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优秀的VI对企业的作用


优秀的 VI 对企业的作用 A 、VI 明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重 要特征,确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性;明确该企业的市场定位,属企 业的无形资产的一个重要组成部分 B 、VI 传达该企业的经营理念和企业文化,以形象的视觉形式宣传企业; C 、VI 以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆,使消费者对该企业所提 供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度; D 、提高该企业员工对企业的认同感,提高企业士气。

什么是 VI VI 全称 Visual Identity, 即企业 VI 视觉设计,是企业 VI 形象设计的重要组成部分。随着社 会的现代化、工业化、自动化的发展,加速了优化组合的进程,其规模不断扩大,组织机构 日趋繁杂,产品快速更新,市场竞争也变的更加激烈。另外,各种媒体的急速膨胀,传播途 径不一而丛, 受众面对大量繁杂的信息, 变的无所适从。 企业比以往任何时候都需要统一的、 集中的 VI 设计传播,个性和身份的识别因此显得由为重要。 企业进行 VI 系统设计导入的意义 企业可以通过 VI 设计实现这一目的。对内征得员工的认同感,归属感,加强企业凝聚力, 对外树立企业的整体形象,资源整合,有控制的将企业的信息传达给受众,通过视觉符码, 不断的强化受众的意识,从而获得认同。 世界上一些著名的跨国企业如美国通用、可口可乐、日本佳能、中国银行等,无一例外都建 立了一整套完善的企业形象识别系统, 他们能在竞争中立于不败之地, 与科学有效的视觉传 播不无关系。近 20 年来,国内一些企业也逐渐引进了形象识别系统,最早的太阳神、健力 宝,到后来的康佳、创维、 海尔, 也都在实践中取得了成功。在中国新兴的市场经济体制下, 企业要想长远发展,有效的形象识别系统必不可少,这也成为企业腾飞的助跑器。 VI 系统视觉基本要素设计 企业标志 企业标志,可分为企业自身的标志和商品标志。 企业标志特点: 其一,识别性。

其二,系统性。 其三,统一性。 其四,形象性。 其五,时代性。 企业标志设计作业流程: 调查企业经营实态、分析企业视觉设计现状,其具体包括如下现状: 其一,企业的理念精神内涵与企业的总体发展规划。 其二,企业的营运范围、商品特性、服务性质等。 其三,企业的行销现状与市场占有率。 其四,企业的知名度与美誉度。 其五,企业经营者对整个形象战略及视觉识别风格的期望。 其六,企业相关竞争者和本行业特点的现状等。 1、确立明确的概念。 2、具体设计表现。 3、标志作业的缜密化: 其一,标志细部的缜密化。 其二,标志形态的数值化: 一是方格化, 二是比例尺寸标志法, 三是圆弧角度标志法。 其三,标志形态的多样化: 线条粗细的变化;

正负形的变化; 彩色与黑白的变化; 各种点、线、面的变化(如空心体、网纹、点成面、线成面等) ; 对应不同媒体的形态变更; 缩小或放大形态的变化。 企业标准字 企业标准字是将企业名称、企业商标名称略称、活动主题、广告语等进行整体组合而成的字 体。 企业标准字特征: 其一,识别性。 基二,可读性。 其三,设计性。 其四,系统性。 企业标准字种类: 其一,企业名称标准字。 其二,产品或商标名称标准字。 其三,标志字体。 其四,广告性活动标准字。 企业命名或更名: 企业更名方案有以下几种情况: 其一,全面变更公司名称,包括现有标准字、标准色等基本视觉要素。 其二,部分变更或简化企业名称,同时推出新的标准字、标准色。 <

其三,阶段性变更。 其四,统一企业名称和商标品牌名称。 其五,在企业名称的标准字和标准色不变的前提下,根据不同的使用场合,开发出适应不同 场合的变化形式 ,以求达到形式变化的感觉。 标准字制图法: 标准字制图法常用两种方法: 其一,方格表示法。 其二,直接标志法。 企业标准色 企业标准色,是指企业通过色彩的视知觉传达,设定反映企业独特的精神理念、组织机构、 营运内容、市场 营销与风格面貌的状态的色彩。 标准色的开发设定: 调查分析阶段: 其一,企业现有标准色的使用情况分析。 其二,公众对企业现有色的认识形象分析。 其三,竞争企业标准色的使用情况分析。 其四,公众对竞争企业标准色的认识形象分析。 其五,企业性质与标准色的关系分析。 其六,市场对企业标准色期望分析。 其七,宗教、民族、区域习惯等忌讳色彩分析。 概念设定阶段:

积极的、健康的、温暖的等(如红色) ; 和谐的、温情的、任性的等(如橙色) ; 明快的、希望的、轻薄的等(如黄色) ; 成长的、和平的、清新的等(如绿色) ; 诚信的、理智的、消极的等(如蓝色) ; 高贵的、细腻的、神秘的等(如紫色) ; 厚重的、古典的、恐怖的等(如黑色) ; 洁净的、神圣的、苍白的等(如白色) ; 平凡的、谦和的、中性的等(如灰色) 。 色彩形象阶段: 通过对企业形象概念及相对应的色彩概念和关键语的设定, 进一步确立相应的色彩形象表现 系统。 模拟测试阶段: 其一,色彩具体物的联想、抽象感情的联想及嗜好等心理性调查。 其二,色彩视知觉、记忆度、注目性等生理性的效果测试。 其三,色彩在实施制作中,技术、材质、经济等到物理因素的分析评估。 色彩管理阶段: 本阶段主要是对企业标准色的使用,作出数值化的规范,如表色符号、印刷色数值。 实施监督阶段: 对不同材质制作的标准色进行审定; 对印刷品打样进行色彩校正; 对商品色彩进行评估; 其他使用情况的资料收集与整理等。

辅助图形 辅助图形是企业识别系统中的辅助性视觉要素, 它包括企业造型、 象征图案和版面编排等三 个方面的设计。 1、企业造型(又称之为商业角色或吉祥物、商业标识画)的设计与应用: 企业造型是为了强化突出企业或产品的性格特征,而设计的漫画式人物、动物、植物、风景 或其他非生命物 等,作为企业的具体象征。 企业造型的应用: 其一,二维媒体,如印刷品等。 其二,三维媒体,如影视媒体。 其三,户外广告和 POP 广告等,如路牌、车体。 其四,企业公关物品和商品包装,如赠品等到。 2、企业象征图形的设计构成: 象征图形不是纯装饰的图书馆案,是企业基本视觉要素的拓展联系。 企业象征图形的设计题材: 其一,以企业标志的造型为开发母体。 其二,以企业标志或企业理念的意义为开发母体。 3、版面编排设计: 一般的版面包括天头、版心、地脚三大部分,编排的内容要素包括视觉识别系统中的基本要 素组合、正文( 文字和图) 、企业造型等,它们处于版面的不同位置。 版面编排常用两种方式表示其结构: 其一,直接标示法。

