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世联长沙郡原美村2012年度营销方案134P_图文

谨呈:湖南中锴臵业有限公司

被仰望
郡原美村2012年度营销方案

2014-2-19
本报告是严格保密的。

方案导读:
宏观环境

目标解读
项目分析 客户分析 市场分析 营销策略总纲

营销分解及执行

本报告是严格保密的。

宏观经济形势总论

?从国际形势来看,外需的下行将加剧中国目前的去库存压力,出口和经 济增长速度均受到负面影响。 ?从国内形势来看,中国经济依然没有摆脱进入滞涨的危险,以货币为推 动力的中国经济在这种情况下,不可能放松货币政策,紧缩的货币政策决 定了四季度及之后中国房地产面临的依然是严峻的宏观环境。

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宏观环境

国际形势:外部经济环境不容乐观

?

恐慌性抛售导致希腊国债收益率飙升 银行业流动性短缺,欧债危机影响逐步接近次 贷危机

?

?

美国CPI走高,制约QE3的推出
美元指数反转导致全球资本市场全面下行

?

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数据来源:世联数据平台

宏观环境
?

全球资本市场承压全面下行
原油 精铜

?

道琼 斯工 业指 数 上证 指数

全球避险情绪升温,美国国债成避 风港

白银

棉花

?

国际形势: QE3 或于2012年4月推出:来自美元指数走势的考量
09年3月初,QE1推出,美 元指数抵达最高点后下跌 10年6月,市场预期QE2推出, 美元指数承压下跌 10年8月,QE2推出,美元 指数加速下跌

08年底中国4万亿救市, 美元指数首次下跌

08年7月中,次贷危机恶化, 避险资金推升美元指数 本报告是严格保密的。

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11年9月初,欧债危机恶化,避险 资金推升美元指数

世联研究认为,鉴于目前的欧债危机的恶化,以及美联储的政策
走势,全球经济面临着更多的挑战,需求将显著下行,则对中国产生巨大 影响: 1、外需的下行,将加剧中国目前的去库存压力,出口和经济增长速度均 受到负面影响,同时会刺激中国内需转型的动能。 2、全球避险情绪升温促使美元资本回流,将有效削减中国的热钱流入压 力,因此会减少热钱推升国内资产价格的现象。 3、美元指数见底上升,大宗商品价格下行,有效减少输入性通胀的压力。

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国内经济

国内环境
最新的GDP和CPI数据显示, 中国经济继续在向“低增长高 通胀”的区间滑行,中国经济 仍没有摆脱进入滞涨的危险; cpi>3 高通胀,GDP<8, 低增长
?

?

中国经济进入新一轮去库存 周期,经济增速放缓的概率 大增

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国内环境
2005.6 2008.12 2011.09 2002.09 33个月 42个月 33个月
15.5 9 -0.7 . 2
?

?

14.8 11 1.7

15.9 9.6 2.5

13 9.4 6.1

从2002年开始,中国经济的 货币推动型特征十分明显, 宽松的货币政策带来GDP的 高速增长,也带来了通胀压 力

货币紧缩政策不会放松

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世联研究认为,受2008年4万亿刺激政策的后遗症和过度依赖投
资驱动的经济结构影响,一方面,在结束了货币放松政策之后,CPI在一 定时期内仍然处于高位;另一方面,中国经济进入新一轮去库存化周期, 外需和投资的下降将令GDP增速下降。因而,滞涨的风险仍然存在。 在CPI高企和GDP增速下降,使得货币政策陷入了进退两难的维谷。因而 货币政策在回归常态之后,只有因时势而微调,放松的概率较小。

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市场回顾 2011年,调控明显: 调控政策综合涵盖了众多方面的内容,包括信贷、土地、保障房、 税收等。与过往的调控政策相比,2011年的综合政策引领的调控风 暴可谓空前,调控的力度不断加码,就目前实施的市场情况来看, 调控效果明显

长沙作为2,3线城市典型代表,受政策波动影响同样 明显,客户观望心态日趋严重

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市场预判 政策趋势: ?调控主旋律不变,继续&深化 ?调控逻辑不变,限贷&限购

2012年政策持续出台可能性较大,宏观政策环境趋紧 2012年限购和限贷将被延续

市场趋势: ?市场动态监控&趋势预测 2011年度市场成交量逐步下滑,导致价格增长放缓,甚至 负增长,2012年存在不确定性 信贷政策效果显现,客户首付门槛抬升,贷款难度任然较 大
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宏观环境

抗击政策风险

→→→解析2012,调控政策的持续将是市场最大风险因素
限购令&紧缩信贷 投资需求受限 消费力萎缩 淡市工具储备
政策风险成为 2012年目标实现 最大的不确定性因 素。

本项目营销应 当融入多种淡 市工具抗击政 策风险

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方案导读:
宏观环境

目标解读
项目分析 客户分析 市场分析 营销策略总纲

营销分解及执行

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2012年度目标
金额目标:
?郡原美村全年销售目标7.5亿 ?回款目标7亿

销售7.5亿

?月均完成销售目标约6300万

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2012年度郡原美村季度销售目标分解

季度 望庄 燕园

一季度 20 10

二季度 18 16

三季度

四季度

总计 38套/约4800万 26套/约10000万

丽园
青山里
鹭庄 商铺 车位

28
40

40
50

45
60 8

45
60 8 6

158套/约18000万
210套/16000万 16套/13000万 1万平米/15000万 100个/800万

3

4 100个

6

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目标盘点

望庄:现房。38套;面积150-190 ㎡ ;上半年清盘,月均 去化6套

12

?

余货分析:

11 9

1、主要集中在9#、11#景观相对弱势单 位 2、顶复产品为相对难销产品
?

8 售 罄
7

去化分析:平层>顶复

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目标盘点

燕园:现房。26套;上半年清盘,月均去化速度4套

林 荫 大 道

?

余货分析:

主要集中在远离林荫大道、或 无水系景观的视野弱势单位。
?

去化分析:

270㎡ >280㎡> 310㎡ >330㎡

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目标盘点

丽园:待售158套;年内清盘,月均去化13套。

余货分析: 1、未售余货约占50%,将在2012年陆续推 出。 ?去化分析: 135㎡>145㎡> 155㎡>180㎡
?
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18

目标盘点

青山里:年内主推49号栋,新推49号栋大户豪宅单位

47#

48# 49#
总户数 47# 170 62 层数 18 32 户型 C户型:134.4㎡ 68套 D户型:138㎡ 68套 A 户型:197.5㎡ G户型:44.5㎡ 204套 F户型:77.3㎡ 204套 H户型:54㎡ 102套 K户型:81.6㎡ 17套 J户型:91.7㎡ 51套 比例 8.4% 8.4% 7.7% 25% 25% 13% 2% 6.3%

qi
48#

49#

578

18

总计
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810
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19

目标盘点

鹭庄:下半年入市,推10-20套,预计销售销售12-18套

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目标分析
R2:我们的期望目标
望庄38套洋房,燕园26套独栋,销售完成100%; 丽园158套联排别墅,销售完成100%; 青山里210套高层公寓; 鹭庄16套别墅;

R1

R2

R1:按照常规发展的结果
1、按照目前望庄6套、燕园4套、丽园13套的月均去化速度, 要完成销售目标,平均每天需上门至少12批客户,但政策调 控影响,部分客户被挤出,直接影响项目上门量;客户观望 情绪加浓,成家率势必受到影响。 2、青山里456套房源中,投资型比例大,受政策调控影响大, 上门和成交也势必存在一定难度。



我们的问题

关键问题: 调控+淡市下,如何精准找到有效的目标客户。
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目标细化分解

调控+淡市下,
1、别墅产品如何精准找到精准的目标客户群?

如何提高成单率?
——望庄、燕园、丽园、鹭庄

2、高层产品如何精准找到有效的目标客户?提
高客户量?

