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华润雪花啤酒营销策略解析


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摘 要
华润雪花啤酒集团欲将雪花啤酒打造成全国性的品牌, 与美国科特勒营销集 团合作,为雪花啤酒制定了全国性品牌营销战略.本文研究的目的是通过对沈阳 啤酒市场环境和沈阳华润雪花啤酒营销策略的分析, 评析雪花啤酒全国性营销战 略是否适合沈阳市场的实际环境, 分析沈阳华润雪花啤酒公司在华润雪花集团的 营销思想指导下制的营销策略,在产品,价格,分销,促销中应该注意的问题. 本文主要应用市场营销相关理论,通过对沈阳市市场进行细分,找出雪花啤 酒的目标市场,并确定雪花啤酒的产品定位,进而制定符合沈阳啤酒市场的营销 策略,以满足市场需求.

关键词 雪花啤酒;市场营销;营销策略

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ABSTRACT
China Resources snowflake beer group want, fight, lead to the fact the nationwide brand snowflake beer, tie the marketing group tight and cooperate with American Kurt, has made the marketing strategy of the nationwide brand for snowflake beer. The purpose that this text studies is to pass the analysis to the snowflake beer marketing tactics of China Resources of beer market environment of Shenyang, whether the nationwide marketing strategy of snow flake beer of evaluation and analysis is suitable for the real environment of the market of Shenyang, analyze the marketing tactics that Shenyang China Resources snowflake beer Company makes under the guidance of marketing thought of China Resources snowflake group, in the products, the price, distribute, the question that should be paid attention to while promoting. This text mainly employs the relevant theories of marketing, through subdividing the market of Shenyang, find out the market of goal of snowflake beer, confirm the products of snow flake beer make a reservation, and then make the marketing tactics which accord with market of Shenyang beer, in order to meet market demand.

KEY WORDS: snowflake; Marketing; Marketing tactics

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目 录
1 市场营销环境分析................................................................................................................... 6 1.1 宏观环境分析.......................................................................................................................... 6 1.1.1 经济环境............................................................................................................................... 6 1.1.2 政治法律环境....................................................................................................................... 6 1.1.3 科技环境............................................................................................................................... 7 1.1.4 文化环境............................................................................................................................... 7 1.1.5 人口环境............................................................................................................................... 7 1.1.6 地理环境............................................................................................................................... 9 1.1.7 啤酒行业分析....................................................................................................................... 9 1.2 微观环境分析........................................................................................................................ 10 1.2.1 沈阳华润雪花啤酒有限公司基本情况 ............................................................................. 10 1.2.2 消费者分析......................................................................................................................... 11 1.2.3 竞争者分析......................................................................................................................... 12 1.2.4 营销中介............................................................................................................................. 13 1.3 SWOT 分析 ........................................................................................................................... 13 1.3.1 优势..................................................................................................................................... 14 1.3.2 劣势..................................................................................................................................... 14 1.3.3 机会..................................................................................................................................... 14 1.3.4 威胁..................................................................................................................................... 14 2 营销战略分析......................................................................................................................... 15 2.1 市场细分................................................................................................................................ 15 2.1.1 市场细分依据..................................................................................................................... 15 2.1.2 地理细分............................................................................................................................. 15 2.1.3 人文统计细分..................................................................................................................... 16 2.1.4 行为细分............................................................................................................................. 16 2.2 目标市场选择........................................................................................................................ 17 2.2.1 目标市场应具备的条件 ..................................................................................................... 17 2.2.2 沈阳华润雪花啤酒目标市场 ............................................................................................. 17 2.3 市场定位................................................................................................................................ 18 2.3.1 市场定位的作用................................................................................................................. 18 2.3.2 市场定位的步骤................................................................................................................. 18 2.3.3 沈阳雪花啤酒定位............................................................................................................. 19 3 营销组合策略评析................................................................................................................. 20 3.1 雪花啤酒产品策略................................................................................................................ 20 3.1.1 产品组合策略..................................................................................................................... 21 3.1.2 新产品开发策略................................................................................................................. 23 3.1.3 包装策略............................................................................................................................. 23 3.2 雪花啤酒价格策略分析 ........................................................................................................ 24 3.2.1 影响定价的主要因素 ......................................................................................................... 24 3.2.2 雪花啤酒的价格策略分析 ................................................................................................. 25 3.3 雪花啤酒分销策略分析 ........................................................................................................ 26 3.3.1 啤酒分销渠道的分析与选择 ............................................................................................. 26 3.3.2 雪花啤酒的渠道选择 ......................................................................................................... 26
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***大学学士学位论文 3.4 雪花啤酒促销策略分析 ........................................................................................................ 27 3.4.1 雪花啤酒促销策略............................................................................................................. 28 3.4.2 雪花啤酒传播媒介选择 ..................................................................................................... 28 4 问题及对策............................................................................................................................. 30 4.1 价格方面................................................................................................................................ 30 4.2 渠道方面................................................................................................................................ 31 4.3 促销方面................................................................................................................................ 32 4.4 其他问题................................................................................................................................ 32 5 总结........................................................................................................................................... 34

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引 言
市场营销学作为一门科学产生于本世纪初, 当时只是试图了解和研究经济学 家忽略或过分简化的某些问题. 市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通 过程的运行机制,并对于探索消费者及供应商行为这一课题颇感兴趣,而不像经 济学家那样将一切简单地归结于效用及利润极大化.因此,市场营销学家不可避 免地要扬弃经济学家的某些概念,而更多地吸收现代心理学,社会学,人类学的 优秀研究成果.现在,市场营销学已不再是经济学的一个分支,而是一门重要的 应用科学.严格地讲,它是一门建立在经济科学,行为科学和现代管理理论基础 之上的应用科学. 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场 营销活动过程及其规律性,即在特定的市场营销环境中,企业以市场营销研究为 基础,为满足消费者现实和潜在的需要,所实施的以产品(Product),定价 ( Price ),地点( Place ),促销 ( Promotion )为主要内容的市场营销 活动过程及其客观规律性.其内容具有综合性,实践性,应用性的特点. 雪花啤酒面临着巨大的市场压力, 主要压力来自另外两大巨头——青岛和燕 京.目前,青岛啤酒依旧坐在中国啤酒市场上销量第一的交椅上.虽然青岛,燕 京和雪花这三个品牌的市场份额在中国啤酒业是比较领先的,但这三个品牌,又 都有差异.青岛在全国的分布,在中高档的分布,毋庸质疑应该是这三个品牌中 最好的;燕京在全国的分布比较弱,但它在销售量的规模,市场份额上,也是不 错的.在知名度上,青岛和燕京都做得不错.雪花虽然在全国的分布和青岛还有 一定的差距.毫无疑问,三家企业的任何一家企业,在营销套路上稍有不慎,就 可能被另外两家企业夹击,最后被分食.因此,雪花不能掉以轻心,青岛和燕京 同样不敢掉以轻心.作为雪花区域优势最强的沈阳市场,成为雪花啤酒走向全国 市场的重要基地,如何巩固在沈阳市场的力量,成为沈阳华润雪花啤酒公司的首 要任务. 本文在对沈阳啤酒市场环境分析后,做出 swot 分析,找出沈阳华润雪花啤 酒公司的优势与劣势,机会与威胁.通过营销战略分析,找出雪花啤酒的细分市 场,确定目标市场,然后做出市场目标选择明确雪花的目标消费者,再以营销组 合策略攻占市场,击退竞争对手.

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市场营销环境分析

企业的市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素 和力量. 这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交 换的能力.不管企业的营销活动规划得多么完美,都不可能在真空中实施,都要 受到市场环境的影响,企业必须随着环境的变化而不断地调整自身的组织,战略 和方法等一切可以控制的因素,以达到与周围环境的平衡.因此,对环境的研究 是企业营销活动最基本的. 企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大 类.

