面的发源地日本,非油炸方便面经过30年 的发展,也仅仅占有日本方便面行业15%的市场份额,“非油炸 方便面是方便面的一个品种,并非是油炸方便面的替代品”。

? (十)消除消费者的误解。
? 一般用于新产品,在上市之初,打消消费者原来 存在的错误观念。比如:学琴的孩子不会变坏 (三叶钢琴),戴博士伦,舒服极了(博士伦隐 形眼睛)

广告口号写作要求
? (一)要切合品牌或企业的定位 ? 因为广告口号是品牌主张的一个载体,一个核心的载体。它 在广告中起到非常关键的作用。事实上,无论做什么类型的 广告,包括电视广告、平面广告等等,定位是在先的。在定 位的基础上进行各项表现。而广告口号也一样,必须符合品 牌或企业的定位,在定位的基础上进行创作、提炼,形成一 句有效的传播口号,即我们所说的广告口号。 ? ?怕上火,喝王老吉。?这样短短的一句话,把它所要说的 “王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的 品牌定位。而此前,王老吉的广告口号是?健康家庭,永远 相伴?,这种过于泛化的广告口号效果是不理想的,这与其 原来的定位过于泛化有关。

? (二)要有冲击力、感染力 ? 好的广告口号能够打动消费者,让消费者在情感上产生共 鸣,从而认同它、接受它,甚至主动传播它!比如?喝了 娃哈哈,吃饭就是香?、?人头马一开,好事自然来?, 就具有很强的冲击力和感染力,引人注目,让人印象深刻、 过目不忘。中华汽车?CF ? 好的广告口号是有销售力的。在市场竞争中能够有效地区 隔竞争产品,在同类产品中脱颖而出。比如,TCL美之声 无绳电话的广告口号?方便谁都做得到,声音清晰更重 要?,很明显在竞争中占了上风。因为当时,其竞争对手 步步高等无绳电话所诉求的是“方便”,广告口号是“方 便千万家”,因为它们把传统的固定电话机当作自己产品 的竞争对手。而TCL美之声无绳电话的出场,是以?清晰? 作为卖点的,一句?方便谁都做得到,声音清晰更重要?, 让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出,从而开辟 了广阔的市场。

? (三)概念明确,语言独特 ? 广告口号必须有鲜明、准确的概念,这个概念来自于充分 把握产品的价值属性和企业理念,并在产品自身的属性特 征的基础上提炼出的一种承诺,或者是价值观念、或者是 品牌形象理念等。 ? 广告口号出现在第一种广告组合形式中,是整个广告活动 的核心概念,能鲜明地体现广告信息的诉求核心,是整个 广告活动的灵魂所在。因此这个概念既要鲜明生动,又要 具有一定的语言特殊性,在受众的识别记忆和印象中形成 一个“特有语义”。也正是这种“特有语义”产生独特的 广告语境,使受众对广告信息、品牌形象等留下独特的印 象。 ? 如1996年中国内地通过问卷评选出的十大广告语

? (四)简明易懂,易于传播 ? 广告口号作为一种口号性的传播语言,为了便于受众识别和记 忆、成为消费者持续性购买的指南,就必须做到简明易懂,易 读、易记、易于传播。精炼、生动、口语化、合辙押韵、节奏 明快、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质、琅 琅上口的语言能让消费者过目不忘。同时还要注意信息的单一 性,字数一般以6—12个为宜。 ? 例如:(1)一口清凉一口爽 (泰奇饮料) ? (2)古有千里马,今有日产车 (日产轿车) ? (3)不在乎天长地久,只在乎曾经拥有 (铁达时手表) ? 泰奇饮料广告口号特点在于韵律明快、节奏感强,既琅琅上口 又语调顺联,使受众产生一种强烈的心理暗示效果。 ? 日产轿车广告口号则以其工整的对仗、和谐的韵律、巧妙的对 比,不仅让受众便于识别和记忆,同时还给受众一个具象化的 形象认知,对广告产品的印象既形象又深刻。 ? 铁达时广告口号对仗工整、节奏明快,而且寓意深刻、意味深 长,给受众以丰富的想象空间。

? (五)讲究语言文采 ? 好的广告口号,能让你回味良久。如?钻石恒久远,一颗 永流传?、?滴滴香浓,意犹未尽?、?只溶在口,不溶 在手?等,都堪称经典。再比如:?一滴太白酒,十里草 木香?(太白酒);?高朋满座喜相逢,酒逢知己古井酒? (古井贡酒);?善饮者为仙,善酿者为神?(小酒神 酒);一品黄山,天高云淡(黄山香烟)。 ? 需要明确的是,广告语不是玩文字游戏。它不是华丽词藻 的堆积,切勿讲求诗一般的意境。但必须注意,要讲究词 语的形象生动,句子简洁明快,并保持结构、语法的正确 性。