——青山里
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方案导读:
宏观环境 目标解读
郡原美村整体价值梳理

项目分析
客户分析 市场分析 营销策略总纲 营销分解及执行

产品价值梳理

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区域价值 梳理

区位发展价值:区域发展空间大。本项目处于长株潭三市 融城核心地带,坐落于时代阳光大道,紧邻武广新城片区。

芙 蓉 路 韶 山 路

万 家 丽 路

武广新城片区

时代阳光大道

长株潭融城核心区域
?随着芙蓉南路与湘潭的对接, 及省政府和天心区政府的南迁加 快了区域内融城步伐。
本项目

?武广客运站开始运行,周边配 套相应开始落实,长沙未来又一 座新城将得以实现。

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区域价值 梳理

交通价值:道路通达性好。处于长沙多条城市主干道交汇 地带;京珠高速和绕城高速紧邻本项目,前往机场及异地 非常便利;长株潭城际铁路及地铁4号线途径本项目。

芙 蓉 路 韶 山 路

万 家 丽 路

机场高速

城 际 铁 路 京 珠 高 速 时代阳光大道 绕城高速

前往黄花机场 30分钟

本项目

前往株洲、湘 潭30分钟

前往邵阳、娄 底、衡阳

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区域价值 梳理

配套价值:城市5分钟生活圈。项目周边配套完善,学校、 商业、酒店、银行等一应俱全,车行5分钟生活便利。

芙 蓉 路 韶 山 路

万 家 丽 路

大润发超市

井湾子家居广场 融程花园酒店 华雅大酒店

步步高超市 步步高超市 融程花园酒店 汽车南站

红星商圈 通程商业广场
红星大市场
时代阳光大道 本项目

?项目配套目前主要依 托于红星商圈相关配套, 驱车5分钟即可到达;但 项目附件配套有待提升。

同升湖通程大酒店 同升湖国际实验学校

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区域价值 梳理

资源价值:城市中央绿肺。项目紧邻天际岭国家森林公园、 圭塘河生态景观区、牛头山生态公园,属于长沙生态居住条 件最优越的核心区域之一。

圭塘河

天际岭国家森林公园

?总投资28个亿,全长约3公里的 圭塘河风光带是长沙唯一的城市内 ?本项目紧靠天际岭国家森林公园, 占地140公顷天际岭国家森林公园 牛头山生态公园 河景观带,也是长沙的“城市绿 肺”、“天然氧吧”;拟建有主题 森林覆盖率达85%以上,有1100多 公园、中心广场、游览观光景点等。 种森林植物;同时还是野生动物的 乐园。
本项目

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区域价值 梳理

区域发展:未来升值空间巨大。紧邻武广新城,长株潭融 城核心地带

区域价值

交通:交通通达性好。多条道路及高速公路交汇地带 配套:城市5分钟生活圈。基本生活配套完善。
资源:城市中央绿肺。紧邻天际岭国家森林公园、圭塘河生态景观 带、牛头山生态公园,属于长沙生态居住条件最优越的核心区域之 一。

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项目价值 梳理

项目规模:别墅大盘。本项目占地900亩,建筑面积达80万平。

项目名称
开发商 建筑面积 占地面积 地理位置 建筑类别 主力户型

郡原〃美村
湖南中锴置业有限公司 800000㎡ 900亩 位于雨花区时代阳光大道489号 联排、小独栋、洋房、山谷高层 花园洋房80㎡左右两房、160-180 ㎡三房;别墅有四种户型:270㎡ 280㎡310㎡330㎡

容积率 绿化率

1.8 40%
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项目价值 梳理

项目资源:多层次稀缺原生资源。紧靠原生态山谷,保 留着大量的原生态植物及自然湖面景观

?项目地块内有5个山坡和5个谷地,地势的 起伏高差形成大量高大乔木自然生长,社 区内林木苍荫。 ?为了保护自然而提供奢华的居住环境,项 目开发开始保护地块内树木的生长,保护 了10万棵树木;它们包括600棵香樟、200 棵檫木、20000棵竹林、100棵枫杨和100棵 杨梅等。为生活提供了天然的氧吧。 ?保留了200公顷汇水面积。在山谷之间保 留有开阔湖面景观并由小溪将整个小区贯 穿起来;形成“依水而筑,临水而居”的 概念。

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项目价值 梳理

项目规划:本项目充分考虑地块内自然资源,形成多组 团的复合型高端社区。

山地景观高层 (2.8) 谷地高层 (5.0) 亲水独立 别墅 (0.35) 景观高层+社区商业中心 (2.8)

?整个项目通过1200米的景 观大道形成两个地块,北地 块和南地块。 ?北地块紧邻山谷,结合地 势和资源优势,在山谷中规 划高层,临湖及山谷中规划 独栋及联排别墅。 ?在景观大道入口处和尾部 高层区规划商业街。

景观高层公寓 (2.5)

山地院落式联排别墅(0.6)

山地联排别墅 (0.6) 小学+生态运动区 (0.35)

90花园别墅

(0.8)
小独栋 (0.54)

平层花园官邸+风情商业街区

(1.0)

?南地块地势平坦,形成了 花园洋房、别墅及高层区。

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项目价值 梳理

规划生活理念:“以每一天的日子”为主题。项目规划多个 社区中心,根据不同人群的特质营造适合他们停留的场所, 打造多个公园,自然和谐及原生态的高端社区。

1200米林荫大道

社区小路

城市公园

地方街道



商业街

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项目价值 梳理

项目配套:市镇级的大盘生活配套。包含两个商业中心, 从小学、幼儿园、商业、公园一应俱全。

?社区商业中心,足不出门 就满足日常生活所需。
山地景观高层 (2.8) 谷地高层 (5.0) 景观高层公寓 (2.5)

?特色公园,为住户生活提 供休闲散步的地方。

亲水独立 别墅 (0.35) 山地联排别墅 (0.6)

山地院落式联排别墅(0.6) 90花园别墅

景观高层+社区商业中心 (2.8)

(0.8)
小独栋 (0.54)

小学+生态运动区 (0.35)

?教育配套完善,国际标准 幼儿园及学校,为小孩提供 良好教育。
?小区内风情商业街,形成 24小时的商业服务。

平层花园官邸+风情商业街区

(1.0)

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项目价值 梳理

产品规划:产品线丰富。以低密度产品为主,在售产品主 要包括独栋、小独栋、联排、高层及商业,年内将推出坡 地别墅产品。
在售产品 小独栋 洋房 面积 274-335㎡ 112-190㎡

联排 山谷高层 即将推售产品 坡地别墅

130-200㎡
50-200㎡

面积 350-560㎡

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项目价值 梳理

户型价值 洋房户型特点:将别墅的空间在平层上优 化组合,层高达到3.15米

洋房户型:192平米

洋房户型:122平米

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项目价值 梳理

户型价值 小独栋户型特点:注重景观庭院打造,空间 舒适,功能分区明显

小独栋户型:276平米

小独栋户型:330平米

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项目价值 梳理

户型价值 联排户型特点:赠送空间巨大,功能分区明显

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项目价值 梳理

青山里:郡原地产首创山谷高层 ,郡原美村首现景观高 层 ,别墅大盘罕有小户型
总占地面积:18300 ㎡ 总建面:72500 建筑密度:25.37% 容积率:3.96 建筑最大高度:100米 车位:425

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38

项目价值 梳理

青山里产品价值:板式设计 ,三面环山,百米建筑

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39

项目价值 梳理

青山里产品价值:全山景户型 ,投资自住两相宜

47# ?独立电梯入户 ?全明设计,南北通透 ?超大全山景客厅,开间7.8米 ?动静分区隔离, ?双卧朝南
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49# ?L型布局,最大程度将山景纳入室内 ?中部一梯五户,端头一梯两户设计 ?户型方正实用 ?卧室、客厅均可看山景

40

项目价值 梳理

鹭庄产品价值:地势优越,顺应天地大势

拜将 台 封侯台 隐士谷

天时地利: 地势是山坡,北高南低,中间一条 山谷。鹭庄产品是顺着山坡设计的 层层抬高的房子,每一户都能享受 早晨的第一缕阳光。 顺应天地大势,则出能封侯拜将, 入能隐于山林,无往不利。

朝阳

JOYON REAL ESTATE

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项目价值 梳理
除了独特的院落景观外,你还 可以选择 智者乐水,仁者乐山。 你喜欢什么,要是两个都想 要——