其二,符号标志法。 企业视觉识别基本要素的组合方式 根据具体媒体的规格与排列方向, 而设计的横排、 竖排、 大小、 方向等不同形式的组合方式。 ; 基本要素组合的内容: 其一,使目标从其背景或周围要素中脱离出来,而设定的空间最小规定值。 其二,企业标志同其他要素之间的比例尺寸、间距方向、位置关系等。 标志同其他要素的组合方式,常有以下形式: 一是标志同企业中文名称或略称的组合; 二是标志同品牌名称的组合; 三是标志同企业英文名称全称或略称的组合; 四是标志同企业名称或品牌名称及企业选型的组合; 五是标志同企业名称或品牌名称及企业宣传口号、广告语等的组合; 六是标志同企业名称及地址、电话号码等资讯的组合。 禁止组合规范: 其一,在规范的组合上增加其他造型符号。 其二,规范组合中的基本要素的大小、广告、色彩、位置等发生变换。 其三,基本要素被进行规范以外的处理,如标志加框、立体化、网线化等。 其四,规范组合被进行字距、字体变形、压扁、斜向等改变。 专用字体 专用字体包括现有标准字体和指定字体。 标准字体: 多用于企业名称、商品名称、商标名称等。

指定字体: 常用于部门名称、设施名称、分支机构名称及其地址、广告内容、正式文书等。 设计选择专用字体应注意事项: 其一,调查整理专用字体的使用范围、使用目的、使用状况等。 其二,选用指定字体,应考虑同标志和标准字体等基本要素的风格相协调。 其三,所选字体的种类及文字的组合形态、方法应有一定的规律,并形成具有可读性的、再 现性的、识别性 的文字系统。 VI 系统视觉应用要素设计的准备工作 应用要素项目的现状调查 现状项目的收集分类: 对现有应用要素的项目收集的,主要集中于以下项目内容: 其一,事务用品类,如名片、各式文书等。 其二,广告促销类,如小手册、电视广告、公告资料等。 其三,标识招牌类,如旗帜、各类导引标识等。 其四,运输工具类,如运输卡车、拖车等。 其五,商品包装类,如商标、包装纸等。 其六,员工制服类,如徽章、工作服等。 其七,建筑环境类,如外观、办公室等。 其八,展示典礼等,如纪念活动、展示环境、专卖店等。 应用要素设计开发策略的确定: 对于某个企业形象中的具体应用要素设计项目而言, 在开发设计之前, 应对其客观的限制条 件和依据作出必

要的确定,避免设计项目虽然很美,但不能使用的问题: 其一,项目的功能需要。 主要是指完成设计项目成品所必需的基本条件,如形状、尺寸规格、材质、色彩、制作方式 和用途等。 其二,项目使用的法律性限制。 如信封的规格、招牌指示等环境要素的法规条例。 其三,行业性质的需要。 主要是指企业所在行业中,一些约定俗成的规定或需要,如事务性用品中的单据、包装类的 规定等。 VI 系统具体应用设计项目的展开 目录: 1、事务用品类; 2、包装产品类; 3、旗帜规划类; 4、员工制服类; 5、媒体标志风格类; 6、广告招牌类; 7、室内外指示类; 8、环境风格类; 9、交通运输类; 10、展示风格类; 11、专卖店风格类; 12、其他。<

事务用品类 其项目细则包括: 1、名片 2、信纸 3、信封 4、便笺 5、各型公文袋 6、资料袋 7、薪金袋 8、卷宗袋 9、合用书 10、报价单 11、各类表单和账票 12、各类证卡(如邀请卡、生日卡、圣诞卡、贺卡) 13、年历、月历、日历 14、工商日记 15、奖状、奖牌 16、茶具 17、办公设施等用具(如纸镇、笔架、圆珠笔、铅笔、雨具架、订书机、传真机等) 主要设计要素: 事务用品类的主要设计要素一般包括: 企业标志

企业名称(全称或略称) 标志字 标准字 标准色彩 企业造型 象征图形 企业署名 地址、电话、电报、电传、电子邮件信箱、邮政编码 企业标语口号 营运内容 事务用品名称(如“请柬”“合同书” 、 ) 图形、文字 、构图 肌理、制作工艺等 包装产品类 包装产品类项目细则: 1、外包装箱(大、中、小) , 2、包装盒(大、中、小) , 3、包装纸(单色、双色、特别色) , 4、包装袋(纸、塑料、布、皮等材料) , 5、专用包装(指特定的礼品用、活动事件用、宣传用的包装) , 6、容器包装(如瓶、罐、塑料、金属、树脂等材质) , 7、手提袋(大、中、小) ,

8、封口胶带(宽、窄) , 9、包装贴纸(大、中、小) , 10、包装封缄(大、中、小) , 11、包装用绳, 12、产品外观, 13、产品商标表示, 14、产品吊牌, 15、产品铭牌等。 主要设计要素: 包装形式: 单件设计、成套设计、组合设计、组装设计等。 构成要素: 企业署名(标志、标准字体、标准色、企业造型、象征图形等) , 图形(摄影、插图等) , 文字(使用说明、质量保证等) , 材质(纸、塑料、金属、布、皮等) , 结构, 制作工艺等。 旗帜规划类 主要项目细则: 1、公司旗帜(标志旗帜、名称旗帜、企业造型旗帜 ) 2、纪念旗帜

3、横式挂旗 4、奖励旗 5、促销用旗 6、庆典旗帜 7、主题式旗帜等。 8、其中各类吊挂式旗帜多用于渲染环境气氛,并与不同内容的公司旗帜,形成具有强烈形 象识别的效果。 基本设计要素: 企业标志 企业名称略称 标准色 企业造型 广告语 品牌名称 商标 图形 材质(纸、布、金属等) 员工制服类 主要项目细则 1、男女主管职员制服(二季) 2、男女行政职员制服(二季) 3、男女服务职员制服(二季) 4、男女生产职员制服(二季)

5、男女店面职员制服(二季) 6、男女展示职员制服(二季) 7、男女工务职员制服 (二季) 8、男女警卫职员制服 (二季) 9、男女清洁职员制服 (二季) 10、男女后勤职员制服 (二季) 11、男女运动服 (二季) 12、男女运动夹克 (二季) 13、运动帽、鞋、袜、手套; 14、领带、领带夹、领巾、皮带、衣扣; 15、安全帽、工作帽、毛巾、雨具。 主要设计要素: 企业基本视觉要素的运用,如企业标志、企业名称、标准色、广告语等 制服的内外造型(外观形态、内部款式等) 质料(如朴素自然的棉麻布料,庄重挺拔的毛料,华丽高雅的丝绸缎料等) 不同岗位性质的制服色彩 专制的衣扣、领带、领带夹、拉链、皮带等服饰配件 媒体标志风格类 主要项目细则: 1、电视广告商标标志风格; 2、报纸广告商标标志风格; 3、杂志广告商标标志风格;

