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市场营销学(第三版)第3章 市场营销环境分析简明教程PPT课件


第3章 市场营销 环境分析 本章学习内容 ? 掌握营销环境的概念 ? 认识营销环境和企业营销行为的关系 ? 掌握间接营销环境的构成要素及对营销活 动的影响 ? 掌握直接营销环境的构成要素及对营销行 为的影响 ? 了解营销环境分析的基本方法 第一节 营销环境概述 一、营销环境的含义 二、营销环境的构成 1、微观营销环境(直接营销环境):包括顾客、供 应商、营销中介、竞争者、公众等因素。 2、宏观营销环境(间接营销环境):包括人口、经 济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素 ? ? ? ? 三、营销环境的特点 1、动态多变性 2、差异性 3、复杂性 ? 四、分析营销环境的意义 ? 企业的营销活动要适应营销环境,要 改变创造营销环境。 第二节 微观营销环境 一、供应商 按照与供应商的对抗程度,可将供应 商分为两类:作为竞争对手的供应商,即 企业和供应商之间属于寄生关系;作为合 作伙伴的供应商,即企业与供应商之间属 于共生关系。 针对不同类型的供应商应采取不同的策 略。 二、营销中介 包括中间商、实体分配机构、营销服务机 构、金融机构。 三、顾客(目标市场) 分类:消费者市场、生产者市场、转售商 市场、政府市场、国际市场 四、竞争者 包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争 者、品牌竞争者 五、公众 包括金融公众、媒介公众、政府公众、群 众团体、地方公众、一般公众、内部公众 等。 第三节 宏观环境PEST分析 一、政治法律环境 1、政治环境 政治的稳定性、政府的经济政策 2、法律环境 包括对企业管制和保护的法令法规、对消 费者保护的法令法规、对社会利益保护的 法令法规。 美国联邦反垄断法对4P的作用 (主要是禁止) 法律 产品 渠道 价格 促销 强制随一些 独占交易 Clayton法案(1914) 产品销售其 契约(限 制造商的价格 他产品—- 制买者的 充分减轻竞争 歧视 捆绑销售 供应来源) 联邦贸易代理法案 (1914)不正当竞 争 不公平政 策 禁止给 “直接” 买主的支 付回扣代 替中间人 成本(佣 金) 欺骗性定价 欺骗性广告 或销售 Robinson-Patman 法案(1936)伤害 竞争的趋势 禁止对“相似 等级和质量” 禁止“虚假” 的产品不加成 广告回扣或 本评估的价格 提供差别服 务 歧视,限制数 量折扣 法律 产品 渠道 价格 欺骗性 定价 促销 欺骗性广告 或销售 Wheeker-Lea修 欺骗性 订案(1936)不 包装或 公正或欺骗性行 品牌 为 反合并法(1950) 购买竞 减少竞争 争者 购买生产者 或分销商 MagmysonMoss法案 (1975)不合理 产品保 证 行为 企业营销有关的部分法令法规 名称 主要内容 中华人民共和国 法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、 经济合同法 合同当事人的责任与权力,以及纠纷的解决等 中华人民共和国 价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价 价格管理条例 格权利与义务、价格监督检查等 中华人民共和国 食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准 食品卫生法 和管理办法,食品翁监督、法律责任等 中华人民共和国 消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者 消费者权益保护 合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、 法 法律责任等 关于禁止侵犯商 商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、 业秘密行为的若 处罚等 干规定 中华人民共和国 商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用 商标法 管理等 中华人民共和国

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