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大学生消费心理与策略






大学生消费心理及营销策略 调查报告

所 在 系 专业班级 学 号

工 商 管 理 系 市 场 营 销 20142030514

指导教师 日 期 2015 年 11 月 25 日

目录 一、调查背景 二、调查目的 三、调查地点 四、调查对象 五、调查时间 六、调查方法 七、调查内容 (一)举例分析 (二)大学生消费特点分类 3 3 4 4 4 4 4 5 7

(三)通过上述大学生的消费特点和消费心理制定合理的营销策 略,具体如下: 八、企业应对大学生消费心理的营销策略 (一)产品策略。 (二)价格策略。 (三)分销策略。 (四)促销策略。 九、对策及建议 附录:调查问卷 大学生消费心理及消费行为问卷调查表 9 10 10 10 11 11 12 15 15

一、调查背景
大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。 由于大 学生年龄较轻,群体较特别,他们有着不同于社会其他消费群体的消 费心理和行为。一方面,他们有着旺盛的消费需求;另一方面,他们 尚未获得经济上的独立,消费受到很大的制约。消费观念的超前和消 费实力的滞后,都对他们的消费有很大影响。这一细分市场不仅蕴藏 的巨大消费能力, 更重要的是大学生用户将成为社会未来消费群体的 重要组成部分。 把中国当代的大学生群体作为一个独特的群体提出来 进行专门消费行为和营销策略的研究, 是因为大学生群体潜在的市场 价值与其独特性决定了进行专项研究的必要性。

二、调查目的
当代大学生是一个特殊的庞大的消费群体, 如果能够准确把握住大 学生的消费心理必然能够给商家带来可观的利润, 根据这种消费心理 给商家制定合理有效的营销策略,从而使商家利润最大化。 大学生的消费心理:大学生是一个特殊的消费群体,没有工资来 源,没有收入,花费能力又高。容易消费,商家如果将目标对准大学 生,获得的利润是很高的。

三、调查地点
重庆市永川区重庆文理学院

四、调查对象
重庆文理学院在校大学生学生

五、调查时间
2015 年 11 月 20 日-11 月 25 日

六、调查方法
1、抽样调查
按照随机抽样调查的原则,对 150 名在校本科学生进行了问卷调查。 回收有效问卷 139 份(男生 67 份,女生 72 份) ,有效率为 92.67%

2、面对面访谈
通过面对面访谈的方式对其中 15 名学生进行了个案调查

七、调查内容
本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行 为特点和消费状况存在的问题。

具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源, 月消费状况、 消费支出分布状况及其对消费方面的感受等。 通过对大学生进行抽样 问卷调查以及访谈调查等来把握。在把握这些情况的基础上,结合网 络上收集到的一些资料, 对当代大学生的消费状况与消费心理特征进 行了客观的分析。

(一)举例分析
1、除了家庭给予外的其他收入来源

调查数据显示,63%的同学生活费的来源主要是家庭给予。这表 明,大学生月生活费主要来源于父母,由此可以看出大部分大学生在 具体消费来源上出现了极大的倾向性——父母。 虽然处于第二位的是 做兼职,但两者差距太大,要实现大学生经济上的独立,除了进一步 加强大学生树立经济自立的意识, 关键还需社会给予更多的机会与支

持。

2、购买物品的基本标准

由上图可知,大学生在购买物品时的标准主要是看价格,接着是 质量,而是品牌因素只占 18%,可见大学生在购买物品中大部分看中 的是价格是否经济,而品牌效应对其影响不大。 3、每月开支所占比重

上图反映除了大学生的消费态势, 大学生主要消费用于饮食和生 活用品方面,在娱乐交际和衣饰方面也占了较大的比例,但用于学习 方面却很低,这值得我们深思。

(二)大学生消费特点分类
独特性: 大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期, 一方面表现 得求新求异、 富有好奇心, 对外界新事物的接受能力特别 强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下, “试一试”的想 法成了这种心理的源泉。 兴趣性: 目前许多年轻人都是“追星族” ,大学生也是如此。于是, 他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或 CD 上,画报,娱乐报,还有一些专业杂志等和明星有关的东 西。据了解,有的学生一年上网的钱,都得花好几千元。 总的来说, 大学生容易在自己喜欢的事情上花钱, 主要消