4、人事招告商标标志风格; 5、企业简介商标标志风格; 6、广告简介、说明书商标标志风格; 7、促销 POP、DM 广告商标标志风格; 8、海报商标标志风格; 9、营业用卡(回函)商标标志风格。 媒体广告类 主要项目细则: 1、导入 CI 各阶级对内对外广告; 2、企业简介、产品目录样本; 3、电视 CF、报纸、海报、杂志广告; 4、直邮 DM 广告、POP 促销广告; 5、通知单、征订单、明信片、优惠券等印刷物; 6、对内对外新闻稿; 7、年度报告、报表; 8、企业出版物(对内宣传杂质、宣传报) 。 主要设计要素: 企业标志、名称略称、象征图形等企业署名 企业色彩系统的运用 媒体比例尺寸、篇幅、材质(如纸、霓虹灯等) 文字、图形图象、声音、镜头、光影及其结构格式 室内外标识类

项目细则: 1、招牌类: 2、室内外直式、模式、立地招牌; 3、大楼屋顶、楼层招牌; 4、骑楼下、骑楼柱面招牌; 5、悬挂式招牌; 6、柜台后招牌; 7、企业位置看板(路牌) ; 8、工地大门、工务所、围篱、行道树围篱、牌坊。 指示类: 室内外指示系统; 1、符号指示系统(含表示禁止的指示、公共环境指示) ; 2、机构、部门标示牌; 3、总区域看板; 4、分区域看板; 5、标识性建筑物壁画、雕塑造型。 环境风格类 项目细则: 1、主要建筑物外观风格; 2、建筑内部空间装饰风格; 3、大门入口设计风格; 4、室内形象墙面;

5、厂区外观色带; 6、玻璃门色带风格; 7、柜台后墙面设计; 8、公布栏、室内精神标语墙; 9、环境色彩标志; 10、踏垫; 11、烟灰缸、垃圾桶; 12、员工储物柜; 13、室内装饰植物风格。 交通运输工具类 1、营业用工具,如服务用的轿车、吉普车、客货两用车、展销车、移动店铺、汽船等。 2、运输用工具,如大巴、中巴、大小型货车、厢式货柜车、工具车、平板车、脚踏车、货 运船、客运船、 游艇、飞机等。 3、作业用工具,如起重机车、推土车、升降机、曳拉车、拖车头,公共用清扫车、垃圾车、 救护车、消防 车、电视转播车等。 主要设计要素: 企业标志 品牌标志 标准字体 企业造形 象征图案及其组合方式,位置比例尺寸、制作工艺等

展示风格类 项目细则: 1、展示会场设计; 2、橱窗设计; 3、展板造型; 4、商品展示架、展示架、展示台; 5、展示参观指示; 6、舞台设计; 7、照明规划; 8、色彩规划; 9、商标、商标名称表示风格; 10、椅子、桌子、沙发等风格。 主要设计要素: 企业标志 标准字体 标准色 文字 图形 企业造型 空间结构 灯光 材料

展品 影音等 专卖店识别风格 专卖店识别企划: 其一,准备阶段。 提出整个识别设计的进度表,并列出有关应知事宜,创意设计方案和简单说明,收集各项资 料,制定专卖店 识别所需的计划等。 其二,设计阶段。 根据上阶段所准备的资料,制定平面配置图及各部分的立面图、透明图;制定家具风格、色 彩规划及材料计 划表。 其三,编制规范手册。 制作详细的平面图、立体图、剖视图和局部大样图; 灯光配置规划和说明; 家具配置计划图; 施工规范图; 施工规范说明。 项目细则: 1、各空间区域的平面图和立体图、施工图; 2、各类材质规划; 3、各空间区域色彩风格; 4、功能设备规划(如水电、照明等) ;

5、环境设施规划(如柜台、桌椅等家具,盆栽、垃圾桶、烟灰缸等环境风格,各类橱柜) ; 6、店员服饰风格、店内外广告招牌造型; 7、店内外标识类; 8、商品展示类(如商品陈列台、促销台、价目牌、分类牌、店卡、目录架、品牌灯箱等) 。 编制 VI 视觉识别手册 设计手册结构体系 其一,概念的诠释。 如 CI 概念、设计概念、设计系统的构成及内容说明。 其二,基本设计项目的规定。 主要包括各设计项目的概念说明和使用规范说明等。如企业标志的意义、定位、单色或色彩 的表示规定、使 用说明和注意事项,标志变化的开发目的和使用范围,具体禁止使用例子等。 其三,应用设计项目的规定。 主要包括各设计项目的设计展开标准,使用规范和样式、施工要求和规范详图等。如事务用 品类的用字体、 色彩及制作工艺等。 设计手册编制形式 其一,将基本设计项目规定和应用设计项目规定,按一定的规律编制装订成一册,多采用活 页形式,以便于 增补。 其二,将基本设计项目规定和应用设计项目规定,分开编制,各自装订成册,多采用活页和 目录形式。 其三,根据企业不同机构(如分公司)或媒体的不同类别,将应用设计项目分册编制,以便 使用。

设计手册具体内容 其一,引言部分。 如领导致词,企业理念体系说明和形象概念阐述,导入 CI 的目的和背景,手册的使用方法 和要求。 其二,基本设计项目及其组合系统部分。 如基本要素的表示法、变体设计等。 其三,应用设计项目部分。 其四,主要设计划要素样本部分。 如标志印刷样本或干胶,标准色色票等

