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市场营销学试卷1-10及答案


《市场营销学》模拟试题(一) 一、单项选择题(每题都选相同选项的不给分,每题 1 分,共 10 分) 1、人的需求是无限的,但是有限的( )限制了人们的大部分欲求。 A.场所 B.商品交换关系 C.人口 D.购买力 2、市场营销的核心是( )。 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 3、下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是( )。 A.成本加成定价法 B.目标收益订价法 C.边际贡献订价法 D.声望订 价法 4、林业企业在市场营销活动中,不仅要考虑顾客利益和自身利益, 而且要考虑整个社会的利益这是( )的要求。 A.生产观念 B.推销观念 C.社会市场营销观念 D.市场营销观念 E.生态学市场营销观念 F.社会营销观念 5、一个林产品产品从进入市场到退出市场的全过程是( )。 A.家庭寿命周期 B.产品市场寿命周期 C.产品自然寿命周期 D.产品技术寿命周期 6、我校建男女二澡堂,这时采用市场细分的( )。 A.单一因素法 B.综合因素法 C.系列因素法 D.“产品——市场方格 图”法 7、林业企业市场定位是把企业产品在( )确定一个恰当的地位。 A.市场的地理位置上 B.产品质量上 C.顾客心目中 D.产品价格上 8、生产者通过两个或两个以上的同类中间商来销售自己的产品的渠

道是( )。 A..短渠道 C.宽渠道 D.窄渠道 9、下列( )的需求价格弹性最小。 A.手表 B.食盐 C.化妆品 D.时装 10、消费者的购买行为过程的起点和终点是( )。 A.一手钱一手货,交换结束,购买行为就结束 B.从顾客向售货员询问到交易完双方道别 C.从走进商店到交易完走出商店 D.从需求产生到对所买商品的最终评价 二、多项选择题(多选错选不给分,少选扣 1 分,每题 2 分,共 20 分) 1、消费者购买行为过程可以分为( )等几个阶段。 A.产品研制 B.唤起需求 C.收集信息 D.判断选择 E.购买决策 F.购后评价 2、家庭权威中心点的类型有( )。 A.丈夫决定型 B.妻子决定型 C.共同决定型 D.各自决定型 3、下列属于社会文化的因素有( )。 A.宗教信仰 B.风俗习惯 C.道德观念 D.价值观念 E.地形地貌 F.风度气质 4、下列属于传统的市场营销观念行为有( )。 A.等客上门 B.强行推销 C.以顾客为中心 D.兼顾消费者、社会和企业的利益

5、牙刷、洗发水、拖把等产品适于采用( ) A.短渠道 B.长渠道 C.窄渠道 D.宽渠道 E.直接销售渠道 F.间接销售渠道 6、产品的整体概念分为三个层次,他们是( )。 A.产品核心 B.有形产品 C.劳动产品 D.附加产品 7、企业产品组合的要素是( )

A.广度 B.高度 C 深度 D. 关联度 E 长度 8、影响林产品价格的因素有( )等。 A.商品成本 B.价格弹性 C.市场供求状况 D.国家方针政策 E.消费者心理 F.市场竞争的特点 9、促销组合就是对( )等促销方式的综合运用。 A.人员推销 B.广告 C.企业形象识别 D.职工教育 E.公共关系 F.营业推广 10、 在消费者购买行为过程的“收集信息”阶段, 要收集许多有关信息, 这种收集信息的活动可以是( )。 A.注意各种有关的广告 B.去图书资料部门查找有关技术、市场资料 C.和自己周围人的聊天中了解有关信息 D.逛商场 三、 判断题 (似是而非的符号判错、 全对和全错的不给分。 每题 1 分, 共 10 分) 1、一般地商品价格与其需求量成反比;与其供应量成正比。( ),

2、采购办事处的作用与经纪人的相似,而且两者都是买方组织的一 个组成部分() 3、最短的渠道是“生产者——消费者”,但是这种渠道是不存在的。 ( ) 4、现代市场营销活动从采购原材料以前就开始了,产品销售以后还 没结束。( ) 5、市场营销环境是一个动态系统,每一环境因素都随着社会经济的 发展而不断变化。( ) 6、现金折扣是卖方给买方的现款回扣( ) 7、衡量新旧市场营销观念的根本标志是看企业营销以自我还是以顾 客为中心( ) 8、在对促销策略的运用中,消费品偏重人员推销与公共关系,而工 业品则偏向于广告和营业推广。( ) 9、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。( ) 10、在林产品市场营销策略中,产品策略是最根本的策略,其他策略 都是依产品策略而存在的,但这并不是说其它策略不重要。( ) 四、辨析题(每题 5 分,共 30 分) 1、市场营销就是推销。 2、林产品市场营销环境是林业企业无法控制的,林业企业对它研究 就没有意义。 3、品牌形象难以培育,难以维护,但损害它却非常容易,既然他如 此娇气,林业企业就不应该在这方面浪费大量的人力财力。

4、产品策略是最重要的,企业应该把主要精力放在分销货促销上 5、营业推广是一种效果最好、费用最高的促销手段。 6、可口可乐公司一贯使用的都是无差异性营销策略,时至今日初衷 未改。 五、名词解释 (共 10 分) 1、无差异性营销策略 2、促销组合 六、案例题(20 分) 1981 年,有着 300 多年酿制历史的“状元红”首进上海。厂商认为,古 老名酒,质优廉,到上海必定能“旗开得胜”,畅销全市。殊不知由于 产品不适销对路, “状元红”出现严重滞销。 “状元红”酒厂, 面对现象, 仔细研究,根据调查得知.上海瓶洒最大的消费者是青年人,他们的 购买的目的一是作为礼品,二是作为装饰。在各种价格的瓶酒中,以 中档商品销路最好。同时酒厂分析了本厂产品的劣势.外观质量欠佳, “状元红”见光保存半年以上,酒色易褪;出厂前密封时间过短.酒味 稍辣;存放久了易产生沉淀,影响外观;包装沉闷,缺乏吸引力,“状 元红”商标图案呆板;标签用浆糊粘贴,易霉变而脱落;酒瓶造型不 美,易破损 11 斤装酒瓶过高,无法放入酒柜陈列,外包装不牢,破 损率高,影响经销商店利益。加之广告促销不利,销售渠道薄弱,售 价不适宜等因素作用,致使“状元红”难在上海“红”起来 为了打开上海市场,“状元红”酒厂不得不探索新的市场营销策略。 (1)分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑?

(2)若你是洒厂的管理者,你会怎样调整营销策略? (3)请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题? 《市场营销学》模拟试题(二) 一、单项选择题(每题都选相同选项的不给分,每题 1 分,共 10 分) 1、林业企业的市场营销组合策略是指对( )的综合运用。 A.广告、人员推销、公共关系以及营业推广策略 B.产品、定价、分销以及促销策略 C.产品组合宽度、长度、深度和关联度 D.市场探查、分割、优先以及定位策略 2、林产品市场细分的依据是( )

A. 产品类别的差异 B. 消费者需求与购买行为的差异性 C. 市场规模的差异性 D. 竞争者营销能力的差异性 3、 市场营销观念是企业市场营销活动的指导思想, 而它的实质是 ) ( 。 这个实质随着企业营销的难度在不断变化其表现。 A.以最少的劳动耗费取得最佳的经济效益 B.为了达到目标而不择任何手段 C.尽可能少的让渡自己的商品和尽可能多的占有别人的商品 D.顾客就是皇帝 4、企业市场营销观念的根本变革发生在( )时期。 A.生产观念向推销观念转变 B.推销观念向市场营销观念转变

C.市场营销观念向生态学市场营销观念转变 D.生态学市场营销观念向社会市场营销观念转变 5、在“潜在需求”状态下,林业企业营销管理的任务及营销方式应该 是( )。 A.解释需求和转换行营销 B.产生需求和刺激性营销 C.发现需求和发展性营销 D.再生需求和再营销 6、林产品促销的实质是( ) A. 扩大销售 B.占领市场 C. 信息沟通 D.参与竞争 7、消费者的购买行为过程的起点和终点是( )。 A.一手钱一手货,交换结束,购买行为就结束 B.从顾客向售货员询问到交易完双方道别 C.从顾客走进商店到交易完走出商店 D.从需求产生到对所买商品的最终评价 8、( )是被企业选定做为市场营销对象的细分市场。 A.市场细分 B.细分市场 C.目标市场 D.终端市场 9、林产品定位是把产品在( )中确定一个位置。 A.等级档次 B.顾客的心目 C.各种机构的评优 D.商场的货架柜台 10、( )是一种影响最广泛、费用最高的促销手段。 A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 二、多项选择题(多选错选不给分,少选扣 1 分,每题 2 分,共 20 分) 1、恩格尔系数是( )的比例,其含义为.( )。

A.一个国家或家庭的食物支出额占生活消费总支出额 B.一个国家或家庭的教育支出额占生活消费总支出额 C.其百分比越大,生活越富裕 D.其百分比越小,生活越富裕 2、牙刷、洗发水、拖把等产品适于采用( ) A.短渠道 B.长渠道 C.窄渠 D.宽渠道 E.直接销售渠道 F.间接销售渠道 3、下列属于社会文化的因素有( )。 A.宗教信仰 B.风俗习惯 C.道德观念 D.价值观念 E.地理位置 F.收入水平 4、家庭权威中心点的类型有( )。 A.丈夫决定型 B.妻子决定型 C.共同决定型 D.各自决定型 5、下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是( )。 A.成本加成定价法 B.目标收益订价法 C.边际贡献订价法 D.招徕订价法 6、 马斯洛需求层次理论把人的需要分为五个层次, 他们依次是 ) ( 。 A.尊重需要 B.社交需要 C.安全需要 D.生理需要 E.心理需要 F.自我实现需要 7、下列属于生理动机的是( )。 A.对某商品特别喜欢而产生的购买动机 B.购买某种物品或行为以炫耀和显示自己 C.为求温饱而产生的购买动机

D.为组织家庭与延续后代而产生的购买动机 E.为增强体质而产生的购买动机 F.为逃避痛苦与危害而产生的购买动机 8、一般来说,下列( )是高价格。 A.新产品取脂定价策略 B.新产品渗透定价策略 C.心理声望定价策略 D.以争取达到一定投资收益率作为定价目标 E.以维持营业作为定价目标 F.以获得较高市场占有率作为定价目标 9、林业生产企业一般从( )等方面评价中间商。 A.销售能力 B.财务实力 C.商誉 D.经营管理能力 10、促销的方式主要有( )几种。 A.人员推销 B.广告 C.营业推广 D.公共关系 三、 判断题 (似是而非的符号判错、 全对和全错的不给分。 每题 1 分, 共 10 分) 1、林产品市场营销环境是林业企业无法控制的,但是林业企业可以 通过研究环境更好的适应环境。( ) 2、衡量新旧市场营销观念的根本标志是看企业营销以自我还是以顾 客为中心。() 3、相关群体是人们的社会联系,而家庭是最重要的相关群体。( ) 4、产品组合的深度是指企业产品线的数量。( )

