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电子商务讲义(全)


电子商务概论
主讲教师:许炜 Email: xuwei@hust.edu.cn 电信系互联网(ITEC)中心 http://itec.hust.edu.cn

关于本人
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电子商务改变人类生活方式
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1999年10月参与“武汉市电子商务宽带网络平台” 项目; 2000年4月参与国际电子商务大会; 2001年参与武汉蓝星电子商务系统项目; 2002-2003年参与国家“十五”科技攻关“电子商务与现代 物流技术研究开发及示范工程”项目,负责中间件、标 准、区域电子商务、物流系统、终端应用等6个课题的研 究; 2004年,参与国家“十五”科技攻关后续项目2项,筹建了 RosettaNet·中国华中技术研究中心; 2005年,参与国家863RFID预研课题2项; 2006-2008年,正在参与国家“十一五”支撑计划物流项目 1项,863RFID关键技术项目2项。
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关于课程
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各取所需
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针对大陆在校学生 ? 普及电子商务的知识与基本概念 ? 鼓励、辅导学生自主创业 ? 电信与管理学科融合 针对澳门管理学(电子政务)硕士 ? 去掉实现性技术内容,仅保留概念性技术 ? 增加案例分析比例 ? 了解发展现状与存在问题(尤其是大陆的情况) 所以想把课程变成讨论课
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信息学科关注的是数据挖掘、搜索引擎以及人工智能 技术; 经济学科关注的是数字化电子市场与网上消费行为, 品牌建立、细分市场以及产品定位; 管理学科关注创业者行为,企业组织结构的问题,社 会的保障体系; 社会学科关注网络造成的社会不平等现象,人与人之 间沟通发展的趋势; 法律学科关注知识产权、隐私保护以及内容控制等敏 感内容。
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今日关注
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人肉搜索引擎分析
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人肉搜索引擎

代表:新浪爱问、百度知道、雅虎知识堂…… 特点:显著区别于机器搜索引擎,用人脑对信 息进行凝练 手段:利用经验值、声望来增强网站的粘度 发展:与专业论坛、社区、博客的发展趋势趋 于同化 商业价值:成为一种新的传媒

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被忽略的事实 一、引言

利润 成本

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外企的年薪够吗?

校友的尝试
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1999年优秀互联网企业校园行活动,姚欣 看见了自己崇拜的丁磊。 03年底,在考虑周详之后,姚欣办理了退 学手续,着手将一纸商业计划书变为现 实。办公地点从从宿舍到民房,从武汉到 上海,从各大高校BBS上流行的视频软件 到全球拥有6000万用户的视频门户网站。 PPlive不仅用了2、3个月就完成了要求, 还把这笔钱花了10个月。四五十倍的高运 营率自然赢得了各方VC的青睐,经过选 择PPlive继续和软银愉快合作得到千万美 金级别的投资。
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PPlive创始人姚欣

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电子商务三句话
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新的技术带来新的创意,创新是电子商务的灵 魂,电子商务给了所有人机会; 创新难、运营更难,网络用户来的容易流失更 快,成熟的商务模式才能持久和壮大; 积累,从现在开始!!!

二、关于课程

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课程定位
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理解层次
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技术+商务+观察+创新(8字原则) 未知层 转移已有视线,改造传统思维 讨论、交流、分析、实践、提高 简与繁 用户层

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概念层 技术层
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运营层
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未知层:未真实体验过电子商 务,对电子商务存在理解上的 偏差; 用户层:从用户角度对电子商 务有完整的感性认识和认知; 概念层:能够运用有关概念和 知识对电子商务事物进行简单 分析; 技术层:能够对电子商务活动 进行技术分析和模仿; 运营层:掌握电子商务运营环 节的一些细节内容,能够对现 有电子商务业务进行创新。
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课程安排
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推荐参考资料

培养层次:普及知识、了解概念、掌握技术、体验 操作;(包含学习、实验、策划、宣讲若干环节) 课程安排: ? 课堂授课9次(27学时); ? 课程结束随堂考试(3学时); ? 题型:知识运用,考试内容会在课堂上进行讨 论,没有标准答案。
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百万网页的故事
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三、开启第一章
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英国的一名学生Alex 在2005年8月 在10分钟内创建的一个极其简单的 网页; 网页有1万个格子,每个格子卖100 美元; 到了10月,Alex已经卖出了4281个 格子,并收获了42万8千美元,目 前全部卖光。 “百万首页”一百万格子网 (1baiwan.com)也卖出近4000个格 子,总价达到30多万元。 爱墙网(www.lovewall.net)目前人 气高涨。据了解,爱墙网每条留言 收费10元,所有祝福纸条在爱墙永 久保存,目前已省多达万张留言以 上。

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www.milliondollarhomepage.com
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分析
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3.1 电子商务现在进行时
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为什么一个看起来比较可笑的想法在互联网上 能够取得成功? ? 独特、新颖,实施成本低廉 ? 新奇思维吸引足够多的注意力 ? 用户尝试的成本低廉 ? 病毒式的广告传播 ? ……

电子商务已经是现在进行时了;(理解炒作) 无论你是否意识、是否接受,电子商务已经包 围了我们的生活;(网上购物、收费邮箱、 QQ服务、百度、google搜索、P2P媒体等) 你愿意做哪种人?(第一类人:杰夫·贝索 斯 ,第二类人:邵亦波 或马化腾··· ···)
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大胆假设一下
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由此得出的结论
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今年是2007年,如果9年前,google来找你融 资,你愿不愿意?7年前,你想过QQ能不通过 广告赢利吗?6年前,你认为盛大会成为网游 的代名词吗?3年前,你听说过彩信和彩铃 吗?2年前,你相信全世界的娱乐节目都支持 短信互动吗? 现在,你在展望什么,你认为下一个脍炙人口 的故事会从你这开始吗? 先驱与先烈。
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电子商务领域没有“先知”; 电子商务领域的拓展没有边界; 技术是社会发展的“催化剂”; 规模、品牌就是资本,互联网让资本的原始积累过程 快得超乎想象(快鱼说); 小鱼爱被大鱼吃; 新经济时代已经到来(国务院决定成立“全国服务业发 展领导小组”,2007年3月27日中国政府网全文公布了 《国务院关于加快服务业发展的若干意见》 )

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3.2 WWW使电子商务成为可能
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电子商务的两个发展阶段
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20世纪70年代末期,一家名叫Baxter Healthcare 的制药企业率先使用电话调制解调器,让医院 可以向Baxter定购产品,开启了Internet出现之 前电子商务的先河,之后是大家熟知的EDI; 美国军方促成了Internet,而www让internet更加 贴近社会大众,www虽然简单,但是改变了世 界; 1994年10月底,ATT、Volvo、Sprint和其他一 些厂商在Hotwired.com上发布了第一个横幅广 告,宣布电子商务时代的开启。
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第一阶段(1995~2000),以dot.com股票价格 暴跌而告终,特点: ? 网络公司如雨后春笋 ? 疯狂融资与烧钱说(1250亿美元) ? 快鱼与慢鱼说 ? 西部拓荒或淘金说

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基础概念-网络效应
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基础概念-伯特兰市场
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网络效应,就是参与人越多,每个人获得利益就越 大。(BT、团购等) ? 经济学家发现:绝大多数业务活动产生的价值会随 着消费量的增加而递减。(汉堡理论) ? 互联网却是一个有趣的例外:上网的人或组织越 多,网络对每个参与者的价值就越大。(电子邮 件) ? 所以,为了获取网络效应,创业者认为:要想获得 将来的超额利润,必须经过若干年的亏损才能实 现。 较低的“边界效应”也是电子商务初期发展的另一个动 力源泉。
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在市场中,获得价格、成本和质量信息的机会是均等 的,供应商与消费者之间的渠道是高效、透明的。 中间商消失,市场非居间化。 广告投入减少,产品品牌将不复存在,随之建立在品 牌、地理位置、生产要素商的垄断利润也不复存在。 这种期望与实际的情况是背离的,品牌的作用反而得 到了加强。

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第一阶段电子商务的分析
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新技术的发展规律
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千年虫问题带来的投资热潮 人们对新兴事务的兴趣远大于对成本的冷静分 析; 对“眼球经济”的物化能力过于乐观; 风险资金沉寂了太久。

新技术在发展早期伴随着惊人的增长率,会有 数以千记的企业崛起,接下来就是痛苦的行业 紧缩: ? 1915年,美国有250家汽车制造商,现在只 剩5家 ? 1925年,美国有2000家广播电台,现在不足 500家 ? 电子商务也是同样的发展模式
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谢谢!

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内容回顾 第二课 基础概念
主讲教师:许炜 电信系互联网中心 Email: xuwei@hust.edu.cn 网址: http://itec.hust.edu.cn
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电子商务 = 创新 + 知识体系 + 行动力 无论是原创还是借鉴,都有成功的机会 互联网加速了资本积累的过程,从而为“快鱼” 理论提供了实现基础 电子商务第一阶段的理论基础 ? 网络效应、边界效应(投资扩大化) ? 伯特兰市场、品牌(忽视传统模式)

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第一阶段电子商务的分析
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新技术的发展规律
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千年虫问题带来的投资热潮; 放大了对新技术经济的影响力; 对“眼球经济”的物化能力过于乐观; 风险资金沉寂了太久。

新技术在发展早期伴随着惊人的增长率,会有 数以千记的企业崛起,接下来就是痛苦的行业 紧缩: ? 1915年,美国有250家汽车制造商,现在只 剩5家 ? 1925年,美国有2000家广播电台,现在不足 500家 ? 电子商务也是同样的发展模式
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第二阶段的理性回归
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服务(体验)经济是幸存者
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技术不再是电子商务的主要推动力,业务驱动及服务 理念渗透到电子商务的各个领域 ; 片面追求收入及营业额的增长转变为理性的获取利润 的增加 ; 纯网络企业在电子商务中的比重明显减弱,取而代之 的是拥有深厚底蕴的传统企业的加盟,“鼠标加水泥” 的混合战略模式更加明显 ; 先行者被那些具备开发成熟市场所需的财务、营销、 法律和生产资本的“快速跟进者”所取代,完全消灭中 间商的理想愿景被彻底打破。
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以网络服务和虚拟体验为代表的新的赢利模式 从第二代电子商务的阵营中脱颖而出。 网上交易、招聘、即时信息、网络实名、网上 旅游服务、短信、网络游戏、网络搜索等电子 商务企业在这一阶段日进斗金。Google在2005 第三季度实现净利润3.812亿美元,营业收入达 到15.8亿美元。 与第一阶段盲目的用价格去吸引客户的方式相 比,第二阶段的体验与服务具有更强的生命 力。
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须关注的新技术
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今日话题(点评)
www.foodidea.net

流媒体及数字视频技术(未来的表达形式) 无线接入技术(未来的网络环境) IP电视技术(未来的融合趋势) RFID技术(未来的识别方式) 光传输及接入技术(未来的接入方式) Web服务技术(未来的软件体系) ……

www.dianping.com

www.koubei.com

www.fantong.com
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餐饮点评系列讨论
z新店优惠 z最新优惠 z热门优惠 z统一积分
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最早出现的是“大众点评网”,首先发掘中国传统吃的 文化; 口碑网出现后,改变了市场竞争格局; 目前赢利模式不明显,仅靠排行榜及广告收入; 点评朝多元化发展:租房、找工作、生活信息 讨论: ? 未来的发展目标是什么? ? 如果你是大众点评网,该如何调整,面对市场的竞 争?

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本人观点
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发展目标:城市生活大全
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餐饮大全及统一积分; 新品发布、新店发布平台; 逐步覆盖其它行业(以生活为主题); 组建“部落”。

一、概念与发展现状

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存在问题
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“部落”是一个很好的组织形式,但是仅有用户参与是不够的,不 能由一个极端走到另一个极端; 目标客户是谁,本地居民还是外地游客,可以走独特路线; ? 本地居民: 走促销推送路线,成为一种媒体; ? 外地游客:深挖“文化”内涵,应该跟自助游、自驾游内容提 供商加强合作。
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1.1 什么是电子商务
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ecommerce & ebusiness
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电子商务对商务具有很强的继承性,必须紧抓市场, 利润是它们追求的共同目标; 电子商务不是网站,网站只是交易和推介的一种载体 而不是内容; 电子商务也不是商务电子化的过程,电子商务使传统 商务模式发生了变化,并产生了新的商务模式; 电子商务是去中介化和再中介化的矛盾统一(非居间 化); 概念:电子商务(e-commerce)是利用Internet和 WWW进行的商务交易。 电子商务让信息不对称的情况有所缓解。
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电子商务ecommerce和电子业务ebusiness是有 区别的; 一般理解电子商务是在企业之间的商业交易, 电子业务是企业内部的数字化事务和流程; 对电子商务与电子业务的范畴与包含关系,业 界认识不一致,但普遍意义上, ecommerce更 为准确。

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1.2 电子商务“四流”
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1.3 电子商务的类型
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信息流,电子商务的精髓,信息流加速传统商务流 程,从而带动资金流、物流和商流; 资金流,常说的支付问题,通过电子支付的手段来实 现,包含的概念有:电子现金、电子钱包、微支付 等; 物流,电子商务的实施保障,从而产生现代物流的概 念; 商流,商品所有权的改变,在电子商务交易流程中得 到具体表现。 新的商务模式对上述内容进行了不同程度的融合。
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B2C:企业对消费者电子商务,Amazon书店; B2B:企业电子商务,alibaba; C2C:个人电子商务,淘宝网; P2P:个人分享型电子商务,Napster; C2B:消费者对企业电子商务,Priceline.com; G2*:政府电子商务,政府采购、联合国采购; M-commerce:移动商务,目前集中在网游和 移动支付,未来领域会更广。
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1.4 电子商务对商家的优势
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电子商务对消费者的优势
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客户范围更广(全球),销售机会更多 市场进入成本低,供应商选择余地更大,采购 成本更低 信息密度高,细分市场能力更强,有利于实现 价格歧视 变推动经济为拉动经济,牛鞭效应 资金流转更快,利润更高

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消费者在任何时间和地点都可以购物,普遍降 低了交易成本 电子商务普遍降低了消费者的认知精力,查询 成本更低,价格发现更快捷 克服了传统商务模式中丰富性与影响范围难以 两全的问题 电子商务使消费更具交互性,从而提供个性化 的定制服务
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市场竞争的提升
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制约发展的因素
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电子商务改变了消费者与商家信息不对称的形 式,商家很难隐瞒其成本,价格歧视策略,市 场竞争变得更加激烈 电子商务为营销提供了创新的平台,商家更加 了解消费者,实施高质量的服务,形成新的信 息不对称形式。 电子商务是一个先“破”后“立”的过程
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安全性、可靠性、统一标准方面仍在不断改进; 网络带宽发展很快,但永远不能满足需要; 软件开发及系统整合方面还需要有充分耐心; 电子商务新技术不断涌现,成熟有待时日; 各国的法律及政策问题、隐私问题; 电子商务的税收问题; 各国、各地区的经济保护问题; 相关服务,如物流服务发展滞后; 人才及相关理论缺乏; 改变人的生活方式,以及道德伦理问题。
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1.5 制约中国电子商务发展的主要问题
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积极的一面
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改革正在进行中,许多领域没有放开,商业层 面可操作余地受限; 基础设施相对国外比较落后; 信用体系完全没有建立,电子商务缺乏最基本 的保障; 物流服务质量得不到有效提升; 社会消费意识不强,资金闲置。

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各项领域正逐步开放,时间差和政策门槛对本 国有利; 资金流基础完全具备; 意识一旦转变,资金能量巨大; 中国正在成为世界的中心,我们更了解中国的 政策与大众心理。

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1.6 趋势与格局
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对未来的预测
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1998年美国汽车销量为3500亿美元,互联网 相关产品的销量达到3014亿美元, 只用了17年 时间走过了汽车业半个世纪的历程; IDC的统计数据显示:目前B2B在整个电子商 务份额中占到87%。2004年,全球B2B电子商 务创造了2.776万亿美元的利润,而B2C与 C2C加起来也仅占到整个电子商务市场份额的 13%。
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未来,电子商务的总收入将继续快速提高,增 长曲线将非常陡峭,增长率可达到40~50%; 电子商务的价格会回归,让投资者获得投资回 报; 市场参与者发生很大变化,财富500强企业会 扮演重要角色; 成功的纯网络公司会进一步减少,但新的企业 一定会层出不穷; 监管渠道在加强。
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1.7 中国电子商务的发展
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拨云见日
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非典时期非常商务
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2002年,我国互联网发展迅速,中国用户的互联网 使用率占全球互联网总流量的6.63%,达到5900万, 超过日本跃居世界第二; 中国互联网三大门户新浪、网易、搜狐先后赢利,网 易的非广告收入已占总收入的86%,搜狐占51%,而 新浪则占 38%; 中国工商银行网上银行交易额达5093亿元,交易笔数 共48.9万笔。2002年全年,中石油网上交易交易额突 破190亿元,电子采购和电子销售创历史成绩;
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互联网已逐渐渗入到社会的各个层次,并不同程度 的影响着人们的生活,网民对互联网的应用已走向 深入,截至2003年6月30日,我国网民数量已经达 到6800万,半年内增长了890万; 非典时期,不少企业电子商务交易成果喜人,卓越 网平时月销售额约一千万元,而从4月29日到5月4 日,仅短短的5天,销售额已经突破1500万元;易 趣网日均交易额从2003年3月180万元猛增到230万 元;
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小结
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国际巨头角逐中国市场 ? 新浪成立合资C2C公司一拍及收购云网 ? 美国在线旅游公司InterActiveCorp注资e龙 ? 日本网络零售商乐天Rakuten入股携程网、携程海外 上市 ? 腾讯涉足电子商务 ? 亚马逊收购卓越网 ? 中国搜索收购“缤纷购物” ? 8848转向购物搜索、中商网购物门户开张、 ? 阿里巴巴追加3.5 亿元投资淘宝网、搜易得卷土重 来……
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电子商务始于创新 经历过误区,电子商务的发展更加成熟 去中介化与再中介化的螺旋上升过程 电子商务在信息时代,是一种新的生活方式

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内容回顾 第三课 技术与模式
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第二阶段的特征 ? 传统企业参与、关注投资回报、服务经济幸 存、市场信心回暖 电子商务的概念 ? 去中介与再中介的矛盾统一 问题与机遇 ? 行业保护、基础落后、资金不足、信用体系 不健全
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今日话题
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类博客问题分析
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博客 播客 路客 闪客 威客 ……

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内容:博客、播客、闪客、路客、威客…… 本质:实现真正意义上的“个人上网” 发展: ? 出现一批以个人为中心的新型媒体 ? 一种以个人为中心的松散企业类型 商业价值: ? 基于媒体的商业价值 ? 创意、技术交易平台
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1.1 Internet起源 一、技术基础浅述
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1969年,美国国防部开始建立一个命名为 ARPANET的网络,将美国的几个军事及研究 用电脑主机连接起来。 为了保证通信链路不被破坏,采用“包交换”理 论,这是互联网的核心。 90年代初,商业机构开始进入Internet,使 Internet开始了商业化的新进程。