1.1 宏观环境分析
宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量, 包 括人口环境,经济环境,自然环境,技术环境,政治法律环境,文化环境等.这 些因素不但分别对企业营销活动有着影响, 而且各因素之间的交叉作用同样影响 着企业营销活动.例如,企业在开发新产品时,要考虑社会文化,经济等因素的 影响,而且社会文化因素不仅对企业的新产品有直接影响,还对经济因素也会产 生影响,从而间接地对产品的开发产生作用. 1.1.1 经济环境 2006 年沈阳的人均 GDP 已超过 4000 美元,在国际上这一指标达到 1000 美 元左右时,居民追求生活享受的倾向在逐渐增强.2006 年,沈阳餐饮零售额人 均水平为 1734 元,是全国平均水平的两倍多.目前沈阳人均 GDP 已超 4000 美 元.今年沈阳餐饮市场增长幅度将超过去年,达到 12%.以沈目前常住人口超 740 万计算,预计今年沈城百姓花在"吃"上的钱,平均将约有 1932.43 元.目 前,沈阳正处于消费结构升级明显加快的时期,城乡居民享受服务的消费能力在 明显增强.随着消费观念的转变和消费能力的增强,市民在外就餐消费频率还将 提高,家庭消费也将成为拉动餐饮服务经济增长的最稳定的动力.餐饮业经济增 长的同时也带动了沈阳啤酒业的经济增长. 1.1.2 政治法律环境 我国的政治经济环境稳定,人民生活水平稳步提升,并且由于法律越来越健 全吸引了大量的外资,同时我国与世界多个发展强国建立友好关系,吸引了大量 的外资企业,这样不仅带动了我国国内啤酒行业的技术进步,同时国外大企业的 先进的管理理念与市场营销理念也提高了国内啤酒行业的管理与营销水平, 而且 也为我国培养了大量的专业型人才, 因此中国稳定发展的政治与法律环境对啤酒
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业的蓬勃发展起着积极的推动作用. 国家酒业总体政策是"限制高度酒的发展,鼓励发酵酒和低度酒的发展,支 持水果酒和非粮食原料酒的发展" .酒业以调整酒产品结构为主线,以改革开放 和科技进步为动力,以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发 点,朝着优质,低度,多品种,低消耗,高效益,无污染的方向发展. 1.1.3 科技环境 日新月异的啤酒科技,使啤酒市场竞争呈现强者更强的态势.中国啤酒技术 已经逐步与世界接轨, 重金进口二氧化碳回收设备以及气相色谱仪, 液相色谱仪, 全自动分析仪等世界一流科技仪器陆续引进国内. 啤酒包装箱一般为纸箱和塑箱,纸箱便于远距离运输,但成本较高;塑箱便 于近距离运输,且成本低廉,可创造价格优势,但经销商将要交纳数额不菲的瓶 箱押金.最近,塑膜包装已经通过论证,可口可乐已大量采用塑膜包装,有的啤 酒企业也已开始采用塑膜包装. 啤酒常用包装为玻璃瓶装和听装,最近的研究表明,啤酒采用 PET 包装的技 术可行性已得到确认,目前大量采用面临的主要问题是成本相对较大,瓶子难以 回收以及市场接受的问题. 1.1.4 文化环境 由于沈阳市经济的持续稳定发展, 人民的平均收入水平较以前有了大幅度的 提高,城市居民已告别温饱时代进入到小康时代,社会文化也随之发展起来,人 们对生活的质量要求也就越来越高,所以不仅啤酒的消费群在扩大,而且消费量 也在增加;另外,农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步增长趋势,农村 市场啤酒的消费群体也在逐步扩大.沈阳位有东北三省,同样具有东北人的豪饮 习惯,随着生活水平的提高,人们对啤酒的需求也会日益增加. 1.1.5 人口环境 1, 人口总量. 2005 年 11 月 1 日零时, 全市常住总人口为 740 万人, 2000 与 年 11 月 1 日零时第五次全国人口普查的总人口 720 万人相比,增加了 20 万人, 增长 2.78%;年平均增加 4 万人,年平均增长 0.55%. 2,自然增长.全市常住人口中出生人口 4.81 万人,出生率 6.50‰,死亡人 口 4.65 万人,死亡率 6.29‰.自然增长 0.16 万人,人口自然增长率为 0.21‰, 与第五次全国人口普查相比,出生率,死亡率和人口自然增长率分别下降 1.24, 0.30 和 0.94 个千分点.

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3,城乡结构.全市常住人口中,居住在城镇的人口 553.6 万人,占总人口 的 74.81%;居住在乡村的人口 186.4 万人,占总人口的 25.19%.与第五次全国 人口普查相比,城镇人口占总人口的比重上升了 4.48 个百分点.

2005年城乡人口结构比例
25%

75%

城镇人口

乡村人口

图 1.1 2005 年城乡人口结构比例

4,性别构成.全市常住人口中,男性为 377.1 万人,占总人口的 50.96%; 女性为 362.9 万人,占总人口的 49.04%.性别比(以女性为 100,男性对女性的 比例)为 103.91. 5,年龄构成.全市常住人口中,0-10 岁的人口为 99.3 万人,11-20 岁的 人口为 100.6 万, 21-30 岁的人口为 115.4 万,31-40 岁的人口为 116.9 万, 41-50 岁的人口为 112.2 万,51-60 岁的人口为 100.5 万,61 岁以上的人口为 97.1 万.
2005年沈阳市人口年龄结构比例图

13% 13%

13% 15%

15% 16%

15%

0-10岁 50-60岁

11-20岁 60岁以上

21-30岁

31-40岁

41-50岁

图 1.2 2005 年沈阳市人口年龄结构比例图

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6,受教育程度.全市 6 岁及 6 岁以上人口中,具有大学程度的人口为 101.4 万人,高中程度的人口为 128.3 万人,初中程度的人口为 307.4 万人,小学程度 的人口 144.0 万人. 与第五次全国人口普查相比, 大学程度的人口增加 22.0 万人, 小学程度的人口减少 21.3 万人. 沈阳市人口增加,扩大了沈阳市场啤酒的需求;全市常住人口增加,增加了 消费啤酒的机会; 常住人口中 21-50 岁的人口为 345 万人, 占总人口的 46.62%, 为啤酒消费带来了很多的市场.全市受高等教育人口增加,在某种程度上意味着 高收入人群的增加,增大了中,高档啤酒消费市场.

图 1.3 沈阳市人口分布示意图

1.1.6

地理环境 沈阳是东北地区最大的中心城市.地处东北亚经济圈和环渤海经济圈的中

心,具有重要的战略地位.沈阳是辽宁省省会,具有悠久的历史和灿烂的文化, 现辖九区一市三县,总面积 1.3 万平方公里,总人口 740 万人,是全省的政治, 经济,文化教育中心;是省,市政府机构,国家机关驻地办事处,东北军区及各 军分区所在地,也是各行业销售公司办事处,总代理驻地比较集中的城市.由于 流动人口数量增加,生活压力增大,使沈阳市啤酒市场消费能力逐步加强,沈阳 市场上有 200 多个酒品牌,上千个品种,一些没有知名度的酒在沈阳也有自己的 消费群体和销量.作为沈阳的本地品牌,雪花啤酒,在沈阳消费者心中占据了重 要位置,为雪花走向全国提供了有力的支持. 1.1.7 啤酒行业分析 改革开放二十多年来中国啤酒工业得到迅猛发展,2001 年啤酒产量为 2274

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万吨,2002 年啤酒产量达到 2386 万吨,首次超过美国成为世界第一啤酒生产大 国.近几年来,啤酒行业出现大规模的兼并,收购活动,形成了像青岛,燕京, 华润,哈啤等超百万吨的大型集团.目前我国啤酒行业平均每年的销售增长幅度 达 10%左右. 我国啤酒行业集团化,规模化趋势日趋明显,市场集中度不断增加,国内市 场的区域性并购重组不断加强. 我国啤酒企业数量会继续下降, 第一集团中青岛, 燕京,华润的下属企业会继续增加,生产能力和年产量将会持续增长.第二集团 中珠啤,金啤,哈啤也会迅速扩张,规模将不断发展.而一些地区性的中小企业 将会被大企业并购,或者退出市场.未来几年中国会形成几个大的啤酒集团控制 国内整个啤酒市场的 70-80%的局面,其余为一些二级啤酒集团所占有.