费对象与自己的兴趣爱好有关。 时尚性: 大学校园比如旅游、电脑、和手机消费,再次是发型、服 装、饰物、生活用品,大学校园中都不乏追“新”族。调 查资料也印证了这一点,就所占比例来看, “是否流行” 紧随价格、 质量之后, 成为大学生考虑是否购买的第三大 因素。特别是女生们的服饰,不要很多钱,但是搭配很现 代、很时尚。 从众性 不同的校园环境也会有不同的消费习惯, 这跟校园内的氛 围有关。如某人搞了一个发型,大家觉得不错,在理发的 时候也就自然会想到那种效果。 其它还包括穿着消费, 运 动消费等, 都有一定的从众性, 但也要注意各校的差异性。 攀比性 身在周围都是同龄人的环境中, 加之有不少学生的家境不 错,特别容易出现攀比的风气。这便使许多人产生了“别 人有什么,我也要有什么”的想法,别人去那家高档餐馆 吃饭,我也就想去,再加上时下的某些时尚主题,促进了 这种心理的形成,跟进了流行大军。 冲动性 大学生消费也具有年轻人所共有的特点,即在购买物品 时, 有时候容易产生冲动购买, 例如他们容易受广告促销 的影响, 明明本身就没打算过要购买这种产品, 但当时推 销员说得很好, 或是看到广告很有吸引力, 而突发其想地 要购买,结果买后又后悔了。 无计划性 相信念过大学的人, 都知道当代大学生是最会哭穷的, 不

管他是否很有钱,也许他一年的生活费在 10 万元,但还 是总叫说没钱,每当到了月末,或是学期结束的时候,有 的甚至连饭都吃不起

(三)通过上述大学生的消费特点和消费心理制定合理的营 销策略,具体如下:
首先, 外部环境中商铺选址的作用是非常大的。 离大学宿舍近的, 且靠近学校路口的地方能成为非常好的旺铺,会引起“马太效应”学 生也会根据学校周边的环境去定义店铺应该在那个档次, 以及定位他 们的信誉和是否适应他们的心里要求;商店类型上要做出自己的特 色, 不能与周遭店铺的商品大同小异, 要懂得良好的运用周围的环境, 去符合大学生追求时尚和个性的不同。 其次,商铺建筑与购买心理,一样的店铺建筑风格下,适用、坚 固、经济和美观是必须符合的。大学生也许会对店铺内陈设更关注, 但是不符合这四点的外观也会使得大学生产生厌恶情绪从而影响消 费。 再次,是门面装潢就像一张脸,美丽的东西总是会被学生喜欢的。 大学生喜欢名字简洁有特色的,具有谐音特质的,好记的店铺作为他 们常去购买的地方。 最后,是橱窗设计,商家应该用心在灯光,摆设,加上玻璃,这样 可以将简单的橱窗变得更加夺目了,同时可以唤起消费者的注意,引

发消费者的兴趣,激发消费者的购买欲。

八、企业应对大学生消费心理的营销策略
面向大学生消费市场企业营销策略 为了有效开拓大学生消费市 场,企业应切实树立现代市场营销观念,认真搞好市场调研工作,善于 根据大学生的消费心理与行为特点,制定适宜的营销策略。

(一)产品策略
企业面向大学生群体推出的产品应经济实用、货真价实、功能多 样、朴素、方便、美观大方、新颖独特、反映时代潮流,以适应其求 实、求便、求美、求新的心理;企业在满足大学生的共性需求的同时, 应结合其个性需要,增加产品的花色品种,在款式、 色彩、 形状、 包装、 质量、功能等方面塑造企业产品的优势或特色,为大学生提供个性化 的产品,满足他们的个性化需求;在产品档次方面,应以中低档产品为 主,也应适当提供一些高档商品,以适应收入较高的学生的需要;基于 大学生文化知识水平高,比较重视发展自己的智力,企业向大学生提 供的学习用品及服务,应重视增加产品的科技含量,使产品有利于增 强学习能力,促进学生智力开发;学生在消费过程中,商品必然以某种 方式对其发生作用,并对其素质的培养与提高产生深刻影响。

