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进口葡萄酒市场调研分析报告


2010 年中国葡萄酒市场分析报告

索引 一、红酒文化关注 二、2009-2010 年全球红酒市场回顾 三、2009-2010 年国内红酒市场回顾 四、我国红酒行业发展现状 五、中国红酒行业经济运行现状 六、中国红酒消费市场现状 七、华中地区红酒行业区域市场现状 八、红酒行业发展前景分析 九、盈利模式探讨 十、葡萄酒行业竞争力 十一、2010-2015 年中国红酒行业发展形势预测 十二、我国进口葡萄酒行业关注 十三、进口葡萄酒运营模式解读暨代表企业简介 十四、国内红酒重点企业关注 十五、红酒企业管理策略建议

总序
红酒(Red Wine)是葡萄酒的通称,并不一定特指红葡萄酒。红酒有许多分类方式。 以成 品颜色来说,可分为红葡萄酒、白葡萄酒及粉红葡萄酒三类。其中红葡萄酒又可细分为干红 葡萄酒、半干红葡萄酒、半甜红葡萄酒和甜红葡萄酒,白葡萄酒则细分为干白葡萄 酒、半 干白葡萄酒、半甜白葡萄酒和甜白葡萄酒。红酒和干红 所谓干型葡萄酒(干白、干红)仅 指葡萄酒中含糖量的多少,并没有其他的含义。按 照标准的规定,干型葡萄酒的含糖量在 4.0g/L 以下。由于这种类型的酒含糖量低,没有甜味,所以更多地表现出葡萄的果香、发 酵产生的酒香和陈酿留下的醇香。传统意义上的葡萄酒都是甜型葡萄酒,含糖量都在 50.0g/L 以上。干红葡萄酒的“干”是从香槟酒酿造中借用的一个词,即不添加任何水、香 料、酒精 等添加剂,直接用纯葡萄汁酿造的酒。红葡萄榨汁后,不过滤葡萄皮核,葡萄汁 酿成酒后再过滤,酿酒过程中,葡萄皮的颜色溶解到酒中,为干红酒。干红酒有两种,一种 是单纯过滤;另一种将滤渣继续压榨。压榨的干红酒含单宁较多,味道更厚。也就是说,干 红喝起来是不甜的。在中国,有人喝干红的时候喜欢混合雪碧来喝,这说明饮用者其实不适 合喝干红、而是正统的红酒。 很多人都认为红酒就是葡萄酒。但其实这两种酒是有一定的区别的。葡萄酒种类繁多。一般 分为不起泡葡萄酒及气泡葡萄酒两大类。不起泡葡萄酒又分白酒、红酒及玫瑰红酒三种;气 泡葡萄酒则以香槟为代表。另外,添加白兰地的雪莉酒;加入草根、树皮,采传统药酒酿造 法制成的苦艾酒, 都是葡萄酒的同类品。 但一般而言, 我们可以将葡萄酒分为下列五种类型: (1)静态酒-红酒、白酒、玫瑰红酒 (2)气泡酒-香槟 (3)加烈酒-波特、雪莉、天然甜酒 (4)加味酒-苦艾酒 (5)彼诺甜酒 葡萄酒的成分: 葡萄酒不仅是水和酒精的溶液,它有丰富的内涵: A.80%的水。这是生物学意义上的纯水,是由葡萄树直接从土壤中汲取的。 B.9.5-15%的乙醇,即主要的酒精。经由糖份发酵后所得,它略甜,而且给葡萄酒以芳醇的 味道。 C.酸。有些来自于葡萄,如酒石酸、苹果酸和柠檬酸;有些是酒精发酵和乳酸发酵生成的, 如乳酸和醋酸。这些主要的酸,在酒的酸性风味和均衡味道上起着重要的作用。 D.酚类化合物。每公升 1 到 5 克,它们主要是自然红色素以及单宁,这些物质决定红酒的颜 色和结构。 E.每公升 0.2 到 5 克的糖份。不同类型的酒含糖份多少不同。 F.芳香物质(每公升数百毫克),它们是挥发性的,种类很多。 G.氨基酸、蛋白质和维生素(C,B1,B2,B12,PP)。它们影响着葡萄酒的营养价值。 所以,适量饮用葡萄酒是对人体健康有益的,可以保护血管,防止动脉硬化,降低胆固醇。 葡萄酒是用新鲜葡萄的果汁,经过发酵酿制而成,它的基本成分有丹宁、酒精、糖份、酒酸 等。根据种类的不同,葡萄酒又细分为红葡萄酒、白葡萄酒、香槟酒等。世界葡萄酒主要产 地国有:法国、意大利、西班牙、美国、智利、澳大利亚、南非等国。葡萄酒业的规模化和 大发展是近百年来的事情, 现在葡萄酒业已遍布全球五大洲, 葡萄酒的生产大国也不再局限 于西欧国家,在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。根据习惯,人们 称欧洲地区生产的葡萄酒为旧世界葡萄酒, 而将产自南半球与北美等地的葡萄酒称为新世界

葡萄酒。 葡萄酒的历史相当久远, 大约起源于波斯, 据说葡萄酒的酿成始于一个美丽的误会。 有一位 古波斯国王.把吃不完的葡萄藏在密封的瓶中。 并写上"毒药"字眼。 以防他人偷吃.国王日 理万机,很快便把这收藏给忘记了。这时有位妃子被打入冷宫,生不如死,凑巧看到这"毒药 "的瓶子, 便有轻生之念。 打开后, 里面颜色古怪的液体也很像毒药, 她就喝了几口, 在 等死的当儿发觉不单不痛苦,反而有种舒恬陶醉的飘飘欲仙感。 于是她将这事呈报国王,国 王有为惊奇,一试之下果不其然, 结果王妃再度获得宠爱。这当然仅是个美丽的传说。 我国酿造葡萄酒最早的地区是今新疆地区的各族人民。 《史记--大宛列传》载: “宛左右 以葡萄为酒,富人藏酒至万余石,久者数十岁不败。 ”内地直到公元前 139 年,张骞奉汉武 帝之命出使西域, 带回了龙珠、 马乳、 水晶和紫葡萄等优良的葡萄品种, 才酿造出了葡萄酒。 不过那时的葡萄并未得到推广扩种,葡萄酒一直是“珍异之物” ,不是普通百姓所能享用的, 只是皇宫和少数的富贵人家才能享用。 我国葡萄酒酿造兴旺起来是在唐太宗破高昌 (今吐鲁 番)之后。据《唐书》记载:640 年,唐太宗命交河道行军大总管侯君集平定高昌,得到了 马奶葡萄种子, “将马乳葡萄实于苑中种之,并得其酒法” 千古绝唱“葡萄美酒夜光杯” 。 就是唐代诗人王翰所作的《凉州词》中的诗句。 随着近些年人民生活水平的提高, 大碗喝酒的风气已经逐渐从酒桌上, 特别是大城市的酒桌 上消失,取而代之的是适度饮酒和饮用低度化。葡萄酒顺应着这种潮流,并且因为其时尚表 现力和具有保健作用, 1995 年底开始在国内市场上迅速升温,市场消费量、国内企业生产 量、进口量和大众认可度逐年攀升。 2011 年第一季度,我国葡萄酒累计产量 24.9 万千升,同比增长 25.7%,增速比去年同期增 涨 12.5 个百分点。1 月—2 月葡萄酒累计进口量增速 59.8%。预计未来几年进口葡萄酒和国 产葡萄酒将处于共生共增状态,拥有品牌优势的国内葡萄酒龙头企业将有望保持较快增速。

一、红酒文化关注
每个国家的制度和文字亦有不同, 高品质的红酒大都来自国外, 中国的红酒文化暂时还没有 很好的积淀。 红酒世界以法国的红酒文化最为著名, 法国红酒的文化实际上就是酒标的文化。 痴迷红酒的爱好者通常看酒标,便可非常迅速地找到自己喜欢的红酒。看一瓶酒的酒标,其 实就可以大概了解这瓶酒的一些来历, 酒标内涵的复杂多变就像是给不同性格的酒上了一块 烙印,在这个标签上含有许多的资讯。不过,因为产地的不同,酒标的标示方式也不同。因 此说酒标是“葡萄酒的身份证” 。所以初学入门者首先便要学会阅读不同国家的酒标的关键 词。小酒标,大文章,此言不虚。 1.红酒 红酒(Red Wine)是葡萄酒的通称,并不一定特指红葡萄酒。红酒有许多分类方式。以成品 颜色来说,可分为红葡萄酒、白葡萄酒及粉红葡萄酒三类。其中红葡萄酒又可细分为干红葡 萄酒、半干红葡萄酒、半甜红葡萄酒和甜红葡萄酒,白葡萄酒则细分为干白葡萄酒、半干白 葡萄酒、半甜白葡萄酒和甜白葡萄酒。 2.酒标 酒标(Winelabel) ,通俗地讲就是商品酒的标记,它相当于是每瓶酒的身份证,一般贴在酒 瓶之上。 早在东周、春秋时期,当时的酒肆(酒楼)大都挂有酒旗,作为招引顾客的手段之一,可以 说酒旗是我国酒标的雏型。我国虽有几千年的酿酒史,但关于酒标的文字资料却很少。 在欧洲,早在十八世纪就出现了酒标,早期酒标功能单一,样式简单,多是寥寥文字,顶多 用些花体或变体的字母,装饰个家族徽章。 3.红酒酒标 如同红酒的身份证一样,每瓶红酒都会有一到两个标签。贴在红酒正面的称为正标,列明该 瓶酒的酒龄、品质等级、出品酒庄、产地、酒精含量、甜度、检定号码,及酒章、商标、优 良商品凭证等讯息。 对于出口到其他国家的红酒, 特别是我国进口的红酒还会在酒瓶后有一 个标签,称为背标。背标主要是介绍该葡萄酒及酒庄的背景,以及按照我国进口规定需要标 注的中文信息,包括葡萄酒名称、进口或代理商、保质期、酒精含量、糖份含量等。 红酒酒标的起源 1924 年,木桐?罗思柴尔德酒庄(Chateau Mouton Rothschild) ,为纪念首次灌装成品葡萄 酒,酒庄主人菲利浦?德?罗思柴尔德男爵特意请著名招贴画家,让?卡吕(Jean Carlu)为 该年的葡萄酒设计了一幅全新的标签, 开创了葡萄酒标签艺术化设计的先河。 1945 年起, 从 Chateau Mouton Rothschild 酒庄开始每年在酒标的上部用一幅艺术家的绘画作品作为标签 的装饰。这成为 Mouton 酒庄的标志之一,也是 Mouton 的精明营销手腕的一个代表。很多人 仅仅是为了收藏酒标而要将 Mouton 买齐,这一方法后来也被一些别的酒厂所效仿。 即使是现在, 一个酒庄或酒厂的某款酒, 除了年份数字的变化, 其酒标图案每年多是不变的。 骄傲的法国人更是认为自己的葡萄酒世界第一, 没有必要花精力在酒标之上。 在法国波尔多 地区,直到上个世纪初,酒庄主人才开始设计属于自己酒庄的酒标。在此之前,酒庄的葡萄 酒都是成桶卖给酒商,由酒商培养、装瓶并销售。 不同国家的酒标 即使是最资深的葡萄酒鉴赏家, 他也不敢说他能解读全世界任何一个酒标。 每个国家的葡萄 酒酒标都会有所区别,但是这里有几点是国际标准,是任何一个国家都不能缺少的:容积,

酒精含量,国家,对这瓶酒负责的机构。新世界酒标:新世界葡萄酒的酒标较为清晰明了, 而且都用英文,所以较易看懂。对新世界的酒标最重要的是记住酒名(或品牌) 、所用葡萄 品种和产区名,年份是次要的,因为新世界产区的气候相对稳定,大部分中价酒年份对品质 影响不是太大。 1)法国酒标:法国酒标中极为重要的是产地名称,因为产地名称几乎是该酒的名称。此外, 法国的分级制度中,若是属于较好的 AOC(法定产区酒)级酒,则酒标上也会突出该酒的产 地名称。 向来是葡萄酒王国的传统王者, 法国酒标当仁不让地坐上第一把交椅, 携带旧世界几百年的 烙印,固守着传统的贵族气质,大有任凭天下大变,我自成一统的气势。法国葡萄酒标示系 统一向非常规范,就连波尔多和勃艮第的酒标都是有所区别。 关键词是“等级” ,核心是“原 产地控制命名”-APPELLATION CONTROLEE。 2)意大利酒标:意大利葡萄酒的品质管理与分级制度是 20 世纪 60 年代才开始的。实施后, 意大利葡萄酒酒质才开始提升。不过由于分级制度并不完善,不一定能保证产品品质,往往 只能说明酒的出处及该区的法定条件。 浪漫的严谨意大利酒标详解 如果说意大利充斥着浪漫与优美的空气,那么他们同样摸索出 了一条酒标的法律性标示系统——D.O.C.,传承于法国,却又少了份刻板。所以饮用意大利 葡萄酒,通常是非正规聚会的首选。既有质量保证,又多了几丝随意,如同入口的感觉,是 一曲优雅的华尔兹。意大利酒标已开始由传统转向艺术,只是在老牌酒园的酒标上,仍旧是 正规作派,但画面已简洁不少,对于新入行的酒迷,也不至无处入眼。 3)西班牙酒标:西班牙的酒标除了标示分级制度外,特许酒会标上陈年时间、另外著名的 雪莉酒则会标上所属类型(Fino、Amontillado、Oloroso、Creamn4 种) 。 奔放与规范的融合西班牙酒标详解译名非常悦耳的桃乐丝已成为西班牙葡萄酒的代名词, 当 庄主西装革履之时,你一点也看不到西班牙斗牛士的赳赳武气,温文儒雅的绅士。 4)澳洲酒标 忘了英女王领导下的拘谨绅士吧, 澳洲人的奔放已将一板一眼的规律打破, 大名鼎鼎的奔富 酒园在标志上依旧有传统的风范, 所以, 在新世界看来, 对于露纹这类清新的酒标更为推崇。 还看得到粗犷的原住民气息吗?荡然无存,细腻与小资的情调弥漫在整张酒标上。拥有近 9000 个酒厂的澳洲没有烦琐的法定质量控制体系,只规定了葡萄酒产地的地理位置。南澳、 维多利亚、新南威尔士都是著名产区。澳洲葡萄酒越来越精致,不论是席拉子还是薏丝琳, 一直是蜚声国际,有土壤与气候的优势,更难得的是澳洲人精益求精的良好秉性,酒标也就 简单明了。如果能看懂法国和德国酒标,那么澳洲酒标不在话下!对于新世界酒来说,年份 不是重要关注的问题,葡萄品种、酒园名称才是关键字。澳洲葡萄酒堪称最易入口的品种, 过滤了新世界酒的“青涩” ,呈现活泼的圆润,而且价格比起旧世界酒庄来平易许多,新老 酒迷共同爱戴之。

二、2009-2010 年全球红酒市场回顾
在经济危机的冲击下,2009 年全球葡萄酒市场继续呈萎缩态势,消费总量同比下降 2.9%,仅为 23660 万百升。这也是本世纪以来,全球葡萄酒市场规模首次出现年度萎缩。 2010 年国际葡萄酒贸易量较 2009 年增长了 6.7%,超过 920 万千升。 2009 年欧盟的葡萄酒市场萎缩幅度最大,其中,西班牙、法国和意大利市场尤其萧条, 此外,阿根廷和美国市场的萎缩幅度也很严重。2009 年,全球葡萄酒国际贸易总量为 861 万千升,比 2008 年下降 3.6%。意大利出口葡萄酒总量为 186 万千升,成为世界最大葡萄 酒出口国。2009 年 12 月以来,精品葡萄酒价格不断上涨。12 月份,伦敦国际葡萄酒交易所 的 Liv-ex 佳酿指数上涨了 0.9%,Liv-ex 红筹指数上升了 0.7%,推动全年回报率分别增长 15.7%和 19.4%。2009 年,波尔多精品葡萄酒的价格大幅上升,1999 年份拉菲(Lafite)表现 尤为突出, 2000 欧元/箱涨到了 4500 欧元/箱, 从 增幅达 125%。 月份表现最好的当属 1996 12 年份穆桐(Mouton),价格为 2600 欧元/箱,涨幅为 9.5%。 国际葡萄与葡萄酒组织(International Organisation of Vine and Wine,简称 OIV) 的数据显示,全球葡萄酒市场自 2010 年开始恢复增长。经历了 2008、2009 年的经济危机之 后,葡萄酒消费趋于稳定,但葡萄种植面积与葡萄酒产量仍然呈下降趋势。 OIV 主任 Federico Castellucci 表示,2010 年国际葡萄酒贸易量较 2009 年增长了 6.7%,超过 920 万千升。“这是十五年来,葡萄酒贸易首次借助欧洲国家出口实现复兴, 而不是依靠南半球和美国。”除阿根廷和智利外,2010 年全球酿酒葡萄种植面积继续保持 下降态势。 OIV 报告称,2010 年全球葡萄种植面积约下降 7 万公顷,欧盟、南半球(南美洲除外) 及美国的葡萄园面积均出现下降。在欧盟葡萄酒业政策的推动下,包括西班牙、法国、意大 利和葡萄酒在内的欧洲主要葡萄酒生产国均大量拔除葡萄树, 葡萄种植面积持续下降。 事实 上,从去年以来,澳大利亚、新西兰和南非的葡萄种植面积均出现下降。然而,阿根廷和智 利两国的葡萄种植面积却较 2009 年出现略微增长。 “与 09 年相比,2010 年全球葡萄酒产量下降 4%,减少 107 万千升,至 2600 万千升。” OIV 主席 Federic 文章来源于中国红酒网 o Castellucci 表示。2009 年,全球葡萄酒产量较 2008 年下降 2.87%。 欧盟主要葡萄酒生产国产量均较去年出现下降。2010 年法国生产 444.5 万千升葡萄酒, 比 2009 年下降 2%, 但仍然重新夺回了被意大利占据了 3 年的全球最大葡萄酒生产国的位置。 在欧盟三个最大葡萄酒生产国中,只有西班牙产量保持平稳,为 351 万千升。奥地利和意大 利葡萄酒产量下降最为显著,分别下降 23%和 11%,葡萄牙、希腊和保加力亚的葡萄产量略 有上升。今年欧盟葡萄总产量下降 6%,自 2007 年以来已经持续 4 年低产。 2010 年,南半球、美国和瑞士的葡萄酒总产量较去年共下降了约 10 万千升。其中,美 国葡萄酒产量下降 9.3 %,瑞士降幅高达 15%。但阿根廷葡萄酒产量猛增 33%。 09 年,意大利和德国葡萄酒出口量分别增长了 14 万千升和 3 万千升,西班牙和法国则 恢复到 09 年之前的水平。就出口量而言,新西兰与澳大利亚是南半球受经济危机影响最小 的国家。 Federico Castellucc 说:“在全球金融危机这一大背景下,世界葡萄酒市场的发展主 要归功于散装酒以及复出口(指外国商口进口以后未经加工制造又出口)贸易上升。现在, 40%的葡萄酒是在原产地以外的国家消费。” 葡萄酒市场发展的另一大动力是全球葡萄酒消费趋于稳定,事实上,自 2008 年下半年 葡萄酒消费已经不再下降,2009 年比较稳定,2010 年全球葡萄酒消费总量达 2363 万千升。

