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《〈市场调研与预测〉考试习题与实例》习题答案


《 〈市场调研与预测〉习题与实例》 习题答案

上海财经大学出版社

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第一章 市场调研与预测的涵义与演进
一、辨析题 1.正确。 2.错误。并非要回答“为什么”的问题。 3.正确。 4.正确。 5.正确。 6.正确。 7.错误。长期预测由于所涉及的调研的时间跨度大,则不可控因素增多,在 预测中难以全面把握各种变化因素,因而它比中期和短期预测的精确度低。 8.错误。长期预测为中期和短期预测提供方向和依据,短期预测是中期预测 基础上的进一步具体化。 9.正确。 二、名词解释 1.市场调研是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和 提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及 其影响因素,并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。 2.市场预测是指依据市场的历史和现状,凭经验并应用一定的预测技术,对 市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断,得出符合逻辑的结论的活动和过程。 3.定量预测是根据历史的数据,通过建模和解模,对预测对象未来发展变化 趋势进行量的分析和描述的方法。 4.描述性调研是结论性调研的一种,它主要是对市场调研问题,通常是对市 场的特征或功能,调研问题的各种变量等作尽可能准确的描述。 5.探测性调研是一类为了掌握和理解调查者所面临的市场调查问题的特征和 与此相联系的各种变量的市场调查。它是通过对一个问题或一种状况进行探测和 研究达到对其的了解。 三、单选题 1.C 3.A 2.A 4.C

四、多选题 1.AC 3.ABCD 5.AB 2.AB 4.AC

五、简答题 1.答:定量预测的优点有: (1)重视数据的作用,以数学模型作为分析手段, 不易受人为的因素影响,有利于保证预测的科学性和客观性。 (2)预测结果以数 或函数表示,精确度比较高,能弥补定性预测的不足,还能对预测目标未来的发 展程度和过程及其各目标之间的影响和制约关系作出定量的推断,为决策者提供 更精确、更直接的全面信息资料。 (3)可以估算出预测误差和可信性,能使决策 者知道使用预测结果的风险范围。
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定量预测的缺点有: (1)对预测人员的知识要求,特别是数学知识的要求比 较高。 (2)对数据资料的要求比较高,如果资料少或承担不了保证数据的数量和 质量的费用,定量预测将难以有效地进行。 (3)时间限制性较强,是在历史数据 基础上的一种外延内推,如果情况发生突变,原有数学公式就不能进行有效的描 述。 (4)费用相对较高。 2.答:定性预测的优点是可以充分考虑政治、经济、社会等各种因素对预测 对象未来发展变化趋势的影响,简便易行,不需要复杂的计算公式和数学工具, 使用面较高,有一定的科学性。定性预测的缺点是对未来变化趋势难以作出精确 的说明,对各项预测目标之间相互影响的程度难以作出量的说明,对预测结果难 以估计其误差和评价它的可信程度。 3.答: (1)企业内部条件分析。 (2)外部营销环境分析。 (3)市场细分。 (4) 发现市场机会。 (5)确定目标市场。 (6)确定目标营销策略。 (7)产品定位。 六、论述题 1.答:共同点: (1)主体相同。市场调研和市场预测的主体都是对市场信息 具有需求的个人或组织,主要是企业。 (2)客体相同。市场调研和市场预测的客 体都是市场或其有关部分。 (3)功能和作用相同。市场调研和市场预测的功能与 作用都是为科学的营销决策和制定营销计划提供依据。 (4)本质相同。市场调研 和市场预测的本质都是属于市场信息工作范畴。 区别: (1)出发点不同。市场调研的出发点是通过对市场的过去和现在状况 的调查研究,达到了解历史,认识现状,掌握市场发展变化的轨迹、特点和规律 的目标。市场预测的出发点是依据对市场历史和现状的认识,达到预计、认识未 来,掌握市场的未来发展趋势的目标。 (2)结果不同。市场调研的结果是市场的 各种历史信息和现状信息。市场预测的结果是市场的未来发展趋势信息。 (3)技 术方法不同。市场调研主要是通过调研设计、资料收集(包括第二手资料的收集 和第一手资料收集的访问法、观察法、试验法、分析法) 、资料处理等方法以及抽 样、态度测量、资料分析等技术得到所需的市场信息。市场预测主要运用定性分 析方法的经验判断、意见集合等技术,以及定量分析方法的数学模型技术获得所 需的市场信息。 2.答: (1)市场调研与市场预测具有前赴后继的关系。市场调研和市场预测 是有关企业或组织的市场信息工作整体中的两个有机组成部分,两者具有前后相 继的关系。市场调研是市场预测的前提和基础,市场预测又是市场调研的必要的 延续。只有市场调研、没有市场预测的市场信息工作是不完整的过程,其结果是 不完整的市场信息。只有在市场调研的基础上,进一步开展市场预测,才能获得 包括历史、现状和未来发展趋势在内的完整的市场信息,为营销决策和制定计划 提供依据。 (2)市场调研为市场预测提供目标和方向。市场发展变化的特点之一 是多因素、多变量交叉影响,变化复杂,不确定性和模糊度较高。通过市场调研, 可以基本摸清各因素、各变量之间的内在联系,掌握发展变化的规律性,从而可 以比较好地界定市场预测的范围,明确市场预测的目标和方向。 (3)市场调研为 市场预测提供依据。市场预测依赖于市场调研的结果,即相关的市场历史信息和 现状信息,以及由此得出的市场发展变化的内在规律性。否则,市场预测只能是 盲目的,不可能有科学性和准确性。 (4)市场调研能验证、修正市场预测的结果。 由于市场预测是对未来市场状况的预计和判断,预测时无法绝对肯定预测结果的 正确性。事实上,预测的误差是常有之事。随着时间的推移,原先对之预测的事
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物成为现实,继而成为历史,这就为通过市场调研,对原先的预测结果进行验证 提供了客观可能性。一旦发现问题或误差,即可以找出原因,进行修正,并为以 后完善市场预测提供条件。

第二章 市场调研与预测的科学化和现代化
一、名词解释 1.市场调研与预测现代化是指以当代最先进思想和理论为指导, 运用最先进的 方法和技术,不断优化市场调研与预测活动并使之处于时代的先进水平,以最优 地实现市场调查与预测既定目标的状态和过程。 2.市场调研与预测伦理道德是调整市场调研与预测所涉及各方之间的关系的 行为规范的总和。 3.被调查者是市场调研与预测活动的被调查对象,或是为市场调研与预测提 供信息的组织或个人。 二、单选题 1.B 3.C 5.B 7.C 9.A 11.B 13.C 三、多选题 1.ABCD 3.ABCD 5.ABCD 7.ABCDE 9.ABCD 11.AC 四、简答题 1.答:市场调研与预测现代化有两层涵义:一是反映一种状态,即市场调研与 预测工作及其水平处于现代化的程度;二是反映一种追求,即努力实现市场调研 与预测的现代化,它是一个过程。 2.答:首先是因为市场信息都有一定的时效性。其次是因为市场形势和营销 环境的变化十分迅速,客观上要求信息资料的处理与分析与之同步。再次是因为 企业的经营决策和市场营销活动要求市场调查工作者能及时提供所需的信息资料 作为依据。最后是因为信息资料的处理与分析本身是一个过程,需耗费一定的时 间,如果不提高效率、加快速度,很容易使信息资料出现滞后现象,影响其效用。 3.答: (1)及时。 (2)准确。 (3)全面。 (4)适用。 (5)经济。 4.答: (1)识别无序状态或问题。 (2)规划市场调查活动。 (3)选择资料分 析方法。 (4)设计调查表。 (5)选择样本。 (6)实施调查。 (7)资料分析。 (8) 文字处理。 (9)编制图表。 (10)设计调查报告的版式。 (11)向用户作介绍。 (12)
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2.B 4.B 6.A 8.A 10.C 12.B

2.ABCD 4.ABCD 6.AB 8.AC 10.ABCDE

储存资料。 五、论述题 1.答:系统工程是为了解决某一个问题、完成某个任务,而把所要解决的问 题和所要完成的任务作为一个系统,合理地开发、设计和运用系统而采用的思想、 步骤、组织和方法等的总称。 市场调研与预测是企业经营管理中的一个环节,涉及企业内部和外部的各种 因素。实施市场调研与预测,必须遵循系统性原则,从整体出发,全面、系统地 开展工作。但是,在市场调研与预测的理论研究与实际操作中,存在着两种倾向: 把市场调研与预测仅看作是为营销决策者解决某一特定问题而作的对市场有关信 息的收集、整理、分析并提出相关的方案和建议的活动,或者是把市场调研与预 测等同于市场信息的收集。显然,这两种倾向容易导致人们把市场调研与预测作 为一个一个单独的活动,忽视了企业中整个市场信息工作的系统性,忽视了企业 中日常的市场信息收集和处理工作同专题调查之间的内在联系,从而忽视日常的 信息基础工作。 另一方面,市场调研与预测本身是一个十分复杂、涉及面很广、要求很高、 环节很多的工程,要以最省的费用、最快的时间,科学、正确、全面地对市场及 其影响因素作出描述并得出结论,最优地完成市场调查的任务,实现既定的目标, 仅靠传统的思维方法和工作方法是远远不够的。这就在客观上要求以现代系统工 程的科学方法论来解决市场调查。 把市场调研与预测作为系统工程,有利于市场调研与预测者以系统的思维, 全面综合地考虑各种相关因素,遵循科学的工作程序,采用科学的技术与方法, 有效处理各种复杂关系,把市场调研与预测项目臵于科学的运行轨道并得到有效 的保障,使市场调研与预测工作能最优地进行。 2.答:首先,市场调研与预测作为人们的一种有目的的社会活动,必须实现 科学化。任何一项人类活动的结果是否与主观愿望相吻合,在很大程度上与其是 否严格按照客观规律办事、是否采用科学的方法具有直接的关系。市场调研与预 测的效果是否符合预期的目标,同样与调研与预测活动是否科学合理直接相关。 其次,市场调研与预测工作的复杂性,要求实现科学化。市场调研与预测所 面临的是一个十分复杂多变的市场,涉及市场的各个方面及其各种影响因素,要 正确地认识市场,得出正确的结论,必须实现市场调研与预测的科学化。 最后,作为企业经营管理的一个重要组成部分,要求市场调研与预测实现科 学化。企业经营管理科学化是企业必须实现的课题。随着社会经济,尤其是市场 经济的发展和市场竞争的日益激烈,市场调研与预测在企业经营管理中的地位和 作用日益重要,这就要求市场调研与预测必须实现科学化,以保证企业的可持续 发展。

第三章 市场调研与预测主体
一、名词解释 1.完全服务公司,也可以认为是综合性的市场调研与预测机构,是指那些根
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据委托方的要求,进行各种类型的市场调查、研究、咨询、预测,提供企业所需 的各种数据、资料、情报、信息,为企业的经营服务的市场调研与预测专业机构。 2.市场调研与预测行业是由市场调研与预测的组织和个人构成的集合体。市 场调研与预测行业的参与者由信息使用者和信息提供者构成。 二、单选题 1.D 3.D 2.C

三、多选题 1.AB 3.ABC 5.ABC 2.ABCD 4.ABCD 6.ABCD

四、简答题 1.答: (1)市场调研公司。 (2)广告公司的调研与预测机构。 (3)咨询公司。 (4)政府机构设立的调研与预测部门。 2.答: (1)辛迪加服务公司。 (2)标准服务公司。 (3)定制服务公司。 3.答: (1)民营机构。 (2)政府机关主办机构。 (3)合资机构。 (4)学术研 究和新闻单位创办机构。 4.答: (1)同业行会、出版物和其他销售研究部门。 (2)全国性的工商管理 机构和工商业咨询协会以及他们的出版物、企业名录等。 (3)各驻外使馆的商务 处,这是寻找境外调查代理机构的常用渠道。 (4)诸如国际贸易促进会之类的国 际性机构和组织。 (5)广告代理公司。 (6)市场所在地的进口商、批发商和经销 商。 (7)网络。 5.答: (1)调查范围与调查方式。 (2)预算。 (3)付款条件。 (4)人员配备。 (5)期限。 (6)调查结果。 6.答: (1)良好的沟通能力。 (2)高度的敏感性。 (3)广博的知识和广泛的 兴趣。 (4)较高的综合分析能力。 (5)良好的工作态度和严细的工作作风。 (6) 为人诚恳。 (7)掌握现代科学知识。

第四章 市场信息与市场调研信息系统
一、辨析题 1.错误。信息交合是一种“有性繁殖” 。 2.错误。多余度越低。 3.正确。 4.正确。 二、名词解释

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1.国际营销环境是指对企业的营销活动,尤其是对企业的国际营销活动产生 影响和制约作用的各种因素。 2.市场信息是以物质介质为载体,传递和反映的市场体系及其影响因素的存 在方式和运动状态的表征。市场信息是信息中的一类。它是一个与市场经济相联 系的历史范畴。 3.市场调研与预测信息系统是由人员、计算机、机器设备、程序等组成的, 专门从事市场信息的收集、加工、处理,为经营管理服务的有组织、有结构的复 合体。 4.加工信息是指人们按照一定的目标和要求进行加工、处理后形成的市场信 息。 5.外源市场信息指那些产生于或取之于企业以外的市场信息。 6.市场信息的密集度也称浓缩度,是指一定数量的市场信息表现形式所包含 的信息内容的多寡。 三、单选题 1.B 3.A 5.A 7.C 9.D 11.A 四、多选题 1.ABCD 3.ABCD 5.ABCD 7.ABC 9.AB 11.ABC 13.BCD 15.ABCD 17.ABCD 五、简答题 1.答:建立市场调查信息系统后的优越性十分明显。第一,信息传递的通道 大大简化,可以保证传递及时,避免混乱和失真。第二,可以减少加工、使用中 的重复劳动,节约社会劳动。第三,可以避免互相之间矛盾、脱节、排队等现象。 第四,综合加工,可以大大提高市场信息的使用价值,发挥其多功能、多用途的 作用,提高其准确性和适用性。第五,它还有利于加速信息技术的发展,应用现 代化的设备,提高信息工作的效率。 2.答:模糊度亦称乏晰度,是指市场信息表达形式对信息内容表达的不清晰 程度。以一定形式表达的市场信息均有一定程度的模糊度,其原因一是许多市场 信息所反映的客观事实本身具有模糊性特征;二是信息传输过程中各种“噪音”
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2.A 4.B 6.C 8.B 10.C

2.ABCD 4.AC 6.ABCD 8.AC 10.BD 12.ABCD 14.ABCD 16.ABCD 18.ACD

的干扰所致;三是人们对信息的处理不当,比如信息收集和处理的及时性不够, 处理者的指导思想不当,信息表达的标准、口径不统一,定性和定量结合得不够, 等等;四是由于人们的认识能力和辨别能力方面的问题所致。 3.答:一是信息资料的加工、分析,即对各种收集所得的信息资料进行必要 的逻辑运算、数学运算、分析研究等。二是信息资料的传输,即把加工分析后形 成的信息资料及时传输给适当的部门或人员。三是信息资料的储存,即把各种市 场信息资料,包括原始信息和加工信息,按一定的要求,以一定的形式储存起来, 形成市场调查信息系统的信息库。四是编索引,即对信息库中的信息资料按一定 的规则编制索引。 4.答:它包含五个具体职能。一是需求分析,即对使用者的信息需求进行分 析,确定需提供什么样的信息,如果信息库中现有信息不能满足需求,则需决定 进行再加工,甚至再调查。二是检索,即从信息库中查找所需的信息。三是再加 工,即对原有信息按要求再加工。四是输出,即向需求者提供有关信息资料。五 是指导,即指导和帮助信息资料的接收者正确地理解、使用好信息,并及时反馈 有关情况。 5.答:它包含四个具体的职能。一是系统设计,即根据企业的总体情况和营 销管理的要求,设计和组建市场调查信息系统,并规划整个信息系统的工作。二 是组织领导,即对信息系统的运行实行组织领导,包括建立正常的工作制度、程 序、人员组织、指挥、协调,等等。三是控制,即对信息系统的运行实行监督、 检查、调节,保证其正常有序地运行。四是评价,即对系统的工作状况、组织结 构状况、信息使用效果等进行评价,发现问题,及时改进,确保系统的不断优化。 6.答: (1)客观性和相对独立性。 (2)可传输性和扩散性。 (3)可储存性。 (4) 可处理性。 (5)可扩充性。 (6)可分享性和无磨损性。 7.答:按市场信息产生的过程和加工程度分类:原始信息、加工信息;按市 场信息的时间分类:过去的市场信息、现时的市场信息、未来的市场信息;按市 场信息的特征分类:定性市场信息、定量市场信息;按市场信息的来源分类:外 源市场信息、内源市场信息。 8.答: (1)系统原则。 (2)经济效益原则。(3)现实和发展统一原则。(4)适 应性和可靠性原则。 六、论述题 1.答: (1)要有企业领导人的全力支持。建立市场调查信息系统,涉及到企 业的各个方面,必须由企业的领导进行决策,并自始至终加强领导,对具体工作 人员给予全力支持。企业领导人法人支持是建立市场调查信息系统并成功运行的 必要条件。 (2)要有合理的企业组织结构。企业组织结构的合理化是建立市场调查信息 系统的前提条件。为此,企业要注意按照现代管理学的组织原理,合理设臵组织 结构模式、部门与层次结构、科学确定分工协作、职能划分。企业的组织结构还 必须适应市场化经营的要求,并与信息系统的运作相协调。 (3)要有一定的硬件条件。建立市场调查信息系统,企业必须要有一定的硬 件条件。具体来说,不但要有善于从事市场调查的专业人员、信息管理人员、信 息处理人员、机器设备操作人员等,还要有计算机、通讯设备等适用的,现代化
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机器设备。企业本身的财力也要有保证。 (4)要有一定的软件条件。企业本身的经营管理工作必须达到一定的水平是 建立市场调查信息系统所必备的软件条件。具体来说,要达到管理工作程序化, 管理业务标准化,信息收集制度化,信息形式标准化、代码化,信息内容系统化, 信息传递规范化,信息储存档案化,信息工作秩序化。 (5)要有一定的外部条件。建立市场调查信息系统,还要有一定的外部条件, 比如用户的需要、政府的政策、社会信息网络的完善、技术设备的供应等。 2.答:建立市场调查信息系统,一般应遵循以下四个基本步骤。 (1)系统分析 首先要对所要建立的市场调查信息系统作全面的、系统的分析,包括:建立 信息系统的目的分析,用户或使用者分析,所需信息及需要的时间、地点和提供 方式分析,现有信息系统和信息工作分析,信息流分析,企业内部条件分析,外 部条件分析,等等。 系统分析的程序是:首先是确定边界,即明确问题的性质,以及所限定的范 围;其次是确定目标,包括明确企业的目标和建立信息系统的目标;再次是收集 资料,要通过调查、试验、观测、记录等多种手段,收集各种与建立信息系统有 关的资料;最后是进行分析,即依据各类资料,按一定的目标和要求,进行由局 部到全局的分析与综合,得出正确的结论。 (2)系统设计 系统设计大致分为三个阶段。 第一阶段是基本设计,即对系统的主要框架进行初步的、粗线条的设计。主 要内容包括确定系统类型,即结构形式;确定系统的目标;确定子系统及其相互 关系;确定信息流程;确定所需资源和设备;等等。 第二阶段是可行性分析。它包括技术可行性分析、组织体制可行性分析、经 济可行性分析、最优化分析、风险分析、可靠性分析等。 第三阶段是详细设计。根据可行性分析的结果,对基本设计方案进行改进, 并进行详细设计。它是按可行性研究论证的模型,对信息输出、输入形式,调研 与预测等信息收集方法,加工处理方法,储存方式等进行详细设计,形成详细的 方案。并按详细设计的要求制定工作程序,并编写必要的说明书。 (3)系统实施 投入人力、物力、财力,按详细设计付诸实施。要求由专人负责,对实施过 程进行有效控制,确保按质按时地建成市场调查信息系统,使其及早运转。 (4)系统评价 在实施和运转以后,组织专家和人员对系统进行评价。要从总体上、局部上、 功能上、结构上进行全面评价,发现不足之处,及时反馈,以不断改进和完善市 场调查信息系统。 建立市场调查信息系统,是一项十分繁琐而又复杂的工作。由于各企业的实 际情况千差万别,各自的要求不同,建立信息系统必须从实际出发,不应该拘泥