鹭庄产品价值:风景独特,山水交错

山景带

山水相得益彰

水景带

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项目价值 梳理

鹭庄产品价值:独特院落,精美外观

7-9户错落组合成一个院落,巧妙 避开视线问题,保证私密性,共 享的空间让邻里关系更和谐。

西班牙风情建筑,地中海沿岸 坡地原生态再现。 经典永不过时。

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项目价值 梳理

品牌价值:郡原地产属于全国性知名项目地产开发商,已 在全国多个城市开发项目,其物业开发类型比较全面。

沈阳

成都
长沙

杭州、宁波

?浙江郡原地产股份有限公司,国家房地产开发一级资 质企业,主营房地产开发及物业投资,涉足领域包括居 住物业、商业物业、办公物业、旅游景观房产、老年公 寓等。 ?郡原地产已开发完成的项目有杭州?公元大厦、杭州? 九树公寓、杭州?一江春水 (一、二、三期)、长沙?郡 原广场、长沙?居里、长沙?美村,正在开发中的项目包 括杭州?郡原列岛花园、杭州?相江公寓、杭州?九润公寓、 杭州?九衡公寓、杭州?一江春水、宁波?城市摩尔、长沙 ?居里、长沙?美村、沈阳?美村、博鳌?长滩雨林、北京? 通州商务园、成都?味江城等。

海南

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项目价值 梳理

品牌价值:郡原地产目前在长沙已开发三个项目,其开 发产品线丰富。

高端低密度别墅社区

郡原美村

城市中心公寓社区 高档复合型社区

郡原广场
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郡原居里

项目价值 梳理

品牌价值:“美村”系列已经形成郡原地产旗下高端品 牌系列,已在全国多个城市成功开发。

沈阳美村

长沙美村

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规模:别墅大盘。本项目占地900亩,建筑面积达80万平 环境:多层次稀缺原生资源。 规划:本项目充分考虑地块内自然资源,形成多组团的 复合型高端社区。 项目配套:市镇级的大盘生活配套。包含两个商业中心, 从小学、幼儿园、商业、公园一应俱全。 产品规划:产品线比较丰富。以低密度产品为主,项目 产品主要规划独栋、小独栋、联排、高层及商业。 品牌价值:郡原地产属于全国性知名项目地产开发商, 已在全国多个城市开发项目,其物业开发类型比较全面。

项目价值

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价值梳理 小结

?2012,主力产品持续热销,带来市美誉度, ?全新产品亮相,带来市场新鲜度; ?别墅产品的核心价值在于稀缺资源+品质; ?公寓产品的核心价值在于稀缺资源+稀缺产品+别墅配套
郡原美村
区位价值:长株潭融城核心、交通便利、配套完善、资源景观价值高 项目价值:900亩超大规模、稀缺原生态山体资源、复合产品、市镇级 配套。 物业价值:国际一级资质绿城物业+郡原强强联手。 品牌价值:专业出身、品质口碑、高端精品。 望庄洋房:150-190平米法式平层豪宅 燕园独栋: 南加州景观庭院独栋、270-330平米 丽园联排:130-180平米MINI联排,有天有地有花园 鹭庄坡地:350-560平合院,最顶级资源别墅 项目价值:郡原地产首创山谷高层、郡原美村首现景观高层、别墅大 盘罕有小户型 产品价值:板式设计、三面环山、百米建筑 产品价值:全山景户型、投资自住两相宜
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启示
别墅产品

高层产品-青山里

方案导读:
宏观环境 目标解读

项目分析
客户分析 市场分析 营销策略总纲 营销分解及执行

别墅产品客户分析 高层产品客户分析 合院产品客户预判

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客户分析

洋房客户:年龄30-45岁的私营业主及企事业单位中层以上领导, 获知信息途径以友介为主。

处于社会的中坚阶层,事 业上升期,有相对固定的 社交圈子,更注重生活及 周边朋友的“质量”而非 数量,更愿意和志同道合 的人一同居住和生活。

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50

客户分析

洋房客户:客户来源主要集中在雨花区,周边地市县以邵 阳娄底居多。

雨花区作为三湘第一区(超过全省若 干市、州的经济总量)——人均GDP 达6000美元以上,已率先成为了发达 经济城区。而项目可同时满足本区域 客户对地缘及生活品质的双重要求。 1、本地客户主要集中在项目周边万 家丽路、韶山路的商圈及企事业单位; 2、芙蓉、岳麓区、长沙县也都在本 项目的辐射范围之内; 3、另外,在购买本项目的外地客中, 包括了在雨花区工作的外地人及工作 生活均在外地,但看好本项目环境及 品质的外地客。该部分人群尤以邵阳、 娄底居多。

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51

客户分析

洋房客户:以自住为目的臵业比例超过80%;购买因素排 序为:环境>产品>区域、品牌>价格。

洋房成交客户的臵业目的 郡原美村洋房产品面积区间在110平米至 190平米之间,三房两厅两卫,这种户型 可以说能够满足80%的家庭的住房需求, 同时,项目稀缺的资源价值,非常适合 改善型居住

洋房客户最终选择产品原因 客户最终选择一个产品决不是因为某一 单项特征非常优秀,更多可能是这一产 品综合实力强,在统计调查中发现,至 少有三个以上原因的驱动才使得客户最 终选择我们产品。

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52

客户分析

别墅客户:别墅客户锁定绝对高收入群体

年内来访客户多数关注年内主推的联排产品, 其共性为:高收入且都已是多次置业

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客户分析

别墅客户:别墅自住客户关注点集中在舒适性

年内客户中,产品的设计建造及别墅产品的 环境是吸引购买的主因

年内客户中,改善居住的自住型客户占多数, 同时由于别墅产品的稀缺性也吸引了部分投 资客

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客户分析

别墅客户:购房政策在年内逐步显现影响

年内未客户中,年内实施的限购限贷 政策开始显现影响,同时,同质产品 的竞争也是影响购买的重要因素

年内未客户的资金转向分布主要 集中在投资理财方面,同时购买 不限购的商铺也成为新的选择

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客户分析

公寓客户:精装公寓客群明显区别于别墅客群

年内精装公寓的客户群体年龄趋于年轻化,多以 自住为主,并且出现了部分注重生活品质的度假 型需求

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客户分析

公寓客户:本项目精装公寓产品的特殊性影响到部分 刚需购买

年内精装公寓客户未成交的主要原因为项 目目前的配套及精装产品的价格问题

年内精装公寓客户未成交客户以收入较 低的普通员工为主

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客户总结
2011年度客户总结
?客户对项目的整体规划、环境认可度高
?客户接受并认可联排新品的定位,形成联排呈热捧趋势 ?各种产品有各自不同的客户群体,部分产品客户群体交错 ?下半年起,客户受政策限制影响明显

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坡地客户 预判

坡地别墅客户:客户锁定绝对高收入中顶级客户

坡地别墅因其总面积及 总价的定位,目标客户 客户只可能锁定极少数 群体

郡原〃美村 Wonderful Land

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坡地客户 预判

客户来源:项目以本地客户为主,省内高端客户也占重要比例 ,同时客户群辐射全国。

项目因其高端性,客户群预 计分布广泛,结合当前市场 情况,预判,本地及项目周 边区域客户将占客户来源的 50%-60%;周边地市高端客 户向往省会相关配套,往省 会迁移,也将站到20%-30%; 省外客户分布分散,预计占 10%左右,且多为回乡置业 客户或认同区域发展前景的 投资客

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客户小结
年龄/职业:年龄35-55岁之间,以私营业主、企事业单位领导、公务员 为主。 区域来源:1、长沙市:雨花区-主要集中在万家丽路、湘府路、韶山路 沿线的商圈、企事业单位及高端成熟项目业主的重复购买,如红星商圈 私营业主、中建五局下属单位领导等。 2、周边地市县:主要集中在娄底、邵阳。 获知信息途径:友介为主,路过其次。 关注点:环境及产品。 臵业目的:虽然两者投资客户都占有一定的比例,但洋房投资比例更高 于联排。 付款方式:由于别墅总价较高,预计按揭付款客户占多数