? (六)内容要突出差异性 ? 广告口号要起到鼓动作用,必须结合广告主题,突出商品、 劳务或企业的特色,在消费者心目中树立起鲜明突出的商 品印象。尤其是同质化的产品,要以有差异的广告用语弥 补其不足。广告口号如能独辟蹊径,别开生面,就能使自 己从众多类似的广告口号中“跳”出来,赢得消费者的青 睐。例如?只要青春不要痘?(台湾绵羊霜广告口号)。 ? (七)营造与消费者的亲和力 ? 营销的终极战场是消费者的心灵。成功的广告口号能使消 费者心动。火爆酒?咱老百姓的五粮液?中一个“咱”字 就拉近了经销商与消费者的心理距离,使消费者倍感亲切。 柔西凤酒:?谁说我不懂温柔?

? 与消费者相关的广告口号还有: ? 模拟消费者的口气:大宝天天见
? 给消费者建议:每天喝一点,健康多一点(宁夏红);东 奔西走,要喝宋河老酒(宋河酒);20岁以后一定需要 (某护肤霜) ? 向消费者套近乎:有空来坐坐(一家咖啡厅)

? (八)尽可能融入品牌名称
? 广告口号不是单纯的艺术性文字,它是加强产品印象。建 立商品观念的手段,因此,在写作时要尽可能地把所宣传 的商品品牌加进去,使其发挥更鲜明、更突出的作用,并 有助于品牌传播。例如:?万家乐,乐万家?(广东?万 家乐?热水器广告口号);?穿上‘双星’鞋,潇洒走世 界?(青岛?双星?鞋广告口号);走富康路,坐富康车 (富康轿车)等。如果一则精彩的广告口号没有品牌名称, 它可能会让人记住了广告口号而忘了产品,达不到促销的 目的。

? (九)不能空洞无物,不能说大话空话 ? 有些广告客户会从自己粗浅的认识出发,认为广告口号无 非就是要做到谁叫得响谁就能卖得欢,所以总是希望广告 语写得越“大”越好。一时间?奔向二十一世纪??未来、 全球?等大而不当的词语在广告传播中漫天飞舞。实际上, 大话、空话、不讲实际地放空炮,在现实生活中并不能赢 得人们的好感。一味地采用大话、空话的广告口号,很可 能让消费者产生逆反心理。 ? 广告口号空洞无物,在内容上没有创新、毫无特色,受众 在广告口号中既不能感觉到相关的具体形象,又无法从特 定的概念中认知和识别广告产品的信息。本来是专为一个 企业或一种产品而撰写的广告口号,却变成了可以涂抹于 任何商品或企业身上的“万金油”。

? (十)生动直白,忌用偏词 ? 1.不要写成只能看不易读的“哑巴语”。广告口号不只是通 过广告传播发挥作用,很大程度上还要依靠长期的人际传播来 发挥其作用,所以一条有效的广告口号必须既能从字面上理解, 又能通过口头形式传播。妈妈我要喝(哇哈哈饮料) ? 2.不能使用生僻的词语。生僻的词语在广告语中要尽可能少 用,在广告口号中则最好不用。因为生僻的词汇既不便于理解, 也不利于记忆,更无助于流传。 ? 3.少用方言俚语。使用方言俚语可以在一个特定区域流行并 发挥独特的作用,但其局限性是显而易见的,它使广告口号的 职能被人为地作了某种限制。 ? 4.不要勉强追求押韵。押韵的广告口号有时确实比不押韵的 易于流行和记忆,但广告口号刻意在押韵这些形式上下功夫, 甚至不惜颠倒词句,反而使本来容易理解认知的语句变得晦涩 难懂,不易识别。

案例:【丹芭碧洗发露的广告文案】
? 丹芭碧洗发露的广告口号 当头发爱上肥料,好得出乎意料。 ? 此广告的原意是用一个“料”字起到回环的作用,让消费 者想到在肥料的滋润下,地里的庄稼茁壮成长的情景。再 一想到自己的头发,有了这肥料的滋润,定会柔顺倍亮。 同时它还强调了洗发露中的主要成分——高能肥料。但作 为洗发水广告在这里运用的比喻不是很恰当,让人想起恶心 的东西,语言不美。

