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网络广告联盟


网络广告联盟
一、网络广告联盟的概念
网络广告联盟, 又称联盟营销, 指集合中小网络媒体资源 (又称联盟会员, 如中小网站、 个人网站、WAP 站点等)组成联盟,通过联盟平台帮助广告主实现广告投放,并进行广告 投放数据监测统计, 广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告 组织投放形式。 网络广告联盟包括三要素: 广告主、联盟会员和广告联盟平台,涉及的内容有广告与联 盟会员网站匹配、联盟广告数据监测和统计、联盟广告付费方式、联盟分成模式等内容。 网络广告联盟广告主:指通过网络广告联盟投放广告,并按照网络广告的实际效果(如 销售额、引导数、点击数和展示次数等)支付广告费用的广告主。 相较网络广告代理而言, 通过广告联盟投放广告的广告主多为中小型企业或者是互联网 网站,品牌广告主投放的广告费用还相对较少,通过广告联盟投放广告能节约营销开支,提 高营销质量,同时节约大量的网络广告销售费用。 网络广告联盟会员: 注册加入网络广告联盟平台并通过审核, 并至少投放过一次联盟广 告并获得收益的站点。 网络广告联盟平台: 通过联结上游广告主和下游加入联盟的中小网站, 通过自身的广告 匹配方式为广告主提供高效的网络广告推广, 同时为众多中小站点提供广告收入的平台。 本 报告中的网络广告联盟平台指拥有中小站点(网站或 WAP 站点)资源的联盟平台。

二、网络广告联盟的分类
网络广告联盟涉及的内容和参与者较多, 有不同的分类标准, 报告主要介绍三类分类标 准:

(一)根据广告联盟的广告主与联盟平台关系
1.自建型广告联盟 指推广自己的产品为主的广告联盟,如金山联盟,MOP 联盟,QIHOO 联盟、当当联 盟等。此类联盟建立的目的比较明确,即为了扩大市场占有率或提升销售额。 2.综合型广告联盟 联盟拥有自身的产品, 不仅推广自身的品牌和产品而且还推广其他广告主的品牌和产品 或通过其他联盟推广自身的品牌和产品,比如百度,新浪,搜狐,雅虎,金山拥有自己的联 盟,还在其他联盟里面推广。

(二)网络广告联盟的广告媒体形式
1.互联网平台广告联盟 基于传统互联网平台通过用户完成点击或付费的广告联盟组织形式, 整合各中小网站资 源并打包吸引广告主,依据流量投放广告,产生点击或者定购关系,获得的广告收入在联盟 成员中分配。 2.WAP 广告联盟 基于无线互联网通过手机完成点击或付费的广告联盟组织形式, 汇集各中小 WAP 流量 并打包吸引广告主, 依据流量投放广告, 产生定购关系, 获得的广告收入在联盟成员中分配。

(三)根据网络广告联盟的平台性质
1.搜索竞价联盟 指以搜索引擎应用为核心广告联盟, 联盟的组织者为搜索引擎服务商, 搜索联盟是伴随 google、百度等搜索引擎网站的发展而成立的,主要以 CPC 支付给加盟网站一定比例的分 成费用。这类的联盟往往是由搜索引擎公司发起成立的,例如 google、百度、雅虎、搜狗等。 2.电子商务网络广告联盟 以电子商务广告主为主的广告联盟,联盟的付费方式以 CPS(按销售额付费)为主的 广告联盟,如易购网、唯一联盟等等。 3.综合网络广告联盟 聚集中小站点资源,以综合付费形式 CPM、CPC、CPA 为依托联盟平台为主的广告联 盟,有自身的广告主资源也兼营网络广告分销业务,如:阿里妈妈、智易营销、亿起发、黑 马帮、软告网等。

三、网络广告联盟目前存在问题分析
广告联盟是网络广告市场的重要组成部分, 已经成为目前各方关注和投资的热点, 其规 模在 2008 年达到 21.7 亿元,未来具有很好的发展前景。如:2008 年百度与迅雷狗狗搜索 战略合作;迅雷推出网络广告联盟系统;谷歌将正式发布中文版广告管理系统 Ad Sense。 合作、进入、整合等产业变化为广告联盟的继续发展提供了动力和基础。 但在快速发展的同时,目前国内的广告联盟市场还面临以下几大问题: (一)价值没有充分体现 联盟广告价值还未被完全认可, 联盟广告中品牌广告主仍然较少, 且各联盟平台的广告 主资源重合率较高,广告主仍有待挖掘;此外联盟会员在产业链中仍处于依赖地位,议价能