5、品牌、商标、厂牌是同一个事物的不同表述,其含义完全一样。 ( ) 6、政治环境对于经济的作用在积极方面,可以为经济发展提供的条 件;从消极作用方面看,对经济的破坏作用是无穷的。( ) 7、在一定情况下,通过价格与供求的相互作用关系,能够达到供求 平衡和均衡价格( ) 8、短渠道可以节约流通费用,降低售价,企业和顾客都希望渠道越 短越好,所以企业产品分销一般都采用短渠道。( ) 9、促销的一切活动实质上是信息的传播或沟通过程。( ) 10、任何产品的市场寿命周期的表现形态都是一样的。( ) 四、辨析题(每题 6 分,共 30 分) 1、社会营销观念就是要求企业在进行营销活动时要拉关系,走后门。 2、 可口可乐公司一贯使用的都是无差异性营销策略,时至今日初衷 未改。 3、市场营销环境是企业无法控制的,企业对它研究就没有意义。 4、 即便是同样品质的商品,名牌和非名牌在顾客心目中的地位和销 售价格上的差异都很大,所以名牌商品损害了消费者的利益。 5、品牌形象难以培育,难以维护,但损害它却非常容易,既然他如 此娇气,企业就不应该在这方面浪费大量的人力财力。 五、名词解释(本大题共 2 小题,每小题 5 分,共 10 分) 1、营销审计 2、市场 六、案例题(20 分)

1981 年,有着 300 多年酿制历史的“状元红”首进上海。厂商认为,古 老名酒,质优廉,到上海必定能“旗开得胜”,畅销全市。殊不知由于 产品不适销对路, “状元红”出现严重滞销。 “状元红”酒厂, 面对现象, 仔细研究,根据调查得知.上海瓶洒最大的消费者是青年人,他们的 购买的目的一是作为礼品,二是作为装饰。在各种价格的瓶酒中,以 中档商品销路最好。同时酒厂分析了本厂产品的劣势.外观质量欠佳, “状元红”见光保存半年以上,酒色易褪;出厂前密封时间过短.酒味 稍辣;存放久了易产生沉淀,影响外观;包装沉闷,缺乏吸引力,“状 元红”商标图案呆板;标签用浆糊粘贴,易霉变而脱落;酒瓶造型不 美,易破损 11 斤装酒瓶过高,无法放入酒柜陈列,外包装不牢,破 损率高,影响经销商店利益。加之广告促销不利,销售渠道薄弱,售 价不适宜等因素作用,致使“状元红”难在上海"红"起来。 为了打开上海市场,“状元红”酒厂不得不探索新的市场营销策略。 (1)分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑? (2)若你是洒厂的管理者,你会怎样调整营销策略? (3)请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题? 《市场营销学》模拟试题(三) 一、单项选择题 (本大题共 30 小题,每小题 1 分,共 30 分) 1. 夏季, “波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局 面。可见,该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于 ( ) A. 潜伏需求 B. 充分需求 C. 不规则需求 D. 过量需求

2. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜,纷纷推出无氟 冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 ( ) A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念 3.林业企业只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定 程度上适合尽可能多的顾客的需求,这种战略是( ) A.无差异市场营销战略 B.密集市场营销战略 C.差异市场营销战略 D.集中市场营销战略 4、林业企业生产经营不同产品满足同一顾客群的需求的策略为( ) A.产品市场选择型 B.产品市场集中型 C.产品专业化 D.市场专业化 5.林产品市场细分的客观基础是( ) A.不同产品的消费需求的差异性 B.不同产品的消费需求的共同性 C.同一产品的消费需求的同一性 D.同一产品的消费需求的多样性 6. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候,许多商家都大 作广告,以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是 ( ) A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分 7. 林业企业市场营销管理者采取一系列行动,使实际市场营销工作 与原规化尽可能一致,在控制中通过不断评审和信息反馈,对战略不 断修正。这种行为称为( ) A. 年度计划控制 B. 赢利能力控制 C. 效率控制 D. 战略控制 8.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的 ( ) A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 9. 高机会和高威胁的业务属于 ( )

A. 理想业务 B. 冒险业务 C. 成熟业务 D. 困难业务 10. 王刚正在购买一套两室两厅的单元房,其购买行为应该属于( ) A. 习惯性购买行为 B. 寻求多样化购买行为 C. 化解不协调购买行为 D. 复杂购买行为 11. 某林产品公司在实验设计时,首先选择若干经销商并检查其每周 销售情况;然后举办展销会并测量其可能的销售额;最后,将该销售 额与以前的销售额相比较,作出最后决策。这种实验设计是 ( ) A. 简单时间序列实验 B. 重复时间序列实验 C. 前后控制组分析 D. 阶乘设计 12. 为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标称为 ( ) A. 企业潜量 B. 市场需求 C. 销售配额 D. 市场潜量 13. 林产品生产企业在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新 的地区或通过新的分销渠道的销售情况时,最好采用 ( ) A. 专家意见法 B. 市场试验法 C. 时间序列分析法 D. 直线趋势法 14. 企业选择复用包装决策的目的是 ( ) A. 节约成本 B. 方便顾客购买和使用 C. 通过给消费者额外利益而扩大产品销售 D. 避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉 15. 我国家具行业正处于成熟期,生产厂家可以采取 ( ) A. 集中决策 B. 收缩决策 C. 快速掠取决策 D. 产品改良决策 16. 相对于黑白电视机而言,纯平彩色电视机属于( )

A. 全新产品 B. 换代产品 C. 改进产品 D. 仿制产品 17. 在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度,如果 需求的交叉弹性为正值,则此两项产品为( ) A. 互补品 B. 选购品 C. 条件品 D. 替代品 18. 某林产品制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣,以 促使它们执行销售、 零配件供应、 维修和信息提供“四位一体”的功能。 这种折扣策略属于( ) A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 贸易折扣 D. 促销折扣 19. 有些林产品公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端, 用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品,这种分销形式属于 ( ) A. 直接销售 B. 购货服务 C. 自动售货 D. 直复营销 20. 一般说来,批发商最主要的类型是 ( ) A. 经纪人 B. 商人批发商 C. 代理商 D. 制造商代表 21.生产者——批发商——零售商——消费者称为( ) A.一阶渠道 B.二阶渠道 C.三阶渠道 D.四阶渠道 22、确定各层次配置同类型中间商数目属于( )渠道决策 A.直接渠道与间接 B.长渠道与短 C.宽渠道与窄 D.单渠道与多 23. POP 广告是指( ) A.产品广告 B.促销广告 C.价格广告 D.售点广告 24. 林产品企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的 反应, 并揣摩其心理, 不断改进推销陈述和推销方法, 最终促成交易。 这说明人员推销具有( )

A. 公关性 B. 针对性 C. 灵活性 D. 复杂性 25. 林产品贸易公式为了使预期的销售定额得以实现,还要采取相应 的鼓励措施,其中最为常见的是 ( ) A. 奖金 B. 旅游 C. 佣金 D. 销售竞赛 26. 在市场营销专业化组织类型中,产品型组织形式的优点是 ( ) A. 能有效协调各种市场营销职能 B. 注重整体观念 C. 能避免权责不清和多头领导的矛盾 D. 产品经理能获得足够的权威 27. 从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比称为( ) A. 顾客忠诚度 B. 顾客选择性 C. 顾客渗透率 D. 价格选择性 28. 有些林产品企业在给顾客提供第一次产品时要价很低,希望借此 能获得更多的生意, 而后来生意则要较高的价格,这种产品定价技 巧是 ( ) A. 偏向定价法 B. 牺牲定价法 C. 差别定价法 D. 阶段定价法 29.按照顾客一次购买总量或订购量而给予折扣的方法是( ) A 现金折扣 B 累计折扣 C 非累计折扣 D 数量折扣 30.、__________是最常见的市场营销组织形式。( ) A.职能型组织 B.产品型组织 C.地区型组织 D.管理型组织 二、多项选择题 (本大题共 5 小题,每小题 2 分,共 10 分. 在每小题 列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的, 请将正确选项

前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。) 31. 林业企业制定定价策略时必要将市场结构进行划分,其划分的依 据主要有 ( ) A. 产品是否同质 B. 企业规模 C. 市场是否同质 D. 市场规模 E. 行业内企业数目 32. 林产品制造商在决定是否采取直接运送时,必须考虑的因素包括 () A. 顾客订购量 B. 所需运送的成本 C. 所运送产品的特性 D. 市场范围的大小 E. 地理位置 33.林业企业市场营销控制包括__________。 A.年度计划控制 B.赢利控制 C.质量控制 D.效率控制 E.战略控制 34、、市场营销部门的组织形式有__________。 A.职能型组织 B.产品型组织 C.网络化型组织 D.地区型组织 E.市场型组织 35.公共关系促销的主要特点有( ) A.高度可信 B.直接促销 C.新闻效应 D.消除戒心 E.立竿见影 三、名词解释 (本大题共 4 小题,每小题 4 分,共 16 分) 36. 市场 37. 市场营销信息系统 38. 新产品扩散

39.营销审计 四、简答题 (本大题共 4 小题,每小题 7 分,共 28 分) 40.简述马斯洛需求层次论的内容。 41.简述分销渠道设计的影响因素 42.简述选择广告媒体应考虑的因素 43、简述营业推广及其特点? 五、案例题(共 16 分) 44. 国内某化妆品有限责任公司于 20 世纪 80 年代初开发出适合东方 女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品, 并在多个国家获得了专 利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况,首选日本作 为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况,公司派人员直赴日本,主 要运用调查法搜集一手资料。调查显示,日本市场需求潜量大,购买 力强,且没有同类产品竞争者,使公司人员兴奋不已。在调查基础上 又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为 15~18 岁、 18~25 岁(婚 前)、 25~35 岁及 35 岁以上四个子市场, 并选择了其中最大的一个子 市场进行重点开发。 营销经理对前期工作感到相当满意, 为确保成功, 他正在思考再进行一次市场试验。 另外公司经理还等着与他讨论应采 取体积定价策略。 问题:(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式? 各有何特点? (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?根据日本市场的 特点,公司选择的最大子市场应该是哪个?为什么?