2010 年,除西班牙以外,所有传统欧洲葡萄酒国家的消费量都较 2009 年稳定。欧盟以外国 家来源中国葡萄酒信息网葡萄酒消费量则与 09 年保持相同水平。 就全球葡萄种植面积而言,2010 年为 755 万公顷,较上一年减少了 65,000 公顷,主要 因为欧盟推行葡萄酒行业改革,号召拔除葡萄树,使葡萄园面积缩减 64,000 公顷。其中西 班牙葡萄园面积缩减最大,约 31,000 公顷,其次为意大利,减少 14,000 公顷,法国缩减了 12,000 公顷,其它依次为保加利亚、匈牙利、葡萄牙和希腊。 同样,2010 年全球葡萄酒产量也下跌了 112 万千升,为 2600 万千升。在欧洲主要的葡 萄酒生产国家中,只有葡萄牙葡萄酒产量较 09 年增长了 90 万千升。法国、西班牙产量均小 幅下降,意大利、德国、奥地利和罗马尼亚葡萄酒大幅减产。2010 年其他国家产量也有所 下降,包括美国、智利、巴西、南非、新西兰、澳大利亚和瑞士。相比较而言,去年阿根廷 葡萄酒产量达 163 万千升,远远高于 09 年的 121 万千升。 此外,Federico Castellucci 还特别提到了印度作为 OIV 成员的重要性,印度现已成 为 OIV 第 45 位成员国。现在所有 OIV 成员国葡萄种植面积占全球葡萄园的 75%,消费量占 70%,葡萄酒产量占 85%,出口量占 90%. 亚洲市场对精品葡萄酒的需求依然快速增长,没有出现任何放缓的趋势。从 2007 年香 港废除酒税开始,其重要性不断上升,目前已经取代伦敦,成为仅次于纽约的全球第二大葡 萄酒拍卖中心。近两年,中国人对红酒的需求呈几何式增长,而这个市场,正面对着数千年 以来,中国人对红酒转变的最大机遇,中国的红酒商人们,正面对着数千亿计的潜力市场。 2009 年全年葡萄酒产量为 96 万吨,增速 27.63%,较 08 年回升 3.8 个百分点。单月来看, 葡萄酒 12 月产量为 13.24 万吨,同比上升 72.78%,较 11 月的增速继续提升 15 个百分点。 从 2009 年 5 月开始,葡萄酒的产量开始转正,进入四季度,葡萄酒的产量增速一度超过白 酒, 成为酿酒行业中的领头羊。 近两三年, 很多国内或国外的品牌正陆续的进入到中国市场, 第一阶段是 2002 年以前,那时的葡萄酒根本没有在大众市场形成趋势,只有少数国内品牌 在进行红酒的市场耕耘工作, 属于最初的发展开发期, 国外品牌也只是进行着小范围的小众 销售,基本是属于品酒人群范围;第二阶段,是在 2003 年到 2008 年,经过前期耕耘,中国 大众对红酒开始一知半解,超码开始有了些许饮用红酒的习惯,但仍很少市场份额,其中出 现了长城、新天等大打广告的所谓知名品牌,但中国红酒消费仍处于一种很奇怪的市场,只 有名没有大销量,红酒消费过于低端化造成与红酒本身品味象征意义脱节;第三阶段,则在 2008 年开始,出现了一个良好的现象,诸多中国红酒品牌开始逐渐往高端酒庄上做文章, 开始玩高端的概念,推出一些高端的红酒品牌,这些动作也得到了市场的反映。要想抢占高 达数千亿的新型红酒市场,从认识中国红酒消费习惯开始。2010 年预计有更多大资本、大 企业和财团进入葡萄酒市场“游戏圈” ,这将打乱目前红酒市场格局,对于大多数红酒行业 的“散兵游勇”中小酒商而言,将饱受冲击。由于国内一线市场竞争更趋激烈,二、三线市 场将成为新的增长点。 各路酒商都会逐步将销售重心下沉, 从沿海经济发达地区向内地辐射 进行渗透和“圈地” 。而且随着今后进口葡萄酒市场份额的提高,走细分化、专业化运作是 必然之路。

世界葡萄酒主产区分布图

三、2009-2010 年国内红酒市场回顾
我国葡萄酒行业属于朝阳产业,经济危机无损高增长格局。1999-2009 年间我国葡萄酒 行业收入和利润 CAGR 均保持在 20%以上,并是酒类细分行业中利润占比唯一正增长的子行 业。即使受到了经济减速的影响,2009 年销售收入与利润总额仍然保持了 19.06%和 19,89% 的同比增速。2009 年中国内地高档葡萄酒的销量增长 50%,酒庄酒的年均增长超 100%。我国 现已有葡萄酒生产企业 600 多家, 形成了以张裕、 长城、 王朝、 威龙为龙头的一线品牌企业; 以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆 新天等为主的二线品牌企业,他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟;另有众多的葡 萄酒企业也基本上具备了国际质量标准,并通过了认证,构成了山东的烟台、蓬莱、河北的 昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集 群。 自 2008 年 6 月份开始我国葡萄酒的产量急剧下降,这种现象从 09 年 6 月份开始好转, 其中 11 月份产量分别为 11.01 万吨,同比增长 74%,2009 年 1-11 月,葡萄酒行业规模以上 企业生产葡萄酒 81.52 万吨,同比增长为 11.73%。葡萄酒的产量连续 6 个月实现增长,并 创出新高。 与我国葡萄酒生产的状况不同, 进口瓶装葡萄酒的数量自 2008 年 10 月开始迅速 增长。海关数据显示:2009 年 1-11 月,我国进口瓶装葡萄酒的数量大幅上升,据海关统计 我国已进口 2 升以下瓶装葡萄酒约 8000 万升,同比增长 59%,其中 11 月份进口瓶装葡萄酒 约 930 万升,同比增长 76%,虽比上月有所回落,但仍处于较高的水平。预测 2011-2015 年 将是黄金成长期,行业呈现量价齐升格局。与具有独特传统文化的亚洲其他国家对比, 2012 年我国葡萄酒人均消费量有望上升至 1 开/人(相比 09 年增长 54%)。国内三巨头及进口酒均 将高端市场作为重点开发对象,未来 4-5 年间 CAGR 有望保持 6%。 根据 2010 年 1 月份国家统计局公布的数据,2009 年全年葡萄酒产量 96 万吨,增速 27.63%,较 08 年回升 3.8 个百分点。单月来看,葡萄酒 12 月产量为 13.24 万吨,同比上升 72.78%,较 11 月的增速继续提升 15 个百分点。从 2009 年 5 月开始,葡萄酒的产量开始转 正,进入四季度,葡萄酒的产量增速一度超过白酒,成为酿酒行业中的领头羊。 进口: 葡萄酒进口 17 万多吨,瓶装酒增长 58.31%2009 年全国(不含港澳台地区)进口葡 萄酒总量达 171,231,332 升(相当于 750 毫升装葡萄酒 228,308,443 瓶) ,比 2 0 0 8 年增 长 4 . 9 3 %,其中两升以下包装的葡萄酒 9 1 , 0 3 4 , 4 6 0 升,比 2008 年大幅增长 58.31%,两升以上包装的葡萄酒 80,196,872 升,比 2008 年减少 24.11%。进口总金额达 441,697,229 美元,比 2008 年增长 22.91%。分析:经济回暖和扩大内需政策促进高增长 中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为,2009 年全年,食品饮料各子行业的产销量增速均 实现回升,这与经济回暖和扩大内需政策的实施是分不开的。从 09 年初以来,食品饮料行 业就表现出良好的抗风险能力,产量和销量都保持在稳定的增长水平,随着 2010 年国家进 一步扩大内需,食品饮料行业将继续保持着稳定、高速的增长态势。 核心数据: 1、截至 2009 年末,共收录中国(不包括港澳台地区)专门从事进口葡萄酒经销与流动业务 的企业达到 24,137 家,其中主要从事法国葡萄酒经营活动的,约占总数的 73%。预计全行 业共有上述企业约 30,000 家。 2、2009 年度,共收录中国大陆葡萄酒市场在售的进口品牌达 1386 个(注:同一品牌所售 的不同年份及不同系列葡萄酒均归为一个品牌统计) ,其中上海为全国进口葡萄酒品牌最多 市场,其次为北京和广州。

3 、据大会物流商及进口商代表的不完全统计与测算,经海关入 关到达终端零售的进口葡萄酒,其渠道分销环节平均约为 4.6 次,分销周期约为 7 个月。除 此,葡萄酒分销具有明显区域性特征,入关地点所属省份多为该酒的主要销售区域。 4 、据统计, 中国市场进口葡萄酒中,各种类型的销量排序依次是:干红葡萄酒、干白葡 萄酒、半甜型起泡类白葡萄酒、甜型红葡萄酒和其它种类。其中干红与干白销量约占全部的 97%,甜酒、气泡酒、雪利酒等仅处于市场发展萌芽期。 5、据统计,进口葡萄酒的主要零售(销售)模式主要分为四种,按销量排序依次为:酒店& 餐厅、超市&卖场、终端店铺和团体采购。上述模式的销量约占全部零售销量的 95%。而网 络销售模式尚不足全部销量的 0.5%。 6、2009 年度,中国市场在售的红酒年份主要集中在 2000-2008 年之间,约占全部红酒市场 销量的 90%。其中,2005、2006、2007 三个年份的红酒约占整体销量的 32%,处于领先水平。 7、2009 年度,法国梅多克产区列级酒庄(1855 MedocClassification)及格拉芙(Graves) 产区列级酒庄中,已超过 70%的红酒品牌在中国大陆地区有售。其中在上海、北京、广州的覆盖率最高。 8 、按不同年份进行价格统计, 存储时间超过 8 年的红酒价格涨幅明显,其中,1982 年的 Chateau LafiteRothschild 在 09 年涨幅达 60%,市场零售单价普遍超过五万元,法国名庄 古董酒的整体价格均普遍走高。 2010 年全国葡萄酒工业产值达到 309.5 亿元,2011 年 1-2 月,中国葡萄酒行业实现产 量 17.04 万千升,同比去年同期增长 23.6%,增速比去年同期加快 5.6 个百分点;其中 2 月 单月产量较去年同期出现较快增长,同比增长 34.4%。1-2 月产量排名前十的地区依次为山 东、河南、吉林、辽宁、河北、天津、黑龙江、湖南、北京和甘肃,其中河北、天津的葡萄 酒产量出现负增长,这是 2010 年底河北昌黎葡萄酒制假事件后期影响仍存在的结果。终端 方面,2011 年 1-2 月,全国商超渠道葡萄酒营收同比增长 8.2%,销量同比下滑 13.1%。全 国商超渠道葡萄酒消费呈现中档产品加速的态势。1-2 月零售单价 60-100 元/瓶产品销量同 比增幅升至 12.6%;单价 100-200 元/瓶产品销量同比增幅猛增至 25.2%;单价 200 元/瓶以 上产品销量同比增幅则由 2010 年全年 19.6%跌至 8.9%。 国内优势区域葡萄酒产业发展较好。2010 年烟台葡萄酒工业总产值再度提升,达 139.74 亿 元,占全国 45.15%。烟台完成主营业收入 192.29 亿元,同比增长 32.88%;实现利税 144.56 亿元,同比增长 34.61%;实现利润 29.32 亿元,同比增长 45.77%。 进口葡萄酒行业依然保持高速增长态势。最新数据显示,2010 年全国葡萄酒进口 30.48 万 千升,同比增长 62.57%,进口额 13.33 亿美元,同比增长 53.44%。其中,装入 2 升及以下 容器的鲜葡萄酿造的酒进口 14.63 万千升,同比增长 60.7%,进口额 6.56 亿美元,同比增 长 73.91%;装入 2 升以上容器的鲜葡萄酿造的酒进口 13.71 万千升,同比增长 70.91%,进 口额 1.14 亿美元,同比增长 76.83%。 2011 年 3 月初全球最大的葡萄酒烈酒展商 VINEXPO 在上海发布全球葡萄酒及烈酒市场 调查报告预测,2010 至 2014 年期间,中国的葡萄酒销售额以及消耗量将分别上升 31.5%和 19.6%,至 2014 年,葡萄酒的总销售数字将达到 60 亿美元,届时中国将成为世界第六大葡 萄酒消耗国。VINEXPO 行政总裁 Beynat 表示, “中国市场的庞大潜力显而易见。 ” 预计 2011 年亚洲的葡萄酒和烈性酒的消费量将达到 11.6 亿升, 超过世界平均增长率的 8 倍。中国(包括香港)已经成为世界第 10 大葡萄酒消费国,预计到 2011 年将成为世界第 8 大葡萄酒消费国。

中国葡萄酒主要产区

四、我国红酒行业发展现状
据国家统计局、中国酿酒工业协会对我国规模以上企业初步统计数据显示 2005 年我国 葡萄酒销售收入首次超过百亿,达 1023286.6 万元,葡萄酒产量达到 43.43 万吨,实现利 润总额 12558435 万元, 为国家上缴税金 120749. 万元; 4 2010 年工业产值达到 309.5 亿元, 产量突破 120 万吨。 根据世界葡萄酒组织的统计, 我国葡萄酒现人均年消费量 1 升不到世界 人均年消费量的 1/7,消费也主要集中在东南沿海经济发达的城市和经济收入中等的白领 阶层,还处在休闲消费或节日消费阶段,市场拓展空间极大。 截止 2010 年初,中国进口葡萄酒产业联盟共收录中国大陆葡萄酒市场在售的进口品牌 达 1386 个 (同一品牌所售的不同年份及不同系列葡萄酒均归为一个品牌统计) 其中上海为 , 全国进口葡萄酒品牌最多的市场,其次为北京和广州。中国(不包括港澳台地区)专门从事 进口葡萄酒, 经销与做流动业务的企业达 24137 家, 其中主要从事法国葡萄酒经营活动的约 占总数的 73%。估计全行业共有上述企业约 30000 家。国内规模以上葡萄酒生产企业约 600 家,其中产能 1000 吨以下的占总数的 70%,1000-5000 吨的占 20%,5000 吨以上的占 10%左 右。前 10 家占有 61.8%的市场份额,生产和销售继续向大型骨干企业集中。从地域上看, 传统生产省份优势依然明显,山东、吉林、河北等占据了大半河山,一些葡萄酒新兴省份产 量也得到了迅猛增长, 使行业产量进一步高增长的局面得到支撑, 但这些省份的产量增长优 势目前还难以转化为价值增长优势, 普遍缺少具有价值优势品牌的支撑, 在生产规模迅速崛 起的同时,产值提升明显滞后。

五、中国红酒行业经济运行现状
我国葡萄酒生产有几千年的历史了,到唐朝时已有“葡萄美酒夜光杯”的著名诗句。1949 年新中国成立之前,我国只有几个葡萄酒厂,全国葡萄酒产量仅为 200 吨。新中国成立后, 葡萄酒业作为第一个五年计划期间重点发展的工业获得了前所未有的发展,1978 年全国葡 萄酒产量达到 6.14 万吨。80 年代后,我国葡萄酒市场进入了高速发展的时期,1988 年全国 葡萄酒产量达到 30.180 万吨,虽然之后的几年葡萄酒产量有所减少,但是进入 21 世纪后, 随着人们对葡萄酒认识的深入,葡萄酒产量又呈现了回升趋势。 目前,中国已经拥有东北、北京、天津、河北、山东、山西、黄河故道、新疆、甘肃、陕西、 宁蒙、西南高山、广西等 13 个葡萄酒产区,几乎覆盖了国内全部适合种植酿酒葡萄的区域, 中国的葡萄酒地图正日渐清晰,相关的投资和产业链建设也正在向这些区域聚集。 根据国家统计局公布的数据,2010 年,葡萄酒制造业产量破 108 万吨,销售收入总额 达到 309.5 亿元。葡萄酒制造业利润总额达到 37 亿元。数据显示,2010 年全国葡萄酒进口 30.48 万千升,同比增长 62.57%,进口额 13.33 亿美元,同比增长 53.44%。其中,装入 2 升及以下容器的鲜葡萄酿造的酒进口 14.63 万千升,同比增长 60.7%,进口额 6.56 亿美元, 同比增长 73.91%; 装入 2 升以上容器的鲜葡萄酿造的酒进口 13.71 万千升, 同比增长 70.91%, 进口额 1.14 亿美元,同比增长 76.83%。

2009 年全年葡萄酒产量 96 万吨,增速 27.63%,较 08 年回升 3.8 个百分点,其中葡萄 酒行业规模以上企业生产葡萄酒 89 万吨。海关数据显示:2009 年葡萄酒进口 17 万多吨, 进口瓶装葡萄酒的数量大幅上升, 据海关统计我国已进口 2 升以下瓶装葡萄酒约 8000 万升, 同比增长 58.31%。2009 年全国(不含港澳台地区)进口葡萄酒总量达 171,231,332 升(相 当于 750 毫升装葡萄酒 228,308,443 瓶) ,比 2 0 0 8 年增长 4 . 9 3 %,其中两升以下包 装的葡萄酒 9 1 , 0 3 4 , 4 6 0 升,比 2008 年大幅增长 58.31%,两升以上包装的葡萄酒 80,196,872 升,比 2008 年减少 24.11%。进口总金额达 441,697,229 美元,比 2008 年增长 22.91%。

六、中国红酒消费市场分现状
葡萄酒的流通 葡萄酒从出厂到到达消费者手中,一般要经过经销商、商超或饭店酒店等环节,虽然目前各 主要葡萄酒生产厂商已经开始在主要的葡萄酒消费城市自建葡萄酒专卖店,但是占比很少。 根据 DATAMONITOR 的统计数据,我国葡萄酒消费中 47.7%是通过在酒店、酒吧或俱乐部等即 饮场所消费(on-trade) ;通过葡萄酒专营店(specialist-retailers)和超市大卖场 (supermarkets/hypermarkets)销售的葡萄酒合计占到 52%的市场份额,这部分代表代表 家庭自饮和酒店自带酒水的消费模式。总之,葡萄酒生产厂商直接涉足葡萄酒销售的较少, 葡萄酒需要经过复杂的流通环节才能到达消费者手中。 葡萄酒的流通环节

葡萄酒各销售渠道占比

世界葡萄酒消费 葡萄酒消费高,烈性酒消费低。从世界范围内看,烈性酒消费占比较低,无气泡 酒占比高达 73.5%。在葡萄酒传统消费地区葡萄酒文化拥有包括礼仪、餐具、配 菜等在内的完整的饮用文化,国外消费者从小接受葡萄酒文化的熏陶,对葡萄酒

鉴赏程度较高,消费更为理性。 目前,法国和意大利是世界上最大的葡萄酒消费国,分别占有世界葡萄酒市场 12.7%和 12.6%的份额,其后是美国(11.1%)、德国(10.3%)、英国(5.4%)。从主 要区域来看,葡萄酒消费以欧洲为主、美洲次之,亚太地区虽然人口众多,但葡 萄酒消费量较低。 世界酒类消费结构及消费区域分布