力差。 随着网络广告的发展, 越来越多的品牌广告主逐步加大在网络广告优势门户媒体上的投 放费用。相对门户网站,聚合长尾的联盟广告的广告价值还未被大部分品牌广告主认可,一 些品牌广告主现阶段只是尝试性的开始投放,大多品牌广告主对投放过程及效果持观望态 度。 目前投放联盟广告的多以互联网企业为主, 且各家联盟平台的广告主资源重合率也相对 较高,广告主仍有待挖掘。 (二)重合性高 目前大多数广告联盟基本等同站长联盟, 且联盟群体重合性较高, 站长趋利性以及低水 平联盟平台竞争使国内现阶段广告联盟陷入价格竞争的低级竞争阶段。 一方面广告联盟对有 影响力的网站吸引力较小,优质流量不多,导致对广告主吸引力不足;而另一方面现阶段中 小站点的主要收入来源即网络广告联盟给他们带来的广告收入, 因此为获得更高的收益, 这 些站点往往会加入多个网站联盟, 对单个联盟平台的忠实度不高。 综合以上原因容易造成联 盟平台为聚集优秀站点资源陷入价格竞争的怪圈,而非注重品牌和服务。 (三)不规范问题 作弊等不规范问题危害网络广告联盟产业链发展。 由于广告联盟各方关注利益不同, 因此选择的计费付费方式出发点也不尽相同, 许多中 小站点为追逐短期收益,经常采用不规范的方式催生高的广告效果,即作弊点击 1,而非基 于广告本身产生新用户或增加活跃用户。 因此通常在网络广告停止后, 广告主发现广告跟踪 数据下降幅度比较明显,这也影响了广告主投放联盟广告的积极性。

四、广告联盟运作模式
(一)使用前 网站主提出加入申请, 并通过资质验证后。 网站主使用自己的用户名及密码从网站首页 的入口登陆后, 即可通过系统内的帮助学习如何使用广告联盟专注于互联网广告营销营销平 台。 遇有任何问题,可使用在线支持的 QQ 号或网站上注明的其他方式与广告联盟专注于互 联网广告营销的技术部门联系,广告联盟专注于互联网广告营销的技术部门将会及时解答。 (二)了解广告活动信息 平台将提供正在投放的广告主的相关信息, 包括其背景及从事的商业活动的介绍等。 网 站主要了解广告主及其广告活动的信息, 进入该广告主的页面, 再点击该页面上的广告主名 字, 即可了解该广告主及其所有正在投放的广告活动信息。 广告主发布广告活动时需要提供

关于广告活动的详细说明,包括广告活动的介绍,营销效果要求,单位效果结算价格,广告 期间等。网站长务必详细阅读上述信息,并结合自己网站的访客情况,主观判断流量转化为 收入的可能性,然后决定向哪些广告主提出播放其广告活动的申请。 五、计费情况 CPA 是指注册。将广告以弹窗、图片等各类广告模式投放到会员站点,而按广告投放 实际效果,即按回应的有效注册数来计费的广告模式。按注册成功给付佣金 CPS=按销售成 功给付佣金 CPC =点击付费 CPM=按展示付费。CPA 这个体现在 05 年前后。比如那时 淘 宝投放广告和易趣争夺市场时投放了 N 亿资金来带动注册,增大数据库。计费形式:当访 问者实际注册数量计费 计费单价:自定义 CPS 是指销售。销售成功支付佣金。根据用户每成功达成一笔交易支付佣金,按不同 的商品支付不同比例的佣金。做起来困难,给的商品适合范围不广,特殊群体。当然投放时 也很尴尬,个人站长哪里有那么多工夫做的站符合他们。但是天下无难事,在之后的赚钱策 略里会指导如何突破销售难关!做个好的销售员很光彩!计费形式:是按实际销售产品数量 或金额来计费的广告 计费单价:自定义(通常是销售额的 10%-40%) CPM 是指弹窗。主要在网站的首页面投放,当打开该页面的同时弹出客户的网址。以 24 个小时内唯一 IP 弹出窗口为准,即当用户访问会员站点的时候,会员站点自动将广告主 的站点指定宣传页面弹出来。 CPM 包括普弹(进入站点即弹出宣传页面) 、退弹(访问者 进入后,关闭访问页面后弹出宣传页面) 、隐弹等。既是每千人印象费用(cost-per-thousand impressions) ,是指为支持每 1000 次展示的访问而支出的费用。目前,CPM 已经作为"按广告 每千次被展现收费"的广告模式,成为网络广告联盟的基本术语。计费形式:按照弹出窗口 IP 数计费 计费单价:5 元/1000ip CPV 是指展示。是一种按照实际广告显示量来计费的广告模式,即当用户访问了会员 站点,广告主的广告就被展示出来,此广告就按此收费。CPV 又叫富媒体,CPV 可投放图 片,图文、Flash、视频等。本形式价格低、效果丰富,满足不同广告需求。实现音频、视 频广告的流畅播放效果,并可实现互动游戏、互动调研、互动演示等多种互动广告需求。既 是按显示效果付费(Cost Per View) ,只要显示一次即计费一次,主要应用在中易广告联盟 系统上。计费形式:是一种按照实际广告显示量来计费的广告模式 计费单价:4 元/1000ip CPC 是指点击。是一种按广告的点击来计费的模式。


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