VI 知识 - VI 的基本原则 进行 VI 策划设计必须把握同一性、差异性、民族性、有效性等基本原则。 一、同一性 为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯性, 应该运用统一设计和统一大众传播, 用完美 的视觉一体化设计,将信息与认识个性化、明晰化、有序化,把各种形式传播媒本上的形象 统一,创造能储存与传播的统一的企业理念与视觉形象,这样才能集中与强化企业形象,使 信息传播更为迅速有效,给社会大众留下强烈的印象与影响力。 对企业识别的各种要素,从企业理念到视觉要素予以标准化,采同一的规范设计,对外传播 均采同一的模式,并坚持长期一贯的运用,不轻易进行变动。 要达成同一性,实现 VI 设计的标准化导向,必须采用简化,统一、系列、组合、通用等手 法对企业形象进行综合的整形。 简化: 对设计内容进行提炼, 使组织系统在满足推广需要前提下尽可能条理清晰, 层次简明, 优化系统结构。如 VI 系统中,构成元素的组合结构必须化繁为简,有利于标准的施行。 统一: 为了使信息传递具有一致性和便于社会大众接受, 应该把品牌和企业形象不统一的因 素加以调整。品牌、企业名称、商标名称应尽可能地统一,给人以唯一的视听印象。如北京 牛栏山酒厂出品的华灯牌子北京醇酒,厂名、商标、品名极不统一,在中央广播电台播出广 告时很难上人一下记住,如把三者统一,信息单纯集中,其传播效果会大大提升。 系列:对设计对象组合要素的参数、形式、尺寸、结构进行合理的安排与规划。如对企业形 象战略中的广告、包装系统等进行系列化的处理,使其具有家族式的特征,鲜明的识别感。 组合:将设计基本要素组合成通用较强的单元,如在 VI 基础系统中将标志、标准字或象征 图形、企业造型等组合成不同的形式单元,可灵活运用于不同的应用系统,也可以规定一些 禁止组合规范,以保证传播的同一性。 通用:即指设计上必须具有良好的适合性。如标志不会因缩小、放大产生视觉上的偏差,线 条之间的比例必须适度,如果太密缩小后就会并为一片,要保证大到户外广告,小到名片均 有良好的识别效果。 同一性原则的运用能使社会大众对特定的企业形象有一个统一完整的认识, 不会因为企业形 象的识别要素的不统一而产生识别上的障碍,增强了形象的传播力。 二、差异性 企业形象为了能获得社会大众的认同,必须是个性化的、与众不同的,因此差异性的原则十 分重要。

差异性首先表现在不同行业的区分,因为,在社会性大众心目中,不同行业的企业与机构均 有其行业的形象特征, 如化妆品企业与机械工业企业的企业形象特征应是截然不同的。 在设 计时必须突出行业特点,才能使其与其它它行业有不同的形象特征,有利于识别认同。其次 必须突出与同行业其它企业的差别,才能独具风采,脱颖而出。 日本享誉世界的五大名牌电器企业:索尼、松下、东芝、三洋、日立,其企业形象均别具一 格,十分个性化,有效地获得了消费大众的认同,在竞争激烈的世界家电市场上独树一帜。 三,民族性 企业形象的塑造与传播应该依据不同的民族文化,美、日等许多企业的崛起和成功,民族文 化是其根本的驱动力。美国企业文化研究专家秋尔和肯尼迪指出: “一个强大的文化几乎是 美国企业持续成功的驱动力。 ”驰名于世的“麦当劳”和“肯德基”独具特色的企业形象, 展现的就是美国生活方式的快餐文化。 塑造能跻身于世界之林的中国企业形象, 必须弘扬中华民族文化优势, 灿烂的中华民族文化, 是我们取之不尽,用之不竭的源泉,有许多我们值得吸收的精华,有助于我们创造中华民族 特色的企业形象。 四、有效性 有效性是指企业经策划与设计的 VI 计划能得以有效地推行运用,VI 是解决问题学,不是企 业的装扮物,因此能够操作和便于操作,其可操作性是一个十分重要的问题。 企业 VI 计划要具有效性,能够有效地发挥树立良好企业形象的作用,首先在其策划设计必 须根据企业自身的情况, 企业的市场营销的地位, 在推行企业形象战略时确立准确的形象定 位,然后以此定位进行发展规划。在这点上协助企业导入 VI 计划的机构或个人负有重要的 职责,一切必须从实际出发,不能迎合企业领导人一些不切合实际的心态。笔者在协助产品 在市场信息上刚有较好走势但实力并不雄厚的一家企业导入 VI 计划时,第二次接触时该企 业领导人即提出要在五年进入全国 100 家企业前几名等过于盲目乐观的规划与想法。 如果适 合满足企业家这种不正常心态,来构建成企业形象战略的架构,其有效性将要大打问号。事 实上一年之后该企业由于营销上的失误全面跌入了低谷。 企业在准备导入 VI 计划时,能否选择真正具有策划设计实力的机构或个人,对 VI 计划的 有效性也是十分关键的。VI 策划设计是企业发展一笔必要的软投资,是一项十分复杂而耗 时的系统工程,是需要花费相当经费的。笔者在与一家乳制品企业谈及其 VI 战略时,得到 企业领导的认同, 涉及计划费用时因双方差距太大未能合作, 后来该企业花极低的费用找了 一家广告公司,推出的标志,吉祥物等企业形象要素水平十低劣,其有效性可想而知。 要保证 VI 计划的有效性,一个十分重要的因素是企业主管有良好的现代经营意识,对企业 形象战略也有一定的了解,并能尊重专业 VI 设计机构或专家的意见和建议。因为没有相当 的投入无法找到具有实力的高水准的机构与个人。而后期的 VI 战略推广更要投入巨大的费 用,如果企业领导在导入 VI 计划的必要性上没有十分清晰的认识,不能坚持推行,那前期 的策划设计方案就会失去其有效性,变得毫无价值。

VIS 专业知识有人说,VI 只是教条,只是循规蹈矩, 关于这种对 VI 的态度和认识,我们 不敢苟同,我们一直坚持,VI 是专业视觉知识的多年积累与市场谋略的密切配合,并与企 业共同倾心打造,方能发挥其强大威力。 促进企业经营管理者 有人说,VI 只是教条,只是循规蹈矩, 关于这种对 VI 的态度和认识,我们不敢苟同,我们一直坚持, VI 是专业视觉知识的多年积累与市场谋略的密切配合, 并与企业共同倾心打造,方能发挥其强大威力。 促进企业经营管理者对 VI 知识和管理的深入了解 是我们一直致力的目标之一,这可以帮助企业在市场竞争中以完善、 成熟、健康的品牌形象成为更大的赢家。 注:这里的文章或来自网上,或引自其他来源,旨在给大家提供一些 VIS 信 息, 属非商 业用途,若转载请注明“来自网上” 。