传统葡萄酒消费地区消费基数大,增速逐渐放缓;发展中国家葡萄酒消费虽然增 长较快,但基数低。从全球来看,葡萄酒消费近几年呈稳定小幅增长态势,这一 点在消费量上表现得更明显:09-10 年全球葡萄酒消费金额和量符合增长率分别 为 3.7%和 1.8%。 我国葡萄酒消费 我国酒类消费以烈性酒为主,葡萄酒消费较小。数据显示,我国酒类消费中加烈 酒(包括白酒)占酒类消费的 63.5%,而国际水平仅有 4.8%;我国葡萄酒消费占整个酒类消 费的比重为 31.4%,而国际平均水平为 73.5%。

中国不同酒种消费情况(按消费额)

我国葡萄酒人均消费量低,不到世界平均水平的 15%。我国 2010 年葡萄酒人均消费 1 升, 是世界平均水平的 13.4%。原因有二:一是,饮食习惯的不同。例如同处亚洲的日本是世界 第二大经济体,人均收入处于世界第二,但是人均葡萄酒消费量仅为 3.1 升,不足世界平 均水平的 50%,这种情况针对我国也同样适用(香港 2003 年人均消费 2.3 升) ;二是,我 国居民收入水平远低于下图所列示的其它国家。 消费者葡萄酒消费理念不成熟, 品牌占据主 要影响因素。国外消费者选择葡萄酒注重原产地及口味,我国消费者则更容易受品牌影响。 对于消费场合,朋友聚会和平时在家饮用占据 74%的份额。我国人均葡萄酒消费量随居民收 入水平提高而不断增加。 下表显示了我国城镇居民按收入等级分的人均葡萄酒消费量, 明显 的呈现出随收入增加葡萄酒消费量不断上升的趋势。

我国消费者选择葡萄酒的动机

我国葡萄酒饮用场合

七、华中地区红酒行业区域市场现状


八、红酒行业发展前景分析
一、葡萄酒业发展现状 2010 年的中国葡萄酒市场,无论生产、进口、营销、流通、投资以及对葡萄酒的理解、 热爱和消费程度上,都有着空前的非凡表现。此时的国内市场,正在发展成为世界级葡萄酒 及烈酒集散的枢纽。这种持续增长的趋势和不断成长的市场潜力,犹如一块巨大的磁石,吸 引了新旧世界葡萄酒国家竞相进入中国开拓市场。 进口葡萄酒近些年在中国展现出了惊人的爆发力, 中国巨大的市场潜力将吸引越来越多的进 口葡萄酒进入。但目前进口葡萄酒仍没有在中国落地生根,在进口葡萄酒当中,除了拉菲、 卡斯特等少数几个品牌外, 为消费者普遍熟悉的品牌并不多, 中国消费者对进口葡萄酒的认 知度总体而言并不高。由于目前进口葡萄酒仍没出现一个占据市场主导地位的领导性品牌, 这将使得未来进口葡萄酒行业呈现百花齐放的局面。 预计 2011 年的消费量将达到 11 亿瓶,占亚洲市场的 40%,比 2006 年翻一倍。到 2015 年,我国葡萄酒行业的销售收入将达到 400 亿元以上。 葡萄酒市场有待进一步开发, 近几年内, 中国葡萄酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代, 同时发展潜力巨大。 1.我国葡萄酒企业面临着非常诱人的发展前景 VINEXPO 研究预测,2011 至 2014 年期间,中国的葡萄酒消费量将进一步上升 19.6%。届时, 中国有望成为世界第六大葡萄酒消费国。 在经济发展的强有力拉动下, 中国已跻身世界葡萄酒三大消费增长最快国家之列, 中国红酒 市场发展迅猛,2010 年中国进口法国红葡萄酒数量增幅近 98%,销售额达 3.33 亿欧元,已 成为波尔多红酒的第一大消费市场。 根据全球著名葡萄酒和烈性酒展会 Vinexpo 发布的调查 报告,2005 年至 2009 年,中国大陆葡萄酒消费增长 104%,约计 11.56 万瓶。至 2014 年, 中国可能成为世界第六大葡萄酒消费国。 葡萄酒与烈酒市场也呈现出前所未有的活跃。 预计 2011 年的消费量达到 11 亿瓶,占亚洲市场的 40%,比 2006 年翻一倍。到 2015 年,我国葡 萄酒行业的销售收入将达到 400 亿以上。 2.我国葡萄酒业发展过程中存在着威胁 随着中国的加入世贸,我国葡萄酒业面临着来自各方面的威胁: ①关税降低的威胁。按照中国的加入世贸承诺,2005 年 1 月 1 日起,葡萄酒关税将从原来 的 34.4%降至 14%,综合税率由 85.9%下降到 48.2%;进口散装葡萄酒关税由 43%下降 到 20%, 综合税率由 85.9%下降到 56%。 如此一来, 国外著名品牌葡萄酒势必会降低价格, 增强中国消费者的接受度。 ②国外品牌的本土化威胁。 加入 WTO 以后, 国际葡萄酒企业纷纷加大了在中国的本土化渗透 策略,这无疑于加大了对国内葡萄酒企业的冲击。 ③市场放开的威胁。加入 WTO 后,我国进一步降低关税的同时开放了国内市场,放宽市场准 人条件和领域, 降低外国企业进入中国市场的门槛。 而国外葡萄酒巨头在资金、 技术、 人才、

机制、品牌、营销等方面都有明显的优势。 二、制约葡萄酒业发展的因素 1.葡萄原料产量与质量不稳定 气候条件及变化对葡萄酒企业赖以生存的葡萄原料的产量具有非常大的影响, 不仅影响到葡 萄酒的产量,而且对葡萄酒的质量也起着决定性的作用。 2.葡萄酒质量令人担忧 我国市场上葡萄酒产品鱼龙混杂、良莠不齐。 3.缺少高端品牌 我国还没有真正的高档葡萄酒。 高档的国外葡萄酒一般在几百元或更高的价位, 而国内葡萄 酒的竞争主要集中在每瓶 100 元以下的中低端市场,其中 3 大品牌(张裕、长城、王朝)与一 些新崛起的地方品牌集中在 35~90 元的中档市场,而低端市场主要以山葡萄酒为主。这些 国产品牌的销售终端主要集中在超级市场,而一些中高档饭店酒楼则主要销售国外进口品 牌。在高端细分市场上,本土葡萄酒品牌的占有率基本为零,随着中国的加人世贸,更多的 外国葡萄酒会进入中国市场,而这些国外品牌将主要集中在高端市场。 4.专业技术力量和科研水平有待提高 我国在葡萄酒酿造方面,面临着科研水平低、可转化成果少的局面,而且更为严重的是专业 人才匮乏。企业虽然购买了进口的设备,但是酿酒技术与世界领先国家相比仍然落后不少; 即使参考了国外的先进工艺,耗材也是严重依赖进口。 2010 年,全球葡萄酒行业依然呈现不断向前的发展前景。2010 年,英国一家公司曾经对 6 种主要投资项目 30 年来的累计回报率作了一个统计,结果显示:钻石的涨幅为 1.49 倍,黄 金为 1.68 倍,中国瓷器为 16.67 倍,古典名画为 16 倍,顶级名酒则是 37.69 倍。 全球葡萄酒产量下降 品质提升 在国际方面, 由于受气候环境变化和欧美后金融危机及全球葡萄酒产能过剩的影响, 不 少国家的葡萄酒产业受到强烈冲击。 法国、澳洲、西班牙、意大利、新西兰、南非等一些国家不得不大量拔除葡萄树,全球 葡萄种植面积下降约 7 万公顷。 2 文章来源华夏酒报 007 年以来, 自 全球葡萄酒产业已持续 4 年处于低产状态。与 2009 年相比,2010 年全球葡萄酒产量同比下降了 4%,共计约 2600 万千升,比上年减少了 107 万千升。 在澳洲,由于葡萄种植品种的局限,阻碍了南澳大利亚葡萄酒产业的发展,如果不及早 改变大多数澳大利亚人的消费习惯, 将可能导致巴罗萨谷退出世界葡萄酒版图。 澳洲最大的 葡萄酒生产商福斯特则声称,"澳洲四分之一的葡萄藤必须清除掉,以应对葡萄酒供过于求 的问题。"2010 年,全球葡萄种植面积总体呈下降态势,但葡萄酒品质却有了普遍提升。诸 多葡萄酒产区却凭借坚持不懈的品牌宣传和"事件营销"等方式, 不断开拓全球市场, 取得了 不错的佳绩。 在法国的波尔多地区,波尔多葡萄酒协会(CIVB)宣布,将大幅减少生产低成本基础波 尔多酒的酒庄数量。波尔多地区种植商数量将减少 26%,葡萄园面积拟缩减 7%。与此同时, 将 进一 步提高 利润 较高的 波尔 多酒产 量。与 此同 时, 根据葡 萄酒交 易商 波尔 多指数 (BordeauxIndex)数据显示,2010 年 11 月,葡萄酒价格涨幅超过 5%,涨幅速度超过石油 和黄金。法国葡萄酒在俄罗斯市场形成了垄断,部分酒品价格竟提升了 25 倍之多;举世瞩 目的南非世界杯,使得南非葡萄酒借"事件营销"提升了其在国际市场的销量。 在相关科研方面, 科学家发现了一种污染未开瓶葡萄酒使其散发出霉味、 木塞味的微生 物——MDMP,研究人员表示,MDMP 能将最好的葡萄酒转化为劣质酒,这一发现标志着在抗

击软木塞污染进程中取得了突破性进展。 2010 年的中国葡萄酒市场,无论生产、进口、营销、流通、投资以及对葡萄酒的理解、 热爱和消费程度上,都有着空前的非凡表现。此时的国内市场,正在发展成为世界级葡萄酒 及烈酒集散的枢纽;2010 年 1 月—8 月,中国葡萄酒产量为 63.59 万千升,同比增长 15%; 2010 年 1 月—9 月,葡萄酒进口量为 20.18 万千升,同比增长了 67%。这种持续增长的趋势 和不断成长的市场潜力, 犹如一块巨大的磁石, 吸引了新旧世界葡萄酒国家竞相进入中国开 拓市场。 随着国外葡萄酒不断递增式的涌入和中西方葡萄酒文化的碰撞与交流, 进一步激活了中 国葡萄酒市场。 随着进口葡萄酒关税降低和受惠于香港特区的零关税政策, 处于危机中的国际葡萄酒产 业找到了一个具有巨大消费潜能的"乐土"。 2010 年,中国单进口法国波尔多地区的葡萄酒量首度超过美国,增长了 40%;而香港特 区葡萄酒年进口额或超过 50 亿港元,香港葡萄酒拍卖成交额达 12.35 亿,突跃世界首位, 成为全球最大的葡萄酒拍卖中心。香港年均葡萄酒消费量已达 3.6 公升。 2010 年 2 月,香港与内地签订了合作安排,为经香港输往内地的葡萄酒提供通关征税 便利措施。 香港特区政府商务及经济发展局局长刘吴惠兰表示, 随着内地对葡萄酒需求日增, 香港 的零酒税政策及其他优越营商环境等, 有利特区的贸易商开拓内地的市场。 内地游客来港旅 游,也带动了香港葡萄酒零售业的来源中国酒业新闻网发展。 中外交融促进中国葡萄酒业健康发展 而 2010 年北方低温的气候影响了中国酿酒葡萄质量的稳定,在葡萄收购季节,宁夏贺 兰山东麓产区等优质原料产区,就上演了"原料争夺战";在南方,干旱的气候影响了云南的 酒业,使得酿酒葡萄减产了约 20%;而此时,国产葡萄酒也因原料的涨价、人工成本提升等 因素,不少厂家实现了产品大规模的提价,出厂价最高提升近 50%。 不断发展的中国葡萄酒产业,由于强势消费的拉动,带动了葡萄酒产业链的繁荣。 但是,由于市场监管的不到位和相关标准的缺失,2010 年 12 月,央视《焦点访谈》对 河北省昌黎县个别企业生产假葡萄酒问题曝光后, 不仅在昌黎产区乃至整个葡萄酒行业引起 了强烈的反响。 虽然行业造假是个别行为, 但也暴露了国内葡萄酒市场在急速增长的情况下, 个别厂商因急功近利导致的市场混乱。 2010 年,当中国人到国外购买、兼并酒庄时,多家国际酒商也在中国开展"本土化的运 作",抢购中国的葡萄园。 2009 年,法国罗斯柴尔德男爵拉菲集团(DBR—Lafite)和中信华东(集团)有限公司 举行了罗斯柴尔德男爵中信酒业(山东)有限公司的签约仪式,两者正式宣布在烟台市蓬莱 大辛店镇丘山山谷的葡萄园投资项目。 在 2010 年的上海世博会上,几乎所有生产葡萄酒的国家,都在其展馆内举办了葡萄酒 品鉴或相关主题活动;其中,法国波尔多葡萄酒就在世博会期间开启了"感官之旅"。 法国"五大名庄"之一的玛歌酒庄在香港设立全球首个海外代表处;2010 年,摩尔多瓦 也加强了与中国的葡萄酒对外贸易; 意大利的"葡萄酒中国行"上海站启动; 有葡萄酒界第一 夫人美誉的英国酒评家杰西斯?罗宾逊(JancisRobinson)夫人也携《世界葡萄酒地图》简 体中文版造访中国?? 除了试图占有中国葡萄酒市场一席之地外, 其国外葡萄酒文化对中国葡萄酒业也起到了 一定的催化和推动作用。

2010 年,珠海、广州、深圳、宁波、上海、厦门、烟台等地以保税区模式为进口葡萄 酒设立的贸易中心加大了不断探索新的可行性增长点; 与此同时, 国际规模的展会为葡萄酒 设立的专区面积也不断扩大;一些奢侈品、汽车等高档展会也同时展出葡萄酒,"跨界营销" 愈演愈烈;而专业的葡萄酒论坛、酒会、培训等更是层出不穷,与日俱增;各地葡萄酒节纷 纷冠以"国际规模"上演竞争大戏; 有一些上市公司"异业结盟"进而挺进了葡萄酒行业并延伸 为其集团组成的一部分; 也有企业拿出自己的物业楼盘打造世界葡萄酒城; 还有出资千万装 修的葡萄酒零售商场等。 以上种种现象无不表明了中国葡萄酒市场的欣欣向荣之景。 梦想与期望同在 不得不提出的是, "未来, 中国葡萄酒市场势必将呈现'集团式、 集群式、 集约式'发展"。 一些起步较早的、 有实力的葡萄酒公司早已谋划连锁型"集群式"发展; 一些在其他领域 或行业有成就的企业领袖,也将大批资金转向了葡萄酒,并以"集约式"向市场有序地扩张; 一些已经知名的葡萄酒品牌,亦在紧锣密鼓地以"集团式"进行着有效整合,收编队伍,追求 集群效应?? 市场竞争中"散兵游勇"式的小打小闹, 终归逃脱不掉"大鱼吃小鱼、 优胜劣汰"的客观规 律。 在这个备受全球瞩目的中国葡萄酒市场中, 想操控或占有一席之地者不胜枚举, 不仅拼 的是酒质、性价比;而且也是品牌知名度、人才引进、渠道拓展、服务质量的较量。 中国葡萄酒市场已经生机蓬勃春晖万里, 从珠三角、 长三角、 环渤海湾迅速向内地辐射, 前景广阔。 2011 年 3 月 3 日,国际葡萄酒知名展会 Vinexpo 主席罗伯特?贝纳特(Robert Beynat) 抵达香港宣传 Vinexpo 展会,同时也发表他对中国葡萄酒市场的看法。 “不管我走到哪里,人们的目光都停留在中国葡萄酒市场。 ”贝纳特在接受采访时说道, “中国葡萄酒市场近几年发展迅猛, 几乎所有葡萄酒商都想进军中国市场。 但贝纳特表示, ” 美国目前仍为全球最大葡萄酒市场。 据 Vinexpo 研究报告显示,在过去五年内,中国葡萄酒消费量翻番,位居全球第七。就 葡萄酒消费额而言,中国位居全球第八。中国所消费的葡萄酒中,90%为红葡萄酒。以销售 量计算,中国是全球第五大红葡萄酒市场。Vinexpo 报告还预测,至 2014 年,中国葡萄酒 消费量将上涨 20% 。 尽管中国葡萄酒市场发展迅速,但中国人均葡萄酒消费量仍远远落后于其它葡萄酒大 国。目前,中国人均每年葡萄酒消费量仅为 1 升。而法国,人均每年葡萄酒消费量高达 52.6 升,当之无愧位居全球葡萄酒消费第一大国。与排名全球第十五位的美国相比,中国人均葡 萄酒消费量也明显出于落后地位。美国每年人均葡萄酒消费量为 12.3 升。 近年来,由于受到中国消费者的追捧,法国波尔多葡萄酒价钱水涨船高。但就中国进口 葡萄酒市场来看,并不如消费者对波尔多葡萄酒那般热情。中国所消费的葡萄酒中,仅有 1 文章来源于中国红酒网 5%为进口酒,其余大部份均为国产葡萄酒。 据 Vinexpo 报告预测,中国目前为全球第八大葡萄酒生产国,且有望于 2012 年在生产 量上赶超澳大利亚。 贝纳特称,目前中国葡萄酒的发展之路类似于美国葡萄酒市场七八十年代的发展情况。 当时,美国加州地区开始大量生产葡萄酒,一开始先在加州销售,随后销往美国各州,最终 结果是美国葡萄酒消费量急剧提升。 “消费者一开始都比较信赖本土品牌,都会对本国生产 的葡萄酒予以优先考虑。 而当消费者对本土葡萄酒消费到一定程度时, 他们会开始尝试国外

品牌,并将国内外品牌葡萄酒进行对比。美国当初如此,中国亦将如此。 ”贝纳特如是说道。 贝纳特还对香港葡萄酒市场给予高度评价,称之为“亚洲最成熟的葡萄酒市场” 。据 Vinexpo 最近报告数据显示,2009 年香港地区葡萄酒人均年消费量为 4.5 升,与之相比,日 本 2.4 升,新加坡 2.1 升。但是,据贝纳特称,香港地区的统计数据存在较大误差,因为在 香港地区售出的葡萄酒中,有大部分为内地消费者赴港所购买,最终是在内地饮用。 当被问及如何攻破中国葡萄酒市场时,贝纳特给出了自己的看法。他说道: “首先得找到 正确的经销商,然后在北京举办品酒会。你需要和这些经销商或是进口商保持良好关系,因 为在中国,葡萄酒销售体系尚未健全,这些经销商或进口商是销售过程的关键环节。 ”

