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保险公司个人代理营销体制发展方向思考


内蒙古财经学院学报 ( 综合版 )

2011年第 9卷第 2期

保险公司个人代理营销体制发展方向思考
德勒格尔
( 中国大地财产保险股份有限公司呼和浩特中心支公司, 内蒙古
[摘

呼和浩特

010021)

要 ]上世纪 90年代, 个人保险代理人 (下称营销人 员 )制度引入中国, 为 中国保险业的发展做出了巨大贡献, 但随着

保险业的快速发展, 保险营销制度的缺陷日益凸显, 已进入瓶颈状态。 2009年 4月, 保监会下发了 关于 改革完善保 险营销体 制机制的意见 (征求意见稿 ), 确立了保险营销体制改革的目标、 重点和路径, 这是中国保险业 发展史上关于营销体 制改革的 第一个权威性官方文 件, 代表了官方层面对于现行保险 营销体 制的立 场和未 来的发展 期望, 笔者 以财险 公司的 工作经历, 提 出了对我国保险营销 体制发展方向的一些看法。 [ 关键词 ]保险营销; 个人代理; 营销机制; 发展方向 [ 中图分类号 ] F840 66 . [文献标识码 ] A [文章编号 ] 1672- 5344( 2011) 02- 0127- 04

自 1992年美国友邦保险公司在上海引入了个 人代理营销方式以来, 与之相配套的寿险营销培训 体系也已经走过了十几年的历程, 取得了令人瞩目 的成绩。但在制度实践的进程中, 特别是近几年不 断暴露出的问题, 使保险营销人员职业荣誉感和归 属感受到影响, 且由于保险公司与营销人员签订代 理合同, 双方没有劳动关系的存在, 在我国现行的社 会保障体制下, 营销人员无法享受社会保险, 处于企 业边缘人状态。而根据中国保监会最新数据, 截至 2010年底, 我国保险营销员已达 330万人, 如此庞大 的职业群体在法律地位定位模糊和各种社会保障缺 失的情况下已成为制约保险业健康成长和维护社会 稳定的重要因素。 一、 个人代理人保险营销 ( 下称个人营销 ) 在我 国保险发展中取得的成绩 (一 )个人营销促进了我国保险业迅猛扩张 我国寿险公司在 1996 年后普遍采用个人代理 营销制, 人寿保险业务突飞 猛进, 1997年人 寿保险 费收入达到 600亿元以上, 首次超过此前一直在规
[ 收稿日期 ] 2011- 01- 15

模上处于优势地位的产险保费收入, 此后寿险业依 靠个人营销的优势, 一直保持较快发展势头。 2010 年, 我国保险业实现保费收入 1 47 万亿元, 其中财 . 产险保费收入 3894亿元, 寿险保费 收入已达 1 08 . 万亿元。 ( 二 )个人营销加速了 我国保险业发展 思想的 解放 个人营销革新了保险经营的传统落后观念, 改 变了保险公司固 守的传统业务拓 展模式和服 务模 式。表现为: 服 务方式得到了创新, 由 等客上门 式的被动服务, 改为主动服务, 通过个人营销, 保险 触点得到全面延伸; 服务领域得到了拓宽, 由柜台服 务, 改为深入上门服务和现场服务; 服务层次得以深 化, 以客户为中心的理念逐步深入保险公司每个经 营环节, 保险卖方市场全面转入买方市场, 推动了我 国保险业尤其是寿险业实现跨越式增长, 从而改变 保险市场的格局。 ( 三 )个人营销培养了大批保险专业化人才 个人营销制度的特点在于其开放性和竞争性,

[ 作者简介 ]德勒格尔 ( 1972- ), 男 (蒙古族 ) , 内蒙古呼和浩特人, 中国大地财 产保险股 份有限公司 呼和浩特中 心支公司 总经理, 工商管理硕士, 从事保险业务工作.