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于完全统一的模式。

第五章 市场调研与预测策划
一、辨析题 1.错误,以行动为导向。 2.错误,以信息为导向。 3.正确。 4.错误,普查需要更长的时间。 5.错误,是由调查人员产生的误差。 二、名词解释 1.抽样结构是目标调查对象总体所包含的要素的构成及其分布,它包含一系 列能区分和识别目标调查对象总体的方向。 2.目标调查对象总体(target population)是所有能提供与调查问题相关的信息 的要素或对象的集合。 3.市场调研与预测的主题是指某项市场调研与预测项目所面临的要解决的核 心的、关键性的问题。 4.样本规模是指确定的需作调查的要素的数目。 5.信息替代误差是指市场调研与预测所需信息与调研预测人员寻求的信息之 间的误差。 6.提问引起的误差是指调查询问人员在向被调查者提问时因所提问题的内 容、表达方式、时机掌握等不甚恰当引起被调查者回答的问题产生误差。 7.无能力引起的误差是指由于被调查者无能力提供正确的回答而引起的误 差。 三、单选题 1.D 3.B 5.C 7.D 2.C 4.B 6.D 8.A

四、多选题 1.ABCD 3.ABD 5.ABC 7.ABCD 9.BC 11.ABCD 2.BD 4.ABCD 6.CD 8.ABCD 10.ABCD

五、简答题 1.答:作为名词,市场调研与预测设计相当于市场调研与预测规划或市场调 研与预测计划、方案。它是指导市场调研与预测项目的方案和蓝图。它包括为处
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理或解决市场调研与预测的问题而收集、处理各种必须的信息资料的详细步骤和 规划。作为动词,市场调研与预测设计是市场调研与预测人员的一种行为。显然, 前者是后者的结果,两者密切联系在一起。 2.答:首先,要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势。这 些资料包括销售额、市场份额、盈利性、技术、人口统计、生活方式等。对历史 和发展趋势的分析应分别在行业层面和企业层面进行。其次,要掌握与分析企业 的各种资源和面临的制约因素。比如,资金、研究能力、费用、时间,以及委托 企业的人员、组织结构、文化、决策风格等,都可以成为制约因素。再次,要分 析决策者的目标。它包括决策者的组织目标和决策者的个人目标。最后,还要了 解消费者或顾客的购买行为、法律环境、经济环境、文化环境,以及企业开展市 场营销的技术等因素。 3.答: (1)明确调研与预测问题,确定调研与预测目标。 (2)确定所需的信 息资料。 (3)确定资料来源。 (4)确定调研与预测对象。 (5)确定资料收集的方 法。 (6)设计和预试调查表。 (7)确定测量程序和技术。 (8)确定资料处理计划。 (9)调研与预测力量的组织和配备。 (10)时间规划和预算。 4.答:一是能使调研与预测者获得经营管理决策所需的全部信息,二是能指 导调研与预测者开展调研与预测活动。 5.答: (1)确定目标调查对象总体。 (2)确定抽样结构。 (3)确定抽样技术。 (4)确定样本规模。 6.答: (1)概要。 (2)背景。 (3)调研与预测问题及研究目的。 (4)研究市 场调研与预测问题的方法。 (5)调研与预测设计。 (6)现场工作和资料收集。 (7) 资料分析。 (8)报告。 (9)费用和时间。 (10)附录。 六、论述题 答:首先是调查对象的总体规模。总体分为有限总体和无限总体两种,对无 限总体而言,普查是不可能的。有限总体如果规模很大也不宜采用普查。其次是 时间限制。市场调研与预测项目有较高的时间要求,普查往往需要更长的时间。 再次是预算条件。普查需要投入大得多的人力、物力和财力。此外,对调研与预 测结果精确度的要求,调研与预测问题本身所具有的特征等也都是应加以考虑的 因素。一般而言,除了某些调研与预测对象总数规模不大的市场调研与预测项目, 如工业用户调查、中间商调查等,以及某些有特殊要求的调研与预测项目需采用 普查形式外,大都采用抽样调查。 七、案例题 1.经营管理决策问题:应考虑在哪些省市增强营销力度。 市场调研与预测问题:全国各省市豆奶市场消费潜力的评估与筛选。 2.失败原因在于把市场调研与预测问题定义得太窄,而且对调研结果的解读 也过于片面,虽然有 55%的人认为新可乐胜过传统配方的可乐,但还有 45%的人并 不认同新可乐,而且,口味只是影响人们购买决策的一个因素,其他如品牌形象、 品牌情感等因素对消费者的决策影响也很大,这些在市场调研中没有考虑进去。

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第六章 抽样
一、辨析题 1.错误。适用于非正式的探测性调查,或调查前的准备工作。 2.正确。 3.错误。这是非比例分层抽样。 4.正确。 5.错误。这种误差一般不包括技术性误差即调查工作中的误差。 6.正确。 7.错误。样本单位数目越多,抽样误差越小,反之则大。 8.错误。重复抽样比不重复抽样误差大。 9.错误,不考虑抽样误差。 二、名词解释 1.抽样调查也称为抽查,是指从调查总体中抽选出一部分要素作为样本,对样 本进行调查,并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。 2.抽样是指在抽样调查时采用一定的方法,抽选具有代表性的样本,以及各种 抽样操作技巧和工作程序等的总称。 3.随机抽样又称为概率抽样或机率抽样, 是对总体中每一个体都给予平等的抽 取机会的抽样技术。在随机抽样的条件下,每个个体抽中或抽不中完全凭机遇, 排除了人的主观因素的选择。 4.分层随机抽样又称为分类随机抽样, 是把调查总体按其属性不同分为若干层 次(或类型)然后在各层(或类型)中随机抽取样本的技术。 5.分群随机抽样(cluster sampling) ,又称整群抽样,是把调查总体区分为若干 个群体,然后用单纯随机抽样法,从中抽取某些群体进行全面调查的技术。 6.系统抽样(systematic random sampling) ,又称等距离随机抽样或机械随机抽 样。它是在总体中先按一定标志顺序排列,并根据总体单位数和样本单位数计算 出抽样距离(即相同的间隔) ,然后按相同的距离或间隔抽选样本单位的技术。 7.非随机抽样(non-probability sampling),亦称为非概率抽样或非可能率抽样 等,是对总体中每一个个体不具有被平等抽取的机会,而是根据一定主观标准来 抽选样本的抽样技术。 8.判断抽样(judgement sampling)又称目的抽样或立意抽样,是一种根据调查 人员的经验或某些有见解的专家选定样本的抽样技术。 9.配额抽样(quota sampling)是按照一定标准,分配样本数额,然后在规定数 额内由调查人员任意抽选样本的一种抽样技术。 10.独立控制配额抽样规定按独立的控制特征分配并抽取样本,即对调查对象 只规定具有一定控制特征的样本抽取数目并规定配额,而不是规定具有两种或两 种以上控制特征的样本数目并规定配额。 11.点值估计是直接以样本指标作为总体指标的估计值,不考虑抽样误差,仅 作近似的估计。 12.区间估计是在一定把握程度下,根据抽样指标和抽样误差范围,对总体指 标估计值落入的区间范围作出的估计。
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13.抽样误差是指在采用随机抽样技术,由调查结果推算全体时,预先能算出 来的误差。 三、单选题 1.C 3.D 5.C 7.D 9.D 11.B 13.C 2.A 4.B 6.B 8.B 10.D 12.D 14.D

15.B 16.B 17.C 18.C 19.B 20.A 21.C 22.A 23.C 四、多选题 1.ACD 2.ABD 3.BCD 4.ABC 5.AC 6.BC 7.AD 8.ABCD 9.ABD 10.ACD 11.BC 13.ABCD 15.ACD 17.ACD 19.BCD 12.ACD 14.ABC 16.BCD 18.ABC

五、简答题 1.答:固定样本连续调查法是指把选定的样本单位固定下来,长期进行调查。 例如,家计调查或是住户调查及用户调查等。 优点:这种调查方法的调查对象稳定,可以及时、全面取得各种可靠的资料, 费用低、效果好。 缺点:调查户登记、记帐的工作量较大,长年累月的记帐,负担较重,难以长 期坚持。 2.答:一是抽取样本的方式不同。配额抽样是分别从总体的各控制特性的层次 中抽取若干个样本,而判断抽样是从总体的某一层次中抽取若干个符合条件的典 型样本。二是抽样要求不同。配额抽样注重“量”的分配,而判断抽样注重“质” 的分配。三是抽样方法不同。配额抽样方法复杂精密,判断抽样的方法简单、易 行。 3.答: 优点: 非随机抽样按一定的主观标准抽选样本, 可以充分利用已知资料, 选择较为典型的样本,使样本更好地代表总体;可以缩小抽样范围,节约调查时
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间、调查人员和调查费用。 缺点:无法判断其误差,检查调查结果的准确性。这是因为,用非随机抽样技 术进行调查的总体中,每一个样本被抽取的概率不一样,概率值的大小不清楚, 无法借助概率计算推算值与实际值的差异。可靠程度只能由调查人员主观评定。 由于主观标准不当或主观判断失误均会增大抽样误差,出现差错难以核实。 4.答:优点: (1)随机抽样是从总体中按照随机原则抽取一部分单位进行的调 查。它的调查范围和工作量比较小,又排除了人为的干扰,因此能省时、省力、 省费用,又能较快地取得调查的结果,同时,抽取的样本可以大致上代表总体。 (2)随机抽样技术能够计算调查结果的可靠程度。可通过概率推算值与实际 值的差异,即抽样误差(又称代表性误差) ,并将误差控制在一定范围内。 缺点: (1)对所有调查样本都给予平等看待,难以体现重点。 (2)抽样范围比较广,所需时间长,参加调查的人员和费用多。 (3)需要具有一定专业技术的专业人员进行抽样和资料分析。一般调查人员 难以胜任。 5.答:第一步,选择对总体进行分类的标准,即“控制特征” ; 第二步,按控制特征将总体分为若干个群体; 第三步,将总的样本数在各个群体中分配,确定各群体中的样本数; 第四步,按“配额”在各个群体中选定样本。 6.答:抽样数目是指抽样单位数,影响抽样数目的因素如下。 (1)总体中各单位之间标志值的变异程度。变异程度大需要抽取的样本数目 越多;反之,需要抽取的样本数目越少。 (2)允许误差的大小。允许误差大,抽样数目可以少一些;允许误差小,抽 样数目可以多一些。允许误差大小要根据调查的要求和条件来确定。一般说来, 调查准确度要求高,力量强,费用充足,允许误差要小一些,反之可以取大一些。 (3)不同的抽样技术也会影响抽样数目的多少。一般说来,随机抽样比非随 机抽样样本数目要少一些,不重复抽样比重复抽样样本单位数目少一些。 7.答:判断抽样法具有简便、易行、及时,符合调查目的和特殊需要,可以充 分利用调查样本的已知资料,被调查者配合较好,资料回收率高等优点。但是, 这种方法易发生主观判断产生的抽样误差,同时,由于判断抽样中各个调查单位 被抽取的概率不知道,因而无法计算抽样误差和可信程度。如果调查者的经验丰 富,知识面广,判断能力强,抽取的样本代表性就大;反之则小。一般适宜于在 调查总体中各调查单位差异较小、调查单位比较少、选择的样本有较大代表性时 采用。 8.答:一是抽样调查设计不当。如果调查人员在样本设计时不注意,可能出现 遗漏、空缺、重复、重叠等问题,势必影响抽样调查的正确性。二是调查实施不 当。调查人员素质不高或认识有问题,调查询问方法不当,主观上有闭门造车的 思想,在家中私自编造回答内容;记录、统计、编写调查数据资料时粗心大意等 等,都会导致误差出现。三是被调查者应答不当。有的是被调查者迁移、外出造 成缺员;有的是被调查者拒绝应答,有的则是应付调查或不愿很好地接受调查,
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导致回答的正确性受到影响。 9.答:分群抽样。分群抽样是最有成本效益的随机抽样方法,但分群抽样可能 导致相对不精确的样本,而且很难构成异质的群,对基于群的统计数字进行计算 和解释也可能很困难。 10.答:一是研究的性质。在探索性研究中,调查的结论往往只是初步的,且 可能没有充分的基础使用随机抽样;而在结论性研究中,研究人员希望用结果来 估计总体的市场份额或者全体市场的大小,则随机抽样是受欢迎的。 二是抽样误差对非抽样的相对大小。对于一些研究问题而言,要求有高度精确 的总体特征估计值,在这种情况下,随机抽样更可取;如果非抽样误差有可能是 一个重要的因素,那么非随机抽样会更好,因为通过判断可能更好地控制抽样过 程。 三是总体中需要研究的变量的同质性。对于一个样本差异程度较大的总体来 说,用随机抽样法可能更有效,因为它能确保一个有代表性的样本。 四是统计及操作上的考虑。一般来说,随机抽样很复杂,对研究人员统计上的 要求较高,成本及花费的时间也更长。在许多营销研究项目中,很难为额外的时 间和开支提出正当理由。因此在实践中,研究的目的规定了将使用哪种抽样方法。 11.答: (1)确定调查总体。 (2)个体编号。 (3)选择调查样本。 (4)实施调 查。 (5)测算结果。 12.答: (1)总体单位之间的标志变异程度。 (2)样本单位的数目多少与抽样 误差大小有关。 (3)抽样方法的不同,抽样误差大小也不相同。 13.答: (1)准确选定抽样方法。 (2)正确确定样本数目。 (3)加强组织领导。 六、计算题 1.(1) n ? ? (1 ? ? ) Z 2 / D 2 =2 017(2 016.84) (2) n ? ? (1 ? ? ) Z 2 / D 2 =1 553(1 553.16) (3)(1)中所需样本量超过总体的 10%,需校正;(2)不需校正;(1)校正后的 样本量为: nN / ( N ? n ? 1) =1 814(1 813.85)。 (4) 决策的重要性、研究的性质、变量的数目、分析的性质、类似研究中 所使用的样本量、发生率、完成率以及资源约束。 2.(1)估计 σ=300/6=50 Z=1.96 D=5 所以,n=384.16,约等于 385。 (2)90.30+1.96(45/ 3 8 5 )=94.81 90.30-1.96(45/ 3 8 5 )=85.79 七、案例题 1.高端女性调研滞后于营销主要反映了目前我国营销调研水平还比较低。作 为为营销决策提供信息的科学,营销调研本来应尽量领先于营销决策。但目前相

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当多的企业尚虑不及此。许多企业是先有决策,再有调研,后者是为前者提供数 据支持而不是作为决策基础和前提。正因为如此,基础性的调研、前瞻性的调研 都无从说起。调研的一个重要功能就是预测未来市场发展的趋势。如果调研水平 高,则能够预见高端女性群体调研的重要性并及早开始调查。 2.CTLS 研究首先是确定正确的抽样框架(sampling frame)。现有设计集中于 八大城市是可以的,因为除“珠三角”和“长三角”地区之外,高端女性大多集 中在大城市。关键应以上述城市中符合抽样条件的人群大小为基础对样本进行调 整。可以考虑把八个城市分成三层(strata),即京、沪、杭为一层,穗、深为第二 层,其他三个城市为第三层。第三层内城市数目还可以扩大一些,例如把天津、 南京、重庆、哈尔滨等包括进来。每层内按目标群体占该总体内的比例抽样。具 体到每个城市内抽样可以采用抽样概率与单位大小成比例的抽样法,即所谓 probability proportional to size (PPS) 。该方法好处是目标群体(即高端女性)密集的 城市社区被抽取的几率大,高端女性稀少的社区被抽取的几率小,但从每个社区 都抽取同样数目的个体。把上述两阶段综合之即可保证每个个体被抽取几率相等, 不论其位于高端女性密集社区还是稀少社区。该法特别适于城市内高端女性分布 不均衡的情况。例如上海的卢湾、黄埔两个区和嘉定、青浦区的高端女性分布就 可能差别很大。当然,要做 PPS,关键要从最近一次人口普查资料中了解收入、年 龄符合条件的女性占城市人口总数比例。目标群体目前限定于 20~45 岁,这个 45 岁的年龄上限对于真正的高端女性稍显年轻。不妨称为“时尚女性”更加适宜。 关于灰色收入问题,不妨假定灰色收入全国都有,故不必对不同城市分别处理。 也就是所有样本都按照名义收入取样。媒体报道提到该调查设计为连续固定样本。 这是很好的设计思路。跟踪调查方式比较利于建立信任关系,同时也可以获得比 较高的反应率,降低拒答率。可以把初始样本扩大一些以备拒答者。例如终极样 本为 4 000 人,则可以开始抽取 5 000 人。该调查涉及的生活方式对于大多数人 不属于敏感领域,人们一般会倾向于和调研者合作。但为了避免可能的社会赞同 倾向(social desirability),最好把主观报道的消费和客观消费纪录结合起来。即要 求以电子日记方式记录相关消费、购买金额等。最好把线下消费和网上购物消费 分开记录以便跟踪网络消费趋势。分析时也可以把不同年龄层次分开。例如“80 后”组群、 “70 后”组群、 “60 后”组群等。还可以按照婚姻状况分开分析。考虑 到中国人对教育的重视,可以把上补习班等列入消费纪录。为便于商家提高营销 效益,在可能情况下可记录商家促销活动以分析高端女性对其反映。目前的结果 基本集中于化妆品等消费,对于医疗、旅游、子女教育等还没有涉及(也可能是 媒体没有报道) ,今后可以扩大。最后要顺便提及,许多媒体把“76%高端女性凭 借自身实力买名牌”作为通栏标题。这是不够确切的。从前面介绍的样本可知, 要满足高端女性的定义,要么个人月收入达 5 000 元以上,要么家庭月收入 1.5 万元以上。所以,不能简单地说凭借自身实力,其中不排除丈夫出钱、妻子购买 的情况。