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包交换原理

内容递送网络CDN

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Internet其它概念
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国际DNS的分布

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IP地址,32位二进制数,例如:192.168.1.1; IPv4和IPv6,128位二进制数,1015个地址; 域名服务DNS与统一资源定位符URL 服务器与客户机模式C/S(Client/Server) 其它Internet协议:HTTP、SMTP、POP3、IMAP(下 载之前对邮件检索)、FTP、SSL、Telnet等; 主干网(backbone)、网络接入点NAP、数字通信的 国际电话标准T1(1.54Mbps)、T3(43Mbps)、卫星通信 (256k~1Mbps)

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1.2 下一代互联网
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无线网络
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下一代互联网有多种叫法,Internet2或NGI。 带宽是一个重要指标,区域节点达到2.5G甚至 更高,国内有了40G的骨干节点。 新的IPv6协议,服务质量作为重点,有效应对 多播需求。 新一代的互联网应用:虚拟实验室、数字图书 馆、远程沉浸(tele-immersion)、高清晰电 视、医疗成像等。
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3G是第三代移动通信标准,接入带宽2.4Mbps。 之前的带宽19.2kbps,所以WAP协议比较流行, 但3G以后,就没有必要了。与WAP对应的还有 日本的iMode。 无线局域网技术有蓝牙、Wi-Fi及Zigbee传感器网 络。

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下一代终端和数字家庭
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室内定位应用

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手机和个人电脑将 趋于融合 移动成为必备要求 所有设备将趋于智 能化、网络化 所有的服务如影随 形

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1.3 WWW简介
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WWW之父
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万维网的四个要素:html、http协议、Web服务器 和浏览器; 早期的www是纯文本的,只到第一个图形化浏览 器Mosaic的出现,1994年第一个商用浏览器 Netscape出现,1995年8月,微软的IE浏览器诞 生。

1989年,他提出了一个称之为 “World Wide Web”的全球超文本项 目计划,以便人们能够将各自的信 息通过超文本网络共享。 不久前,美国《网络计算》杂志评 选在过去10年中对电脑业影响最大 的10个人时,蒂姆又位居第一。人 们称他为“互联网之父”。2004年首届 芬兰“千年技术奖”的颁奖仪式上, 姆·伯纳斯·李成为获此殊荣的第一位 科学家。
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Tim Berners-Lee

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让HTTP现形
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WWW的形状
小世界Small World理 论认为平均19次点击 就可以从一个网页切 换到另一个; 专家通过实际数据研 究,发现互联网是蝶 型领结状。

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语义网Semantic Web
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由伯纳斯·李提出的新的概念。 让互联网上的信息被机器可读。 其主要载体是XML语言以及资源描述框架 RDF。 相关资料见W3C Semantic Web

二、业务模式

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引例: Kozmo.com
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成功关键在于商业模式
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由两个年轻人于1997年创建,2001年倒闭; 以城市街区递送服务为主,利用Internet将商品目录公 布,为用户提供1小时内的配送,配送内容主要是:娱 乐产品、食品和便利产品; 最火的时候,获得了2.5亿美元的风险投资,扩展到10 个城市,30万用户; 三个教训:
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一个企业的商业模式决定了它的命运,能够吸引投资 的业务模式不一定是成功的业务模式; 是指一个企业从事某一领域经营的市场定位和赢利目 标,以及为了满足目标顾客主体需要所采取的一系列 的、整体的战略组合。 包含8个要素: ? 价值体现、赢利模式、市场机会、竞争环境 ? 竞争优势、营销战略、组织发展、管理团队

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低价商品利润低; 业务模式不具有推广价值; 创始人不一定是最好的管理者。

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2.1 为什么要买你的东西?
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2.2 如何获得收入和利润?
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价值体现确定一个企业的产品或服务满足客户 的何种需求。 ? 为什么客户选择你而不选择其它企业; ? 你的企业能否提供其它企业不提供或不能提 供的产品或服务;
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可供选择的价值体现:个性化、便捷快速、 低价格、综合性强、一站式服务、品牌……
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赢利模式描述企业如何获得收入产生的利润以 及获得高额的投资回报。 ? 广告赢利模式(门户网站); ? 中介赢利模式; ? 交易费用赢利模式(ebay); ? 销售赢利模式; ? 会员制赢利模式(安利); ? ……
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2.3 目标市场的容量有多大?
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2.4 存在哪些竞争者?
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市场机会是指企业所预期的市场以及企业在该 市场中有可能获得的潜在财务收入机会。 ? 首先了解市场总规模; ? 了解整个市场细分情况; ? 预计企业在某个细分市场上的份额。

竞争环境是指与其它企业在同一个市场空间中 经营、销售相似的产品。 ? 同一细分市场有哪些直接竞争对手? ? 不同细分市场有哪些间接竞争对手? ? 大量竞争对手意味着饱和,少量竞争对手有 可能是未开拓的市场,也可能是无利可图的 市场? ? 对手实力如何?
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2.5 如何挖掘竞争优势?
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2.6 如何吸引顾客?
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当企业比它的竞争对手生产出更好的产品,或 是向市场推出更低价格的产品,它就获得了竞 争优势; 优势体现:供应链、团队、产品专利、投资、 品牌、政策支持、先行者优势等,品牌就是一 种不公平竞争优势; 完美市场中,没有竞争优势和不对称; 杠杆作用:企业利用自己的竞争优势在周围市 场中获得更大的优势。
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营销战略是由如何进入一个新市场、吸引新客 户的具体举措构成的营销计划。 ? 有的企业投入大量广告; ? 有的定期开展促销活动; ? 有的与其它企业合作来扩大影响。 ? ……

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2.7 采用的企业组织结构?
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2.8 管理团队
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组织发展计划是描述企业如何组织所要完成的 工作。 ? 创业一般发自一个有远见的个人,但成功于 一个有效的团队; ? 组织结构和文化价值需要适应新的商务形 式; ? 随着业务的扩大,组织结构要进一步明确和 规范化,需要设立专职的岗位。
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管理团队:负责商业模式运作的员工队伍,迅 速获得投资者的信任,同时有特殊的工作能 力:营销、生产、财务或运营。 创业发展到一定阶段,需要引入强有力的管理 团队,管理团队不能挽救一个脆弱的商业模 式,但却能改变和重新定义它。 管理团队的经理人除了技术背景、管理经验 外,更需要有融资的经验和渠道。

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3.1 Kozmo商业模式分析 三、案例分析
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价值体现:免费、快捷、综合性强; 赢利模式:销售收入; 竞争环境:物流服务、网络零售、便利店; 竞争优势:先行者、投资、服务、品牌; 营销战略:与其它企业形成营销联盟; 组织与团队:创始人在运营方面能力不足。

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3.2 海虹医药
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商业模式分析
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海虹企业(控股)股份有限公司创立于1986年,拥有 医药电子商务、数字娱乐和化纤制造三大支柱产业, 被评为中国新财富100强上市企业; 海虹医药电子商务事业部,能够提供采购/销售目录服 务、成交撮合、合同管理、订单处理、库存控制、网 上支付、第三方担保、标准数据服务以及行业级、企 业级电子交易解决方案服务; 截止2002年,海虹医药电子商务交易中心累计接受 1500多家医疗机构的委托,承办药品集中招标采购项 目71个批次,总成交额超过80亿元人民币。
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价值体现:低价(网上采购价格可平均降低51.2%)、 综合性、一站式服务; 赢利模式:交易费、会员费(毛利润70%); 市场规模:市场2002为500亿,今后为1500亿; 竞争环境:传统药商、医疗机构; 竞争优势:先行者(占全国医药在线招标市场50%)、政 策、低价格、特殊用户群(29省市开展业务, 580家药 厂注册为会员); 营销战略:一对一营销(提供全面接入服务);

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具有监管作用

3.3 北京首信
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首都公用信息平台,政府与企业资源有效互补;依托 民政部门的物理网络,建立起集信息网、通信网、服 务网为一体的市、区、街、居四个层次的社区服务信 息网络系统,建有居民热线154条,覆盖3909个居委 会,5318个单位;注册登记志愿者近30万人,专业志 愿者服务队1981个;社区便民服务网点近9000个,从 业人员27744人。 聚集了3300多家、14大类服务商,其中的1700多家与 社区服务中心签定了正式的服务合同。在两年内累计 实现网上交易额5000万人民币,而且在今年SARS期 间,相关业务比去年同期都有20%以上的增长。
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社区服务信息网

商业模式分析
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价值体现:综合性强; 赢利模式:交易费; 竞争环境:中介服务; 竞争优势:先行者、政府、渠道; 营销战略:96156、居委会; 组织与团队:公司+民政部门。

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3.4 盛大网络
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盛大网络

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价值体现:先行者; 赢利模式:交易费(处在其黄金“暴利”时期,《天堂》 的毛利率为87%,平均利润率为51%;); 市场规模:游戏市场80亿,周边1000亿; 竞争环境:其它网游运营商; 竞争优势:先行者、品牌、资本; 营销战略:广告与联盟; 组织与团队:投资与运营。 特色:无物流瓶颈、自建支付渠道。
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总结
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价值体现-独特性,为什么要买你的东西? 赢利模式-如何赚钱以及如何才能赚到钱? 市场机会-目标市场?市场容量? 竞争环境-有什么企业与你竞争? 竞争优势-有什么优势,如何保持? 营销战略-如何吸引? 组织发展-组织结构、企业规模及兼并? 管理团队-需要什么样的人来管理、执业经 理人?
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回顾上次课 第四课 B2C电子商务
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价值体现-独特性,为什么要买你的东西? 赢利模式-如何赚钱以及如何才能赚到钱? 市场机会-目标市场?市场容量? 竞争环境-有什么企业与你竞争? 竞争优势-有什么优势,如何保持? 营销战略-如何吸引? 组织发展-组织结构、企业规模及兼并? 管理团队-需要什么样的人来管理、执业经理 人?
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附:九州通医药
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附:一村一品
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中国·九州通集团,是一家以医药商业和实业投 资为主,以药品批发、物流配送、零售连锁和 医药电子商务为核心业务的中外合资大型企业 集团。 从事医药流通领域,主要服务对象是药店和社 区医疗机构,服务内容主要是医药物流配送

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响应国家新农村发展计划,推出一村一品项目 联合大型超市、便利店以及农村实施城郊蔬菜 的定点采购与配送 连续两年亏损,各方面都有问题 分析 ? 价值体现、赢利模式、市场机会、竞争环境 ? 竞争优势、营销战略、组织发展、管理团队

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附:电信增值服务
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今日话题

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根据掌握的用户真实资料,对用户的网络行为 进行分析,进行广告推送 根据用户接入的位置,联合百度进行相关搜索 结果的推荐 在公共场所提供有条件的免费网络接入 为企业提供网络内容审计服务 分析 ? 价值体现、赢利模式、市场机会、竞争环境 ? 竞争优势、营销战略、组织发展、管理团队
Google earth 卫星数字地图
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手机版地图

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数字奥运村

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地图搜索

http://www.mapbar.com

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武汉立得-真图

地图商务的分析
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地图数据最先用于军队、政府部门,后在车辆 导航中广泛商用 随着网络带宽的增加,接入方式的多样化,地 图信息的需求会越来越丰富 数字地图终极目标是构建数字化城市 商业用途 ? 位置标识、位置搜索 ? 旅游产业 ? 城市生活大全、全新的交易平台
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引例:亚马逊 一、B2C电子商务
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亚马逊书店在1995年7月成立之初,只是一个网站,到 了1999年年初,该公司市值高达60亿美元,远超过它 在网络及实体书店的劲敌—邦诺(Barnes and Noble) 与疆界(Borders)两家公司的市值总和。

? 中间,亚马逊股票从100 多美元跌至6美元,但仍然 挺了过来,至2006年实现赢 利,年营业额106亿美元。

亚马逊网络 书店传奇

关键词:对话亚马逊CEO
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创业分析
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创业实施
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网络用户一年中居然猛增2300% ,感觉市场巨大,即 使当时互联网还没有很浓的商业色彩; 贝索斯列出要在网络上出售的20种商品,并针对前5名 商品彻底调查市场状况:包括书籍、音像光盘、录像 带、计算机硬件与软件等; 选择书籍的理由: ? 全球的书籍多达300多万种; ? 书籍零售有820亿美元的市场; ? 两大书商只占了市场份额的12%; ? 书籍是低价位产品 ,消除消费者对在线购物的恐 惧;
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贝索斯选择前往西雅图创业,那里不征州税,而且有 充足的高科技人才、靠近主要书籍发行商; 贝索斯抵达西雅图后,与新招聘的三位员工就在车库 里架设起计算机,写出奠定亚马逊公司基础的程序; 1995年7月,提供110万种书目,提供任何时间、地点 的购物,畅销书高折扣,电子邮件及电话服务; 1996年底,拥有20万个人客户,收入1560万美元,亏 损624万美元; 1997年,股票上市融资5000万美元,客户达100万,收 入1.48亿美元,而亏损3100万美元; 1999年,目标是“全球最大的商店”融资10亿美元,收 入16亿美元,亏损7.2亿美元;2001年分别是27亿与14 亿。
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1.1 B2C电子商务
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1.2 B2C的基础是网民的情况

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2004年B2B在整个电子商务份额中占到87%。 全球B2B电子商务创造了2.776万亿美元的利 润,而B2C与C2C加起来也仅占到整个电子商 务市场份额的13%; B2C电子商务最大的特点是能够绕过中介(如 销售商、批发商或经销商)而建立与客户的直 接联系; B2C电子商务最重要的工作是把握消费者的需 求,以服务为中心。
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根据互联网最新数据统计,2004年中国网民约 0.94亿人,2008年预计将会达到2.5亿人。
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网民职业

网民收入水平

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网民年龄层分布

上网时间分布

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网络使用范围

主要信息渠道

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1.3 网络购物
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网络购物用户属性

根据艾瑞市场咨询的中 国网上络购物研究报 告,截至2006年底,中 国网络购物交易额为 312亿元,用户市场规 模达到4310万 预计到2010年市场交易 额将达到3779亿元
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在线消费者分析
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所占比例
在线购物者的类型 初次尝试者 上网有瘾者 对时间敏感者 品牌忠诚者 商品搜索者 网上浏览网下购买者
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初次尝试者:刚上网者,在网上的时间不多,对网上 购物兴趣不大; 上网有瘾者:可能是年轻男性,上网时间长,常利用 网络银行、投资和购物; 对时间敏感者 :对方便和省时感兴趣,希望快速结帐 和一站式购物; 品牌忠诚者 :直接到熟悉的商品品牌网站购买,上网 时间较长; 商品搜索者 :30~49岁之间,利用比较和分析功能的 网站; 网上浏览网下购买者 :关心个人信息保护和安全问 题,经常逛商场。
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所占比例 5% 16% 17% 19% 20% 23%

对网上购物者最具有吸引力的三个因素是:方 便、可选择范围广以及价格低。
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识别最有价值在线消费者
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中美网民对比

有研究表明: ? 网上零售商成功的关键在于将注意力更多地 集中在占全部顾客1/3的高价值顾客,因为 这些顾客所查的价值相当于其余2/3顾客的1 倍。 ? 经济富裕、年轻(平均37岁)、在线时间 多、在工作和家中都有高速网络接入。并 且,他们对于网上购物持极度赞成态度,特 别是产品价格、质量 和选择、广告及服务等 方面 。
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未进行购物的原因

购买过商品种类

忧虑:习惯、售后服务、信用、麻烦等因素占主要地位。
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出售过的商品种类

适合在线销售的产品及特征
?实体商品 ?软件商品 ?在线服务

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消费行为研究
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网上消费行为初探
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社会学、心理学以及经济学对消费行为的研究 非常有帮助,互联网上也不例外。

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如果能够精确记录顾客在商场中的购物路线, 将会增加商品的销售量; 在网络上也一样,能够记录用户的浏览和点击 的行为也能够精确区分客户; 仅从结果不能很好理解消费者行为,许多人认 为统计信息和消费行为关联度不到10%。

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在线消费的影响因素
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会员注册与登陆 快速查询

快速进入网站 商品查询便捷 产品介绍丰富、翔实 价格优惠 售后服务体贴,尤其是退换服务 送货时间和费用 会员注册 货款支付 订单跟踪
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价格优惠

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送货服务

二、B2C电子商务的基本类型
订单跟踪服务

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2.1 B2C类型1-制造商直销
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戴尔直销
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直销模式的电子商务是指生产企业把自己的销 售体系放在网上,最大限度地降低中间环节的 信息和利润损失,通过网络获取消费者的需求 信息。 如美国的戴尔计算机公司、GE等、国内的联 想、海尔等企业也开始尝试网上销售。 生产企业从供给推动模式(没有订单,根据需 求预测来生产产品)向需求拉动模式(根据实 际收到的订单来生产产品)的转变。
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消费者直接通过电子商务网站订货,戴尔公司按照消 费者的需求,个性化地量身定制产品及服务,并通过 第三方物流直接送货上门 ; 戴尔公司每天在线销售额超过4000万美元,公司近一 半的交易是在线进行的,公司营业收入的40%是靠 Internet实现的,总计达110亿美元; 戴尔公司在进行生产之前,即已收到了用户的预付 款。随后才进行配件准备、生产、测试、包装和配送 等活动,实际上是利用用户的资金购买零部件; 当戴尔的平均库存为7天时,Compaq 的平均库存为26 天,联想集团为30天。2001年戴尔的平均库存时间则 只有3天,从而保证了较高的资金流动率和较低的商业 风险。