(3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 (4) 作为新产品,你认为该公司应采取何种定价策略?为什么? 《市场营销学》模拟试题(四) 一、单项选择题(每小题1分,共 15 分) 1.市场营销学产生于( A.十九世纪 纪五十年代 2.林业企业只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定 程度上适合尽可能多的顾客的需求,这种战略是( A.无差异市场营销战略 C.差异市场营销战略 ) ) C.二战末期 D.本世

B.二十世纪

B.密集市场营销战略 D.集中市场营销战略

3. 为了适应社会对于环境保护的要求,许多林业企业主动采取绿色 包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的( ): A.社会营销观念 观念 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( ) A.理想业务 熟业务 5.按马斯洛的需要层次论,最高层次的需要是( ) A.生理需要 社会需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D. B.困难业务 C.冒险业务 D.成 B.销售观念 C. 市场观念 D. 生产

6.产业购买者往往这样选择供应商: 你买我的产品, 我也买你的产品, 这种习惯做法称为( ) A.直接购买 买 7.欲望是人们对某种( A.需求 B.需要 ) 迫切要求得到满足的心理状态。 C.刺激 D.动机 B.冲动购买 C.往返购买 D.互惠购

8.营销学中换代新产品是指( ) A. 应用新技术、新材料而研制成的新产品 B. 满足新的需要而仿制的产品 C. 对现有产品品质、款式、包装等进行改造的产品 D. 采用新技术、新材料对原有产品进行革新的产品 9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外,在 国际市场上,一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达 1 千美元,这种定价 策略属于( ) A.声望定价 向定价 10.分销渠道的起点是( ) A.消费者 B.生产者 C.中间商 D.经纪人 11.不同广告媒体所需成本有差别的,其中最昂贵的是( ) A.报纸 B.电视 C.广播 D.杂志 B.基点定价 C.招徕定价 D.需求导

12.市场营销信息系统的核心是( )。 A. 营销管理分析 B. 财务管理分析

C. 后勤管理分析

D. 制造管理分析

13.根据需要层次论,人的第三层次的需要是( ) A.生理需要 要 14.按变动成本定价最低界限是产品价格只能高于( A.固定成本 B.边际成本 C.变动成本 ) D.时间成本 B.社会需要 C.自我实现需要 D.尊重需

15.林业企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌,这种决 策称为( ) A.品牌质量决策 C.品牌扩展决策 B.家庭品牌决策 D.多品牌决策

二、多项选择题(每小题 2 分,共 30 分) 1.市场营销学主要对下列几类行为进行研究( ) A.消费行为 B.政府行为 C.供应商行为

D.市场营销机构行为

E.帮会组织行为

2.市场每一次交易都包括以下几个可量度的实质内容( ) A.至少有两个有价值的事物 C.关联交易 E.协议时间和地点 3.市场营销控制包括( ) D.各自的承诺 B.交易双方所同意的条件

A.年度计划控制 B.赢利控制 C.质量控制 D.效率控制 E.战略控制 4.林业企业最高管理层在规定企业目标水平时,必须对以下情况进行 调查研究和分析后再作出决定( )

A.政治环境 E.经营风险

B.市场机会

C.资源条件

D.消费者运动

5.影响目标市场策略选择的因素有( ) A.购买者的可支配收入状况 B.产品特性 C.市场特性 D.产品的生命周期 E.竞争对手的市场策略 (6)企业的资源积累状况 6.根据消费者购物习惯划分,消费品可分为以下几类( ) A.公用品 B.便利品 C.选购品 D.特殊品 E.非渴求品

7.林产品包装的作用有以下几方面( ) A.美化产品 D.增加产品价值 B.保护产品 E.方便生产 C.促进销售

8.林业企业在调整和优化产品组合时,依据情况不同,可选择以下策 略( ) B.产品组合国际化 E.产品大类现代化 ) B. 品牌标志 C. 产品 D. 包装 C.缩减产品组合

A.扩大产品组合 D.产品延伸 9.品牌包括( A. 品牌名称

10.企业定价导向大体上有以下几种( ) A.成本导向 D.效益导向 B.需求导向 E.批量导向 ) C.特许经营组织 D.佣金商 E.超级市 C.竞争导向

11.以下属于零售的有 ( A.连锁店 场 B.经纪人

12.以下对直复营销的正确描述有( ) A.是批发商 D.门市销售 B.是零售商 E.利用广告媒体 ) E.管理 C.是无店铺销售

13.人员推销决策的内容大体上可分为以下几大类( A.战略决策 决策 14.市场营销部门的组织形式有__________。 A.职能型组织 B.产品型组织 C.网络化型组织 D.地区型组织 E.市场型组织 15. 下列属于盈利能力控制的考核指标有( ) A. 销售利润率 市场占用率 三 名词解释(每小题3分,共 15 分) B. 资产管理效率 B.组织决策 C.控制决策

D.目标决策

C. 资产收益率

D.

1.顾客让渡价值 2.市场营销组合 3.市场定位 4.需求弹性 5.推 动策略 四、辨析题(每小题 5 分,共 20 分) 1、林业企业对环境威胁,只能采取反抗对策。 2、林产品市场营销环境是林业企业无法控制的,林业企业对它研究 就没有意义。 3、市场需求即企业需求。 4、可口可乐公司一贯使用的都是无差异性营销策略,时至今日初衷 未改。

五、案例分析题(20 分) 70 年代初,在美国慢跑热正逐渐兴起,数百万人开始穿运动鞋。但 当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、 彪马和 Tiger(虎牌) 组成的铁三角,他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势,而耐克紧 盯这一市场,并选定以此为目标市场,专门生产适应这一大众化运动 趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”,迅速开发新式跑鞋,并为此花 费巨资,开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到 1979 年, 耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销,其市场占有率达到 33%, 终于打进了“铁三角”。 然而,到了后来,过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动 鞋,他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入 困境,销售额在下降,利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已 经到了。于是,耐克更新了“外观”技术,推出了一系列新款跑鞋、运 动鞋和多种训练用鞋, 其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士 一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是:思路新颖。在美国,市 场已经饱和,只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏 锐的眼光去观察选绎市场,放手去于,永远保持领先。 (1)耐克选择的目标市场是什么? (2)耐克是怎样挤进“铁三角”的? (3)耐克如何推出新产品,怎样获得成功的? 《市场营销学》模拟试题(五)

一、填空题(每空 1 分,共 18 分) 1、市场营销观念的理论基础是 。 2、菲利普科特勒提出的“大市场营销”的思想,是在 4P 之外再加上两 个“P”,即 ① 和 ② 。 3、企业应付环境威胁主要有三种策略,即① ② ③ 。 4、宏观营销环境大致包括五个方面内容:① ② ③ ④ ⑤ 。 5、SWOT 分析的指① ② ③ ④ 。 6、4PS 是① ② ③ ④ 。 二、单项选择(每题 1 分,共 10 分) 1、1912 年写出第一本以“Marketing”命名的教科书,该书被认为是市 场营销学作为一门独立学科出现的标志,此人是( )。 A.赫杰特齐 B.菲利普.科特勒 C.彼得.杜拉克 D.鲍顿 2、某林业公司尽量增加产品种类和品种,跨行业生产经营多种多样 的产品或业务,他们的这种战略被称为( )。 A.市场渗透 B.市场开发 C.多角化增长 D.一体化增长 3、某林业生产企业在推出新产品时,定价总是比竞争对手的同类产 品的定价低,在销售的第一年他们可能获利很小,但他们很快就把产 品打入市场, 第二、 三年便会大量销售产品而获利。 其定价策略是 ) ( 。 A.撇脂定价 B.渗透定价 C.弹性定价 D.感受价值定价 4、当企业面临环境威胁时,通过各种方式以限制或扭转不利因素的 发展,这就是()

A.转移 B.减轻 C.对抗 D.竞争 5、某林业企业欲运用需求价格弹性理论,通过降低产品价格提高其 销售量,一般情况下,这种策略对下列( )类产品效果明显。 A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性 C.生活必需品 D.名牌产品 6、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场 调查研究是( ) A.探索性调研 B.描述性调研 C.因果分析调研 D.预测性调研 7、市场利基者(市场补缺者)进取利基(补缺基点)的主要策略是 ( )。 A.阵地防御 B.正面进攻 C.专业化营销 D.紧密跟随 8、有效的市场细分必须具备以下条件( )。 A.市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小等 B.市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性等 C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D.市场具有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性等 9、最适于实力不强的林业小企业采用的目标市场策略是( )。 A.选择性市场策略 B.无选择性市场策略 C.集中性市场策略: D.产品开发策略 10、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( )。 A.深度 B.广度(即宽度) C.密度 D.层次 三、多项选择(每题 2 分,共 20 分)

1、市场营销环境_________。 A.是企业能够控制的因素 B.是企业不可控制的因素 C.可能形成机会也可能造成威胁 D.是可以了解和预测的 E.通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的 2、交换的发生,必须具备以下条件( )。 A.至少有交换双方 B.每一方都有对方需要的有价值的东西 C.每一方都有沟通和运送货品的能力 D.每一方都可以自由地接受 或拒绝 E.每一方都认为与对方交易是合适或称心的 3、一个市场是否有价值,主要取决于该市场的( )。 A.需求状况 B.竞争能力 C.距离远近 D.中间商的多少

4、家庭权威中心点的类型有( )。 A.丈夫决定型 B.妻子决定型 C.共同决定型 D.各自决定型 5、下列属于企业的微观环境的有( ) A.竞争者 B. 公众 C.家庭 D. 中间商 6.企业市场营销的信息系统的基本功能包括( )。 A.供应链管理 B.企业内部管理 C .顾客关系管理 D.信息管理 7、定量预测的主要方法包括( )

A.趋势外推法 B.“德尔菲”法 C.意见归纳法 D.指数平滑法 E.多元回归法 8、按顺序排列营销调研的程序为( )

A.准备表格及抽样设计 B.确定问题 C.现场调查 D.探索性调查 E.制

定计划 9、林业企业若要识别其竞争者,通常可从以下( )方面进行。 A.行业 B.市场 C.分销渠道 D.目标和战略 10、一般来说,( A.新潮产品 C.技术相对稳定 )的产品成熟期较长,衰退过程也较缓慢。 B.消费者偏好相对稳定 D.科技发展快,消费者偏好经常变化

四、简答题(每题 8 分,共 32 分) 1、简述目标市场选择的范围 2、企业新旧市场观念的根本区别是什么? 3、简述分析竞争者的步骤。 4、面对环境威胁,企业常用的方法是什么? 四、案例分析题(共 20 分) 盼盼集团:洛阳事件 洛阳市一个用户购买一款盼盼牌防撬门,回家安装后,发现带拉 手这边的门边与门框之间的缝隙稍大,感觉到拉手安装的不太合理。 用户拨通 24 小时咨询服务电话,说明此事。经销处的人员立即赶到 了用户家,用照相机拍照,把照片用传真机迅速传回公司。经过公司 技术员的鉴定,门边与门框之间的缝隙超过了质量规定的标准公差, 但不会影响到防撬门的防撬、防钻、防拨等性能。公司依然决定给用 户换上一款新门,并且给予 900 元的经济赔偿。用户感慨地说:“这 个问题解决得这么快, 可见盼盼效率之高, 你们的所作所为无愧于‘盼 盼到家,安居乐业’的宗旨。"

洛阳事件发生后,根据产品附带档案制度,很快查出生产和质检 责任人,公司予以经济上的罚款和通报批评。罚款和通报批评不是目 的,目的在于提高生产者和质检者的责任心,教育他人,避免类似事 件发生,使产品质量再上新台阶。盼盼人不仅做到了有章可循,而且 做到了违章必究。 请用所学的市场营销学理论分析此案例。 市场营销模拟题(六)