1.2 微观环境分析
微观环境是指与企业营销活动直接相关的各种环境因素的总和. 市场营销活 动以企业为主体, 为实现自己的市场营销目标而同许多供应商, 营销中介, 市场, 竞争者和各种公众发生密切的关系,并针对这些行动者制定出自己相应的计划, 以实现企业市场营销目标. 1.2.1 沈阳华润雪花啤酒有限公司基本情况 华润雪花啤酒(中国)有限公司的前身为华润啤酒(中国)有限公司,成立 于 1994 年,是一家生产,经营啤酒,饮料的外商独资企业.总部设于中国北京. 华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂,发展成为行业中的知名企业,仅用了十 年的时间.目前华润雪花啤酒在中国经营超过 40 家啤酒厂,占有中国啤酒市场 的 13%份额.旗下拥有 30 多个区域品牌,在中国众多的市场中处于区域优势. 其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团 SABMiller.目前,雪花啤酒 已经在华润雪花啤酒(中国)有限公司下属的黑龙江,吉林,辽宁,天津,北京, 湖北,安徽,浙江,四川,江苏,广东,福建,西藏等地生产,并销往全国各地, 深受全国消费者的喜爱,取得了优秀的销售业绩. 沈阳华润雪花啤酒有限公司是由有 60 年啤酒生产历史的国家大型一类企业 --沈阳啤酒厂与香港华润创业有限公司于 1993 年 12 月 31 日合资组建而成的公 司,现拥有资产总额 15.23 亿元,占地 19.9 万平方米,现有员工总数 3491 人, 年生产啤酒能力 37.8 万吨,自 1992 年以来,企业连续 7 年利税总额超亿元.先 后获得辽宁省先进企业, 辽宁省十大高效益外商投资企业, 沈阳市先进企业称号. "雪花"在东北地区是一个历史悠久,家喻户晓的啤酒品牌,至今仍是中国

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销售量最大的啤酒品牌之一, 沈阳华润雪花啤酒有限公司致力于创造本土化的优 秀品牌, 公司决策者凭着敏锐的市场触觉和远见卓识, 全面导入 CIS 为企业及产 品赋予了独特的个性和附加值,使"雪花"新的品牌形象更加鲜明,更富于现代 感和视觉击力,CIS 的导入为公司向正规化,国际化的现代企业方向发展奠定了 坚实基础,为了加强新品牌形象推广,公司斥巨资在辽宁彩电塔塔身做广告. 雪花啤酒将在今年搬迁到苏家屯区新厂区,其厂区规划面积 600 亩,新厂年 产可达 100 万吨.雪花目前的年产能力在 50 万吨左右,其迁址后势必增加设备, 改进生产线,其现有产能能增加一倍. 1.2.2 消费者分析 消费者是企业的目标市场,是企业的服务对象,业是企业营销活动的出发点 和归宿.企业的所用营销活动都是以满足消费者的需要为中心.它是企业最重要 的微观环境因素. 啤酒是一种快速消费品, 消费者做出的选择直接决定了啤酒产品在市场中的 表现.所以研究消费者的消费目的,消费习惯对做好啤酒营销十分重要. 雪花啤酒同很多快速消费品一样以顾客为中心, 以满足目标消费者的核心需 求出发,应该说凡是啤酒的消费者都是雪花啤酒的顾客.但为了鲜明的突出雪花 品牌的个性与定位,雪花啤酒将 25-35 岁的男性消费者作为目标消费群. 1,需求分析.啤酒消费大致可分为七个消费层次

图 1.4 啤酒消费的七个层次

最基础层,啤酒产品的提供的核心产品,满足味觉与解渴的需求 第二层,在家庭,朋友聚会时,饮用啤酒能够增加聚会的活跃气氛,同时也 与沈阳地区喜欢喝酒的文化习惯有关,喝酒能够增进彼此的感情. 第三层,对啤酒口感的追求,好的口感能给人以愉悦的心理感受.

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第四层,舒畅,当独自饮酒时,求的就是一个舒畅的感觉. 第五层,身份的追求,这属于较高层次的追求了,喝什么品牌的啤酒,什么 档次的啤酒,希望借以显示自己的身份地位. 第六层,性格,消费者选择具有与自己的性格相似的品牌形象的产品. 第七层,品位,消费者选择那种啤酒,表示了自己对啤酒,乃至对生活的一 种品位. 2,市场潜力.沈阳市人口的增加,增大了沈阳啤酒市场的需求;全市常住 人口的增加,增加了消费啤酒的机会;常住人口中 21-50 岁的人口为 345 万人, 占总人口的 46.62%,为啤酒消费带来了很多的市场.全市受高等教育人口增加, 在某种程度上意味着高收入人群的增加,增大了中,高档啤酒消费市场. 沈阳经济的稳定持续增长,2006 年沈阳人均 GDP 已超过 4000 美元,餐饮 零售额人均水平为 1734 元,是全国平均水平的两倍多.2006 年沈阳餐饮市场增 长幅度将超过去年,达到 12%.以沈目前常住人口超 740 万计算,预计 2007 年 沈城百姓花在"吃"上的钱,平均将约有 1932.43 元.目前,沈阳正处于消费结 构升级明显加快的时期,城乡居民享受服务的消费能力在明显增强.随着消费观 念的转变和消费能力的增强,市民在外就餐消费频率还将提高,家庭消费也将成 为拉动餐饮服务经济增长的最稳定的动力. 餐饮业经济增长的同时也带动了沈阳 啤酒业的经济增长. 3,价格决定.在不同档次上的消费者对啤酒价格的变化有着不同的反应. 中高端消费者因为购买能力强,对价格变化不敏感,而且最重要的是这部分消费 者追求的是更高层次的需求满足,如舒畅,身份,性格,品位等.低端消费者对 啤酒价格变化敏感,几角钱的价格变化就有可能影响到啤酒的销售量.这部分消 费者注重的是生理上的需求和活跃娱乐气氛上的需求. 1.2.3 竞争者分析 营销企业的竞争者是指在同一目标市场争夺同一顾客群体的其他企业或类 似的组织.任何企业从事营销活动都会有各种竞争对手的压力和较量. 作为啤酒生产和消费大市,沈阳不仅孕育了"雪花啤酒"这一全国性品牌, 也吸引了青岛,燕京,哈尔滨,珠江等纷纷落户,成为各路啤酒"豪强"的必争 之地.沈阳啤酒销量在前几年曾经出现过翻番增长的情况,近两年虽然增速有所 减缓,但市场空间仍然巨大. 当前沈阳啤酒市场的品种格局:中档啤酒市场可谓利润与走量兼得,所占份

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额大约在 30%-40%;中低档市场消费走量最大,主要产品有青岛淡爽,燕京干 啤,小哈啤等,主流价位在 30-40 元/件,所占市场份额在 50%左右;高档啤酒 集中为进口品牌,主走夜场渠道,占有 20%左右的市场份额. 沈阳啤酒市场终端竞争激烈,买店现象非常普遍.一个品牌买断 A 类店的 费用最高可达 20 万元,而进店费则依据酒店不同级别从 3000 元到几万元不等. 另外, 沈阳当地自带酒水的现象非常少, 根本原因在于当地酒店终端的集体强势, 整个酒店行业采取统一行动拒绝自带酒水. 沈阳啤酒市场活跃着众多品牌,其中雪花和青岛表现最为出众, "雪花和 青岛两个品牌已经深入人心了" .哈啤,珠啤也已在沈阳运作多年,但市场状况 一直不温不火.燕京啤酒曾经一度在沈阳流行,后逐渐淡出,目前正加快在沈阳 投资建厂的步伐. 1.2.4 营销中介 营销中介机构是指在企业将产品销售给最终用户的过程中,协助企业促销, 分销,储存,运输的各类专业机构.它们主要包括中间商,实体分配机构[储运 公司],营销服务机构[调查公司,广告公司,咨询公司等]和金额机构[银行,信 托公司,保险公司等]. 华润啤酒与美国科特勒营销集团合作, 美国科特勒营销集团是世界著名的营 销战略管理咨询机构曾经服务过. "财富 500 强"中的众多企业.合作主要内容 是要利用国际先进的营销理论和营销工具, 结合华润啤酒丰富的中国啤酒市场操 作经验,对雪花啤酒的品牌定位,品牌传播和品牌管理状况全面地分析评估,并 在此基础上在华润啤酒内部建立一套具有国际先进品牌管理理念, 充分体现中国 本土市场特色的品牌管理体系,以提高雪花啤酒品牌的市场竞争力,实现华润啤 酒打造中国啤酒领先品牌的战略目标.

1.3 SWOT 分析
SWOT 是对企业或企业某一方面进行优势(strength) ,劣势(weakness) , 机会(opportunity)和威胁(threats)分析.SWOT 分析实际上是将企业或企业 某一方面的内外部条件的各个方面的内容进行综合和概括,进而分析组织的优 势,面临的机会和威胁的一种方法.其中优劣势分析主要着眼于企业自身的实力 及其与竞争对手的比较, 而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企 业的可能影响上,但是,外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来 的机会和威胁却可能完全不同,因此,两者之间又有紧密的联系.