第七章 问卷设计
一、辨析题 1.正确。 2.正确。 3.错误。人员面对面访谈的问卷设计可以相对灵活一点,而邮寄调查的问卷要
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周密、明确一点。 4.错误。双重问题是指两个或两个以上的问题被合并成了一个。 二、名词解释 1.问卷,也叫调查表,它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法,并 以此获得资料和信息的载体。 2.问卷设计是依据调查的目的,开列所需了解的项目,并以一定的格式,将其 有序地排列组合成调查表的活动过程。 3.封闭式问题是一种需要被调查者从一系列答案选项中做出选择的问题。 4.开放式问题是一种只提问题,不给出答案选项,由被调查者根据自身实际情 况自由作答的问题类型。 5.假设性问题是指通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出问题。 这类 问题可以用于了解消费者潜在的动机、态度和选择。 6.作业证明记载主要用于对问卷调查的管理和监督,通常包括被调查者姓名、 访问地点、访问时间和访问员姓名等。 三、单选题 1.C 3.D 5.B 7.D 9.B 11.A 13.B 2.C 4.A 6.B 8.A 10.B 12.C

四、多选题 1.ABCD 3.AC 5.ABCD 7.BCD 9.ACD 11.BD 13.ABD 五、简答题 1.答: (1)被调查对象不理解或误解问句的真实涵义,产生无法回答或误答现 象。 (2)被调查对象回想不起所问问题的真实情况,产生资料的误差。 (3)被调查对象对所问问题不愿意回答或不做真实的回答,造成资料的不正 确。
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2.ABC 4.BD 6.ABCD 8.ABCD 10.AC 12.ABCD

(4)被调查对象对问句愿意回答,也有所需要的资料,但是没有能力回答。 2.答:第一,由易到难,由简单到复杂,由浅到深入。询问开始时往往必须引 起对方兴趣而且容易回答。通常可以用一个过滤问句开始。 第二,由一个主题到另一个主题,需要有转接性的安排,保持问题的流畅,不 要打断被调查者的思路。 第三, 对于过滤性问句或其他的“接问”“跳问第几题”等都要有妥善的排列, 、 跳跃要注意逻辑性。 第四,一个主题或一个系列的问句,要排列连贯。不能出现隔断以后又再回到 主题上来,这样,容易使被调查者思路紊乱。 第五,触及私人隐秘的,可能引起对方不愉快或困惑的问句要放在后面提出, 因为经过一段时间的交谈,双方有了一定的熟悉,这类问题就比较容易被调查者 接受。 3.(1)答:这种提问法会伤及调查对象的自尊,不易得到准确答案。可以将 备选答案改成这样几类: a.价格不合适 能有很大差别。 (3)答:这个问句就带有明显的倾向性,容易诱导被调查对象朝好的一面回 答。因此,问句设计必须保持中立的态度,要客观、公正。 (4)答:在问卷设计中要避免使用双重否定句,尽量通俗明白一点。 (5)答:该句使用了不适当的假设。这里假设学生都浏览过《法学概论》的 网页,实际上学生也可能根本就没有看过。 (6)答:这是典型的容易引起误解的问句。是填地名、省份还是校名?被调 查对象不知道。 (7)答:问卷的类别必须列举完整。此外可能还有朋友处、网吧等选项。 (8)答:避免大题,越具体、单纯越好。题目太大,可分解成许多细的问题 进行调查。 (9)答:问句应该在回答者能懂的范围内提问。基层的老师、学生不一定知 道“学习支持服务系统”的概念。 (10)答:问卷中不要含两个以上的概念和事件。是单独喜欢使用计算机或录 象机,还是两个都喜欢不得而知。 4.答: (1)明确调查主题与所需的资料。 (2)明确调查对象的类型和特点。 (3) 明确数据收集的方法。 (4)设计问卷。 (5)问卷评估与修订。 (6)获得各方认同。 (7)预试和修订。 (8)印制。 5.答: (1)要使被调查对象容易并且能充分理解问句的涵义。 (2)要使被调查 对象能够并且愿意回答问题。 (3)要对问句确定界限,避免混淆。 (4)问句要过滤 样本,发掘动机。 (5)问句要尽量获得具体或事实的答案。 (6)问句要克服偏差, b.住房不允许 c.用处不大 (2)答:这个问句中的“最近”“经常”两个概念都不很明确,对其理解可 、

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追求精确。 6.答: (1)外型要亲切稳重。 (2)说明词写作要详尽。 (3)问句要少且要透明。 (4)促进回收的设计。 六、论述题 1.答:问卷在资料收集中具有十分重要的作用。问卷提供了统一、规范的资 料收集程序和标准,从而使整个资料收集工作与调研目标相吻合。无论是市场调 查人员,还是被调查对象,都可以按照预先设定的程序和标准展开调研工作,避 免了不同调查人员随意询问而导致所收集信息资料的杂乱无章。那种随意的调查 询问不仅缺少系统性,而且大大增加了信息资料处理的难度。所以,有人也把问 卷称为“控制工具” 。 好的问卷有赖于正确科学的问卷设计,不适当的问卷设计将导致不完全甚至 错误的信息资料。如果问卷没有设计好,调查研究的其他环节将失去基础,再好 的抽样计划,再训练有素的调查询问工作人员,再好的数据资料处理技术都将失 去效能。不适当的问卷设计还可能大大增加调查的成本开支。所以说,设计好问 卷是市场调查工作中一个十分重要的环节,必须给予高度的重视。 2.答:问卷设计的根本目的是设计出符合调查需要,能获取足够、适用和准 确的信息资料的调查问卷,以保证访问调查工作能正确、顺利、圆满地完成。为 此,在具体的问卷设计过程中要满足下述具体要求: (1)问句要与所需资料相适应。首先是问卷必须能保证获得调查所需的信息 资料,其次是通过问卷调查得到的信息资料与所需的信息资料相匹配。也就是说 问卷中要不浪费一句问句去取得不需要的资料,不遗漏一个问句,那会使需要的 资料残缺不全。 (2)便于调查人员调查工作。要能使调查人员顺利发问、记录,并确保所取 得的信息资料正确、无偏差。 (3)便于被调查者回答。首先要充分考虑到问卷实施的可能条件和环境,比 如忙于家务的主妇可能缺少回答问卷的耐心,电话采访时所用的问卷比较难以正 确把握被调查者的态度。要使被调查者能够充分理解问句,能够回答,愿意回答, 乐于回答,顺利回答,正确回答。 (4)便于问卷结果的处理。问卷在调查完成后,要能够方便地检查其正确性 和适用性。便于对调查结果的整理、统计分析。 要实现上述目标,对于问卷设计人员有较高的要求。设计人员必须具有丰富 的与人交往的经验,必须具有清晰的思路和极大的工作耐心,必须懂得设计问卷 的技能技巧。 总之,一份优秀的问卷,要求它的设计人员既透彻了解调查计划的主题,又 能拟出能从被调查者那里得到最多资料的问题,同时,对整个调查表进行总体的 优化。一份优秀的问卷应该简洁、有趣、具有逻辑性、内容明确。

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第八章 资料收集
一、辨析题 1.正确。 2.错误。个别深度访谈是非正规的访问。 3.正确。 二、名词解释 1.案头调查法,又称桌面调查法,是指调查人员在写字台上对现成信息资料 进行搜集、分析、研究和利用的调查活动。 2.留臵问卷访问法是指调查人员将调查表送到被调查者手中,并详细说明填 写事项,由被调查者自行填写,再由调查人员定期回收的一种方法。 3.试验调研是从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为试验因 素,在其余诸因素均不发生变化的条件下,了解试验因素的变化对调查对象的影 响程度的一种方法。 4.控制组与试验组对比试验方法是指在选择一组试验对象作试验组的同时, 再选择一组试验对象作控制组,在同一试验期内,努力使试验组和控制组同时处 于类似的试验环境中,对试验组引入试验因素,而控制组不予变化,观察、记录 两组不同的试验结果,以供经营决策的一种方法。 5.第一手资料是指为了某种特定的目的,由调查人员通过现场实地调查,直 接从有关调查对象处收集的资料。 6.第二手资料是指经过他人收集、记录、整理所积累,已经存在的各种数据 和资料。 7.连续型调查对象是指那些向调查主体连续不断提供有关市场信息的固定市 场调查对象。 8.访问法是调查员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况, 收集资料的一种实地调查方法。 9.个别深度访谈法是指采用个别访问的形式对被调查对象进行的深度的非正 规的访问。 10.观察法是由调查者直接或利用仪器来观察、 记录被调查对象的行为、 活动、 反应、感受或现场事物,以获取资料的一类方法。 三、单选题 1.C 3.D 5.A 7.A 9.B 11.A 13.A 15.B 2.B 4.C 6.D 8.B 10.D 12.D 14.C 16.B

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17.B 19.C 21.A 23.C 四、多选题 1.ABD 3.BCD 5.ACD 7.BD 9.AC 11.ABD 13.ABC 15.AD 17.ABC 19.ACD 21.CD 五、简答题

18.B 20.B 22.B 24.D

2.ABCD 4.ABCD 6.AD 8.ABD 10.BCD 12.ABC 14.ABCD 16.BCD 18.BC 20.ABC

1.答:第一,在采用试验组同控制组对比的方式时,两组的情况必须相同或 类似,如规模、地域、购买力、风俗习惯等;否则,外来因素的作用会影响试验 结果的准确性。 第二,要使试验结果有广泛的应用价值,就必须使试验期间、试验地点的各 种市场条件与推广时间和推广区域的市场条件一致;否则,就没有推广的价值。 2.答:第二手资料具有很多优点,主要包括收集相对比较容易、花费较小; 来源也比较多、涉及面广;比较可靠,特别是政府机构发布的资料更为可靠;收 集资料快捷,节省时间。 但第二手资料也有一些局限性。一是适用性比较差,很多时候需经进一步的 加工处理;二是有些资料的准确度和精确度不够;三是资料不充分,往往不能完 全满足当前调查项目的需求;四是缺乏可得性,项目所需要的信息有一些是第二 手资料所没有的,或者存在但无法获得。 3.答:面谈访问调查简单方便,灵活自由,可随机应变地提出问题,对不清 楚的问题可加以阐述,使被调查者充分发表意见,还可互相启发,把调查的问题 引向深入,有利于获取较深入的、有用的信息。另外,面谈访问调查作的调查表 回收率高,可提高调查结果的可信度。 面谈访问调查的主要缺陷是调查的成本高、时间长、调查范围有限。而且, 调查的结果主要取决于调查者的素质、调查问题的性质和被调查者的合作态度, 所以,提高调查员本身的素质和讲究询问的技巧至关重要。 4.答:在询问过程中注意下述问题,对调查将是有益的: (1)问话要尽量清楚而简短; (2)问话不要对问题的涵义发表任何议论或者以任何方式来引导被调查者回 答;
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(3)不要从难题或关键性问题开始询问; (4)对于某些机密性问题,或者是有关个人隐私的问题尽量放在访问的最后 进行; (5)对被调查者的回答,要及时地进行判断,若发现有矛盾之处,要反复核 对,以确定他对问题的理解是正确的; (6)访问的时间不要持续得太长; (7)调查员要准时到位、穿戴整洁,并要对被调查者表现友善和尊重。 5.答:电话调查受通讯条件的限制,调查对象的选择有局限性;受电话普及 率的影响,调查对象的结构可能不一定恰当;交谈的时间也不宜太长,而且调查 员不能看到对方的表情、姿态等形体语言,甚至容易遭到被调查者拒绝。所以, 这种方法一般适用于被调查者比较熟悉或者是调查问题比较简单的市场调查。 6.答:对于邮寄调查的调查表,必须在这几方面加以注意: (1)调查表的内容不宜太多,要简单明了; (2)问句要意思清楚,不能模棱两可; (3)必须向被调查者人介绍答卷的要求、回收的时间; (4)必须向被调查人说明调查的目的、结果的重要性,以及写上请求帮助等 客套话。 7.答:观察法的优点在于调查者不正面接触被调查对象,在被调查者未意识 到自己被观察的情况下获取信息,结果比较真实、自然、客观。正因为这样,采 用观察法进行调查时,一般不能让被调查对象意识到自身在被观察。 观察法的缺点在于调查成本较大,时间也较长。另外,观察法只能观察表面 现象,无法了解深层次的情况。因此,观察法比较多地用于店铺调查、客流量、 顾客行为的调查。 8.答:第二手资料是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料。 第二手资料的来源包括企业的内部和外部。 企业内部第二手资料的来源包括企业的所有机构和部门。其中主要的部门有 以下一些:业务经营部门、财会部门、计划统计部门、生产技术部门、档案部门 等。一般来讲,企业内部的各个部门都可能是第二手资料的来源,都不应忽视。 企业外部的第二手资料来源极其广泛。主要的外部第二手资料来源有以下一 些:公共机构,新闻、出版部门,行业组织与其他企业,网站等。 六、论述题 1.答:首先,案头调查能为实地调查法提供背景资料,是实地调查法的基础。 在实地调查之前,通过案头调查,有利于明确调查目的,制定调查计划,做到心 中有数、有的放矢,使实地调查取得较为理想的效果。 其次,案头调查可取得实地调查无法获取的某些资料。比如,实地调查一般 难以取得竞争对手的原始信息资料,但可以通过案头调查获得某些现成的信息资 料。 最后,案头调查可鉴定、证明实地调查资料的可信度,并可以进行趋势分析 和对总体进行推算。实地调查所取得的信息资料,由于受多种因素的影响,在搜 集过程中容易出现某些差错。通过案头调查进行对比、鉴别,证明实地调查资料 的可靠程度,并对其中明显错误或疑问进行及时纠正或复核。同时,根据现成信 息资料结合科学趋势分析法,对未来进行推算。
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2.答:第一,通过实地试验进行调查取得的资料,客观实用,排除人们主观 估计的偏差。一般进行试验时都与正常市场活动相结合,所以取得的资料和数据 比较客观、可靠。第二,调查人员可以针对调查事项的需要进行合理的试验设计, 有效地控制试验环境,有意识地使调查对象在相同条件下重复出现,反复进行试 验,使调查的结果更精确。第三,调查人员可以主动地引起市场因素的变化,并 通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影响,而不是被动、消极地等待某种 现象的发生,这是其他调查方法无法做到的。 但是试验法有一定的局限性。首先是影响市场变化的因素错综复杂,而这些 因素(即自变量)不可能像自然科学那样准确无误。其次,试验的市场条件不可 能与其他市场条件完全相同,所以试验后的市场效果和措施在其他市场不一定可 行或可推广。 3.答:访问调查法按访问内容的不同分为事实询问、意见询问、解释询问等 类别。 事实询问调查是请被调查对象回答现有事实,即被调查者只要按已经发生的 事实回答或填写。比如,问卷中询问被调查者职业、性别、文化程度等问句。这 类询问提问比较简单,调查结果容易整理,调查人员要求不高。但是被调查者可 能因不了解情况,或者因为被调查者对问句所问内容有成见,导致无法作出正确 的回答,或者敷衍了事,或者提供错误的信息,直至拒绝回答,使调查结果受到 干扰,影响调查的正确性。 意见询问调查是请被调查对象对有关问题谈谈自己的看法、要求和打算。这 种询问方法能弥补事实询问的不足,但是这种询问难以了解被调查者对某种意见 产生的原因、动机,所以调查人员难以正确分析问题,有可能得出错误的结论。 由于某种原因,被调查者难以表明自己的意见或不愿意表明自己的意见,也会造 成错误的答案。 解释询问是请被调查对象说明他的行为和看法产生的原因和动机。这种询问 方法能深入了解被调查者的心理活动,不但能找出问题所在,还能找出问题的原 因,能弥补上述两种方法的不足。但是这种方法更具有个性化,所得结论较为复 杂,难以整理;对调查人员要求较高,需要经过一定的培训,才能掌握引导的技 巧,挖掘被调查者的内心动机。 七、计算题 答:试验因素效果=(9-5)-(8-5.1)=1.1(万元) 八、案例题 1.实验设计类型是所罗门设计,内部效度会受到死亡率和工具化影响。 2.实验设计类型是实验后对照组设计,内部效度不会受到外部因素的影响。 3.答: (1)这是观察法中的痕迹观察法。 (2)针对劳动者阶层,增加直邮广告(DM)中进口啤酒的促销信息和促销力 度。针对中等阶层,增加一些可节约其时间的产品的广告,如白色家电,可代替 人类劳动,如物品保鲜的材料、垃圾捣碎机等。针对高收入阶层,增加减肥饮料 和果汁饮料的广告,以及压榨机等家庭用品。 4.(1)略。 (2)问卷和销量不一致可能因为问卷调查没有覆盖不同的日期。如果问卷调
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查在一天内结束,则那一天是周日或周末差异就很大。小王没有说明其调查日期, 但我们有理由相信可能不到一周时间。除非每一天的被访者都注明日期,否则无 法和当日销售清单对账。当然,我们注意到案例中小王说是问卷结果和当日销售 额对不上号。此时应该记住问卷是主观纪录,除非是由访员直接填写,否则消费 者可能明明拿到A品牌,却可能填入B品牌。此外商家销售清单可能包括组织市 场如机构集体订购等。这部分是消费者调查不能涵盖的。最后,可能访员训练不 够,引起被访者反感而拒绝合作回答问题。而案例中小王并没有告诉我们有多少 人拒绝回答问题。 (3)中国消费者由于文化原因对面子比较敏感。用问卷法可能得到有误导的 结果。观察法,特别是隐蔽式或非参与式观察法能比较好地消除反应误差。