我们需要什么样的 CI 中国企业需要什么样的 CI, 这是一个一直来都有很大的争议的话题。 曾经有一种声音喧嚣一时,至今仍有很大市场。 那就是导入 CI 必须是 MI、BI、VI 一起上, 如果只导入 VI,那简直是无知, 对 CI 缺少常识的了解。持这种观点的人士把 VI 比喻成花拳绣腿, 认为重视 VI 是十分肤浅的表现。 导入 CI 究竟是不是 MI、BI、VI 必须一起上, 要解答这一疑问必须先搞清 MI、BI、VI 之间的关系。曾有学者 用两万多字来论证 MI、BI、VI 之间的关系,把 MI、BI、VI 的关系 颠来倒去地论证得很玄乎, 这是中国学者的劣根性,由于没有真知灼见, 所以经常 kao 一大堆文字的堆积来掩盖自己的肤浅。 其实,MI、BI 与 VI 的关系简单得很, 就如我们对一位女孩的最高评价莫过于“秀外慧中”了。 MI、BI 就是让企业“慧中” ,VI 就是让企业“秀外” 。 你能说秀外是不重要的吗! 如果世界上真存在着女人最重要的内在, 外在是其次的,那怎么解释化妆品销量连年以两位数上涨的事实。 用男女之间的爱情关系来比喻 MI、BI、VI 也是十分恰当的。 要让一位男孩爱上女孩,那最好有美丽娇好的容颜(VI) 。 但如果要让男孩永远爱女孩,那么女孩除了要有

美丽娇好的容颜(VI)还要有美丽的心灵与行为(MI 与 BI) 。 所以,在抽象的条件下, 是无法判断 MI、BI 与 VI 哪个更重要的。 中国有句话,到什么山头唱什么歌,不同企业需要 什么样的 CI 是不一样的。 对于一家内部十分有凝聚力,产品品质比较优秀的企业, 无疑是先把重心放在 VI 上是最明智的选择。 极具美感和视觉震撼力的 VI 系统给企业带来的回报是不可以低估的。 稍微留意一下,我们会发现一个有趣的现象, 当我们约朋友、客户见面的地方比较难找时,经常会 商议先到附近的麦当劳或肯德基碰头, 因为麦当劳、肯德基的店面视觉个性十分鲜明,几百米外都能清晰识别。 郭达、黄宏的小品绝不亚于陈佩斯,但我在农村老家的 许多亲朋好友特别是许多文化不高与年长者只知天下有陈佩斯, 不知有郭达和黄宏,因为陈佩斯的光头最具有视觉冲击力, 让人过目不忘。 有些专家认为,CI 包括 VI、MI、BI 等, 但无论如何,VI 在许多时候是能起到关键作用的,能立竿见影, 比如说某种酒的标志很一般, 这就使人感觉这是一种低档酒。如果经一流的 VI 设计和改造, 包装等提升之后,在柜台上就会散发一种高贵的气质。 而改造 MI 和 BI,不是一两年就可能完成的事情, 企业经营理念和企业行为识别的改变至少需要 3——5 年的时间。 也就是说 MI 和 BI 并非不重要,只是改造时间太长, 难以快迅见效。 > 再多言 VI 对提升品牌的作用已属画蛇添足了。然而, 国内企业在设计上却舍不得掏钱。 一套优秀的 VI 系统能栩栩如生地传播企业理念, 产生震撼性视觉冲击力,要达到这样的标准,设计工作是十分艰巨的, 不仅需要经过大量调研工作,更需一流设计师的创作。 即使一些对 VI 重要性十分认同的企业 也不了解这一点。许多企业认为 VI 不就是标志用到名片、 信封、建筑物等上面而已,认为付个十万已是个天文数字, 结果付低价买回来的 VI 设计总不理想。 不少人觉得刘欢出场费 36 万元是合理的,大家能接受, 因为他的歌喉是稀缺资源。实际上,有天赋的一流设计师也是稀缺资源, 为什么一套 VI 容不得付 30 万、50 万呢?

> 而对于一个已经拥有一套极具美感与视觉冲击力 并且有效地运用起来的企业。那就应该把提升企业形象与竞争力的着力点 放在 MI 与 BI 上。即如果要让男孩永远爱女孩, 那么女孩除了要有美丽娇好的容颜(VI) , 还要有美丽的心灵与行为(MI 与 BI) 。要规划一套优秀的 MI 与 BI, 很需要作为外脑的介入。 因为企业自己再厉害,但只渊身在此山中, 存在着无法看清楚自己的局限, 或囿于对熟悉事物的天然认同而无法创新和突破自己。 > 公司任何一次 CI 企划都应该被看作企业与外脑在思想上的有机融合, 并促成企业文化基因突变与升华的契机。 而企业的内生演变力是无法促成企业文化基因升华的。 外脑在知识含量与思维方式上的 异质性恰恰才是促成这种升华的革命性力量。 因此,要辩证看待这种异质性, 并充分利用这种异质性升华企业理念。 外脑的另外一个重要价值就是具有把抽象的理念生动化的能力, 这是一般的企业自己不具备的能力。 卓越理念对企业而言,仅仅停留于书面是没有任何意义的, 关键是能被公司上下理解接受并转化为自觉的行动, 同时在外部广为传播从而提升企业美誉度。 > 比如,一个企业确定好“专业化发展” 与“顾客至上”的理念, 如就干吧吧地在理念企划书里写上“专业化发展”与“顾客至上” , 那就很不够水平,不仅内部员工不能发自内心接受, 而且根本就没有媒介会来传播。我们在中国建筑业前 二十强的浙江中天集团规划 MI 时, 把该公司的专业化经营的理念表达为“艺精于专,大业自成” , 把“顾客至上”的理念表达为“给中天人发工资的是客户” ,极具生动性, 不仅员工很容易地接受而且媒介也经常引用这两句话。 所以,中国企业的 CI 要强调表达的生动性。 > 此外,中国企业的 CI 尤其是 VI 还应该注重国际化。 取一个以英文字母组成的洋名是企业迈向国际化进行跨国经营所必需的。 这样易于被世界各地尽量多的人们所认知接受和拼读发音。 即任何地域、肤色、人种、文化的人们都能认知。

取“洋名”不仅能为国际化作铺垫, 同时也能大大提高品牌的品位。 试想,长虹的“Changhong”标志与康佳的“Konka”标志, 贴在同样的电视机上,哪个更有品位呢?