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1.3.1

优势 1,地缘优势.雪花啤酒是沈阳的本地品牌,品牌形象生入人心,而且深受

广大消费者的爱戴,有着良好的群众基础.以沈阳为中心,辐射四周,带动周边 城市的啤酒消费潮流. 2,成本优势.沈阳雪 花 啤 酒 将 在 今 年 搬 迁 到 苏 家 屯 区 新 厂 区 , 其 厂 区 规 划 面 积 600 亩 ,新 厂 年 产 可 达 100 万 吨 .雪 花 目 前 的 年 产 能 力 在 50 万 吨 左 右 ,其 迁 址 后 势 必 增 加 设 备 ,改 进 生 产 线 ,其 现 有 产 能 能 增 加 一 倍 .本 地 生 产 ,降 低 了 运 输 成 本 .年 产 能 力 几 乎 提 升 一 倍 的 同 时 ,降 低 了雪花啤酒的生产成本. 1.3.2 劣势 1,销售团队整体素质偏低.虽然雪花请来了科特勒营销集团为其把脉,但 在一线的销售人员知识文化水平不高. 2,雪花啤酒品牌定位存在质疑.雪花定位于"成长"理念,目标消费对这 一理念的理解是否与定位一直,存在质疑. 1.3.3 机会

1,沈阳经济的稳定持续增长,人均 GDP 的提高,餐饮消费的增多,增大了

沈阳啤酒市场容量. 2,地方保护主义为沈阳雪花啤酒发展保留了有利的空间. 1.3.4 威胁 1,以青岛集团为主的,其他啤酒集团对沈阳啤酒市场份额争夺的竞争. 2,新技术的开发,消费者饮酒口味的改变. 3,雪花增产后,市场供求关系可能改变.可能出现供大于求的局面,根据 市场运作规律,新的一场价格战是否会就此打响令人担忧.
表 1.1 SWOT 分析 优势 1,地缘优势 2,成本优势 机会 1,沈阳经济的稳定持续增长 2,地方保护主义 劣势 1,销售团队整体素质偏低 2,雪花啤酒品牌定位存在质疑 威胁 1,市场竞争加剧 2,市场供求关系改变 3,消费者饮酒口味改变

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2 营销战略分析
营销战略是指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性谋划. 即企业 为谋求长期的稳定和发展,对外部环境和内部条件分析研究的基础上,对企业的 经营目标,方向,政策,方针和行动计划做出长期的,系统的,全局的谋划.就 是企业如何掌握未来的命运,赢得一切市场竞争.

2.1 市场细分
市场细分是指按照消费者欲望与需要把一个总体市场 (总体市场通常太大以 致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程.因此,分属 于同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的 消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别. 细分市场不是根据产品品种,产品系列来进行的,而是从消费者(指最终消 费者和工业生产者)的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者 的需求,动机,购买行为的多元性和差异性来划分的.市场细分对企业的生产, 营销起着极其重要的作用. 2.1.1 市场细分依据 一种产品的整体市场之所以可以细分, 是由于消费者或用户的需求存在差异 性.引起消费者需求差异的变量很多,实际中,企业一般是组合运用有关变量来 细分市场,而不是单一采用某一变量.概括起来,细分消费者市场的变量主要有 四类,即地理变量,人口变量,心理变量,行为变量.以这些变量为依据来细分 市场就产生出地理细分,人口细分,心理细分和行为细分四种市场细分的基本形 式.
表 2.1 消费者市场细分变量表 消费者市场细分变量 地理环境 人口状况 消费行为 消费心理 地理区域,气候,城市大小,人口密度等 性别,年龄,收入,教育,家庭等 使用者状况,购买时机.数量,品牌忠诚度,追求利益,态度等 社会阶层,生活习惯,个性特点等

2.1.2

地理细分 公司按照消费者所在的地理位置来细分市场.具体的因素包括城市和农村,

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沈阳市共有 740 万人口,其中城镇人口已占到总人口的 74.81%.由于地理位置 的不同,消费者的需求表现出很大的差异.城市消费者往往更注重产品的品牌, 质量,和服务;农村的消费者更看重产品的价格(经济实惠) .农村市场将成为 啤酒业的新增长点. 2.1.3 人文统计细分 公司根据消费者的年龄,性别,收入等人文统计学变量来细分啤酒市场.人 文统计变量市区分消费者群体最常用的基础,其中一个理由是消费者的欲望,偏 好和使用频率经常与人文统计变量有密切联系, 另一个理由是人文统计变量比大 部分其他类型的变量更容易衡量. 1,年龄.消费者的欲望和能力随年龄而变化.按年龄将消费者划分为老年, 中年,青年.其中 21-50 岁的中青年是啤酒的主要消费群体. 2,收入.消费者对啤酒的消费是跟其购买力成一定比例的.而购买力又是 消费者的收入成正比的,消费者的可支配收入越多,其购买越强.按照当前的平 均收入水平, 简单的区分低收入, 中等收入, 高收入. 由于啤酒属于大众消费品, 高收入更趋于高,中档啤酒的消费;中等收入阶层趋向于中档以及普通啤酒的消 费;而低等收入阶层趋向于普通啤酒以及低价位啤酒的消费.据沈阳消费网统计 中,高层消费者月人均消费啤酒在 120 元左右,低层消费者月人均消费啤酒在 50-60 元之间. 3,性别.沈阳市人口 740 万,其中男性占 50.96%,女性占 49.04%.啤酒 消费以男性居多,女性消费的啤酒估计占啤酒总消费量的 12%,而她们喝的啤 酒的大约 20%是在喝酒精饮料的情形下喝的,但女性消费者呈逐步扩大的趋势. 2.1.4 行为细分 在行为细分中, 根据消费者对一件产品的了解程度, 态度, 使用情况或反应, 将其划分为不同群体.具体的行为变量主要有: 1,时机.通过中国啤酒网的调查发现:消费者在和朋友一起吃饭时喝啤酒 的比例最高达 81%,其次是和家人在一起吃饭时比例为 76%,和朋友一起娱乐 时比例为 67%,在喜庆的时比例为 67%. 2,利益.按消费者对产品追求的不同利用细分,消费者常喝啤酒的原因是 口味好,喝惯了这个牌子,口感舒服,味道纯正以及价格适中,购买方便等. 3,使用率.啤酒市场可以按产品被饮用的程度,被细分为少量饮用者,中 度饮用者和大量饮用者群体.大量饮用者的人数只占市场总人数的小部分,但是

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他们在总消费中所占的比重很大.大量饮用者与少量饮用者有如下特征:他们每 天看很多时间的电视,喜欢看体育节目,年龄在 25-50 岁之间. 4,购买场合.小卖部或便利店依然是沈阳消费者购买啤酒的主要场所之一, 然后是超市和普通餐厅.在火锅店,普通餐厅,烧烤店就餐,也是啤酒消费的主 要场所之一.

2.2 目标市场选择
目标市场就是企业决定要进入的市场.企业在对整体市场进行细分之后,要 对各细分市场进行评估,然后根据细分市场的市场潜力,竞争状况,本企业资源 条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场. 2.2.1 目标市场应具备的条件 1,有适度规模和广阔的发展前景的市场.作业目标市场应有许多需求量为 被满足, 能足以实现企业预期利润目标. 但对企业而言, 目标市场规模不宜太大, 也不宜太小.如果太大了.超出了自己的能力范围,则难以完全占领市场;如果 规模太小,则开发的成本过高,无利可图.同时,市场上应不断有未满足的需求 者出现,企业才会有充分的发展潜力. 2,有一定的购买市场.即使有许多潜在消费者,但这些人不具备购买力, 也不能作为目标市场, 因为企业经营目标是盈利, 只是具备现实购买力的消费者, 才有可能将潜在需求变成现实需求,帮助企业实现利润目标.所以,企业在了解 市场需求规模后,一定要结合消费者的收入进行分析来选择. 3,竞争者未完全控制的市场.企业选择目标市场时,不仅要有未满足的需 求和一定的购买力,而且还要了解竞争对手的经营情况,找出还有哪些地方它们 未完全满足消费者的需求,未完全控制的市场. 4,企业有能力经营的市场.有吸引力的目标市场并不一定是最好的.作为 目标市场,必须除了具备上述条件外,还要结合自己的能力来考虑,只有当企业 的人力,财力,物力以及经营管理水平能在该目标市场上获胜时,才能将其目标 市场作为企业经营活动的对象. 2.2.2 沈阳华润雪花啤酒目标市场

雪花的目标是把市场定位在 21-35 岁的年轻人群身上,配合"雪花啤酒, 畅享成长"的广告语迎合这部分消费者的心理需求.这部分目标市场是啤酒消费 市场中最大的一部分之一. 雪花的另一个目标市场是 36-55 岁中年人群上,这部分消费者已经有了消

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费能力,而且是家庭,朋友等聚会的主要组织者,参与者.这不分人群也更倾向 于消费中高档啤酒,而中高档啤酒也正是雪花啤酒的利润空间最大的.