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个人营销突破了传统营销体制下保险公司只有正式 员工和展业队伍小的局限性, 营销队伍以几何级数 的速度爆发式增长, 保险公司的晨会制度, 成为了保 险知识传播的大讲堂, 大批的从业者和保险客户受 到了保险文化的熏陶; 部分人员通过展业中的竞争、 淘汰和沉淀, 积存下来的营销人员已经成为中国保 险业发展的有生力量, 由于经过基层的实战检验, 许 多优秀的营销人员已步入保险公司的管理岗位。 (四 )个人营销启蒙了民众的保险意识 个人营销点多面广, 有效提高了保险业的覆盖 面, 随着市场经济的发展, 保险成为了社会大众经济 生活的重要组成部分。营销人员人性化、 个性化的 营销方式, 大大提高了保险业的社会接受度, 满足了 民众在社会保障、 教育、 医疗改革时期的保险需求, 保险从十余年前不为人所知的名词, 到今天走入千 家万户, 成为普通民众生活的一部分, 保险营销制度 和保险营销员功不可没。 二、 目前个人代理保险营销体制存在的问题 (一 )营销人员的准入门槛低, 社会形象较差 很多保险公司缺少对人员适应性的甄选, 只要 初中毕业并考取个人代理资格证书就可从事保险业 务, 而保险代理人资格考试涉及的范围也很有限, 难 度较低, 通过考试的人员并不具备足够的专业知识 来进行展业; 与此同时, 保险公司的培训能力又不足 以使从业人员的素质得到有效提升, 而高压的业务 压力又使培训工作顾此失彼。因此, 这种制度在为 保险公司扩充营销队伍的同时, 也造成了营销员素 质较低, 专业水平不够等问题, 进而影响到保险业的 长远稳健发展。近年来, 销售误导、 保费回扣、 服务 质量下降等失信行为时有发生。保险业的社会公信 力有所下降, 造成了社会的负面情绪和边际心理, 影 响了保险公司品牌 形象和保险营 销职业的社 会形 象。 (二 )保险个人代理营销管理体制尚待完善 保险公司普遍采取以增员奖励和血缘保护为激 励手段的多层级组织发展模式, 按照级别由高到低, 可以分为: 部经理、 处经理、 分处经理、 组经理和普通 业务员, 采用金字塔式的层级管理模式, 存在运行层 级太多和收入不公的问题。其次, 保险公司对增员 采用人海战术, 导致营销人员大进大出, 队伍极不稳 128

定: 一方面不断扩充营销队伍, 以做大保费规模; 另 一方面, 营销人员在眼前利益的驱动下, 对自身人脉 资源进行破坏性开发, 缘故资源殆尽后营销人员开 始流失, 在如此疯狂的洗牌中人员来了又去, 步入了 广增员、 高脱落、 低素质、 低产能 的怪圈, 行业内 人员频繁流动, 孤儿保单 大量形成, 整体 队伍素 质难以提高, 致使保险行业整体形象受损。 ( 三 )营销人员的法律定位比较模糊 在现行的保险营销体制下, 保险营销员被保险 公司称为个人保险代理人, 但事实上他们却一直没 有合法的身份定位, 名为保险代理人实非代理, 看似 保险公司员工实非员工。原因在于: 一是现有保险 法把营销员定位为个人保险代理人, 与营销员签订 代理合同。但是, 个人代理人并不具备企业或个体 办理工商登记、 经营场所、 独立核算等特征, 不能成 为严格法律意义上的个人代理人, 但也存在向他们 征收营业税和个人所得税的事实, 造成个人保险代 理人法律地位鉴定不清。二是为了稳定队伍, 发展 业务, 保险公司对营销员进行必要的培训、 考评、 管 理, 寿险公司 基本法 中还明确了营销人员的底薪 或展业津贴, 这事实上与雇员制无异, 但双方却签订 个人代理人合同, 游离与劳动雇佣关系之外。这种 对保险营销员法律地位模糊不清的制度安排, 使营 销员个人在经济、 政治和精神上遭受损失, 完税后的 实际平均收入不高, 难以分享国家社会保障和保险 公司的养老计划, 身份受到歧视, 作为一名普通劳动 者的合法权益得不到保障。 ( 四 )寿险佣金支付方式不合理 寿险营销实行的是佣金制薪酬方式, 其典型特 征是将期缴业务的后期缴费提前提取手续费, 造成 首期佣金比例偏高, 后期偏少, 这样的后果就是营销 人员展业时更注重眼前利益, 在功利的诱惑下, 销售 误导成为行业一大顽疾, 而且后期佣金减少后, 在缺 少利益的驱动下, 营销人员对被保险人的后期服务 也不到位, 很少再采取跟踪服务的措施。至此, 营销 人员的短期行为和寿险公司业务的长期性形成尖锐 矛盾。 三、 对我国个人营销体制发展的一些看法 ( 一 )转变观念, 实现保险营销由外延式扩张到 内涵式发展的转变