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Dell成功的关键
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组装和运输电脑的速度和从库存中出货的速度 一样快(高效的生产管理和物流管理); 为了应付按需生产,建立了一套由供应链管 理、电话中心、企业网站和生产车间的新的服 务链条; 售前咨询靠电话咨询,信息贯穿全程;售后一 般靠用户自助,网站服务非常到位;生产制造 靠的是与其它企业的高度互联。
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2.2 虚拟商家
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Buy.com
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单渠道的网上企业,而且收入的全部几乎都来自于网 上销售; 亚马逊网上书店就是虚拟商家模式的代表; 虚拟商家虽然无需负担建立和维护实体店面的成本, 但维护网站和开展营销所需开支同样惊人; 面临其它虚拟商家的激烈竞争,必须依靠不断的创新 和优质的服务来吸引顾客,通过创建品牌来得以生 存; 利润率很低,只有很高的运营效率才能保证获利,只 有客户规模才能弥补经营成本。
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提供销售内容:计算机、软件、图书、影像制 品、体育用品、办公用品等100多万种商品; 94%来自于销售,6%来自于广告; 所有职能全部外包:配送、客户服务、订单处 理、服务器托管、网站开发等; 通过销售量从供应商获得低价,得以生存; 2001年,公司员工为146名,销售策略是促销 各种名牌大众商品。
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网络购物中心
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2.3 水泥加鼠标
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虚拟商家模式的变种,吸引众多零售商加盟, 只提供购物链接,不直接销售商品; 面临虚拟商家面临的所有问题; 此种模式是为加盟的零售商提供订单录入、履 行和库存管理服务,以此获得利润; 零售商销售的产品种类大大增加,但服务质量 难以控制; 不直接承担库存和渠道成本。
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鼠标加水泥型零售商或制造型企业是指既将实体店面 作为主要零售渠道,又会在网上出售商品的零售企 业。 鼠标加水泥型的零售企业又可以被成为多渠道零售 商。它们虽然面临着实体店面和大量销售人员的高额 成本,但是在品牌、规模、客户群、物流设施、服务 体系、员工队伍方面却占有优势,因而更能有效抵御 市场的风险。 要面临不同渠道定价问题,处理不同渠道的退货问 题,建立快速响应的订单输入和履行系统。
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沃尔玛e化
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在美国本土有3244家超市,每周的顾客流量达1亿人 次,年营业额达2465亿美元,年利润80亿美元。 沃尔玛总共投入到信息系统建设中的费用达到7亿美 元; 条码技术、“过站式”物流管理,沃尔玛1992年的配送 成本降至销售额的3%,而其竞争对于所占比例则高达 5%到6%。 委托休斯公司发射了一颗商用卫星,实现了全球联 网,沃尔玛总部可在l小时之内对全球4000务家分店内 每种商品的库存、上架、以及销售量全部盘点一遍。
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但是沃尔玛的网站仅挤进零售业前50强,访问人数远 不如亚马逊,后来加入本地促销功能; 一直在研究实体店面和虚拟店面之间的差异,退还货 问题,统一价格问题等。
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JCPenney.com
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Kmart更成功
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创立于1902年,拥有1100家百货商店,2640家药店, 年收入达326亿美元。 无论消费者是到商店直接购买、还是网络购买,还是 邮购,都能通过商店和邮购方式退换货。 虽然JCPenney.com出现亏损,但公司的总体运营使其 可以恢复元气。 投资2亿打造电子商务网站,锁定女性消费群体,不同 渠道相互补充,但从未考虑完全替代。 传统而强大的客户管理系统需要升级支撑网络交易环 境。
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年销售额360亿美元,远不如沃尔玛,但在多 渠道整合方面非常成功。 使用T1专线实现1100家分店互联,又安装3500 个与网站相连的店内终端系统。 推出免费ISP服务,赠送上网时间,产生良性 循环,同时20%的访问来自于店内终端。

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2.4 中介服务
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携程与旅游电子商务
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中介服务企业并不直接向客户销售自己的产品,而是 通过有效组织买方和卖方资源来起到协调、推销和服 务的作用,并通过信息增值服务来获得利润。 这种电子商务中介服务模式的种类繁多,例如:网上 招聘服务、物流代理服务、房产交易服务、汽车销售 服务以及统一支付服务等等。 为个人消费者提供基于实体资源的信息服务,通过有 效整合上游供应商的实体资源,减少个人消费者的麻 烦,为个人消费者提供优质的、一站式的服务。

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携程旅行网2003年净营运收入达1.73亿元人民币,同 比增长73%,净利润5380万元人民币; 携程旅行网2000年11月收购国内最早、最大的传统订 房中心——现代运通后,2002年4月又收购了北京最 大的散客票务公司-北京海岸航空服务公司,并建立 了全国统一的机票预订服务中心,在十大商旅城市提 供送票上门服务。 2003年,携程又与中国旅行社总社就度假产品达成业 务合作,中旅作为“特约产品信息提供者”,每月提前将 下月新推出的网上旅游产品在携程旅游网上公布,同 时作为互换,携程将自己开发的下月机票加酒店套餐 提供给中旅,供中旅各营业部销售。
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2.5 数字产品
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与一些实物商品不同,一些数字内容的产品, 例如:电影、音乐、电视、软件、报纸、期 刊、报告等可以在Internet上以数字方式直接 传送,用户可以在付费后将这些数字内容的产 品下载到本地计算机上,或直接在线欣赏。 数字产品从使用模式上,可以分为两类:数字 产品和数字服务。后者则是消费者直接在线使 用数字产品,于是将产品服务化了,用户在没 有获得数字产品拷贝的前提下,一样获得数字 产品所包含的数字体验。
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china-pub的教训
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B2C业务类型小结
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提供电子书籍的有偿下载; 在数字版权技术还不成熟的环境下,内容被广 泛复制与传播,最终影响销售利润; 新的版权保护技术能够对体验次数进行限定。

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直销类型(建立订单拉动网络) 虚拟企业类型(与传统企业联盟,提高库存、 发货等订单履行效率) 水泥加鼠标类型(扩大用户群,渠道整合) 中介服务类型(丰富定价及促销策略,推出新 业务) 数字产品类型(版权保护)

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Google出事了 第五课 新兴商业模式
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包括google、雅虎、微软、百度等网络地图服 务的经营性网站被要求在2008年年底之前,完 成网络地图自查和治理的工作,否则将被禁止 提供这项服务; 军事威胁严重,方便国外情报收集 渲染中国威胁论 国内8大部门合力监管,推出“影像中国”反制

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回顾上次课
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今日话题-P2P流媒体
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直销类型(建立订单拉动网络) 虚拟企业类型(与传统企业联盟,提高库存、 发货等订单履行效率) 水泥加鼠标类型(扩大用户群,渠道整合) 中介服务类型(丰富定价及促销策略,推出新 业务) 数字产品类型(版权保护)

定义:用户可以从其 它用户中同时下载该 视频。 它将目前互联网的 “内容位于中心”模式 改变为“内容位于边 缘”模式,将权利交 还给用户。 用户越多,流媒体效 果越好,支持大规模 在线

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无线应用中P2P流媒体会更有效果
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P2P应用的探索阶段
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华中科技大学的“5Q地带”
2003年11月份,华中科技大学3个在校大学生利用自己大四的 空余时间开创了5Q地带网站(www.5qzone.net) 由于教育网带宽充足,分享资源活跃,因此5QBT下载频道一 经推出就立刻受到大学生的追捧 2004年5月,5Q网站日流量达到40万独立IP/日,全球网站排 名达到了1200多名,拥有一批忠实的用户,在高校有着良好 的口碑。 2005年8月,猫扑网的千橡互动 集团注资200万元

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P2P 的鼻祖Napster 也因此被迫关闭。而国内的PP 点点 通、百宝、POCO 等也受同样因素的困扰,并未如原先预 计的一样将P2P 的文件交换应用推向顶峰; BT 与ED 的出现,将P2P 应用推向了一个高潮,一时间 BT联盟与ED联盟纷纷涌现,也存在网络问题和版权问 题;
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P2P火爆阶段-流媒体
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P2P流媒体行业组成
为中小影视机 构带来了活力 与网络媒体 直接合作

首先从校园网开始,流媒体由于不保存在硬盘 上,版权问题要小一些。

矛盾心态 独立设计
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用户情况
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赢利模式及发展
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2006 年,P2P 流媒体网络公司已有200 家之 多; P2P 流媒体用户的忠诚度普遍较高,仅有3%不 到的用户会同时使用多个P2P 流媒体平台; 中国P2P流媒体行业的领先企业已经凸显,以 PPLive、QQLive、PPStream 等为代表的运营 商各自拥有千万规模的用户; 2007年,P2P流媒体用户达6500万人,2010年 将达到1.58亿。
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用户众多,但到2010年,市场预期只有4.4亿元 美视网(Mysee.com)和上海网用(SNS)为例,提供 网络视频技术的支持; 广告是目前市场中普通认为可行的盈利途径; 与IPTV 市场共同发展成长,但可能发展得更好; UGC(User Generated Content)直播频道,技术及平台面 临挑战; 版权内容商对大的P2P运营商报欢迎态度,对小的运营 商不感兴趣; 不能仅仅考虑广告模式,在增值互动、节目收费,或 者是技术输入等其他盈利途径上也在不停进行着尝 试,各家运营商最终坚持走何种经营方向,还不能最 终定型。
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主流企业
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PPlive,教育网内诞生,影响力最大,与上海文广、凤 凰网、东方宽频、一些省级卫视建立了良好的合作关 系 PPStream,与东方宽频合作,在国内复杂网络环境下 100MB带宽可以支持超过70 万人同时在线流畅观看视 频节目,与Windows live 合作 UUSee是央视的独家直播平台,也是教育网的独家直 播平台,提供多种创新的广告售卖方式,如3D 虚拟主 持人、画中画功能、广告植入剧情等等 QQLive,QQLive 对于整个QQ 而言只是一块增值业 务,拥有QQ 品牌的腾讯是香港联交所上市公司,因而 在运作方面相当的循规蹈矩,QQLive 的片源基本上都 通过购买或者合作取得
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一、新兴商务模式

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1. P2P电子商务
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Napster的命运
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P2P不仅仅是一种文件共享方式,SETI@HOME项目就是 P2P应用的一成功典范。 该项目在1999年年初开始将分布于世界各地的200万台个 人电脑组成计算机阵列,搜索射电天文望远镜信号中的外 星文明迹象。项目组称,在不到两年的时间里,这种计算 方法已经完成了单台计算机345000年的计算量。 Napster向人们展示P2P美好的商用前景。 关于盈利模式大家还在探索,后继者将Napster发扬至极 致,例如Kazaa。

1999年,两位19岁的大学新生Shawn Fanning和Sean Parker开发的一款音乐共享软件,注册用户达到4800 万。 1999年12月,代表了世界5各主要音乐品牌的 Universal、Sony、BMG、Warner和EMI的美国唱片行 业协会(RIAA)以侵犯版权为由将Napster告上法庭。 2002年9月,被裁定有组织侵害音乐公司和艺术家版权 的Napster只能步入破产例行程序,开始资产清算了。 最后也没有合理的盈利模式。
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P2P的几种盈利模式
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Napster主要靠广告盈利; Lightshare靠数字文件交易费盈利; Popular Power靠售卖计算机闲散资源盈利; P2P模式还有很大的发展空间,它的魅力在于 它零成本、病毒式的传播方式上

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2. C2C交易平台-eBay
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eBay分析
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1995年,皮尔·欧米达还只是一个软件开发人 员,为了给女友收集薄荷糖自动售货机,创建 了一个拍卖网站; 然后这个网站迅速发展,皮尔很快就全身心投 入; 1997年他得到了500万美元的风险投资,投资 公司为其招募高水平的管理人员; 2006年第3季,总支付额为91亿美元,净营业 收入为14.49亿美元,利润为4.64亿美元,并拥 有2.12亿名注册用户。
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eBay几乎从一开始就赢利,主要来源: 交易费、商品展示陈列费、支付服务费、广 告费用以及特殊商品展示位的额外收费 比起B2C企业,eBay不需要提供配送中心,也 不需要支持订单处理成本,是纯数字化企业 eBay关注的是信用体系建设以及支付渠道的整 合。
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C2C个人电子商务
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定价与拍卖
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通过为买卖双方提供一个在线交易平台,使卖方可以 主动提供商品上网拍卖,买方可以自行选择商品进行 竞价,从而促成买卖双方的在线交易。 2004年前9个月,C2C全球交易市场达到250亿美元, 增长速度达到40%。 eBay.com是C2C电子商务领域最为成功的一家企业 , 覆盖28个国家。2003年收购易趣。 在中国,C2C在逐步融合B2C业务,交易的一方的C大 多是小型企业B。 C2C在国外和国内都收到欢迎,但原因不一样。
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拍卖是一种典型的动态定价模式 ? 拍卖定价、固定价格、使用率定价、个性化定价、 捆绑定价、触发定价。 ? 亚马逊在动态定价上的大笑话。 网上拍卖的优势: ? 高流通性、价格透明、市场效率、成本低、人气及 影响力 网上拍卖的代价: ? 交易延迟、监督成本、信用风险、合约履行成本。 (信用评分系统、列表监视、自动代理竞价)
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网上拍卖的类型
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网上拍卖的心理学
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英式拍卖 ? 公开价格、不断加价,多个买家 荷兰式拍卖 ? 公开价格、不断降价,多个买家,以出清最低价确 定所有的成交价 密封拍卖 ? 封闭一次报价,侧重多个卖家 维氏拍卖 ? 封闭一次报价,拍卖胜者以第二高价格成交,多个 买家
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卖家收益跟三个参数相关: ? 投标率、拍卖期限、商品数量 羊群效应 ? 竞标者涌向几个商品而漠视其它商品,对产品越熟悉,羊群 效应的影响越低 赢家心痛 ? 报价不一定和内心真实估价一致 卖家遗憾 ? 并不了解胜出者还能支付更高的费用 自我埋怨 ? 出价不高而被淘汰 为了得到高质量的服务,拍卖网站上往往不是低价成交
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网上拍卖何时失灵
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C2B自我定价
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积分欺诈 ? 使用第二帐号炒高卖家信誉积分,诋毁对手信誉积 分,或对对方进行积分敲诈; 买家欺诈 ? 利用可撤销报价的机会拉高报价,而后撤销; ? 报出高价拒不付款,阻止其它买家购买; 卖家欺诈 ? 使用第二帐号哄抬价格; ? 逃避交易费用。 任何策略都有漏洞,由于流量大,许多时候网上拍卖 的欺诈行为不能得到及时的制止。
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杰伊·沃克于1994发现美国各主要航空公司每天大约有 超过50万个空位闲置卖不掉; 1997年,他创建了Priceline.com,采用消费者自我定 价,合理定价的原则,之后1年内,共卖出33万张票; 之后有进军酒店房间预定、汽车 (新车买卖和租车业 务)、房屋抵押、家庭资产贷款、长途电话等一系列 领域; 1998年10月-1999年4月的半年间,大约有50个州的 4500个知名酒店加入了Priceline的酒店服务网络,共有 75000个酒店低价房间夜成交。1100万辆新车在纽约地 区售出。1999年Priceline有44%的“合理”价格成交;
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针对特殊商品
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消费者定价模式适合一些特殊商品,其共同特 征是库存商品数量大、短时间过期、低价对服 务质量没有太大影响 消费者对品牌要求不强,对价格很敏感,从另 一个角度,此类用户虽然规模较大,但贡献力 有限 该模式跟现实生活中的出清营销模式很像,如 果能够联合和扩展,会有更好的效果
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需求汇聚定价模式
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拍卖汇聚网站
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通过汇聚大量的购买数量来获得浮动的较低的 商品价格; 两点理论基础: ? 卖家对大批采购会给予更多的折扣; ? 商品价格降低,买家需求量会增加。 这一定价策略在B2B以及B2G领域应用广泛。

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拍卖网站信息的汇聚,能够告诉消费者目前正 在拍卖商品的信息、投标情况、拍卖期限等, 同时也可以提供固定价格的参考 利用网络爬虫搜集各大拍卖网站的信息 法律问题:eBay得到了禁止拍卖汇聚网站获取 自己站点数据的联邦法院禁令,相关网站要向 eBay购买检索权。

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3. 企业对员工电子商务
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B2E的价值
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员工福利、人事、薪资、电子学习、培训的综合管 理,向合作伙伴提供类似于向员工提供的服务、向客 户提供经过筛选的服务。 富士通向员工提供商品、疗养等优惠的收费服务。商 品交易种类与参加交易的企业大幅增加,可以算是集 网络优势的新型网上超市。 凡购买富士通B2E服务的企业,分别利用富士通提供 的平台开设本企业专用的主页,面向本企业员工提供 票务、办公用品和旅馆预约等服务。所有主页均由富 士通公司管理和运营。目前已有欧姆龙、日本旅行社 等大型企业参加,富士通计划到年底将吸引1000家企 业参加服务。
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为企业员工提供自助服务平台,协助其自我学 习,自我服务,自我提升。 自助服务可直接节约企业成本(辅助性员工的 减少,人力资源部门某些设施的关闭,采购方 面的、福利或雇员方面的、合作伙伴或客户呼 叫中心方面的、或者关系管理方面的节约 ) 在思科公司,新来的员工通过企业信息平台订 购办公用品、移动电话、选择卫生保健项目, 只需花费一天的时间,而这一过程在其它公司 通常需要一周左右。
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4. 门户的商务模式
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门户的类型
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门户网站是通向Internet的入口。各门户网站 的主要工作是吸引、争取网民、凝聚人气。 网络门户大多从搜索引擎起家,随着访问人数 的增加,门户网站开始向多元化发展,为用户 提供新闻、娱乐、深入分析以及远程教育等服 务。 门户网站关注的是用户的停留时间、唯一访问 数量以及重复访问频率。 门户网站同时服务用户与客户,其中用户对门 户网站的好感会提升客户广告的效果。
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门户网站主要有两种主 要类型:综合门户网站 和专业门户网站 综合门户网站在国内主 要是以网易、新浪、搜 狐三大门户为代表 国内的IT168.com、太平 洋电脑网、硅谷动力、 中关村在线等就是垂直 专业门户网站的杰出代 表。
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门户的赢利模式
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ISP接入服务,例如美国在线与263; 综合广告收入与租赁业务收入; 网站越是注意专业用户,越容易增加收入; 还可以通过即时报价、网上拍卖到冲洗照片服 务、付费电影片断欣赏、网络游戏、在线音 乐、网上求职、旅游与房地产以及为企业提供 网站建设与维护、网络会议与网上培训服务等 增值手段来扩大利润空间。 三大门户法宝:短信、铃声、网络游戏。
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免费邮箱“反扑”
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虚拟社区新风向
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体验服务与用户忠诚 度,体验无法复制, “黏度” 。 广义的黏度指的是用 户对网站的重复使用 度(依赖度、忠诚 度),和用户迁移成 本基本成正比。
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最新研究表明,网民上网随便看看的时间越来越少, 而将更多的注意力转向调查、研究以及亲密群组中的 相互交流。 亲密群组是指生活态度、价值观等方面相互认同的人 组成的小团体。 虚拟社区成为下一个热点,所谓“虚拟的第三地点”, 虽然互联网最早诞生的应用就是社区。 门户体现了专业,社区体现了参与,两者都对黏度有 积极的贡献。

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虚拟社区类型
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虚拟社区走向博客
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综合型:对各种综合性话题进行讨论和交流, 从非赢利开始,被门户所吞噬; 务实型:务实的专业技术性讨论,一般会生存 很长时间;(考试) 兴趣型:志趣相投的专题讨论区,专业机构积 极参与;(户外运动) 亲密群组:娱乐、餐饮、养生、育儿等;(大 众点评网) 赞助型:具有明确目标的组织行为。(微软)
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门户网站-虚拟社区的变化意味着去中心,去 权威的一种趋势,这是信息多样化的必然; 网民更关注也更喜欢原创的内容; 在虚拟社区建立声望的同时,也将大量的眼球 吸引到自己的博客上; 未来的博客与社区是相互融合的,同时也是门 户网站大力发展的重点。