中小企业导入 VI 现在的中小企业已意识到 品牌的价值和重视企业文化的建立,但又因企业的现状而使 众多 VI 设计的应用部分成为一堆废纸.所谓的标准字,标准色等都如同虚设. 原因何在? > 1 / 资金短缺,认为无形的投资不知何时能大量回收. > 2 / 投资金少,其品牌认识度不够,品牌的建立需长期的维护与投入. > 3 / 企业文化的建立与定位过于平庸,毫无特征. 在 VI 设计的应用部分过于简单,没有鲜明的形象的时候. 此时我认为企业的 VI 设计部分要严谨,要充分,需根据企业的现有状况, 结合其有限资金合理运用,在 VI 设计的实施阶段应把握主次, 分清急缓,在灵活导入其 VI 设计的同时 更需合理完善与维护其鲜明的企业形象. 经营者如何重视 VI? 企业导入 CI 的主要推动力来自经营者。取决于 企业经营者对 CI 认识理解的程度。 “太阳神”在我国企业界首开先河导入 VI,取决于 怀汉新总经理的坚强决心。 当时在领导班子几乎全都反对将产品生物健改为“太阳神”的时候, 怀汉新力排众议,一锤定言,坚决引入 CI 战略。 金利来董事局主席曾宪梓先生 在香港创立金利来之时,就自已动手设计了现时沿用的金利来标志(LOGO) , 并有强烈的 VI 意识和广告意识,使得金利来迅速成为国际名牌。 中山华帝燃具有限公司创立之初导入 VI, 敢于将争取有 300 万投入资金的 1/3 用于 VI 策划和广告宣传, 也是来自经营者对 VI 战略的深刻理解和认识, 因而以大力度推进 VI 工程,连年取得良佳市场业绩。 目前众多大型国企导入 VI,也是取决于领导者前卫的 VI 意识。

与此相对,好些企业在 VI 引进过程中行动迟缓,一拖一放就是几个月甚至是一两年, 主要原因仍然是来自经营者 VI 意念不够强烈, 或对领导一班人缺乏说服力和决断魄力。 那么经营者应该如何 CI 呢? 一、战略观 倘若经营者真正理解到 VIS 是长期开拓市场的利器, 是创立品牌,提高市场竞争力的战略武器,那么他对 VI 的 重视程序一定会加强。一定会将 VI 放在企业生存与发展的全局性问题, 战略性大事排上议事日程,不会将之搁置一旁, 等到有“闲下来”的功夫才去过问它。 也不会将它看得只是标志、广告之类的事, 放给一两个人去作一作就行了,那样当然收效甚微。 缺少战略性观点,是我国企业经营者忽视 VI 的主要原因之一, 也是 VI 提案、VI 计划排不上议事日程的主要障碍。 二、投资观 企业经营者重视 VI 战略推行, 主要表现在对 VI 工程经费的保障上。 VIS 既然是企业形象建设的一项重要无形资产投资, 必然会获取相应的回报。但绝大多数的企业在 CI 面前裹足不前的主要障碍, 就是不舍得花这笔钱,头脑里缺少“VI 投资”观念, 始终将之看成是“吃掉利润”的开支。 这样必然成为 VI 实施的绊脚石,最后还是停留在口头上对 VI 的认同, 实际行动上迈不开步子。或者即便是请设计公司设计了一套 VI, 也没有每年的 VI 投资的预算,结果实施无力,只好“流产”作罢。 三、全员观 经营者重视 VI 的另一个重要方面, 是表现在对企业从上到下的发动和号召上。他必须意识到, 个人观念的超前而缺少周围的支持是无法推行 VI 的。因此,他必须做好自己的助手、 做好领导一班人的思想统一工作,必须用自己的 VI 意念去影响他们, 说服他们,同他们做深层次的 VI 观念沟通与战略沟通。 只有取得决策层的一致性意见和统一行动,才有可能领导推动企业 VI 有效实施。 在此基础上,经营者还须以“VI 战略家”角色号召全体员工积极主动 加入到形象塑造活动中来,才会建立起 VI 革新运动坚实的群众基础, 带来企业与员工素质的整体提高。 四、示范性 作为经营者重视 VI,首先表现在经营者“个人 VI” 、 “带头 VI” 。这一点应该是具有说服力,最有示范意义的。 经营者的示范作用,又会给 CI 执行小组以信心和力量, 将企业 VI 工程按照目标计划向前推进。

导入 VI 的时机 VI 作为现代企业的经营策略,虽然有它的共同性, 但作为每个企业的实际情况不同,其导入 VI 的动机与目的等同, 解决问题的切入点不同,因而在选择导入 VI 的时机上, 也会自有区别。一般说来,以下诸种情形, 都可成为企业导入 VI 的有利整机-一 / 新产品上市,导入 VI。 一个新产品开发成功,需要上市推广之前, 引入 VI,对产品进行“形象包装” ,提炼产品理念,引入品牌概念, 创作全新的广告创意,运用 VI 手续制定周详的上市推广计划, 将产品的广告、新闻、公关、促销、直销等手段整合传播, 既收到促销效果,又迅速建立起自己的品牌, 无比体现 VI“开拓市场利剑”的作用。 国内许多名牌产品都是运用新产品上市契机导入 VI 取得显著效果。 但至今仍有许多企业在新产品上市之前,显得匆匆忙忙,不得要领,毫无计划。 他们甚至连产品的商标、公司商号等基本形象识别都不顾得, 就匆匆忙忙请广告公司设计包装、创意广告往市场上推。 当走了弯路发现问题,再来“规范”则已进退两难,损失惨重。 二 / 公司“二次创意”再上台阶时导入 VI。 国内许多中小企业面临企业 再发展或被市场竞争所淘汰的机遇与挑战。 这时导入 VI 将会且他们一臂之力。 中小企业由于“一次创业”成功,已形成一定规模乃至专业行业、多元化、 集团化发展走势。此时,创业初期的商号、 标识、商标等出现过时、陈旧、零散、混乱等现象极为严重, 需要统一规范,系统化对外集中传播; 此时导入 VI,统一公司形象,建立集团形象,增强对子公司、 关系企业的号召力,形成整体优势,已成为迫切任务, 乃导入良佳时机之一。 三 / 活动品牌战略导入 VIS。 大多数民营企业革新之初只重视产品营销, 创市场效益即为中心; 而对品牌意识十分浅薄。故而许多中小企业表现于产品之间、 不同子公司之间,商标比较混乱、平庸、 缺少文化含量。有的至今仍未形成主导品牌。 面对世界经济一体化趋势加快, 市场竞争已形成品牌竞争的主流,国内企业品牌意识普遍高胀。 为创立品牌而导入 VI 设计,运用 CI 进行品牌传播、推广,