九、盈利模式探讨
葡萄酒行业产业链简化如下: 葡萄酒行业产业链

从产业链上来看, 葡萄酒生产厂商具有明显的加工型企业的特征: 通过自种酿酒葡萄或者收 购酿酒葡萄或葡萄原酒,对之进行加工,之后销售产成品。葡萄酒生产厂商的盈利来自产成 品出厂价减去葡萄酒生产成本、各种费用开支之后的剩余部分。 从产品属性来看,葡萄酒属于快速消费品,产品技术含量较低,持续发展的动力主要来自于 产品创新和渠道精耕。 盈利模式归纳为产品盈利模式、 渠道盈利模式和品牌盈利模式这三种。 1 产品盈利模式 产品盈利模式是指在一个生意的日常经营管理中, 经营者始终以产品作为利润的生产和产出 的载体, 所有经营要素都是围绕建立产品差异化的核心竞争力而进行培植与配置的。 具体又 可以分为新产品类型盈利模式和产品结构类型盈利模式。 新产品类型盈利模式是指通过推出新产品持续吸引并引导消费者的消费趋向; 产品结构类型 盈利模式是指通过改变产品结构以改善整个产品结构在渠道和消费者中的印象, 提高渠道溢 价能力或增加消费者的接受度, 或者将不同盈利水平的不同产品组合起来, 最终使总盈利达 到一定水平。二者的主要区别在于:新产品类型模式重在产品更新、推陈出新;产品结构类 型模式则重在与已有产品形成产品组合,互相补充,起到丰富产品结构的目的。表现在葡萄 酒行业就为葡萄酒产品的推陈出新,营销概念的创新、不同品牌和产品称的创新、包装的创 新。另外,各主要葡萄酒厂商不断丰富自己的产品线,使自身产品能最大程度覆盖消费者需 求,跟上市场创新步伐。 2 渠道盈利模式 渠道盈利模式是指: 利用渠道的专有特性或者对方所不擅长的弱点, 建立别人所不具有 的经营能力和势力范围,依靠这些能力形成自身独特的竞争优势,拉动产品销售。渠道盈利 模式可以从以下几个方面来识别:渠道环节的数量;参与者的利益分配方式;参与者的组织 形式;参与者的独立性以及参与的深度等等。 渠道指从工厂到消费者手中实现真正消费的区间过程。 销售渠道的长度是指渠道中中介机构的层数。 销售渠道可以按渠道层数划分为直销和分 销。不同行业分销模式不太一样,但渠道扁平化是大趋势。 渠道的宽度是指渠道每一层次中同类中间商的数量。 按照制造商每一层次渠道所利用中 间商的数目,可以分为以下三种战略:独家分销、选择分销、密集分销。

销售渠道级数图

长渠道与短渠道的特点

独家分销、选择分销以及密集分销的定义及特点

关注渠道—与普通制造型企业的区别 葡萄酒生产厂商与普通加工型企业的最大区别如下: 渠道商虽然是公司产品的直接购买

者, 而消费者是最终购买者, 渠道商的购买行为一方面取决于消费者对公司产品的青睐程度, 另一方面公司对渠道的建设和渠道商的选择也影响到消费者对公司产品的选购。从这点来 说,渠道建设和渠道商的选择对葡萄酒生产厂商盈利能力的大小具有举足轻重的作用。 主要渠道模式 目前我国葡萄酒企业现行的主要销售渠道大致可以归纳为区域多家代理制模式、 区域总 代理制模式、直供分销模式这三家模式。 区域多家代理制模式 区域多家代理制, 指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自己的产 品,在省级市场以下分为多个区域,除一级市场的大商场直接从分公司进货外,每个区域设 两家或两家以上的一级批发商。 该区域内, 一级批发商除直接面对一级市场的部分小零售商 外, 还对所辖的二级市场设两家或两家以上的二级批发商, 除二级市场的大商场可直接从一 级批发商进货外, 二级市场的二级批发商分别负责二级市场的部分小零售商和各自管辖的三 级市场。三级市场一般只有零售商,直接从二级批发商进货。对于一个区域市场同时设两个 或两个以上同级批发商,有的厂家严格划分每个批发商的销售区域,有的厂家则任其自然。 还有些厂家不仅对一级市场的大零售商直接供货, 而且还对部分经济发达地区的二级市场大 零售商直接供货。

区域多家代理制模式结构图

区域总代理制模式 区域总代理制就是在每个销售分公司所管辖的区域内(一般为一个省)分为多个区域, 除一级市场的大零售商从分公司进货外, 每个区域设一个独家代理的以及批发商 (该区域内 所有的销零售商全部从一级批发商进货) 。一级批发商在每个二级城市指定唯一的二级批发 商,二级城市所有的零售商全部从该市二级批发商进货。三级市场没有批发商,其零售商全 部从所属二级城市的二级批发商进货。

区域总代理制模式结构图

直供分销模式 指在大区或目标省市及地县级市场, 厂家不通过中间批发环节, 直派或在当地招聘人员组建 成直系销售机构,直接对零售商供货的分销模式。一般做法是:一级市场设立分销机构—— 直销仓库,直接面对当地市场的零售商;二级市场或设立分销机构或派驻业务员,直接面对 二三级市场的零售商或三四级市场的专卖店,所有零售商均直接从厂家进货。

区域总代理制模式结构图

主要渠道模式的优劣势对比分析

三种渠道模式各有优劣,对厂商来说关键是渠道的建设要与公司自身实力、产品结构、 经营目标相匹配。 另外, 厂商对渠道中各方采取的激励措施对于整个渠道的顺利运行也很关 键。如,为了促使经销商尽快回款,公司可能会采取一些折扣措施;又如,公司为了对经销 商窜货和销售情况进行管理,可能会要求其事先缴纳一定的保证金等等。

品牌盈利模式 品牌盈利模式是指通过对产品品牌或公司品牌的塑造,使消费者产生强烈的产品忠诚

度,以品牌的魅力拉动公司产品的销售。品牌具有两个基本形式:产品品牌和企业品牌。品 牌作为战略又分为两类:单品牌战略和多品牌战略。 收入和利润的周期性特征 行业收入和利润主要在 1、4 季度实现,从 2010 年利润总额情况来看,1-2 月份以及 8-11 月份仍然是利润的主要实现区间,仍然具有明显的季节性特征,这主要是由于葡萄酒 消费的季节性特征引起的。

十、葡萄酒行业竞争力
行业所处发展阶段的判断 关于行业周期发展的理论总结为下图 19 所示。根据行业发展周期理论,葡萄酒行业目 前仍处于成长期,理由如下所示 1)我国葡萄酒市场仍有较大扩展空间。我国目前人均葡萄酒消费量仅为 1 升,与世界、日 本、韩国以及台湾的人均消费水平相差较多,有较大的增长空间。 2)行业经济指标显示我国葡萄酒仍处于成长期。行业内企业不断增加,行业利润不断扩大, 行业收入及利润增速并为出现明显下降(如下图所示) ,盈利能力仍然处于高位运行(如下 图所示) 。这些均与成长期特征相符。

葡萄酒行业竞争力

购买方威胁为中性 我国葡萄酒市场质量监管并不严格, 生产厂商可以将不同产区、 不同国家的原酒任意混 合。市场上品牌众多,质量和价格选择余地较大,这在一定程度上减低了购买方的竞争力。 随着红酒文化逐渐融入中国文化, 未来发展的潜力巨大。 对我国葡萄酒行业的分析应该把以 经销商和零售商为代表的渠道商作为购买者来分析,因为零售商销售份额占行业的 52%;通 过酒店、俱乐部等即饮场所消费的占 48%,主要由经销商掌控。我国食品和酒类零售市场是 分散的, 降低了购买者竞争力。 另外, 葡萄酒生产者不仅可以通过大类 (如干红、 起泡酒等) , 还可以通过产地、葡萄种类、口味风格等对产品进行差别化,这种差别化使得主要的购买者 必须为他的客户提供尽可能权的葡萄酒种类以供其选择,在一定程度上降低了购买者竞争 力。购买者在各个产品之间的转换成本不高,大大增加了购买者竞争力。总之,购买方威胁 为中性。 供应方威胁不高于中性 生产商最主要的投入是葡萄和酒瓶, 我国近几年葡萄园快速扩张, 国内葡萄酒生产产业 也快速发展。我国主要生产厂商规模较大,即使自有或租用葡萄园,仍然满足不了其需求, 他们需要从其他生产者收购葡萄或葡萄汁。 大部分时间, 公司自有葡萄园用于生产高端产品,

而从第三方买来的葡萄或葡萄汁用来做低价产品。 能够提供葡萄或葡萄汁的生产者众多, 削 弱了供应者竞争力。众多独立的供应商可以找到别的替代市场:如葡萄是水果糖的原料,或 者可以向下游进行葡萄酒的生产等。这些因素都加强了供应商竞争力。在这些领域,原材料 质量至关重要, 产成品的质量在很大程度上由葡萄质量决定。 总之, 供应方威胁不高于中性。 新进入者威胁为中性 我国红酒近几年的高速成长将会吸引新竞争者进入,进入的方式如下:建立新的公司, 或者对原有经营进行多元化以进入红酒行业, 对于国外生产则可用加大出口的方式进入。 政 府监管诸如标签管理等构成了主要的进入壁垒。另外,虽然入市以来进口关税削减了很多, 但是增值税和消费税较高,基本上占到整个进口成本的 50%左右。 高质量的红酒可以在市场上高价售出, 因此小规模进入市场做高终端价格产品回收各种投资 是可能的。然而对于大的公司,不仅生产高端产品,还要生产各种大众化产品,降低公司毛 利率。生产商需要广泛的分销渠道来销售其产品,包括超市。诸如超市这样的购买方有较强 的议价能力,可能会降低产品的出厂价格从而降低生产厂商的利润。在这些市场中,规模效 应占据重要地位,成为进入壁垒,例如工厂建设的高资本性支出,寻求可信赖的第三方供应 葡萄或葡萄汁, 以及各种销售渠道建设的费用开支均非常大。 不健全的分销渠道设施也够成 市场进入壁垒。虽然我国分销商众多,但是季度缺乏保存红酒必须的温控设备,这意味着生 产厂商需要说服超市、专卖店以及基因场所储存其产品。总体来讲,新进入者威胁程度为中 性。 品牌洋酒酒质稳定,有深厚文化背景,产品工艺和品牌运营强于国内企业;中国葡萄酒 自有品牌经过十几年运作已经拥有较强大的终端渠道网络。高端葡萄酒几乎被国外品牌垄 断,国内品牌强势主要体现在中低端酒的销量上。 替代品威胁程度较高 其他酒精类饮料均是红酒的替代品。 对零售商以及即饮消费场所来说, 在不同产品之间 的转换成本很低,单位体积售价可能更高(如白酒为代表的烈性酒)或更低(啤酒) 。对于 替代消费品与葡萄酒孰优孰劣很难断定。 白酒、 香槟以及啤酒的最佳储存条件也为冷柜保存 (通常不可能实现) 使得保存成本较高。 , 烈性酒为销售方提供比葡萄酒和啤酒更多的收益。 但是,在大城市的某些消费场所发现如果不卖葡萄酒的话,将处于竞争劣势。对于消费者来 说,不同酒种的消费习惯会有所不同。我国商务谈判经常涉及豪华宴会, “干杯”文化流行, 在这种场合,葡萄酒由于其健康概念成为传统白酒的替代品。但是大部分时间,消费者的选 择由个人口味决定,因此葡萄酒很容易受到其他酒种的威胁。总之,替代品威胁程度较高。 行业内竞争程度为中性 我国葡萄酒行业市场集中度相对较高,前三位企业占有将近 50%的行业销售量,和 70% 左右的行业利润份额。产品差异化相对比较容易,行业内强势企业建立强大的品牌效应,购 买方可以以较低的转换成本在不同产品之间进行转换, 这些均加剧行业竞争程度。 主要的生 产厂商不仅生产高端产品,亦涉足中低端的生产,这意味着较高的固定资产投入,加剧了行 业内的竞争,行业内竞争程度为中性。

十一、2010-2015 年中国红酒行业发展形势预测
持续几年的增长事实说明了中国葡萄酒的市场存在着巨大的市场空间, 那么, 到底中国 的葡萄酒市场有多大?又是哪些因素在推动中国葡萄酒市场的增长? 一、市场供给方面 中国的葡萄酒市场包含了国产葡萄酒和进口葡萄酒二部分市场, 即中国的葡萄酒市场不 是独立的存在,开放的中国市场已经和世界葡萄酒市场相连一体。 1、在国产葡萄酒方面。 根据 2010 年 1 月份国家统计局公布的数据,2009 年全年葡萄酒产量为 96 万吨,增速 27.63%,较 08 年回升 3.8 个百分点。从单月来看,葡萄酒 12 月产量为 13.24 万吨,同比上 升 72.78%,较 11 月的增速继续提升 15 个百分点。从 2009 年 5 月开始,葡萄酒的产量开始 转正,进入四季度,葡萄酒的产量增速一度超过白酒,成为酿酒行业中的领头羊。 2、在进口葡萄酒方面。 从 2005 年 1 月 1 日起,我国已经开始下调葡萄酒进口关税再次促进了进口葡萄酒的增 长。进口瓶装葡萄酒除固定的增值税和消费税外,关税部分由 43%降到 14%,进口散装葡 萄酒的关税部分则由 43%下降到 20%。 2009 年全国(不含港澳台地区)进口葡萄酒总量达 171,231,332 升(相当于 750 毫 升装葡萄酒 228308443 瓶) ,比 2008 年增长 4.93%,其中两升以下包装的葡萄酒 91034460 升, 2008 年大幅增长 58 .31%, 比 两升以上包装的葡萄酒 80196872 升, 2008 年减少 24.11%。 比 进口总金额达 441697229 美元,比 2008 年增长 22.91%。 而市场总量=国产酒 2 升及以下装进口酒。2 升以上装进口酒基本为原酒,计入国产酒 产量。综上所述,2009 年中国市场葡萄酒供给量为 105 万吨,而实际的量应该要大于这个 基本数值。按最低平均 25%的增长率,对于明年以及未来的市场空间,那就可想而知了。 二、市场需求方面 1、 健康的消费需求。 中国酒文化源远流长,尤其是白酒,是根深蒂固的文化意识。长期以来的“干文化”形 成的酒后醉驾误事、 损肝伤身的事实与社会教育引导, 让社会对高酒精度的白酒形成了魔鬼 化的看法, 健康饮酒的主流思想加之葡萄酒本身的优良保健品质在无形中推动了葡萄酒的发 展。 2、 高端消费需求与国产葡萄酒供给之间的需求差异。 首先是进口“洋文化”的延续。葡萄酒不是中国的主流酒文化。不可否认,经历过自由 竞争市场经济的国外发达国家,其品牌文化的基础与客观的品质特点都是我们需要学习的, 但是长期以来也形成了“进口的就是好”的观点。而对于起步较晚及作为新世界的中国葡萄 酒来说更是如此。 其次是国产葡萄酒品质问题造成的进口酒市场需求增加。 众所周知, 葡萄酒的质量是种 出来的,而不是做出来的, “七分种植,三分工艺”即是此意。恰如著名的李华老师所说, 葡萄才是中国葡萄酒的核心竞争力。 虽然,在发展上,国产葡萄酒已经实现了勾兑酒向国际标准的转变;实现了工业产品向 农业产品的转变; 实现了原料由不适宜地区向适宜地区即西部转移; 与欧洲葡萄酒国家横向 对比中,我们已经掌握了最先进的生产工艺、更优秀的设施设备并拥有更大的规模、更美观 的酒窖;消费市场上讲,国内快速增长,它们逐年下降,并且比它们活跃的多;等等,但是,

我们在葡萄种植上的理念与技术上的短板,已经让我们落后在起跑线上。 再则,是经济学的高端效应,即高端消费市场的带动影响。国际政务与商务交流、海归 人员、 进出口贸易等方式, 让一部分社会高端人群提前接触体验到了进口葡萄酒的文化并带 回国内,从而成为进口葡萄酒文化的传播者与市场推动者,有效带动并拉动了市场需求。 另外, 中国经济的快速发展所带来的消费者收入水平与消费水平的提高、 城市化范围的 提高等,极大地提升了对葡萄酒消费的需求。 三、社会环境因素 1、从社会意义角度。 中国的白酒与黄酒等酒种是粮食消耗型,这和没有完全解决温饱的社会现状是不相符 的,同西方的葡萄、土豆等植物类酒有本质的社会意义上的区别,也是国际上所不认同的因 素之一。所以,葡萄酒能够作为粮食型酒的替代也是促进理性饮酒的因素之一。 2、从产业替代角度。 鉴于葡萄酒所具有的已获得客观公认的保健文化特点, 一股风潮带动的葡萄酒热并引发 葡萄酒的马太效应,与同样具有酒精特点的各类白酒、黄酒、啤酒、果酒、保健酒等极易形 成替代效应。 我们理论地粗略估算下,以 2009 年为例,2009 年,白酒工业总产值超过 2000 亿元, 同比增长 27.5%,高于饮料酒制造业 20.4%的同比增长,所占比重达到 55.5%。黄酒达到了 100 亿元;保健酒超过 100 亿元;果酒超过 50 亿元;等等,如果其它每个酒类每年有 5%的 市场销量转到葡萄酒上,那结果是多少?可想而知。 3、 最重要的国际葡萄酒市场环境。 国际葡萄酒面临的严峻形势促进了国际市场对中国市场的关注。 权威研究机构 IWSR 的 09 年年末发布了一项研究报告, 报告指出, 2008 年到 2013 年内, 全球烈酒市场将以 0.4%的年增长速度缓慢增长,而 2003 年到 2008 年间,烈酒市场的年增 长率是 2.4%。 同时, 全球葡萄酒市场的年均增长率将由 2003 到 2008 年间的 1.4%下跌到 0.6%。 法国葡萄酒及烈酒出口商联合会公布的统计数据显示,2009 年法国葡萄酒及烈酒出口 额与 2008 年相比下降 17%,降至 77 亿欧元。其中,葡萄酒出口额下降19%,至55亿 欧元;烈酒出口额下降12%,至22亿欧元。澳洲葡萄酒由于生产过剩而受到冷落,2009 年减产 5%,美国、西班牙、意大利等国葡萄酒业也将面临严峻形势。 最新数字显示,由于 2009 年全球葡萄酒消费量降低,葡萄种植面积大幅减少,今后葡 萄酒产量将急剧萎缩。 欧盟出台的葡萄园补贴计划鼓励效益低下的业主拔除葡萄树,因此 2009 年欧洲版图上 消失的葡萄园预计达 73,000 公顷。 在欧盟改革计划下,今年西班牙将拔除 45,000 公顷葡萄园,意大利、法国分别拔除 11,900 和 10,300 公顷葡萄园。目前,申请拔除的葡萄园面积已经是计划的两倍,2010 年还 将有 55,000 公顷葡萄园等待拔除。 OIV 称, 今年全球葡萄酒产量可能为 2680 万千升, 与去年持平。 预计法国葡萄酒增产 9%, 达 457 万千升,意大利葡萄酒减产 3%,为 455 万千升,西班牙葡萄酒减产 6%,为 342 万 千升,等等严峻的市场现状,将迫使西方葡萄酒生产国寻找国际市场突围的途径。 就在全球葡萄酒为葡萄酒发愁的时候,VINEXPO(国际葡萄酒及烈酒展览会)委托国际 葡萄酒及烈酒研究组织(IWSR)进行的研究报告中称,2009-2013 年亚洲葡萄酒消费有望增 长 25%,达 13 亿升。到 2011 年,亚太市场葡萄酒消费总额将超过 60 亿美元。 从 2004-2013 年十年间, 亚洲葡萄酒消费量将增加 8600 万箱, 同期北美市场葡萄酒消 费量只增长 8500 万箱。