第九章 测量与量表
一、辨析题 1.错误。量表的信度才是指测量结果是否具有一致性或稳定性的程度。 2.正确。 3.错误。等距量表没有唯一零点。 4.错误。李克特量表的缺点是它比其他分项评分量表要花费更长时间来完成。 二、名词解释 1.量表是创建一个将被测物体定位的连续区间的过程,这样物体所具有的特 征的测量结果就可以表示在这个连续区间上。 2.类别量表的数字用做对物体进行识别和分类,类别量表没有次序或距离关 系,也没有数学零点。 3.顺序量表中的数字代表物体特征的相对位臵,但没有指明差距大小。 4.在平衡量表中,赞成的类别和不赞成的类别数目是相等的;在非平衡量表 中它们是不相等的。 5.图画完成法一般是提出一幅有两个人的图画,一个人正在发表意见,而要 求被调查者以第二个人的身份发表另一个意见,并写入空框中。 三、单选题 1.A 3.D 5.A 7.D 9.A 四、 1.ABCD 3.ABD 5.AC 2.CD 4.ABC 6.BCD 2.C 4.A 6.C 8.C 10.D

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五、简答题 1.答:第一,由调查人员拟订可能的有关态度调查的语句;第二,选择若干 名评定员,一般在 20 名到 50 名左右,将上述的语句,按照正负态度分别列入 11 个组内,这 11 个组可以是依负态度的极端向正态度的极端的次序排,中间的第六 组为中间态度;第三,所有评定员将语句分组后,即可根据各语句在各组内的分 配状况,计算其平均数或中位数;第四,计算全部语句的平均数和标准差以后, 按每一语句的分值确定属于哪一组,然后,在每一组内选出两个标准差最小的语 句以供作问卷。 2.答:一是被调查者对自己的动机并不十分清楚,因而也没有办法正确回答 调查人员的问题。二是非理性行为的影响。三是非认可行为的影响。四是出于礼 貌的考虑,许多被调查者对调查的问题不愿提批评性的意见,也影响了态度测量 的结果。 六、案例题 答:
Gallup Harris 55% 28% 83%

赞同 不赞同

出色
46%

挺不错 一般
52%

比较差
98%

两次调查结果的差异的可能原因: 第一,在 Harris 的调查中,有许多受访者选“一般” ,这些受访者在 Gallup 的 调查中不会选“不赞同” 。 第二,由于 Gallup 的调查只有两个选项,有许多受访者处于中间地带,无法 作出选择,所以该调查的未回答比例也较高。 第三,评价总统表现的维度很多,有些受访者只是在某些维度上不喜欢福特, 但他们在 Gallup 的调查中不会选“不赞同” 。 第四,两次调查的样本不样,也许是随机抽样误差引起的。 第五,两次调查的时间不同,数据收集方法也不同,这些因素都会引起调查结 果的差异。

第十章 定性预测
一、辨析题 1.错误。难以按照“大数定律”来确定预测事件出现的客观概率,只能凭经 验来判断事物的可能性。 2.正确。 二、名词解释 1.平衡分析法是利用平衡等式把有关目标分解成若干个分目标,组成一个预
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测系统,先逐个测算出目标,再推算出总目标的预测方法。 2.德尔菲法又称专家小组法或专家意见征询法,是以匿名的方式,逐轮征求 一组专家各自的预测意见,最后由主持者进行综合分析,确定市场预测值的方法。 3.专家意见集合法又称专家会议法,是根据市场预测的目的和要求,向一组 经过挑选的有关专家提供一定的背景资料,通过会议的形式对预测对象及其前景 进行评价,在综合专家分析判断的基础上,对市场趋势作出量的推断。 4.主观概率法是指预测者对预测事件发生的概率(即可能性大小)作出主观 估计,或对时间变化动态的一种心理评价,然后计算它的平均值,以此作为预测 事件的结论的一种定性预测方法。 5.变异因素分析法是指对同类事物之间或不同个体之间的性质、状态的差异 进行分析,首先找出影响预测目标变动的各个因素,分析各个因素发生作用的程 度和方向,然后凭经验进行判断哪些因素将会促使预测变量上升,哪些因素将会 促使预测变量下降,再结合有关资料,作出综合分析,推算出预测目标变动趋势 的一种方法。 6.剧本法是指建立一系列合乎逻辑的事件来说明未来状况如何发展的一种方 法。 7.突破与前兆法是指根据事物由量变到质变的发展规律性,通过分析前兆, 估计突破的预测方法。 8.对比类推法是指由预测人员把预测的经济现象或经济指标同其他类似的现 象或指标加以对比分析来推断未来发展变化趋势的一种方法。 9.意见测验法是指向企业外部的有关人员(如消费者或用户)征求意见,加 以综合分析作出预测推断的一种方法。 10.调研判断预测法是指根据预测目标的要求,通过典型调查、重点调查、抽 样调查、普查等多种形式的调查,把调查所取得的各项资料,经过整理分析,提 出预测报告的方法。 11.集体经验判断预测法又称集体意见预测法,它是指由经过精心挑选的、与 预测相关的、具有一定经验和相关知识的一组人员共同座谈讨论,交换意见,对 预测对象进行充分的分析后,对其发展变化的趋势提出集体的预测结果的集体判 断方法。 12.经验判断预测法是一种主要依靠与预测对象相关的各类人员的知识和经 验,对预测对象的未来发展变化趋势进行判断,得出有关结论的一种预测方法。 13.意见汇总法是指在对某事物进行预测时,由企业内部所属各个部门分别进 行预测,然后把各部门的预测意见加以汇总,形成集体的预测意见的一种判断预 测法。 三、单选题 1.B 3.A 5.B 7.C 9.B 11.C 13.D 2.B 4.C 6.D 8.A 10.B 12.B 14.A
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15.A 17.D 19.C 21.C

16.C 18.A 20.A

四、多选题 1.ACD 3.AC 5.ABCD 7.ABD 9.ACD 11.BCD 13.ABC 2.ABC 4.BCD 6.BC 8.ABCD 10.BD 12.ABC 14.ABCD

五、简答题 1.答: (1)专家要有代表性。专家应该来自与预测项目有关的各个方面,相 互之间最好互不认识,有较好的代表性。 (2)专家要有丰富的知识和经验。专家应该具有较高的学历、较长的相关工 作经历、较丰富的相关工作经验、良好的联想思维能力、良好的个人表达能力。 (3)专家要具有一定的市场调研与预测方面的知识和经验。 (4)专家的人数要适当。适当的人数有利于与会者充分发表自己的意见,从 各个不同的侧面对问题进行分析,最后得出比较一致的意见。经验表明,人数控 制在 15 人以内比较恰当。 2.答: (1)以部分调查资料推算全体,花费小,收效快。 (2)组织实施简便易行,计算较为简单,实用性较强。 (3)在实际调查中常能取得活信息,又能利用统计资料进行分析,所以预测 结果的准确性较高。 3.答:菱锥形方法是运用诸领先指标来进行预测。首先将一组领先指标按照 它与预测对象之间的平均超前时间的长短顺序排序;然后根据诸领先指标的最新 波峰及各自的超前时间得出预测对象出现波峰的若干时间;最后,取其平均值作 为预测对象出现波峰的时间。

第十一章 趋势预测
一、辨析题 1.错误。n 取较大值时,修匀作用较强,但对数据变化的反应能力较差。 2.错误。α 越小,说明预测越依赖于历史信息,α 越大,则表示预测更依赖于 近期信息。 3.正确。 4.正确。 二、名词解释 1.趋势预测法是将历史资料和数据按时间顺序排列成一个系列,根据时间序 列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势,将时间序列外推或延伸,以预测

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经济现象未来可能达到的水平,因而它又称为时间序列预测法。 2.移动平均数法是利用过去若干期实际值的平均值来预测变动的趋势。 3.指数平滑法是通过对预测目标历史统计序列的逐层的平滑计算,消除由于 随机因素造成的影响,找出预测目标的基本变化趋势,并以此来预测未来。 三、单选题 1.A 3.C 四、简答题 答:当序列波动不大时,α宜取较小值,如 0.1~0.3。当序列波动较大时,α 宜取较大值,如 0.5~0.7。最好的方法是分别选用几个不同的α值进行试算,然后 选用误差较小者。 五、计算题 1.答: M 1 , M 2 见表,n=5,取 t=13
a 1 3 =2 M 1 3
1

2.B 4.B

- M 123 =2×2 227.6-1 967.44=2 487.76
1

b1 3 =2/(5-1)×( M 1 3

- M 123 )

=1/2 ×(2 227.6-1 967.44) =130.08 得预测方程: X 1 3 ? i =2 487.76+130.08×i(i=1,2,3,…) 则: X 2 0 0 4 = X 2 0 0 2 ? 2 =2 487.76+130.08×2=2 747.92 =3 008.08 所以,该地区 2004 年的冰箱销售量为 2 747.92,2006 年的冰箱销售量为 3 008.08。 2.答: 某地区用电量 单位:万千瓦时 年度 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 2001 2 522 2 899 2002 3 067 2 590 2 478 3 076 2003 3 372 2 894 2 858 3 388 2004 3 895 3 282 平均用电量 3 444.67 2 922 2 619.33 3 121 趋势值 2 988 3 093.07 2 777.7 2 882.73 平均季节指数 1.153 0.945 0.943 1.083 季节指数 1.118 0.917 0.915 1.05 2004 3 310.89 3 909.71 2005 4 280.39 3 607.2
X 2006 = X 2004 ? 2

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(1)用趋势移动平均法求得直线趋势方程(移动平均数取 4 期) :
T i =3513.375+105.08×i

(2)求得各季节平均用电量分别 3 444.67 万、2 922 万、2 613.33 万、3 121 万千瓦时,并由直线趋势方程求得各季度趋势值,计算历年同 季度趋势值平均数为 2 988、3 093.07、2 777.7、2 882.73 万千瓦时。 (3)由各季度平均用电量除以各季度平均趋势值得出各季度平均指 数分别为 1.153、0.945、0.943 和 1.083。 (4)F=(1.153+0.945+0.943+1.083)/4=1.031 则 F1 =1.153/1.031=1.118
F2 =0.945/1.031=0.917 F3

=0.943/1.031=0.915

F4 =1.083/1.031=1.05

(5)得出直线趋势比率平均法的预测模型:
X t ? i =(3

513.375+105.08×i)× F j =(3 513.375+105.08×1)× F3 =3 310.89(万千瓦时)

所以,2004 年三季度用电量为= X 1 2 ? 1 × F3

2004 年四季度用电量为= X 1 2 ? 2 × F4 =(3 513.375+105.08×2)× F4 =3 909.71(万千瓦时) 2005 年一季度用电量为= X 1 2 ? 3 × F1 =(3 513.375+105.08×3)× F1 =4 280.39(万千瓦时) 2005 年二季度用电量为= X 1 2 ? 4 × F2 =(3 513.375+105.08×4)× F2 =3 607.2(万千瓦时)

第十二章 回归分析预测
一、辨析题 1.正确。 2.错误。是对非随机变量而言的。 3.错误。是 3 个或 3 个以上的变量。 4.正确。
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二、名词解释 1.相关关系又称非确定性关系, 它是指变量之间相互关系中不存在数 值对应关系的非确定性的依存关系。 2.回归分析预测是对具有相关关系的变量, 在固定一个变量数值的基 础上, 利用回归方程测算另一个变量取值的平均值。 它是在相关分析的基 础上, 建立相当于函数关系式的回归方程, 用以反映或预测相关关系变量 的数量关系及数值。 3.函数关系又称确定性关系, 它是指由某种确定的原因, 必然导致确 定的结果的因果关系。 换言之, 函数关系是指事物间的数量变化关系可以 用函数关系式表示的确定性关系。 三、单选题 1.C 3.A 5.D 7.A 9.B 11.B 四、多选题 1.AB 3.ABCD 五、简答题 1.答:当影响市场变化的诸因素中有一个基本的和起决定作用的因 素,而且自变量与因变量之间的数据分布呈线性(直线)趋势,那么就可 以运用一元线性回归方程 y=a+bx 进行预测。 2.答:按照相关关系的性质,有正相关和负相关之分。正相关是指具 有相关关系的变量之间的变动方向一致,即同增或同减。比如,在一般情 况下, 商品的价格与该商品的供应量之间具有正相关关系。 负相关是指具 有相关关系的变量之间的变动方向不一致,此增彼减。比如,在一般情况 下,商品的价格与该商品需求量之间具有负相关关系。 按照相关关系所包含的变量个数, 有单相关和复相关之分。 单相关是 指两个变量之间的相关关系。 复相关是三个或三个以上变量之间的相关关 系。 按照相关关系的形式, 有线性相关和非线性相关之分。 线性相关是指 变量之间的变动关系在坐标系中呈直线或平面图形, 可以用线性回归方程 表示。 非线性相关是指变量间的变量关系在坐标系中呈曲线或曲面, 可以
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2.A 4.B 6.A 8.A 10.C

2.AB 4.CD

用非线性回归方程表示。 此外,按照变量之间的相关程度,可以分为完全相关、不完全相关、 不相关等多种。 六、计算题 答: (1)首先建立一元回归方程 y=a+bx。式中 x 为价格,y 为销售量。 利用最小二乘法求解 a 和 b。由资料计算可得 ? x =45, ? y =3 240,

? xy =18 060, ? x =257,由公式得: N ? xy ? ? x ? y b ? N ? x ? ? x? x
2
2

a ?

?

y ? b? x N

代入得:b=-42.58,a=644.52,把计算结果代入 y=a+bx,得到所求的 一元回归方程为 y=644.52-42.58x。 (2)价格上涨 150 美元时,相当于 x 增加 1.5 个单位,则 y 相应减 少 63.87 单位。即销售量下降 63.87 单位。

第十三章 资料处理
一、名词解释 1.资料处理又称资料加工, 是指将收集到的各类信息资料按照一定的 程序和方法进行分类、计算、分析和选择等,使之成为适用的信息资料的 活动和过程。 2.分类是根据市场调研与预测的目标和要求,按照一定的标准和口 径,对所收集的信息资料分别进行归类的加工工作。 3.编码是指将各种类别的市场信息资料用代码来表示的过程。 代码是 用来代表事物的记号,它可以用数字、字母或特殊的符号,或者它们之间 的组合来表示。 4.筛选是指在鉴别和比较的基础上, 选择那些适用性强、 价值大的信 息资料,淘汰那些不适用、无价值以及一些没有必要保存的适用性差、价 值小的信息资料。 5.系统研究是在充分掌握各种信息资料的前提下, 运用系统观点思维 推理,对所研究问题进行全面科学的研究,以得出正确的结论。系统研究 不是孤立地分析每一个信息资料, 而是从总体上把各种信息资料联系起来 加以考察。
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6.编写是指对经过处理与分析后形成的市场信息资料按要求的格式 规范写作成文。 7.现场控制是指在市场调查的信息收集之时进行的对收集工作的监 控和对某些信息资料的处理与分析工作。 8.纵深法是指按事物发展纵的方向, 即按时间顺序或逻辑次序, 把有 关的市场信息资料进行综合深入的研究。 9.连横法是指把彼此相关的若干个不同方面, 或不同时期的市场信息 资料,有机地横向连结起来,作出比较分析和相关分析。 10.化小法亦称浓缩法,指将某些数值很大,人们不易理解的数据, 通过成比例化小为人们容易理解的数值较小的数据。 11.逻辑处理是指对信息资料进行的只涉及形式而不涉及内容上的某 些加工工作。 二、单选题 1.C 3.B 5.A 7.C 9.A 11.D 13.B 15.D 三、多选题 1.ABCD 3.ABCD 5.ABD 7.ABD 9.ABCD 11.BC 13.ABC 15.ABCD 17.ABCD 四、简答题 1.答: 它可以为各项信息资料提供一个概要而清楚的认定, 便于储存 和检索; 可以显示信息资料单元的重要意义, 并能协助资料的检索和操作; 有利于信息资料处理的效率和精度, 节省处理费用。 在计算机管理的情况 下,由于计算机是通过代码来识别事物的,编码是必不可少的环节。 2.答:数学处理是指对市场信息资料所作的定量运算、分析和处理。
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2.D 4.D 6.B 8.C 10.B 12.A 14.C