一、 单项选择题(15 分) 1、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的 经验和习惯,较少受广告宣传和时尚的影响,在购买过程中也很少受 周围气氛、他人意见的影响,你的购买类型属于( ) A.习惯型 B.冲动型 C.疑虑型 D.理智型 E.模仿型 F.经济型 G.情感型 2.生产资料分销渠道中最重要的类型是( ) A.生产者→批发商→用户 B.生产者→用户 C.生产者→代理商→用户 D.生产者→代理商→批发商→用户 3.( )是市场细分的客观基础 A.需求的异质性 B.市场的同质性 C.需求的相似性 D.消费者的共同偏好 E.企业的营销观 F.市场的竞争状况 4.人们购买制冷用空调主要是为了在夏天获得凉爽空气,这属于空 调产品整体概念中的( )

A 核心产品 B 有形产品 C 附加产品 D 直接产品 5.“吉列 ”公司给其产品剃须刀架定价很低, 而给其产品剃须刀片定价 很高,这种定价方法属于( ) A. 副产品定价法 B.产品线定价法 C.选购产品定价法 D.附属产品定价法 E.产品群定价法 F.尾数定价法 6.市场细分的概念是美国市场营销学家( )提出的。 A.迈克尔`波特 B.麦卡西 C.菲利普`科特勒 D.温德尔`斯密 7.林业企业只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定 程度上适合尽可能多的顾客的需求,这种战略是( A.无差异市场营销战略 C.差异市场营销战略 B.密集市场营销战略 D.集中市场营销战略 ) D.社会需要 )

8.按马斯洛的需要层次论,最高层次的需要是( A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要

9 产业购买者往往这样选择供应商: 你买我的产品, 我也买你的产品, 这种习惯做法称为( ) C.往返购买 D.互惠购买

A.直接购买 B 冲动购买

10. 中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外, 在国际市场上,一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达 1 千美元,这种定 价策略属于( ) C.招徕定价 D.需求导向定价

A.声望定价 B.基点定价

11、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时,其渠道策略应该为 ( )。

A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 12、以下哪个是报纸媒体的优点?( ) A、形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强 C、简洁灵活、制作方便、费用低廉 D、表现手法多样、艺术性强 13、企业在市场营销活动中,不仅要考虑顾客利益和自身利益,而且 要考虑整个社会的利益这是( )的要求。 A:生产观念 B:推销观念 C:产品观念 D:市场营销观念 E 社会营销观念 14、目标市场是企业所确定的作为经营对象的某些特定需要的( )。 A.产品 B.顾客 C.地区 D.生产部门 15、某林业企业经营某种产品,其需求弹性系数为 2.5,为进一步扩 大销量,在价格决策上应( )。 A.适当降价 B.保持不动 C.大幅度降价 D.适当上调 二、多项选择题(每小题 2 分,共 30 分) 1.市场营销学主要对下列几类行为进行研究( ) A.消费行为 B.政府行为 C.供应商行为

D.市场营销机构行为

E.帮会组织行为 )

2.市场每一次交易都包括以下几个可量度的实质内容( A.至少有两个有价值的事物 C.关联交易 E.协议时间和地点 3 影响目标市场策略选择的因素有( ) D.各自的承诺

B.交易双方所同意的条件

A.购买者的可支配收入状况 B.产品特性 C.市场特性 D.产品的生命周期 E.竞争对手的市场策略 (6)企业的资源积累状 况 4、促销组合指( )的综合运用。 A.营业推广 D.产品策略 B.价格策略 C.公共关系

E.广告 (6)人员推销

5、目标市场营销三步骤为( ) A.营业推广 D.产品策略 B.市场细分 E.市场定位 ) C.选定目标市场

6.根据消费者购物习惯划分,消费品可分为以下几类( A.公用品 D.特殊品 B.便利品 E.非渴求品 C.选购品

7.产品包装的作用有以下几方面( ) A.美化产品 D.增加产品价值 B.保护产品 E.方便生产 C.促进销售

8.林业企业在调整和优化产品组合时,依据情况不同,可选择以下策 略( ) B.产品组合国际化 E.产品大类现代化 C.缩减产品组合

A.扩大产品组合 D.产品延伸 9.新产品包括( )

A.仿制新产品 B.改进新产品 C.全新产品 D.换代新产品 10.企业定价导向大体上有以下几种( )

A.成本导向 D.效益导向

B.需求导向 E.批量导向

C.竞争导向

11.间接分销包括( ) A.独家分销 消费者 12.渠道的评估标准有( A.经济性 ) C.适应性 D.可靠性 B.选择分销 C.密集分销 D.生产者――

B.控制性

13.人员推销的优点是( ) A. 针对性强 D. 可信度高 14.品牌包括( A. 品牌名称 15、 4Ps 指( ) A. 产品策略 B. 价格策略 C. 分销渠道策略 B. 双向信息沟通 E. 拓展市场快 ) B. 品牌标志 C. 产品 D. 包装 C. 购销关系稳定

D. 促销策略 E.目标市场策略 F. 服务策略 三、判断题(每题 1 分,共 10 分) 1、专家意见法是定量预测法。( ) 1、 品牌即商标,受到法律保护。商品价格与其需求量成反比;与其 供应量成正比。( ) 2、 采购办事处的作用与经纪人的相似,而且两者都是买方组织的一 个组成部分。( ) 3、 最短的渠道是“生产者——消费者”,但是这种渠道是不存在的。

( ) 4、 现代市场营销活动从采购原材料以前就开始了,产品销售以后还 没结束。( ) 6、短渠道可以节约流通费用,降低售价,企业和顾客都希望渠道越 短越好,所以企业产品分销一般都采用短渠道。( ) 7、促销的一切活动实质上是信息的传播或沟通过程。( ) 8、任何产品的市场寿命周期的表现形态都是一样的。( ) 9、批发商和零售商的区别在于在流通中所处的位置不同( )。 10.自产自销是间接分销形式。( ) 四、辨析题(每题 4 分,共 24 分) 1.市场营销就是推销。 2、市场营销环境是企业无法控制的,企业对它研究就没有意义。 3、品牌形象难以培育,难以维护,但损害它却非常容易,既然他如 此娇气,企业就不应该在这方面浪费大量的人力财力。 4、产品策略是最重要的,为什么有许多企业把主要精力放在分销货 促销上? 5、营业推广是一种效果最好、费用最高的促销手段。 6、可口可乐公司一贯使用的都是无差异性营销策略,时至今日初衷 未改。 五、案例分析 (21 分) 1996 年以来,国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国,他们 依靠雄厚的实力, 在中国一方面加大营销投入, 大建专卖店、 连锁店,

一方面投人巨资合资组建新的生产线,这给乐凯带来了严峻的挑战。 乐凯以市场为导向,系统谋划,根据产品特点和市场需求,制定了自 己的渠道策略,取得了较好的效果。 胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性, 它更需要专业的营 销网络进行分销和从事售后服务,因而,控制营销网络和销售渠道往 往是国外公司进行竞争的杀手锏。 几大感光材料公司在中国市场上的 竞争近年来也多着眼于此。 乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合 的渠道策略。 一方面, 乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络, 早在 20 世纪 80 年代就在全国大中城市设立了 32 个乐凯彩扩服务部, 以此为基础,目前它在全国已拥有近千家专卖店和 1 400 家特约彩扩 店。现在,乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。 另一方面,乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重 点加强了基础设施建设, 逐步向区域营销中心过渡。 以乐凯部为基点, 在各地选择了一批信誉好、 市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代 理,建立起一个乐凯代理分销体系,借助社会力量营造市场、拓展市 场。 对销售网点的建设, 乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩 展,坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合,并 大力推行规范化、标准化的管理与服务模式,重点提高各个网点的服 务品质,树立品牌形象。 当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心, 近千家乐凯

专卖店,千余家特约冲扩店,联结数百个分销代理商,辐射数万零售 冲扩点的分销网络。 优良的质量,得力的分销网络,加上各种适应市场需求的营销策 略,大大带动了产品销售与市场拓展。 问题: 1.从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。 2.面对强大的竞争对手,乐凯的分销策略还应作哪些完善? 《市场营销学》模拟试题(七) 一、单项选择题(每小题 1 分,共 14 分) 1、市场包括三个基本因素:有某种需要的人、为满足这种需要的购 买能力和( )。 A.购买欲望 B.供应产品的厂商 C.购买行为 D.购买场所 2、目标市场营销由三个步骤组成:一是市场细分;二是选择目标市 场;三是进行() A.推销 B.促销 C.竞争 D.市场定位 3、需求层次理论是 20 世纪 50 年代由美国心理学家( )提出的。 A..波登 B.赫杰特齐 C.马斯洛 D.温得尔.斯密 4、自古至今许多经营者奉行"酒好不怕巷子深"的经商之道,这种市 场营销管理哲学属于( )。 A.推销观念 B.产品观念 C.生产观念 D.市场营销观念 5、目标市场是企业所确定的作为经营对象的某些特定需要的( )。 A.产品 B.顾客 C.地区 D.生产部门 6、某林业企业经营某种产品,其需求弹性系数为 2.5,为进一步扩大

销量,在价格决策上应( )。 A.适当降价 B.保持不动 C.大幅度降价 D.适当上调 7、一辆摩托车,有人觉得骑上它神气十足,而有人觉得骑上它危险 较多,这说明消费者( )。 A.性格特征不同 B.价值观念不同 C.消费习俗不同 D.社会阶 层不同 8、中国电信规定每日 21:00-24:00 拨打国内长途电话按半价收费。这 种定价策略属于( )。 A.成本加成策略 B.差别定价策略 C.心理定价策略 D.组合定价策略 9、消费者对某种产品的需求和爱好比较接近,企业在选择目标市场 可采取( )。 A.无差异性目标市场策略 B.差异性目标市场策略 C.集中性目标市场策略 D.密集性目标市场策略 10. 林业企业进行消费者市场细分的关键是( ) A.进行市场定位 B. 选择目标市场 C.分析消费者需求的差异性 D. 确定市场细分标准 11、( )是收集原始资料最主要的方法。 A、询问法 B、观察法 C、市场实验 D、抽样调查 12、回归分析技术是( )预测方法的主要工具。 A、对数直线趋势 B、线性变化趋势 C、时间序列 D、因果分析 13、体育馆对于不同座位制定不同的票价,采用的是( )策略。 A.产品形式差别定价 B.产品部位差别定价

C.顾客差别定价

D.销售时间差别定价

14、在产品系列定价中,企业出售一组产品的价格应( )单独购买其中 每一产品的费用总和。 A.高于 B.等于 C.低于 D.不低于

二、多项选择题(每小题 2 分,共 26 分) 1、适合广泛性分销的产品( )