已成为企业导入 VI 的目标和时机之一。 四 / 国企转制导入 VI 随着国有企业改革开发力度加大, 面对激烈的市场竞争压力, 国有企业在向公司制改造转型过程中, 导入 VI 已成为一普遍现象。他们面临将某某工厂重新命名, 赋予现代企业商号和形象,创立主导品牌的战略性体系。 特别是许多国企在战略重组, 上市的时期,更需要借助 VI 迅速革新陈旧落后的国企形象化, 以全新的现代新形象赢得股民和社会公众的信心。 给企业发展创造良好契机。 五 / 公司周年志庆导入 VI 导入 VI 需然为一项企业基本的经营策略加以重视, 而不少企业都会利用创业十周年、五周年等周年志庆这一契机。 导入 VI 以达重塑造公司形象,迈向新的目标, 提升员工士气的效果,从而为企业经营再出发激发活力。 当然,利用周年志庆导入 VI,需要至少考虑三至五个月的“提前量” ; 即为导入 VI 新形象设计留下时间。 有的企业同时导入 VI 的前期准备工作缺少了解: 临近周年志庆前一两个月起导入 VI,这样草率从事, 其效果就大打折扣了。 六 / 公司多角化经营导入 VI。 随着企业的发展,其主导产品由第一步为多久,企业标志、 名称等情报讯息发生与原来的性质、经营内容不相符的情形,这时需要的 VIS, 建立既符合企业实际情况,又能契合未来发展的识别系统, 统合新开发产品与企业本体的关系。 七 / 公司集团化发展急需整合时导入 VI。 由于公司发展迅速,向集团化方向发展, 为了统合各子公司的商号、品牌、形象、理念、价值观, 导入 VI 已成为集团公司的重要任务。借此建立集团公司的统一形象,整合品牌优势, 增强对子公司的号召力,特别是强化集团理念文化, 是增强集团凝聚力、向心力的有力举措。此为导入 VI 良佳时机之一。 八 / 进军国际市场全面同国际经济接轨。 原有的企业只盯住国内市场,因此商标多用拼音字母等居多。 随着企业发展产品进入国际市场和国际经济一体化趋势,原有的企业和产品标识系统 不适应国际市场需要,因此修正和建立新的企业标志、标准等识别系统, 成为企业导入 VI 建立品牌新形象应对策略之一。 九 / 克服经营困难,活化企业组织导入 VI。

企业面临经营不善的危机困难或陈旧落伍、业绩衰退时, 除了内部的人事改革、制度革新之外,借助 VIS 革新公司形象统一视觉识别系统, 将有助于经营危机的解决,导入 VIS 成为最佳方案。 十 / 宣传与管理不佳时导入 VI。 企业成长过程中由于产品种类不断增加,包装设计不统一, 造成广告宣传不统一,促销形象混乱。这时,企业必需借助 VI 统筹运作,健全内部管理系 统, 统一对外传播讯息,以达增强产品宣传效果和品牌形象塑造。 十一/ 公司上市导入 VI。 目前愈来愈多的公司在战略重组中挂牌上市。 借着公司成为上市公众公司的契机,对企业进行全新的“形象包装” , 注入现代经营理念,以新的形象、前卫的理念出现在 股民和社会公众这前,无疑是吸引资金,推动企业快速发展的必要手段。 因此,公司上市前导入 VI 成为良佳契机之一。

VIS 什么叫 VIS? 企业视觉识别系统,英语表述为 Visual IdentitySystem,简称 VIS 或 VI。它将企业理念、企 业价值观,通过静态的、具体化的,视觉化的传播系统,有组织、有计划和正确、准确、快 捷地传达出去,并贯穿在企业的经营行为之中,使企业的精神、思想、经营方针、经营策略 等主体性的内容, 通过视觉表达的方式得以向外传播, 使社会公众能一目了然地掌握企业的 信息,产生认同感,进而达到企业识别的目的。 VI 的构成 基本设计系统: 企业名称、标准标志、变形标志、标准字体、印刷字体、标准色彩、辅助色彩、组合模式、 商标品牌、象征纹样、吉祥物。 (其中,标志、标准字体、标准色是核心,而标志又是其核 心之核心,它是促发和形成所有视觉的主要力量) 应用设计系统: 办公用品类、旗帜类、指示标识类、服装类、广告宣传类、资料类、环境与陈设类、运输工 具及设备类、公关礼品类、产品与包装类、其他。 VI 的作用 1 对外:传达企业的经营理念与情报信息,将企业识别的基本精神及其差异性,利用视觉符 号充分地表达出来,从而使消费公众识别并认知。 2 对内:VI 则通过标准识别来划分生产区域、工种类别、统一视觉要素等。以利于规范化 管理和增强员工的归属感

细 品 VI◆标准色的设计 标准包是用来象征公司或产品特性的指定颜色,是标志、标 准字体及宣传媒体专用的色彩。 在企业信息传递的整体色彩计划中, 具有明确的视觉识别效 应,因而具有在市场竞争中致胜的感情魅力。 ◆标准色的设计 标准包是用来象征公司或产品特性的指定颜色, 是标志、 标准字体及宣传媒体专用的色 彩。在企业信息传递的整体色彩计划中,具有明确的视觉识别效应,因而具有在市场竞争中 致胜的感情魅力。 企业标准色具有科学化、 差别化、 系统化的特点。 因此, 进行任何设计活动和开发作业, 必须根据各种特征,发挥色彩的传达功能。其中最重要的是要制订一套开发作业的程序,以 便规划活动的顺利进行。 企业标准色彩的确定是建立在企业经营理念、 组织结构、 经营策略等总体因素的基础之 上的。有关标准色的开发程序,可分为以下四个阶段: 1.企业色彩情况调查阶段 调查的重点在于分析企业本身同竞争企业之间的差异,特别是在使用色彩方面的差异, 色彩与企业经营理念的关系, 企业商品色彩的特点与消费者的评价, 企业环境和企业宣传色 彩的情况,以利未来的整体作业。 2.表现概念阶段 3.色彩形象阶段 4.效果测试阶段 标准色设计尽可能单纯、明快,以最少的色彩表现最多的含义,达到精确快速地传达企 业信息的目的。其设计理念应该表现如下特征: 1.标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性,选择适合于该企业形象的色彩, 表现企业的生产技术性和产品的内容实质。 2.突出竞争企业之间的差异性。 3.标准色设计应适合消费心理。 设定企业标准色,除了实施全面的展开、加强运用,以求取得视觉统合效果以外,还需 要制订严格的管理办法进行管理。 ◆特形图案设计 特形图案是象征企业经营理念、 产品品质和服务精神的富有地方特色的或具有纪念意义 的具象化图案。这个图案可以是图案化的人物、动物或植物,选择一个富有意义的形象物, 经过设计,赋予具象物人格精神以强化企业性格,诉求产品品质。 特形图案又称“企业造型” 。它是通过平易近人、亲切可爱的造型,给人制造强烈的记 忆印象,成为视觉的焦点,来塑造企业识别的造型符号,直接表现出企业的经营管理理念和 服务特质。比如,麦当劳专卖店门前的“麦当劳叔叔” 、肯德鸡专卖店门前的老爷爷。