2.ABCD 4.ABCD 6.BC 8.ABCD 10.ACD 12.ABD 14.BCD 16.ABCD 18.AC

一是数学运算,即对定量化的市场信息数据根据需要所进行的各种数学计 算,比如加、减、乘、除,求极值等;二是统计分析,即运用统计方法对 有关信息资料进行计算,比如计算平均数、中位数、概率分布等;三是建 模与解模, 即根据所调查事物的内在关系和发展规律, 建立相关的数学模 型,通过解模运算,得出某些结果。 3.答:编写通常有以下几种形式。一是原文转发。当收集到的资料的 内容和形式都符合要求,无需修改,可以原文转发。二是文字压缩。如资 料的内容不错, 但文字太长, 叙述繁琐, 则需作文字压缩, 使其简明扼要。 三是重新改写。当资料的内容重要,但格式不符规范要求,需重新改写。 四是对经处理与分析后形成的新的信息资料的编写。 4.答:从市场信息资料处理与分析的要求看,鉴别的内容应包括:真 实性鉴别,即检验信息资料的真伪;准确性鉴别,即判断信息资料的精确 程度;系统性鉴别,即确定信息资料的完整程度;适用性鉴别,即检测信 息资料的适用程度和价值大小。 5.答:从鉴别的对象看,鉴别的内容包括“用材”鉴别,即对各种市 场调查活动收集所得的初始资料的鉴别, 以保证用作处理与分析的信息资 料的质量; “方法”鉴别,即对市场信息资料的处理与分析方法的鉴别, 避免方法不当引起处理出来的信息质量不高; “成品”鉴别,即对处理与 分析后形成的信息资料进行鉴别。 6.答: (1)现场控制,即在市场调查的信息收集之时进行的对收集工 作的监控和对某些信息资料的处理与分析工作。 (2)逻辑处理,即对信息 资料进行的只涉及形式而不涉及内容上的某些加工工作, 包括鉴别、 分类、 编码、合并、比较和筛选。 (3)数学处理,即对市场信息资料所作的定量 运算、分析和处理,包括数学运算、统计分析和建模与解模。 (4)系统研 究,即在充分掌握各种信息资料的前提下,运用系统观点思维推理,对所 研究问题进行全面科学的研究,以得出正确的结论。 (5)编写,即对经过 处理与分析后形成的市场信息资料按要求的格式规范写作成文, 包括原文 转发、文字压缩和重新改写。 7.答:一要有正确的观念指导。二要有高素质的市场信息处理人员。 三要有健全的制度。四要有科学的工作标准。五要有科学、认真、高效的 工作态度。 8.答: 编码作为资料处理的一个环节, 必须注意遵循资料处理的一般 原则和要求。由于编码工作的特殊性,还要遵循以下原则: (1)适用性原 则。 (2)预见性原则。 (3)系统化原则。 (4)标准化原则。 (5)兼容性原 则。 9.答:对比法是把某些定量信息资料同其他相关信息资料进行对比。 操作时可以是纵比, 即把某信息资料同不同历史时期、 不同时间的同事物 的信息资料相比较。 也可以横比, 即把某信息资料同其他相关事物的信息 资料相比较, 比如全面同局部比, 先进同落后比, 同行之间比, 好与差比, 等等。有比较,才能有鉴别。通过对比,可以形成强烈的反差,增强鲜明
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性,同时也可反映出事物的发展变化。 10.答:第一,有利于人们更清楚地认识各种资料的内容。第二,可 以有效地管理和查找利用各种资料。 第三, 有利于形成系统化的信息资料, 便于加工处理和使用。 五、论述题 1.答: (1)资料处理是市场调研与预测中十分必要的环节。市场调研 与预测的根本目的是获取足够的市场信息, 为正确的市场营销决策提供依 据。 在市场调研与预测过程中, 收集到的各种市场信息一般与要求有差异, 尤其是各种第一手资料,大都处于原始无序状态,很难直接运用。即使是 第二手资料, 原先加工处理的口径与标准以及由此形成的信息形式与市场 调查的要求, 特别是与市场营销决策所需不可能完全相符, 必须经过科学 的加工处理过程, 才能有效地用于市场营销决策。 通过对市场信息的加工 处理, 可以使收集到的信息资料统一化、 系统化、 实用化, 从而方便使用。 所以,任何信息都必须经过处理与分析环节。 (2)资料处理有利于提高信息资料的价值。未经处理的市场信息资 料由于比较杂乱、分散,其使用价值有限。资料处理是一个去粗存精、去 伪存真、由此及彼、有表及里、综合提高的过程,它不但能大大提高市场 信息的浓缩度、 清晰度和准确性, 而且能够通过调查研究人员的演绎推理、 归纳综合等创造性思维, 形成规律性的结论, 从而大大提高市场信息资料 的价值。 (3)资料处理可以产生新的信息。在信息资料的处理过程中,通过 调查人员的智力劳动、创造性思维,使已有的信息发生交合作用,从而有 可能产生一些新的信息。 市场调查研究人员在充分掌握历史和现状信息的 基础上,应用有关技术手段,推测和估计市场的未来状态,所形成的预测 信息也是一种新的信息。 (4)资料处理有利于发现工作中的不足。在市场调研与预测的整个 过程中都会出现计划不周或调查实施偏差等问题。 比如, 对市场调研与预 测问题的认识不十分准确, 市场调研与预测设计不十分全面, 市场调研与 预测的方法存在欠缺,所收集的信息资料可能存在遗漏,等等。这些问题 可以通过检查、监督、总结等活动发现并加以纠正。但是,难免有些问题 未被人们所发现。在信息加工处理过程中,往往能发现一些问题。通过及 时反馈,就能够采取措施,对存在的问题加以纠正,对已经产生的不良后 果加以补救。 2.答:对信息资料的鉴别,可以使用一些具体的方法。常用的方法有 以下一些。 (1)分析判断法。这是指鉴别主体运用本身的知识和经验,对所需 鉴别的信息资料进行分析和判断, 发现疑点和问题, 对信息资料作出评价。
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分析判断可以从信息资料本身内部之间的关系进行, 比如, 同一信息中前 后表述矛盾,其中必定有问题。分析判断也可以根据经验和常识进行,比 如有些夸大的数据、有悖常情,就应提出疑问。有些信息资料本身的表述 含糊其词,存在问题的可能性亦很大。 (2)核对法。这是指把信息资料同客观事实相核对,或同权威资料 相核对,对信息资料作出评价。同客观事实相核对,意味着通过直接的、 现场的再调查来检查初始信息资料的真实性和准确性。 这要花费较多的人 力、财力和时间,故通常只针对某些重要的信息资料,或对某些有疑点的 信息资料进行。当然,也可以采用抽样核对的做法。权威资料是指那些准 确性勿容臵疑的信息资料。把初始信息与权威资料进行对照、比较,发现 初始信息中的差错。在此,掌握直接的足够的权威资料是关键。 (3)比较法。这是指把来自不同渠道,或者不同表现形式的信息资 料,互相比较,从中证实某些信息资料的准确性,发现问题和疑点,对信 息资料作出评价。 (4)佐证法。这是指通过调查、收集能验证原信息资料真实性、准 确性、适用性的佐证,来鉴定初始信息资料的质量。

第十四章 数据分析
一、辨析题 1.错误。是不能直接比较的,要用标准差系数进行比较。 2.正确。 3.错误。平均差越大,则表示用众数、中位数、平均数等测算的数 值的代表性越小;反之,平均差越小,则表示用众数、中位数、平均数等 测算的数值的代表性越大。 二、名词解释 1.数据分析是指对市场调研预测过程中收集到的各种数据资料进行 适当的处理, 使其显示一定的涵义, 进而反映不同数据之间以及新数据与 原数据之间的联系,并通过分析得出某些结论。 2.交叉列表分析是同时将两个或两个以上具有有限类目数和确定值 的变量, 按照一定顺序对应排列在一张表中, 从中分析变量之间的相关关 系,得出科学结论的技术。 3.动态分析法是指把反映经济现象发展变化得一系列数字, 按时间先 后顺序排列,组成的一组动态数列进行分析的一种方法。 4.众数是指总体中各单位在某一标志上出现次数最多的变量值。 5.中位数是指总体中各单位按其在某一标志上数值的大小顺序排列 而成,居于中间位臵的变量值。
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6.发展水平指标又称时间序列水平, 它是指某一个指标数值反映它在 各个不同时期(或时点)上发展所大到的水平。 7.综合指标分析法是根据一定时期的资料和数据, 从静态关系上对总 体的各种数量特征进行分析的方法。 8.相对指标是指两个有联系的指标数值对比的比值, 用抽象化了的数 值来表示两个指标之间的相互关系或差异程度。 9.定基发展速度是指报告期水平对某一固定时期水平之比, 表明该现 象在较长时期内总的发展速度。 三、单选题 1.A 3.A 5.C 7.B 9.B 11.A 2.C 4.C 6.C 8.A 10.C 12.B

四、多选题 1.ABC 3.ABCD 5.ABD 7.AB 9.ABCD 11.ABCD 13.ABCD 2.ABCD 4.AC 6.ABCD 8.BCD 10.BC 12.CD

五、简答题 1.答: 一是交叉列表分析及其结果能很容易地被那些并不具有较深统 计知识地经营管理人员接受和理解; 二是许多市场调研与预测项目的数据 处理分析可以依赖交叉列表分析方法得到解决; 三是通过一系列的交叉列 表分析, 可以深入分析和认识那些复杂的事物或现象; 四是清楚明确的解 释能使调研与预测结果很快成为经营管理措施的有力依据; 五是这种技术 简便易行,尤其是更易被一般市场调研与预测人员接受。 2.答: 综合指标分析法是根据一定时期的资料和数据, 从静态关系上 对总体的各种数量特征进行分析的方法。综合指标的表现形式有总量指 标、绝对指标、相对指标、平均指标等。综合指标分析法可以说明总体的 规模、水平、速度、效益、结构、比例关系等综合数量特征,通过总体数 量的汇总、运算和分析,可以排除个别、偶然因素的影响,认识经济现象
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的本质及其发展变化的规律性。 (1)总量指标 总量指标反映经济现象在具体时间、空间条件下的总规模或总水平。 一般以绝对数表示,又称绝对指标。 (2)相对指标 相对指标是指两个有联系的指标数值对比的比值, 用抽象化了的数值 来表示两个指标之间的相互关系或差异程度。 (3)平均指标 平均指标是指在一定条件下同质总体内各单位某一数量标志的一般 水平。 六、论述题 答: 通过加入第三个变量, 原有双变量交叉列表分析的结果可能出现 四种情况。 在原有的双变量交叉列表分析的基础上, (1) 加入第三个变量, 用三变量交叉列表分析的结果, 有可能更精确地反映原有两个变量之间的 联系。 (2)加入第三个变量,用三变量交叉列表分析的结果,有可能改变 原有的结论, 即用双变量交叉列表分析结果显示两者之间相关, 但用三变 量交叉列表分析的结果则显示两者之间的联系是假的。 它意味着三变量交 叉列表分析纠正了双变量交叉列表分析的错误结论。3) ( 加入第三个变量, 用三变量交叉列表分析的结果, 有可能改变用双变量交叉列表分析结果显 示两者之间不相关的结论, 而显示原二变量之间存在某些相关联系, 即改 变原来不相关的错误结论。 (4)某些情况下,第三个变量的加入并不改变 原先双变量交叉列表分析的结果。 这种情况说明新的变量不对原先二变量 之间的联系产生影响。

第十五章 营销调研中的统计推断
一、辨析题 1.错误。满足一致性的点估计量未必是无偏的。 2.错误。 一般令无效假设等于一个具体的数值, 而不是一个大范围值 或模糊的声明。 3.正确。 二、名词解释 1.当 H0 本来是真实的,却也可能被错误地否定了,这种否定真实无 效假设的错误称为第 I 类错误,也称为“拒真错误” 。其概率就是显著性 水平。另一种可能犯的错误是当无效假设 H0 非真时作出接受 H0 的选择, 这种错误称为第Ⅱ类错误,用 表示犯第Ⅱ类错误的概率。II 类错误也叫
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“纳伪错误” 。 2.点估计是用一个样本的具体指标去估计总体的未知参数, 区间估计 则是估计未知参数所在的可能的区间。 3.在统计学中,根据概率论所揭示的随机变量的一般规律性,利用抽 样调查所获得的样本信息,对总体的某些数量特征或参数进行推论的方法 和过程称为推断统计。 三、单选题 1.B 3.A 5.A 四、多选题 1.ABC 3.BCD 五、简答题 2.ABD 4.ABC 2.B 4.C

? 越大越好;二是对精确度而言,希望随机区间( ?? ? ? 平均长度 E ?? ? ? ? 越短越好。
p ??1 ? ? ? ?? 2
2 1

?

? ? 1.答:一是对臵信度而言,希望随机区间( ? , ? )包含 ? 的概率
1 2
1

, ?? 2

)的

2.答: (1)根据具体问题的要求,建立原假设 H0 和替代假设 H1; (2) 选取一个合适的检验统计量,它应与原假设有关,能够知道原假设 H0 为 真时统计量的抽样分布,根据原假设和替代假设假定一个检验规则的形 式; (3)选择显著性水平 ? ,当原假设 H0 为真时,求出临界值; (4)根 据样本数据计算检验统计量的数值, 按检验规则, 对原假设作出拒绝或接 受的判断。 六、计算题 1.答:(1) H0:班级与逃课程度没有联系。卡方统计量的 P 值小于 α, 拒绝原假设,认为班级与逃课程度有联系。 (2) 自由度为 1。 (3) Ф 系数=
?
n
2

=0.44
? ?
2 2

列联系数=

?n

=0.4

(4)卡方统计量的取值上限由列联表中的行列数目和样本量决定,而 Ф 系数取值在 0 到 1 之间,列联系数取值在 0 到 1 之间,但无法达到 1, 后两个系数可用于反映变量之间联系的强度。 2.答:(1) F =(158 000+33 500+70 000)×230/(1+2+2)/23 000=523
38

(2) η2=(158 000+33 500+70 000)/ (158 000+33 500+70 000 +23 000)=0.92 (3) 性别的 omega 平方=(158 000-100)/( 158 000+335 00+70 000 +23 000+100)=0.55 光顾频率的 omega 平方=(335 00-2×100)/( 158 000+33 500+70 000 +23 000+100)=0.12 (4)两个分析都适用于自变量是定类变量,因变量是定量变量,检验 均值是否相等的情形。t 检验适用于二分变量,方差分析适用于多分类变 量,且方差分析适用于一个以上的定类自变量。

第十六章 聚类分析
一、辨析题 1.正确。 2.正确。 3.错误。依赖于数据中观察资料(对象)的次序。 4.错误。 当对象或观察资料的个数很多时, 非等级聚类法要比等级聚 类法快。 5.错误。重心代表类中的对象在每个变量上的均值。 6.正确。 7.正确。 8.正确。 二、名词解释 1.凝聚聚类开始于不同类中的每一个对象, 然后将它们组合在越来越 大的类中,这种聚类过程直到所有对象归为一类时才会停止。 2.分离聚类开始于同一类中的所有对象, 然后将类进行分离, 直至每 一对象都归于各别的类。 3.单连接法以最短距离或最近相邻原则为基础, 最先聚类的两个对象 之间的距离最短, 当下一个最短距离被确定后, 第三个对象就与前两个对 象聚为一类,或者构成一个包含两个对象的新类。 三、单选题 1.A 3.B 5.D 7.B 9.C 四、多选题
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2.B 4.C 6.A 8.A

1.ABC 3.AD 5.BCD 7.ABD 9.ABC 11.ABCD 五、简答题

2.CD 4.ACD 6.AB 8.CD 10.CD

1.答: (1)总和标准化。分别求出各聚类要素所对应的数据的总和, 以各要素的数据除以该要素的数据的总和。即:
x ij ?
'

x ij

?

m

(i=1,2,…,m;j=1,2,…,n)

x ij

i ?1

这种标准化方法所得到的新数据满足:

?

m

x ij =1

(j=1,2,…,n)

i ?1

(2)标准差标准化。即:
x ij ?
'

x ij ? x j sj

(i=1,2,…,m;j=1,2,…,n)

由这种标准化方法所得到的新数据, 各要素的平均值为 0, 标准差为 1。 (3)极大值标准化。即:
x ij ?
' i

x ij m ax

?

x ij ?

(i=1,2,…,m;j=1,2,…,n)

经过这种标准化所得的新数据, 各要素的极大值为 1, 其余各数值小 于 1。 (4)极差的标准化。即:
x ij ?
'

x ij ? m in x ij ? m ax x ij ? ? m in x ij ?
i i

?

i

?

?

(i=1,2,…,m;j=1,2,…,n)

经过这种标准化所得的新数据,各要素的极大值为 1,极小值为 0, 其余的数值均在 0 与 1 之间。以上方法中以标准差标准化即 Z 分数 (Z-Scores)方法用得最多。 2.答:在将变量聚类之前,必须对数据进行标准化处理,即对每个变 量重新进行测量或调整, 以使它们的单位具有零均值和标准离差。 所以聚 类分析应该从变量或数据标准化开始。 只有标准化才能去掉不同变量间由
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于测量尺度不同引起的差异。 另一方面也应该看到, 尽管标准化处理可以 消除度量单位的影响, 但同时也减少了不同类或组中变量间的差异, 而这 些具有差异的变量又恰恰最能够区分类或组。 所以如果所用的变量分享统 一的测量量表则不必标准化。 3.答:可伸缩性;能够处理不同类型的属性;能发现任意形状的簇; 在决定输入参数的时候, 尽量不需要特定的领域知识; 能够处理噪声和异 常;对输入数据对象的顺序不敏感;能处理高维数据;能产生一个好的、 能满足用户指定约束的聚类结果;结果是可解释的、可理解的和可用的。 4.答:Ward 法又称离差平方和法,是方差法的一种,它试图通过使 类内方差最小化来产生类。对于每个类,首先计算其所有变量的均值,然 后计算每个对象到类的均值点的欧氏距离, 再后是计算所有欧氏距离之和 (也就是离差平方和) 。由于距离之和反映了各自类内样本的分散程度, 因而在合并类的每一个阶段, 都是将距离之和的增加值最小的两个类进行 合并。 5.答: 非等级聚类法主要存在两点不足: 一是必须先行指定类的个数; 二是聚类中心的选择是任意的,而且聚类结果依赖于聚类中心的选择。 6.答:该方法也经常被称为 R 均值聚类法。非等级聚类法又分为次 序阈值法、平行阈值法和最优划方法。在次序阈值法中,先选定一个聚类 中心, 再给定离该中心的阈值, 然后将所有在阈值范围内的对象聚为一类。 再次选择新的聚类中心,重复上述步骤,对尚未被聚类的对象进行聚类。 一旦一个对象被一个聚类中心所聚类, 它就不能再被以后其他的聚类中心 所聚类。平行阈值法与次序阈值法的操作相似,只是在平行阈值法中,同 时选定几个聚类中心, 并根据最近相邻原则将在阈值范围内的对象分别聚 类。最优划分法与前两种方法不同,为了使综合尺度(如类的个数已知条 件下的类间距离的平均值) 尽可能完善, 已被聚类的对象能够被重新再聚 类。 7.答: 聚类分析中的一个重要问题是决定类别数目。 此时尽管没有严 格的规则,但有一些准则是有效的。 第一,类别的确定要基于理论、方案或实践方面的考虑。例如,假如 聚类的目的是为了识别细分市场,就需要一个特别的类数。 第二, 在等级聚类中, 被合并的类之间的距离能用来作为标准或尺度, 这种信息能够从凝聚程序表或树形图中获取。 第三, 在非等级聚类中, 依据类别个数能够图示组内总方差对两组之 间方差的比率, 在肘部或急弯处出现的点就可表明恰当的类别数, 超出该 点再增加类别数目是不值得的。 第四,类别的相对大小本身有意义。例如,通过计算各类的成员总数 可见,使用三类的解法所得到的结果是,三个类分别包含 8 个、6 个和 6 个个体。假如我们使用四类的解法,这四类则分别包含 8 个、6 个、5 个 和 1 个个体。出现只包含 1 个个体的类别没有意义,因而在此情况下,应 优先选择三类的解法。 8.答:一是必须先行指定类的个数;二是聚类中心的选择是任意的,
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而且聚类结果依赖于聚类中心的选择。 9.答:第一,对同样的数据用不同的距离尺度进行聚类,再比较结果 来决定聚类方法的稳定性。第二,用不同的聚类方法进行聚类,然后比较 结果。 第三, 将数据随机地分为两半, 分别进行聚类, 然后比较类的重心。 第四,随机地删除一些变量,依据缩减的变量集进行聚类,然后将结果与 依据完全变量集进行聚类的结果相比较。第五,在非等级聚类中,聚类方 法依赖于数据集中实例的次序, 用不同的实例次序进行多次的聚类, 直至 聚类方法稳定为止。 六、论述题 答:聚类分析和判别分析区别在于以下几点。第一,目的不同。聚类 分析是为了发现现有市场应该分成多少个子市场或多少个消费者组群, 而 判别分析则是为了定义或描述各个子市场。第二,原理不同。前者是一种 “无师” (即无监督)探索性的分析方法。事先我们不知道市场到底应该 分为几丛, 或者群体应该分为几类。 这种分析方法相对来说主观性成分比 较大。 我们只能按照子市场内差别较小, 子市场间差别较大的相对同质性 原则来推定。而在判别分析时,事先已经知道了子市场数或组群数,只要 确定各组群的特性。第三,统计方法不同。作为一种探索性方法,聚类分 析不能作假设检验或显著性测验。 也就是说我们无法借助于统计测验知道 某种聚类好于其他聚类。 而判别分析允许显著性测验, 也可以比较不同判 别模型的优劣。从这个意义上说,判别分析比聚类分析更高级、更有效。 不过总的说来,两者各有各的用途,不应该也不必要扬此抑彼。