(二)价格策略
大学生往往对价格具有较高的敏感性,价格高低直接影响着他们

的购买决策。物美价廉、经济实惠是许多大学生购买商品的基本准则 之一。这不仅是由大学生的消费心理决定,也是由其经济来源状况、 购买能力等因素所决定的。企业在制定价格时,要进行合理的价格定 位。一般而言,价格中低、薄利多销是企业的最佳选择。当然,部分大 学生特别是家境富裕、收入高、爱攀比、讲排场的大学生对高档产品 或服务存在着较强的需求欲望,企业也应在合理引导、崇俭戒奢的大 前提下,适当增加一些优质优价的商品,以满足其需求。

(三)分销策略
由于大学生的时间、效率观念较强,他们购买商品多希望购买方 便、 节约时间,因而选购一般商品时大都习惯于就近购买,而且希望就 在学校附近或者学校里面的商家购买。只是在选购价格较高、档次较 高的商品时,才不计较离校的远近而到信誉高的商家购买。企业在进 行分销渠道决策时,应尽量将销售网点设在学校附近或学校内。也可 采取到校销售、上门推销、邮购销售、电话销售、网络销售等直销形 式,还可采用学生用品专营店,或在大型商店内附设学生用品专柜的 方式进行销售。距离学校较远的商家,在课余时间或周末派专车接送 学生购物,也不失为一种较好的形式。

(四)促销策略
企业要针对大学生的特点,综合采取多种多样的促销形式 ,以便 有效地拓展这个有着巨大潜力的目标市场。 广告促销策略。大学生

群体易受广告的影响,对广告可信度的评价较高。在一项当代大学生 对广告的感知程度的调查中,发现有 98.21%的大学生认为广告对其生 活有冲击和影响,其中 80.35% 的大学生认为有重大或较大冲击和影 响。 82.63% 的大学生表示广告曾经指导自己作出过正确的消费选 择,65.19% 的大学生承认广告曾经教育过自己改掉不良的消费习惯 , 但也有 67.95%的大学生表示广告曾经误导过自己的消费选择。可见 广告与大学生的消费生活联系密切,企业应切实利用好广告促销这一 手段。

九、对策及建议
总的来讲,追求实用、理性消费是大学生消费的主流,但其中 不乏非理性消费的存在。 但是大学生消费的问题仍旧没有得到较好的 解决,如果对这些非理性消费行为不能及时引导扭转,不仅会影响大 学生的学业、影响大学生的健康成长,还影响家庭的经济支配,增加 父母的心理压力和经济负担,甚至影响社会的未来及持续发展。大学 生的消费结构和消费观念要得到改善需要时间,不仅要学生自身,社 会、学校、家庭的相互配合,才能慢慢的看到成效。

对于大学生在消费中产生的问题,我们有如下几点建议: (一)加强对大学生消费心理和消费行为的调查研究 。
培养大学生的理财意识 针对当前大学生无计划消费、 消费结构不合

理、攀比奢侈浪费等问题,除了与大学生消费的特别环境有关,也与

家庭、学校教育缺乏正确引导不无关系。学校、老师及家庭都应该对 大学生全体的消费状况及消费观进行关注,加强大学生对理财规划、 价值取向、独立能力等的教育和引导,特别是引导大学生正确认识、 运用金钱及金钱规律的能力,鼓励大学生每月有计划消费,并将生活 费存储在银行,按需支取。在培养大学生的理财意识的过程中发现问 题和解决问题,帮助其养成健康、理性、节约的消费心理,形成正确 的消费观。
(二)克服攀比情绪、攀比心理

。首先,应树立适应时代

潮流的、正确的、科学的价值观,逐渐确立正确的人生准则,给自己 理性的定位。大学生的确需要竞争意识,但并不是所有的事物我们都 需要争,生活上次于别人,并不可耻。通过这次调查,我们基本掌握 了当代大学生消费心理趋势及现状。 大学生的基本生活消费大体上 是现实的、合理的。但个体差异大,由于家庭情况的不同和消费习惯 的差异造成的。在以寄生性消费为主的大学生中,培养独立的理财能 力、科学的价值观应是当务之急。可通过心理咨询、课外沟通的方式 与学生进行交流, 以遏制部分学生膨胀的攀比心理和近乎失控的超前 消费行为。