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5. 即时通讯
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目前,即时通讯软件(Instant Messenger)的 发展突飞猛进。 即时通讯是一种依靠互联网和手机短信,以沟 通为目的,通过跨平台、多终端的通讯技术来 实现一种集声音、文字、图像的低成本高效率 的综合型的“通讯平台”。 到2007年,全球即时通讯用户帐号数将增长到 14.39亿,用户平均每天发送的即时通讯消息 数量为1380亿条。
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门户与IM是相互融合的
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目前市场
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门户网站中,新浪、搜 狐、网易、雅虎、TOM都 拥有属于自己的即时通讯 软件 其中QQ 是以即时通讯软件 占领用户市场,继而引入 了门户网站的经营模式。 MSN 中国则是在2005 年5 月正式全面进军中国市 场,联合国内一些内容网 站建立了MSN 中国门户网 站。
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即时通讯用户月均网络消费金额为89.1元,其中以月 均无消费和消费在100-200元的用户比例最多。 即时通讯用户周均最常使用即时通讯软件的使用次数 是5.68次。即时通讯用户日均最常使用即时通讯软件 的使用时间是3.69小时,即时通讯用户好友列表平均 人数为47.96人。 在几年内即时通讯软件必将取代传统的电话成为新一 代的主流沟通渠道和个人通讯中心。在未来,通过3G 网络或者其他无线传输网络,人们利用手机上网并通 过手机里预装的即时通讯软件进行文件的传输,包括 音乐、电影等的传输(那时手机将融入MP3和DVD的 功能)。
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各种IM的国内市场占有率

赢利模式
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广告收入,尽管在QQ所有收入中网络广告的比重越来 越小,但是其总量增长速度却并不慢。2004年7月至9 月3个月中,网络广告为腾讯带来的收入已经达到1600 万元,接近该公司2003年全年网络广告收入3284.1万 元的一半。

? 移动增值业务仍是即时通讯厂商 的主要盈利渠道之一。以腾讯为例, 其移动及固网增值业务则主要是移动QQ和部分2.5G产 品:如彩信、彩铃下载和非常QQ男女、自写短信、短 信订阅、新闻等多种服务。

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赢利模式(续)
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互联网增值服务,QQ游戏中心、QQ交友中心、QQ 秀、QQ家园、校友录、QQ电子贺卡、网络在线游戏 等多种娱乐服务、QQ资讯门户。 企业即时通讯,企业导入即时通讯的目的,主要是促 进办公室内的沟通、节省长途电话费用、提高生产效 率和作为电子邮件和电话的补充。 品牌授权,以经营礼品进出口业务起家的广州东利行 公司,在2000年12月与QQ的所有者腾讯公司签署了 为期7年的QQ形象有偿使用协议。 “Q-Gen”专卖店 。
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另一主要运营商MSN
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6. 搜索服务
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Live Messenger在全球范围内拥有活跃用户数量达2.4亿 人; 主要用户群体是办公室的白领用户,是即时通讯软件 在企业通讯应用中的良好体现; Live Messenger还打算进军VoIP 市场,通过微软的产 品是实现PC 到话机的通话; Live Spaces的博客服务已经拥有了全球7500万用户, 每个月的页面浏览达到10亿次; 在2006 年,Live Messenger 在全球范围内全面实现了 之前宣布的同YahooMessenger 实现软件之间的互通功 能,聚合MSN和Yahoo 的3.5亿左右的用户。
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现代意义上的搜索引擎的 祖先,是1990年由蒙特 利尔大学学生Alan Emtage发明的Archie。 搜索引擎的“机器人”程序 就被称为“蜘蛛”程序。 1994年4月,斯坦福大学 的两名博士生,David Filo和美籍华人杨致远 (Gerry Yang)共同创办 了超级目录索引Yahoo
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市场
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赢利模式
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用户使用搜索引擎的比例非常高,而且满意度 也非常高; 2004年的全球收费搜索服务市场的规模约为29 亿美元,接近整个网络广告市场25%的销售 额,未来4年里,搜索市场每年将以35%的速 度增长,到2007年,全球整个搜索市场的规模 将达到70亿美元。 2004年中国搜索引擎行业市场规模达到12.5亿 元人民币,2007年中国搜索引擎市场规模将达 到56.2亿元人民币。
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出售技术。这种模式向门户网站提供搜索技术,对于 这些门户传过来的每次搜索要求,都会收取少量费 用。到目前为止,这似乎是搜索引擎最成功的收入模 式。 收费后才能加入链接以及收费后将链接放在突出位 置。 竞价排名 ,Goto买了一个搜索引擎的技术服务,然后 再向那些网站的拥有者们拍卖他们网站在Goto检索结 果中的排名,谁付的钱多,谁的网站就排在前面,而 且付费是根据网民点击该网站的情况来计算的,仅仅 在搜索结果中出现并不需要付费。 Google坚持一如既往的朴素理念,但推出“赞助商链 接”。
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搜索服务国内市场

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Google
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核心技术
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1998年,由两个斯坦福大学的博 士生Sergey Brin和Larry Page在加 州的一间车库创办Google。 每个月接待来自世界各地超过 2800万的独立访问者,搜索30多 亿个网页及其网页快照,以及4 亿多张图片。 在2003年搜索引擎市场,Google 以56.1%的市场份额高居第一, 2003年10月,华尔街投资家对即 将股票上市的Google公司估评市 值达250亿。
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通过支持向量机理论SVM对文本进行 有效分类,每个字构成一个维度; 按照PageRank对搜索结果进行排序。 ? 网页通过链接进行投票; ? 重要的网页投票更有分量; 按点击收费,排名不受商业用途影 响; “赞助商链接”字样的广告的点击率高 达2%,超出传统条幅广告的5倍; 出现专门SEO咨询服务企业。
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搜索服务
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继续扩展
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搜索服务的提供方式一般有两种: ? Web服务器,一种是IIS中就捆绑有Indexing Server,它可以提供对本网站内容; ? 选择专业的搜索服务提供商,例如: Yahoo、百度和Google等,在自己的网站上 嵌入google搜索功能的代码片断,就可以拥 有Google全球搜索和本站搜索的功能。

Google Desktop Google Froogle Google Finance Google News Google Suggest Google Scholar Google Sets Google Image Google Blog Search Google Toolbar Gmail, Google Base Google Talk Google Writely Google Calendar
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7. 移动商务
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多样的移动商务应用
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在中国,截至2003年年底,手机用户已达到2.69亿用 户,其中短信用户达到1.4亿,移动互联的WAP用户达 到800万。 移动增值服务产业服务提供商收入的市场规模在2002 年为10亿元,2003年达到32亿元,2004年则突破50 亿元。 移动用户开始将注意力转移到消息沟通、图片、音乐 和游戏上,而随着无线网络带宽的提升,对于手机邮 件、移动视频、定位和移动互联等高速数据业务的需 求潜力还很大,不断变化的需求和应用诞生了很多新 的市场机会。
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移动应用:手机钱包、手机银行、在线体验 ? 手机钱包应用:停车场、公交车、电影院、剧院、 旅行机票和定购卡拉OK包厢 预定和支付。
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手机银行:在线股票交易和银行业务 在线体验:媒体直播、网络游戏

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全球移动商务到2008年将吸引17亿用户,交易额将达 到5540亿美元。 主要应用地区是欧洲、日本和韩国。
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MONETA
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2001年,SK电讯就推出了名为MONETA的移动支付 业务品牌。 凡申请了该项业务的移动用户可以获得两张卡:一张 是具有信用卡功能的手机智能卡,另一张是供用户在 没有MONETA服务的场所使用的磁卡。 可以在商场用手机进行结算,在内置有红外线端口的 ATM上提取现金,在自动售货机上买饮料,还可以用 手机支付地铁等交通费用。 2004年,支持MONETA的终端可达100万台,手机投 放将达到400万部。
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谢谢!

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回顾上次课 第六课 B2B电子商务
主讲教师:许炜 电信系互联网中心 Email: xuwei@hust.edu.cn 网址: http://itec.hust.edu.cn
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P2P电子商务(P2P流媒体产业) 以eBay,阿里巴巴为代表的C2C电子商务 以PriceLine为代表的C2B自主定价模式 以KooXoo为代表的信息汇聚模式 面向虚拟社区和博客的门户电子商务 与3G和网游相结合的即时通信电子商务

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引例:阿里巴巴
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荣誉
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阿里巴巴两次被哈佛大学商学院选为MBA案例, 四次被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳B2B站点之一 被国外风险投资家誉为与Yahoo、Amazon、eBay和AOL比肩的五大互联 网商务流派代表之一 目标是为商人搭建一个信息交互的社区 1997年在北京做政府做网站 1999年以50万元在民宅里创立阿里巴巴 阿里巴巴获得了高盛等世界著名风险投资机构的 500 万美元投资,创造 一个网站一分收入没有而每日品牌增值 100 万元人民币的奇迹 阿里巴巴拥有487万注册买家,日访问量高达3949万人次,全球近800个 大买家长期利用阿里巴巴采购,覆盖30多个行业
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特点
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马云是赶上中国发展第一阶段的人
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2.1 B2B电子商务产生原因
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简单的传统供应链

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企业之间的竞争已经演变成供应链之间的竞 争,并且贸易全球化趋势十分明显。 竞争日益激烈,企业必须缩短生产周期、降低 经营成本、提高服务质量、加强供应链管理和 客户关系管理,才能在严峻的市场经济环境中 生存和发展,最重要的是管理采购与销售两个 环节。 信息技术和计算机网络技术的发展,使企业电 子商务成为可能。(外在条件)
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Retailer

Manufacturer

Distributor

Value-Added Reseller

End User

Suppliers Corporate Reseller

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动态网状供应链的挑战
Publisher Retailer

2.2 B2B电子商务的概念
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Manufacturer Distributor Value-Added Reseller

End User

Suppliers Corporate Reseller Financing Provider

将买方、卖方以及服务于它们的中间商(如金融机 构)集合到一起,通过电子交易平台来实现信息交换 和交易行为。 B2B商务中,“供-求”关系比B2C复杂。 B2B电子商务的优势: ? 降低交易费用和运营成本(采购与分销,加速、降 低、选优) ? 加剧供应商之间竞争 ? 帮助企业及时进行生产状态的调整(全球30%的产 品都存在库存积压的问题) ? 通过深入协作,形成虚拟企业竞争的初步形态
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供应链领域的重要变革
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合作贸易阶段
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供应链精简 ? 由日本企业发起,通过与少数“关键”供应商密切合 作来减少制造成本和管理成本; 电子数据交换EDI ? 第一代传的是订单,第二代传的是生产计划表和库 存平衡表,第三代连续补货,供应商自己对货架进 行管理; 供应链管理系统 ? 将所有企业的生产系统互联,统一协调; 协同商务 ? 在设计、研发、制造与管理方面进一步合作。
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它增加了贸易前、贸易中和贸易后的各种支持活动, 并且能处理需求链和供应链中的各种复杂的工作流 程,包括:产品设计、研发、市场、库存和生产计 划。 通过建立会员专用网络或B2B电子商务中心,来很好 地协调供应链和需求链,将传统的采购模式加以扩展 从而形成真正意义上的协同商务,它是目前B2B电子 商务发展的最高阶段。 产品协同商务(collaborative product commerce,简称 CPC)为制造业赢得竞争优势。 协同计划、预测与补货(collaborative planning , forecasting and replenishment,简称CPFR),是供应链 管理的新概念。
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B2B电子商务发展

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目前B2B发展的特征
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2.3 卖方市场
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在线交易市场并没有B2B商务的主体,所占比 例不大; 会员专用网络仍然占有主导地位; ? 一般由大型企业管理,为自身服务; ? 与上下游企业充分共享生产信息; ? 供应商竞争并不激烈,总体受益。 B2B交易量只占企业间贸易总额的一小部分。

企业通过基于Web的私有销售渠道向企业客户提供商 品,形式跟之前B2C的直销模式和零售模式类似,只 是销售的产品和销售对象有所不同。 卖方可以是制造商或分销商,存在多个潜在买家,可 采用电子分销、拍卖等模式。

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2.3.1 电子分销
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2.3.2 资产拍卖
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据统计,一桩交易的平均管理成本是107美 元,但如果采用B2B电子分销软件之后,这一 成本可以削减70%,也就是说,成本从107美 元降到32美元。 电子分销可以看成是亚马逊的工业翻版,这里 最知名的企业是W. W. Grainger,零件数量操 作100万,收入40亿美元,支持电子支付。

正向拍卖指销售方将所需要销售的商品或者服务在特 定的时间或场合公示,采购方竞相加价购买,最后由 出价较高的一方获得竞拍的商品或服务。 通用公司通过拍卖的方式出售其废旧资产。通过中介 人将这些过时的资产进行拍卖的,拍卖过程通常长达 数星期,甚至几个月,而且拍卖价格太低,还要向中 介支付20%的佣金。 通用建立了自己的TradeXchange电子市场来进行正向 拍卖。在89分钟内,这些物品以180万美元的价格售 出。此价格是离线拍卖方式的2倍。
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2.3.3 卖方中介
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2.4 独有的买方市场
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波音公司的PART系统就是卖方市场电子中介的一个典 型案例; 波音公司扮演航空公司与部件供应商之间的中介角 色,通过PART系统能够购买300家主要的飞机零部 件; 投入第一年,大约50%的航空公司使用了PART系统的 服务,查询和交易达到50万次,每天服务人员接待电 话少了600个,错误退回数量大大减少,业务量增加; 此外,波音还提供BOLD和PMA系统,方便维修及技 术人员查阅波音的在线数据(工程图纸、手册、目录 及其它技术信息) 工程人员效率提高4%,减少航班延误5%~10%,每 年节约飞机检修时间1~2天。
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企业的采购与B2C业务有很大的不同,买方企业在自 己的服务器上开设专署电子市场,要求潜在的供应商 对自己所需产品进行投标。这种模式可以成为反向拍 卖、招标或竞标模式。

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复杂的企业采购流程

企业采购类型
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企业采购分为直接物资采购、间接物资采购,前者通 常不备有现货,根据订单大批量购买,后者一般采取 集中采购模式; MRO(维护、修理和运营活动物资)
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维持企业生产活动持续进行的维护修理装配等间接物料 维持企业运作所需的行政性日常用品 以上两种统称为间接物料

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采购前:识别需求、寻找供应商、发出询价单、评估供应商 采购中:供应商检查库存、安排运输、寄出发票 采购后:财务结算
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企业购买的约80%批量的商品绝大部分是MRO物品, 其购买金额仅占总购买金额的20%(东西多、价值 低、耗费人力)
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2.4.1 生产物料采购
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电子招标进行生产物料的采买
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直接物料采购占企业支出成本的80%,电子采 购可以从形式上节约采购成本; 直接物料采购强调的是与供应商的长期合作, 来确保稳定(数量、质量、服务)的物料来 源,“不能随便从某个人那里购买”; 有专门的采购部门和采购人员负责各类原材料 的采购(资格审查、条款谈判、战略合作 等),批次较多,重复性大,最直接的想法是 通过EDI实现电子采购。
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通用电气(照明)公司从1982到1992年,原材料上升 了16%,价格却不断降低,压力巨大; 传统方式通过邮寄纸张寻价单RFQ,时间长(4周), 覆盖面小,采购人员也受折磨; 1996年采用交易处理网TPN,采购部可向全球的供应 商发送寻价单,并在2小时内收到各种形式的确认; 供应商可以在7天内准备自己的报价,报价可在公司内 部审核,并可当前签订合同; 2000年,通用电气通过TPN购买了12亿美元的货物。

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2.4.2 MRO采购
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供应商集中
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MRO一般是标准产品,因此更强调最低价格; 采购数量大,种类多,涉及金额却较小,所以 相对采购成本较高,在电子商城中搜索、比较 费时、费力,效果也不好; 销售人员需要花大量的时间在数据输入、检查 错误、崔款交货等不能增加价值的活动上; MRO的采购还停留在纸面的阶段(纸面 RFQ),供应链上的管理也很少,对整个公司 而言MRO采购成本的降低也难以得到实现。
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大型企业的采购人员众多,供应商众多,采购 人员往往为了节省时间,实施一些“独立购 买”; 解决办法,总公司控制供应商目录,价格事先 谈好,实行集中控制; 可以减少供应商的数量,采购人员从更远、更 少的供应商那采购,但总体价格下降。

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通用MRO采购案例
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团购
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通用每年要从2万家供应商处购买20万种商 品,公司在2000年前后平均MRO采购金额50亿 美元。 通过网络集中订单,除获得价格优势外,还降 低了交易的管理成本,从每笔50~100美元降 为5~10美元(每年400万次交易)。

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来自多个购买者的订单被集中到一起,从而获 得更好的价格。(内部集中、外部集中) 小企业采购批量较小,难获得规模优势,故通 过中介方式来联合。 对于小企业,通过批量购买来获得更多的折 扣,在美国,中小企业采购总额占整个MRO市 场的35%以上,没有人会忽视这个市场。 “团购”概念被广泛应用与B2C市场。
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2.5 电子市场
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电子市场范畴

电子市场将大量购买者和销售者直接联系起来,形成 网上贸易团体,从而实现了“无障碍”交易。 据Gartner group估计,到2004年通过电子市场实现的 销售额达2.71万亿美元,占整个B2B电子商务销售额 的37%,占全球总销售额的2.6%。目前,在不同行业 已经建立了大量的B2B电子集市,并且已经导致了激 烈的竞争。 电子市场是一个信息平台、交易平台和服务平台。可 以使交易过程的成本节省四分之三。 市场是越大越好,未来会出现剧烈的合并。
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垂直市场与水平市场
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收益和风险

垂直市场,专门针对某个行业,如:电子行业、汽车 行业、钢铁、化工等;该类电子交易场的优势在于产 品的互补性和采购的便捷性,顾客在这一类电子交易 场中可以实现一步到位、一条龙的采购。 水平市场,可能涉及所有的行业,如办公用品、个人 电脑和旅游服务。该类网站类似于网上购物中心或网 上超市,其优势在于其产品的宽度,顾客在这类网站 上不仅可以买到自己所能接受的价格水平的商品,而 且很容易实现“货比三家”。
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行业市场Covisint
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2000年2月,由通用汽车、福特汽车和戴姆勒 -克莱斯勒公司联合组建,投资2亿,面向的 市场:2400亿和1万亿; 目标:通过整合和合作来消除冗余的供应环 节,从而获得更低价格(16%)、经营上的便 利和整个行业的效率; 供应链整合-“网络化”,避免每个汽车制造公 司独立面对一个供应链树,形成规模优势; 2001年,雷诺、雪铁龙、日产也加入这个阵 营,7月完成1290亿美元的采购。
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每一线供应商有1300多个二、三线供应商。 Covisint一线供应商态度强硬,采购必须在会员中进行。
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3.1 EDI 三、B2B实施元素
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EDI电子数据交换是指业务伙伴之间标准的商务文件传递 方式,传递内容包括:订单、发票、报价、发货和收货通 知单等等; 20世纪70年代已经形成了行业性的EDI系统,集中应用在 银行业EFT 、运输业TDCC和零售业。 EDI包括两个主要标准, ANSI X12 和EDIFACT( EDI For Administration,Commerce, and Trade) 机票预定系统也是一种交互式的EDI(Interactive Query Response)系统,还有航运EDI使用比较广泛。 20世纪90年代出现的Internet EDI,使EDI从专用网扩大到 Internet,降低了成本,满足了中小企业对EDI的需求。
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VAN(增值网络)
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EDI处理流程
IBM