第十七章 线性判别函数分析
一、辨析题 1.错误。 当因变量具有两个以上类型时, 称为多元判别分析或典型判 别函数分析。 2.正确。 3.正确。 4.正确。 5.错误。可以互换重复进行判别分析。 6.错误。验证样本容易导致虚假的显著性结果。 7.错误。Box’s M 检验对大样本比较敏感。 8.错误。应该用组内协方差的结果。 9.错误。?值越小说明该自变量对于组间判别贡献越大。 10.正确。 11.正确。
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12.正确。 13.正确。 14.错误。 二、名词解释 1.判别函数分析是利用一组定距或定比尺度测量的自变量以抽取或 总结已知组群归属的不同个体的共同特点, 从而为目标市场选择和定位打 下基础。 2.直接估算法是指在估计判别函数时, 将所有的预测变量同时包含在 内,不管每个独立变量判别权重的大小,都将它们同时包含在内。 3.逐步估算法: 逐步估算法是指依据预测变量判别能力的大小, 而将 它们依次代入判别函数。 4.Box’s M 检验用以检验组间协方差是否有显著差异。如果该测验结 果显著说明组间协方差存在显著差异,违反了判别分析模型的关键假设。 5.威尔克(Wilk)分布的?值是衡量判别函数对个体的区别能力,等 于总变异中未能被组间差异所解释的部分。 三、单选题 1.A 3.C 5.D 7.A 9.A 四、多选题 1.AC 3.CD 5.ABD 7.AC 五、简答题 1.答:判别分析的主要假设有四个: (1)每个组均来自于多元正态总体; (2)所有总体具有相同的协方差矩阵(可以用 Box’s M 检验) ; (3)所有自变量多重共线性不强; (4)每个自变量的平均数和标准差无相关。 其他假设和多元线性回归是一样的。例如,假设模型包含了所有应 该包含的自变量,剔除了所有无关自变量,个体间彼此独立,无完全共线 性,以及大样本等等。
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2.C 4.B 6.A 8.B 10.A

2.AB 4.ABCD 6.BC 8.AB

2.答: 判别分析是在逻辑回归模型出现以前的常用方法。 和判别分析 相比,逻辑回归模型需要的假设比较少。例如,自变量不必要正态分布, 也不要求组内方差相等。 逻辑回归模型的稳健性好于判别分析模型。 自变 量可以是连续变量也可以是分类变量。 当组群大小很不一致时用逻辑回归 模型更理想。当然如果正态分布假设满足时,则判别分析模型效率更高。 3.答: 判别分析过程包括五个步骤, 即建立模型、 估计判别函数系数、 决定显著性水平、解释结果和有效性评估。大而言之是两步,首先用F检 验看整个判别分析模型是否显著, 接下来在全模型显著的基础上, 对每个 自变量检验其组间差异是否显著。 确定模型中只有显著自变量后再用以分 析模型因变量。 4.答:通常,分析样本和验证样本中的个体数量的分配,应与全部样 本中个体数量的分配相一致。例如,倘若全部样本包含 50%的忠诚顾客 和 50%的非忠诚顾客,那么,分析样本和验证样本就都应包含 50%的忠 诚顾客和 50%的非忠诚顾客。同样地,倘若全部样本包含 25%的忠诚顾 客和 75%的非忠诚顾客,那么,分析样本和验证样本就都应反映同样的 分配比(25% vs.75%) 。 5.答: 这说明了判别函数具有统计上的显著性。 可以拒绝无效假设如 果有两个或更多个判别函数则特征根值可以表明每个判别函数的相对效 率。 但如果只有两组, 一个判别函数 (如上例) 则典型相关系数最为有用, 因为它等价于判别函数值和组间相关系数。 6.答: 在预测变量间共线性不强时, 可以通过比较标准化的判别函数 系数绝对值的大小, 来确定各个变量的相对重要性。 这些标准化系数可以 消除不同自变量之间测量量表的差异, 从而增加可比性。 与系数绝对值较 小的变量相比,系数绝对值较大的变量有着更大的判别能力。 另一种办法是, 通过检查结构相关矩阵来比较变量的相对重要性。 这 种方法也称为典型载荷法或判别载荷法。 每个变量和判别函数之间的单相 关系数代表变量和函数的同方差。 该法优点是不受自变量间多重共线性的 影响。所以,第一,该结构矩阵应该给予更多注意;第二,该矩阵和标准 化系数矩阵的差异表明了多重共线性的影响。 7.答: (1)将问题公式化。 (2)估计判别函数的系数。 (3)决定判别 函数的显著性水平。 (4)解释结果。 (5)评估判别分析的有效性。 六、论述题 答:由于数据是被随机地分进两个子样本,一个是分析样本,用来估 计判别函数,另一个是验证样本,用来构造分类矩阵。用验证样本中预测 变量的值乘以通过分析样本估计出的判别式权重, 就可获取验证样本中各 个体的判别式得分, 然后依据判别式得分和恰当的决策规则, 就可将各个 体划归到不同的组中。例如,在两组判别分析中,个体将被划归到组的重 心与个体之间距最短的那个组。 根据分类矩阵的对角线元素的总数和个体
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的总数,我们就能够确定击中率,即个体被正确分类的百分比。 将根据判别分析而获得的击中率与根据机会分类而获得的击中率进 行对比是有益的。 当组的规模(大小)相等时,机会分类的击中率为 (n
n 1

为组的个数) 。现在的问题是,根据判别分析而获得的击中率比根据机会 分类而获得的击中率高出多少, 人们才可以接受分类结果。 令人遗憾的是, 目前尚未有统一的标准, 但许多人建议, 当根据判别分析而获得的击中率 比根据机会而获得的击中率高出 25%以上时, 就认为分类结果是合理的。 大多数判别分析方法都是依据分析样本来估计分类矩阵, 因为这些判 别分析法利用了数据中的机遇差异, 因而分类结果总是好于依据持有样本 而获得的分类结果。

第十八章 因子分析和主成分分析
一、辨析题 1.正确。 2.错误。若检验统计量数值大,则意味着拒绝原假设。 3.正确。 4.错误。运用公因子分析法较合适。 5.错误。因子旋转不会影响公因子方差和全部被解释方差的百分比。 6.正确。 二、简答题 1.答: 因子分析的最后一步是测定模型的合适性。 因子分析的一个潜 在基本假设是,变量间被观测的相关能够归因于公因子。因此,根据估计 的变量和因子之间的相关系数, 就能推断或复制变量间的相关系数。 通过 检查被观测的相关系数(已在输入的相关矩阵中给出)和复相关系数(根 据因子矩阵估计而得)之间的差异,就能够测定模型的合适性,这种差异 也称为残差。 假如有许多大的残差, 该因子分析模型就不适合对所给数据 进行分析,模型必须重新予以考虑。 2.答: (1)将问题公式化。 (2)构建相关矩阵。 (3)选择分析方法。 (4)确定因子数目。 (5)因子旋转。 (6)因子解释。 (7)计算因子得分。 (8)选择代替变量。 (9)测定模型的合适性。 三、单选题 1.B 3.C 5.A 2.B 4.C 6.B

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四、多选题 1.BC 2.ABCD

第十九章 市场调研与预测报告的撰写、沟通 和评价
一、辨析题 错误。还要对市场调研与预测项目的结果进行沟通。 二、名词解释 1.市场调研与预测报告是指以一定形式的载体, 包含反映市场状况的 有关信息并包括某些调查结论和建议的形式。 2.市场调查结果的沟通是指市场调查者与委托者、 使用者以及其他人 员之间就市场调查结果的一种信息交换活动。 三、多选题 ABCD 四、简答题 1.答:在编写市场调研与预测报告时,应注意以下事实:第一,大多 数经理人员很忙;第二,他们大多不精通调研与预测的某些术语和技术; 第三, 如果存在多个阅读和使用者, 通常他们之间存在需要和兴趣方面的 差异,在编写时体现不同要求;第四,经理人员和常人一样,不喜欢那种 冗长、乏味、呆板的文字。 2.答: (1)不能回避负面的调研与预测结果。告诉客户事实真相是市 场调查者的职责, 也是真正对客户负责和最好的支持。 对负面结果的隐瞒 或者避重就轻,都是不负责的表现,对客户也是十分有害的。 (2)尽力表明介绍内容与个人无关。要向客户表明,客观介绍是市 场调查者的职责和职业道德的要求,并说明这样做是对客户负责的表现, 对客户是有利的。 对负面结果的介绍尽量不要与个人相联系, 亦不要随意 加以评说。 (3)注意对负面和正面结果的平衡。要客观得实事求是地介绍负面 结果, 注意负面结果和正面结果的平衡。 在介绍负面结果之时列举一些正 面的事实,避免使报告成为完全的负面结果。 (4)提出善意的建议。在介绍负面结果之时,如能善意提出一些有 价值的应对措施,常会受到客户的欢迎。 3.答:通过评价和反馈,可以促使调查承担者增加知识和经验,可以
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促使有关各方对情况加深了解, 加深相互理解和友谊, 促进委托企业更好 地应用调查结果,作好营销决策,指导营销活动。总之,通过对项目结果 的评价和反馈,使调查项目本身得到完善,也使整个调查工作动态优化。 五、论述题 1.答: 市场调查报告是市场调查主体最终希望获得的结果。 市场调查 主体提出或委托进行一项市场调查项目, 主要目的是为营销决策提供各种 依据。 市场调查报告是市场调查项目实施的结果、 各种信息的汇集和浓缩, 并包含有市场调查者的意见和建议,正是项目主体所希望得到的成果。 市场调查报告也是衡量和反映一项市场调查项目质量高低的重要标 志。尽管市场调查策划所采用的方法、技术、组织过程、资料处理等也是 衡量市场调查质量的重要方面,但市场调查报告无疑是最重要的方面。 市场调查报告是调查活动的有形产品。当一项市场调查项目完成以 后,调查报告就成为该项目的少数历史记录和证据之一。作为历史资料, 它还有可能被重复使用,从而实现其使用效果的扩增。 一份有效的市场调查报告能对营销决策者产生很大的影响, 说服管理 层制定和实施基于发现和结论上的政策,采取相应的行动。 市场调查报告也是评估市场调查研究人员能力、 水平和业绩的重要依 据。 综上所述, 市场调查报告在市场调查中占有十分重要的地位, 必须给 予足够的重视。 2.答: 市场调查结果的沟通是指市场调查者与委托者、 使用者以及其 他人员之间就市场调查结果的一种信息交换活动。 首先, 市场调查报告及其沟通是调查结果实际应用的前提条件。 市场 调查本身不是目的, 而只是一种手段, 其目的是为企业的营销决策和营销 活动提供依据。 在有效组织实施市场调查活动, 编写出完美的市场调查报 告以后,必须进行有效的沟通,否则,那些潜在的使用者就无法应用或无 法有效应用调查结果,调查的目的也就无法实现。 其次, 市场调查结果的沟通有利于调查成果阅读者和使用者更好地接 受有关信息。 市场调查结果的沟通过程也是市场调查者对调查结果使用者 的指导过程, 有助于帮助阅读者、 使用者更全面、 正确地了解调查的结果, 作出正确的营销决策,更好地发挥调查结果的效用。 再次, 市场调查结果的沟通有利于扩大调查结果的使用范围, 可以使 调查结果为更多的阅读者或使用者所认识,从而发挥其更大的效用。 最后, 市场调查结果的沟通有利于市场调查者水平和能力的提高, 也 有利于市场调查结果的进一步完善。 市场调查结果的沟通是一个双向的过 程,在沟通的过程中,市场调查者可以从接受者处了解有关的信息、意见
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和建议,从而可以对整个项目,尤其是调查报告进行总结、提高。 总之, 市场调查结果的沟通是必不可少而又十分重要的环节, 必须给 予高度重视。 3.答:首先,对市场调查使用者的指导有利于实现市场调查的目的。 市场调查的真正目的是通过调查获取足够的信息资料, 为营销决策和营销 活动提供依据。 通过指导使用者运用市场调查的结果, 可以促进使用者以 调查结果为依据,指导其营销决策和营销业务,实现市场调查的其目。 其次, 加强指导有利于使用者加深对市场调研与预测结果的理解。 市 场调研与预测报告所反映的情况总有一定的局限。 市场调研与预测结果的 使用者对报告的理解也总有一定的局限。 通过对使用者给予指导, 能够进 一步向使用者传递报告中未能反映的信息, 帮助使用者更好地了解有关情 况,大大提高调查结果的使用效果。 再次, 对使用者给予指导是市场调研与预测者应负的职责。 如同物质 产品的生产经营者对自己生产经营的产品到了用户手中以后还要进行售 后服务一样, 市场调研与预测者也应对自己的产品——调研与预测结果在 提交给使用者以后继续提供服务。 最后,加强指导也是评价调查结果的有效途径。使用者通过使用,对 调查结果的评价往往具有更强的客观性和全面性。 调查人员通过指导使用 者的使用,可以随时与使用者沟通,听取其意见,对调查结果作出评价, 发现问题,及时采取补救措施。这对调查者和使用者双方都是有益的。

第二十章 市场调研与预测结果的使用者
一、名词解释 市场调研与预测结果的使用者, 是指在市场营销活动中接收并加以使 用的主体, 它可以是组织, 通常是市场调查项目的委托方, 也可以是个人, 往往是市场调查项目委托方的营销决策人员和各类管理人员。 当然, 市场 调查结果的使用者还包括其他现实的或潜在的组织或个人。 二、单选题 1.D 3.C 三、多选题 1.ABCD 3.ABC 2.BCD 2.B

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四、简答题 1.答: 所作的假设或使用的前提不符合实际, 选用的调查对象代表性 不够,对影响事物发展变化的因素考虑不周,过分凭借个人的意愿,过分 强调调查者自身的利益, 不适当地迎合客户的要求, 向用户提供过多的资 料。 2.答: (1)调查报告中所包含的内容,是否采用简单明确、直接的语 言给予说明? (2)报告中使用的测量方法是否合理? (3)是否把调查所得的各种真实资料同那些基于这些资料所作的解 释给予说明? (4)在分析研究某些事物产生的原因和预测发展趋势时,是否严格 按照事实根据客观公正地进行? 3.答: (1)调查报告是否明确说明资料是什么时候收集的? (2)调查报告是否明确说明除了那些直接的资料,调查结果是否可 供应用? (3) 调查报告所提供的资料中, 是否说明了有些对象未被充分代表? (4) 如果调查结果的使用有所限制, 那么在报告中是否明确说明谁, 或者什么事情、在什么时候、在什么条件下可供使用? 4.答: (1)评价样本结构。样本结构是否合理,对所收集的信息是否 全面正确具有至关重要的影响, 必须对样本结构进行评价。 特别是要鉴定 所采用的样本结构是否有代表意义, 样本结构中所包含的样本是否是最合 适的个体等。 (2)评价选择具体样本个体的过程。对具体从事调查的人员 而言,一般倾向于在小范围内或在容易抵达的范围内选取具体的样本个 体,而且喜欢应用任意选择法,因为这种选择法便于操作、成本低。作为 用户,则应对调查者采用的选样过程进行评价,看其是否合理,是否符合 要求。 力争掌握关键的抽样术语。 (3) 用户也应懂得某些主要的抽样术语。 比如,抽样误差、随机抽样、非随机抽样等。要懂得样本规模同调查结果 可信度之间的关系,即样本规模越大,调查结果的可信度越高,但是,样 本规模越大,调查成本也越大。为此,需要在具体抽样过程中作出正确的 判断和抉择。 5.答: (1)认识信息需求。 (2)确认市场调研与预测类型。 (3)选择 市场调研与预测承担者。 (4)确定调研与预测项目的方向。 (5)评价第二 手资料。 (6)评价收集第一手资料所用的技术。 (7)评价抽样过程。 (8) 参与对调研与预测资料的分析和解释活动。 (9)使用调研与预测的结果。 (10)反馈使用信息。 五、论述题 答: (1)鉴定资料所代表的区间
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第二手资料作为一种历史资料, 其时间性在很大程度上影响和决定着 资料的价值。 要根据市场信息需求, 仔细鉴定资料所代表的区间是否能正 确反映客观事实,满足所需。比如,一项研究 2000 年某产品消费需求状 况的项目,如果该产品的消费需求在 2000 年以前的若干年中变化很大, 那么,第二手资料的时间区段应尽可能接近 2000 年。时间间隔较长的资 料对该项研究的意义不大。 (2)鉴定第二手资料的来源 第二手资料的来源很多。不同来源的资料在权威性、可信度、准确性 等方面具有很大的区别, 从而影响二手资料的质量。 对第二手资料的鉴定, 有利于评价这些资料的质量。要对资料的出处及其权威性、收集者、收集 的目的等作出鉴定。 (3)鉴定各种主要术语的涵义 第二手资料中有可能出现各种术语, 有的可能是专业术语, 有的则可 能是一些在一定范围内使用的习惯术语。 为了确保市场信息的准确性, 防 止对信息涵义理解的偏差, 对第二手资料中各种术语的确切涵义必须鉴别 清楚。还要搞清各术语的使用是否正确,对其内涵和外延是否真正理解。 (4)鉴定收集第二手资料的技术 第二手资料的收集技术有许多。 不同类型、 不同场合所应采用的收集 技术应有所不同。 收集技术的选用会影响所收集的第二手资料的质量。 为 此, 要对第二手资料收集技术选择的合理性作出鉴定, 还要对使用是否恰 当作鉴定。 以上仅是评价第二手资料时应予重视的几个要点, 此外还应有其他方 面。评价应围绕第二手资料的及时性、准确性、适用性、系统性,以及这 些资料的偏差进行。