A.便利品 B.选购品 C. 标准件 D.精选品 E.特殊品 2、电视广告的优点是( )。 A.形象生动、感染力不强 B.宣传范围广、影响深远 C.费用高、效果不大 D.重复使用方便 E.易于制作,播放时间长 3、影响林产品销售渠道选择的几大因素是( )。 A.产品因素 B.人才因素 C.市场因素 D.科技因素 E.企业内 在因素 4、批发商和零售商的区别在于( )。 A.在流通中所处的位置不同 B.都属于中间环节 C.服务对象不同 D.交易次数不同 E.每次交易的数量和价格不同 5、林业企业可以控制的因素组合包括( )。 A.产品 B.价格 C.需求 D.分销渠道 E.促销 6、交换的发生,必须具备以下条件( )。 A.至少有交换双方 B.每一方都有对方需要的有价值的东西 C.每一方都有沟通和运送货品的能力 D.每一方都可以自由地接受

或拒绝 E.每一方都认为与对方交易是合适或称心的 7、以企业为中心的市场营销观念包括 ( )。 A.生产观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D .社会营销观念 8、可供选择的目标市场策略有( )。 A.无差异性目标市场策略 B.差异性目标市场策略 C.集中性目标 市场策略 D.最低成本性策略 E.抢先型市场策略 9、以下属于零售商的为( )。 A.综合商店 B.经纪人 C.自选商店 D.连锁商店 E.企业代理 商 10.市场营销学中的新产品是指( )。

A、全新产品 B、换代产品 C、改进产品 D、新牌子产品 E、有形 产品 11、企业订价一般有以下几种导向( )

A.成本导向 B.供给导向 C.需求导向 D.收入导向 E.竞争导向 12、心理订价策略主要有( )

A.尾数订价 B.廉价 C.整数订价 D.声望订价 E 招徕定价 13、广告媒体有( ) A、报纸 B、杂志 C、人 D、车 三、判断题(每小题 1 分,共 10 分) 1、营业推广是一种经常、持续使用的企业促销方式。( )

2、当一个工厂停产,产量等于零时,该厂也就没有成本开支了。 ) ( 3、产品寿命周期是指某种产品从开始使用到消耗磨损废弃为止所经 历的时间( ) 4、决定消费者是否重复购买的最重要阶段是购后感受阶段。( ) 5、营销活动在生产之前就已经产生,而且延续到消费以后。( ) 6、需求是可以刺激的,并随着企业销售努力的大小而变动。( ) 7、尾数定价通常适用于高级、豪华的商品。( ) 8、一般产品的单价越高,则销售渠道越短。( ) 9、广告是双向信息沟通。( ) 10、具有吸引力的机会是指公司有能力实现资源和目标的统一。 ) ( 四、辩析题(每小题 5 分,共 30 分) 1、市场营销就是推销。 2、 品牌即商标。 3、按照需求弹性理论,薄利一定可以多销,因此,企业应通过低价 增加销量,获取利润。 4、社会营销观念就是要求企业在进行营销活动时要拉关系,走后门。 5、 差异性市场营销战略追求的不是在较大市场上占较少的份额,而 是在较小的市场上占有较大份额。 6、品牌形象难以培育,难以维护,但损害它却非常容易,既然他如 此娇气,企业就不应该在这方面浪费大量的人力财力。 五、案例分析题(20 分) 70 年代初,在美国慢跑热正逐渐兴起,数百万人开始穿运动鞋。

但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和 TIGER(虎牌)组成的铁三角,他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋 势,而耐克紧盯这一市场,并选定以此为目标市场,专门生产适应这 一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”,迅速开发新式跑 鞋,并为此花费巨资,开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。 到 1979 年,耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销,其市场占有 率达到 33%,终于打进了“铁三角”。 然而,到了后来,过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了 运动鞋,他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已 陷入困境,销售额在下降,利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时 候已经到了。 于是, 耐克更新了“外观”技术, 推出了一系列新款跑鞋、 运动鞋和多种训练用鞋, 其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮 士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是:思路新颖。在美国, 市场已经饱和,只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其 敏锐的眼光去观察选绎市场,放手去于,永远保持领先。 (1)耐克选择的目标市场是什么? (2)耐克是怎样挤进“铁三角”的? (3)耐克如何推出新产品,怎样获得成功的? 市场营销模拟题(八)

一、 判断题(判断下列各小题, 正确的在题后括号内打“√”, 错的打“╳”。 每小题 1 分,共 10 分)

1.在人数一定的情况下,收入水平很大程度上决定了市场规模和容量 的大小。( ) 2.市场细分也就是市场分类,即企业通过对不同商品进行分类,以满 足不同需要的活动。( ) 3.推销观念是现代企业营销观念。( ) 4.营业推广是消费品营销活动中最主要的促销手段。( ) 5.消费者往往是在外部刺激下认识到需要的存在。( ) 6.市场补缺战略的特点是进行包围进攻。( ) 7.直复营销是一种以人力为中心的商品销售方式。( ) 8.公共关系是一种间接、长效的促销方式。( ) 9.代理商的最主要特点是其无固定的营业场所。( ) 10.产品组合的深度是指企业所拥有的各条产品线及其所包含的产品 项目的总和( ) 二、填空题(每空 1 分,共 16 分) 1.生产者对生产资料的需求受价格影响较______,系由生活消费需求 引起的需求,即______需求。 2.市场三要素指______、______和______。 3.促销实质上是传递、沟通______,促进消费者购买的活动。 4. POP广告指______ 。 5.顾客总成本包括货币成本、_____、_____和_____。 6.企业的目标市场策略包括____________、_____ 和____________。 7.消费品按______可分为日用消费品、选购消费品和特殊消费品等。

8.需求导向订价法包括_________和______两种方法。 三、单项选择题(每小题 1 分,共 10 分) 1.无差异性目标市场策略主要适用于( )的情况。 A.企业实力较弱 B.产品性质相似 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂 2.产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的 ( )

A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 3.生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场,是通过( )寻找市 场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 4.( )是目标市场营销的首要步骤。 A.市场定位 B.市场细分 C.确定目标市场 D.营销组合 5.公共关系( ) 。 A.是一种短期促销战略 B.直接推销产品 C.树立企业形象 D.需要大量的费用 6.生产家用电器的企业与胶合板企业是( )。 A.欲望竞争者 B.行业竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者 7.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理, 对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用( ) 法。 A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.反向定价

8.产品特色属于产品整体中的( )部分。 A.核心 B.附加 C.形体 D.特设

9.儿童智力玩具一般宜选择( )作为广告媒介。 A.报纸 B.广播 C.电视 D.杂志 10.当林业企业生产经营多种产品或多个品牌时,应采取( )管理组织 法设立市场营销部门。 A.职能 B.地区 C.市场 D.产品 四、多项选择题(在每小题的五个备选答案中,选出二至五个正确的 答案,并将正确答案的序号分别填在题干的括号内,多选、少选、错 选均不得分。每小题 2 分,共 20 分) 1.企业在产品投入期采取慢渗透策略的条件是( )。 A.消费者对价格很敏感 B.产品已广为人知 C.竞争者有一些 D.市场规模大 E.企业促销能力薄弱 2.企业市场营销的信息系统的基本功能包括( )。 A.供应链管理 B.企业内部管理 C .顾客关系管理 D.信息管理 3.市场营销组合指( )的综合运用。 A.产品策略 B.分销策略 C.促销策略 D.价格策略 E.无差异策略 4.营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者 的机构,包括( )。A.中间商 B.实体分配公司 C.营销服务机构 D.财务中介机构 E.证券交易机构 5.消费者的购买行为受( )等心理因素的影响。 A.动机 B.需要 C.感觉 D.信念和态度 E.熟悉 6.差别定价的主要形式有_________。

A.顾客差别定价

B.产品包装差别定价 C.产品部位差别定价

D.销售时间差别定价 E.产品形式差别定价 7.附加产品包括( )

A.外观 B.免费送货 C.包装 D.服务 E.信贷 8.当企业生产经营的是( )产品时,宜采用短渠道分销。 A.单价高 B.耐久性强 C.技术性强 D.市场集中 E.潜在顾客多 9.营销管理过程包括( ) A 分析营销机会 B. 研究和选择目标市场 C. 设计营销战略 D. 策划营销方案 E.执行和控制营销 10.属于直接分销的形式( )

A.本地零售店销售 B.合同订购 C.电话订购 D.邮购 五、辨析题(每小题 4 分,共 24 分) 1. 市场营销即推销。 2、中间商拥有商品所有权。 3、成本导向定价的方法已经过时了,现在我国市场经济环境适合采 用需求导向的定价方法。 4、公共关系促销的主要优点是能与顾客直接沟通。 5、营业推广通常有两个相互矛盾的特征:一是强烈的刺激;二是贬 低形象。 6、社会营销观念就是要求企业在进行营销活动时要拉关系,走后门。 六、案例分析题(20 分) 在 80 年代和 90 年代初,罐头在中国市场上有很大的销量,尤其

是水果罐头,更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂,以生 产橘子罐头出名,但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理,于是 便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售, 但依然十分困 难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间 的研究,他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途,可将其用做小食 品.而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品?经市场调查发现, 妇女和儿童尤其喜 欢吃零食,且在此方面不吝花钱,但惧怕吃零食会导致肥胖,而珍珠 陈皮正好解其后顾之忧,且市场上尚无同类产品。于是,他们决定每 15 克袋装售价 1 元,合 33 元一斤,投放市场后,该产品销售火爆。 (1)该企业采取了何种定价策略? (2)为什么要采用这种策略 (3)若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润? 《市场营销学》模拟试题(九) 一、单项选择题(每题都选相同选项的不给分,每题 1 分,共 15 分) 1、人的需求是无限的,但是有限的( )限制了人们的大部分需求。 A.场所 B.商品交换关系 C.人口 D.购买力 2、市场营销观念实质上是商品交换者对待交换的基本态度,这个基 本态度是指() A.对方的服务要主动、热情、诚恳、周到 B.尽可能少地让渡自己的商品和尽可能多地占有他人的商品

C.顾客是企业的上帝,质量是企业的生命 D.哪里有我们的需要,哪里就有消费者 3、下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是( )。 A.成本加成定价法 B.目标收益订价法 C.边际贡献订价法 D.声望订 价法 4、林业企业在市场营销活动中,不仅要考虑顾客利益和自身利益, 而且要考虑整个社会的利益这是( )的要求。 A.生产观念 B.推销观念 C.产品观念 D.市场营销观念 E.生态学市场营销观念 F.社会营销观念 5、 《市场学》 从总体上分为两大块, 用我们中国的话来说就是对 ( ) 的研究。 A.“知彼”和“知己” B.“天时”和“地利” C.“治国”和“平天下 ” D.“严以待己”和“宽以待人” 6、下列表达中正确的是( )。 A.生理的购买动机比心理动机更为复杂 B.动机是人的欲求没有得到满足时的一种心理失衡状态 C.动机是推动人行动的内在力量 D.动机即需要 7、( )是被企业选定做为市场营销对象的细分市场。 A.市场细分 B.细分市场 C.目标市场 D.细分标准 8、市场营销的核心是( )。 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销