同样,Vinexpo 的研究报告说,由于经济的增长和消费者需求旺盛,到 2013 年中国将 成为世界第七大葡萄酒消费国。2013 年,整个国家将要消费 12.6 亿瓶葡萄酒,比 2009 年 增长 32%。去年,中国成为世界第八大葡萄酒消费国,排在前三位的是意大利、法国和美国。 2008 年,进口葡萄酒占据是中国 11.8%的市场,但是到 2013 年这个数据将达到 15.8%。这 个趋于事实的数据也是西方葡萄酒产国对中国市场的信心所在。 4、进口葡萄酒在中国市场的强劲持续推广更是对葡萄酒消费文化的深度教育。 国际葡萄酒主要产销地的市场需求萎缩、 价格下滑和供大于求直接导致了这些国家加快 了向中国转移葡萄酒产能的步伐。 2009 年各国葡萄酒在中国展开了大规模的推广活动。如美国的 TOFF WINE GROUP(托福 酒业集团) 、美国葡萄酒集团(THE WINE GROUP) 、法国酿酒行业官方性的行业协会波尔多酒 业联合会(CIVB) ,以及澳洲、新西兰、南非、智利、罗马尼亚等等诸多的进口葡萄酒原产 国都通过官方或者非官方的多种形式开展了推广活动。 而每每这些进口类产品的大型市场推 广活动又总会成为(行业或者区域的)社会的新闻热点,从而关注度极高。 当很多中国消费者只知道国产的张裕、长城、王朝等国产葡萄酒品牌的时候,很多人已 经领略了不少的国外葡萄酒的异域风情, 并且对葡萄酒的知识及品酒水平都有所提高。 也正 是这些持续的推广活动,让我们知道了诸如美国的 AVA——葡萄酒产地管理制度,也知道了 AVA 的第 16 号地区就是世界著名的纳帕谷(NAPA VALLEY)等丰富葡萄酒产地文化知识。 综上所述, 中国葡萄酒的市场正在进行着从量变到质变, 再到从质变带动新的量变的过 程。在这个过程中,进口酒对提升国内消费者对葡萄酒的认知起到了极大的促进作用,也有 利于行业规模的做大, 有利于市场的成熟和产品的多样化丰富化, 有利于中国葡萄酒行业的 规范和健康发展。 仅仅从数据上我们还不能准确测出中国葡萄酒市场的容量, 我们不能简单地把现有 酒类市场容量做加减法以预测, 因为, 一旦葡萄酒文化形成了真正的一种马太效应的葡萄酒 文化喷发, 试想下, 十几亿人以及这个社会体制所带来的消费量到底有多大?我们不能够说 是无穷量的大,但是,至少相对目前的市场容量来说,那就是要多大,有多大,至少现在才 是刚起步。

十二、我国进口葡萄酒行业关注
3 月,2010 年春季糖酒会如期举行。糖酒会上,来自法国、意大利、美国、澳大利亚、 西班牙、阿根廷等 10 余个国家、上百个地区的近千种葡萄酒商参展,进口葡萄酒厂商的突 出表现,充分表明了进口葡萄酒已经开始借助这个行业内最大的交易平台开始布局中国市 场。法国八大名庄之一的“白马酒庄”庄主——皮埃尔·卢顿(Pierre Lurton)现身成都; 波尔多第一酒庄家族之称的安德里露桐家族葡萄酒集团总裁——帕斯可·福舍(Pascal Le Faucheur) 一行也出席了 “露桐家族葡萄酒” 在糖酒会期间举行的系列活动; 智利 Vina Cono Sur 集团亚洲区总裁为“智利安塔斯”葡萄酒的推广现身成都;在中国创下了年销量第一的 “法国卡斯特兄弟股份”总裁阿兰·卡斯特相继来到糖酒会??可见,中国在葡萄酒需求上 的活力和潜力已经受到外资企业的关注。 不仅如此,国内知名酒商也看好行业的发展。面对正在快速成长的葡萄酒消费,美夏国 际、北京德龙宝真国际酒业、珠海经济特区全达实业等酒商不约而同地做出乐观判断:未来 两三年,他们的进口红酒业务还将保持每年 50%左右的高速增长,进口葡萄酒将侵吞国产葡 萄酒的市场份额。2010 年将是境外葡萄酒企业争夺中国市场份额的关键一年。 2010 年 3 月正式成立的中国进口葡萄酒产业联盟随后提出一份行业自律公约——“北 京公约” ,其中承诺“不断货、不囤货”等内容引起社会关注。 “北京公约”中联盟成员们同 意, “以拉动国内需求、引导消费、扩大市场规模为核心原则,并依照此次大会所述的愿景 与使命,和谐发展,在共存的前提下促进未来进口总额和消费总额的两位数增长”“北京公 。 约”中还约定, “将坚持做到:主要满足大众人群需求,并尽自身所能维持价格稳定,抑制 价格过度波动,在进口与销售环节慎重抉择,且主观做到不断货、不囤货的承诺” 。 同时“北京公约” 还承诺, 为中国市场提供品质过硬、价格合理、 具有性价比的葡萄酒产品, 与酒源出口商、进出口与物流服务提供商、批发商、零售商及消费者建立更紧密的合作,在 5 年内做到消费者所购买的每一瓶进口红酒,其中国境内流通的全部环节有据可查。这将可 有效追踪真酒品质,保障消费者利益。 法国代表团、法国南部、西班牙阿拉贡、澳洲黄尾袋鼠、法国名庄葡萄酒协会、美夏、 法诗图、 德龙宝真等一批国际知名葡萄酒品牌纷纷通过彰显文化气质的品鉴会、 新闻发布会、 新产品发布会来吸引经销商眼球,扩大在国内市场的品牌影响,为全国拓市做准备。其中有 部分进口葡萄酒品牌已经开始进军二三线市场, 有的品牌甚至已经开始向农村市场展开品牌 攻势。进口葡萄酒迎来中国式井喷。统计数据显示,2009 年第四季度红酒的销量首次超过 了白酒, 2009 年的进口瓶装葡萄酒数量比 2008 年增长了 58.31%。 不仅如此, 包括澳大利亚、 阿根廷等多个国家在 2009 年均有增加对中国市场输出的迹象。阿根廷行业经济协会的一份 报告指出,随着中国经济的发展和民众生活的改善,中国的葡萄酒市场开发潜力巨大,预计 今后几年内将成为阿根廷葡萄酒的主要出口目的地之一。 可以说, 世界葡萄酒现在都看好中 国市场。 2010 年 3 月 15 日,法国八大 名庄之一的“白马酒庄 ”庄主 ——皮埃尔 ?卢顿 (PierreLurton) 现身成都; 波尔多第一酒庄家族之称的安德里露桐家族葡萄酒集团总裁— —帕斯可?福舍(Pascal Le Faucheur)一行也出席了“露桐家族葡萄酒”在糖酒会期间举 行的系列活动;智利 Vina Cono Sur 集团亚洲区总裁为“智利安塔斯”葡萄酒的推广现身成 都;在中国创下了年销量第一的“法国卡斯特兄弟股份”总裁阿兰?卡斯特相继来到糖酒 会??中国市场的快速发展和良好前景已经吸引国际葡萄酒世家亲临市场前沿。

除此之外,进口葡萄酒商也看好中国市场,并表现出较高的拓市热情。北京德龙宝真董事长 潘智群曾表示, “在广东、浙江等地,饮用葡萄酒正在逐渐变成一种习惯。中国已经超越日 本和美国,成为亚洲第一大葡萄酒消费国。相信在今后很长一段时间,中国葡萄酒市场仍将 继续发展, 成为全球葡萄酒产业链条中的一个重要环节。 美夏国际四川区域经理陈磊表示, ” “据了解,在过去几年里,国内进口红酒的年增长都超过了 40%。北京和上海过去两年至少 增加了 100 家新的代理商,他们还在做全国性市场。 ”目前美夏除了进入麦德龙等卖场外, 还进入喜来登、香格里拉酒店等全国战略合作单位。 2010 年 3 月 18 日,来自法国、意大利、德国、西班牙、葡萄牙等葡萄酒主产区的 20 个酒庄庄主聚集成都凯宾斯基酒店,与四川的朋友进行商谈,酒庄庄主们欲在甘孜、阿坝、 凉山、 达州、 攀枝花等地选址建葡萄酒庄, 从事优质葡萄种植及高品质葡萄酒的生产和销售。 国产葡萄酒龙头张裕也表示, 他们正加快西部葡萄酒庄布局, 并加快提高四川的市场销售份 额。糖酒快讯市场研究中心认为,通过建酒庄的方式实现本地产业化发展,从而带动市场销 售,中外葡萄酒企或将在西部打响新一轮市场争夺战。 09 年以来,中国葡萄酒市场形成井喷之势。统计数据显示,2009 年第四季度红酒的销量首 次超过了白酒, 2009 年的进口瓶装葡萄酒数量也比 2008 年增长 58.31%。 而作为发展速度不 及南方市场的西部市场究竟有多大容量呢?对此糖酒快讯市场研究中心对进入四川市场的 部分进口酒商进行了市场调查,结果显示,目前成都市场正处于快速成长期,市场上已有约 三、四百个品牌,据不完全统计,国产葡萄酒 09 年在成都的销量近 3 亿元,加上进口葡萄 酒,成都一年葡萄酒市场需求量将达 4 亿元左右。 09 年下半年开始国内一些知名进口酒商已经开始加快布局西部市场。2009 年底,卡聂 高国际红酒荟、富隆酒窖、橡木酒窖体验中心等 3 家红酒酒铺,相继在成都开张。德龙宝真 在西南区的分公司人员已经增加到 30 余人, 该公司在成都打造旗舰店的计划也已在实施中。 美夏国际四川区域的销售从 09 年 11 月至 3 月,同比往年大增 40%。同时 09 年上市的通天 酒业在成都的旗舰店也进入装修期,可见成都市场已经成为国内外酒商 2010 年进攻的重点 市场之一。 成都作为酒水消费大都市, 葡萄酒的消费也在国内外企业的国内共同努力下逐渐显示出 发展实力。可以说近两年,以卡斯特、杰卡斯为代表的进口葡萄酒和长城、张裕、威龙、云 南红等国产葡萄酒均看好成都的葡萄酒消费前景, 纷纷在成都排兵布阵。 加上 09 年 3 月底, 成都综合保税区开通后, 已经有几十家进口葡萄酒进驻, 关税成本的降低让这些进口葡萄酒 价格更加大众化。 低价进口葡萄酒的出现, 在一定程度上反映出进口葡萄酒进入成都市场的 迫切愿望。目前成都市场上进口葡萄酒品牌中,法国卡斯特和澳洲杰卡斯的表现较为突出。 卡斯特携手四川皇城老妈集团旗下的皇城老妈酒业, 借助皇城老妈自有的餐饮终端渠道及分 销网络,销售卡斯特旗下图雅斯、维吉尼等系列产品。而保乐力加旗下的澳洲杰卡斯,借助 保乐力加的销售网络打进了部分餐饮和夜场,在成都市场拥有了一定的影响力。同时,ASC 和富隆酒业进入成都较早,ASC 在成都设立了分公司,同时在家乐福、欧尚等商超中设有专 柜,富隆酒业则在春熙路上的伊藤洋华堂开设了成都首家红酒 KA 超市店中店。除 ASC 和富 隆外,骏德酒业也在成都设立了连锁专卖店,此外还有成都本地的四道诺登酒业、1919 酒 类连锁超市等。 所以进口葡萄酒在成都市场商超渠道的投入力度较大, 这值得国产葡萄酒提 早防范。 2010 进口酒继续保持 50%的快速增长,在未来五年内,将占到中国葡萄酒市场份额的 30%。 竞争改变格局从多样化的产品极大丰富到多元化推广活动扎堆, 更有众多资本不断进 入推波助澜市场继续繁荣,竞争也随之加剧,市场将洗牌。原瓶酒、灌装酒、贴牌酒等在大

大小小的进口商/经销商手中玩转。无非就是不同资源、规模和游戏规则上的博奕。太多的 涌入者促进了葡萄酒产业的泡末,于是在进口葡萄酒企业、行业和消费市场必然会变革、洗 牌,并将在今年开始进一步地尖锐、深化。2009 年末,银基集团宣布进军葡萄酒市场,再 如传言中粮集团已经囤积过数亿进口葡萄酒,随时可“开闸放水”来争食市场份额。伴随大 势利好,2 0 1 0 年预计有更多大资本、大企业和财团进入葡萄酒市场“游戏圈” ,这将打 乱目前进口葡萄酒市场格局, 对于大多数经营进口葡萄酒销售的 “散兵游勇” 中小酒商而言, 将饱受冲击。 进口酒的竞争对手除了国产品牌之外, 进口酒之间也将互为强劲对手, 最热闹的看点主 要还是“兄弟之间同室操戈” ,例如卡斯特及 castel 的运营商之间,竞争将十分惨烈,供应 商面临严峻考验。 价格体系两极分化, 市场陷入混乱受金融危机拖累全球葡萄酒价格走低趋 势的影响,中国市场高利润产品价格迫降,而低价酒价格底部也不断被刷新。高性价比的进 口民酒倍受欢迎,但也是竞争最激烈的价格段。它们将进一步渗透国产酒传统渠道,形成短 兵相接的竞争态势,从而导致价格底线不断被打破,酒商利润严重吃紧。相反名庄酒因品牌 力强大,渠道利润丰厚,名酒投资趋热,价格会持续走强。在高低端产品价格两极分化的同 时,各类仿冒品、擦边球、傍名牌也会越来越多,而且由过去“地下运作”转到大张旗鼓地 倾巢而出,进口酒乱象环生。 销售模式多样化,自建终端和电子商务成主流面对进入门槛越来越低(看似很低) 、产 品结构与营销模式同质化现象开始严重、市场竞争越来越激烈?? 目前, 进口葡萄酒和国产品牌差距主要仍在品牌和渠道。 所以寻求进口葡萄酒销售模式的创 新与突破仍是一个最基础和核心的方向。 目前大多进口葡萄酒经营模式都是通过分销到零售 终端(如专卖店/餐饮/超市/夜场)等传统渠道接触消费者。而市面上越开越多、体现着不 同文化风格的葡萄酒专卖店也正冲击着大卖场和餐饮渠道。伴随着炙手可热的电子商务潮, 还有一些资本或酒商“ 与时俱进”的越过这些传统渠道,开启“B2B”“BSC”等网络商城 、 模式,将对原有葡萄酒行业的传统销售模式产生着冲击。不过,由于每个经营者的背景与掌 控资源的不同,很难去照搬所谓他人的已“成功模式” 。由于进口酒多年来依靠关系营销、 集团购买为主,发展速度始终不尽如人意。于是,市场国际化、营销本土化成为他们发展的 方向,但是想要渗透进国产酒主渠道,将会付出更大的代价。 二、三线市场将成为新的增长点 由于国内一线市场竞争更趋激烈,二、三线市场将成为新的增长点。各路酒商都会逐步 将销售重心下沉,从沿海经济发达地区向内地辐射进行渗透和“圈地” 。而且随着今后进口 葡萄酒市场份额的提高,走细分化、专业化运作是必然之路。例如,如今很多供应链物流企 业开始进入产业链分割, 麦德龙的自购体系不断加大了葡萄酒进口业务、 各地保税区都在打 造“葡萄酒保税集散中心”?? 值得提醒的是, 目前在中国进口葡萄酒的零售市场还非常分散, 没有大零售商可以去主导市 场。而在英国, “乐购”几乎完全可以主导葡萄酒市场的价格。但目前中国很多大卖场/超市 还没有明显地投入去操作进口葡萄酒,但在未来的市场里它们将成为一股不可忽视的力量。 例如,近年来麦德龙自购体系不断加大在进口酒的投入力度。 洋酒冲击不可小视:国外红酒多为酒庄酒,个体规模都很小,因此在进口红酒进入中国 时, 其资本实力较弱, 渠道壁垒较高, 产品质量参差不齐等诸多弊端。 但进口红酒利润较高, 对经销商吸引力较大,另外进口红酒关税从 65%直线下降到瓶装 14%,散装 20%,大大刺激 了红酒的进口。当众多进口红酒品牌形成一股合力的时候,我们认为洋酒的冲击不可小视。 2009 年、 2010 年我国分别进口红酒 1873 万吨和 3049 万吨, 2010 年较 2009 年同比增长 63%。

2009 年进口红酒占我国红酒产量的 1976%,而 2010 年进口红酒占我国红酒产量的 2814%, 其增长速度十分惊人。 1.洋葡萄酒的文化宣传攻势打动中国消费者的心。今年以来先后有墨西哥、澳大利亚、法国 等一批批知名企业登陆中国,集体亮相,在北京上海广州等城市举办葡萄酒文化节,展示各 自葡萄酒文化。 他们有的大张旗鼓举办国外葡萄酒新品推介会, 有的发动媒体宣传攻势和举 办超豪华宴会, 马爹利、 轩尼诗等著名洋酒品牌还举办品酒会, 由调酒师教授如何欣赏美酒, 还有的特别组织古典音乐会等高雅艺术活动, 各地巡演。 这些活动极尽所能地告诉中国消费 者,喝洋葡萄酒是在欣赏艺术和文化,是一种高层次的享受,是体验一种时尚而有品位的生 活方式。 洋葡萄酒特别重视对年轻时尚的新一代消费者的培育, 在宣传上突出表现动感和活 力,配合音乐发行、时装展示等来笼络年轻消费者,尤其是一些白领阶层。依靠这些宣传攻 势, 洋葡萄酒在不断打动中国消费者的心, 洋葡萄酒冲击波的作用在于促进了中国消费者对 葡酒认知度的一步步提升,也有效的扩大了中国葡酒消费群。 2.洋葡萄酒营销模式调动起中国经销商的积极性。 洋葡萄酒不可能自己去直接做终端, 它必 然要借助中国的经销商,必然要利用中国经销商现有的销售网络和资源。同时,洋葡酒多采 用一些新的营销模式。 如葡萄牙进驻中国市场采取了专卖店和电子商务的形式, 消费者进入 专卖店后有经过培训的国内专家进行讲解, 培养了市场的同时也训练了经销商。 目前电子商 务网络已经很成熟,洋葡萄酒也与知名网络供应商合作,并与当地的物流体系相配合。葡萄 酒借力中国经销商的同时, 中国经销商也可借机寻找到合适的葡萄酒品牌。 由于洋葡萄酒大 都瞄准高端市场,因此,中国经销商能根据自己的网络和渠道作出准确估量,知己知彼,做 好高端市场。 3.低关税让洋葡萄酒价格下降、 中国经销商价格空间增大。 应该说关税下调是洋葡萄酒纷纷 进入中国市场的一个因素。 人民币的升值也减少葡萄酒的进口成本。 但中国本土葡萄酒品牌 在成本方面占有的优势不容质疑。首先,洋葡萄酒运到中国就是很高的成本,而且国外葡萄 酒生产的监管比较严格,设备更新的成本也很高,出口运输还需要保险。因而在成本上中国 经销商与洋葡萄酒较量明显占上风。 有最新资料显示, 我国葡萄酒市场占有率的前十名全是 国产酒,而所有洋葡萄酒的市场份额加起来还不足 10%。 总之,洋葡萄酒大举进军中国,带给中国葡萄酒业的不应该是恐慌。他们的进入,虽然 激化了葡酒市场的竞争, 但他们同时带来了先进的理念, 带来了精湛的技术工艺和成功的种 植模式,可以加速我们与世界的接轨、融合,提升我们的发展水平。因而洋葡萄酒的进入对 中国葡萄酒业是促进,与竞争同在的是做大市场的良机。