A Network that facilitates the connectivity and message flow of globally dispersed computers and applications that run on a variety of computer hardware and software platforms

Manufacturers

Retailers

Manufacturers Retailers

APPLICATION LOGIC

DATABASE

EDI RULES

Financial Institutions

Distributors

Suppliers

Freight Carriers

Financial Institutions

IBM

Distributors Suppliers

Processing

INHOUSE DATA

EDI Translation

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EDI的优势
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EDI实际效果
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传统的EDI完全改变了企业的经营方式,通过 EDI来实现快速反应零售和准时生产,其优 点:
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使用EDI业务,可提高商业文件传递速度81%,降低文 件成本44%,减少由于错漏造成的商业损失40%,提 高竞争能力34%。 美国通用汽车公司采用EDI后,每生产一辆汽车的成本 可减少250美元,以每年生产500万辆汽车计算,便可 节省12.5亿美元。 北美零售业1989年应用EDI,使其季节性商品的降价 销售率减少30%,时装降价销售率减少40%,零售额 上升20%-30%。
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在全球范围内发送和接收大量信息; 效率高,出错概率小; 促进真正战略伙伴的形成,延展企业价值链; 销售数据快速反应给上游企业; 快速收款。

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传统EDI的限制
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EDIFACT报文
Interchange UNA UNB ' Message UNZ '

IFTMIN IFTMIN UNA=:+++.+ +' UNA=:+++.+ +' UNB+UNOA+1+ABC7CO+871008+1030+AA123' UNB+UNOA+1+ABC7CO+871008+1030+AA123' UNH+ABC1234567+IFTMIN' UNH+ABC1234567+IFTMIN' REF+INV+A2002S3' REF+INV+A2002S3' NAD+SH+VCB+VERENIGDE CHEMISCHE NAD+SH+VCB+VERENIGDE CHEMISCHE BEDRIJVEN+INDUSTRIAL ENZYMES BEDRIJVEN+INDUSTRIAL ENZYMES DIVISION+PO BOX DIVISION+PO BOX 150+ROTTERDAM++3700AA+NL' 150+ROTTERDAM++3700AA+NL' NAD+CN+NCI++NEW CHEMICAL INDUSTRY NAD+CN+NCI++NEW CHEMICAL INDUSTRY LTD.++5 WORLD TRADE CENTER+NEW LTD.++5 WORLD TRADE CENTER+NEW YORK++NY 10048+US' YORK++NY 10048+US' NAD+N1+ACTCHEM+ACT CHEMICALS USA NAD+N1+ACTCHEM+ACT CHEMICALS USA INC.++175-01 ROCKWAY BLVD.+JAMAICA INC.++175-01 ROCKWAY BLVD.+JAMAICA NY++NY11434+US' NY++NY11434+US'

传统EDI由于其技术限制,并不普及
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启动时间长; 对企业原有业务流程进行改造; 运营成本高(增值网络、EDI服务器、转换软件、系统和相应 培训耗费昂贵); 扩展能力较弱(开发实现通常定制化,以满足特定的应用需 要,兼容性差)。 接入成本低,用户广泛; 传输成本低,与传统EDI可以相互结合,并完全替代。

UNH '

Segment

'

UNT '

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基于Internet的EDI
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TAG + Data element

+ Composite

+ Data element

'

TDT+MTR+01:SANTA CLARA++1234:5678' TDT+MTR+01:SANTA CLARA++1234:5678' LOC+BPL+NLRTM+ROTTERDAM' LOC+BPL+NLRTM+ROTTERDAM' LOC+BPD+USNYK+NEW YORK' LOC+BPD+USNYK+NEW YORK' GID+1+275++:FIBREDRUMS+CNT++FCL' GID+1+275++:FIBREDRUMS+CNT++FCL' CTY+COI+NL:HOLLAND' CTY+COI+NL:HOLLAND' LOC+PLD+USNYK:NEW YORK' LOC+PLD+USNYK:NEW YORK'

Data element

: Data element

: Data element

+

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动态网状供应链的挑战
Publisher Retailer

EDI今后会怎样
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Manufacturer

Distributor

Value-Added Reseller

End User

Using EDI 95%

Only 3-5% of the total number of companies have adopted EDI Is EDI dead ? Are there better alternatives ? 2002,EDI交易额2万亿美元,预 计会持续下降

Suppliers Corporate Reseller Financing Provider

5%

FORTUNE 1000
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Using EDI EDI Capable
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技术路线图
ebXML Web Web Services Services - SOAP SOAP XMLXML-EDI 2003 EDI Outsourcing EDI Translation Services Extranet 2000 Web EDI Internet / Intranet SimplSimpl-EDI 1995 IP Networks EDIFACT Nat. Nat. EDIFACT Industry Industry Standards Standards 1985 VANS + Interconnect
Individual Individual

基于Internet的EDI的效果
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1980 VANS

X400

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1975

Compucom系统公司转向基于Internet的EDI系 统后,每月交易次数从5000次增加到35000 次; 香港的Tradelink吸引企业通过它与政府代理进 行进出口贸易通信,每月增加数百家企业; 宝洁公司将涉及4000个业务伙伴的传统EDI系 统替换成涉及上万名供应商的Internet EDI系 统。
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PointPoint-toto-point connection
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金融EDI仍将继续采用VAN
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3.2 B2B商务语言XML
<?xml version="1.0" encoding="GB2312"?>
<人员信息> <姓名>成功</姓名> <性别>男</性别> <籍贯>武汉</籍贯> 姓名 <工作单位>华中科技大学</工作单位> …… 成功 </人员信息>
?

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金融领域的电子资金转帐EFT很早就得到了应 用,目前应用情况是100%; 互联网由于安全和可靠性问题,许多银行业务 还不敢在Internet上运作; 对于一些不可转让的银行票据,可考虑在 Internet上应用。

人员信息 性别


籍贯
武汉

工作单位
华中科技大学

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We use data stream before:
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“成功”,“男”,“武汉”,“华中科技大学”,……

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用XML来存储管理任何格式的资料
eMail 合同
kj

XML可以转换成任何表现形式
气象资料
CD 打印机

集中式资料管理

flsjd kjs lskjlkj lskjd lksjl fslk jdlksj fksjdlkjlkjf lskjdlkjf slkjkj flskdjljdkfj s lkjlkjlsd s dfl skjd f slkdjflskdj lslkjdflk lskjd lfksjdlk lskdjfl a?lskjdf?lskdjf s?ldkfjlskdj f?aslkdjlskdjf ?sldkfjlskd f?alskdj

Fax
Edmund Boister Minimillennium Minga Kunden# 08/15-4711 Sehr geehrte Damen und Herren! Bitte fakturieren Sie folgenden Auftrag: # Beschreibung

图形 盲人点字 报表

声音
杂项

影象
信件
kjfskdjfl lkjfkjdflks kjlfkjslkjkjl asdasdasdasd fa sdf asdfsdf as df asdf sdfsd sdksldjfslkdf laskjdkdjf lskdj sd hflaksjdhf skk fksjdlfj ?alsjdlfksjdf slkd lksdjf slkdfjlkdj a?lskdjf skdjf slkjlj ?a s?dlfjlkd f?jkal slkdf lkjflksjdf?a ljls df lskjd flkj llksd fjlakkjshd fkahlkh kshd flaksh kj flkahksjd flkajkjsh flkajsh dfkj h ksj fksjdhf la

asdas ddas(asdsad) asdasddasda asdasdsd asdasdsdasdsdasdas sdassdsdasd sdas sdasds dassdasdsdasd(werwe) sdasdaskjl lkjf ?lkjglkdf jgs kjlkfjg?lkfjg lkdfjg ldkfjgl? dkfjlgdkk

图象

Internet

跑马灯显示

台?市: 风速 4 级 东南风 / 雨 / 32°C 电子商务技术
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8

XML特别适合企业数据的互传
产品控制 汽车零件供应商 产品控制 汽车生产商

Sample XML for EDI

Internet

Supply - code

座椅 Database
Seat, front Seat, childSeat, rear Seat, passenger Seat, SportType 555 Type TXc Type 555 Type O66 Type wmh

Order Code

汽车555iA
1x 4x 1x 2x 1x Engine Wheels Generator Comfortseat Rearseat 5,5 Liter 235/40 12V Sport Luxus

50 78 45 15 0

13 200 33 50 45

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XML/EDI processing

3.3 RosettaNet
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XML/EDI RULES

RosettaNet标准是由全球全球电子商务联盟组织 RosettaNet发起的全球高科技领域领先的电子商务标 准体系,目前已在全球超过500家的成员单位中得到了 广泛应用,这些单位包括IBM、英特尔、摩托罗拉、 微软、甲骨文等全球知名的跨国公司。 RosettaNet取名来源于在1799年被拿破仑军队所发现 的一种黑色玄武岩,RosettaNet通过建立一种全球通 用的电子商务语言,打破在电子商务交易中出现的语 言不通的障碍。
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HTML stream

XSL

DATA STORE

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Style sheet

Processing

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RosettaNet范畴
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RN组成要素
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信息技术、半导体制造、电讯、物流企 业和解决方案提供商在内的联盟组织。 仅Intel公司一家2002年一年通过 RosettaNet电子商务标准完成的交易额 就达到了50亿美元,其中包括30亿美元 的客户订单和20亿美元的供应商采购。 与遍布17个国家和地区的90多个客户和 供应商进行3万笔基于RosettaNet的交 易。 目前,国内的联想与方正也加入到 RosettaNet的行列中。
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贸易伙伴接口流程(Partner Interface Process, PIPs?) RosettaNet字典(Dictionary) RosettaNet实施框架(RosettaNet Implementation Framework, RNIF)对所有 PIP动作和信息的传输、路由安排及打包处理 进行了定义。实施框架还包括安全规范(如签 名、编码)和信息传输层面上的稳定机制。
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比喻
Telephone Telephone Business Process Process Business Dialog DIALOG Grammar Words Alphabet Sound
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什么是流程
Ecom Application eBusiness Process

Company A Req Order Request Receipt Acknowledge Finished Order Acceptance Res
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Company C

RosettaNet

PIP?
Framework Dictionary XML Internet

Req Res Finished

Receipt Acknowledge

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Customer
Private process (Company -specific) Process PO Receive PO
Request

Supplier
Public process (Standard) Send PO Supplier Private process (Company -specific) Process Sales Order
Receive PO Send PO Receive PO

Public process (Standard) Send PO Customer

案例
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P O

Select Supplier Generate RFQ Send RFQ Select RFQ Response Send PO

Check Customer

CRM
Receive PO Acknowledge Send PO Acknowledge Check Credit

?

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Check Availability

SCM

?

Receive PO Response

Send PO Response

Create Sales Order

?
Send PO Response Acknowledge Receive PO Response Acknowledge Send PO Response

AVNET公司是世界上最大的半导体、电脑产品以及电 子元件分销商,顾客遍布63个国家。在2000财政年 度,公司的销售收入超过91亿美元。 PIP3A4来完成采购订单的流程自动化管理 。(替代 rekey过程,直接生成销售单) PIP3A6来完成订单状态发布管理。 (减轻销售经理负 担) PIP3B2改善发货提前通知管理。(发货-票据过程缩短 3天) AVNET公司在标准开发费用、ERP系统整合费用、商 业流程再造以及软硬件费用方面的投入共87.5万美 元,而每年节约的成本在80万美元左右。
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Close

Close

ERP

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Seagate

8.Invoice (PIP? 3C3) 7. Consumption Reporting (PIP? 4B2) 2. Forecast Acceptance (PIP? 4A5) 1. Notify of Forecast (PIP?4A2)

Suppliers

3.Inventory Reporting (PIP?4C1) 4.Shipment Receipt (PIP? 4B2) 5,6.Request and Fulfill Demand (PIP? 3B2)

3.Inventory Reporting (PIP?4C1) 4.Shipment Receipt (PIP?4B2) 5,6.Request and Fulfill Demand (PIP? 3B2)

谢谢!

Replenishment

Delivery

Legend: Physical Goods Movement Information Flow

3 rd Party Logistics Company
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回顾上次课 第七课 安全与支付
主讲教师:许炜 电信系互联网中心 Email: xuwei@hust.edu.cn 网址: http://itec.hust.edu.cn
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阿里巴巴是一个全球B2B交易平台 B2B电子商务从最初的订单EDI开始,最终发 展的阶段是CPC合作商务的形式

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引例:商家也是受害者
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引例: (续)
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Stein公司是经营台球生意的电子商务网站, 2000年初,该公司收到一份来自摩洛哥700美 元订单,并通过信用卡支付; 书在运输途中没有任何问题,但购买者否认购 买过这本书,也不承认收到了书; Stein公司必须履行银行的“退款”手续; 不但损失了信用卡交易款,还损失了货物。

旅游网站Expedia.com由于接受了盗窃来的信用卡,导 致损失400多万美元。 网站需要向信用卡公司退款。 在现实世界,商家遵循正确的程序,则相关的损失由 信用卡发行者承担。 但是在电子商务环境中,持卡人一般不在场,也不会 有有形签名,卡被盗用后会发生大笔交易。 信用卡持有者承担前50美元的损失,而大笔的损失由 商家承担,而不是信用卡发行者。

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中国电子签名法
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CSI-FBI Computer Crime and Security Survey
Have you experienced any security incident the last year ?
14%
31% 33%

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目前国内的网上交易安全主要通过PKI体系来保护,从 技术层面没有问题; 2005年4月1日,“中华人民共和国电子签名法”正式实 施,提供法律环境保障,共36条; 电子签名的必备条件:专有、可控、签名不可改、内 容不可改;可靠的电子签名与手写签名或者盖章具有 同等的法律效力。 申请电子证书获得个人电子签名。 伪造、冒用、盗用他人的电子签名,构成犯罪的,依 法追究刑事责任;给他人造成损失的,依法承担民事 责任。
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How many incidents has accured ?

16%

70%

8% 28%

Yes No Don't know

1-5 > 30

6-30 Don't know

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2.1 网络安全现状
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安全威胁发展趋势
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针对电子商务的攻击增加,占攻击总数的16%,以出 名为目的的攻击在向以获得经济利益为目的的攻击转 变。 Web应用程序技术易被攻击,在被记载的Web应用程 序漏洞中,近82%都被划分为易于利用的漏洞。 漏洞从被公布到被利用的间隔缩短,周期平均仅为5.8 天。 严重的、易于利用的漏洞增加,平均每周48例新漏 洞。这些漏洞中有70%被认为易于利用,同时有96% 被认为是中度或高度严重。
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Robot网络规模会越来越大,越来越难以检测 和定位; 第一个针对移动设备设计的恶意蠕虫Cabir出 现,同时将会出现更多对移动设备的攻击尝 试; Web应用程序仍将成为主要的攻击目标,2004 年上半年,479例漏洞(或漏洞总数的39 %); 网络攻击国际化趋势明显,2004年,美国的攻 击由前六个月的58%降低到现在的37%。
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2.2 电子商务安全要素
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2.3 电子商务的安全威胁
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有效性(可用性),保护预期功能的正常运行。 真实性,确认交易双方身份的能力。 机密性,确保信息只能被授权的人读取。 完整性,确保传输的内容不会被任何未经授权方修 改。 不可抵赖性(不可否认),确保电子商务参与者无法 抵赖其网上行为。 隐私性,保护自身有关信息的使用。 安全不是绝对的,安全级别与管理成本有关。
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电子商务的威胁从交易 流程来看,主要有三个 薄弱环节: ? 客户机 ? 服务器 ? 通信信道 网络破坏的几种人 ? 白帽黑客 ? 黑帽黑客 ? 灰帽黑客

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网络窃听 电子欺骗 数据篡改 地址欺骗 拒绝服务攻击 恶意代码 内部人行为 无线网威胁

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2.3.1 网络窃听
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2.3.2 电子欺骗
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一种通过程序监听网络信息传输的方式,它对 没有加密的通信很有杀伤力; Sniffer是一种威胁性极大的被动攻击工具。利 用以太网的特性把网络适配卡混杂模式,就可 以接收不属于自己的包。 Sniffer只能抓取一个物理网段内的包,中间不 能有路由或其他屏蔽广播包的设备。 现在更多的窃听渠道来自于本机。
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电子欺骗是指某人装成他人或将某个网站伪装 成另外一个网站的简单技巧。 利用了域名服务器DNS或是IE浏览器的安全漏 洞,将一个真实网站的地址替换成自己网站的 地址。 由于黑客可以很容易模仿建立一个和真实网站 一摸一样的站点,所以被诱导的用户可能根本 不会察觉出任何异常,仍然象往常一样购物和 输入信用卡信息,从而导致重要信息的泄漏。
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2.3.3 数据篡改
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2.3.4 地址欺骗
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网络攻击者在非法读取数据后,下一步通常就 会想去篡改它,而且这种篡改一般可以做得让 数据包的发送方和接收方无知无觉。 即使并非所有的通信数据都是高度机密的,也 不想看到数据在传输过程中遭至任何差错。

地址欺骗又称为“身份欺骗”,也可以理解为“IP地址欺 骗”,与电子欺骗不同,主要用于攻击; 网络攻击者还可以使用一些特殊的程序,对某个从合 法地址传来的数据包做些手脚,借此合法地址来非法 侵入某个目标网络。 一个老练的黑客采用一种称为IP地址欺骗的技术,他 伪装成一个内部或可信任的外部IP地址来通过只基于 IP地址的安全系统。大多防火墙能检测并防止IP地址 欺骗,这种类型的攻击往往会造成非常严重的后果。

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2.3.5 拒绝服务攻击
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2.3.6 恶意代码
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拒绝服务(Dos)攻击的目的不在于窃取信 息,而是要使某个设备或网络无法正常运作。 2000年由分布式拒绝服务攻击引起的经济损失 达到17亿美元。 分布式拒绝服务攻击(DDos),大量计算机节 点来分布式的进行攻击; Smurf是一种拒绝服务攻击,发出ping广播,把 攻击服务器作为回应地址,目标服务器会被答 复信息所淹没。
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恶意代码包括:病毒、蠕虫和特洛伊木马程序; 病毒主要特征是破坏,蠕虫病毒不用用户激活变可以 自己复制和传播,而木马程序则是以控制机器或获取 用户隐私为主要目标; 木马及间谍软件的一个共同特点是,能够附着在共享 文件、可执行图像以及各种免费软件当中,并趁机潜 入用户的系统,而用户对此毫不知情。 网络下载是一种很严重的传播途径。