八、广告口号创作的禁忌

? (一)过于恶俗 ? 一些广告语采用强行推销的手法,容易让人讨厌。比如脑白金 的?今年过节不送礼,送礼只送脑白金?。 ? (二)大众化,无差异性 ? 一些广告语只是表现出产品品类共同的东西,没有自己独特的 地方。如某打字机广告语?不打不相识!?根本没有独特性; 再如洗衣粉广告说“干净”,饮料说“好喝”等等,同样如此。 单纯的、同质化的诉求不能表现出产品的独特之处,凭什么来 打动消费者?!当然,也有一些特例的时候。比如一个新品类 上市之初,消费者对该品类缺乏认知,那时则应注重品类共性 的诉求,而非强调个别品牌的特性。比如,雀巢咖啡刚进入中 国大陆时,人们对咖啡类产品缺乏了解,对这个泊来品,可能 会想到苦、涩、难喝,所以雀巢则诉求“味道好”,以打消人 们的误解,一句?味道好极了?,大刀阔斧地打开了市场。

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案例:【柒牌西服《心动篇》广告】 镜头缓缓地摇过:西服男人。旗袍女人。西服的领、袖、前襟。 一只手轻抚过西服。暖昧的眼神、手势。 轻柔的女声旁白响起:女人对男人的要求,就是男人对西服的要 求。柒牌男装,让女人心动的男人。 2002年世界杯期间,凭借这支著名的广告片《心动篇》和这句著 名的广告语“让女人心动的男人”,令柒牌一下子声名大作,成 为一个响当当的男装名牌。但是《心动篇》和“让女人心动的男 人”入选当年十大恶俗广告及恶俗广告语。并且在中央台被禁播。 “性感”本无罪,“心动”也是一个不错的概念,男人和女人, 历来是广告诉求恒久不变的主题之一。而“性感”作为一种广告 策略,早已成为广告创意人的一大杀手锏。尤其是在服饰这种与 人“肌肤相亲”的商品广告中,“性感”更是大行其道 “性感”到位,自有甜蜜诱人处;若是拿捏错了分寸,便是“恶 俗”了。柒牌在前期传播过程中,由于品牌表达过于露骨和粗糙 的性暗示,给品牌留下了暧昧、低级、庸俗的负面影响,这不能 不说是柒牌的一个硬伤。

? (三)诉求点过多 ? 什么都想说的广告语,就什么都说不好。广告理论中有一个非 常重要的“一点”,就是?只说一点(just say one)?,说 好一点,就够了,只要这一点对消费者有吸引力,必然可以打 动消费者。 ? (四)太长 ? 前面已经说过,太长的广告语,难于阅读,难于记忆,不利于 传播。语言不够精炼,会导致太长、显得啰嗦。另外,诉求点 多也往往导致长度过长。比如:?身无彩凤双飞翼,心有灵犀 一点通。莫道春色城未绿,亦有芳姿情意浓?(芳姿护发精) ? (五)模仿 ? 模仿他人,就不容易出众。缺乏差异性,往往不能让人注意、 记往。这一点如果在诉求点上,将会特别明显。如果诉诸点上 跟他人相同相似或相近,那就很难脱出别人的“窠臼”,其宣 传效果可想而知。?让一部分人先喝起来?(邓府酒);汇源 果汁模仿脑白金的广告

广告语分析举例
? 1.金健鲜米粉:新鲜到家了 ? 2.金健米粉:好米,好粉,好爽滑 ? 3.好由,220℃不冒烟

世界著名经典广告语
? 耐克:just do it ? 耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明 星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合青 少年一代的心态,要做就做,只要与众不同,只要行动起来。然 而,随着乔丹的退役,随着just do it改为“I dream.”,耐克的影响 力逐渐式微。 ? 诺基亚:科技以人为本 ? “科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的,但却把这句 话的内涵发挥得淋漓尽致,事实证明,诺基亚能够从一个小品牌 一跃为移动电话市场的第一品牌,正是尊崇了这一理念,从产品 开发到人才管理,真正体现了以人为本

? 雀巢咖啡:味道好极了 ? 这是人们最熟悉的一句广告语,也是人们最喜欢的广告语。 简单而又意味深远,朗朗上口,因为发自内心的感受可以脱口而 出,正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语 时,发现没有一句比这句话更经典,所以就永久地保留了它。 ? M&M巧克力:只溶在口,不溶在手 ? 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作,堪称经典,流传至 今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP,又暗示M&M 巧克力口味好,以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 ? 百事可乐:新一代的选择 ? 在与可口可乐的竞争中,百事可乐终于找到突破口,它们从 年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐,邀请新生代 喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人,终于赢得青年人的青睐。 一句广告语明确的传达了品牌的定位,创造了一个市场 .