第二十一章 市场分析
一、名词解释 1.产业市场, 也称为生产者市场或企业市场。 它是由一切购买商品和 劳务,将它们用于生产其他商品和劳务,或用于销售、出租或供应给他人 的个人和组织所组成的集合体。 2.市场体系是由各类基本的市场要素组成的, 其中市场主体包括商品 生产供应者、商品消费需求者、商业经营者和市场管理者等;市场客体包 括在市场上交易的各种商品和服务等;市场载体包括商品交易的空间地 点、物质技术设施等;市场媒体包括货币、价格、信息等。 3.市场供求是指市场商品供求, 它的内涵应该包含市场商品供应、 市
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场商品需求以及市场商品供应和市场商品需求之间的相互关系。 4.物质产品市场是指构成市场的商品要素是物质产品, 即有形产品市 场。 5.金融市场是指货币流通中买卖或借贷贵金属、 货币、 有价证券和外 汇所形成的市场。 6.完全竞争市场是一种没有垄断因素的市场。 7.替代商品指一种商品与另一种商品在使用或消费上具有能互相替 代的关系,这些商品称为替代商品。 8.连带商品指某些在使用和消费上具有连带关系的商品。 二、单选题 1.C 3.D 5.D 7.B 9.A 11.B 13.A 15.A 17.C 三、多选题 1.ABCD 3.ABD 5.ABCD 7.AB 9.ABCD 11.ABCD 13.ABC 15.ACD 四、简答题 1.答: 工业市场是一个与生活消费市场相对应的概念, 界定两者的区 别, 主要看其购买商品或劳务的目的。 生活消费市场中买主购买商品的目 的是用于生活消费,商品交易完成,往往立即退出流通领域,进入消费领 域。工业市场中买主购买商品的目的是为了用于生产性消费或用于转售, 商品交易完成, 商品本身又回到生产领域或仍然在流通领域, 没有最终进 入消费领域。 2.答: 第一, 生活消费市场调查中较多地涉及到各种与广告有关的研 究,如广告内容调查、媒介调查、效果调查等。而工业市场调查中涉及广 告的调查则很少, 这是因为工业市场的促销手段主要是依靠人员推销而不
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2.B 4.C 6.B 8.D 10.A 12.B 14.D 16.B 18.B

2.ABD 4.ABCD 6.ABCD 8.ABCD 10.BCD 12.AC 14.ABCD

是广告宣传。 第二,工业市场调查比生活消费市场调查更重视宏观经济形势与销 售预测,因为工业市场更容易受到经济形势波动的影响。 第三,工业市场调查和生活消费市场调查都重视产品研究,但前者 并不十分重视产品的外观设计或包装研究, 这是由工业产品技术性能的重 要性决定的,产品包装对销售的影响相对来说要小得多。 第四,工业市场调查和生活消费市场调查都重视市场分析,但产品 的市场试销对工业品生产企业并不十分重要。 因为工业品往往针对用户的 特定要求生产,没有必要和条件像生活消费品那样大量投放市场进行试 销。 3.答: 垄断竞争市场是指有为数颇多的厂商提供大致相同但有差别的 产品,每个厂商可能在某些范围、某些方面有一定的控制性,但整个市场 还是竞争的市场状态。 这是一种介于完全竞争和寡头垄断之间的一种市场状态。它必须同 时具有以下几个条件: (1)在同一个市场范围中,存在着颇多的厂商,它们既对各自的产 品价格有一定的控制力量, 并对市场施加某种影响, 又互相间存在着竞争, 不能互相勾结,控制价格,存在着彼此独立行动又互相依存的关系; (2)产品间存在差异。这些差异包括由于原料、设计、技术不同而 引起的用途不同;由于包装、商标、广告等的不同而引起的形式的不同; 由于出售者的地址、商店的一般风格特点,经商的方法、信誉、服务等的 不同引起的出售条件的不同等等; (3)进入该行业比较容易。 在现实社会经济中,垄断竞争市场是一种比较普遍的市场状态。 4.答: 第一个特点是产品的技术特性所产生的重要影响。 工业产品购 买决策中的首要考虑因素是技术因素。 很多工业产品常常是针对用户的特 定要求而制造的,因此,对用户需求的充分了解和考虑很重要。同时,由 于工业产品受技术进步的影响很大, 产品需要不断更新。 工业产品所附加 的服务,如售后服务、技术指导、培训、安装、按时交货等也相当重要。 另外,产品的包装主要是功能性的,它所起的促销作用很小。 第二个特点是工业产品对用户经营情况的重要影响。因为工业产品 的购买涉及到谈判协商、 对产品及生产厂家的考察评估、 签订正式合同等, 买卖双方的良好关系对工业产品的销售尤为重要。 第三个特点是工业市场的用户是企业而不是个体消费者,它带来了 工业市场和消费者市场的主要区别。工业企业的营销活动因而有其特殊 性。
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5.答:市场供求之间具有十分密切的对立统一的相互关系。一方面, 市场供求互为条件、互相依存。市场供求以市场需求为条件,没有市场需 求,市场供应就失去存在的理由。同时,市场需求又以市场供应为条件, 没有市场供应,市场需求就失去了实现的基础。另一方面,市场供应和市 场需求之间又存在矛盾。 这种矛盾通常体现在市场商品供求在量上的不平 衡以及市场商品供应者与需求者之间的关系上。 6.答: (1) 对市场竞争状态的分析。 (2)对市场竞争类别的分析。 (3) 对竞争形式的分析。 (4)对竞争对手的分析。 (5)对本企业在竞争中的地 位分析。 (6)对本企业竞争能力的分析。 7.答: (1)重视最终用途分析。 (2)重视不同层次的调查。 五、论述题 1.答: 一是替代商品的供求关系。 替代商品指一种商品与另一种商品 在使用或消费上具有能互相替代的关系, 这些商品称为替代商品。 替代商 品之间具有特殊的供求关系: 对一种商品的需求增加, 会导致对其替代商 品需求的相应减少;一种商品价格变动,如其替代商品价格稳定,则对该 商品的供求变化较大,且会影响替代品的供求。 二是连带商品的供求关系。连带商品指某些在使用和消费上具有连 带关系的商品。 对一种商品的需求增加, 会刺激连带商品的需求同时增加; 反之,一种商品的需求下降,其连带商品需求同样会下降。 三是商品供求的逆反现象。一般商品的供求变化遵循商品供求运动 的一般规律, 即商品供应量与商品的价格呈正向变化, 即价格上升或导致 商品供应量的增加,反之则下降;商品需求量与商品价格呈方向变化,即 价格上升会导致商品需求量的下降, 反之则上升; 商品供大于求会导致价 格下降,供不应求会导致价格上升。但是,当消费者对价格变动出现逆反 心理时,商品供求运动会出现逆反现象。比如商品的价格下降时,消费者 容易产生该商品质量有问题,该商品卖不掉、还要降等的心理,从而需求 不但不升,反而下降。此外,一些特殊的商品,比如炫耀类商品和“价— 质”商品,越是降价,需求越是下降。 2.答: 企业的竞争能力是企业在各种环境中成功地从事经营活动的能 力, 是企业综合经营素质的表现。 它由企业的经营要素, 包括人力、 资本、 设备、物资、技术、信息、形象等为基础,经组织与管理形成,具体可以 表现为经营实力、产品竞争能力、产品分销能力、价格竞争能力、促销能 力、服务能力、研究开发能力、扩张能力等方面的能力构成。 竞争能力一般在市场竞争中得到体现,即企业在市场经营活动中与 竞争对手的竞争中得到表现。 而这又表现为竞争优势。 通常的竞争优势包 括成本优势、技术优势、资本优势、人才优势、供应优势、区位优势等,
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而核心竞争力被认为具有至关重要的作用。 对本企业竞争能力的分析需要 对上述各个方面进行全面的分析。

第二十二章 消费者调研
一、辨析题 1.错误。这是产品渗透水平的定义。 2.正确。 二、名词解释 1.家庭的生命周期结构是指在一定的家庭总量中, 处于不同家庭生命 周期的家庭构成及其相互关系。 2.消费结构是指人们总消费中各类消费内容的构成、 比例和相互关系 及其动态变化状况。 3.消费者使用与态度调研是对消费者的使用习惯、 购买习惯和态度的 调研。 4.顾客满意度调研指企业通过连续性或非连续性的顾客调查, 获取消 费者对特定服务的满意度、 未满足需求、 再次购买率与推荐率等指标的评 价。 三、单选题 1.A 3.B 四、多选题 1.ABCD 五、简答题 1.答: (1) 为现有产品或新产品寻找市场机会。 (2) 有效地细分市场, 选择目标市场并确定产品定位。 2.答: (1)产品渗透水平和渗透深度。 (2)产品使用者和购买者的人 口统计特征。 (3)使用习惯和购买习惯。 (4)主要竞争品牌的市场表现。 3.答: (1)计算不同类型客户的满意度指数。 (2)构建战略满意度矩 阵。 (3)绘制驱动力与表现分析图。 六、案例题 1.这个问题没有什么悬念。 正如案例中专家们指出的那样, 由央视下 属的市场调研公司对其自身主办的春晚收视率及满意度作出调查是不合 适的。 比较好的且国际上比较通行的办法是由央视委托一个独立第三方调
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2.D

2.ABCD

查机构进行调查。此外,由上述可知,央视调查是和春晚同步进行的。这 和后来的网络调查有一个可能非常重要的时间差。 我们假定央视是在春晚 刚结束时马上打电话(否则不算同步调查) ,而此时刚刚进入新的一年, 人们情绪普遍比较激动快乐。 收到电话后很可能连声恭喜道好。 正确的做 法是在两个时间点上做两次重复横截面调查: 一次同步, 另一次等到次日 或稍晚些。 此外还可以设计两套问卷, 一套问卷先问对春晚的总体满意度, 再问具体的满意度(如演员阵容、音乐、舞美、服装等,即所谓漏斗式设 计) ,而另一套问卷先问具体的满意度,再问总体满意度。这样做的好处 是可以发现自我一致性误差的影响。 如上所述, 同步调查时如果一开始就 问总体满意度, 人们大多不假思索地肯定总体满意。 那么接下来人们为了 自圆其说,就都会对剩余问题连声说好。 2.这个问题答案见上述。大体有调查时间、调查主体、问卷设计等几 个方面。还要补充的是,这两个调查抽样框架是不同的。央视是面向全国 电视观众,而新浪则是网民。最后,央视调查的对象很有可能代表全家来 回答春晚满意度问题,而新浪网民调查基本可以肯定是代表个人。 3.见上述。 4.见上述。特别要强调的是可以把网上、线下调查结合起来。比如在 线调查可以委托新浪进行,线下另外委托独立调查公司进行。

第二十三章 企业形象调研
一、名词解释 1.企业形象识别系统 CIS 力图通过整合企业形象的所有要素,从理 念、 行动和视觉等方面系统地规划设计, 借助全方位、 多媒体的统一传播, 塑造、提升出卓越的企业形象,以谋求公众心目中的“战略高地” ,最终 获得竞争优势。 2.企业形象是各类公众对企业的综合评价, 是企业的表现与个性在公 众心目中的反映。 3.企业实态调研即通过对企业内部状况、外部印象的调查,客观、全 面地认识企业本身的特质, 分析自身的优势、 劣势。 不仅包括对企业生产、 工作环境、企业设施与建筑、商标、标志、标准字、标准色等“硬件” , 更包含企业理念、 职工素质、 管理机制与效率、 内部沟通渠道与效率等 “软 件”的详细了解。 4.理念识别是关于企业目标、经营理念、主导文化、经营特色、管理 原则、发展策略、企业特性等最深刻的部分,堪称企业之“灵魂” 。 5.企业形象调研是针对企业形象开展的、 服务于企业形象战略的调查 活动。 二、单选题 1.C 2.A
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3.B 5.D 7.B 三、多选题 1.ABD 3.AC 5.ABCD 7.ACD 9.ABD 11.ABD 13.ABCD 四、简答题

4.A 6.A 8.D

2.ACD 4.ACD 6.ABC 8.ABC 10.AC 12.ABC

1.答: (1)内容广泛性。企业形象的综合性、系统性要求企业形象调 查的内容囊括众多形象要素, 包括各类公众对企业各方面的评价, 企业所 处的市场环境和社会环境, 以及企业未来可能遇到的风险和机会等, 几乎 所有与企业形象有关的因素都可能作为企业形象调查的内容。 (2)对象的多样性。企业形象调查的对象是那些对企业经营活动有 直接或间接影响的个人或组织公众, 包括内部环境和外部环境两类。 内部 环境主要有企业内部员工、董监事、各级管理者以及员工的家人。外部环 境包括一般消费者、产品使用者、政府、金融机构、新闻媒介、中间商、 其他合作者和竞争者等外部作用力量, 还包括与企业经营活动没有关系但 关心企业发展的学者、专家。 (3)方法的灵活性。广泛的调查内容、多样的调查对象,使得企业 形象调查的方法不能墨守定规, 而必须实行定性与定量相结合, 综合运用 案头资料收集、电话访问、面谈、小组座谈等多种灵活形式。 2.答: (1)调查了解内、外部公众对企业的意见、态度及反应,掌握 市场环境变动趋势,对企业形象作出自我思考和评价。 (2)研究、寻找和 分析企业形象自我评价与公众评价及市场环境要求之间的差距, 根据这一 差距和市场实际进行企业形象定位、调整和塑造。 3.答: (1)明确调研目标。 (2)拟定调研计划。 (3)收集调查信息。 (4)分析调查资料。 (5)撰写调研报告。 五、论述题 1.答: (1)综合性。企业形象不是对企业个别因素的认知结果,而是 由多种因素构成的统一体。从有形的产品、环境,到无形的企业文化、服 务态度、 管理效率等无一不在展示企业形象的某个侧面, 而影响着整体形
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象的优劣。每一因素的变化都在自觉或不自觉地塑造或损害企业整体现 象。 (2)主观性。公众是企业形象的感受者和认同者,企业形象就是各种 形象要素在公众心目中的印象反映, 因而具有主观认知性。 企业面临众多 公众, 与各种公众间的相互理解、 信赖和支持构成了企业宽松的经营环境。 不同的公众对同一企业评价往往不同。 了解不同公众的看法和需求, 逐步 发展和协调,是构建企业整体形象的基础。 (3)客观性。企业的客观现实 是企业形象的根本基础。任何脱离企业实际的虚假形象可能有一时的辉 煌, 但不可能真正深入人心。 企业形象有通过人们的主观意识与评价来反 映的主观特点, 但其评价对象和评价标准是客观的, 刻意的粉饰和夸大并 不能建立稳固的形象。 (4)可塑性。现代企业越来越意识到形象是企业不 容忽视的“软”资源,可塑性强。主动关注企业在公众心目中的印象,以 企业实际为基础,适当加以引导、管理和控制,通过调查、策划、传播、 反馈及改善等努力, 就能建立符合企业发展目标、 赢得公众支持的企业形 象。 (5) 相对稳定性。 企业形象的树立不是一朝一夕的事。 而它一旦形成, 则在公众中造成稳固的心理定势, 会对企业经营活动产生长期、 深远的影 响。但这并不等于说企业形象是一成不变的僵化之物,随着主、客观因素 的变化,企业形象亦有动态表现。 (6)差异性。在市场竞争中,雷同的企 业形象无法发挥其应有的竞争力,反而造成混淆,甚至损害企业利益。树 立企业形象的根本目的就是为了突出企业个性、 以便消费者能识别、 认同 和记忆。企业形象的差异性不仅仅表现在外观、标志的独具特色,更深刻 地体现在企业经营哲学、文化氛围、市场定位、营销方式、组织结构等的 新意 2.答: 企业实态调研实际上就是企业对自身的再认识过程, 可以从以 下方面入手。 (1)与最高负责人访谈 企业形象的树立离不开最高决策层的全力支持和参与, 因此, 掌握他 们对企业现状的评价, 对未来发展的展望以及形象战略的整体思路、 目标 指向,对企业形象调查至关重要。调查人员在访谈中,以互相信任和共同 目标为基础,请最高负责人详细说明与解释以下方面的情况: ①现有企业理念确立时的动机、理由。依据他(她)的看法,该理念 是否已经显得过时或陈旧?为什么? ②企业最优良、最有特色的传统或资源是什么? ③对目前社会环境、 市场环境特点及趋势的认识, 以及它们为企业生 存发展带来什么机会或威胁。 ④企业有何新事业方向?以后十年的工作重点是什么? ⑤目前本企业面临的主要问题是什么?其关键在何处?用什么方式 解决它? ⑥本企业的主要竞争对手是谁?他们的特色、 市场吸引力在哪里?与 本企业相比较如何?
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⑦据他(她)所知,主要客户对本企业的评价、印象如何?有无重大 误解?有的话,如何克服? ⑧企业员工素质如何?行为规范是否健全?企业理念在员工中是否 达成共识? ⑨对本企业组织结构、工作效率、内聚力的评价如何? (2)与基础员工、部门负责人沟通 对企业中层领导和基础员工的忠诚度、 归属感、 向心力等的了解亦是 企业实态调研的重要内容。 可以通过小组讨论或书面问卷的方式与他们沟 通,获得企业实际情况的细节资料。主要包括以下一些: ①对企业的了解程度(历史、传统、优势、市场地位、CIS 要素等) 。 ②企业在员工心目中的形象。 ③对工作流程、工作环境、福利待遇的评价。 ④对工作意义的评价及个人发展的期望。 ⑤对高层管理人员的能力及风格的看法。 ⑥对企业未来的展望和信心。 ⑦对企业优、劣势的评价。 对企业实态的调研,还可以借助企业内部的各种资料、档案进行案 头调查分析。如各种年报、季报,企业促销活动的策划方案,会议记录, 各种规章制度等都可提供企业实态的丰富资料。