2.3 市场定位
市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况, 针对顾客对该类产品 某些特征或属性的重视程度, 为本企业产品塑造强有力的, 与众不同的鲜明个性, 并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客认同.市场定位的实质是使本企业与其 他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占 与众不同的有价值的位置. 2.3.1 市场定位的作用 首先,市场定位有利于建立企业及产品的市场特色,是参与现代市场竞争的 有力武器.在现代社会中,许多市场都存在严重的供大于求的现象,众多生产同 类产品的厂家争夺有限的顾客,市场竞争异常激烈.为了使自己生产经营的产品 获得稳定销路,防止被其他厂家的产品所替代,企业必须从各方面树立起一定的 市场形象,以期在顾客心目中形成一定的偏爱. 其次,市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础.企业的市场营销 组合要受到企业市场定位的制约,例如,假设某企业决定生产销售优质低价的产 品,那么这样的定位就决定了;产品的质量要高;价格要定得低;广告宣传的内 容要突出强调企业产品质优价廉的特点,要让目标顾客相信货真价实,低价也能 买到好产品;分销储运效率要高,保证低价出售仍能获利.也就是说,企业的市 场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合. 2.3.2 市场定位的步骤 1,确立产品的特色.市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色. 你首先要了解市场上竞争者的定位如何,他们要提供的产品或服务有什么特点. 其次要了解顾客对某类产品各属性的重视程度.显然,费大力气去宣传那些与顾 客关系并不密切的产品是多余的,最后,你还得考虑企业自身的条件.有些产品 属性,虽然是顾客比较重视的,但如果企业力所不及,也不能成为你市场定位的 目标. 2,树立市场形象.企业所确定的产品特色,是企业有效参与市场竞争的优 势,但这些优势不会自动地在市场上显示出来.要使这些独特的优势发挥作用, 影响顾客的购买决策,需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象,通过积极主 动而又巧妙地与顾客沟通,引起顾客的注意与兴趣,求得顾客的认同.有效的市

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场定位并不取决于企业是怎么想,关键在于顾客是怎么看.市场定位的成功的最 直接的反映就是顾客对企业及其产品所持的态度和看法. 3,巩固市场形象.顾客对企业的认识不是一成不变的.由于竞争者的干扰 或沟通不畅,会引致市场形象模糊,顾客对企业的理解会出现偏差,态度发生转 变.所以建立市场形象后,企业还应不断向顾客提供新的论据和观点,及时矫正 与市场定位不一致的行为,巩固市场形象,维持和强化顾客对企业的看法和认 识. 2.3.3 沈阳雪花啤酒定位 沈阳雪花啤酒的品牌定位相对清晰.雪花的品牌核心定位是围绕着年轻的, 有活力的,现代的,积极的,成长的消费群体,这部分消费人群在 20-35 岁之 间, 是啤酒消费最大的空间, 所有的包装, 广告, 活动都围绕这个核心定位来做. 雪花的品牌定位相对青岛,燕京更清晰,这也是雪花能够能迅速提升的一个很重 要的因素.青岛,燕京的先天优势较好,有不可模仿性,青岛是百年青啤,最早 走向全国;燕京的优势是在首都,强调国宴特供,知名度会迅速提高.从品牌发 展角度讲,定位于年轻,成长的雪花更容易打动消费者. 但定位于年轻,成长也存在着不足之处. 1,在一定规模消费群体样本里,"成长"这个概念是属于 19 岁以下,大学 生以下,5 岁以上的这个特定层次的群体所独享的.而雪花定位于"成长"概念, 与其目标市场冲突,对已经培养起的市场有影响. 2,单纯地描述"成长",啤酒作用中的酒精刺激及其豪爽激情难于表述出 来,男人雄性的本性也难于表现. 3,"成长"不具备中高档品牌的色彩,只有类似"社会精英"的"即将成 功"才能给消费者带来高档,高等的感觉. 4,"成长"不具备鲜明的,强势的文化内涵,过于空洞,也没有明确而坚 实"成长"落脚点,让消费者来深化记忆.

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3 营销组合策略评析
市场营销组合是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用. 企业的市 场营销活动,就是在环境分析和选定目标市场以后,针对目标市场的需要,最有 效地利用本企业的资源,扬长避短,把企业可以控制的各种营销手段组成最佳的 营销方案. 企业可以控制的各种市场营销手段, 即产品 (Product) 定价 , (Price) , 销售渠道(Place)和促销(Promotion).使它们相互配合起来,以最有效地实 现企业预期目标的动态发展过程. 市场营销组合中的产品(Product)代表企业提供给目标市场的物品或服务 的组合,包括产品质量,外观,买卖权(即在合同规定期限内按照规定的价格买 卖某种物品或服务的权利),式样,品牌,包装,规格和型号,服务,保证,退 货等等. 市场营销组合中的价格(Price)代表顾客购买商品时的价格,包括价目表所 列的价格(list price),折扣(discount),折让(allowances),支付期限,信 用条件等等. 市场营销组合中的销售渠道(Place)代表企业使其产品可进入和达到目标 市场所进行的各种活动,包括销售渠道选择,仓储,运输等等. 市场营销组合中的促销(Promotion)代表企业宣传介绍其产品的优点和说 服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动,包括广告,销售促进,公共关系和 人员推销.

3.1 雪花啤酒产品策略
产品是指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实 物,服务,场所,组织,思想,创意等.产品是指为留意,获取,使用或消费以 满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西. 从市场营销的角度来认识产品的 整体概念,应包括核心产品,有形产品和附加产品三个层次. 1,核心产品(Core Product).核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的 基本利益,它是顾客真正要买的东西.消费者购买某种产品,中心就是为了获取 核心产品,满足某种需要的效用或利益,并不是为了占有或获取产品本身. 2,形式产品(Tangible Product).是指核心产品的载体,即向市场提供的 实体和无形产品的形象.形式产品是通过产品的质量,款式,特色,品牌和包装 等特征表现出来的.

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3,附加产品(Augmented Product).是指顾客购买企业产品时所获得的全 部附加服务和附加利益.如提供信贷,免费送货,保证,售后服务等. 3.1.1 产品组合策略 产品组合是指企业生产经营的各种产品的有机构成和量的比例关系, 即企业 根据自身实力所确定的产品结构或经营的产品范围.它通过产品组合的广度,深 度和关联度三个方面反应出来. 首先,企业增加产品组合的广度,可以充分发挥企业的优势,使企业的设备 技术和劳动力等资源得到充分利用,提高经济效益. 其次,企业增加产品组合和深度,可以迎合广大消费者的不同需要和爱好, 以吸引更多的顾客. 最后,企业增加产品组合的关联性,则可以提高企业在某一地区,行业的声 誉. 在辽宁中心城市沈阳市场,雪花品牌有其特殊性,既是集团性品牌,又是区 域性品牌,目前在沈阳市场上青岛啤酒是其主要的竞争对手,竞争对手多为集团 化品牌. 沈阳雪花啤酒的产品组合策略是产品系列专业型, 以满足整个沈阳啤酒市场 的需求.雪花生产不同口感,不同度数的啤酒抢占不同的细分市场,满足不同的 消费者需求.同时还可以提高雪花品牌的知名度. 沈阳华润雪花啤酒提供给消费者的核心产品是,满足消费者的生理需求,娱 乐需求和精神需求,给消费者以"爽"的感觉.形式产品是,啤酒本身.附加产 品是,消费者在饮用啤酒时的感受,是雪花品牌带给消费者的感受,是消费者在 饮用雪花啤酒时的自豪感. 沈阳华润雪花啤酒品牌下有以下产品:

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***大学学士学位论文 表 3.1 雪花产品表 品牌 雪花精制啤酒 雪花纯生啤酒 雪花冰爽啤酒 雪花清爽啤酒 雪花啤酒 雪花冰纯易拉罐 雪花炫彩 雪花金麦 雪花干啤 规格 500ml 500ml 620ml 600ml 330ml 355ml 620ml 620ml 620ml 麦汁度度数 原麦汁度 9 度 原麦汁度 9 度 原麦汁度 11 度 原麦汁度 9 度 原麦汁度 9 度 原麦汁度 10.5 度 原麦汁度 7.5 度 原麦汁度 11 度 原麦汁度 11 度 产地 辽宁,安徽,江苏,四川 辽宁,安徽,江苏,四川 辽宁,天津 辽宁,江苏,四川,湖北 辽宁,安徽,四川,浙江,湖北 辽宁,安徽 辽宁,安徽 辽宁,安徽 辽宁,安徽

