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www07332055com:森达集团好人缘皮鞋市场调研整体策划方案

森达集团好人缘皮鞋市场调研整体策划方案

一. 背景说明
进入九十年代末,鞋业市场的竞争达到了空前激烈的程度,宏观经济的不景气,导致居 民收入增长受阻,理性消费渐成时尚。森达皮鞋是全国皮鞋行业中唯一的驰名商标,过去一 直以中高档皮鞋的生产经营为主。 面对当前的市场竞争环境, 森达集团为争取市场的主动权, 意欲在报持原有品牌形象不变的同时, 在低价位市场推出一个品牌, 以此向低价位市场渗透, 并初步拟定将这一新品牌命名为“好人缘” ,意为名家出品、好品质、好价格、人见人爱的 大众精品,拥有最广泛的大众缘。 本公司认为, 森达公司的这一构想, 不仅在理论上可行, 且在实践上也不乏成功的典范。 最典型的如 P&G 公司出品的洗发水就分别采用了三个品牌:海飞丝、飘柔、潘婷,在宣传 中, 每一品牌都以洗发水的基本功能之上的某一特殊功能为诉求点, 成功塑造了三个完全不 同的品牌形象。 另如, 上海某饮料企业将其生产的一种饮料分别注册成两种牌子, 已成年人为目标消费 对象的叫“乐口福”,以儿童为目标消费对象的叫“阿华田” 。一种产品,两种宣传,两个品 牌,两种广告,并且在销售上同时取得成功。 鉴于此, 我们对森达集团的这一大胆经营尝试表示赞赏, 并愿意为双方真诚合作的基础 上班做出我们的努力。 此调查方案旨在对森达集团实行双品牌战略, 向低价位市场渗透的营销战略的可行性进 行市场调查与验证。

二. 关于此调研方案的几点说明:
1、鉴于此次市场调研时间的紧迫性,为节省时间,并使调查更直接、更有效的 导入主题,获取最有价值的市场资料,本公司初步拟定以“好人缘”为既定品牌开展验证性 质的市场调研。 2、由于时间的限制,此次调查在调查范围、调查对象、调查数量的选取上将做 灵活处理,但力争使调查对象的选择更具有典型性和针对性,调查方法更科学、更合理,从 而保证调查结果的可靠性。

三. 调查目标
总体目标:通过市场调研对森达集团以“好人缘”作为向低价位市场渗透的新品牌的可 行性进行市场验证。

四. 调查内容
1、了解森达这一品牌的知名度及市场号召力。 2、了解“好人缘”这一品牌的公众评价,公众认同程度,以及若以森达出品的“好人 缘”进行市场推广,可能出现的反应。 3、了解低价位鞋消费者的特征、需求心理、关注的利益点;影响他们购鞋的主要因素。

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4、了解低价位鞋的市场状况、主要竞争品牌、其产品特征、采用的营销策略。 5、国内外同行企业在进行类似推广方面的成功经验与做法。

五. 调查对象
调查对象的选择在整个调查方案中举足轻重, 为完成预定调查目标的要求, 本调研方案 对调查对象的选择充分考虑到他们信息反映的权威性、广泛性、典型性及可靠性,具体确定 如下:

(一) 消费者
1. 2. 3. 4. 总量(样本量) :500 人。 性别比例:男 60%、女 40%。 样本分布:北京、保定、石家庄、通县、怀柔。 样本各地分配比例:北京市区:300 人 其他地区:各 50 人,共计 200 人。 5. 样本选取的条件: 年龄:20-28 岁、28-45 岁、45-55 岁。其中以 28-45 岁为主要调查对象。 收入:以中、低收入为主要调查对象。

(二) 经销商
1. 总数:5 家 2. 分布:北京(大天坛鞋业商厦) 、保定、石家庄、怀柔、通县。 3. 选取条件:以专业鞋店、中、低档商品经营为主的企业。

(三) 营销专家
1. 总数:3 位 2. 选取条件:在营销理论与实践方面的权威人士。 3. 具体人员: 黄国雄教授:中国人民大学工商管理学院博士生导师; 陶非:中国社会科学院博士生导师 金永生副教授:北京工业大学经济管理学院副校长。