企业造型的功能,在于通过具象化的造型,来理解产品的特质及企业理念,因此,在选 材上须慎重。造型的设定上,须考虑宗教的信仰忌讳、风俗习惯好恶等。 企业造型图案设计应具备如下要求: 1.个性鲜明:图案应富有地方特色或具有纪念意义。选择图案与企业内在精神有必然 联系,如:日本的麒麟啤酒,美国麦当劳等。 2.图案形象应有亲切感,让人喜爱,以达到传递信息、增强记忆的目的。 海尔的两个中法儿童吉祥物的设计,即具有活泼、亲切、可爱的形象,对海尔产品形象 的推广,起了极大作用。 ◆象征图案设计 在识别系统中,除了企业标志、标准字、企业造型外,具有适应性的象征图案,也经常 运用。 象征图案又称装饰花边,是视觉识别设计要素的延伸和发展,与标志、标准字体、标准 色保持宾主、互补、衬托的关系,是设计要素中的辅助符号,主要适应用于各种宣传媒体装 饰画面,加强企业形象的诉求力,视觉识别设计的意义更丰富,更具完整性和识别性。 一般而言,象征图案具有如下特性: 1.能烘托形象的诉求力,使标志、标准字体的意义更具完整性,易于识别。 2.能增加设计要素的适应性,使所有的设计要素更加具有设计表现力。 3.能强化视觉冲击力,使画面效果富于感染力,最大限度地创造视觉诱导效果。 然而,不是所有的企业形象识别系统都能开发出理想的象征图案。有的标志、标准字体 本身已具备了画面的效果,则象征图案就失去了积极的意义,这种情况,使用标准色丰富视 觉形象更理想。 一般而言,标志、标准字体在应用要素设计表现时,都是采用完整的形式出现,本容许 其图案相重叠,以确保其清晰度,对象征图案的应用效果则应该是明确的,而不是所有画面 都出现象征图案。 日本三井银行的象征图案设计非常成功, 整组图案是由标志图形延侪变化而来, 并对应 用效果用了相应的规定, 大面积的画面则使用整组图案, 小面积的画面则使用一个单元的图 案。像这样规划的象征图案非常便于展开运用,有利于强化视觉形象的识别效果。 象征图案的设计是为了适应各种宣传媒体的需要而设计的, 但是, 应用设计项目种类繁 多,形式千差万别,画面大小变化无常,这就需要象征图案的造型设计是一个富有弹性的符 号,能随着媒介物的不同,或者是版面面积的大小变化作适度的调整和变化,而不是一成不 变的定型图案。 VI-标准字体设计 标准字体是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。 故标准字体设计, 包括企 业名称标准字和品牌标准字的设计。

标准字体是企业形象识别系统中基本要素之一,应用广泛,常与标志联系在一起,具有 明确的说明性,可直接将企业或品牌传达给观众,与视觉、听觉同步传递信息,强化企业形 象与品牌的诉求力,其设计的重要性与标志具有同等重要性。 经过精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异性在于, 除了外观造型不同外, 更重要 的是它是根据企业或品牌的个性而设计的,对策划的形态、粗细、字间的连接与配置,统一 的造型等,都作了细致严谨的规划,比普通字体相比更美观,更具特色。 在实施企业形象战略中, 许多企业和品牌名称趋于同一性, 企业名称和标志统一的字体 标志设计,已形成新的趋势。企业名称和标志统一,虽然只有一个设计要素,却具备了两种 功能,达到视觉和听觉同步传达信息的效果。 标准字体的设计可划分为书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体的设计。 (一)书法标准字体设计 书法是我国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式,既有艺术性,又有实用性。 目前, 我国一些企业主用政坛要人、 社会名流及书法家的题字, 作企业名称或品牌标准字体, 比如:中国国际航空公司、健力宝等。 有些设计师尝试设计书法字体作为品牌名称,有特定的视觉效果,活泼、新颖、画面富 有变化。但是,书法字体也会给视觉系统设计带来一定困难。首先是与商标图案相配的协调 性问题,其次是是否便于迅速识别。 书法字体设计,是相对标准印刷字体而言,设计形式可分为两种。一种是针对名人题字 进行调整编排,如中国银行、中国农业银行的标准率体。另一种是设计书法体或者说是装饰 性的书法体,是为了突出视觉个性,特意描绘的字体,这种字体是以书法技巧为基础而设计 的,介于书法和描绘之间。 (二)装饰字体设计 装饰字体在视觉识别系统中,具有美观大方,便于阅读和识别,应用范围广等优点。海 尔,科龙的中文标准字体即属于这类装饰字体设计。 装饰字体是在基本字形的基础进行装饰、 变化加工而成的。 它的特征是在一定程度上摆 脱了印刷字体的字形和笔划的约束, 根据品牌或企业经营性质的需要进行设计, 达到加强文 字的精神含义和富于感染力的目的。 装饰字体表达的含意丰富多彩。如:细线构成的字体,容易使人联想到香水、化妆品之 类的产品,园厚柔滑的字体,常用于表现食品、饮料、洗涤用品等;而浑厚粗实的字体则常 用于表现企业的实力强劲;而有棱角的字体,则易展示企业个性等等。 总之, 装饰字体设计离不开产品属性和企业经营性质, 所有的设计手段都必须为企业形 象的核心——标志服务。 它运用夸张、明暗、增减笔划形象、装饰等手法, 以丰富的想象力, 重新构成字形,既加强文字的特征,又丰富了标准字体的内涵。同时,在设计过程中,不仅 要求单个字形美观,还要使整体风格和谐统一,理念内涵和易读性,以便于信息传播。 (三)英文标准字体设计 企业名称和品牌标准字体的设计,一般均采用中英两种文字,以便于同国际接轨,参与

国际市场竞争。 英文字体(包括汉语拼音)的设计,与中文汉字设计一样,也可分为两种基本字体,即 书法体和装饰体。书法体的设计虽然很有个性、很美观,但识别性差,用于标准字体的不常 见, 常见的情况是用于人名, 或非常简短的商品名称。 装饰字体的设计, 应用范围非常广泛。

从设计的角度看,英文字体根据其形态特征和设计表现手法,大致可以分为四类:一是 等线体,字形的特点几乎都是由相等的线条构成;二是书法体,字形的特点活泼自由、显示 风格个性;三是装饰体,对各种字体进行装饰设计,变化加工,达到引人注目,富于感染力 的艺术效果;四是光学体,是摄影特技和印刷用网绞技术原理构成。由于标准字是 CIS 的 基本要素之一,其设计成功与否与至关重要。当企业、公司、品牌确定后,在着手中进行标 准字体设计之前,应先实施调查工作,调查要点包括: 1.是否符合行业、产品的形象; 2.是否具有创新的风格、独特的形象; 3.是否能为商品购买者所喜好; 4.是否能表现企业的发展性与值得依赖感; 5.对字体造型要素加以分析。 将调查资料加以整理分析后,就可从中获得明确的设计方向。


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