坡地别墅类 产品客户

启示:1、随着政策调控的深入,投资客及外地客比例急剧下降,凸显项目自 住价值,加大对自住客的挖掘成为必要; 2、别墅类产品的客户挖掘强调改善性居住为主。

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61

方案导读:
宏观环境 目标解读

项目分析
客户分析 市场分析 营销策略总纲 营销分解及执行
别墅市场宏观大势 别墅产品区域竞争分析 高层市场宏观大势 高层产品区域竞争分析

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别墅市场

长沙别墅板块特征:长沙共分为5大别墅板块,其中南城板块以及 市府金星北为成熟别墅版块,南城是当前别墅供应重地
绿城青竹园 万业巴厘岛 万业优加城北城板块 中铁水印加州 太阳星城 和记黄埔 堤亚纳湾 奥莱小镇 湘江壹号 金地项目 南山苏迪亚诺 金星北板块 北纬28 东方明珠 金科东方大院 长沙玫瑰园 天麓 好望谷 其它为主+别墅 别墅为主+其它 纯别墅项目 纯独别项目

长沙别墅市场供应四面开花,未形成 “别墅区”——

目前长沙在售与筹备别墅共计43个;
其中纯独栋别墅楼盘5个,纯别墅楼 盘12个,别墅为主楼盘13个,其他 为主带有别墅楼盘13个; 目前市场口碑影响力较好及发展较

保利麓谷林语 振业浪琴湾
澜湾

星沙金鹰板块 金色溪泉湾 影视会展项目
汇金国际

红墅湾

麓山别墅 岳麓山公馆 麓山恋迪溪谷 九龙领仕汇

含浦板块 白鹤天池

江山帝景 米兰春天 汀湘十里

美洲故事 托斯卡纳 郡原美村

为成熟的别墅板块为南城及金星北
板块
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橘郡米哈斯长房天际岭项目 南城板块 格兰小镇 比华利山 龙湾国际社区 中信新城 保利阆峰云墅 昆仑和府 佳兆业水岸新都

别墅市场
2011年 2012年

长沙别墅板块特征:南城板块区域别墅物业凸显稀 缺性,河西板块未来供应充足,呈竞争红海态势
2013年

橘郡,后续约5.5万㎡小独栋 美洲故事,后续约4.4万㎡双拼、独栋 龙湾国际,3万㎡联排
格兰小镇,0.5万㎡

南城板块未来供应在 2012 年后将逐步递减 郡原美村, 8万㎡联排
海尔项目,4万㎡双拼
长房天际岭项目,20万㎡别墅

2014年

2015年
北纬28°,2010年10月开盘,后续约23万㎡独栋、联排

东方大院,目前在售洋房后续约4万㎡联排和洋房,11年10月预推 金地三千境,2011年年底推售,30万别墅洋房

林语墅1.6万㎡别墅 天麓,约15万平别墅洋房

河西别墅市场未来供应充足 盈峰翠邸,后续约30万平联排别墅
苏迪亚诺,后续约2万平联排 裕田奥莱小镇,后续约25万平联排别墅 南山白鹤,后续约25万平别墅

九龙领仕汇,后续约15万平别墅

国家近年颁布《禁止用地项目目录 》: 尽管国家已经停止了对别墅用地的审批, 城市低密度物业稀缺性将进一步凸显,但未来长沙别墅供 应量仍相当充足,市场竞争尤为激烈
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别墅市场

域别墅市场板块特征:区域内包含多个在售、将售别墅项目 ;联排均价在10000元/㎡,独栋均价在12000-15000/㎡。

项目名称 红墅湾 美洲故事 长房项目 中信 橘郡 龙湾 格兰小镇 水岸新都

销售均价 (元/㎡) 10000-13000 15000 —— —— —— 12000 7500 6500 龙湾 中信 橘郡 格兰小镇 水岸新都 美洲故事 长房项目

红墅湾

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别墅市场

区域别墅市场:项目特征

? 规模:区域别墅项目的规模普遍较大,大多数项目都在数百亩以上,别墅类 型主要以独栋和联排为主。 ?建筑和园林:园林绿化率多在40%-50%,大部分楼盘拥有较好的自然生态资 源,建筑风格主要以欧式风格为主。 ?区域别墅推货主要以联排和独栋为主。 ?从区域个面积段的物业供应情况来看,联排的主力面积在180-260㎡之间,小 独栋的主力面积为280-450㎡之间,大独栋在600-1000㎡之间;

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别墅市场

区域别墅市场:供销特征

?从区域销售情况来看,联排畅销户型在200-240㎡之间,独栋畅享户型主 要为小独栋,面积在260-380㎡之间,畅销面积有进一步紧缩趋势。 ?从均价来看,独栋价格在15000-16000元/㎡左右,双拼多在13000元/㎡ , ?城市近郊联排价格则在10000-13000元/㎡,城市远郊7000-8000元/㎡左 右, ?区域别墅的价格比高层价格要高出一倍左右。

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别墅市场

区域别墅市场:客户特征

长沙高端客户来源
30% 35%

长沙 省内其他 省外

1个固有现象: 长沙市场高端物业(别 墅级产品)外地客户比 例高,约占55%

35%

“长沙的房价很便宜,一线城市的房价太贵了,在北京、深圳郊区买个高层都可以在长沙买个别墅了,所以 很多一线城市的湖南客户回来买房子,很多人是因为看到了投资升值的潜力,也有很多人在一线城市买不起 别墅,到长沙 买个别墅来住,实现住别墅的愿望” ——保利阆峰云墅资深销售代表 “长沙本地人,有钱的比率毕竟相对比较少,经济整体就处于一般的水平,要很多人能买得起很贵别墅的 很 少,长沙一半以上的高端住宅基本都是卖给外省的客户” ——长沙世联事业一部高级策划师
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别墅市场
客户来源 本省客户 外地湘籍客 客 户 分 类 别墅客 人数 24 6 25

我们专门就潜在目标客户群体进行深度访谈:
访谈时间 2010.12.28 2010.12.28 2010.12.28 访谈方式 电话深度访谈 电话深度访谈 电话深度访谈 1、你倾向于别墅还是高层豪宅作为第一居所?

高层豪宅

5

2010.12.28

电话深度访谈

2、你买房子最关注的是什么? 3、你觉得目前长沙市场上的豪宅产品最缺少的 是什么? 4、你近期有没有购买高层豪宅产品的意见? 5、您觉得城南的地段如何? 6、你是否认可豪宅产品精装修? 7、你是否认可科技住宅,你觉得科技系统总价多少 较为合适? 8、你需求的面积和能接受的总价是多少? 9、您觉得对豪宅产品哪些配套最重要? 10、你对海尔的品牌认知如何?对海尔地产的品牌 认知如何? 11、您平时喜欢什么牌子的衣服和车子等?
……………………………………………………

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别墅市场

访谈结果帮助我们更系统的研究客户:我们发现几点可前置 的鲜明结论——

?长沙市场大部分高端客户仍然认为豪宅是首选的第一居所,考虑高层豪宅作为 第一居所的客户占比较小; ?有超过60%的受访客户有购买高层豪宅的意向,作为市区居所,同时投资;

?客户普遍认为,长沙没有真正的豪宅项目,没有真正的豪宅产品,没有真正的 豪宅圈层;
?客户普遍认为,高端物业的园林景观、圈层、物管都有较大提升空间,也是客 户关注点; ?在不提供足够选择方案下,客户基本不接受精装修;对高科技住宅乐意接受, 但担心系统稳定性和实用性,对价格抗性不高 ?客户普遍认为海尔是大众品牌,和高端定位不符,对海尔的家电有抗性

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别墅市场

客户基本情况,客户基本情况:受访客户60%是私企业主, 60%以上有过四次以上置业经历,60%有至少一个正入学子女, 83%未和父母同住
臵业次数调查

客户职业调查
13%
23% 17% 二次 三次 四次 五次及以上 27% 33%

私企业主 企业高管 政府公务员 60%

27%

子女情况调查
17% 尚无子女 子女已成年 有入学子女 60% 23%
83%

是否和父母同住调查

17% 和父母同住 未和父母同住

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别墅市场

客户第一选择,受访客户都较为高端,70%以上愿意选择别 墅作为第一居所,把别墅作为身份的象征,30%的客户愿意 选择地理位置较好、交通方便的高层豪宅作为第一居所

第一居所物业类型选择

客户典型语录
只选别墅客户 两者皆可客户

30%

?别墅始终高端一点,有天有地,高层再 怎么做也代表不了身份; ?别墅的高端圈层更加纯粹; ?可以买一个市区的高层豪宅作为储备居 所,毕竟别墅一般交通和配套都不方便。