葡萄酒价格小幅上涨与国外相比价格已不便宜 近几年包括酿酒葡萄、 人工成本等在内的生产、 物流和销售环节的各种成本费用不断上 涨,市场上葡萄酒零售价格也不断提高。尤其是 07 年以来,36 个城市主销干红月均零售 价格上涨幅度明显。08 年底,我国 36 个大中城市 750 毫升 11 度主销干红月零售均价为 43.16 元,折合 57.55 元/升,而同期美国市场葡萄酒销售均价为 10.926 美元/升,折合人 民币 74.95 元/升,考虑到两国巨大的收入差距,我国葡萄酒售价已不便宜。 现进口葡萄酒(不包括法国八大酒庄的天价酒)的平均单价为 713 元,而国产酒的平 均单价为 257 元,两者相差近三倍。200 元到 500 元是国产葡萄酒和进口葡萄酒产品都最 为密集的价区, 进口葡萄酒主要的卖点集中在产品的产区、 酒庄、 法定等级、 年份等因素上,

而国产葡萄酒大多是礼品装,卖点都比较模糊。综合来看,相对进口葡萄酒的最高端产品, 国产方面没有与之对应的产品, 而进口葡萄酒的中档产品, 大抵相当国产葡萄酒的高端产品。 进口葡萄酒品种涵盖干红、干白、半干白、甜红、甜白、干型汽泡酒、甜味汽泡酒、冰酒、 贵腐葡萄酒,而国产酒仅包括干红、干白、冰酒。 总之, 国产葡萄酒所谓的高端市场和进口葡萄酒的高端市场并不在同一条水平线上; 并且与 进口葡萄酒比较起来,国产葡萄酒在产品线、品质、行业规范度、终端卖点上,确实有所差 距。进口葡萄酒目前仍牢牢占据我国葡萄酒行业高端地位。 “红酒之家”产品数据表

十三、进口葡萄酒运营模式解读暨代表企业简介
近两年来, 中国葡萄酒市场保持着快速增长势头, 从多样化酒品的极大丰富到多元化推 广活动扎堆,更有不断的投资热在推波助澜(出自:业务员网: www.yewuyuan.com),最终促 成了这场中国进口葡萄酒市场 “被繁荣” 运动。 对于全世界外资葡萄酒生产商和经销商来说: “不在中国,就在去中国的路上。 ” 如今在许多场合上,进口葡萄酒已经不能缺席。摇摇酒杯、闻闻香味、谈谈口感、聊聊 产国产区已成为一种时尚与风雅。而在一些主流城市中,无论是餐饮、商超、便利店、专卖 店还是夜场,随处可见进口葡萄酒的身影。从最初的无人问津,到现在的遍地开花,真正让 进口葡萄酒流行起来的推手,正是这些大大小小的进口葡萄酒酒商们。 从先行的 ASC、美夏、桃乐丝、富隆、骏德等专业代理商,到现在建发、吉马等国内超 级大经销商的多元化参与。 更不用说伴随着这股流行浪潮, 全国各地雨后春笋般扎堆涌现的 大小批发商。三、五年前,许多酒类经销商都不会想到自己的仓库或酒柜中会摆满来自世界 各地的葡萄酒。而今天,现实就是这样。无数的各类酒经销商们都开始把重心在向进口葡萄 酒倾斜。 究竟是这股潮流催生了如此多的进口葡萄酒经销商, 还是众多的经销商引发了这股 潮流的蔓延,似乎无从说起。但市场被无限风光地放大,似乎是好事,似乎也不是好事。 各国各类原瓶酒、灌装酒、贴牌酒等等在大大小小的进口商/经销商手中玩转,也无非 就是不同资源、规模和游戏规则上的博奕。由于从事运营进口葡萄酒的进入门槛越来越低, 产品结构与营销模式同质化现象开始严重,市场竞争愈加激烈,发展也将面临瓶颈。而且无 论是否专业、 是否有实力的都搅和在进口葡萄酒市场上, 太多的涌入者催生了整个产业的泡 末,于是在进口葡萄酒企业、行业和消费市场必然会出现洗牌和变革,并将在 2010 年开始 进一步地尖锐、深化。 随着今后进口葡萄酒在二三级城市的跑马圈地, 其市场份额也会逐渐提高。 经过市场多次洗 牌与整合后,大家都会根据自身的资源优势重新定位,走细分化、专业化运作是必然之路。 例如做贸易专业就做贸易,做渠道专业就做渠道,做品牌专业就做品牌,做零售专业就做零 售。于是,除了庞大的中国传统酒水商们调整涉足进口葡萄酒外,很多的供应链物流企业开 始进入产业链分割, 麦德龙的自购体系不断加大了葡萄酒进口业务, 连各地保税区都在打造 “葡萄酒保税集散中心” 的概念, 一些酒商和投资者避开竞争的 “红海” 踏上电子商务的 “钱” 途??不过, 由于每个进口葡萄酒经营者的背景与掌控资源的不同, 很难去照搬所谓他人的 已“成功模式” 。所以,寻求适合自身“又快又好”发展,实现在销售模式上创新与突破, 仍是进口葡萄酒运营一个最基础和核心的方向。 传统营销运营模式 目前大多进口葡萄酒经营模式都是通过分销到零售终端(如专卖店/餐饮/超市/夜场) 等传统渠道接触消费者。市场国际化、营销本土化成为他们的特点。从某种意义上说,他们 是葡萄酒在中国市场的拓荒者和启蒙者。 正是因为有了他们对葡萄酒有着非常深刻认识和感 情,热爱与专注的精神加上远瞻的商业头脑,开辟了中国第一片葡萄酒乐土。 运营模式解读: 作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一和亚洲葡萄酒市场最主要消费国, 中国有 着极具光明的“未来” 。于是中国葡萄酒市场“世界大战”再所难免。不过,中国市场的游 戏规则决定了进口葡萄酒必须采用本土化策略来应对。 尤其是在目前中国葡萄酒市场发展仍

处于初级培育阶段。 无论是从事进口葡萄酒的单一品牌还是多品牌运营体系, 无论是以贸易输入还是发展加 盟代理商,以及自建专业终端的运营方式,面临的问题仍是“市场”和“渠道” 。迄今为止, 由于多数进口葡萄酒缺乏大规模的市场推广空间和相关市场支持, 而且无数丰富的进口葡萄 酒品之间的可替代性太强。从某种意义来说,目前进口葡萄酒市场停留在低层次的产品“条 码战” ,还未能进入“品牌战” 。况且近两年进口葡萄酒数量的增长,有很大一部分是因为代 理商数量爆发性的增加导致葡萄酒在渠道上的囤积, 虽然一定程度上丰富和造就了消费者的 购买增长,但在比较浮躁的局面下,过多的催生了这个行业非理性的增长的泡末。 与此同时, “终端制胜” “渠道为王” 这个两曾经在白酒、 与 , 啤酒业横行的 “经验主义” , 同样适用于目前进口葡萄酒业的发展现状。 如何冲破这一市场壁垒将是永恒的话题。 如今进 口葡萄酒依然以关系营销、 团购客户为主。 目前稍微做得成功的大点的进口酒运营商无一不 是在渠道和终端上优势明显。 “本土英雄” 标签:国内进口代理酒商 群体解读:提前他们的名字,在中国进口葡萄酒行业几乎无人不知,无人不晓。他们的 血统很“中国” ,凭借努力打拼建立起来的渠道与网络“王国” ,为各国葡萄酒品牌运营中国 市场提供了最有价值的平台。 运营模式:进口代理(单一品牌、多品牌)招商、连锁加盟终端网络、提供进口葡萄酒 产品/服务和个性化解决方案 代表企业:单一品牌:上海南浦、广州龙程、山东新宝真 多品牌:富隆酒业、骏德酒业、捷成洋酒、吉马集团、建发酒业、中粮酒业、杭州永裕、 福建酩汇、香港银基

重点介绍: 富隆酒业 富隆酒业成立于 1996 年,目前拥有中国最大的专业葡萄酒零售网络,中国最大葡萄酒 进口商之一。拥有来自世界 12 个著名葡萄酒出产国的 200 多个精品庄园,1000 多款名优葡 萄酒的经销权或独家代理权,并已构建富隆酒窖、富隆酒屋、富隆酒坊、富隆酒膳、富隆尚 酒坊、富隆酒库几大零售体系。而以“你身边的葡萄酒专家”的企业经营理念定位,使其成 为中国葡萄酒文化教育的先驱者。 骏德酒业 骏德酒业自 1990 年成立,2000 年开始专注于进口葡萄酒的经营,并于 2001 开设中国 首家酒类专卖店。在短短数年时间内发展成国内最具影响力的进口葡萄代理商之一。目前, 公司已经建立了全国性的营销网络和物流配送体系及连锁专卖体系。 近两年, 骏德酒业已经 步入了稳步发展的快车道,目前专卖店总数已达近百间,未来仍将稳步扩张。

捷成洋酒 1895,一家来自丹麦的家族企业捷成洋行于香港和上海建立。1990 年在香港成立了捷 成洋酒,如今捷成洋酒已经成为国内领先的独立葡萄酒品牌代理批发商。捷成洋酒代理了 10 多个国家的 40 余种世界知名葡萄酒品牌,在北京、上海、广州、香港、天津分别设有办 事处,销售网络遍布中国的 56 个城市,在过去短短五年内,其销售额增长近两倍。 吉马集团 拥有 20 年的发展历史,从酒业起家,发展成为酒业、家居、彩印、物流等多元化为一 体的综合企业集团。自 2007 年起吉马通过外引内联,创建国际酒业平台,在各地开设吉马 国际酒廊,并与阿根廷、西班牙、澳大利亚、智利等到全球名牌厂商合作,成为哈迪等十多 个知名品牌的中国总代理商。 实现了传统酒类营销渠道与进口葡萄酒品牌成功对接, 全面展 开国际化运营步伐。 建发酒业 建发酒业作为知名的名酒品牌运营商,通过整合品牌、人力和网络资源,建立了强大的 终端服务体系。目前除了经营五粮液等高端白酒品牌外,还经营世界五大葡萄酒集团、七个 国家的高端品牌葡萄酒, 并与法国卡斯特公司缔结了长期战略合作伙伴关系, 逐步确立国际 知名品牌运营平台的定位。而陆续开设的“醇醉旗舰店”“醇醉酒窖”“醇醉酒庄”也将全 、 、 面地为客户提供最专业的葡萄酒文化展示、推广和体验。 上海南浦 作为年销售收入超过 30 亿元的食品产业集团,南浦涉足酒水行业有一定的年头。拥有 强大物流服务体系和零售终端覆盖率为其成为著名的酒水品牌运营商奠定基础。 南浦先后代 理过人头马、轩尼诗、马爹利、卡慕等多款知名烈酒,并与 2005 年携手世界第二大葡萄酒 商美国嘉露酒厂,成为旗下的主打产品“加州乐事”的中国地区总代理。经过几年的市场投 入和不间断的促销活动,为“加州乐事”在中国带来了 30%的年销售增长率。 中粮酒业 轩尼诗、人头马 XO、白兰地等,都是中粮最早引进中国。作为中国最大的葡萄酒综合 运营商,近两年,中粮酒业的国际化美酒集团战略部署不断“提速” ,先后与法国五大名庄、 意大利 SARTORI、智利 VIA、澳洲安赞酒园、西班牙露松酒庄等多家实力强劲的酒庄酒厂建 立起广泛的深度合作, 形成了强大的葡萄酒品牌整合运营基础。 已有传言中粮集团已经囤积 数亿进口葡萄酒,随时可“开闸放水”来争食市场份额。相信凭借无可比拟的资本与市场渠 道优势,加以时日,中粮酒业将一定程度改变市场格局。 银基集团 凭借其完善的经销网络及优质的管道管理,银基集团成功经销多个高质素的烟酒产品, 当中包括最畅销的传统高档中国白酒五粮液酒系列, 在中国及国际市场上销售。 除五粮液酒 系列外,银基亦于 2009 年 11 月引入葡萄酒业务,经销来自世界各地的葡萄酒,引入中国市 场,另银基集团的产品更趋多元化。此外,集团亦销售添宝品牌的苏格兰威士忌,包括添宝 12 年苏格兰威士忌、添宝 15 年苏格兰威士忌及添宝 18 年苏格兰威士忌。 福建酩汇 酩汇是国内第一批葡萄酒进口公司之一,2001 年成立于福建福州。据海关数据统计,

酩汇在福建口岸的进货量名列前茅。酩汇酒业将来自世界 10 个国家的 150 多款优质葡萄酒 带到了中国。 并从中精挑细选了 10 多个重要产区的近 40 家突出特性鲜明的地域风土特色的 精品酒庄酒, 还得到了国际著名品牌葡萄酒集团的大力支持, 其中包括了全球排名第一的美 国星座集团以及法国波尔多多家知名酒商。 杭州永裕 杭州永裕拥有进口平台提供代理进口全方位服务的优势资源、 国际葡萄酒专卖店连锁经 营的成功经验和商超卖场终端规模运作实力, 已经逐渐确立了作为优秀进口葡萄酒品牌运营 商的三大核心竞争力。 现在永裕已经拥有从国际大卖场到国内大中型商超的一体化商超营销 体系,是麦德龙全国市场的强势供应商,也是沃尔玛全国市场一级运营商,浙江境内的大部 分卖场和商超都有杭州永裕的产品入驻。

“海外豪杰” 标签:国外生产及进口代理 群体解读:不是猛龙不过江。这些来自世界各地专业的葡萄酒行业翘楚们,带着光荣与 梦想来到中国,中国市场布局与推广成为其全球的战略布局重要组成部份。 运营模式:生产、进口代理分销(单一品牌、多品牌)的进口葡萄酒、提供进口葡萄酒 产品/服务和个性化解决方案 代表企业:国外进口代理 ASC、美夏、名特、麦德龙 国外生产+进口代理卡斯特美国星座桃乐丝保乐力加 重点介绍: 圣皮尔精品酒业 圣皮尔精品葡萄酒公司(ASC)成立于 1996 年,被誉为“中国葡萄酒进口行业领导者” 。 作为中国最大的葡萄酒进口商及经销商, 拥有 100 多个世界著名葡萄酒品牌的独家进口代理 权,销售遍及全国 100 多个城市,近几年,ASC 的产品销量以平均每年两位的速度增长。去 年 12 月,三得利集团(Suntory)看中 ASC 十余年来打造的网络和销售系统,收购了其 70% 的股份。 并购后的 ASC 将维持现有经营, 继续致力于国际精品葡萄酒在大中华区 (中国大陆、 香港、澳门地区)进口与分销业务的发展。 美夏 美夏创立于 1999 年,是中国领先地位的葡萄酒进口商和分销商之一。如今,美夏代理 了全球 12 个国家的 60 多家酒庄的世界知名葡萄酒, 其中包括著名的罗斯柴尔德拉菲等。 美 夏在北京、上海、深圳、广州、澳门及香港设立了分公司,其销售网络遍及整个中国。得益 于其广泛的业务网络, 美夏品牌的销售与推广深入到一些中国主要的食品饮料经销商、 餐饮 经营商、零售连锁企业和国际性酒店集团,并与之建立了稳固的商业伙伴关系。 卡斯特 法国卡斯特兄弟公司是欧洲最大的葡萄酒公司,世界排名第三,于 1949 年创建。经过

六十年的辛勤耕耘和拓展经营,现在拥有十九座酒庄、上百个葡萄酒品牌,产品遍及全世界 80 多个国家和地区。卡斯特进入中国市场迄今已有十年有余,近年来更是发展突飞猛进, 已成为在中国市场上销售第一的外国酒商。虽然卡斯特在中国的风波不断,而如今,十大战 略伙伴,20 个主打品牌,在中国市场已经建立起一个庞大的以“卡斯特”为核心的品牌家 族,实现了卡斯特在中国市场战略布局。 星座公司 美国星座公司自 1945 年成立以来,已成长为全球最大的葡萄酒生产和经销商。在拥有 美国、英国、澳大利亚和加拿大拥有当地最大的葡萄酒公司。拥有许多深受消费者喜欢的著 名葡萄酒品牌,在近 150 个国家销售。近两年,这个国际葡萄酒巨头开始在中国展现锋芒, 每年在华销售同比呈两位数增长。 目前星座葡萄酒在中国处于整合渠道资源阶段, 寻找最合 适的合作伙伴。 如今, 吉马和建发都成为美国星座公司在中国重要的进口葡萄酒品牌代理商。 桃乐丝 桃乐丝葡萄酿酒公司建立于 1870 年, 家族历史可追溯到 17 世纪。 如今桃乐丝家族产业 纵横葡萄酒新旧两大世界, 产品行销全球超过 120 个国家。 自从 1997 年进入中国, 1999 年, 在上海成立贸易公司, 不仅销售本公司的葡萄酒, 同时还代理世界不同葡萄酒产区里具有代 表性的葡萄酒。 目前桃乐丝已跻身于中国最大的优质葡萄酒进口商和分销商的行列, 形成了 多样化的产品销售网络,也为客户提供一系列关于葡萄酒的服务。 麦德龙 作为世界第三大贸易和零售集团、全球知名的葡萄酒销售渠道商 ——德国麦德龙 (METRO)在 1996 年进入中国,如今在其全国的 43 家商场内,常年引入来自世界 10 多个国 家,超过 1000 个品种的葡萄酒,并有专业人员会在葡萄酒的专卖区向顾客提供试饮、咨询 服务。与传统的批发商不同的是,麦德龙独特的商对商批发业务模式专注于服务专业顾客, 以丰富的商品组合、吸引力的批发价格和专业的服务为客户量身打造各种商业解决方案。 特别备注:从中国进口葡萄酒发展的历史和流程来看,ASC、富隆酒业、骏德酒业、桃乐丝、 美夏、名特最早进入中国市场,特别是前三者以其专注专业的努力成为业界标杆;随后庞大 的市场潜力吸引了如卡斯特、美国星座、保乐力加等国际酒业巨头的进入角逐,当作为中国 传统经销商转型寻求多元化运作的代表,如吉马、建发、南浦、新宝真、龙程、银基、永裕、 捷成、 酩汇也加入到进口葡萄酒运作阵营中来圈地占位。 这三个阶段见证了中国进口葡萄酒 行业的先导者们,伴随着中国经济的发展,从稚幼逐步走向成熟。而作为民族产业巨头的中 粮酒业试水进口酒,麦德龙扩大现购自运进口葡萄酒比例,完全是受大势所趋。 无论是诸侯称霸“本土英雄” ,还是豪华阵容“海外豪杰” ,他们都代表了中国进口葡萄 酒运营商的主流,并左右着前进的方向和速度,推动了这个行业的繁荣和发展。他们即协同 作战,又同为市场竞争对手。不过,如今市场上好的葡萄酒是随处可见,能让品牌脱颖而出 的,已绝不仅仅是葡萄酒的质量了。伴随中国葡萄酒市场将不断成熟与规范,并且在此基础 上不断大浪淘沙。最后真正留下来的还是潜心提供价值消费的葡萄酒品牌和他们的经营者 们。