保险个人营 销制度经 过十多年 的探索尝 试实 践, 销售渠道、 市场发育状况、 主体供应水平、 消费者 需求都发生了深刻变化, 营销理念和方法也需要加 以深刻转变, 继续依靠人海战术拉动业务增长, 不仅 会增加公司现实运营和未来发展的成本, 而且要为 低水平的展业能力和粗放式的服务手段承担隐性风 险, 也将损害行业形象。为此, 保险公司首先应转变 观念, 树立以质量求生存的经营思想, 变外延式扩张 为内涵式发展, 整合销售渠道资源, 狠抓专业化销售 队伍建设, 提高单兵作战能力和人均贡献率, 逐步转 变人海战术, 走精兵之路。 一是要建立高素质营销队伍, 为适应不断推出 的新的销售渠道和客户差异化的需求, 保险公司应 当遵循长远发展战略, 努力培 养诚实守 信、 范经 规 营、 专业精湛、 服务精良的专业型业务人才。 二是要提高营销人员的准入条件, 高标准的人 才队伍更具有稳定性, 并更容易产生职业自豪感, 也 能获得更大的社会认同度。 三是要实施系统性培训与强调自身终身学习相 结合。过去 短、 快 的培 训方式已不能 适应新 平、 形势下保险发展对人力资源的要求, 保险营销培训 必须系统化、 规范化、 长期化, 培训内容尤其要强调 职业道德教育和专业素质提升。除了保险公司和保 险代理公司履行对营销人员的培训职能外, 更重要 的是营造营销员个人终身学习的氛围, 营销人员为 适应本行业的特殊要求和未来的国际化竞争, 养成 终身学习习惯是赢得成功的关键。 (二 )明确营销人员法律定位, 完善营销人员监 管制度 征求意见稿 对改革和 完善保险营销 体制的 指导思想和总体目标是: 用五年左右时间, 构建一个 法律关系清晰、 管理责任明确、 权利义务对等、 效率 与公平兼顾、 收入与业绩挂钩, 基本保障健全、 合法 规范、 渠道多元、 充满活力的保险销售新体系。对于 保险营销改革目标, 给出了四 条 出路 : 一 是转化 为保险公司的销售员工; 二是转化为保险中介公司 的销售员工; 三是转化为以保险公司为用人单位的 劳务派遣公司员工; 四是注 册为个人 保险代理 人。 笔者认为, 针对我国国情, 保险个人代理人还会在较 长的时间存在, 因此, 监管部门还应协调解决以下问