9、下列( )的需求价格弹性最小。 A.手表 B.食盐 C.化妆品 D.时装 10、消费者的购买行为过程的起点和终点是( )。 A.一手钱一手货,交换结束,购买行为就结束 B.从顾客向售货员询问到交易完双方道别 C.从走进商店到交易完走出商店 D.从需求产生到对所买商品的最终评价 11、一个产品从进入市场到退出市场的全过程是( )。 A.家庭寿命周期 B.产品市场寿命周期 C.产品自然寿命周期 D.产品技术寿命周期 12、我校建男女二澡堂,这时采用市场细分的( )。 A.单一因素法 B.综合因素法。 C.系列因素法 D.“产品——市场方格图”法 13、企业市场定位是把企业产品在( )确定一个恰当的地位。 A.市场的地理位置上 B.产品质量上 C.顾客心目中 D.产品价格上 14、产品的品牌属于产品整体概念中的( )层次。 A.产品核心 B.有形产品 C.附加产品 D.潜在产品 15、 生产者通过两个或两个以上的同类中间商来销售自己的产品的渠 道是( )。 A.长渠道 B.短渠道 C.宽渠道 D.窄渠道 二、多项选择题(多选错选不给分,少选扣 1 分,每题 2 分,共 20 分)

1、消费者购买行为过程可以分为( )等几个阶段。 A.产品研制 B.唤起需求 C.收集信息 D.判断选择 E.购买决策 F.购后评价 2、家庭权威中心点的类型有( )。 A.丈夫决定型 B.妻子决定型 C.共同决定型 D.各自决定型 3、下列属于社会文化的因素有( )。 A.宗教信仰 B.风俗习惯 C.道德观念 D.价值观念 E.地形地貌 F.风度气质 4、下列属于传统的市场营销观念行为有( )。 A.等客上门 B.强行推销 C.以顾客为中心 D.兼顾消费者、社会和企业的利益 5、市场预测的基本原则有( )

A 惯性原则 B 类推原则 C 相关原则 D 反向原则 6、产品的整体概念分为三个层次,他们是( )。 A.产品核心 B.有形产品 C.劳动产品 D.附加产品 7、产品市场寿命周期导入期的营销策略是( )。 A.高格调策略 B.低格调策略 C.完全覆盖策略 D.市场专门化策略 E.密集式渗透策略 F.选择性渗透策略 8、影响价格的因素有( )等。 A.商品成本 B.价格弹性 C.市场供求状况 D.国家方针政策 E.消费者心理 F.市场竞争的特点 9、促销组合就是对( )等促销方式的综合运用。

A.人员推销 B.广告 C.企业形象识别 D.职工教育 E.公共关系 F.营业推广 10、 在消费者购买行为过程的“收集信息”阶段, 要收集许多有关信息, 这种收集信息的活动可以是( )。 A.注意各种有关的广告 B.去图书资料部门查找有关技术、市场资料 C.和自己周围人的聊天中了解有关信息 D.逛商场 三、 判断题 (似是而非的符号判错、 全对和全错的不给分。 每题 1 分, 共 10 分) 1、商品价格与其需求量成反比;与其供应量成正比。( ) 2、实验法是收集第一手资料的基本调查方法( ) 3、最短的渠道是“生产者——消费者”,但是这种渠道是不存在的。 ( ) 4、现代市场营销活动从采购原材料以前就开始了,产品销售以后还 没结束。( ) 5、购买力在交换以后,成了企业的销售额,意味着购买力是企业利 润的源泉( ) 6、在一定情况下,通过价格与供求的相互作用关系,能够达到供求 平衡和均衡价格( ) 7、衡量新旧市场营销观念的根本标志是看企业营销以自我还是以顾 客为中心( )

8、在对促销策略的运用中,消费品偏重人员推销与公共关系,而工 业品则偏向于广告和营业推广。( ) 9、决定是否重复购买的阶段是顾客购买决策阶段。( ) 10、在市场营销策略中,产品策略是最根本的策略,其他策略都是依 产品策略而存在的,但其它策略不重要。( ) 四、辨析题(每题 5 分,共 20 分) 1、企业都是唯利是图的,为什么越是现代企业越是讲以消费者为中 心? 2、市场营销环境是企业无法控制的,企业对它研究就没有意义。 3、品牌形象难以培育,难以维护,但损害它却非常容易,既然他如 此娇气,企业就不应该在这方面浪费大量的人力财力。 4、产品策略是最重要的,为什么有许多企业把主要精力放在分销货 促销上? 五、简答题(每题 5 分,共 15 分) 1、简述定价的主要方法有哪些? 2、市场营销渠道与分销渠道有何区别? 3、简述公共关系及其特征 六、案例题(20 分) 1、 早在 1968 年, 台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂, 它不但以柠檬为原 料制造, 而且在造型上也和真实的柠檬一模一样, 完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜,一时引起消费者的好奇,刺激 了购买欲。但顾客使用之后发现,它的优点也正是缺点.圆滚的皂身,

沾水之后不容易握住, 而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。 于是, 许多顾客在用过一次之后就不再光顾它了。 问题.款式、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败,试从产品整体概念 的角度分析其原因。(10 分) 2、“以诚感人者,人亦以诚而应”。万向集团 80 年代初,通过经销商 开拓了出口市场,近些年,随着海外公司的建立,很多客户找到我们 要求直接供货,我们都没有答应。因为我们和经销商有约定,他们开 拓的客户,由他们经营。并且,给经营商和我们自己的营销公司同样 的价格,以确保他们的利益。现在,我们已经在美国、英国、德国、 加拿大等 7 个国家,建立了 11 家公司,海外营销体系日益完善,但 是,我们和经销商的关系与合作仍然十分密切。在亚洲金融危机的时 候,一位东南亚客户请求我们帮助,在旧货款付不回来的情况下,要 求我们发新货,时间还特别急。我们不仅加班加点,按时为他们发去 了产品,还让利给他们,他们很受感动。现在,他们的形势好了,不 仅还清了货款, 还把原来在其他国家采购的产品, 也到我们这里采购, 两家的合作非常愉快。从某种意义上说,以“信誉”为基础的合作,比 以资金为基础的合作,更为高级,更为持久,更为深入,也更为有效 益。 企业内部也是一样, 比如, 我们要执行一项决策, 首先要让员工相信, 这个决策有利于大家的共同利益,同时,经营者也要相信员工所采取 的行动,对决策的执行是最佳的或是有益的,双方互相信任,行动的 速度才可以加快,速度加快了,执行的成本也就降低了。

我们在 80 年代作出规定,每月 16 日发工资,遇到节假日要提前 发,一天也不可以推后。直到现在,我们的每一家企业,都在不折不 扣地执行。哪一家企业 16 日发不出工资,老总的位置就危险了。90 年代, 我们向员工承诺, 月收入不低于 1000 元, 年增长也不低于 1000 元。这个承诺,我们每年都兑现,而且,每年的增长,都远远超过这 些。正是由于我们一直以来,坚持以诚待人,以德服人,“为顾客创 造价值,为股东创造利益,为员工创造前途,为社会创造繁荣”,我 们的企业实现了 32 年持续、健康、稳定、快速的发展。 问题.谈谈企业在营销中的“诚信”。(此题 10 分) 市场营销模拟题(十) 一、填空题(每空 1 分,共 15 分) 1.除了少数产品由生产者直接卖给最终用户外,绝大多数商品都是经 过______卖给最终消费者的。 2.预测方法按性质分为______和______两大类。 3.目标市场策略包括______、______和集中性策略。 4.企业所有的促销手段可分为两大类,一类是______,另一类是 ______。 5 直复营销.以______顾客为营销对象。 6.市场是三要素为______、_____和______。 7.对消费者的______有直接或间接影响的群体是相关群体。 8. 现代营销观念的“4C”原则,包括消费者、成本、______和______。

9.新产品价格策略有_____和渗透定价策略。 二、判断题(每小题 1 分,共 10 分) 1.按顾客对价格的接受程度来订价,适用于紧俏商品和名贵商品。 2.生产者市场需求的派生性,使得对消费品需求一定比例的增长,会 引起更高比例的对生产资料需求的增长。( ) 3、商品与劳务信息是广告主体( ) 4、真正折扣商店是以低价销售产品,所以其经营的产品品质一般不 会很高。( ) 5.广告测试包括注意度、记忆度和理解度。( ) 6.直复营销是一种不通过店铺而通过媒体直接销售产品的方式。( ) 7.所谓新产品是指通过新发明创造的产品。( ) 8.对于宏观环境,企业可以改变它,而不用适应它。( ) 9.代理商本身也从事产品的购销活动以赚取购销差价。( ) 10 商标是经注册,取得专用权的品牌( ) 三、单项选择题(每小题 1 分,共 12 分) 1.若企业各个产品系列之间在生产技术、分销渠道及顾客等方面具有 一致性,则称产品组合( ) A.比较深 B.比较宽 C.很广 D.关联性强 2 人员推销的优点是有利于( ) A.节省推销费用 B.面对面交流 C.技术性产品的推销 D.人工成本低 3.林业企业产品订价的出发点是( ) A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求

4.生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场,是通过( )寻找市 场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 5.( )是目标市场营销的首要步骤。 A.市场定位 B.市场细分 C.确定目标市场 D.营销组合 6.当产品处于( )时,市场竞争最为激烈。 A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期 7.渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的( ) 的数量。 A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D.渠道层次 8. ( )是一种效果最好、费用最高的促销手段。 A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 9.体育馆对于不同座位制定不同的票价,采用的是( )策略。 A.产品形式差别定价 C.顾客差别定价 B.产品部位差别定价 D.销售时间差别定价

10.影响消费者购买行为的个人因素主要有( ) A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭 11 生产资料分销渠道中最重要的类型是( ) A.生产者→批发商→用户 B.生产者→用户 C.生产者→代理商→用户 D.生产者→代理商→批发商→用户 12.市场细分的概念是美国市场营销学家( )提出的。 A.迈克尔`波特 B.麦卡西

C.菲利普`科特勒 D.温德尔`斯密 四、多项选择题(每小题 2 分,共 10 分) 1、企业在调整和优化产品组合时,依据情况不同,可选择以下策略 ( )

A.扩大产品组合 B.产品组合国际化 C.缩减产品组合 D.产品延伸 E.产品大类现代化 2、消费者购买行为过程可以分为( )等几个阶段。 A:产品研制 B:唤起需求 C:收集信息 D:判断选择 E:购买决策 F:购后评价 3、企业的主要定价目标有( )

A.维持企业生存发展 B.创新 C.当期利润最大化 D.市场占有率最大化 E.应付竞争 4、心理订价策略主要有( )