电子商务运营模式 网络改变了人们的生活,也改变了企业的运营模式。

进口葡萄酒电子商务运营模式应势而生, 为不断成长的中国消费们和丰富多样的进口葡 萄酒之间提供了一个快捷对流通道。 面对竞争愈加激烈的市场, 精明前瞻的进口葡萄酒商和 投资者纷纷试水电子商务。 这种新商业模式的创立和发展, 打破了传统的葡萄酒流通和销售 模式, 也将改变整个中国葡萄酒行业的游戏规则, 更进一步有效地推动葡萄酒在中国的普及 和消费。 运营模式解读: 这年头,电子商务便无处不在。连比尔·盖茨和马云曾说过, “21 世纪,要么电子商务, 要么无商可务” 。虽然进口葡萄酒的电子商务开创了商业模式的新格局,但在国内目前仍处 在起步阶段。而出现的一些大大小小关于进口葡萄酒的电子商务网站,仍存在着盘子较小, 规范不够,良莠不齐等问题,这也使得这种新兴的商业有很大空间去探询和发展。 纵观目前电子商务模式,主要以 B2B、B2C、C2C 三种系统为主。而国内进口葡萄酒在 B2C(企业与个人交易)运营模式上的发展比较突出。近两年,一些知名的如富隆、ASC 等 “传统进口葡萄酒企业/酒商”都基本上已开设 B2C(批发零售)服务。而一些如也买酒网、 红酒客、酒圈网为代表的新进的 IT 投资者,也推出以兼顾批发零售为主的电子商务销售模 式,已经颇有斩获。至于纯粹的 B2B(最具代表的阿里巴巴) 、C2C(最具代表的“淘宝网” ) 电子商务由于中国进口葡萄酒市场本身还不成熟,用户杂散而非主流。 当然电子商务将给进口葡萄酒行业带来的机会在几种模式中都能体验得到: 突破地域和 时间限制、互动、快捷、迅速、自由和交换的低成本,这些都能为进口葡萄企业/酒商创造 更多贸易机会; 对于传统渠道成熟企业利用商务流程电子化、 数字化可以大大降低运营成本; 而相对中小酒商施行电子商务可以以相近成本获得与大型酒商同等信息资源机会, 提高其竞 争能力。 不过值得注意的是, 进口葡萄酒在电子商务实践中出现一些值得思考和解决的问题。 葡 萄酒作为一种快速消费体验品,有其特性约束。首当其冲的就是配送问题。除了对物流温度 的要求, 交货延迟、 配送费用高, 等毫无疑问地影响了人们的购物热情。 其次是 “信用消费” , 如今人们到商场还怕买到假冒伪劣产品, 更何况是在不知道离自己多远的网上消费, 所以商 誉需要提升和沉淀。至于一些电子商务的细节问题,如搜索功能不够完善,前后端不一致、 管理不够规范、网上酒品价格参差不齐、知识产权问题、电子合同的法律问题、电子证据的 认定、在线购物发票问题等等,就不一一陈述。 新商业模式前行者 标签:电子商务、网络营销 群体解读:当大多数进口葡萄酒企业和酒商,还在纠缠于拼抢传统通路的时候,他们已 经欲将“电子商务”打造为一个新的销售模式。作为这场“圈地”运动的前行和实践者,他 们希望借助互联网这个超级平台来获得跳跃式发展,赢得未来竞争。 运营模式:B2B、B2C、C2C 代表企业:也买酒网、红酒客、酒圈网、阿里巴巴、淘宝网 也买酒网 也买酒网(www.yesmywine.com)208 年 6 月成立,注册会员已达 116 万,目前日销售 量已跃居中国进口葡萄酒 B2C 商业形态的首位, 并在进口红酒 B2C 领域首创了 “会刊+海报+ 电话+网络+邮件+短信服务+品酒会+PSA(私人服务助理) ”的立体、互动服务模式,希望为

广大葡萄酒爱好者创造出更便利、 更轻松、 更舒适的人性化消费体验。 而六大系列 “防冲爆” 包装,确保运输途中损耗降至最低;全国物流网络可送货上门。 红酒客 红酒客(www.winekee.com)2006 年 4 月正式上线,以“你的随身酒窖”的理念发展成 为目前最大的网上葡萄酒商城之一。网站现拥有国内最齐全的葡萄酒商品资料,5,000 多款 葡萄酒在线交易平台, 以及系统的行业经销商名单三大数据库。 并定期提供特价优惠和非常 专业线下品酒活动, 企业用户和个人用户都能在这里得到葡萄酒的全方位资讯和一周七天随 时送货上门的方便快捷的服务。值得指出的红酒客配备的是专职快递送酒上门。 酒圈网 2007 年 8 月,酒圈网(www.jiuq.com)正式开通。囊括了白酒、葡萄酒、洋酒等三千 种酒类商品,拥有超过数十万的注册用户,现已成为国内领先的酒水类 B2C 电子商务网站。 希望以“更多的选择、更多的优惠”为宗旨让越来越多的顾客享受网上购物带来的方便和实 惠。首创酒水行业(满 100 元)全国免费配送,与中国邮政合作 EMS 快递服务,理论上送货 范围达全国 31 个省份(自治区、直辖市),地级以上城市在内的 1875 个县市。 我们正处在一个巨变的时代, 电子商务的这场新经济运动浪潮, 在未来五年注定将倍受进口 葡萄酒乃至整个酒类行业关注,也势必成为酒类行业最具发展之“钱”途。虽然在现有的进 口葡萄酒电子商务运营模式上, 在资金与技术上已不是问题, 但大家仍在寻找最合适葡萄酒 的网络销售模式,构建贯通线上线下的运营体系中不断探索和实践着。 保税区交易模式 近两年,中国各地纷纷上马进口葡萄酒保税区交易项目,从 2008 年的厦门与珠海、直 至 2009 年的广州和上海等地,都一窝蜂的打造“葡萄酒保税集散中心”与“进口酒交易市 场” 的战略远景。 当然, 伴随国家扩大内需、 促进消费的政策机会, 各保税区深挖活用其 “保 税”政策的功能,无疑为不断升温的进口葡萄酒在中国市场发展推波助澜。

运营模式解读: 如今, 兴起各地进口葡萄酒保税区的模式成为业内热议的话题。 基本上各家保税区所要 打造的这种创新经营模式和理念大致相似。如提供专业集中的酒类产品的展示、交易服务; 快速高效仓储配送、进出口通关、检验检疫、翻译导购和办理中文标签等的“全程式保姆” 服务。其中最具有诱人的两个砝码——提供免费入驻仓储/展示空间(前提是必须完成一定 进口额度)和交易成功后清关时交税(暂时减少酒商流动资金占用,但迟早得补交) 。 虽然保税区进口酒交易中心管理者是以年费或者服务费为赢利点。但对上游供应商来 说,可以免费把产品放置在保税区,得到以最小的成本和国内经销商沟通的可能;而对于下 游经销商来说,这样的采购平台可以解决国内经销商国际采购、报关等不熟悉环节的问题, 并且具有延缓大宗资金交易压力的优势。 这样看来, 365 天永不落幕的专业展示交易平台 在 上,大家都可以减少盲目经营的风险,最大限度地减少贸易环节,降低交易成本,从而使产 品价格更具竞争优势。 不过, 从中国进口葡萄酒行业发展来看, 保税区交易模式是在目前市场不够成熟和专业 的形势下出现的。 如今市场上已不缺各国的进口葡萄酒品牌和产品, 而最大的瓶颈在于消化

的“市场和渠道” 。虽然保税区交易这种模式可以帮助提升采购效率,但解决不了这个问题。 而且即使够满足一些暂时非专业经销商的需要, 当他们从非专业到专业化成长起来后, 采购 报关就不是问题,这种模式便可能会失去其效应。更重要的是,保税区交易模式并不能杜绝 “供求”双方的台下交易,那么其模式开创管理者的盈利何来?对于经销商来说,缓交关税 不是免交或少交,始终还是要交,还不及从小关口进口容易“合理避税”来得实际。于是各 保税区便有点“曲高和寡” 的尴尬,和专业酒展一样, 吸引的大多是在国内国外毫无“根基” 和推广渠道的酒商。除此之外,基本上每个保税区的位置都相对偏僻、交通不便。

葡萄酒交易航母 标 签:进口葡萄酒集散与交易中心 群体解读:它们是中国与国际市场接轨的“桥头堡” 。各保税区在发展建设伊始就成为 国内外客商密切关注的焦点。享有“免证、免税、保税”政策,实行“境内关外”运作方式, 成为中国对外开放程度最高、运作机制最便捷、政策最优惠的经济区域。 运营模式: 运用特殊的保税政策, 提供进口葡萄酒产品的展示、 交易, 以及全程的运输、 仓储、进出口通关、检验检疫、翻译导购和办理中文标签等的“一条龙”服务。 代表地区:厦门、上海、广州、珠海、宁波 珠海保税区 2008 年 11 月 20 日,珠海保税区泉汇国际酒业交易中心在珠海保税区成立,以承办国 际酒业保税展览交易为主, 特别为各酒类中小企业提供产品代理经销和商品寄售服务。 目前 珠海保税区已形成一个独具特色的葡萄酒仓储和展示业务环境, 共计有 1 个专业葡萄酒保税 展示厅,区内 11 家企业涉足葡萄酒进口业务。据统计,2009 年,驻区海关监管经保税区进 口的葡萄酒 50 余万升,货值 200 多万美元,均比前一年同期增长 200%以上。 上海保税区 2008 年 11 月 21 日,上海外高桥保税区国际酒类交易中心于成立。目前上海外高桥保 税区是国内最大的进口葡萄酒集散地。作为目前上海唯一一个国际酒类产品的保税展示中 心, 由中国贸促会和上海市浦东新区政府合作建立, 位于外高桥保税区的中国国际商品中心 内,集国际酒类展示、交易和贸易服务等为一体,是为促进国际酒类进入中国市场而设立的 综合性贸易服务平台,而且制定了专项财政政策支持国际酒类展示交易中心发展。 厦门保税区 2008 年 11 月 29 日,厦门市乃至整个东南沿海最大的进口葡萄酒集散中心在厦门象屿 保税区开业。来自法国、意大利、西班牙等国家的超过 2000 款进口葡萄酒在格兰阁国际葡 萄酒集散中心亮相。 这个集散中心将是东南沿海最大的进口葡萄酒集散中心, 销售目标锁定 为每年 300 个标箱。 希望政策优势加上海关通过监管服务的悉心培育, 促成葡萄酒企业在保 税区迅速聚集并产生虹吸效应。 宁波保税区

2009 年 9 月 1 日,宁波保税区实行监管模式改革。努力营造一个低成本、优服务、快 交易的进口葡萄酒集散地。2009 年宁波保税区葡萄酒进口量突破 60 万升。而其葡萄酒交易 中心已经有 14 家企业入驻,在现有基础上还将再引进 2-3 家年进口 250 个集装箱以上的葡 萄酒进口公司和 30 家会员企业(葡萄酒进口商、经销商、酒类物流企业等) ,形成年进口额 10 亿元的规模,努力建设成为华东地区重要的进口葡萄酒集散地。 广州保税区 2009 年 7 月 9 日,广州保税区国际酒类交易中心开业。与国内其他进口酒交易市场相 比, 广州保税区国际酒类交易中心在功能上有许多创新和优势。 这个华南地区最大的国际酒 类交易中心, 由广州开发区和广东省酒类专卖局联合打造, 项目包括现代化电子交易系统的 酒类电子交易所、10 万平方酒类商贸街和进口酒类供应链三部分,将成为一个集酒类展示、 推广、贸易和国际酒文化交流的综合性平台。 保税区模式实质在于服务进口葡萄酒市场, 而不是主导市场。 如果要打造成不赚贸易的 钱而收取交易费用,是需要长期投入甚至需要风险投资的支撑。 供应链运营模式 在经济全球化的 21 世纪,通过剥削上下游企业和损害竞争对手来谋求企业利润最大化 的历史已一去不复返,企业之间的竞争已由以往单纯的企业之间的竞争上升到更高层次的 “扩展企业” 的竞争——供应链之间的竞争。 作为一些中国最早及专业的渠道和供应链运营 商,将供应链服务模式和理念引入口葡萄酒产业,专注于进口葡萄酒供应链服务。

运营模式解读: 在全球经济一体化的背景下, 企业之间的竞争已不再是公司与公司之间的竞争, 而是整 体供应链之间的竞争。供应链的概念和传统的销售链不同,它已经跨越了企业界限,从建立 合作产销或战略伙伴关系的新思维出发, 从全局和整体的角度考虑产品的竞争力, 使供应链 从一种运作性的竞争工具上升为一种管理性的运营体系。 在这种网络化竞争的社会发展需要下, 目前如吉马、 建发等许多进口葡萄酒的传统模式 经营者,都在逐步完善各自的供应链流程,希望过改善上、下游供应链关系,整合和优化供 应链中的信息流、物流、资金流,以获得更多竞争优势。而近两年兴起的各进口葡萄酒供应 链企业,则相当于保税区交易模式的浓缩版,不过会更独立和专注于上下游资源有效链接, 更突出其第三方采购和物流能力进行贸易服务。 目前各颇具实力的进口葡萄酒供应链企业基本上都提供采购执行, 转口贸易, 保税仓储, 报关商检,交易平台,结算外包,分批提货,国际物流,国内物流等方面服务。通过供应链 企业旗下的物流园、仓储中心、物流中心等专属设施为基础,依托覆盖全国各主要城市及乡 镇的配送、物流网络资源,并结合先进的供应链信息系统和专业的服务团队,为客户提供全 方位的仓储、配送服务,实现货物的有效分拨和库存管理服务,并可在其葡萄酒保税仓进行 报税仓储、分货理货、贴标、重新包装、分拆拼箱等增值服务,还可应供应商需要代收转汇 采购商货款服务等等。 如今这些集仓储、加工、分拨、配送、保税于一身的仓储物流企业,正逐步从过去投资 规模小、只有简单的保税仓储业务,目前向着集存储、冷藏、运输、装卸、包装、贴标、商 品展示、货物采购、分拨、配送和物流信息处理于一体的现代国际物流业转型。

不过, “欲速则不达” 。虽然目前许多企业主张建立一体化的供应链体系,并强调对供应 链的优化。但事实上,更多考虑的是局部优化,对整体的信息共享和协调往往没有做到。结 果使得产销的不协调,无价值的活动太多,出现长鞭效应(需求信息的不真实性在供应链中 逆流而上产生逐级放大的扭曲传递) 这些都将导致企业库存、 , 运营成本的直线上涨的发生。

战略整合一网打尽 标 签:供应链平台 群体解读:网络化竞争需要下,许多进口葡萄酒经营者都在逐步完善各自的供应链流 程,通过重新梳理上、下游供应链关系,整合和优化供应链中的信息流、物流、资金流,以 获得更多竞争优势。 运营模式: 以专业化进口葡萄酒供应链服务体系, 提供低成本高效率的保税仓储及全方 位的国际国内物流服务。 代表企业:怡亚通 腾邦物流 厦门优传 怡亚通 成立于 1997 年怡亚通是中国率先与国际接轨的供应链服务商之一。 2008 年, 旗下深圳 市怡亚通酩酒供应链管理有限公司成立, 专注于进口葡萄酒供应链服务。 整合世界数千种优 质进口葡萄酒供全国经销商选择,通过其海外平台、物流、商流、信息流、资金流的一体化 平台,扁平进口葡萄酒市场渠道,降低经销商国外采购的门槛,并解决资金积压的问题,同 时为其运输、清关、保税等提供专业化服务。 腾邦物流 腾邦物流是中国知名的专业化供应链及第三方物流服务提供商。 位于唯一与香港陆路相 连的深圳福田保税区,以自有保税仓为载体,通过提供全方位供应链服务和整合行业媒体、 行业咨询培训机构等资源,打造一个国际葡萄酒交易中心,通过商业模式的创新,为上游供 应商提供低成本高效率的保税仓储及全方位的国际物流服务,同时降低了采购商的采购门 槛, 最大限度地提高交易中心的订单成交率, 为上游供应商与下游采购商提供零距离的沟通 桥梁。 厦门优传 优传直接携手生产厂家,打造规模效益,一站式供货体系,缩减中间环节,抛弃传统流 通渠道的附加成本。 目前已在北京、 上海、 广州、 厦门设立了葡萄酒的仓储中心及展示中心, 运用国际一流的物流配送平台确保货物及时、 安全的到达。 解决了进口葡萄酒现有物流方式 所无法及时、小批量供应的困难问题。 如今在进口葡萄酒产业,供应链不仅是一条联结供应商到消费者的物流链、信息链、资 金链,而且是一条增值链。进口葡萄酒在供应链上因加工、包装、运输、交易等流程而增加 其价值, 给相关企业都带来收益。 作为一种新的运作模式——供应链运营体系上的节点企业 必须同步、协调运行,才有可能使链上的所有企业都能受益。