图 3.1 雪花产品

雪花啤酒为了达到国际先进质量标准, 公司从 SAB 引进了质量管理体系 IQMS (综合质量管理体系) ,对全过程质量控制做综合和系统的评价.在执行过程中, 华润啤酒又对 IQMS 指标进行了细化并增加了很多项目,以保证酒的质量稳定. 同时在水处理,酵母管理,氧含量,微生物等方面加大技改投入力度,确保产品 质量达到国际先进水平. 华润啤酒公司还定期将每一种雪花品牌啤酒抽样送欧洲 检测中心,对啤酒的关键项目如理化指标,口味进行检验,以进一步保证产品质 量.
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华润雪花啤酒(中国)有限公司在各生产工厂实施了一系列的产品,品牌标 准.同时,制定了雪花啤酒系列产品相关的工艺配方,酿造标准,包装标准等工 艺技术标准.雪花啤酒在全国的 44 家工厂,生产设备,工艺和质量控制标准全 部是统一标准,各地技术人员均接受国外酿酒技术专业培训,从而保证了各地工 厂雪花啤酒的品质如一. 由中外酿酒专家组成的"酿造专家组"定期到各雪花生产 工厂评估,考核上述标准实施的有效性.在全国各个销售区域,"酿造专家组" 通过到市场终端购买样品酒,来对产品质量的稳定性进行测试,保证了监测结果 的客观性和真实性. 3.1.2 新产品开发策略 沈阳雪花啤酒的新产品开发都有华润雪花啤酒来做, 这样能集中扩大集团资 源优势,减轻各区域公司竞争压力.华润雪花啤酒设有技术中心,技术中心主要 担任两方面的任务:一是收集国内外啤酒的信息,分析发展趋势,确定新产品开 发的方向,并开发新产品;二是保障质量,建立质量管理体系. 3.1.3 包装策略 沈阳市场上啤酒包装大致相同,啤酒包装的选择是由其产品特殊性决定的. 大容量(640ML)瓶装啤酒塑料箱装(1×24)适宜以普通低档酒的形式销往酒店 餐饮业,酒类批发市场及农村市场,是目前替代捆扎啤酒的最好包装形式.高档 啤酒主要销往宾馆,饭店,酒吧及超市,采用玻璃瓶装也尽量采用小瓶及异型 (1×12)(1×6)纸箱包装.不宜采用大容量(640ML)及普通绿色瓶,这样一 , 来包装重量适中,便于搬运及存放.同时瓶装啤酒减少容量,改为(350ML)小 瓶装是一个非常好的办法, 它既可大大降低啤酒爆瓶的危险又符合当今社会提倡 健康饮酒的潮流.而且生产厂家现有生产线即可生产,不需增添设备,对于不胜 酒力的消费者来说,在家自饮既能尽兴又不浪费.包装精巧的小瓶不会被关心丈 夫健康的家庭主妇拒之门外. 特别是在超市售卖应考虑一个家庭主妇能够携带的 重量,这样一来就会铺平啤酒进入家庭餐桌的道路. 易拉罐啤酒酒质佳,携带方便又不易被假冒.较之瓶装啤酒来说,易拉罐啤 酒更适于厂家长途运输.易拉罐适合用于高档精品啤酒在节假日期间销往超市, 商场,风景名胜区,既可满足送礼需要,又可方便外出游玩旅途携带饮用.

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图 3.2 雪花产品包装

沈阳雪花啤酒在有新品上市的同时推出全新的保证,以突出新产品的不同. 例如: 雪花炫彩:2004 年推出的低度产品,白色的瓶子像削过皮儿的菠萝,非标 准的酒瓶不能重复换酒. 雪花金麦: 2003 年推出的产品, 500ml 小瓶的, 非标准的酒瓶不能重复换酒. 精制雪花淡爽:瓶口有锡纸包装,非标准的酒瓶不能重复换酒. 简装雪花淡爽:2000 年推出的产品,瓶口没有锡纸包装,标准的酒瓶可以 重复换酒,每瓶价格比后三种稍稍高出 1-2 角. 沈阳华润雪花啤酒根据不同渠道的特点生产不同容量的包装, 以满足消费者 不同的需求, 例如: 夜娱乐场所以 500ml 的小包装为主, 一方面方便消费者饮用, 一方面又提高了单位产品利润.饭店则以 620ml 的大容量包装为主,满足消费者 畅饮的需求.

3.2 雪花啤酒价格策略分析
价格策略是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分. 尽管非价格 因素在现代市场营销过程中的作用日益突出, 价格仍是营销成功与否的决定性因 素之一.而且面对日益激烈的市场竞争,价格作为一种营销工具,其作用愈来愈 突出和重要.企业定价时要全面考虑各种影响因素. 3.2.1 影响定价的主要因素 1,成本与销售量.产品成本是定价的最低经济界限.按量本利盈亏分析法. 一定时期内总的价格水平必须超过盈亏平衡点的产销数量,这时候才有利润.只

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有在市场情况恶劣,作为短期权宜之计,可以把售价降到比变动成本稍高一点卖 出. 2 ,需求关系和价格弹性.所谓价格弹性,是指价格变动引起的需求量的变 化程度, 即需求的灵敏度. 当某种产品具有弹性时, 降低其价格可以扩大销售量, 从而可以增加收入;反之,当某种商品是非弹性的,适当的提高价格会带来收入 的增加. 3 ,企业定价目标.即定价所要达到的目的.公司定价的主要目标有:追求 最大的利润,保持或者扩大市场占有率,稳定价格水平.保持与销售渠道的良好 的关系,适应或者防止竞争,创名牌等.定价目标不同必然会影响价格的选择. 4 ,国家政策.这对公司的定价的影响表现在许多的方面.例如国家的价格 政策,金融政策,税收政策,产业政策等都会直接影响企业的定价. 5 ,消费心理.需求曲线的一般变动模式,是传统的"理性购买"模式.事 实上,在实际生活中,购买者的消费心理对企业定具有很大的影响.例如消费者 在专业知识中不足或者资料掌握不多的情况下,常常以价格作为衡量质量的标 准,企业定价高有时反而会增加需求. 6 ,竞争者价格.虽然企业在现代经营活动中一般采用非价格竞争,即相对 的稳定商品价格,而以降低成本,提高质量,提供服务,加强销售和推广方式来 增强竞争力,但是也不能完全忽视竞争对手的价格. 3.2.2 雪花啤酒的价格策略分析 沈阳啤酒市场上价格竞争手段一般分为高价竞争和低价竞争两种, 在目前啤 酒产量供大于求的市场情况下,采取高价竞争手段的企业非常少,高价竞争策略 适合于品牌知名度非常高,市场排它性较强的企业,如百威,科罗娜,嘉士伯, 青岛等著名品牌市场价格一直较高,而低价竞争策略则被大多数啤酒企业所采 用.低价竞争是一把双刃剑,在击伤对方的同时,也容易伤着自己,所以只有灵 活运用这一策略才能有效发挥价格竞争的优势,降低价格竞争带来的负面效应. 沈阳华润雪花啤酒在沈阳本地的品牌知名度很高,而且拥有独特的成本优 势.雪花啤酒推出了不同口味,不同价格的啤酒以占领不同的细分市场. 雪花啤酒定价在 7 元钱以上的中高档啤酒是单位利润空间最大的, 以中小容 量包装为主,销售地点主要是大酒店,休闲娱乐场所.这部分产品采取高价竞争 策略,在获得更高利润的同时,也加大了其他啤酒厂商进入沈阳市场的难度.但 因为雪花啤酒在低端市场的占有率太高,难免会给人以"雪花啤酒是低档酒"的

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印象,有碍雪花在高端市场的销售. 雪花啤酒定价在 7 元以下的低端啤酒在沈阳市场上占垄断地位,只 要 雪 花 不降价,整个市场的价格战就没法打起来.雪花的低价策略牢牢的占领 了低端啤酒市场.