70%

通过访谈的得知,真正的最高端客户依然会首选独栋别墅作为第一居所,非本项目目标客户,但 是客户能接受高层豪宅作为市区的储备居所

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别墅市场

通过深访,我们发现,高端客户执着于别墅的原因:在现有物 业中,别墅就是他们心目中的顶级豪宅,终极置业选择,并且 别墅有足够的面子感和私密空间

别墅是当前他们公认的长沙豪宅 &也是当前他们在长沙所能找到的最能满足他们品质需求的物业类型: 偏好物业类型 偏好低容积率 偏好稀缺资源 偏好居住环境 偏好居住面积 偏好物业服务 偏好社区圈层
别墅是当前长沙及客户圈层内公认的“豪宅物业”,买得起别墅尤其是 独栋某种意义上就是一种财富实力的验资
当前长沙纯别墅社区容积率多保持在1以下,低容积率对客户而言就意 味着低总户数,居住的私密性大大提升 当前长沙别墅社区多占据着长沙最好的山、水及稀缺的高尔夫资源。从 资源占有的角度来看,更增加了购买别墅的尊贵与面子感。 当前长沙别墅社区绿化率多在50%,比普通高层高出10-20个百分点; 且别墅园林打造多更为考究,投入单位成本相对更高,效果更佳。 别墅提供了基本大于200个平米,4-6房的居住空间。居住尺度无论是开 间还是层高都较高层更为舒适;别墅还提供地下室,花园等多功能空间 在长沙别墅提供了相较高层更为到位的物业服务,尤其是在安全保障方 面(智能设备及人力投入),物业管理公司实力也相对更强 别墅相对高层的高购买门槛一定程度上保证了别墅业主的圈层性更强。 相近的财富实力&社会地位增强了别墅物业对购买者的面子吸引力

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别墅市场

深访中我们也发现,该类客户也对别墅物业有诸多不满之处: 当前长沙别墅并不能尽善尽美的满足客户对高品质生活的追求

别墅所能提供的豪宅生活与该类客户希望享受到的完美标准仍有比较大的差距: 地段不照顾家人需求 自然生活环境的天然弊端 容积率低但建筑密度高的矛盾 物管服务水平仍相对较低
造成家人实际生活的不便。子女上学接送、老人&保姆出 行闭塞、全职太太在家空虚、自身车行浪费时间等问题 原生态自然环境必然导致蚊虫增多,蛇鼠容易进入室内, 儿童娱乐存在安全隐患等诸多难以根除的天然弊端

长沙当前别墅社区受利益最大化驱使,容积率在0.5以下 的基本没有。基本处于全满占地的境况,舒适度反而下 降
长沙当前别墅社区物业除在安全以外方面相对薄弱,知 名品牌物业进驻有限,一线品牌物业公司都处于“顾而 不管”的尴尬境地中。 长沙当前别墅社区多为纯粹的居住功能,商业配套进驻 缓慢大多处于停滞状态,提供商务社交功能的更是寥寥 无几 长沙当前别墅社区价格都较为昂贵,但是其实长沙市场 上目前尚无得到普遍认可的高品质别墅,产品硬件和软 件上都有较大提升空间

有钱但无圈层专享社交配套

高价格但并非真正的高品质

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别墅市场

客户关注点,受访客户关注点主要集中在环境、物管、品质、交 通方面,对高端物业的建筑风格、商业配套关注度较低,客户对 市场上产品的物管满意度较低

客户高端物业关注点
8% 8% 5% 25% 环境 物管 品质 交通 圈层 14% 18% 22% 配套 风格

客户典型语录
?高端社区环境一定要好,而且要让人从 立面一看就知道是高端社区; ?交通不能太差,毕竟大家都还要开车上 班,孩子也要上学; ?现在的物管很差,没有一家做得好的, 这不是费用问题,住这房子的大家都不缺 这点钱。

长沙高端物业的缺点 13% 12% 30% 缺乏真正的豪宅产品 豪宅圈层缺失 物管差 户型创新不足 25% 20% 豪宅细节元素缺失

?长沙目前还没有真正的大家公认的豪宅 产品,也还没有形成这种圈层 ?产品的设计基本创新不足,细节把握不 到位

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别墅市场
客户近期高层产品购买意向
20%

客户高层产品意向,客户53%有购买高层豪宅的投资意向, 仅有27%高端客户愿意购买高层豪宅作为居所;受访客户 53%对城南地段看好,但认为目前缺乏配套,且交通距离远

27% 购买高层豪宅作为居所 投资高层豪宅 无购买意向

客户典型语录
?一直在寻找合适的高端豪宅,其实无所 谓别墅还是高层,只要住起来舒适,品质 高就行 ?通胀这么厉害,有考虑再投资一套房产, 城南是个不错的位置

53%

客户对项目地段意见
7% 27% 发展前景较好 距离中心区较远 配套不便 53% 13% 不看好

?城南发展前景还好,就是政府的规划承 诺兑现太慢 ?城南还是距离中心区远了,芙蓉大道那 边经常堵车,交通不便 ?目前配套没有,买了反正最近三五年肯 定不会住进去,只能做投资

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别墅市场

客户高层产品购房意向,受访高端客户67%需求面积集中在 140-200之间,且偏好于大面积,但是对价格预期较低,均 价在8000元左右,承受总价集中在100-150万之间

客户需求面积
20% 13% 140以下 140-160 160-200 27% 40% 200以上
33%

客户承受总价
10% 10% 100万以内 100-150万 150-200万 200-300万 47%

客户典型语录
?高端客户的需求面积都较大,拟自主客户需求面积 都在200左右,投资客户的需求面积相对偏小; ?客户对城南的价格实现一直预期较低,认为普通住 宅均价6000左右较为合理,高端豪宅均价8000左右 能接受,仍然有较大引导空间。 ?一直在寻找合适的高端豪宅,其实无所 谓别墅还是高层,只要住起来舒适,品质 高就行 ?通胀这么厉害,有考虑再投资一套房产, 城南是个不错的位置

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别墅市场

客户精装修接受度,受访高端客户对装修品质和个性化要求较高, 63%不愿意接受精装修,在提供多种备选装修方案后,接受精装 修比例提升到47%
提供选择方案前提下高科技接受度

未提供选择方案前提下高科技接受度
10% 27% 能接受 不能接受 无所谓

47% 53%

能 不能

63%

?高端客户经济实力较强,普遍对装修的标准要求较高,认为开发商的精装修品质和品牌不能 满足自己的需求;
?高端客户普遍要求装修体现自己的个性,不喜欢和别人雷同的装修风格,如果提供多种风格 供选择,有更多的客户可以接受精装修。 ?客户对精装修中的部分硬件设施倾向于选择自己平时钟爱或常用的品牌

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别墅市场

客户对公开宣称的装修成本习惯性不信任,更看重品牌, 更加重视个性化

“现在市场上说的精装修价值多少钱,都是骗人的,其实开发商装修成本估计只有他们对外宣称 价格的一半,例如现在谈论比较多的恒大的项目,对外说1600,顶多成本就七、八百,怎么可能 有开发商老老实实的说成本是多少,对外宣称就是多少呢,万科的精装修也有很大的水分 ” “对我们说多少钱,还不如给我们看装修的用材的品牌,我们还觉得靠谱些,那个品牌的价格到 底多少钱,我们还是很了解的”

“我们喜欢高档的装修,自己住嘛,肯定要装修好点的,免得到时候住不了几年又要装修一次, 很麻烦的,一般我们用的材料都是好品牌的”
“我们家现在住的房子的装修材料,是我自己跑到深圳去买回来的,深圳那边有很多国际品牌” “花了那么多钱买一套房子,也不在乎那点装修的钱,装修一定要有自己的品位和个性。”