题: 与劳动保障部门协调解决保险个人代理人的社 会保障问题, 与工商管理部门协调解决保险个人代 理的注册问题, 与税务部门协调解决保险个人保险 代理人的高税赋问题。只有这些问题得到解决, 才 能保障个人代理营销体制改革的顺利进行。 ( 三 )实施营销人员分级评价机制, 差异化的选 择发展模式 对于中国保险业庞大的营销群体, 个体发展差 异很大, 如将以上任何一种管理模式单独植入某一 公司均不易操作, 最佳模式是将以上四种模式进行 分级实施, 根据各公司实际情况综合应用。总体思 路可以为: 首先, 监管部门应当牵头成立保险个人代 理人协会, 各保险公司为其会员单位, 组成评级专家 组, 将现有营销人员根据从业年限、 业务规模、 增员 数量、 地域差别等进行分类, 制定评级标准, 可以设 置为三个级档, 明确各级标准, 将现有营销从业人员 进行分级, 通过协会协调解决营销人员的各项保障。 其次, 保监会还应完善保险资格考试制度, 按产险、 寿险、 健康险、 投资连结保险、 万能保险等分产品类 型进行销售资格考试, 并进行综合的 风险管理师 及 理财规划师 等类别的资格考试, 鼓励保险个人 代理人对自己的职业生涯进行明确定位。 对业务规模较大, 保费质量良好, 能够赢得客户 认可, 综合素质高的营销人员, 根据级档考核标准, 达标第一级的营销人员直接转为保险公司的员工, 纳入公司人力资源管理。同时要制定员工相应的绩 效考核办法, 落实的社会保障政策, 加强岗位职业教 育和职业经理人培养, 落实专业资格认证制度, 让他 们明确自己的职业生涯定位。 对业务规模一般, 但具有较强的挖掘潜力, 个人 综合素质较高, 达标第二级档的营销人员全部转入 保险公司自己设立的保险代理公司。营销人员与保 险代理公司签订劳动合同, 接受代理公司的考核管 理, 由代理公司落实营销人员的社会保障问题。保 险公司应当挑选营销管理专家, 组成代理公司的管 理团队, 致力于打造一个由营销人员为主体, 自主经 营, 独立核算, 定位明确, 管理科学的专业代理公司。 对符合监管部门展业要求, 又无法达到第一和 第二级档的全部营销人员纳入第三级管理。营销人 员成为独立合法的可以单独在工商管理部门注册的 129

个人营销代理人, 他们可以自主选择为一家保险公 司服务, 监管机构要建立个人保险代理人管理办法, 明确个人营销代理人的从业资格和收入标准, 落实 各项社会保障, 解决税收问题, 并且要明确保险公司 应当承担的义务。各保险公司也应出台相应政策, 单独制定第三档营销人员管理办法, 落实保监会要 求的培训和管理的义务, 做到责权明确, 管理有序。 三个级档既要相对独立又要彼此贯通, 三个级 档要彼此流动, 第一职档如连续不能满足考核要求 可转为第二职档或第三职档, 第二、 三级档如符合晋 级标准也要及时纳入新职档管理, 通过激励竞升机 制、 淘汰机制, 保证级档考核的公平。通过三个级档 差异化激励, 分类考核, 分级管理, 突出对高素质高 绩效人群的长期激励, 增强职业预期。
[ 2] [ 1]

我国保险市场目前仍处于发展初期, 还有很大 的发展空间, 未来保险市场的发展, 保险营销员的作 用仍是不可替代的。因此, 要实现保险业做大做强, 必须改革现行个人营销机制, 解决营销人员的社会 保障、 税收等问题, 增强其职业自豪感, 促进我国保 险业的健康发展。 [参考文献 ]
中国保监 会. 关 于改革完 善保险 营销体 制机制 的意见 [ Z ]. 2009- 4 . 张 宏彦. 如 何破 解寿 险营 销十 大 难题 [ N ]. 中国 保险 报, 2011- 5.

[ 责任编辑: 高平亮 ]

Though ts on the Path Choice of Personal A gen tM arketing System
Delegeer ( Ch in a Cont in ent P roperty and C asua lty Insurance C ompany, H uhho t Branch H uhho, InnerM ongo lia 010021) , t , Abstract In the 1990s the system o f personal in surance agent w as brought into China, wh ich contributed a lot : , to Ch in ese insurance industry. H ow ever w ith the rap id deve lo p ent of in surance in dustry the de fects o f th e in sur , m , ance m arketing system are becom ing m ore and m ore obv ious and the situ ation is rather d ifficu l. In A pri, 2009 t l , China Insurance Regulato ry Comm ission issued " Suggest io ns on Refor and Perfect the M echanism of Insurance m m arke ting Syste " ( the drafts) established the ai , the e phasis and the approaches w hich is the first authorita m m m , t iv e offic ia l docum ent abou tm arket syste reform in the history o f Ch in ese in surance industry develop en. It repre m m t sents the offic ials standpo int and fu ture deve lo p ent expectat io n to the current in surance m arket ing system. B ased ' m on persona l wo rk ing experiences in property in surance com pany the au th or puts for ard op in ions on the deve lo ping , w direction o f Chinese in surance m arket ing system. K ey w ord s in surance m arketing person agen; m arketing m echan ism; deve loping m ode : ; t

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