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熊猫烧香
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2.3.7 内部人行为
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轰动全国的“熊猫烧香”病毒制造 者李俊涉嫌“破坏计算机信息系 统罪”,15日被湖北省仙桃市检 察院批准逮捕。 中专毕业后参加过网络技术职业 培训班,去年10月16日,他编写 的网络程序“熊猫烧香”,一经面 世就迅速出现数百个变种,不断 入侵个人电脑、感染门户网站, 对互联网用户安全造成了严重破 坏,被列为2006年度十大病毒之 首。 在美国,黑客和病毒制造者也频 频被捕。
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企业的安全威胁其实来自于企业内部; 最主要的可能性是哪些曾经被信任的雇员或是 网络系统的专职维护人员; 另外一种是无意识的破坏,即下载蠕虫和木马 程序,里应外合突破系统安全防线。

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2.3.8 无线网威胁
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2.3.9 信用卡诈骗
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无线网主要通过无线网访问点(WAP)提供网 络连接,大型无线网络靠WEP服务提供网络加 密功能,而不是所有的WAP都启动了WEP服 务,对称秘钥加密; 有的厂家支持"任何(ANY)"SSID方式,只要无 线工作站在任何AP范围内,客户端都会自动连 接到AP,这将跳过SSID安全功能。 2002年,Best Buy在部分店铺使用了无线POS 机,但被顾客发现,并可以获得私有数据。
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如果信用卡被盗,用户承担前50美元的损失,商家承 担其余的损失; 58%的人担心信用卡被盗,但是只有2%的人遇到此类 情况; 在互联网上,损失会加速,商家也不能进行有效核 对; 商家的服务器往往因为保留信用卡信息而成为攻击的 重点对象,由于还包含其它信息,如:姓名、地址与 电话,更容易冒充。 国内“挂失后24小时内损失由用户自己承担”,央行规 定。(广发、招商培付挂失前48小时损失、工商银行 是挂失后赔偿)
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3 电子商务安全技术
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3.1 加密原理
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加密原理 对称加密 非对称加密 综合加密 数字证书

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认证中心 数字签名 一个实际的加密过程 安全协议 防火墙 虚拟专用网

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计算机就是为了破解德国人的密码而产生的, 反过来,加密的研究又支持计算机的发展; 加密过程是对原来称为“明文”的文件或数据按 某种算法进行处理,使其成为不可读的一段代 码,通常称为“密文”; 在输入相应的密钥之后才能显示出本来内容, 通过这样的途径来达到保护数据不被非法人窃 取、阅读的目的。该过程的逆过程为解密。
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加密的特点
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3.2 对称加密
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加密程序和算法有一个有趣的属性:即使有人 知道加密程序的细节,没有消息加密所用的密 钥也无法解开加密的消息。 加密消息的保密性取决于加密所用密钥的长 度,其单位是位,40位的密钥长度是其最低要 求,如果密钥足够长的话,信息是无法解密 的。 除此以外,加密算法对保护安全也至关重要, 在美国是有国家安全局控制加密算法的发布。 有些加密算法非常重要,以至于美国政府禁止 公布其细节,也禁止出口这些算法。
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对称加密采用对称密码编码技术,对文件加密 和解密使用相同的密钥,即加密密钥也可以用 作解密密钥,所以发送者和接收者都必须知道 密钥。 最早、最著名的保密密钥或对称密钥加密算法 DES是由IBM公司在70年代发展起来的,DES 使用56位密钥对64位的数据块进行加密,并对 64位的数据块进行16轮编码。 DES用软件进行解码需用很长时间,而用硬件 解码速度非常快。
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DES加密破解的时间与成本
Cost in 1995 $1m $100m $1b 56 bit 3.5 hrs 2 min 13 sec 80 bit 7000 yrs 70 yrs 7 years 128 bit 1018 yrs 1016 yrs 1015 yrs

对称加密解密过程
Symmetric Key
Company Business Plan

Symmetric Key
sXk$% sXk$% Sikow@ Sikow@ @dilIF* dilIF* lix%kT
Company Business Plan

Adapted from Applied Cryptography by Bruce Schneier, Wiley, 1996

The same key is used to encrypt and decrypt the data. DES is one example, RC4 is another.
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存在问题
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3.3 非对称加密
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要求提供一条安全的渠道使通讯双方在首次通 讯时协商一个共同的密钥; 密钥的数目难于管理。因为对于每一个合作者 都需要使用不同的密钥,很难适应开放社会中 大量的信息交流; 对称加密算法一般不能提供信息完整性的鉴 别。它无法验证发送者和接受者的身份; 对称密钥的管理和分发工作是一件具有潜在危 险的和烦琐的过程。
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非对称加密在加密的过程中使用一对数学相关的密钥 对信息进行编码,因为加密和解密使用的是两个不同 的密钥; 1977年麻省理工学院的三位教授罗纳德·里韦斯特 (Ronald River)、埃迪·沙米尔(Adi Shamir)和伦纳 德·阿德勒曼(Leonard Adleman)发明了RSA公开密钥 密码系统。 公开密钥与私有密钥是一对,如果用公开密钥对数据 进行加密,只有用对应的私有密钥才能解密;如果用 私有密钥对数据进行加密,那么只有用对应的公开密 钥才能解密。
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非对称加密/解密过程
Recipient’ Recipient’s Public Key
Company Business Plan

优缺点
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Recipient’ Recipient’s Private Key
sXk$% sXk$% Sikow@ Sikow@ @dilIF* dilIF* lix%kT
Company Business Plan

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非对称加密算法的保密性比较好,它消除了最 终用户交换密钥的需要,也解决了电子文档签 名后不可抵赖的问题, 但加密和解密花费时间长、速度慢,它不适合 于对文件加密而只适用于对少量数据进行加 密。

What is encrypted with one key, key, can only be decrypted with the other key. key. RSA is one example, Elliptic Curve is another.
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3.4 综合加密技术
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加密过程
临时密钥 (1) 生成会 话密钥 私钥 临时密钥加密 公钥 临时密钥

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在实际应用中,公开密钥系统也并没有取代私 有密钥系统,相反,他们互相补充,取长补 短,构造出一种更加有效、安全的综合加密方 式。 贸易方可以为每次交换的信息临时生成唯一的 一把对称密钥,并用公开密钥对该密钥进行加 密; 然后再将加密后的密钥和用该密钥加密的信息 一起发送给相应的贸易方;接收方再用发送方 公钥对加密内容进行解密,从而获得此次会话 的对称密钥,并用该密钥解密商业信息。
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黑客 对称密钥 (2) 会话密 钥加密 消息 互联网 对称密钥

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3.5 数字证书
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浏览器中数字证书

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数字证书是用来标志和证明网络通信双方身份 的数字信息文件,与日常生活中的司机驾照或 身份证相似。 数字证书可以为购物者验证网站,以保证它是 “真正”的网站而不是伪装的网站,另一方面, 它也用于网站验证购物者,以保证交易的不可 抵赖性。 一般来说,数字证书由各级认证中心(即CA 中心)颁发。
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数字证书内容
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3.6 认证中心
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大多数字证书的格式都符合CCITT X.509 的国 际标准定义,其内容一般包括: ? 所有者的公钥 ? 所有者的名字 ? 公钥的失效期 ? 发放机构的名称(发放数字证书的认证中 心) ? 数字证书的序列号 ? 发放机构的数字签名
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认证中心(Certificate Authority, CA)是颁发数字证书 的主要机构。申请数字证书的实体要向认证中心提供 相应的身份证明,如果符合条件,认证中心就会签署 这个证书。 认证中心也拥有一个证书(内含公钥),当然,它也 有自己的私钥,所以它有签字的能力。网上的公众用 户通过验证认证中心的签字从而信任认证中心。 对于不同认证机构办法的数字证书如何相互承认呢? 其主要手段则主要是依靠交叉认证,通过交叉认证。

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两种交叉认证

3.7 数字签名
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政策管理机构

中央认证机构

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一级 CA

一级 CA

一级 CA

当地注册机构

当地注册机构

当地注册机构

数字签名必须保证以下几点: ? 接收者能够核实发送者对报文的签名; ? 发送者事后不能抵赖对报文的签名; ? 接收者不能伪造对报文的签名。 数字签名是用户用自己的私钥对原始数据的信息摘要 进行加密所得的数据。信息摘要是一种防止传输内容 被窜改的有效手段,它通过一类符合特殊要求的散列 函数(Hash)函数来对原始报文进行加工来形成128 (MD4)位的摘要。

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签名过程
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Digital Signatures send
Company Business Plan Company Business Plan

当接收者使用信息发送者的公钥对附在原始信 息后的数字签名进行解密后获得信息摘要,并 通过与自己用收到的原始数据产生的信息摘要 对照,便可确信原始信息是否被篡改。
MD5

Encrypted Digest “Hash Function” Function”

This is a sample hello input message. Hashing Algorithm
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5d41402abc4b2a76b9719d911017c592 9bcfacf49c4636ee69e6ca22aae984c6
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Signer’s Private
Key

Encrypted Digest Digest
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Digital Signatures receive
“Hash Function” Function”
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3.8 一个实际加密过程
Digest

Symmetric Key Encryption Public Key Encryption

Company Business Plan

Signer’s Public Key

“Match?”

Encrypted Digest

Encrypted Digest

Digest

Message Digest
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3.9 安全协议
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SSL会话过程
Client
请求进行安全会话
z z z z z

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S/MIME(安全的多功能Internet电子邮件扩 充)是在RFC1521所描述的多功能Internet电子 邮件扩充报文基础上添加数字签名和加密技术 的一种协议。 安全套接层协议(SSL)向基于TCP/IP的客户/ 服务器应用程序提供了客户端和服务器的鉴 别、数据完整性及信息机密性等安全措施。该 协议通过在应用程序进行数据交换前交换SSL 初始握手信息来实现有关安全特性的审查。
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Server
z z

同意进行安全会话 提供Server证书

验证Server证书 生成会话密钥 用Server公钥加密 传输给Server 启用会话密钥

z z

用Server私钥解密 启用会话密钥

Application data

Application data
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3.10 防火墙技术
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3.11 虚拟专用网VPN
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防火墙是指设置在不同网络(如可信任的企业 内部网和不可信的公共网)或网络安全域之间 的一系列部件的组合。 防火墙技术可根据防范的方式和侧重点的不同 而分为很多种类型,但总体来讲可分为二大 类:分组过滤、应用代理。
Internet
外部用户/ 合作伙伴 企业内部网 防火墙

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虚拟专用网(Virtual Private Network, VPN)是 一种特殊的企业广域网(WAN)。 “使用IP机制仿真出一个私有的广域网”是通过 私有的隧道技术在公共数据网络上仿真一条点 到点的专线技术(PPTP点到点隧道协议)。 VPN就像高速公路上的一条单独的密封的公共 汽车通道,公共汽车通道外的车辆看不到通道 内的乘客。利用建立在互联网上的VPN专用通 道,处于异地的企业员工或合作伙伴可以向企 业总部发送敏感信息。
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VPN 电子支付

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1.1 现金支付
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1.2 信用卡支付
中国的Visa/MasterCard

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现金是一种非常简单而有效的支付手段 ? 免费 ? 环境简单 ? 匿名性 ? 时延短 其它支付手段 ? 支票、信用卡(美国联邦Z法令)、借记卡(E法 令) ? 信用卡支付只有在美国比较普及 ? SET协议出现以前,网上支付仅用SSL(不见卡交 易)
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1.3 安全电子交易协议SET
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如何实现“适度分离”

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由MasterCard和Visa共同开发和提供,旨在提 高信用卡交易的安全。 交易双方都有数字证书,以防止抵赖:
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商家数字证书由银行发放; 个人数字证书由信用卡公司随信用卡发放。

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适度隔离:商家不需要知道支付信息,银行不 需要知道订单信息;

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支付的全部信息

订单信息验证过程

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1.4 数字钱包
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中银电子钱包(Ewallet)
?可管理信用卡、借记卡 ?可携带数字证书 ?支持SET协议 ?存储购物信息 ?查询交易信息和状态

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购物时需要输入的一些必要信息,如:姓名、送货地 址、帐单寄送地址、信用卡信息、证书等; 这些信息可以存放在商家,但是并不安全; 数字钱包是存放这些信息的一种软件,当用户在接受 数字钱包的网站上购物时,数字钱包会自动填写这些 信息; 数字钱包是一套标准,除客户端软件外,合作商家也 需要安装相应软件来接受数字钱包的信息。

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1.5 数字现金
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早期数字现金的使用流程
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消费者 存取电子现金 电子现金支付 商家 电子现金结算

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金额低于10美元的一般称为微支付micropayment, 信用卡并不适合微支付,25~35美分+2~5%的销售 价; 数字现金希望能够拥有跟现金一样的特点:
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自由交易 消费的匿名性 不可重复消费

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银行

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数字现金(以e-Cash为代表)可以实现价值存储和 价值交换,并通过中介机构完成价值转换。
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个人通过银行帐号获得电 子现金,存储在数字钱包 里; 将现金支付给商家,通过 银行公钥加密; 商家将现金存入自己帐 户; 重复消费揭示所有人身份 (重复消费、重复兑 换)。
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对等支付
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PayPal.com

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以PayPal.com最为出名,可以通过电子邮件来进行资金 的转移,目前用户千万以上; 创始人本设想是熟人之间的支付手段,后来发现在 ebay上非常受欢迎(eBay在打造自己的线上支付企业 Billpoint的努力失败之后,于两年前收购了PayPal); PayPal帐户中收入的资金可以用支票提取,也可以转 帐至一个银行帐户。 PayPal.com靠两种方式赢利:
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商家承担交易费(1.9%+25美分),信用卡交易成本的一半; 存在PayPal.com还未转出的资金的利息。
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阿里巴巴支付宝
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1.6 礼品现金与积分
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买家在淘宝网拍下卖家出售的 商品后,把应付货款先付给淘 宝网; 淘宝网收到货款后通知卖家发 货,买家收到货后再通知淘宝 把货款转给卖家。 和中国邮政合作,通过汇款充 值 截止2006年9月,支付宝日交易 总额超过5800万元人民币
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数字现金的另外一种变形是“礼品现金(gift cash)和积分(points)”。 Mypoint.com是目前还在经营的发放积分的公 司,它主要以浏览广告和提意见发放积分,定 位不在购物而是培养客户忠诚度。

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在线储值系统
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1.7 无线支付
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RocketCash.com专为儿童开设的储值支付系 统,家长储值、儿童消费(儿童没有信用 卡); 2001年有50万用户,这只是那些3500万有购买 欲望儿童的一小部分; 向商家收取5%~15%的佣金,与雪碧合作营 销,10瓶盖加印20美分~1美元标记。

无线支付最终要的方便、安全 对无线支付产品的一个猜想 ? 手机与RFID(红外也是不错 选择)相结合 ? 手机相当于数字钱包,在支 付时将数字现金用RFID近距 离发射出去 ? 相应的POS系统接收到数字 现金,删除手机上的数字现 金 ? POS系统之后通过网络向银 行汇兑
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谢谢!

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提纲 第七课 法律与社会环境
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隐私的保护问题 知识产权的保护问题 法律与监管问题 税收问题 公共安全与社会道德问题 其它问题

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网上博彩的合法性问题
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美国在线赌博案例
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澳门特别行政区于2001年9月19日修法公布了《娱乐场 幸运博彩经营法律制度》,对网络博彩进行了相关限 制: ? 互动博彩-透过电讯工具如电话、电话传真、互联 网、数据网或录像讯号和数码资料传送而进入或参 与博彩 ? 经营娱乐场幸运博彩之承批公司不得经营任何形式 之互动博彩 ? 预计互动牌照数目不设上限,包括所有博彩游戏, 牌照年限为三或五年,预计08年出台 ? 在内地,从事网络博彩仍有法律风险,香港允许内 地居民电话投注,广东省公安机关严厉打击
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1996年,Jay Cohen在一家经营期权交易的公司供职,之后辞职跑 到加勒比的安提瓜岛创办了今日的WSE公司,并自任总裁。WSE 公司的唯一业务就是经营美国各项体育赛事的博彩买卖。 迅速从美国国内敛聚了将近530万美元的资金;此外,它对每笔赌 注还要抽取10%的佣金。据Cohen供认,WSE在第一年就已经拥 有了近1600个用户。 Cohen被控触犯的是《美国法典》第18编1084节。该条规定:“任 何从事博彩业的经营者,如有故意利用有线通讯设备跨州或跨国 界从事商业下注行为、或传输任何以帮助下注或购彩的相关体育 赛事或竞赛的信息的行为者,或者通过有线通讯使信息接收者能 够通过赌博或购彩的行为获利、或者获取该类指导下注或购彩的 信息的行为者,应对其依本条单处或并处罚款、或者两年以下的 监禁。”
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Internet引发道德、社会问题
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1.0 网络隐私问题
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普遍存在性:干扰家庭生活、降低工作效率、诱发交 通及工业事故、税收问题; 全球性:消弱小企业实力,促进跨国企业发展,造成 失业问题; 通用标准:网络犯罪成为全球问题; 丰富性:获取信息渠道增多,降低对独立信息源的依 赖;同时信息的真实、准确、完整、值得信赖的有点 不复存在,个人和企业对信息筛选能力有限; 个性化:处于各种商业目的隐私侵犯会大大增加。

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亚马逊不会轻易将个人信息出售给第三方,但公司破 产,它将保留出售的权力; Experian.com已经同某些网站相连,提供访问者的姓名 和地址; Acxiom.com把消费者网上和网下购买的数据结合起 来; TIAN公司通过16种不同方式监视消费者的举动; TeaLeaf公司可以监控用户的整个浏览过程。 …… 有56%的用户对cookie一无所知,懂得拒绝cookie的用 户仅为10%,使用“匿名”软件的用户不到5%。