“如果你们提供几种装修方案可以供我们选择,那精装修也是可以接受的,因为毕竟自己装修要 花很多时间和精力。” “其实你们的精装修也不是什么都装修好,可以选择一部分装修,一部分家电什么的可以让我们 自己选择,海尔的也不是什么产品都好,我们每个人都有自己偏好的品牌。”
本报告是严格保密的。

别墅市场

客户高科技接受度,绝大部分客户都非常愿意接受高科技, 少部分不愿意接受客户主要是因为担心高科技的系统成熟 度和稳定性,价格并非最大抗性

客户对高科技接受度
13% 7% 非常愿意接受 愿意尝试 无所谓 13% 67% 不需要

?认为高科技的技术和系统仍然不成熟,有很多缺陷,使用之后的维修不方便;
?高科技系统的操作较为复杂,家里人的接受能力有限; ?认为高科技的技术使用度不高,更多是一个概念; ?很少有客户是因为价格原因放弃使用高科技。

本报告是严格保密的。

区域竞争分析

竞争项目大多已进入尾盘销售。直接竞争产品不多

项目 美洲故事 托斯卡纳 持续 橘郡

后续推货时间 持续 无 持续 持续

推货产品类型 联排为主 高层 联排、叠拼 独栋

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81

竞争策略推导

SWOT分析 S优势 W劣势:

规模、开发商品牌、 资源、社区配套、

地段、交通、外部配套

O机会
长株潭融城为项目带 来潜在升值空间

发挥优势,抢占机会
1 、放大核心竞争资源优势,强调 开发商品牌及大盘优势; 2 、到万家丽路沿线商场、酒店设 臵展点、展架,进行客户截留; 3 、社区商业包装展示,营造成熟 社区氛围。

利用机会,克服劣势
1 、强调未来片区的发展及配套的 完善; 2、开通郡原美村业主班车; 3、强调社区配套的完备性。

T威胁
政策调控导致大批投 资客及外地客流失

发挥优势,转化威胁
1 、扩大拓客范围,加强拓客 力度;
2、放大项目核心优势;

减小劣势,避免威胁
1、加强展示和包装; 2 、通过现场展示,及客户活 动,让客户感知项目品质。

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82

区域竞争结论

差异化+核心卖点

经过与竞争项目的对比分析,我们总结出: 郡原美村的低密度产品要在市场上脱颖而出,必须采取的战略: 突出产品的差异化,突出核心卖点 ——资源

别墅产品淡市营销策略:
1、形象统一,核心价值优势鲜明; 2、推广形式多管齐下,线上线下齐头并进。 3、客户策略,精准客户渠道,常规拓客与非常规拓客手段有的放矢,针对

性营销。
4、活动策略,以全景体验活动为主,以促销售为目的和以旺场为目的的活动 相搭配,活动依托于价值,并对项目品质有提升作用。
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方案导读:
宏观环境 目标解读

项目分析
客户分析 市场分析 营销策略总纲 营销分解及执行
别墅市场宏观大势 别墅产品区域竞争分析 高层市场宏观大势 别墅产品区域竞争分析

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宏观市场分析

投资客退出,自住客增加,板块间竞争及客户分流增加。

武广新城板块 分流客 户 5200-5800元/㎡ (毛坯) 郡原美村〃青山里 分流客 户

省府板块 5200-7000元/ ㎡

天际岭板块 4600-5000元/㎡

1、天际岭板块,省府核心板块、武广新城板块三大板块,首次臵业和部分二改型臵 业客户交叉分流。 2、省府红星板块作为融城先锋区域,区域前景广阔,投资价值大,外地客户多,供 应量和需求量也较大。同时,其地段、核心规划优势,会对本案客户有一定分流; 2、武广新城板块是长沙热点区域,能够吸引投资型客户,分流本项目投资性客户和 地州市进城客户。
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竞争划分
按照各项目在区域 的影响力和价格来 划分梯度

稀缺资源+稀缺产品+别墅配套——青山里直接锁定区域标杆。

第一梯度:价格标杆区 第一梯队项目 均价6500-9000 代表项目:万科金域华府、融科东南海、绿地公馆

特点:超强品牌号召力、完美的展示和物业服务
第二梯度:价格夹板区 代表项目:城南故事、金领家族、万芙锦城、凯姆国际、恒大城等 特点:有较好的地段、但无展示、市场声音小、品牌号召力较弱

第二梯队项目 均价5500-6500

第三梯度:价格抄底区 第三梯队项目 均价5500以下 代表项目:湘府十城、山水佳园 特点:有一定的园林和社区、靠低价抄底
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竞争策略推导

SWOT分析 S优势 W劣势:

稀缺产品、景观、资源、别墅社区 配套

开发商品牌、地段、交通、外部配套

O机会
长株潭融城为项目带 来潜在升值空间

发挥优势,抢占机会

利用机会,克服劣势

1 、针对公寓项目,强调项目的稀 1 、强调未来片区的发展及配套的 缺价值(稀缺山谷高层、稀缺生态 完善; 景观),强调别墅区高层公寓概念。 2、强调别墅社区配套的完备性。 2 、到万家丽路沿线商场、酒店设 臵展点、展架,进行客户截留;社 区氛围。

T威胁
政策调控导致大批投 资客及外地客流失

发挥优势,转化威胁
1 、扩大拓客范围,加强拓客 力度;
2、放大项目核心优势;

减小劣势,避免威胁
1、加强展示和包装; 2 、通过现场展示,及客户活 动,让客户感知项目品质。

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87

竞争策略制定

资源+品质

经过与竞争项目的对比分析,我们总结出: 郡原美村的高层产品要在市场上脱颖而出,必须采取的战略: 核心资源+产品品质

高层竞争策略思考:
1、梳理核心价值点 挖掘核心竞争力

2、结合项目价值、客户、市场制定相应的推广策略和促销策略
3、多渠道拓展客户资源 ,全员营销 4、人为造场制胜,通过旺场活动制造畅销氛围、提升客户信心

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88

方案导读:
宏观环境 目标解读

项目分析
客户分析 市场分析 营销策略总纲 营销分解及执行

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2012策略总纲

放大核心竞争优势,建立在特殊市场下的精准拓客体系。

形象攻略

放大优势,突出项目差异化的核心价值点,通过 高层产品鲜明的形象定位,辅助项目形象逐步建 立。

推广攻略

基于锁定精准客户的多种拓客手段的推广渠道组 合。
通过高品质的包装展示,为烘托和展示项目品质 服务;通过销售物料的包装,为提升销售服务 前期产品集中打包再次开盘,新产品多批次开盘, 促进快速销售

展示攻略

推售攻略

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90

方案导读:
宏观环境 目标解读

项目分析
客户分析 市场分析 营销策略总纲 营销分解及执行

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形象攻略
放大竞争优势,使项目的核心价值点更加鲜明统一,有助于提升项 目项目。

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92

核心价值梳理

核心价值梳理工具——FAB
FAB(郡原美村) FAB(青山里)

F (features/fact)

项目本身的性质/属性 长株潭融城核心、交通便利、配 套完善、资源景观价值高; 900亩 超大规模、稀缺原生态山体资源、 复合产品、市镇级配套;国际一级 资质绿城物业+郡原强强联手;专 业出身、品质口碑、高端精品。 郡原地产首创山谷高层、郡原美 村首现景观高层、别墅大盘罕有 小户型;板式设计、三面环山、 百米建筑;全山景户型、投资自 住两相宜

本项目

A( advantages) 本项目
B (benefit/value) 本项目

相对于竞争对手的优势 资源+产品 稀缺资源+稀缺产品+别墅配套

项目给用户的利益(价值) 有品味的、原生态的,健康和谐 的居家生活
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高人一等、有面子、 健康的生活方式
93

形象攻略

2012年,要让市场记住

郡原美村将是“被仰望”的

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94

形象攻略

明确定位:郡原美村

国家森林公园旁〃900亩 众人所仰望 别墅社区
明确地段及环境配套 规模优势 高端形象 高端社区品质

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95

推广攻略
基于锁定精准客户的多种拓客手段的推广渠道组合。

1、针对项目周边区域客户:户外、行销拓展区域、巡展点、短信 2、针对项目周边企事业单位及公务员客户:直接上门拜访 3、针对省内非本地客及外省客:锁定目标设外展点定点拓客 4、针对竞争对手(别墅及公寓):万家丽路酒店或商超展位截留;

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96

推广攻略
线上 线下 活动
丽园加推 尾货打包去化

户外—主打产品形象,进行客户截留; 报广—关键节点推广,主打资源优势及核心卖点;
丽园加推 坡地新品开盘 青山里加推 丽园加推 丽园加推 坡地新品加推

青山里新品开盘





1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

户外主题
报广主题

大美村形象 大盘定位+现 房销售

丽园、青山里 热销信息 产品信息

坡地新品上市

美村大盘形象+热销

坡地新品加推、产品热销 产品热销

顶级别墅+稀缺物业

生活理念+热销

报广选择原则 ? 认可度高 ? 市场流通较广 时间 ?晨报:周五 推广内容 ?产品信息 ?资源环境

?