第二十四章 零售调研与预测
一、辨析题 正确。 二、名词解释 1.零售企业是指专门从事零售业务的经济组织, 即以商品直接销售给 最终消费者为生活消费, 或销售给社会集团单位作为非生产性消费为基本 特征的商业企业。 2.商圈是指商店吸引其顾客的地理区域, 即优先选择到该店购物的顾 客所分布的地理范围。 3.零售是与批发相对应的一个概念, 是指以最终消费者为销售对象的 商业行为。 4.店址选择是指零售企业确定经营场所地点的决策, 它包含选择商店 设立的地区和选择商店设立的地点两个方面。

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三、单选题 1.C 3.C 5.A 7.A 9.B 11.A 13.C 15.B 四、多选题 1.AC 3.ABCD 5.ABC 7.BCD 9.ABCD 11.BCD 13.BC 五、简答题 1.答: 店址选择是零售商店最为重要的经营决策之一。 与其他经营要 素的决策不同,店址决策具有长期效应,店址一旦确定,其变动相对比较 困难,即使要变动,花费很大。店址选择是一项长期的投资,关系着企业 经营的发展前途。 店址选择又关系到能否有效满足消费者的需要。 合理的店址, 有利于 顾客就近和方便地购物;反之,则会为消费者带来不便。 店址选择也是影响企业经济效益的决定性因素。 合理的店址会广泛吸 引顾客。 实践证明, 准确的店址选择可以使商店化较小的资源取得较大的 效益;反之,不但会使企业的努力得不到相应的回报,而且会使资源白白 浪费。 2.答:商店客流一般分为三种类型。 (1)本身客流。指以到本商店购买商品为基本目的的客流。本身客 流的多少, 是影响商店经营效益的重要因素。 一般而言, 商店的形象越好, 本身客流越大。而商店周围的竞争状况也是影响本身客流的重要因素。 (2)派生客流。指出于其他目的到达商店所在地区,而顺便进店的 客流。派生客流的大小,主要取决于商店周围的环境,比如,交通枢纽地 区、旅游点往往有较大的派生客流。处于大型、著名商店的周围,往往也 有较大的派生客流。当然,派生客流是否真正成为商店的现实顾客,还要 靠商店本身的努力。
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2.B 4.D 6.B 8.C 10.A 12.D 14.A 16.B

2.AC 4.ABCD 6.ABD 8.ABCD 10.ABCD 12.ABCD 14.ABCD

(3)分享客流。指客流中从邻近其他商店的顾客中分流到本商店的 部分。 如果在同一地区设有同类商店或经营同类商品的商店, 客流往往会 在商店之间分流, 特别是处在大店或名店周围的中小商店, 大多可以得到 一些分享客流。 3.答: (1)综合商店 综合商店相当于杂货店, 是综合经营多类商品的零售商店。 其特点是 以经营日常生活用品为主,经营商品的广度较大,但深度不够,主要设立 在居民区或农村的集镇。 (2)百货公司 这是一类综合经营以日用工业品为主的大型零售企业。 其特征是商品 的档次较高,深度和广度较大,实行分部门管理,营业设施和经营管理手 段比较先进,服务较为规范,质量较高。通常,百货公司设在城市的商业 中心区域。百货公司的问世,被称为零售业的第一次革命。 (3)超级市场 超级市场是一种大型的、多部门的、实行顾客“自我服务”方式的零 售企业。其特点是商品分门别类,定量包装,明码标价,敞开陈列,顾客 自我服务,出口处付款,以出售食品和日用杂货等中低档货为主,购物方 便,提供的服务较少,价格便宜,有停车场,营业时间长等。超级市场的 问世被称为零售行业的第二次革命。超级市场一般设在接近消费者的地 方。 4.答: 零售调查是对零售所进行的调查。 零售调查包括两个不同的层 面和涵义。 一是企业市场营销过程中为了营销决策所需而对零售业展开的 调查。企业在营销因素组合策略的决策过程中,必须进行渠道决策,以确 定企业所应选择的渠道宽度、渠道长度、渠道成员、渠道组合等策略,为 此, 除了应该对影响渠道决策的各种因素进行调查以外, 还应该对零售业 进行全面深入的调查, 所以, 零售调查是市场营销因素组合决策的重要内 容和必要前提。二是零售企业为了本身的零售业务决策所需而展开的调 查。零售企业作为一类工商企业,它本身也有市场营销业务,为了更好地 做好零售决策, 实现企业的发展目标, 有必要对影响零售业务的各种因素 进行全面而深入的调查。这类调查也是构成零售调查的重要内容。 5.答: (1)零售业所有制结构的调研与预测。 (2)零售业行业结构的 调研与预测。 6.答: (1)客流调研与预测。 (2)服务区人口的调研与预测。 (3)交 通条件调研与预测。 (4) 地形特点调研与预测。 (5) 商业环境调研与预测。 (6)城市规划调研与预测。
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六、论述题 1.答: 零售是与批发相对应的一个概念, 是指以最终消费者为销售对 象的商业行为。 零售业务具有以下特点。 (1)处于商品流通的终端 商品从生产领域进入消费领域, 一般均需经过流通过程。 流通过程通 常由批发和零售等环节组成。与批发不同,商品一经零售,即退出流通领 域而进入消费领域。 (2)销售对象是最终消费者 零售活动将商品提供给消费者用于直接消费。 这里的消费者包括个人 消费者及其家庭。 那些购买商品用于直接消费的集团, 也属于最终消费者 之列。出售商品用于直接消费是零售活动的基本特征。 (3)交易范围广,数量较小且分散 零售企业的经营品种很多, 但各个消费者每次购买的品种则往往是个 别的,交易数量较小,交易频率较高,交易较分散。 (4)有特殊的交易形式 传统的零售业务一般在特定的营业场地进行, 但是随着现代技术的进 步,无店铺销售日益盛行。零售中,商品与消费者直接见面,通常是现货 交易。 在交易活动的过程中或交易活动后, 一般要提供相应的服务性劳动。 需指出的是,零售活动不仅涉及到有形商品,还包括无形的服务。 2.答: 商圈调研与预测是指对零售企业的商圈大小及其特征的基本状 况的调查。商圈调研与预测具有重要的意义。首先,它是零售商业网点决 策的重要依据。 网点决策是商业决策中的重要内容, 不但商业行政主管部 门要对零售网点布局进行宏观管理, 零售企业本身在企业开设之初和企业 的扩张过程中都会面临选点的问题。 由于商圈的大小直接决定了零售企业 的服务范围和业务量, 因此商圈调查成为零售网点决策的主要依据。 通过 了解商圈范围内的人口因素和各种环境因素、 明确市场的容量和特征、 评 估其可能的经营效益,使网点决策建立在科学的基础上。 其次, 它是零售企业市场定位的重要依据。 了解和掌握服务区域内的 顾客数量及其特征是零售企业市场定位的首要条件。 通过商圈调查, 可以 了解和掌握零售企业的业务服务范围, 测算出该区域内的顾客数量并了解 其特征, 明确哪些可以作为自己的基本顾客群, 哪些可能会成为自己的潜 在顾客群,为市场定位提供决策依据。 最后, 它是零售企业制定各种经营战略的依据。 零售企业在经营过程 中必须制定各种经营战略。商圈分析可以为这些决策提供有效的信息依 据。零售企业要发展,关键是要扩大自己的顾客群,商圈分析可以提供基
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本的顾客资料。 只有充分了解和掌握现有商圈的情况, 才有可能作出进一 步的扩张规划。商圈分析也可使企业清楚地了解自己的竞争对手有哪些, 进而知己知彼,在竞争中处于有利的地位。

第二十五章 广告调研
一、名词解释 1.广告是指为了某种特定的目标, 通过一定的媒体, 公开而广泛地向 社会传递商品、服务等有关相信的宣传手段。 2.广告调研是指对广告活动以及影响广告决策的因素所进行的调查, 大体包括两个方面, 一是为企业营销的广告决策需要所开展的调查, 二是 企业的其他营销决策所需而对广告开展的调查。 3.广告文案调研是企业进行广告宣传时, 对广告宣传的内容包括广告 主题、广告词等进行的调查,其目的是为广告内容决策提供依据。 4.广告效果调研包括对广告设计效果的调查即对媒体本身效果的调 查,以及对广告宣传效果的调查。 5.广告媒体是指传递广告信息的物体, 凡能在广告主与广告对象之间 起媒介作用的物质,都可以称之为媒体。 二、单选题 1.A 3.B 2.A 4.B

三、多选题 1.ABCD 3.ABCD 2.ABCD 4.ABCD

四、简答题 1.答: (1)传递信息。 (2)沟通供求。 (3)激发需求。 (4)扩大销售。 (5)介绍说明。 (6)指导消费。 (7)树立声誉。 (8)开展竞争。 (9)振 奋精神。 (10)美化生活。 2.答:事前调研主要采用销售实验法,即模拟一个销售环境,通过实 验法来检验广告的效果。 事中调研常用销售地区实验法。 销售地区实验法 是将销售地区分为实验城市与控制城市,在实验城市进行新的广告活动, 在控制城市不进行新的广告活动。 经过一段时间后, 将实验城市与控制城 市实验前后的销售量加以统计比较, 便可以测定进行新的广告活动与不进 行广告活动的相对比较效果。 事后调研主要采用实地调查法, 即根据广告
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商品的销售额、利润以及使用状况等数据与同期广告投入量进行比较分 析。

第二十六章 网络营销调研
一、名词解释 任何个人,机构或企业以互联网为主要依托或利用互联网时代的最 新数码技术系统地收集、整理、分析和传播营销信息的过程即称为网络 营销调研。 二、简答题 答: (1)多媒体。 (2)成本低廉。 (3)反应快速。 (4)可信度有某些 强势。 (5)数据输入错误率低。 三、案例题 1.这类由媒体设计的网页问卷通常特点是内容新、 主题鲜明, 时效性 强,形式上也醒目多彩,非常抢眼。为了提高反应率,问卷设计者往往把 问题简单化。 例如上面这个问卷就把观点分成两方, 要么赞成, 要么反对。 类似问卷还常常给出各方得票数目以鼓励新来者继续投票。 和普通问卷不 同的是, 它们常常给出各方观点的具体内容以吸引不同意见。 投票者不但 可以简单投票, 可以给出自己的新理由。 这样的好处是淡化了定量和定性 测量的差异。而且由于是投票者自己直接输入,减少了出现误差的机会, 也降低了数据输入的成本。 2.媒体问卷通常不能直接用作学术用途。 第一, 学术性问卷往往不会 滥用不同色彩以美化问卷的视觉效果。 第二, 问题也可能不会以简单化的, 非黑即白的形式出现,而是给出不同程度的量表以供选择。第三,为了避 免诱导性偏差,问卷不会给出当前的各方得票数目。第四,标准化的问卷 不允许被访者给出太多细节性的答案。 如果一定要使用媒体问卷数据进行 分析,则应该正视上述问题并且通过适当统计方法对结果进行调整。

第二十七章 国际市场调研与预测
一、名词解释 1.国际市场调研与预测是指从事国际市场营销的企业利用科学的方 法,有目的地、系统地收集、记录、整理和分析有关国际市场及其相关状
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况的各种信息资料,研究国际市场实际情况,预测其发展趋势,为正确的 制定国际市场营销战略和营销组合决策提供依据。 2.“信息高速公路”是一种信息基础设施,可利用光导纤维做传递媒 介的巨型计算机网络。 二、单选题 1.B 3.C 5.B 7.C 三、多选题 1.BCD 3.BD 5.ABCD 7.ABC 四、简答题 1.答:国际市场调研与预测机构的基本职责主要有: (1)针对企业发展规划和发展目标,广泛收集国际市场信息,把握 国际市场整体状况和变化趋势,为企业制定目标和战略决策服务。 (2)针对企业经营管理中的具体问题,开展专项研究工作,找出问 题及其原因之所在,并提出相应的改进意见和建议。 (3)随时收集国际市场信息,监测并评估国际市场营销计划执行的 进度和效果, 并及时向决策人员反馈相关信息, 保证国际营销活动中的偏 差能得到及时修正。 (4) 对国际市场调查过程进行有效的控制与管理, 包括对信息来源、 获得方法、经费分配、时间进度、调查人员的选择及培训、分工协调等, 保证调查活动高效率地顺利完成。 (5)与企业其他部门协调合作,参与制定国际市场营销活动的实施 计划和具体实施方案的工作。 (6)对专业性市场调查机构来说,其职责还应包括接受用户委托, 为用户进行特殊的市场调查工作,保持与用户的良好合作关系等。 2.答:通过调查人员实际调查所得到的直接信息,及时准确,可靠程 度高, 往往可以弥补间接信息的不足。 但国际市场直接信息的获得也往往 因文化差异等原因造成成本高、风险大等不利之处。 间接信息(即第二手资料)一般可以提供与特定国家或行业相关的背 景信息,因其方便获得,与原始信息相比成本较低,成为国际市场调研的
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2.A 4.C 6.A

2.ABC 4.ABCD 6.ABCD

重要信息来源。 尤其在评价管理者不熟悉的国家的市场机会, 在市场发展 的早期阶段的产品市场时非常有价值。 一般来讲,直接信息针对性强、真实及时,有“眼见为实”的效果; 间接信息则范围广、信息量大、成本低。两类信息来源在实际运用中应取 长补短,默契配合。 3.(1)联合国的有关组织机构。 (2)国际性或区域性集团组织。 (3) 各国政府机构。 (4)企业、商业组织及研究机构。 (5)国际电子数据库。 五、论述题 1.答: 由于在多个市场收集信息和执行调研涉及不同的国家、 不同的 语言、不同的文化,国际市场调研充满了挑战。 首先,调研设计更加复杂。尽管国家是最方便和最常用的分析单位, 国际市场调研在确定调研单位和分析层次上, 往往涉及全球、 国际区域市 场、国家、地区等多种层次,还可能有相似需求、兴趣和反应的跨国的细 分市场,如青少年市场。另外,在确定问题时,在结构和参数上不同国家 各异,调研方法和调研工具都可能不同。 其次, 信息可比性问题。 国际市场调研与预测往往涉及多个国家或相 异的文化背景, 信息的可比性是影响调研效果的关键因素。 由于对调研问 题或目标的定义及理解不同, 信息收集技术水平不同等原因, 国际市场信 息的可比性值得重视。例如,购买电视机在德国被列入娱乐支出,而在美 国却属于家具、家用设备的类别。又如,14~19 岁的年轻消费者构成了 百事可乐在德国的青年市场,而同一细分市场在委内瑞拉却是 15~24 岁 的消费群。 再次, 国际市场营销决策的跨职能性增加了国际市场调研的难度。 国 际市场营销决策往往涉及不同的职能部门。 例如, 在选择目标国际市场时, 不仅要考虑市场机会和市场潜力,还要考虑可能的资源供给。因此,营销 调研就应该将市场机会的评价与确定和评价可选择的供应商相协调。又 如, 分析一国市场的政治风险和金融市场, 评价其生产与运输成本与生产 选址相结合,但企业内部各个职能部门所关心的调研信息和要求各不相 同,这就为国际市场调研增加了难度。 最后,较高的调研成本也会成为一种心理障碍,使一些企业,尤其使 中小企业在国际市场扩张的初期望而却步。 2.答:国际市场调查的方法、形式、程序与国内市场调查大体相同, 但由于国际市场的特点有别于国内市场, 国际市场调查在调查的主体、 目 的、范围等方面与国内调查有鲜明的差异。 (1)市场调查的主体不同 国际市场调查的主体是从事或有志于从事国际化经营的企业、组织 或个人。 (2)市场调查的目的不同
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国际市场调查的目的是通过收集、整理、分析和利用国际市场信息, 客观认识国际市场特点与趋势, 为企业成功地进入国际市场探路, 为正确 制定国际市场营销决策提供依据。 (3)市场调查的范围不同 国际市场调查较国内市场调查而言范围要大得多,涉及国际、区域、 国家、地区、企业等各个层次,包括政治、经济、文化、自然资源、市场 模式、消费者状况等多种因素。 (4)市场调查的信息内容不同 国际市场调查涉及反映国际市场现状与趋势的各种信息,其中有许 多是国内市场调查不涉及的信息内容, 例如因为要考虑国际市场的进入方 式,必须对东道国的市场规模、竞争结构、外汇、外资及关税政策,政治 动态、 经济走势进行详细了解; 为了规避金融风险, 要了解国际货币体系、 外汇市场、股票市场、国际收支、通货膨胀等知识与信息。 (5)市场调查的信息处理不同 国际市场调查所涉及的信息处理统计方法、统计指标等往往因国家 不同而需要区别对待,对信息的加工、处理工作量大且复杂。 (6)市场调查的成本不同 综合以上特点,国际市场调查比国内市场调查成本高、风险大。且 不说派人到东道国去实地考察收集信息费钱费时, 就是更多地使用间接资 料,也必须克服文化差异造成的困难而增加的进行信息获得、翻译、加工 的费用, 和由于影响国际市场的因素多且动荡不定、 关系复杂而增加的风 险。 3.答:调查代理公司具有专业优势,能更迅速、准确、有效地为企业 获取国际市场信息情报。 (1) 人员优势。 市场调研与预测代理机构一般拥有大量的专门调查人员, 他们一般都受过系统化训练, 有的还是调查活动和分析方法的专家。 专业 人员往往具备各个产业部门和产品方面的基础知识; 拥有市场所在国的全 面知识,包括当地的风俗习惯、文化和地理特征、消费者的需求状况、当 地的商业惯例及市场竞争状况等; 经验优势。 (2) 长期专门从事调查活动, 调查代理通常具备畅通的调查渠道、 熟练的调查技术和工作技巧、 丰富的 调查经验。 (3)设备优势。市场调研与预测代理机构往往配备先进而完备 的调查工具和设备,有的大型调查公司甚至建立起全球信息网络和资料 库,有极强的信息收集和传递能力。 (4)身份优势。调查代理可以不受企 业和市场等方面情绪的感染,较少夹杂个人感情色彩,能比较客观、公证 地认识市场机会和竞争状况, 从而减少主观性带来的偏差和错误, 得到科 学、理智的判断和建议。 (5)成本优势。托市场调研与预测代理自然要支
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付一定费用,而且有时费用不菲。但与企业派遣考察小组出国实地调查, 或因为不熟悉国际市场情况造成的损失相比, 选用专业的调查公司, 在时 间和资金上都可能更节约。

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