常常处于与道德原则冲突,但却不受法律条款制约的“灰色”地带
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Internet隐私现状
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广告网
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几乎97%的网站都收集用户身份信息,该信息 是可以识别、定位或与个人取得联系的数据 个人信息大部分是不包括个人身份标识在内的 人口统计信息和个人行为信息(匿名信息) 但越来越多的证据表明,企业正在将匿名记录 和个人离线档案相关联 92%的网民不信企业会对个人信息保密,82% 的用户认为政府应该规范信息的收集。
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在众多知名网站上代理广告的大型企业,在网 络广告业占90%(横幅广告) 由于每一家广告网企业可能服务数千家网站, 因此对用户行为会有全面的监控功能 与现实生活中连锁店销售搜集用户信息的方式 相比,广告网数据收集的广度和强度都大大增 强 对个人隐私的侵犯也出现低成本、高利润和高 效率的特征 范例:Joe Smith的高尔夫假期
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1.1 隐私的概念
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1.2 网络隐私的基本概念
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隐私问题由来已久,从小报记者头拍工厂主的私密生 活(19世纪末)到对工人的电子设备监视,再到企业 内部网对员工电子邮件(38%)、计算机文件(30 %)的监视以及网站个人信息收集(97%)。 网络隐私权,或称网上隐私权,是公民隐私权在网络 环境下的表现形式,主要指在未经本人同意或授权的 情况下,他人不得在网上收集、取得、利用和传输本 人个人资料与信息的权利。 ? 网上侵犯隐私权的行为的发生更为容易和隐蔽。 ? 网上侵犯隐私权的形态多种多样,技术越来越高。
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知情同意:在美国,收集交易信息用于营销不 需要征得个人同意,但在欧洲是违法的。 ? 选择接受:必须获得许可 ? 选择拒绝:客户不反对即可 一般美国网站会提供大量的文字解读隐私策 略,但会把选择拒绝的选项放在最不起眼的位 置。

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隐私侵害
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无线环境中的个人隐私
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据统计,在网上浏览的潜在消费者中有45%由 于担心个人隐私得不到保障而放弃了网上购物 的希冀。 电子商务中涉及的隐私权保护问题主要有三 类: ? 过度收集个人数据 ? 个人数据分析利用 ? 个人数据交易 ? 无线环境中的个人隐私
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无线环境中的个人隐私主要体现在“位置”上 MPS无线定位技术可以通过无线基站的标识确 定个人的大致区域 当你走进百货公司时,会收到其促销短信 许多物流公司给员工配备定位手机,随时了解 员工所处位置,遭到抗议 随着新的定位技术的不断出现,个人所处位置 的隐私将成为更为敏感的问题
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1.3 法律保护
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中国关于隐私的保护
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而欧盟对隐私保护非常严格,1998年颁布了《个人数 据保护指导》,禁止在没有得到用户同意的前提下收 集个人统计数据并出口到国外,并设有专门机构接受 用户投诉。 消费者有权随时查看、修改被收集信息并要求停止进 一步收集信息。 1995年,美国联邦贸易委员会提出了公平信息操作原 则、对在线建立用户档案的建议,而并不是法律。 美国企业希望是行业协会而不是政府来制定隐私法律

《宪法》(1982年)第40条:“中华人民共和国公民的 通信自由和通信秘密受法律的保护。除因国家安全或 者追查刑事犯罪的需要,由公安机关或者检察机关依 照法律规定的程序对通信进行检查外,任何组织或者 个人不得以任何理由侵犯公民的通信自由和通信秘 密。” 《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》 (1994年)第7条:“用户的通信自由和通信秘密受法 律保护。任何单位和个人不得违反法律规定,利用国 际联网侵犯用户的通信自由和通信秘密。”

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澳门1992年公布《通讯保密及隐私保护》法律第16/92/M号
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隐私问题遵循的原则
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1.4 行业自律
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使用所收集的数据来改进顾客服务 未经顾客同意,不要将顾客数据扩散到公司外 部 明确告诉顾客你所需要收集的数据类型及使用 目的 顾客有权要求你删除掉有关他的任何信息 顾客有权查询自己的信息

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美国网上企业成立网上隐私联盟OPA,反对对 隐私保护立法; ? 推行网上“认证”,TRUSTe,但企业响应不 全面 网络广告行业协会也成立了促进会,以建立保 护隐私的相关策略: ? 向用户提供拒绝网络广告的选择机会,可以 下载阻止信息收集的cookie; ? 对成员企业滥用个人信息对用户进行赔偿。
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DoubleClick的隐私保护策略
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Chief Privacy Officer
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提醒:对于客户企业共享用户数据行为予以公开; 选择:选择拒绝; 访问:合理访问个人信息; 安全:有效保护个人数据安全、可靠; 强制:接受监督、允许向安达信投诉; 数据保留:不具有营销价值的信息45天删除,长期保存的妥善保 管; 敏感数据:对多种敏感数据不予收集; 公司结构变迁:如果公司合并或出售,收集数据会依照初始目的 被合理使用; 信息泄漏:协助公司只能在有限范围内使用个人信息,限制与本 公司一致。

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许多国际型的大企业都设立首席隐私保护官(CPO) 一职,年薪在12.5~15万美元之间 工作内容 ? 制定企业必须执行的隐私保护条例 ? 追踪最新的技术一确保用户的隐私得到保护 ? 对员工进行保护隐私的培训 ? 避免卷入隐私案件影响企业形象 80%的企业没有遵守隐私策略声明,很大程度归因于 缺乏培训 普华永道也推出了隐私保护审计业务,发现80%企业 没有遵守自己的隐私保护策略 隐私策略影响到合作伙伴,IBM
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1.5 保护网上隐私的技术
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隐私保护代理
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匿名发信、匿名浏 览、Cookie管理以及 隐私策略阅读器P3P Platform for Privacy Preferences(P3P)一套 协议标准,向Internet 用户报告某个网站的 隐私策略

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iPrivacy.com提供隐私保护代理服务,用户通过 该代理可以防止追踪,同时iPrivacy.com还与美 国邮政开发了加密货运地址的方法 Zeroknowledge.com提供免费软件包,为用户分 配一个假的用户名和IP地址,用户的个人信息 会被加密,即使Zeroknowledge自己也不知道用 户的信息。

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2.知识产权引例:瑞得在线
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知识产权
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1999年,北京市海淀区人民法院处理了中国第 一起网页侵权案——“瑞得在线”主页案。
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被告东方信息公司的主页在整体版式、色彩、图 案、栏目设置、栏目标题、文案、下拉菜单的运用 等方面照搬 “瑞得在线”网站主页; 瑞得公司的主页虽然 所用的颜色、文字、图标以数 字化的方式加以特定的组合,仍然给人以美感,应 是一种独特构思的体现,具备独创性,故该主页应 视为受著作权保护的作品。 判决东方信息公司向瑞得公司公开致歉;赔偿瑞得 公司经济损失2000元。
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知识产权是电子商务带来的仅次于隐私保护、争论最 强的社会法律与道德问题; 知识产权保护的目的是平衡公众与个人所得利益。 Internet使数字化内容的访问、使用、分发和复制变得 难以控制,而且容易造成大范围的影响; 电子商务中知识产权的三个领域: ? 版权保护; ? 专利保护; ? 商标与域名保护。
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2.1 版权
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数字千年法案
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所谓版权,有时也称作者权,在我国被称为著作权, 是基于特定作品的精神权利以及全面支配该作品并享 受其利益的经济权利的合称。 涉及内容:著作、艺术作品、摄影作品、音乐、电 影、表演方式和计算机软件。 一个全新创建的,但看起来和其它网站完全一致的网 站属于违法。但苹果告微软层叠窗口抄袭并未获成 功。 软件著作权只保护作品形成,不保护作品背后的创新 思想。 美国版权法的一般使用原则:教师和作家在特定情况 下不必实现获得授权就使用他人版权作品。
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1998年首次按照Internet特点对原有版权法调整产物:
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绕过保护机制访问或复制以及破坏他人作品的行为 违法(针对黑客); 如果ISP托管网站侵权,版权人可要求其关闭,只承 担有限赔偿责任,但法案不支持版权所有者向ISP索 赔。 但是如果ISP从侵权中获利,将受同样惩罚。 图书馆和加密解密研究的人员除外。 有趣的悬赏破解案例(数字音乐保护协会,2000)

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版权保护技术
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数字水印技术
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世界知识产权组织在1996年缔结的版权条约 (WCT)和表演和唱片条约(WPPT)都明确 的表达了:为避免自己的权利受损, 版权人及 相关集团完全可以采取必要的技术措施。 用于版权保护的技术主要有两种: ? 密码技术 ? 数字水印技术

数字水印联盟宣称,数字水印技术的应用非常 广泛,支持电子文档、数字视频、数字音频和 数字图像各种内容的应用。

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2.2 专利保护
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商业方法专利
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专利包括新方法、新工艺、新外观或新的合成物,一 般是20年的排它独占权; 自然规律、自然现象和抽象想法不能申请专利。 一个典型案例是发生在1989年,Polariod公司与柯达公 司之间的一场专利大战。Polariod公司起诉柯达公司侵 犯其拥有的一次成像专利技术。柯达公司被勒令付给 Polariod公司9.25亿美元的损害赔偿金,并被迫退出一 次成像照相机市场,而在之前柯达公司已经在一次成 像照相机的研发过程中投入了15亿美元。
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随着电子商务的发展,公司希望其商业方法能受到专 利法的保护,以免其他公司进行模仿。 1998年7月23日美国联邦巡回上诉法院第一次以案例的 形式认定了对商业方法可授予专利权,到2000年猛增 到7500多件。 美国Amazon公司所拥有的美国专利号为5960411专 利。全称是“通过互联网进行购物的方法和系统”。其 “一次点击”(one click) 商业方法是电子商务中的一次 重大变革 。 有批评意见认为不应授予专利,欧洲国家持不同看 法,美国专利如今受理更加慎重。
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电子商务专利优势
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3.3 商标与域名
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商业方法专利可以通过专利许可使用为公司带来丰厚 的利润回报。 ? IBM公司拥有超过2万项专利,每年专利许可费的收 入达15亿美元。 商业方法专利可以阻止竞争对手在网络上使用相同或 相类似的商业经营方法。 ? 亚马逊对邦诺的专利禁令,导致其在圣诞节销量下 滑。 在与其他公司谈判时增加一份致胜的筹码。 ? Dell的商业模式专利非常成功,与IBM交换使用技 术专利。
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商标:用以区分商品并显示商品真正来源的标志 (Trade Mark,简称TM) 商标主要保护消费者购买的商品物有所值,同时保护 商家在品牌上的投资 商标必须注册才能得到保护,有效期为10年,并能无 限期延续 新兴企业要重视商标问题,商标更容易被注册 网站设计人员必须非常小心,如果没有商标持有人的 许可,不要使用任何商标,否则会被理解为隐含与商 标的关联
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商标与域名的区别
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Internet域名抢注
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商标一般要求具有显著性,域名要求具有唯一 性; 商标不以注册为必要,未经注册也可使用,而 域名必须以注册为前提; 商标的构成要素多样,域名构成有限。 产生商标与域名冲突的因素有很多,但其根源 是域名的全球唯一性与商标的法律特征之间的 矛盾。
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域名注册服务代理提供“先到先服务”的原则,这样便 会被别有用心的人所利用 1999年,美国通过《反域名抢注消费者保护法案》 ACPA,只能抢注与持有商标相同或相似的域名,否则 承担民事责任 禁止欺骗性域名(抢注)、禁止使用欺骗性域名吸引 消费者并恶意诋毁或污化合法商标持有者(变异或盗 用) 在未经许可的情况下,故意使用他人姓名以及接近的 名称注册域名,再向当事人兜售行为属违法行为 2002年9月30日实施的《中国互联网络域名注册管理办 法》第17条也贯彻了这一原则。这样在域名注册中给 商标以特殊保护。
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其它商标侵权案例
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4.1 法律与国界
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元标记与关键字侵权 ? 元标记是网页的固有内容,方便搜索,代表 Nissan公司案(声明无关联)。 深度链接侵权 ? 微软的Tickets.com和Ticketmaster公司的官 司; 框架屏蔽侵权 ? TotalNews公司案例(新闻汇聚),博客等 问题让此种侵权界限更不清晰。
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当人们穿越国界,会感受许多变化,不同国家 都有自己的法律和管辖权,原则上,在哪开展 商务就要遵守当地的法律 Internet的口号是“信息需要自由”以及“网络无 处不在”,与“控制”理念完全背道而驰 由于电子商务涉及多个国家,没有国界的概 念,因此国家之间就会引起冲突,yahoo的纳 粹纪念品事件
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法律困惑
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4.2 电子商务环境中的税收
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有些国家允许政府有高度的自治权和不容质疑 的权威,而有些国家则对政府权力有严格的限 制 网络赌博在许多国家是不允许的,但是如果本 国公民参与国外的网络赌博,法律并没有明确 指出 国家是法律的基础也是法律的障碍

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在不久前发表的一项研究中,税务经济学家田纳西大 学教授Donald Bruce教授称:2003年会因为在线交易而 使全美各州失去约100亿美元的税金; 权威人士的共识是:无论是电子商务还是传统贸易都 得平等纳税。 问题: ? 数字化产品对税率制定带来了冲击,普通产品缺乏 统一归类也影响税收的执行; ? 传统商务小公司仅面对一套税法,而电子商务让在 线公司一出生就面对多种税制。
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美国的税收政策
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我国的税收政策
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美国一直以来建立的是以地理区域为基础的税收体 系,从MOTO销售时即出现问题; 最终销售环节才缴纳销售税,在多州开展业务,将收 入分开,向多州缴税; 网站销售可避免向多州缴税,只要通过联邦快递和联 合包裹公司负责送货(跟资产关联); 像沃尔玛这样在全美有零售店的企业不得不重新组建 网上销售公司,仅向4州用户征收销售税; 不同州的税率不同、缴税物品的种类划分也不统一, 电子商务征税很复杂,因此美国1998年通过了Internet 税收自由法案,之后又一拖再拖。
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我国对于服务行活动征收5%的营业税,对有形物品销 售征收17%的增值税。 营业税制适用于一般性的服务消费,包括交通运输 业、建筑业、金融保险业、邮电通信业、文化体育 业、娱乐业、服务业等 。 电子商务将原先以有形财产形式提供的商品转变为数 字形式提供,使得网上商品购销和服务的界限变得模 糊。 因此,电子商务对税收的影响,主要集中在可以远程 直接交付的服务和数字产品上,统称为在线交付的产 品。 其它商品销售不受影响。
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税收管辖权
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几种税收策略
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税收管辖权是指一国政府对一定的人或对象征税的权 力(属人原则/属地原则)。明确税收管辖权的一项重 要手段是确认企业的常设机构所在地。 常设机构是指一个企业进行全部或部分营业的固定场 所,电子商务中网站托管通常被看成常设机构。 对于在各地都设有常设机构的跨国企业,通常利用各 国采用的税率种类和税率高低的差别来进行国际避 税。 在线交易对我国进口关税将构成比较突出的影响,此 外还有印花税问题。
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比特税方案:以网络传输信息的单位“Bit”为征税对 象; 免税方案:但确定电子商务税收原则,不影响发展, 易操作,经国际互联网应免税,但免税对发达国家有 利; 只征增值税:欧盟企业无论是销售货物还是劳务需交 增值税,欧盟境外公司3年免税,迫使美国承认电子产 品是劳务。 难点:服务提供者、消费者、设施所在地、合同签署 地都可能不同,很难确定按哪国策略来征收。
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其它国家税收态度
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4.3 公共安全与社会道德
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加拿大 ? 主要以电子商务的货物劳务销售者居住地为征税依 据,非居住者个人或公司在征税年度里,若在加拿 大工作或在加拿大境内执行营业活动都要交加拿大 所得税。。 印度 ? 对于境外运营,本国消费的征收“预提税”; 新加坡 ? 境外运营不交所得税,境内设立网站和分支机构要 交所得税;商品销售和劳务都要交税; 发达国家和发展中国家对电子商务税收持相反意见。

自Google2005年夏季推出了Google Earth地图服务以来,已有数个 国家政府表示,该服务会详细显示政府大楼、军事设施及其它重要 工程的卫星及航空图像,从而对自己国家安全构成了潜在威胁。

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互联网的监管
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保护儿童
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互联网与电子商务的内容是否要受到监管与控 制?以及如何进行监管等问题受到了广泛关 注。 在中国、马来西亚以及新加坡,Internet是收到 中央控制与监管的。 在欧洲和美国,一些危害社会的言论和内容也 会被要求删除。 在美国由于有宪法的保护,大多限制性法案最 终被取消。
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色情在互联网上发展得非常好,被戏称真正获得成功 的电子商务模式。不论各国政策的不同,但避免儿童 受色情影响是大家共识; 2000年调查,儿童在色情网站停留时间比游戏网站多 64.9%; 美国96年的通信法案、97年的儿童在线保护法案都由 于宪法的原因被推翻,只在98年儿童网上隐私保护法 案获得批准; 2001年,雅虎迫于舆论压力,删除了“成人和色情专 区”。 中国,很多问题变得简单。(防沉迷系统)
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网络博彩
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电子商务道德调节
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赌博是网络无边界的一个最好的说明; 网络博彩业2003年收入50亿美元,客户群庞大,也是一种非常成 功的电子商务模式; 由于赌博在美国大部分地区属于违法,所以博彩网站大多设在哥 斯达黎加或安提瓜岛一带。 之前的案例,如果他不是一个美国人,美国法律是无法对其进行 约束的。 2003年,美国众议院通过一项《禁止非法赌博交易法》,限制美 国网民使用信用卡和通过银行账户向国外赌博网站支付赌金。 一旦允许赌博通过互联网进行跨境提供,随之衍生的洗钱犯罪、 有组织犯罪、赌博成瘾和未成年人赌博等社会问题将难以控制, 进而对美国的国内社会安全构成威胁。

道德的作用机制主要有两个方面构成:社会的道德舆 论和个体的道德良心。 ? Yahoo的色情专区事件; 亚马逊收费推荐图书,撰写书评; eBay自动取消拍卖攻击性武器和麻醉药品事件。 电子商务活动更为倚重个体的良心及其道德自律。 (明确的指向性减弱) 运用法律武器,给于那些因不道德行为而给电子商务 的对方造成实际损害以必要的惩罚。
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数字鸿沟
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4.4 语言差异
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不同收入、种族和年龄的人群对Internet和电子 商务表现出来的巨大差异; 数字鸿沟仍在不断扩大,低收入者、少数民 族、边远地区和残疾人与主流社会保持相当的 距离; 发达国家从电子商务中获得了更多优势,落后 国家越发缺乏崛起的渠道; 中、美两国都投入了大量资金在缩小不同地区 的数字鸿沟问题,保证社会的均衡发展。
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电子商务的文化“全球化思考、本地化运作”,顾客更 愿意从采用母语的网站上购物,而60亿人中只有3.7亿 人母语是英语; 除英语外,网上使用最多的语言是汉语(9.8)、日语 (9.2)、西班牙语(7.2)、德语(6.8)等; 21世纪是汉语的世纪; 解决语言问题有两种:翻译和提供外语版本; 浏览器可以提供客户端语言的信息; 百事可乐“Come alive with the Pepsi generation”笑话。

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文化差异
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基础设施问题
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雪佛兰Nova车型在拉美卖不出去(参见:十大 最失败的车名) 罐装婴儿食品的经典商务案例 美国人的OK手势在巴西确非常下流 印度不能在卡通和其它滑稽设计上使用牛的图 案,衣着暴露会触怒穆斯林 日本和中国的台湾省的网页都比较务实,文字 较多、较密,而欧州和美国的网站网页图片比 较优美和朴素
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互联网基础设施,美国最发达,韩国和日本的 接入带宽也非常高,中国也在迅速发展 通过固定费率访问模式,促进了电子商务活动 的活力,3G费率问题决定了应用范围 国际贸易由于各国单证格式以及程序,导致处 理单证的工作成本达到6000亿美元,占全球贸 易总额的6%

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谢谢!