3.3 雪花啤酒分销策略分析
分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的通路, 这个 通路由一系列的市场中介机构或个人组成.渠道的起点是生产者,终点是消费者 或用户,中间环节有各类批发商,零售商,代理商和经纪人等. 3.3.1 啤酒分销渠道的分析与选择 啤酒行业的渠道划分是依照产品档次而来,产品档次则依据价格标准而划 分.在啤酒行业中,产品分为高中低三档,渠道也大致分为餐饮直供渠道,商超 零售渠道,流通批发渠道三大类,不同档次的产品对应着不同的终端,而终端又 对应着不同的渠道. 啤酒产品较强的适销性,造就了终端网络复杂的特点,因此啤酒企业对终端 网络的选择, 管理就显得十分重要, 终端网络管理工作内容依据终端形式的类型, 主要集中在三个方面: 1,中高档餐饮终端.中高档餐饮终端是啤酒企业竞争的焦点,其管理的重 点主要是在促销人员的规范管理上,促销人员是促进产品销售关键,设计有效的 管理办法和经常性的组织促销人员进行培训, 是提高促销人员素质和规范管理的 主要手段. 2,商超零售终端.商场超市这类零售终端以销售罐啤,礼品装等一些高档 啤酒为主,对此类终端的管理,需要建立专门的销售队伍.其工作重点集中在终 端维护上,如,产品的陈列和展示,终端宣传等等,这些都需要建立终端维护的 标准,要求销售人员周期性的开展终端寻访. 3,低档餐饮终端和社区零售终端.低档餐饮终端和社区零售终端是低端产 品销售的主要终端, 企业应当重视对这类终端的维护与沟通工作, 在管理工作中, 除了需要企业安排人员定期巡访外,还要重视与经销商的沟通工作,及时了解他 们的需求.同时,针对这类终端可以设计较长周期促销政策,调动他们的销售积 极性. 3.3.2 雪花啤酒的渠道选择 雪花啤酒选择的渠道,分为三级,即沈阳雪花啤酒——商场,超市等;沈阳

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雪花啤酒——分销商——大酒店,休闲娱乐场所,饭店,便利店等;沈阳雪花啤 酒——分销商——二级批发商——大酒店,休闲娱乐场所,饭店,便利店等.这 样的渠道选择是为了能够更好的接近目标消费者.


一级渠道



阳 华 润 啤

商场, 超市 等

二级渠道

酒 有 限 公

分 销


三级渠道


二 级 批 发商

休闲娱乐场 所,饭店, 便利店等

图 3.3 雪花分销渠道

中高档餐饮终端和商超零售终端由一,二级渠道覆盖,低档餐饮终端和社区 零售终端由二,三级渠道覆盖.
培训机制: 有专门的培训制度, 课 程.培养销售能力 系统执行: 理解为什么做分销, 该 给有什么难度, 如何加 权,执行,控制,协调 模式图(流向图) 工厂-分销商-批发商- -终端

考核体系: 考核所做工作是否到 位, 保证体系正常运转

沈 阳 雪 花啤 酒分销模式

分销流程: 保证传递,明确供销 关系

管理工具: 支持管理的表格和模 型,渠道分类,报表等

业务管理: 上级如何管理下级? 如何与客户沟通? 图 3.4 雪花分销模式

销售队伍设置: 经销商队伍设置,厂 家销售队伍设置

3.4 雪花啤酒促销策略分析
促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息,以启发,推动或 创造对企业产品和劳务的需求,并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活

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动.促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通. 3.4.1 雪花啤酒促销策略

雪花品牌是华润集团要作为全国性品牌来推广的, 所以雪花啤酒的促销都是 全国统一来策划实施的. 雪花啤酒的核心诉求点是"畅享成长" ,这也是它的品牌传播的主要传播内 容.它面向的消费者多是 20 岁-35 岁这一年龄段的年青人,这群人正处于人生 的黄金时段,充满激情,积极进取,敢于挑战自己,懂得享受生活,但他们身上 又要承受很多压力(买车,买房) .它倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式 ——在工作,事业上积极努力,敢于挑战,在生活上也要积极消费.雪花啤酒也 借助社会热点事件来传播品牌,比如"雪花啤酒,勇闯天涯" ,通过在"全国范 围内招募志愿者" ,在《绝对挑战》从 6 名入围志愿者中招聘一位"探索成长之 旅"形象代言人, "启动雅鲁藏布助学捐款"等一系列活动,使得雪花啤酒受益 匪浅,众多消费者积极响应,品牌形象迅速提升. 3.4.2 雪花啤酒传播媒介选择 雪花在传播媒介的选择方面, 选择与品牌战略一致的媒体并结合自身的品牌 定位和投放策略,投放分"两条线"来做:第一条线是面向全国的媒体(目前是 中央电视台和旅游卫视)做重点投放,参与其中的相关热点节目,在节目内容和 硬广告上形成呼应,提升自己的品牌;第二条线是投放一些区域电视台,主要是 省卫视,知名城市和重点市场城市的电视台,而且在选择省电视台时主要选择旅 游大省(这与其旅游营销的策略相匹配) .在广告片的投放上,全国必须统一. 统一有两层意思: 一是广告片在电视台, 终端, 渠道等要统一, 传递同一个声音, 图像,信息;二是电视广告传播流程上--投放策略,监控,分析评估等都要一 体化,在中央台投放的数据和策略和地方台投放的当作一个整体来测算.并注重 电视广告和销售终端的密切呼应, 开展多种多样的互动式促销活动, 真正实现 "立 体化"效果.比如"勇闯天涯"的活动,从广度上看,这是一个全国性的活动, 需要全国覆盖,华润雪花啤酒在电视,广播,网络,报刊,移动梦网,店头 POP, 产品包装等媒体上统一宣传口径, 最大限度地传达这个活动的信息; 从深度上看, 这个活动是从终端消费者喝啤酒开始的,可从喝啤酒中得到不同奖品:可能会得 到旅游和探险礼品,也可能获准参加某些地域的旅游活动,比如去峨眉山,九寨 沟等旅游休闲,更可能亲历探险大峡谷活动.整个事件行销都贯穿着"探险和旅 游"的主线,这种形式创新与竞争者的品牌传播形成有效的区隔开,让人耳目一

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新,有效吸引消费者,从广度和深度上构筑一个与电视广告内涵一致的立体品牌 传播平台.

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4 问题及对策
通过前文对沈阳啤酒市环境和沈阳华润雪花啤酒营销策略的分析, 发现雪花 啤酒营销策略中可能存在的几点不足,及应该注意的问题. 4.1 价格方面 雪花啤酒在实施低价竞争策略的同时也要注意具体实施的方式. 低价竞争策 略按降价方式可分为直接降价和间接降价.直接降价最直接,最简便,见效也最 快,但它弊病非常多,随之而来的风险也非常大,主要表现在: 1,直接降价最易被竞争对手所模仿,也最容易遭到竞争对手的反击,如果 遇到实力较强的对手,自己很可能赔了夫人又折兵,如果实力相当,很可能展开 旷日持久的价格战,最终会造成两败俱伤. 2,直接降价虽然可以在短期内吸引客户和消费者,扩大市场份额,但达到 目的后想提升价格却非常难,会造成价格一直在低谷徘徊,市场回报与市场份额 扩大不成正相关,甚至过高的市场成本和过低的利润率会导致严重亏损,使企业 陷入泥潭. 3,低价格不但造成企业利润损失,还会给消费者造成低价低质的印象,对 企业和品牌形象的塑造和提升产生不良影响, 对企业中高档产品的开发和扩张产 生不利因素. 4,长期的低价竞争使企业盈利能力降低,资金紧张,降低了企业的自我发 展能力和市场竞争力,使企业可持续发展能力降低. 近年来参与直接降价竞争实力不断削弱,最后退出市场的啤酒企业比比皆 是,其状惨不忍睹.所以啤酒企业应尽量少用直接降价策略参与市场竞争,确因 应对市场形势的战术需要, 也要非常谨慎, 避免陷入价格大战的泥潭而不能自拔. 间接降价策略通过市场价格保持不变的情况下间接增加成本支出, 虽然产品 的实际价格是降低了, 但增强了产品更多的竞争优势, 对于提高产品综合竞争力, 为实现市场长期战略能打下良好的基础.可选择的具体方式有: 1,增强更多的服务项目,如免费送货,旧瓶回收,提供车辆和人员等. 2,增加广告投入,扩大宣传效果,刺激消费. 3,加大促销力度,为消费者提供更多的赠品. 4,通过选用更优质的原料和更先进的工艺,不断改进和提高产品质量,提 高竞争力. 5,根据客户销售业绩,在客户按企业规定保持市场价格稳定的前提下,定
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期给客户以季节折扣或数量折扣. 无论采取何种价格竞争方式,毕竟价格竞争是一种较低层次的竞争方式,将 走向没落,而质量竞争,品牌竞争,服务竞争等新的竞争方式越来越显示出强大 的竞争力,被更多的啤酒企业所采用,所以沈阳华润雪花啤酒要积极引入新的竞 争理念,实施产品差异化策略,生产高质量的更具独特卖点的个性化产品;对产 品和品牌进行准确定位,塑造良好的产品和企业形象,强力打造个性显明,极具 感染力和吸引力的品牌;为顾客提供更多,更好的服务,满足其更具个性化和元 化的需要,以此塑造出企业排它性较强的综合竞争力,才能在激烈的市场中获得 最大的竞争优势. 4.2 渠道方面 1,渠道组织混乱.啤酒分销渠道需要拥有庞大的终端,能够承担相应产品 数量的分销,并且渠道必须承受很低的利润率,为了适应这种形式,分销渠道呈 现金字塔状,通过一层或多层经销商把产品从生产商的手中转移到消费者.这些 规模小,数量多的经销商很多是赚钱就卖,捞一把就跑的态度,没有长期做市场 的打算,致使多级批发的级别界限不很清晰,使整个渠道处于混乱的状态,窜货 屡禁不止,价格难以控制,利润被维持在难以忍受的临界点上. 2,渠道的忠诚度和稳定性很低.企业在开拓市场之时,总是会期望能够利 用竞争对手旧有的渠道资源推广自己的产品, 有信誉, 资金, 网络具佳的经销商 , 立即成为各方面追逐的目标,在挖对手渠道墙角的同时,也为自己的渠道不稳定 性埋下隐患.还有的经销商干脆是是脚踏几只船,多个品种多个品牌放在一起, 谁的赚钱卖谁的,更谈不上对企业忠诚度.但是随着同品种竞争品牌的增多,经 销商可选择范围加大,渠道的控制权在逐步向经销商转移.企业被削弱对渠道控 制力后,难以采取有效的措施应对渠道混乱局面. 3,渠道网络难以提高对终端的服务.由坐店经营到送货上门,传统渠道中 那些不愿主动适应市场变化,不思进取的经销商已经成为企业的最大障碍,他们 不能有效的开拓市场,提高服务质量.渠道对终端的竞争实际就是服务的竞争, 不维护终端,不提供有效及时的服务,就难以有效的掌控终端.另外还有企业各 种政策的落实,如促销宣传,奖品的兑现等,均要求经销商提供及时有效的提供 服务,而渠道所能提供的服务难以达到企业的满意,甚至有些渠道成员把企业所 提供面向终端的各种促销和返利截留,使其发挥不出应有的作用. 4,渠道费用不断增长.随着市场成熟度的提高,啤酒出现了严重的供大于