?

?

?

芙蓉南路、韶山南路 、万家丽路 湘府路、时代阳光大 道、 南二环线 五一路、人民路重要 节点 东塘、侯家塘、井弯 子、红星市场

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97

推广攻略
线上 线下 活动 时 间 1月 2月 3月

网络—主力推广渠道,多渠道、全方位营销+保持营销信 息时刻更新

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

网络主题 网络渠道

各节点推售信息+资源优势+促销信息+活动信息 硬广+软文+论坛灌水+新闻通栏+看房团+事件营销

?在论坛中设臵项目“美村日志“记载在美村的景观及生活细节 ?针对项目及产品核心竞争优势,在各大房地产门户网站进行专题 报道; ?在营销团队设臵1至2名“剑客”,在项目业主论坛中灌水,冲击 业主论坛排行榜,并消除论坛项目负面消息;

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98

推广攻略
线上 线下 活动 时 间

短信—精准定位各渠道优质客户资源

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

主要内容

新品加推、促销、产品、活动信息

发送时间 每周四、五 市区发送区域 重点锁定雨花、芙蓉,天心 、开福、岳麓区间隔发送。 发送形式: 不同资源客户群选择性、交 叉发送。 发送数目: 20万条/次

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99

推广攻略
线上 线下 活动
?时间:6、8、9月 ?凡周边企业员工来现场购房,可参与青 山里企业团购活动,给予客户一定的购 房优惠,充分调动客户自己及其同事参 与购房,同时可利用此手段开展企业巡 展及项目推介活动。 ?关键点:优惠时间的限制(每次开盘前 推广一段时间,让客户产生紧迫感) 折扣:1-2个点 区域主要企事业单位: ?中建五局、中南林科大、铁 道学院 ?红星商圈、井湾子商圈、高桥大市场 ?万家丽环保科技园、比亚迪工业园

定向团购—开展周边企事业单位的团购拓展,充分利用企业 团购及购房优惠活动

井湾子商 圈 长沙工业

大学

嘉乐迪卡通公 园 省112医 中南院医院 唐湘电大 院 市场 长沙理工大学 中建五局 长沙环保 (圭塘教学区) 中心医院 长沙建筑 职业学院 工程学院 长沙科技 万家丽路 职业学院

韶山路
省政府+ 区政府 红星商圈

湘府路

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推广攻略
线上 线下 活动

行销拓客,大范围派单,提高知名度和上客量
队伍组建:4月中下旬开始组建5-6人行销团 队; 时间:4-10月 拓客目标:预计一天上门4批;

拓客区域:
湘府路、万家丽路、韶山南路主要商圈、企 事业单位及成熟高档社区。

行销扫街

行销培训

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推广攻略
线上 线下 活动

信用卡账单直邮、临时外展点、临时外展点、资源CALL客

杂志 信用卡/电信帐 单直邮 在高铁及各类经济杂志上投 放项目广告,宣传项目HIGH 领域的投资价值。

其它:
1、临时外展点——红墅湾、 中建芙蓉和苑、龙湾项目附

以银行信用卡账单或 电信账单DM页进行 广告宣传,主要进行 项目形象及产品信息 发布及活动推广。

近 寻找合适展点,节流区域
诚意客户。 2、资源CALL客——公司平 台资源客户,周一至周五每 人每天保证80批的CALL客量。

在酒店内长期

设臵外展点,
精准宣传项目 同时,也可有 效截留红墅湾 客户。

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推广攻略
线上 线下 活动

?
? ? ?

燕园/望庄:以客户维系活动为主;
丽园:以客户维系活动+暖场活动为主,产品体验式活动为辅; 鹭庄:以大型起势活动入市,以点对点的拓客活动为主; 青山里:以产品体验式活动+客户维系活动为主。

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103

推广攻略
线上 线下 活动

燕园客户维系活动:植树节活动

时间:3月 内容:借助植树活动的名义邀请燕园业主和关注郡原美村 的客户来到现场参加,进一步感受郡原美村给予的礼遇, 维护业主关系促进老带新,同时增加人气达到旺场效果;

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104

推广攻略
燕园、望庄 丽园、青山里

燕园以重点客户一对一上门拜访为主 望庄以短信+行销为主

短信内容以产品及促销信息为主。

燕园重点客户锁

定:开发商关系
户、银行高管人 员、媒体从业、 IT等高收入重私 密人群。

高桥商圈

红星商圈

项目

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105

推广攻略
线上 线下 活动

丽园旺场活动:美甲沙龙/护肤沙龙/养颜讲座/亲子活动 专场

活动时间:2-4月 主题:美甲沙龙/护肤沙龙/养颜讲座/亲子活动专场 活动方式: ?确定相关活动单位及合作方式

?邀请前期诚意客户、业主、近期上门客户及合作
单位相关客户资源到场 ?售楼处准备奢享午餐供到场者品鉴 ?目的:老客户维系、暖场、蓄客。

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推广攻略
线上 线下 活动

丽园客户维系活动:装修论坛

时间:5月 内容:邀请长沙市知名装修公司举办装修沙龙,解答业主遇到的关于装修中遇到的 诸如设计理念、设计风格、价位控制、材料选择、施工工艺、居家装修中的风水等 与生活息息相关的问题,维系业主关系,活动结合上门有礼、抽奖展开;
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推广攻略
线上 线下 活动

丽园旺场活动—童心画美村

时间:6月1日 内容:邀请小朋友到美村来,用手中的画笔画出你心目 中的美村。就可参加现场抽奖,更有神秘奖品等你拿 活动目的:旺场 活动费用:5000-10000元 蓄客:20批。
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推广攻略
线上 线下 活动

丽园产品体验式活动:最宜居花园住宅颁奖

活动时间:7月 内容: 以论坛方式探讨环境与品质;

与潇湘晨报合作,颁发《最佳 “氧生态”花园住宅》奖。
目的:旺场、冲刺、蓄客

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109

推广攻略
线上 线下 活动

鹭庄大型起势活动:营造顶级物业形象——航空展

活动公司提供航空模型资源,前期科普征文比赛配合。

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推广攻略
线上 线下 活动

鹭庄活动配合:为产品造势,吸引客户上门 活动形式:科普征文 征文主题:我看科普 征文时间:5月-6月 面向对象:全市中小学 生 信息释放渠道:1、报广、短信 2、郡原美村微博、各大网站论坛 征文收集:1、郡原美村微博、邮箱 2、邮寄 3、加入郡原美村QQ群 奖项设置:一等奖:一名 二等奖:两名 三等奖:三名
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推广攻略
线上 线下 活动

鹭庄活动配合:搭乘热气球看美村

活动时间:6月,活动持续一月左右 活动地点:美村空旷场地 参与对象:征文比赛一等奖获得者、当天部分来访客户及现场被抽中人士

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推广攻略
线上 线下 活动

青山里蓄客活动:小资情调,时尚潮流,IPAD3发布会,哈 根达斯自助餐会

时间:3月 内容:针对高层公寓客户上门,传 递项目年轻、高端形象。

时间:4月

内容:IPAD3发布会

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推广攻略
线上 线下 活动

青山里产品体验式活动:工地、园林、样板房开放

时间:4月(工地、园林、样板房)
内容:邀请意向客户参与产品体验式的活动,结合品质之旅 开展,客户参观完营销中心、园林、工地(样板房)整个过

程后可到售楼部参与抽奖;