六、调查项目 (一) 对消费者调查的内容
1、消费者的基本信息(年龄、性别、职业、收入状况) 。 2、对鞋的品牌认知情况(态度) 。 3、选择鞋时关注的的主要利益点。 4、日常的购鞋习惯与品牌偏好。 5、对森达这一品牌的了解和印象,对“好人缘”这一品牌名称的感觉和评价。

(二) 对经销商的调查内容
1、150 元左右价位的鞋在市场上卖得最好的品牌是哪些; 2、真正吸引消费者的利益点有哪些方面;

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3、名牌效应在低价位鞋的销售中是否明显。 4、森达在消费者中的知名度和影响力。 5、柜台促销对消费者购买的影响; 6、柜台促销的主要形式,其中比较有效的是哪些; 7、不同生产厂家对经销商采取过的激励措施。

(三) 对营销专家的调查内容:
1、对森达集团实行双品牌战略,向低价位市场扩张的看法; 2、对以“好人缘”为品牌名称向低价位市场渗透的评价; 3、对“好人缘”的市场推广是以独立新品牌出现好,还是借助森达的名牌效应组推 好这一问题提出建议; 4、对“好人缘”这一品牌在市场推广中的其他营销建议。

七、调查方法
(一) (二) 专家访谈:主要用于对三位营销专家的调查。 入户调查(问卷式) :主要用于对北京市区内的消费者,选取时侧重于中、低收 入者及年龄在 28-45 岁之间的男、女消费者。 (三) 随机调查(问卷式) :主要用于对石家庄、保定、通县、怀柔地区消费者的调查。 (四) 实验法:运用这一方法主要是进行产品测试,其目的在于了解: 1.“好人缘”鞋本身对消费者的吸引力; 2.“好人缘”这一品牌对消费者购鞋产生的影响; 3.用森达的名牌效应对“好人缘”市场推广是否有利。 具体测试的方法: (1)不说明鞋的品牌,看看消费者购鞋时的反应; (2)在柜台前大力宣传“好人缘”这一新品牌,看消费者的反应, (3)在介绍“好人缘”时,特别强调它是由森达集团出品,测试消费者的反应。

八、调查费用
(一) 预计总费用:1 万元人民币。 (二) 经费分配 1、消费者调研费: 总费用:5000 元 其中:礼品费为 5 元/人*500 人=2500 元; 资料费:500 元; 计算机统计费:1000 元; 交通费:1000 元。 2、经销商调研费: 总费用:300 元 其中:礼品费 50 元/家*5 家=250 元; 资料费:50 元。 3、营销专家调研费: 总费用:1100 元 其中:礼品费:300 元/位*3 位=900 元;

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交通费:200 元。 4、产品测试费: 总费用:300 元 其中:柜台管理费:3*100=300 元; 产品费: (暂不计) 5、午餐补助: 7 人*4 天*40 元=1120 元 6、机动经费:2180 元

九、实施计划
整个市场调研时间 1998 年 7 月 27 日----8 月 5 日,为期 10 天,共分三个阶段展 开: 第一阶段:调查准备阶段 7 月 27 日----29 日。具体安排如下: 1、由总经理向全体调研人员做情况介绍及总体部署和人员分配; 2、完成所有调研方案、问卷的设计和打印工作; 3、准备调研礼品; 4、与有关单位联系、接洽、为下面调查做准备。 第二阶段:实际调查阶段 7 月 29 日----8 月 1 日。具体安排如下: 1.7 月 29 日----7 月 31 日,对北京地区的消费者、经销商、营销专家进行调查、 访谈(以入户调查为主) ; 2.7 月 31 日----8 月 1 日,对保定、石家庄、通县、怀柔做经销商及消费者调查 (以随机调查为主) ; 3.如联系顺利,请厂方协助到公司一起做产品测试。 第三阶段:统计调查结果并撰写调研报告,8 月 2 日----5 日,具体安排如下: 1.8 月 2 日----3 日,计算机统计调查结果 2.8 月 4 日----5 日,撰写调研报告并打印。

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