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回顾上次课内容 第九课 电子商务营销
主讲教师:许炜 Email: xuwei@hust.edu.cn 电信系互联网(ITEC)中心 http://itec.hust.edu.cn
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澳门互动博彩的问题 ? 从合法性来看,互动博彩适合两地原则 ? 互动博彩牌照发放问题,足球博彩问题 ? 服务器所在位置决定管辖权 ? 互动博彩仅适合局部地区,但在局部地区可 以不断深化 隐私保护、知识产权保护、法律、税收、保护 儿童、社会公平性、文化等内容
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引例:MyPoints.com
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1. 营销的概念
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参与会员网站上活动,获得积分,兑换免费商品与服 务,从而有效分发促销信息; 会员网站会根据促销效果,支付酬金; 对免费商品感兴趣的用户不属于愿意为品牌支付高价 的消费者; 同时,越来越多的大公司开始自己的奖励计划; 2001年6月很难经营下去,被联合航空公司旗下投资公 司收购。

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营销是企业为了与客户建立关系,并促使其购 买自己的产品和服务,所采取的策略和行动。 营销的目的是要为企业创造一个高于平均值的 投资回报率,避免纯粹的价格竞争,使市场上 只存在有限竞争,而且顾客也愿意为这些没有 替代品的唯一产品支付品牌价差。 营销鼓励消费者购买非市场化的产品。企业利 用营销来阻止自己的产品和服务沦为大众商 品。
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营销的核心是特征集
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客户关系
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特征集是企业为客户提供的产品功能及 服务的集合。 特征集由三个部分构成:
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核心产品:客户获得的核心功能、服务 实际产品:差别化内容 扩大产品:增设的附加值内容

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在《一对一行销》的结论中指出,硬件是短暂的,只有 软件才能长久:专利与版权会过期,产品的改良会被模 仿,新产品迟早会被淘汰,新服务也会为竞争者所效仿, 无论企业如何有创造力,唯一真正的无价还是基于互 利、互信而建立的客户关系。 客户忠诚度模型:五阶段模型(知晓、了解、熟悉、 承诺、分离); 这五个阶段又可以称为客户生命周期; 另外一套体系是客户关系的过程包括:客户的争取、 转变与维系。(新客户争取成本往往是老客户维系成 本3~15倍)
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与客户互动

2. 网络营销
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网络营销(Internet Marketing)利用Web及传 统渠道进行营销活动。 著名营销学专家预测:
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互联网成为消费者搜索商品信息的主要途径; 许多公司已经开始具有为客户终生服务的思想,网络作为一 种低成本、快捷、双向式的沟通与跟踪方式,成为这种思想 的具体实践; 越来越多的销售人员完全通过计算机屏幕等电子方式与顾客 交流沟通; 互联网广告大行其道。

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营销策略变化
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营销概念发展
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产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略在 电子商务环境中演变。
产品策略:定制与个性化,供应链核心价值前移 定价策略:用户定价模式,免费定价、分级定价策略 ? 渠道策略:传统中间商受挤压,许多行业中间商依然 坚挺 ? 促销策略:全球广告,不见面的虚拟营销 由于消费者可以真正实现“足不出户,货比三家”, 使企 业的营销策略从“消费者请注意”时代到“请消费者注 意”时代、拥有“注意力” 是关键。
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传统营销(以生产者为中心)4P组合策略 ? 产品Product ? 价格Price 以产促销 ? 渠道Place ? 促销Promotion 新营销理论(以消费者为中心)4C组合策略 ? 顾客的需求和期望Customer ? 成本和费用Cost 以需定产 ? 购买的便捷性Convenience ? 与客户的沟通Communication 由此可以看出网络技术手段有利于营销变革。
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网络赋予的新的能力
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2.1 网络营销新理论
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直面消费者需求,进行敏捷生产; 全面展示产品功能与服务,刺激用户购买欲望; 通过用户反馈意见,改进产品; 企业把握销售网络中的情况,以最快的速度加以调 整; 通过网络宣传,促进品牌效应形成; 通过网络进行交易,改变“坐商”习气,变商场为仓 库; 通过双向沟通,落实全过程营销。
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网络整合营销:顾客全方位参与企业营销的整个过 程,主动性更高,权力更大,形成忠诚度的良性循 环; 网络“软”营销:对应于“强式营销”,讲究遵守“网络礼 仪”,反对不请自到,静待消费者寻觅上门; 网络直复营销:利用直接反馈的广告、邮件、电话或 其他相互交流的媒介进行的大范围营销活动,直销; 网络互动营销:满足客户体验同时提高企业利润,促 进交易过程中买方和卖方的随时交流,如生产个性化 的自行车。 一对一营销:市场细分、目标市场选择和目标市场定 位的最终形式。
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一对一营销
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定制化与参与生产
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适用的产品特点:
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能够根据个人品味产生不同形式的产品; 根据个性化的水平调整价格; 能够有效估计个人的品味和偏好。 消费者强调的是在购买过程中的控制力和自由度; 如果个性化促进了这两种体验,将会起到很好的效 果,但是反之,会招致反感。

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个性化的利与弊
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互动营销理论的具体体现,允许根据偏好定制 产品,同时客户乐于贡献自己的偏好。 定制生产不仅能提高用户忠诚度,还能吸引客 户支付更高的价格。 耐克从1999年开始尝试定制运动鞋(款式、颜 色、材料和8个字母标识),而近日美国一针对 儿童的网站允许大家自己来做编辑。

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可交易内容
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客户服务营销
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“可交易内容”一词是完全由一家网络研究公司 杜撰出来的,购物并不是网上消费者的基本活 动; 可交易内容的原理是将传统的文章内容和对应 的产品信息动态关联起来。 例如一个正在阅读澳门旅游的文章下方提供了 一些酒店或旅行社的广告。

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客户服务也是网络营销的一个重要 组成部分; 客户不喜欢“高接触性服务”,在自 助服务FAQ设计比较合理时,他们 更喜欢自助服务; 客户一旦遇到问题,希望能够即时 得到解决,解决的能力决定客户的 忠诚度; 如果实时客户服务聊天系统,效果 比800电话要好(web化的IM具有 并发性)。
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会员制营销
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病毒营销
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网站同意给它推荐商业机会的网站支付一定的 佣金。 亚马逊给推荐成功业务的网站销售收入的15% 作为佣金,有50万推荐网站; ebay每接受一位注册会员,就像推荐网站支付 4美元; 也存在品牌混乱、客户流失的因素。

让用户吧企业的营销信息传递给朋友、家人和 同事的方法。 推销门槛很低,也比较容易形成大面积传播; 对于互不相识的人,也可以实行病毒营销,只 要推销者比较专业。 如果推荐朋友在网上购物的话,Half.com为推 荐人提供5美元; P2P流媒体软件是病毒营销的一个好场所。
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2.2 网络定价—营销核心内容
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免费价格策略
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以“边际成本=边际收入”为目标来调整价格, 价格有下降,销售会增加,总体收入增加。 而价格歧视是希望按照人群愿意支付的最高价 来销售商品,但差别定价有条件: ? 能够识别愿意支付的最高价格; ? 能够将其区分,使他们无法了解其它认支付 的价格。 注意,网络上的一些特殊商品边际成本为零。
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优点: ? 建立知名度和品牌形象 ? 大量分发创建网络效益 ? 击垮潜在的竞争对手和实际竞争者 缺点: ? 免费吸引的消费群体对付费敏感,不容易实 现转化; ? 在有竞争对手存在时,免费策略很难改变。
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分级定价
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捆绑销售
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生产一种产品一系列不同档次的商品,对不同 细分市场以不同价格销售本质相同但档次不同 的产品,让消费者自己定位。 分级定价与修正后的免费定价相结合,效果非 常好。 数字产品的差别体现在: ? 不方便、速度慢、内容简单、功能弱、支持 少等方面。
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捆绑:以一种商品的价格向顾客提供两种甚至更多的 商品,虽然消费者对商品价值认知不同,但都乐于接 受捆绑商品; 假设前提: ? 增加一个捆绑商品,边际成本尽量低; ? 很多不会买此种商品的人,却会购买价格略高的捆 绑商品。 在网络上,新增一个捆绑商品的边际成本大多为零。 捆绑的数量越大,消费者觉得价格越能接受,其实很 多东西用不上(office销售)。
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动态定价
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2.3 品牌
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动态定价的成因是产品的价值等同于市场上人 们愿支付的价格(与成本无关)。 两种动态定价机制: ? 拍卖 ? 收益管理(有管理者定价,有的价格低于边 际成本) 适用对象:易坏的不经久的产品,但是对实施 者的技术和管理能力提出了很高的要求。
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品牌是当消费者消费或将 要消费某一企业的产品或 服务时所持有的期望集。 这部分期望集是建立在以 前消费这种产品时所获得 的经验,或是对其他使用 过这种产品的消费者经验 的信赖,或是对商家许诺 的认可。 品牌是对质量和价值的有 力陈述。

排名

公司

品牌价值/百 万美元

国家

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

可口可乐 微软 IBM GE 英特尔 诺基亚 迪斯尼 麦当劳 丰田 万宝路

67,525 59,941 53,376 49,996 35,588 26,452 26,441 26,014 24,837 21,189

美国 美国 美国 美国 美国 芬兰 美国 美国 日本 美国

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品牌价值
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品牌发展的5个阶段
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品牌的要素:差异化、关联性和认知价值。 品牌价值意味着消费者需要支付更多的品牌价 差,品牌营销是在建立的市场微型垄断; 购物的成本=商品成本+搜索成本+决策成本; 品牌降低了争取新客户的成本,也降低了维系 老客户的成本; 品牌价值有利于进行品牌延伸,是指利用既有 品牌(核心品牌)以不同的延伸方式和不同的 品牌形态推出新产品。
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制造商主宰阶段(不需要品牌) 物质差别营销阶段(品牌概念雏形) 传统品牌营销阶段(使乏味的购买成为愉悦) 偶像品牌营销阶段(利用偶像表达象征意义) 消费者成熟阶段(对营销者的信息提出挑战)

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Internet上的品牌
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网络品牌遵循原则
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在电子商务发展的初期,许多专家认为传统商务的中 间环节将被淘汰,人们可以直接、便利地从生产商那 里获得商品,从而使价格也降低到边际成本。单一价 格法则 然而,电子商务企业仍然依靠品牌来吸引顾客和获得 品牌价差。 虽然网络能够降低搜索成本,但不能保证质量和信 用。 如果有一天质量和信用得以保证,互联网上就没有品 牌了吗?
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非延伸法则 ? 即一个成功占据领导地位的网络品牌,不一定可以 再延伸到另一个领域并占据领导地位。亚马逊和雅 虎在这方面都有过失败教训。 非“二元法则” ? 中间环节存在,导致了现实世界品牌传播的“二元法 则”。然而,在网络世界中,顾客和品牌之间不再有 平衡的必要,也就不再有第二品牌生存的空间。 (当然是在没有差异化的前提下)

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网络品牌的创建
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品牌整合
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把现有品牌和网络相结合,品牌创建成本较 低,否则也要投入大量的资金; 品牌创建的过程不光仅限于网络,许多传统媒 体更多地成为品牌创建的主战场; 随着市场成熟,市场新入者更难找到空白细分 市场,需要借助关联营销。

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利用品牌之间的互补性,将众多品牌加以整 合,同样会起到更加积极的品牌效益; 实际生活中的成功案例: ? 百货商场、购物一条街等。 网络世界中的成功案例: ? Della & James在线婚礼用品公司。

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3.1 营销技术
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HTTP协议的特点
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在传统营销领域,数据挖掘已经被证实为一种 有效的营销支撑技术,沃尔玛的“啤酒和尿布” 的案例就是其中的经典。 网络上大量商务数据(事务日志、注册表、购 物车、cookies、Web bugs及其他来源数据)的 积累,网络营销者需要使用功能更强的数据挖 掘方法来定位目标客户或建立消费者行为模 型。

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一个“请求-响应”过程构成一个独立的会话, 会话结束时,TCP连接将被断开; 用户需要提交信息给服务器处理,服务器将处 理结果传回给客户端; ? 通过普通的链接传递数据; ? 通过提交表单传递数据。 HTTP协议本身不负责保存用户浏览的状态和 已经输入的数据,但可以通过Cookies和Session 来实现。
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让Cookie现形

Web bugs
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Web bugs通常是1×1象素的透明图片,其包含 一个网址,会将访问情况汇报给营销公司。 单纯地说,Web bugs是匿名的,只做数量上的 统计; 但实际如果和第三方信息联系起来,它就能提 供更多、更详细的资料; 许多大的网站付费让个人主页打广告,其实也 加入了Web bugs。
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广告网
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协同过滤
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广告网:根据用户行为数据库中的数据向客户展示网 络广告;(Double Click,300亿广告,1亿用户资料) 广告网工作原理: ? 访问某一个带有广告网广告栏目的页面; ? 该页面将用户本地数据上传广告网; ? 广告网调出历史数据分析; ? 广告网在广告栏目弹出对应广告。 2007年4月,google以高出50%的估价31亿美元,打败 微软、美国在线购得Double Click公司。
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根据用户的兴趣,将具有相同兴趣的群体推荐分发到 用户手中; 协同过滤在目前比一对一营销更好操作,比机器的内 容过滤更优效果(美国最大的DVD租赁网站Netflix设 置了100万美元的奖金,准备奖励给可以让推荐机制性 能提高10%的人); 协同过滤伴随社会化网络会进一步成为营销的主流 (国内以图书推荐起家的“豆瓣”就是这方面的代 表); 协同过滤也存在问题: ? 用户感兴趣的不一定是企业需要宣传的; ? 用户的感知能力会被弱化。
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客户关系管理CRM
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用于营销的CRM软件

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记录客户与企业所有接触活动并生成客户资料 的信息库,企业中任何一个需要了解客户信息 的人都能够获得这些客户资料。 企业要实现多种渠道的整合非常复杂:电话、 网站、销售点、邮件或传真等。 客户关系管理可以量化营销活动的效果。

漏斗模型
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用数据评价营销手段
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3.2 网络广告
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不同媒体的投放成本
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电视广告:休闲赠品,收视率,费用,独占; 广播:时间充裕,听众局限、空间限制、验证; 杂志:细分市场、重温效果,被动、时间不可控; 报纸:一次性机会、可能性高,内容杂、缺乏人群选 择性、成本高、色彩少; 网络:随时访问、市场细分、一对一、媒体艺术、成 本低、0成本更新、可衡量; 电视观众正在向因特网转移,3/4的用户愿意放弃电视 而转向网络。

电视:30秒广告(8~60万) 地区电视:30秒广告(0.1~5万) 广播:60秒广告(200~1000) 都市大报:整版(2~8万) 全国杂志:整版(0.5~5万) 直邮:信封(100~3000) 路牌:路边1~3月(0.5~2.5万) WWW:横幅广告1个月(0.02~3万)
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搜索引擎广告成本

网络广告的特点
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网络广告表现形式多样,内容丰富、时空范围 广 交互性和感官冲击性强 网络广告定位准确、针对性强 网络广告的价格低廉、统计精确

Google广告
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百度广告
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3.3 几种类型的网络广告
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横幅广告
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电子邮件广告
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调查表明,电子邮件是网民最经常使用的因特网工 具。只有不到30%的网民每天上网浏览信息,但却 有超过70%的网民每天使用电子邮件。 每个用户的邮件地址价格通常在15~50美分,具体 有所定位的客户来决定。而发送电子邮件的费用基 本为零。与此相比,直接邮寄一张5×7英寸的明信 片的总费用达到75~80美分左右。 把握垃圾邮件的度。

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横幅广告是最早出现在Internet上的广告,如果点击横 幅广告,它会把潜在客户直接带到广告主的网站上, 所以横幅广告的动态性特点要远远优于印刷媒体广 告。 目前最为普遍,大小适中,不影响阅读,9/10的人对此 反应颇佳、50%的人能够将横幅跟广告内容联系起 来,有趣的横幅交换; 横幅广告的位置也有学问,浏览者对横幅广告免疫, 所以调查表明:右下脚比顶部高228%,页中1/3处比顶 部高77%。 美国交互广告局 IAB制定了一套横幅广告的尺寸标 准。目前国内网站上比较流行的背投广告也是其中一 种。
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插播广告
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背投广告

插播式广告顾名思义就是穿插播放广告。它是指网站 中两个网页互换时出现的空隙时间中插入的网页广 告,类似于电视剧播放过程中夹杂于两集之间的广告 一样,但其延续时间相对较短。 插播式广告有各种尺寸,有全屏的也有小窗口的,而 且互动的程度也不同,从静态的到全部动态的都有。 浏览者可以通过关闭窗口不看广告(电视广告是无法 做到的),但是它们的出现没有任何征兆。广告主很 喜欢这种广告形式,因为它们肯定会被浏览者看到。

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横幅广告尺寸
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富媒体(Rich Media)广告
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1.4 广告效果评估与指标
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除了提供在线视频的即时播放之外,内容本身 还可以包括网页、图片、超链接等其它资源, 与影音作同步的播出。

业界提出了“AIDA公式” (AIDA Formula) ? A(Attention)注意 ? I(Interest)兴趣 ? D(Desire)欲望 ? A(Action)行动

网络广告AIDA 评估 Attention注意

网络广告的传播效果评估指 标 Advertising Impression 广告 曝光次数(媒体网站)

Interest兴趣

Click& Click Through Rate (CTR) 点击次数与点 击率(媒体网站) Page View 网页阅读次数 (广告主网站)

Desire欲望

Action行动

Conversion& Conversion Rate 转化次数与转化率(广 告主网站)

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网站排名工具
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搜索引擎优化
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Alexa网站排名是由美国网站alexa.com所提供的全球网 站访问量排名系统,对10万名以内的网站 进行统计。 Alexa排名是根据对用户下载并安装了Alexa Tools Bar 嵌入到浏览器,从而监控其访问的网站数据进行统 计。 辅助营销的功能:研究网站访问量的变化情况、竞争 者分析、行业分析、用户行为分析、对网络广告媒体 的分析等。

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Meta标签优化,包括主题(Title),网站描述 (Description)和关键词(Keywords) ; 关键词优化 ,关键词密度(Density)、相关度 (Relavancy)、突出性(Prominency) ; 链接交换和链接广泛度优化 走出FLASH和图片的误区

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