A.尾数订价 B.廉价 C.整数订价 D.声望订价 E.招徕定价 5.营业推广的形式包括( ) A.商品降价 B.散发宣传材料 C.免费使用产品 D.有奖销售 五、名词解释(每小题 4 分,共 20 分) 1.市场营销环境 2.需求价格弹性 3.促销组合 4.集中性目标市场营销 5 公共关系 六、简答题(每小题 5 分,共 15 分) 1、 简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别?? 2、简述消费者市场细分的变量

3、简述目标市场选择的范围 七、论述题(18 分) 论述产品生命周期划分及各阶段相应对策。

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试卷一

一.单项选择题 1. D 2.C 3.C 4.C 5.B 6.A 7.C 8.C 9.B 二.多项选择题 1.BCDEF 2.ABCD 3.AB 4.AB 7.ACDE 5.BDF 6.ABD 10.D

8.ABCDEF 三.判断题 √××√√√√×√√ 四.辨析题

9.ABEF

10.ABCD

1.市场营销就是推销。 错误。市场营销是从生产前到销售后的一系列活动。推销是其中的一 个部分,并且不是最主要的组成部分。 2.市场营销环境是企业无法控制的,企业对它研究就没有意义。 错误。企业对营销环境进行研究,可以主动的采取措施适应它。 3.品牌形象难以培育,难以维护,但损害它却非常容易,既然他如此 娇气,企业就不应该在这方面浪费大量的人力财力。 错误。品牌是无形的财产,有助于企业树立企业形象,促进产品的销 售。 4.产品策略是最重要的,为什么有许多企业把主要精力放在分销货促 销上? 因为4P的综合运用才能使企业的营销取得成功, 分销货促销也很重 要。 5.营业推广是一种效果最好.费用最高的促销手段。 错误。广告是一种效果最好.费用最高的促销手段。 6.可口可乐公司一贯使用的都是无差异性营销策略,时至今日初衷未 改。 错误。可口可乐公司现在使用的是差异性营销策略

五.名词解释 1.无差异性营销策略:指企业只经营单一产品,运用单一市场营销组 合,力求吸引尽可能多的顾客为整个市场服务。 2.促销组合: 将各种促销方式精心组合.配套使用所形成的整合促销决 策方案。 六.案例题 (1)分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑? 答:主要策略有以下几点:(1)包装要保护产品。(2)便于运输.耀带和 贮存。(3)包装可美化产品.促进销售。 (2).若你是洒厂的管理者,你会怎样调整营销策略? 答:通常可采取以下措施:(1)酒瓶造型更新。(2)外包装更新。(3)商 标标签更新。 (3).请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题? 答:着重围绕产品策略中的包装和包装策略适当地展开说明。

试卷二

一.单项选择题 1.B 2.B 3.A 4.B 5.C 6.C 二.多项选择题 1. AD 2. BDF 3. ABCD 4. ABCD 5. CD 6.DCBAF 7.CDE 8.AC 9.ABCD 10.ABCD 7.D 8.C 9.B 10.A

三.判断题

√√√××√√×√× 四.辨析题 1.社会营销观念就是要求企业在进行营销活动时要拉关系,走后门。 错误。社会营销观念要求企业正确处理好企业.消费者.社会三者的利 益关系。 2.可口可乐公司一贯使用的都是无差异性营销策略,时至今日初衷 未改。 错误。可口可乐公司现在使用的是差异性营销策略 3.市场营销环境是企业无法控制的,企业对它研究就没有意义。 错误。企业对营销环境进行研究,可以主动的采取措施适应它。 4. 即便是同样品质的商品,名牌和非名牌在顾客心目中的地位和销 售价格上的差异都很大,所以名牌商品损害了消费者的利益。 错误。 名牌商品符合了消费者的利益, 满足了求名心理消费者的需求。 5.品牌形象难以培育,难以维护,但损害它却非常容易,既然他如此 娇气,企业就不应该在这方面浪费大量的人力财力。 错误。品牌是无形的财产,有助于企业树立企业形象,促进产品的销 售。 五.名词解释 1.营销审计:对一个公司或业务单位的营销环境.目标.战略和活动所 作的全面.系统.独立和定期的检查,其目的在于决定问题的范围和机 会,以提高公司的营销业绩。 2.市场:具有特定需要和欲望,愿意并能够通过交换来满足这种需要

与欲望的全部潜在顾客, 是某种商品 的所有实际和潜在购买者的集 合。 六.案例题 (1)分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑? 答:主要策略有以下几点:(1)包装要保护产品。(2)便于运输.耀带和 贮存。(3)包装可美化产品.促进销售。 (2).若你是洒厂的管理者,你会怎样调整营销策略? 答:通常可采取以下措施:(1)酒瓶造型更新。(2)外包装更新。(3)商 标标签更新。 (3).请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题? 答:着重围绕产品策略中的包装和包装策略适当地展开说明。

试卷三 一.单项选择题(本大题共 30 小题,每小题 1 分,共 30 分) 1.C 2.D 3.C 4.A 5.D 6.B 7.B 8.D 9.B 10.D

11.A 12.C 13.B 14. 15.D 16. 17.D 18.C 19.D C B 20. 21.A 22.D 23.B 24. 25.C 26.A 27.C B C 29.B 30.A 二.多项选择题(本大题共 5 小题,每小题 2 分,共 10 分) 31.ABE 35.ACE 三.名词解释(本大题共 4 小题,每小题 4 分,共 16 分) 32.ABCD 33.DE 34.AC 28.B

36.市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场饮 食三个主要因素:有某种需要的人,为了满足这种需要的购买能力和 购买欲望。 37.市场营销信息系统是指一个由人员.机器和程序所构成的相互作 用的复合体, 企业借以收集.挑选.分析.评估和分配适当的.及时的和准 确的信息,为市场营销管理人员改进市场营销计划,执行和控制工作 提供依据。 38.新产品扩散是指新产品上市后,随着时间的推移,不断地被越来 越多的消费者所采用的过程。也就是说,新产品上市后逐渐地扩张到 其潜在市场的各个部分。 39.所谓市场营销审计,是对一个企业市场营销环境.目标.战略.组织. 方法.程序和业务等进行综合的.系统的.独立的和定期的核查,以便确 定困难所在和各项机会,并提出行动计划的建议,改进市场营销管理 效果。 四.简答题(本大题共 4 小题,每小题 7 分,共 28 分) 40.优势:答:1)生理需要;2)安全需要;3)社会的需要;4)尊重需 要;5)自我实现的需要 41.简述分销渠道设计的影响因素 答:1)产品因素;2)市场因素;3)企业因素;4)经济因素 42.简述选择广告媒体应考虑的因素 答:1)企业对广告信息传播的范围.频率和效果的需求;2)目标受 众接触传播媒体的习惯;3)广告产品的特点;4)广告信息内容的特

点;5)媒体的成本和企业支付的能力。 43简述营业推广及其特点 答:营业推广指企业为刺激需求,扩大营业额所采取的能迅速产生鼓 励作用的促销活动。 其特点:针对性.速效性.辅助性 五.案例分析(本大题 16 分) 44.(1)电话访问.邮寄问卷和人员访问及其特点。(4 分) (2)地理变量和人口变量。(2 分) 18-25 岁(婚前)这个子市场,因为日本女性婚后在家的多。(2 分) (3)销售波动调查法.模拟商店法.有控制的市场试验和试验市场及其 含义。(4 分) (4)撇脂定价的含义及其条件。(4 分) [评分标准]分析应结合实际,否则酌情扣分。

试卷四

一.单项选择题 1.B;2.A;3.C;4.C;5.C;6.D;7.D;8.A;9.A;10.C;11.B;12.D; 13.B;14.D;15.D 二.多项选择题 1.ACD; 2.ABE; 3.ABDE; 4.BC; 5.ABD; 6.BCDE; 7.ABCD; 8.ACDE; 9.ABCDE;10.ABC;11.CDE;12.ABC;13.AE;14.ABCD;15.ABCD 三.名词解释

1.顾客让渡价值。指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 2.市场营销组合。指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营 销因素(产品.价格.渠道.促销等)进行优化组合和综合运用,使之扬长 避短,发挥优势,以取得更好的经济效益和社会效益。 3.市场定位。指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路, 要从各方面为产品培养一定的特色,树立一定的市场形象,以求在顾 客心目中形成一种特殊的偏爱。 4.需求收入弹性。指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。 5.跨国公司。指一种跨越本国国界,在两个或更多的国家和地区内从 事生产和经营的企业。 四.辨析题 1.企业对环境威胁,只能采取反抗对策。 错误。企业对环境威胁,可采取反抗对策.减轻.转移对策。 2.市场营销环境是企业无法控制的,企业对它研究就没有意义。 错误。 市场营销环境是企业无法控制的, 但可以采取措施主动去适应。 3.市场需求即企业需求。 错误。企业需求是在市场需求中企业所占的需求份额。 4.可口可乐公司一贯使用的都是无差异性营销策略,时至今日初衷未 改。 错误。可口可乐公司现在使用的是差异性营销策略 五、案例分析题 (1)耐克选择的目标市场是什么?

答:耐克选择的目标市场在 70 年代是喜欢慢跑的大众,后来又将目 标市场定在对品牌比较敏感.充满活力的青少年消费者身上。 (2)耐克是怎样挤进“铁三角”的? 答:70 年代时,慢跑热逐渐兴起,数百万人开始穿运动鞋,而当时 由阿迪达斯.彪马.Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场 的这一趋势.而耐克紧盯这一市场,迅速开发新式跑鞋,运用其雄厚 的研发力量开发出 140 余种不同式样的产品。这些风格各异.价格不 同和多用途的产品, 吸引了成干上万的跑步者, 再加上其强劲的推销, 使市场占有串达到 33%,从而打进了“铁三角”。 (3)耐克如何推出新产品,怎样获得成功的? 答:耐克在推出新产品前,首先要对市场进行分析,找出需求旺盛的 目标市场, 然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不 同顾客的需求。 其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得 成功的重要原因。

试卷五 一.填空题(每空 1 分,共 18 分) 1.“消费者”主权论 2.权力;公共关系 3.对抗;减轻;转移 4.政治;经济;社会文化;法律;科技 5.机会.威胁.优势.劣势

6.产品.价格.分销.促销 二.单项选择(每题 2 分,共 30 分。) 1.A 2.C 3.B 4.C 5.B 6.C 7.C 8.D 9.C 10.C 11.B 12.A 13.B 14.B 15.BC 三.多项选择 1.BCDE 2.ABCDE 3.AC 4.ABCD 5.ABD 6.ABC 7.ADE 8.DBEAC 9.AB 10.BC 四.问答题(每题 8 分,共 32 分) 1.简述目标市场选择的范围 ①密集单一市场。②选择性专业化。③产品专业化④市场专业化⑤市 场全面覆盖。 2.企业新旧市场观念的根本区别 ①企业营销活动的出发点不同。②企业营销活动的方式方法不同。③ 营销活动的着眼点不同。 3.分析竞争者的步骤 ①发现竞争者。②对竞争者策略的分析。③竞争者的优势和劣势的分 析。④竞争者的市场反应行为分析。⑤选择竞争对策。⑥确定竞争定 位。 4.面对环境威胁,企业常用的方法有三种:对抗;减轻;转移。(要 进一步阐述) 五.案例分析题(共 20 分)