? 大众甲克虫汽车:想想还是小的好 ? 60年代的美国汽车市场是大型车的天下,大众的甲克虫刚 进入美国时根本就没有市场,伯恩巴克再次拯救了大众的甲克 虫,提出“think small”的主张,运用广告的力量,改变了美国 人的观念,使美国人认识到小型车的优点。从此,大众的小型 汽车就稳执美国汽车市场之牛耳,直到日本汽车进入美国市场。 ? 戴比尔斯钻石:钻石恒久远,一颗永流传 ? 事实证明,经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的 结合体,戴比尔斯钻石的这句广告语,不仅道出了钻石的真正 价值,而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度, 使人们很容易把钻石与爱情联系起来,这的确是最美妙的感觉。

? 麦氏咖啡:滴滴香浓,意犹未尽 ? 作为全球第二大咖啡品牌,麦氏的广告语堪称语言的经典。 与雀巢不同,麦氏的感觉体验更胜一筹,虽然不如雀巢那么直白, 但却符合品咖啡时的那种意境,同时又把麦氏咖啡的那种醇香与 内心的感受紧紧结合起来,同样经得起考验。 ? IBM:四海一家的解决之道 ? 在蓝色巨人经营处于低谷时,提出这一颇具煽动性的口号, 希望不仅成为一个名副其实的跨国企业,而且真正成为为高科技 电子领域提供一条龙解决方案的企业,进入电子商务时代,IBM 正在将这一角色实现,扮演着电子商务解决方案的提供商角色。 ? 柯达:串起生活每一刻 ? 作为全球最大的感光材料的生产商,柯达在胶卷生产技术方 面的领先已无须再用语言来形容,柯达更多地把拍照片和美好生 活联系起来,让人们记住生活中那些幸福的时刻,因此请用柯达 胶卷,这正是柯达想要的。

? 山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏 ? 这是台湾地区最有名的广告语,它抓住父母的心态,采用攻 心策略,不讲钢琴的优点,而是从学钢琴有利于孩子身心成长的 角度,吸引孩子父母。这一点的确很有效,父母十分认同山叶的 观点,于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。 ? 麦氏咖啡:好东西要与好朋友分享 ? 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语,由于雀巢已经牢 牢占据台湾市场,那句广告语又已经深入人心,麦氏只好从情感 入手,把咖啡与友情结合起来,深得台湾消费者的认同,于是麦 氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡,就想起与 朋友分享的感觉,这种感觉的确很好。 ? 人头马XO:人头马一开,好事自然来 ? 尊贵的人头马非一般人能享受起,因此喝人头马XO一定会有 一些不同的感觉,因此人头马给你一个希望,只要喝人头马就会 有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”,谁不愿意喝呢?

? 鹿牌威士忌:自在,则无所不在 ? 在鹿牌威士忌的广告中,那个鹿头人身的家伙总是一副神 情自若的样子,因为他经常喝鹿牌威士忌,那种感觉足以让你 羡慕,享受一下鹿牌威士忌吧,自在的感觉你一定也会拥有。 攻心的力量常常比精确的描述还有效。 ? 德芙巧克力:牛奶香浓,丝般感受 ? 之所以够得上经典,在于那个“丝般感受”的心理体验。 能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,意境够高远,想 象够丰富。充分利用联觉感受,把语言的力量发挥到极致。 ? 可口可乐:永远的可口可乐,独一无二好味道 ? 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态,似 乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次, 而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语,但还是这 句用的时间最长,最能代表可口可乐的精神内涵。

附:全球百年最佳广告策划前20名广告语
? 日前,美国《广告时代》杂志对20世纪全球广告业做了一次 回顾性的评选,其标准是:影响力、持久力、认知率和文化 上的冲击力。下面是20世纪最佳广告策划前20名: ? 1.德国大众:“小即是好。” ? 2.可口可乐:“享受清新一刻。” ? 3.万宝路香烟:“万宝路的男人。” ? 4.耐克:“说做就做。” ? 5.麦当劳:“你理应休息一天。” ? 6.迪比尔斯:“钻石恒久远,一颗永留传。” ? 7.通用电气:“GE带来美好生活。”

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8.米勒牌淡啤酒:“美妙口味不可言传。” 9.克莱罗染发水:“她用了?她没用?” 10.艾维斯:“我们正在努力。” 11.美国联邦快递公司:“快腿勤务员。” 12.苹果电脑:“1984年。” 13.阿尔卡—舒尔茨公司:“多种广告。” 14、百事可乐:“百事,正对口味。” 15.麦氏咖啡:“滴滴香浓,意犹未尽。” 16.象牙香皂:“100%的纯粹。” 17.美国捷运公司:“你知道我吗?” 18.美国征兵署:“成为一个全才。” 19.Anacin去痛片:“快、快、快速见效。” 20.滚石乐队:“感觉是真实的。”

文案人的必备品质
做人要厚道
“千万别写那种你不想让你的家人看见的 广告。好产品凭借诚实的广告便可以卖出去, 如果你认为产品不好,就不应该为这个产品 做广告。如果你撒谎,耍滑头,实际上就是 在帮客户的倒忙,增加自己的罪过,激起公 众对整个广告业的不满。”
——大卫-奥格威的广告11戒之第9戒


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