(三)净化校园消费环境,营造良好的消费导向。 大学
生消费的不理性,其主要原因为媒体诱导的消费偏向所致,致使大学 生容易形成攀比、名牌、追新、求异的不健康的消费心理。净化大学 校园消费环境,在校园里积极倡导建设节约型社会,倡导节约从我做 起,从点滴做起,是大学生自我消费不断扩张的行为得到感应,并适

时控制自己消费,到达理性消费的目的。在全社会共建节约型社会的 今天, 无论是老师还是家长都应该身体力行, 正确引导大学生的消费, 为大学生提供科学合理的消费环境和氛围。

(四)优化消费结构,提高教育消费比重。 大学是青年
快速成长、成才的地方,大学生所受教育的经历和所处特殊的校园环 境,有别于社会其他消费者,成为一个比较特殊的消费群体。大学生 应把主要精力和消费目标多放在自身发展和知识索求上来, 如参加专 业能力培训、学习资料的投入等。在大学生的消费结构中,应提高文 化教育含量,适当降低情感方面的消费和娱乐性消费,实现与大学生 消费者身份和需求对应的最大消费效益。另外,大学生消费应该量入 为出,根据自己实际能力适度开支,避免攀比,应以节俭为主,节俭 为荣。提高大学生的教育消费比重,培养大学生健康的消费意识,引 导其建立其合理的消费结构,形成良好的消费行为习惯,对减轻家庭 经济负担,加强学校各项管理,以及形成大学生良好的世界观、人生 观和价值观,为其以后更好地实现其社会价值都有重要的意义。

(五)积极开拓大学生消费市场 。 对于社会而言,要积
极开拓大学生消费市场,从产品的种类、价格、服务多方面满足不同 经济条件大学生的需求,同时要规范市场秩序,为大学生确立一个公 正的市场环境让其消费。

(六)加强合理储蓄投资的观念 。 对大学生来说还应加
强合理储蓄投资的观念。在调查时,当问及对理财的认识时,很多同 学表示陌生。当问及一学期结束后经济情况如何时,大部分同学都坦

然承认自己的消费已经超出计划范围, 甚至有些同学还需要向别人借 回家的路费,略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完,只有极个 别同学有投资的意识。因此,加强合理的储蓄投资观念对于大学生来 说是必要的。

附录:调查问卷
大学生消费心理及消费行为问卷调查表

1:您的性别?

A 男性

B 女性

1:您的家庭所在地是? A 农村 B 乡镇 C 城市

2:您学校所在地是? A 郊区 B 市内

3:您的年级是? A 大一 B 大二 C 大三 D 大四

4:您平均每月的生活花销大概是? A 600 元以下 C 800-1000 元 B 600-800 元 D 1000 元以上

5:您的生活费主要来源是? A 父母 D 校外兼职 B 校内勤工俭学 E 其他 C 奖学金、助学金

6:您对目前生活费用水平满意吗? A 很满意,还有少许盈余 B 一般,正好够用 C 正好可以,咬咬牙能挺 D 不满意,总需预支下月生活费 7:在花父母钱时心中有何想法? A 理所当然 B 心中有愧但无可奈何

C 希望以后有所偿还 D 不愿意 8:您心目中合理的消费结构和状态是? A 只要够花就行 B 能够订出较细的消费计划 D 无所谓

C 让每个月有盈余,可供自己支配

9:是否有记账的习惯? A 每天都记 B 偶尔想起就记 C 从未

10:除伙食费外,剩余的您会消费在哪些方面? A 服装、饰品 D 休闲娱乐 B 文具、书本 E 社交 C 通讯、网费 G 恋爱

F 日用品

11:您每月花费在休闲娱乐方面(如旅游,电影,逛街等) 的费用大约为? A 100 元以下 C 200-400 元 B 100-200 元 D 400 元以上

12:您购买商品或休闲消费的心理来源于哪里? A 报刊杂志 D 推销员介绍 B 广告广播 E 亲朋好友 C 随意购买 F 其他

13:您一般在哪里购买服装? A 超市 D 地摊 B 专卖店 E 高级场 C 消费街或特色店 F 网购 G 其他

14:您购买商品时更注重于? A 实用 B 时尚 C 品牌 D 价格 E 其他

15:您每学期同学或朋友聚会次数是? A 1-2 次 D 7-8 次 B 3-4 次 C 5-6 次

E 8-10 次 F 10 次以上


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