1.产品质量是企业的生命和源泉,是名牌的基础,这是人人皆知的道 理。然而,任何企业即使采取最先进的技术设备,加强科学管理,制 定严密的生产责任制,也不可能完全杜绝不合格产品。不合格产品一 旦流入市场,进入消费者家庭,就会给消费者造成损失。这就需要企 业采取有效措施, 弥补不合格产品给消费者带来的经济损失和精神损 失,维护消费者的合法权益,树立企业形象。 2.洛阳事件说明维护了消费者的利益,才能树立良好的企业形象。企 业的信誉和形象是借助于有形的具体事例来体现的。 一件不合格成品 出厂,对于公司来说是千分之一,甚至万分之一的损失,但对于消费 者来说是百分之百的损失。 一件不合格的产品进入市场给消费者造成 的损失是有形的,可以用数字来计算的,但经过消费者的传播,对公 司的信誉和形象所造成的损失则是无形的,是无法用数字来计算的。 盼盼人敢于面对现实,承认失误,给消费者赔偿,维护消费者的合法 权益。这不仅没有损害"盼盼"形象和信誉,反而更加提高了"盼盼"在 人们心目中的地位。 洛阳事件同时也说明, 消费者是检验企业质量管理制度落实程度的最 终标准。公司为了加强质量管理,制定了各项规章制度,责任具体量 化到人,实行责.权.利的统一,实现了管理制度化和规范化。然而盼 盼人更注重的是各项规章制度的落实。

试卷六

一.单项选择题 ABAABDACDABCEBC 二.多项选择题 1.ACD;2.ABE; 3.ABD 4.ACEF 5. B C E 6.B C D E 7.A B C D 8.A C D E 9.A B C D 10.A B C 11.A B C 12.A B C 13.A B C 14.A B 15.A B C D 三.判断题 ××××√ ×√ ××× 四.辨析题 1.错误。市场营销是从生产前到销售后的一系列活动。推销是其中的 一个部分,并且不是最主要的组成部分。 2.错误。市场营销环境是企业无法控制的,但可以采取措施主动去适 应。 3.错误。品牌是无形的财产,有助于企业树立企业形象,促进产品的 销售。 4.因为4P的综合运用才能使企业的营销取得成功,分销货促销也很 重要。 5 错误。广告是一种效果最好.费用最高的促销手段。 6.错误。可口可乐公司现在使用的是差异性营销策略 五.案例分析 从胶片类产品的价值.产品的时尚性.产品的易毁性.产品的体积与重

量.产品的技术与服务要求.产品的季节性.产品的生命周期.产品的用 途等分析营销渠道策略;提出完善措施。

试卷七 一.单项选择题 adcbbcabadadbc 一. 多项选择题 1.ac 2.bcd 8.abc 9.acd 三.判断题 ×××√√√×√×√ 二. 辩析题 1.错误。市场营销是从生产前到销售后的一系列活动。推销是其中 的一个部分,并且不是最主要的组成部分。 2.错误。商标是品牌或品牌的一部分,受到法律的保护。 3.错误。薄利不一定多销。 4.错误。社会营销观念要求企业正确处理好企业.消费者.社会三者的 利益关系。 5.错误。集中性市场营销战略追求的不是在较大市场上占较少的份 额,而是在较小的市场上占有较大份额。 6.错误。品牌是无形的财产,有助于企业树立企业形象,促进产品 的销售。 三. 案例分析题 3.ace 4.acd 5.abde 6.abcde 7.ab 10.abcd 11.ace 12.acde 13.abd

(1).耐克选择的目标市场是什么? 答:耐克选择的目标市场在 70 年代是喜欢慢跑的大众,后来又将目 标市场定在对品牌比较敏感.充满活力的青少年消费者身上。 (2).耐克是怎样挤进“铁三角”的? 答:70 年代时,慢跑热逐渐兴起,数百万人开始穿运动鞋,而当时 由阿迪达斯.彪马.Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场 的这一趋势.而耐克紧盯这一市场,迅速开发新式跑鞋,运用其雄厚 的研发力量开发出 140 余种不同式样的产品。这些风格各异.价格不 同和多用途的产品, 吸引了成干上万的跑步者, 再加上其强劲的推销, 使市场占有串达到 33%,从而打进了“铁三角”。 (3).耐克如何推出新产品,怎样获得成功的? 答:耐克在推出新产品前,首先要对市场进行分析,找出需求旺盛的 目标市场, 然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不 同顾客的需求。 其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得 成功的重要原因。

试卷八 一.判断题 √╳ ╳ ╳√╳╳√╳√

二.填空题 1.大 点广告 派生 2.人口 购买力 购买欲望 3.信息 4.售

5.时间.精神.体力 6.无差异性目标市场策略.差异性目标市场策略. 集中性目标市场策略 定价法 三.单项选择题 BCBBCACCCD 四.多项选择题 1.ABCD 6.ACDE 7.BCDE 10.BCD 五.辨析题 1.错误。市场营销是从生产前到销售后的一系列活动。推销是其中 的一个部分,并且不是最主要的组成部分。 2.错误。商人中间商拥有商品所有权。 3.错误。不同的定价方法适用于不同的情况。 4.错误。人员推销的主要优点是能与顾客直接沟通。 5.正确。 6.错误。社会营销观念要求企业在生产经营时要正确处理企业.消费 者.社会三者的利益关系。 六.案例分析题 (1).该企业采取了何种定价策略? 答:这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略,撇脂定价是 8.ACD 9.ABCDE 2.ABC 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD 7.购买习惯 8.理解价值定价法.反向

指产品在生命周期的最初阶段,把产品价格定得很高以攫取最大利 润。本案例中,罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为 33 元/斤的高 价,能最大限度地为企业赚取利润。 (2)为什么要采用这种策略? 答:采取撇脂定价是因为: 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短,生产技术一般比较简单,易被 模仿,即使是专利产品,也容易被竞争者略加改进而成为新产品,故 应在该产品生命周期的初期,趁竞争者尚未进入市场之前获取利润, 来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略,还因为有如下保证①市场 需求较大;②产品质量较高,配科和包装均较考究;②产品迎合了消 费者追求健美的心理,既能防止肥 胖,又可养颜;④产品是新产品。 (3)若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润? 答:此案例中,企业不能制订低价,否则将导致利润大量流失,因为 实行低价,一方面无法与其他廉价小食品区分开来,需求量不一定能 比高价时大,另一方面该食品生产工艺并不复杂,很快就会有竞争者 进入,采取低价格根本就无法收回投资。

试卷九

一.单项选择题 DCCFACCCBDBACBC 二.多项选择题

1.BCDEF 2.ABCD 6.ABD 7.ABEF 三.判断题 √××√×√√××× 四.辨析题 8.ABCDF

3.ABCD

4.AB

5.ABC

9.ABEF

10.ABCD

1.企业都是唯利是图的,为什么越是现代企业越是讲以消费者为中 心? 企业的利益是建立在满足消费者需求的基础上的。 2.市场营销环境是企业无法控制的,企业对它研究就没有意义。 错误。企业可以采取措施主动去适应它。 3.品牌形象难以培育,难以维护,但损害它却非常容易,既然他如此 娇气,企业就不应该在这方面浪费大量的人力财力。 错误。品牌是企业的无形财富,有助于企业树立企业形象,促进产品 的销售。 4.产品策略是最重要的,为什么有许多企业把主要精力放在分销货促 销上? 错误。 因为4P的综合运用才能使企业的营销取得成功, 分销货促销也很重 要。 五.简答题 1.简述定价的主要方法有哪些?

答:1.)成本导向定价法;2)需求导向定价法;3)竞争导向定价法 2.市场营销渠道与分销渠道有何区别? 答:市场营销渠道是指配合起来生产.分销和消费某一生产者的产品 和服务的所有企业和个人, 而分销渠道是指某种产品和服务在从生产 者向消费者转移过程中, 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权 转移的企业和个人。 市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有有关 企业和个人,如供应商,生产者,商人中间商,代理中间商,辅助商 以及最终消费者或用户等,而分销渠道不包括供应商和辅助商。 3.简述公共关系及其特征 答: 公共关系指通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和声誉的一 种促销手段。具有下列特征:1)高度可信;2)新闻效应;3)消除 戒心;4)长期效应 六.案例题 1.整体产品:核心产品+形式产品+附加产品。形式产品是企业向市 场提供的实体和服务的形象。 附加产品是消费者购买产品时所获得的 全部附加服务和利益。 核心产品是消费者购买某种产品时所追求的实 际效用和利益。核心产品是最基本的。 2.只有“诚信”经营,遵守约定,与经销商搞好关系。以“信誉”为基础 的合作,比以资金为基础的合作,更为高级,更为持久,更为深入, 也更为有效益。

试卷十

一.填空题 1.中间商 2.定性预测法.定量预测法 3.无差异市场营销策略.差异市场营销策略 4.人员推销.非人员推销 5.单个 6.人口.购买力.购买欲望 8.便利.沟通 9.取脂定价策略

7.购买行为 二.判断题 √√××√√×××√ 三.单项选择题

DBBBBCDABBBD 四.多项选择题 1.ACDE 2.BCDEF 3.ADE 4.ACDE 5.ACD 五.名词解释 1.市场营销环境:与企业有关的影响商品供给与需求的各种外界客观 因素的总和。 2. 需求价格弹性:反映需求量对价格的敏感程度。 3.促销组合: 将各种促销方式精心组合.配套使用所形成的整合促销决 策方案。 4.集中性目标市场营销:指企业实力不足,资源受限时,集中所有力 量,以一个或几个性质相似的分市场作为目标,采用相应营销组合手 段服务于该市场的策略。 5 公共关系: 企业通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和美誉度

的一种间接促销手段。 六.简答题(每小题 5 分,共 15 分) 1.简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。 答:所谓社会营销观念,就是企业的生产经营,不仅要满足消费者的 需要和欲望,并由此获得企业的利益,而且要符合消费者自身和社会 的长远利益。这是在市场营销观念基础上发展而来的,而且增加了两 个考虑因素:1)不仅要考虑消费者已存在的欲望,同时还要兼顾他 们的需要和利益;2)兼顾社会和个人的长远利益。 2.简述消费者市场细分的变量 答:1)地理细分;2)人口细分;3)心理细分;4)购买行为细分; 3.简述目标市场选择的范围 答:1)密集单一市场;2)有选择的专门化;3)产品专门化;4)市 场专门化;5)完全市场覆盖。 七.论述题 18 分, 论述产品生命周期划分及各阶段相应对策 答题要点: (1)销售增长率 R:划分标准 R〈10%; R〉10%; -10% 《R〈10%; R〈-10% (2)投入期:准;成长期:好;成熟期:改;衰退期:转


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