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求,产品的利润率被保持在一个较低的水平,与此相对应的是渠道流通的环节和 成员要价却越来越高,各种费用快速增长,企业已经不堪重负,难以承受. 4.3 促销方面 啤酒行业促销策略可分为渠道促销和消费者促销两大类.对于流通渠道的 产品,针对渠道商的促销策略主要以进货奖励为主.在实际操作中,渠道成员对 这种促销形式早已熟视无睹,有时甚至会将其简单理解为旺季的"降价活动", 这无形中使这种促销手段失去了激励的作用, 进货奖励的促销政策往往还会让区 域市场之间的价格出现差级,成为窜货的温床;针对终端消费者的促销则以礼品 买赠或抽奖为主要形式, 对消费者而言早已缺乏新鲜感, 对销售的拉动十分有限; 因此,促销策略如何创新,是各品牌竞争中的推动销售的关键. 1,渠道促销增加不可预测性. 渠道促销虽是以进货奖励为主,但企业在设 计渠道促销时,增加促销结果的不可预测性,比如将促销与市场执行挂接起来, 不仅对销量做要求,对市场的执行也相应做出要求,做到结果考核与过程考核相 结合,增强经销商执行意识.另外采用一些非价格奖励的手法,比如学习培训奖 励或礼品奖励等等都很有效. 2,消费者促销提高趣味性.企业在进行消费者促销活动的设计时,提高消 费者参与积极性的方法是增加促销活动的趣味性,特别是高档啤酒的促销活动, 除了促销礼品的设计要能迎合消费者兴趣以外,还要在促销的形式上有所创新, 摆脱一贯的拉盖,刮卡这样的常规手法,增强促销活动的趣味性. 3,注重促销策略的执行与监控. 企业单单把促销方案和政策放给经销商还 远远不够,在促销活动的执行过程中,企业必须发挥积极的作用,做好执行指导 和监控工作,一方面为了防止促销政策截留,另一方面,只有抓好执行工作,才 能有效地保证促销活动的成果,所以,经销商的执行和企业的监控是保证促销策 略顺利实施的重中之重. 4.4 其他问题 另外在华润雪花啤酒全国性品牌营销战略的指导下, 沈阳华润雪花啤酒应该 注意到其全国性品牌营销战略是否符合沈阳市场的实际情况,并做出相应的调 整. 1,"畅享成长"定位的局限性.在一定规模消费群体样本里,约 90%的消 费者认为,"成长"这个概念是属于 20 岁以下,大学生以下,5 岁以上的这个 "说他门还在成 特定层次的群体所独享的. 甚至 75%以上的大学生群体还会认为

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长"是对他们的一种变相歧视,他们认为他们已经走在通往成功的路上了,而不 是在"成长"!如果一个品牌的品牌价值不是消费者所期望的,那这个品牌将对 消费者失去本原的吸引力. 所以雪花啤酒在做宣传的时候应该向消费者清晰的诉说"畅享成长"概念的 意义,和想传递给消费者的真实信息,而不是消费者认为的那样. 2,"雪花"销量第一,利润比二线品牌还低.雪花啤酒的中低端策略,在 占领了沈阳市场份额的同时也牺牲了利润, 销量上升的同时也带来了品牌利润贡 献能力的滑落,为品牌定位提升留下了隐患. 雪花啤酒在获得市场占有率的情况下,也应该注意保持雪花啤酒的利润空 间,为企业留足发展的. 3,2 元钱约束"雪花"啤酒发展高端啤酒.在沈阳市场上雪花同时出品 2 -10 元的多种啤酒,这样做是否会约束雪花啤酒向高端发展的前景值得商榷. 在沈阳啤酒市场上,百威啤酒没有 5 元以下的啤酒,科罗娜没有 15 元以下的啤 酒, 青岛品牌也没有 5 元以下的啤酒, 没有一个品牌既能卖给平民又能卖给皇帝, 因为每个群体的消费决策特征是有很大差异的.不管 2 元雪花啤酒与 10 元雪花 啤酒在包装如何区别,都难以改变雪花啤酒在消费者心中低端的定位.这无疑是 放弃了高端市场的表现. 雪花啤酒在销售 2 元大众啤酒的同时,要注意加大与雪花高端啤酒的差别. 在产品,价格,渠道,促销等方面要加以区分,尽量不要让高端与低端的形象同 时出现在消费者的面前, 在销售高端啤酒的场所就不要再用低端啤酒去拼抢竞争 了.

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5 总结
本文主要是应用有关营销理论, 分析沈阳华润雪花啤酒市场营销策略的现状 和可能存在的问题.本文从沈阳华润雪花啤酒所处的市场营销宏观,微观环境, 深入研究分析了沈阳华润雪花啤酒面临的市场营销机会和企业自身具有的优势. 根据企业发展战略的要求,对雪花啤酒的市场细分,目标市场选择,市场定位, 产品组合策略,价格策略,分销策略,销售促销策略进行了比较全面的研究.最 后指出了沈阳华润雪花啤酒在价格,分销,促销方面应该注意的问题.在研究过 程中,收集了大量的啤酒行业相关信息,查阅了许多中文文献资料.所作的研究 成果,对沈阳华润雪花啤酒今后的市场营销会有一定的指导意义和实际应用价 值. 尚需进一步研究的问题 由于个人能力及占有资料所限,还有如下一些问题有待探讨和研究: (1)由于受环境因素变化的影响,消费者需求变化极快,对消费者需求的变 化规律,尚未进行探讨和研究.这是今后需要深入研究的一个课题. (2)在啤酒消费中,消费者的购买行为有时会受许多因素影响,因此对消费 者的购买行为分析也是很重要的,但本文尚未进行探讨和研究.这是今后需要深 入研究的一个课题. (3)营销方式的局限性.在本文中只侧重了对雪花啤酒整体营销策略的研究, 力求全面,但营销方式趋于传统,个性化与创新性营销均没有体现出来.

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致 谢
本论文是在我的导师***老师的亲切关怀和悉心指导下完成的.他严肃的科 学态度,严谨的治学精神,精益求精的工作作风,深深地感染和激励着我.感谢 桑叶斯老师对本文从选题,构思,资料收集到最后定稿的各个环节给予细心的指 引和教导. 同时也要感谢经管学院的全体老师,感谢老师们对我细心的教导.感谢和我 一起走过四年大学生活的同学,感谢他们在学习,生活上对我的关心和帮助. 在论文即将完成之际,我的心情无法平静,从开始进入课题到论文的顺利完 成,有多少可敬的师长,同学,朋友给了我无言的帮助,在这里请接受我诚挚的 谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母,谢谢你们!

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参考文献
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