联盟组织酒业推广模式 在全球性行业里, 竞争也是全方位的。 为了更好的应对新形势, 一些主要的葡萄酒产国, 以国家或行业和产区为单元成立协会组织, 或联合起来在中国或建立办事机构、 或通过其使 领馆、商会等开展各项促进本国葡萄酒推广与销售。主要体现在国家营销、产区推广、集群 推广等方面。 运营模式解读: 一般各国都设立各类葡萄酒行业协会, 来负责规划本国葡萄酒行业发展, 维护行业内的 企业利益,提升本国葡萄酒在世界市场上的竞争力。而且行业协会对了解市场信息、保护本 国葡萄酒贸易、协调贸易纠纷,规范行业内部竞争等起到积极卓效的作用。甚至有些葡萄酒 行业协会除了制订行业标准,还拥有分配出口配额的职权。另外,在世界各产酒国都有非常 庞大的小葡萄酒庄和酒商。但面对庞大的中国市场,单个酒庄的运作能力有限,于是在国内 它们的销售与推广全权由当地的行业协会组织或一个大的专门销售机构代理, 整合资源形成 品牌集群,合力开拓市场。在对外推广上,这种方式也行之有效。 “与其单打独斗,不如联合共赢” 。目前活跃在中国进口葡萄酒市场除那些“江湖大佬” 外,几乎 80%以上都是中小型的进口商和经销商。那么借助“酒商联盟”这种模式来共同构 建一个新平台,实现资源共享,以提高运营效率和降低单位经营成本,并以集群整体的形象 重新树立市场地位,就能改之前“单打独斗”的弱势竞争态势。当然,值得注意的是,即使 “联盟合作”有着独特价值和优势,但在实际运作中也很容易最终只沦为一个形式化、概念 性的松散“产物” ,仅供圈内人自娱自乐了而已。 葡萄酒商贸助推器 标 签:行业协会与联盟 群体解读: 作为背后蕴含着巨大资源的国家行业化服务型组织, 各国进口葡萄酒行业联 盟及协会组织, 所拥有的国家政策和行政规控资源是其他机构和企业无法比拟的。 他们关注 和努力扶持本国进口葡萄酒在华的商贸活动保驾护航。 运营模式:以葡萄酒产国或产区为单位及概念,联合起来在中国或建立办事机构、或通 过使领馆商务部门开展多元化的葡萄酒文化及商贸推广活动和服务。 代表企业:行业协会、法食协意大利对外贸易委员会澳洲贸易委员会加州餐酒协会 联盟组织:朗歌国际、意中商贸粤港澳葡萄酒联盟 法国食品协会 法国食品协会作为附属于法国农业部的半官方组织, 长期致力于法国食品在全世界的推 广。自 1997 年进驻中国以来,其中最主要的业务是从多角度推广法国葡萄酒的文化,凭借 在中国本地市场多年工作经验, 法国食品协会可以承担法国各大区酒商在中国的市场推广服 务工作。通过不同类别的推广方式相互组合,可以更加有力地提高推广效果和服务性价比。 近几年,在中国举办的“法国特级酒庄品尝会”“随时随意波尔多”等已成为其例牌活动, 、 为法国葡萄酒与中国酒商和消费者提供了一个非常好的交流平台。

意大利对外贸易委员会 意大利对外贸易委员会(I.C.E.)是意大利政府机构,受委托代理意大利和外国公司之 间的贸易促进、 商业机遇以及产业合作。 主要是在全球 100 多个国家内组织参加意大利公司 的交易会、展览会、研讨会双边洽谈。如今 ICE 在中国已经成立了 43 年,分别在北京,上 海,广东,香港,成都,天津和南京设有代表处,每年都组织各类活动以促进中意关系。如 多次组织意大利国家展团参加中国 FHC 展会, 突显这个与中国同样拥有古老的历史的美食美 酒之国魅力。 澳洲贸易委员会 澳大利亚贸易委员会(澳贸委)是澳大利亚联邦政府的官方贸易及投资促进机构,隶属 于澳大利亚联邦外交及贸易部,海外使领馆商务处为其驻外机构。目前在中国拥有 15 个办 事机构, 致力于帮助澳大利亚公司开拓海外业务, 推广澳大利亚产业及服务, 促进双向投资。 近年来,在澳洲政府、澳贸委和澳洲酒企的共同努力下,中国已成为澳大利亚葡萄酒最大市 场。而“探索澳大利亚葡萄酒” “品味澳洲”葡萄酒巡展也不断想中国酒商和消费者带来更 多的体验和选择。 加州餐酒协会 美国加州餐酒协会总部在旧金山,是一个拥有 1000 个加州酒商的非盈利的私人贸易组 织。 协会的国际市场部的目标是提高加州酒的出口量、 增加加州酒的知名度以及引起世界对 加州酒的兴趣。 并通过组织加州酒参加的商业展会、 品酒会和研讨会等市场推广活动在世界 范围内推广加州葡萄酒, 最初的公共关系活动和市场推广活动来分发宣传资料, 传播有关加 州葡萄酒产业的相关信息到贸易商,媒体和消费者。 朗歌国际 上海朗歌国际酒业公司成立的时间并不长, 但它独特的营销模式和发展思路还是引起了 人们的注意, 它主要与法国南方大区政府相关机构, 法国朗格多克大区葡萄酒酒类监管协会 合作, 在中国及亚洲市场专业推广法国南方法定产区 AOC 级系列葡萄酒等酒类产品。 朗歌国 际的三大原则是:一、继续推动法国南部产区品牌在中国市场的树立,整合上游资源,将其 作为一个整体来运营;二、搭建进口酒销售和信息交流平台;三、增强自身服务意识,传播 进口酒文化。 意中商贸 意中商贸联合会作为意大利皮埃蒙特大区政府、 皮埃蒙特出口公会以及意大利食品天地 协会在中国常设机构,其第一个代表处在广州。致力于推广和宣传意大利优质葡萄酒,向中 国的费者、进口商、批发商提供有关于意大利葡萄酒的一切信息,以帮助了解酒经济和文化 的实质和市场机制。意中商贸联合会定期举办品酒研讨会,新酒推介会,葡萄酒展会等各类 文化活动, 界时中国的酒界人士和爱好者还能与葡萄酒的酿造者进行当面交流, 向有意了解 意大利葡萄酒历史中存在的盛名,潮流和身份标志的人士提供机会。 粤港澳葡萄酒商联盟 粤港澳葡萄酒商联盟 2008 年 11 月 18 日在深圳成立,联盟成员均是来自粤港澳地区常 年从事进口葡萄酒经营的专业酒商, 有着很强的酒品鉴赏能力和丰富的市场运营经验。 目前 粤港澳葡萄酒商联盟已经有会员单位上百家,并特设了专家鉴赏委员会、营销咨询委员会、 财务管理委员会、 行业自律委员会和品尝者俱乐部等专门机构, 使其成为了一个成员间信息

交流、产品互动的商业平台。 有学者形象的比喻到,行业协会/联盟好比一个有一定身份的“侍女” ,最初是以服务于 实体经济即主要是企业作为自己神圣使命的;后来身价提高了,逐渐成了企业之间、企业与 政府之间穿针引线的“交际花” ,有时又很像个能指挥千军万马(指所属会员企业)的“司 令员” 。因此,在中国葡萄酒市场发展的不同时期,行业协会/联盟如何扮演好自己的角色和 发挥作用,也将是一个不断完善课题。

小结: 在很多国内葡萄酒的经销商和代理商壮大以后, 面临着一个发展方向的问题, 如何运营 才能成为中国的知名、专业的“品牌运营商” ,众所周知,品牌运营将成为未来的酒水渠道 的发展方向。在中国目前的酒水渠道行业,真正能做类似保乐利加这样“品牌运营商”的并 不多,但品牌运营未必只能在经销商、代理商中产生。有自己成熟品牌的葡萄酒商可以借鉴 成功的品牌运营商耐克、宝洁这类企业:生产外包,并不过分着力于渠道,把真正的力量集 中在产品研发和品牌塑造。 那么在中国,从经销商起家的运营商们,谁有望脱颖而出?率先打通产业链的上下游, 成为中国葡萄酒商的引领者。如果说,产品的竞争是初级阶段,品牌的竞争是中级阶段,那 么未来的商业竞争不再是一个企业与另一个企业的竞争, 而将是一条价值链与另一条价值链 的竞争。

十四、国内红酒重点企业关注
目前上市的葡萄酒公司主要有 4 家,分别为张裕 A、莫高股份、ST 新天、通葡股份、 中信国安、通天酒业;港股为中国食品、王朝酒业。张裕、长城、王朝葡萄酒市场霸主地位 不可动摇 对于葡萄酒品牌的认知是从三个层次进行研究,首先是对品牌的认知度( “无提示情况下的 认知) ,其次是关于品牌美誉度的研究(消费者心目中认为的最好的品牌) ,再次是葡萄酒品 牌的市场表现(消费者购买和喝过的品牌) 。 研究结果表明, 消费者对于葡萄酒品牌的认知度、 美誉度和最终的实际购买行为存在一定的 相关性。张裕、长城、王朝可谓“名” (消费者对葡萄酒品牌的认知度、美誉度)“利” 、 (消 费者的实际购买情况)双收。同时我们对比品牌认知度、美誉度、市场表现三个指标可以发 现不同的品牌存在一定的差异:长城葡萄酒和张裕葡萄酒在“市场表现”指标上存在的差距 不大,但长城葡萄酒在“认知度”和“美誉度”这两个指标上均优于张裕葡萄酒。总的讲, 长城和张裕基本上处于京城葡萄酒市场上的绝对统治地位。 相对而言,认知度不足的品牌包括:通化、千禧、龙徽、夜光杯;美誉度明显不足的品 牌包括:丰收、威龙、民权五丰、野力。 我国葡萄酒行业集中度较高,排名前三的公司分别是张裕、王朝和中粮长城,这三家公 司的销量占将近 50%的市场分额,利润总额则占到行业的 70%。这三家国产品牌通过超市等 多渠道的扩张,建立了良好的品牌效应,可以充分分享行业的增长。国产品牌三巨头各霸优 势区域: 王朝在上海的市场占有率高达 40%以上; 长城葡萄酒在华北、 华南、 西南、 西北 4 个 地区市场综合占有率均名列第一,其中在西南地区,市场综合占有率达到 66%,北京周边、 华北地区、华南地区,市场占有率超过 50%;张裕则分别在山东、福建等地区占据榜首。一 线企业三大品牌中的张裕和长城在竞争中优势突出, 王朝近几年则由于高管原因企业发展计 划搁浅,优势明显落后。二线企业品牌众多,中部代表有龙徽、威龙和丰收,西部代表有新 天、云南红、香格里拉和莫高等,东北阵营则以通葡为代表。二线品牌主要以本地市场或区 域市场为主攻对象。 葡萄酒的消费区渠道一般分为餐饮酒店和商超零售两大类。从行业平均统计数据来看, 餐饮酒店渠道占 51%,其余为便利店、专卖店和独立的食品店等。在三家龙头企业中,长城 和王朝以餐饮渠道为主,比例超过 55%,张裕则在零售市场表现更强,商超比例超过 55%。 对于渠道的建设,张裕建立起三级营销体系,将市场建设到乡镇一级,领先长城和王朝至少 两三年。 强大的品牌效应也会对公司产品的销量起到较大的推动作用。 目前行业内能称得上 具有品牌效应的公司主要是张裕与长城。随着渠道的饱和、行业竞争的激烈、营销费用的上 升,打造品牌的难度将会增加,在全国树立起良好品牌效应的公司占据了行业发展的先机。 张裕是我国葡萄酒行业的龙头企业, 特别在中高端市场更是独占鳌头, 公司销售收入约 占行业总额的 17%,而利润总额占行业利润总额比例超过一半。葡萄酒行业在我国属于朝阳 行业,行业年销售额也仅仅只有 300 亿元左右,与其他酒种相比市场空间十分巨大,这些年 行业的高速发展也证明了这一点。张裕同行业一起经历了高速发展的时期,但 2008 年后公 司销售收入增长率有所下滑。我们认为主要原因可以归结为:公司产能受限、行业优势销售 区域集中在沿海地区造成竞争环境趋紧、 受到进口葡萄酒的猛烈冲击、 国人对葡萄酒的消费 观念还未成熟。张裕 2011 年 4 月 9 日发布 2010 年报,公司实现营业收入 49.83 亿元,同比 增长 18.66%;实现利润总额 19.30 亿元,同比增长 28.71%;实现归属于上市公司股东的净

利润 14.34 亿元,同比增长 27.22%;扣除非经常性损益的净利润 13.75 亿元,同比增长 24.25%。 2010 年公司每股收益为 27.2 元, 加权净资产收益率为 41.57%, 2009 年增加 40 个百 较 分点;公司 2010 年归属于上市公司股东的每股净资产为 72.8 元,同比增加 26.39%。此外, 公司报告期每股经营性现金流 24.5 元,较 2009 年下降 50.4%。 公司投资亮点如下: ◆ 不断向上游扩张原料供应充足 公司现有基地约 9 万亩,基本可以满足公司 70%以上的原料需求,计划再开发种植 3 万亩 使公司葡萄基地面积达到 12 万亩, 在国内葡萄制造厂商中位居前列。 其中 2.5 万亩左右才 用自营方式种植,其余采用“农户+公司”的方法。2.5 万亩的自有基地为公司在高档酒的 发展上奠定坚实基础。 ◆ 产品线齐全高档酒发展占据先机 公司产品线丰富,产品品种覆盖葡萄酒、白兰地、香槟和保健酒 4 大系列。当前葡萄酒是公 司最重要的收入来源。张裕未来发展将由葡萄酒、白兰地及三鞭酒三辆马车驱动。葡萄酒业 务仍会坚持“4+1”战略:即四大酒庄+解百纳。 “四大酒庄”包括烟台“张裕?卡斯特酒庄” 、 “张裕冰酒酒庄”“北京张裕?爱斐堡国际酒庄”和“新西兰张裕?凯利酒庄” 、 。 ◆ 公司自建的三级营销体系远远领先于行业其他厂商 公司自建三级营销体系,在全国以 38 家销售分公司下辖 350 家经销处,1400 多名销售人员 负责维护全国 3900 多名经销商,具体运作方式如下图所示。 三级营销体系

公司三级营销体系的实质是把原属于销售渠道的大部分内部化, 通过自建渠道, 公司加强了 对零售终端的控制,确保公司同经销商的议价能力。张裕采用中小经销商代理模式,企业在 经销商中的话语权更强势些,中小经销商在二、三线城市更容易将市场做到细致化。

十五、红酒企业管理策略建议
葡萄酒业发展战略探讨 1.纵向一体化概念的界定 纵向一体化(vertical integration i.e.VI)是将两个或两个以上的连续生产阶段、 或者将生产和销售阶段结合到一个共同的所有权支配下的活动。 按照企业投入、 产出的产业 链方向,纵向一体化战略有两种形式:一是企业沿着生产经营链向产品销售方向扩展,如组 建自行销售或服务的网络, 或者将产品进行深加工以提高其技术含量和附加价值, 即企业向 其下游产品方向进行扩展, 此种形式的纵向一体化战略又称为企业的前向一体化战略; 二是 企业沿着生产经营链向材料供应方向扩展,如自行生产所需原材料、零部件、元器件、能源 或矿产等,也即是企业向其上游产品方向扩展, 称之为企业的后向一体化战略。 2.葡萄酒企业纵向一体化战略的选择 葡萄酒生产企业采取后向一体化战略可以获得以下利益: ①通过市场交易的企业内部化缩短供应联的管理, 减少了采购环节的费用支出, 从而节约了 市场交易成本, 提高了企业效益。 我国只有极少数葡萄酒酿造企业拥有自己的酿酒葡萄生产 基地, 其余大部分企业都依靠向果农收购葡萄以获得葡萄原料。 因此, 一到了葡萄收获季节, 我国葡萄酒企业就会派出大量人员前往葡萄产区收购葡萄原料, 由此导致大笔的费用支出也 是不言而喻的。 ②通过纵向一体化稳定了上下游业务关系, 有利于控制与协调, 使得个个环节更为紧密配合, 确保了供给和需求,增强了企业讨价还价的能力,大大提高企业的整体效率。葡萄酒企业通 过纵向一体化战略的实施可以改变目前葡萄原料采购方式的弊端: 首先, 可以保障葡萄原料 的稳定供给。目前,我国只有屈指可数的几个葡萄酒企业拥有自己的酿酒葡萄种植基地,大 多数企业还是依靠向果农采购的方式获取葡萄原料, 在这样的情况就不能够保证葡萄原料保 质保量的供给,影响企业的生产经营。如果建立了自己的葡萄种植基地,就可以改变过去田 间作业的方式,采用科学、现代化的种植方式,提高葡萄的质量,同时保障企业自身生产的 需要;其次,有利于提高葡萄酒品质。在葡萄酒业推崇“七分葡萄三分工艺”之说,与通过 采购方式获得的原料相比较,葡萄酒企业自行种植的葡萄更加容易在质量上进行严格控制。 以法国波尔多为例,该地区共有 11 万 hm2 葡萄园,却拥有 112 万家酒厂。法国酒庄实行的 是自己种植、酿造和销售,讲究从葡萄的种植、管理、葡萄酒的酿造、销售一条龙作业,把 葡萄酒的质量控制提前到种植环节,实行产前、产中、产后的全程控制,力图在每个环节上 保证酒的品质,以最大可能地体现各自的酿造风格。 ③通过实施纵向一体化战略有利于企业塑造高端葡萄酒品牌。 庄园酒本身就是高端葡萄酒的 象征; 同时通过在企业的酒庄内举行一系列的体验营销活动, 让消费者体验产区所处地域文 化、 葡萄酒消费文化、 产区之内的葡萄酒品牌等, 由此可以让他们将短时间的旅游体验带走, 而且扩大口碑传播效果。诸如此类,都可以帮助葡萄酒企业塑造高端品牌。 ④通过纵向一体化战略可以在防御竞争对手的同时提升企业的竞争力。 葡萄酒企业的发展对 葡萄种植业有着非常大的依赖性, 而葡萄种植业又依赖于气候、 地理条件这些稀有资源。 2005 年 7 月 16 日,国家质量监督检验检疫总局开始施行《地理标志产品保护规定》 。若是采取纵 向一体化战略, 那么企业不仅可以防御竞争对手采取一体化或其他方式抢占各种资源而对本 企业的封杀,而且还可以运作地理标志,保护自身的产品,增强企业的竞争力,提升品牌价 值。 葡萄酒企业采用纵向一体化战略也会面临诸如固定成本增大、 管理成本上升、 经营灵活

性降低等风险,因此,中小型葡萄酒生产企业在采用纵向一体化时应当谨慎,从自身条件出 发决定是否采用此战略。 调研发现,红酒行业的三种生意值得关注。 第一,开品牌专卖店,加盟知名品牌或者是自创品牌都可以。这种渠道企业除了要保证 货源充足、硬件设施到位、地理位置好等之外,还必须具备两个能力:一是在消费者心中的 品牌能力,包括知名度、美誉度、售后服务等;二是上游的议价和辨识能力,如果拿不到很 低的折扣,可以在本地找进口商供货。目前,行业内文章来源于中国红酒网做品牌加盟和直 营的企业有:富隆酒业、骏德酒业、建发酒业、凯普贸易等,但还没出现一流的、被大众认 知的连锁品牌。 第二,做红酒的进出口贸易。进出口环节属于大手笔的操作,对资金流要求大,对公司 的资格审查严格。这个环节企业首先要保证国外产品货源充足、产品质量高、价格优惠。如 果有足够的实力,最好成为国内的总代理,从源头上保证了有足够的利润空间。 另外,下一级分销渠道是最为关键的,(作为一个总代理、贸易商)也是最终决定公司发 展走向的因素。中国葡萄酒市场是一个以渠道来驱动品牌的市场,渠道的控制力非常关键。 销售渠道是进口葡萄酒代理商的生命线,掌握了销售渠道就掌握了自己的命运。 第三,做电子商务平台。目前,国内电商平台的红酒销量还不到总销量的 1%,但是蕴 藏着巨大的潜力。而红酒电商模式以 B2B、B2C、C2C 三种为主,也买网、红酒客、酒圈网、 我的酒、 易酒网等是其中的代表。 逸香葡萄酒事业总经理文含估计, 2017 年电商将占到 10%, 也就是 200 亿元的市场份额,一些电商年销售额达到 10 亿元没有问题。

2011 年 4 月 27 日


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