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推广攻略
线上 线下 活动

青山里产品体验式活动:开盘活动-金融投资论坛

时间:5月中 内容:邀请知名金融学家,到售楼处现场分析当前金融及投 资市场分析,为客户提供前瞻性的投资分析。

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115

推广攻略
线上 线下 活动

青山里客户维系活动:客户答谢/名流晚宴

时间:6月
内容:继平层大户型开盘之 后,将已成交客户及诚意客

户聚集,为加推单位蓄势。

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推广攻略
线上 线下 活动

青山里产品体验式活动:世界景观豪宅展+奢侈新品发布 活动:世界景观豪宅展 时间:7月(售楼处)

内容:通过对世界范围内的景观
豪宅的介绍及展示,为即将推出 的青山里大户型蓄客蓄势。

活动:奢侈新品发布会

时间:8月 (售楼处)
内容:青山里大户型房源加 推活动。
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117

展示攻略
通过高品质的包装展示,为烘托和展示项目品质服务;通过销售物 料的包装,为提升销售服务
关键点:青山里、坡地别墅样板房 烘托品质类展示:商业街包装 销售服务类包装:利好信息展板

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118

展示攻略

独栋、洋房、丽园展示基本不变,加强现场维护

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119

展示攻略

鹭庄示范区及售楼部,区别于其他产品,提升档次

?根据场地条件确定主题景观区 ?充分利用主题景观区设置样板区 ?高层样板以临建形式设于溪谷旁边 ?最大限度利用山、水的景观资源; 客户的体验路线集中;有利于避开 观感相对较差的施工区域

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展示攻略

鹭庄样板房,不同风格,营造物业价值

中式风格样板房:中式意境,朴实自然,精緻人文

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121

展示攻略
欧式风格样板房:传统做法,跟随大流,大气豪华

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122

展示攻略

商业街:增加商业街导示、小品,并对橱窗进行社区氛 围包装,展示社区商业配套
商业街导示

商业街标志小品橱窗

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展示攻略

青山里营销中心:建议与现有营销中心分开,现代风格,通 透,充分展示产品资源优势。可与独立样板间连结。

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展示攻略
新女性

青山里样板间:多种装修设计风格展示,满足不同客户需 求,配合项目形象进行展示包装
城市精英型

独立主义
独立主义

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展示攻略

青山里导示系统:原生态,与自然融合。

会所导示

园林导示

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推售攻略
前期产品集中打包再次开盘,新产品大型活动造势,塑造形象,促 进快速销售。

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推售攻略
推售 折扣

分产品,分阶段推售

?独栋、洋房:尾货持续销售,不做销控,可考虑在年初将余货打包,以现房 销售口径开盘。 ?联排:农历新年至年初阶段,现有房源敞开销售与办卡同时进行,二季度开 始以办卡为主,采取短间隔小步快跑方式,多批次解筹 ?坡地:四月开始大规模推广,同时蓄卡吸筹,年中以后以大型起势活动为起 点,年内分两次推出,每次推出十套左右,限制房源。 ?公寓:上半年以49号栋小户销售为主力,同样采取房源敞开销售与办卡同时 进行方式,年中以后,根据市场情况变化,适时推出48号栋平层豪宅单位,前 期已办卡为主

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128

推售攻略
推售 折扣

根据不同产品及时期采取不同折扣方式

明折明扣+赠送,吸引顾客 全屋家电,根据户型推出不同可选套餐

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推售策略
1月 2月 3月 4月

推售节奏及目标实现
5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 10月销售37 套
丽园15套 青山里20套 鹭庄3套

1月销售26套
丽园8套 望庄6套 燕园2套 青山里10套

4月销售38套
丽园12套 望庄6套 燕园5套 青山里15套

7月销售39套
丽园15套 青山里20套 鹭庄4套

2月销售36套
丽园10套 望庄7套 燕园4套 青山里15套

5月销售48套
丽园16套 望庄6套 燕园6套 青山里20套

8月销售37套
丽园15套 青山里20套 鹭庄2套

11月销售38 套
丽园15套 青山里20套 鹭庄3套

3月销售36套
丽园10套 望庄7套 燕园4套 青山里15套

6月销售38套
丽园12套 望庄6套 燕园5套 青山里15套

9月销售37套
丽园15套 青山里20套 鹭庄2套

12月销售37套
丽园15套 青山里20套 鹭庄2套

丽园加推24套

丽园加推32套 丽园加推32套 丽园加推24套 青山里加推80套 青山里加推60套 青山里加推90套 青山里加推60套 鹭庄开盘推10套 鹭庄开盘推10套
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推售策略
1月 2月

全年完成销售约448套,月均销售38套;积累客 户5770批,月均480批。
3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 15套 150批 10月 15套 150批 11月 15套 150批 12月 15套 150批

丽园 8套 10套 10套 12套 16套 12套 15套 15套 1580批 80批 100批 100批 120批 160批 120批 150批 150批

望庄
380批

6套 7套 60批 70批

7套 70批

6套 60批

6套 6套 60批 60批

燕园
2600批

2套 20批

4套 40批
15套 75批

4套 40批
15套 75批

5套 50批
15套 75批

6套 5套 60批 50批
20套 15套 100批 75批 20套 20套 100批 100批 4套 40批 2套 20批 20套 100批 2套 20批 20套 100批 3套 30批 20套 20套 100批 100批 3套 30批 2套 20批

青山里 10套 1050批 50批 鹭庄
160批

丽园/望庄/燕园/鹭庄成交率按10%计算,青山里开盘按20%。
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2011营销总控图
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

丽园加推24套
推售情况

丽园加推32套

丽园加推32套

丽园加推24套

青山里加推60套
丽园热销 青山里蓄客 丽园、青山里热销

青山里加推80套 鹭庄开盘推10套
5。1假期 节点 丽园、青山里热销 鹭庄蓄客、开盘 青山里大 户型开盘

青山里加推90套 青山里加推60套 鹭庄开盘推10套
丽园、青山里热销 鹭庄蓄客、开盘 尾盘促销

营销节点

关键工作

丽园摄 影比赛 青山里 哈根达 斯客户 餐会

燕园植 树节活 动

样板房 开放活 动 丽园装 修论坛

丽园客 户维修 画美村 活动 青山里 客户答 谢晚宴

鹭庄大 型起势 活动

丽园客 户美甲 亲子沙 龙

青山里奢侈 品新品发布 暨开盘活动 丽园氧生态 宜居住宅颁 奖

青山里 世界景 观住宅 展

金融论 坛

节庆日旺场 及促销活动 年末郡原业 主圣诞嘉年 华

户外主题 报广主题 拓客方式 工程展示

大美村形象 大盘定位+丽园热销

鹭庄新品信息 青山里开盘 鹭庄新品信息

丽园、青山里新品即将加推
新品加推+热销

金融投资论坛

美村大盘形象+热销
美村大盘形象+热销

鹭庄顶级别墅

户外+报纸+网络+短信+行销+定向团购+信用卡账单直邮+CALL客+主动上门拜访+临时展点 青山里实地样板房开放 鹭庄样板房开放

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费用预算
项目名称 户外广告 样板房 巴士广告 报纸媒体 短信 网络广告 电视广告 外展 巡展 行销派单 年度预算 150万 400万 50万 400万 30万 20万 50万 10万 15万 5万 908西/912 潇湘晨报/长沙晚报/三湘都市报 潜在客户短信发送 焦点、好房子网,0731网 快乐购 红星 珠三角/长三角 人员费用 支出说明 三处

各类广告印刷品
直邮DM 卖场及现场包装 旺场活动费用 不可预计费用 费用总计
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80万
10万 40万 40万 60万 1360万

户外、楼书、折页、DM印刷
数据库营销、邮寄费用 不含卖场硬件、装修装饰 —— 春交会等
133

THANKS!

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