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好市多--同业中的最高的会员费;从不向顾客提供购物袋


好市多--同业中的最高的会员费;从不向顾客提供购物袋
2013-07-12 12:35:00 浏览数(72) 评论数(0)

内容导读:同业中的最高的会员费;从不向顾 客提供购物袋;为了节省运营成本,从不在媒 体上做广告;作为 一家“财富 500 强”企业,公司 也没有专门的媒体公关团队。但 好市多 却在全 球经济困顿时,逆市而上。除了 一直坚持的”低 价“外,更重要的是其善待顾客、更善待员工的 独特经营理念.波士顿附近的一家“ 好市多 ”。 我在美国吃过的最实惠的快餐是“ 好市多 ”(COSTCO Wholesale)的热狗。面包里夹的 香肠是纯牛肉的,个 头和分量上都比街边摊上 卖到三五美元的热狗多出三分之一, 好市多 只 卖 1.5 美元,还包括一大杯可乐,而且 可乐还可 以无限续杯。 便宜、实惠是 好市多 最初吸引我成为它会 员的主要原因。 好市多 目前拥有 6800 万名 持 卡会员,是全美最大的会员制零售商。美国大 部分连锁超市的商品平均加价 25%,零售商场 很多商品甚至要加 价 50%,但 好市多 坚持店内 所有出售的商品在成本上最多只加价 15%。入 夏后我家附近卖的大樱桃一直是六美 元多一磅 (一磅=0.45 公斤),但是上周末我在 好市多 买的一盒两磅的樱桃才 8 美元? 好市多 创始人之一詹姆斯?辛内格 (James Sinegal)曾对美国最有影响力的财经 电台 CNBC 的记者说,自己在 零售业摸爬滚打几 十年, 看到太多沉沉浮浮, 许多像希尔斯 (Sears)那样曾经辉煌一时的商家最后变得门 可罗雀, 就是没有抵制住加价的诱惑。 如果用普通的销售模式衡量, 好市多 是一 家多少有些奇怪的公司。他在同业中的 会员费 是最高的(55 美元一年, 美国另两家大型仓储 超市 BJ's 和山姆会员店的会费分别是 50 美元和 40 美元。 ); 店里不向顾客提供购物袋;为了 节省运营成本,从来不在媒体上做广告;作为 一家“财富 500 强”企业,公司也没 有专门的媒体 公关团队。 但当过去几年美国经济陷入衰退时, 好市 多 却逆市而上,自 2009 年以来,股票价格 翻了 一番,持卡会员增加了近 1500 万。全球经济陷 入困境的几年,也是 好市多 发展最快的阶段。 截止到 2013 年 5 月, 好市多 在全球拥有 627 家 分店,16 万多雇员。2012 财政年度的总收入为 991 亿美元,是美国第二大零 售商(排在沃尔 玛之后),在全球零售业排名第七。 “低价”无疑是 好市多 成功的重要原因之 一,但是独特的 经营理念, 同样在其所创造的“ 好市多 奇迹”中发挥了极大的作用。 去年年初,因为工作原因, 我从佛罗里达 搬 到新英格兰地区的罗德岛。接受新工作后, 在网上寻找新住处时,除了交通、环境、距离 工作地点的远近等,附 近有没有 好市多 也是一 个重要的考虑因素。 在获得第一张会员卡数年后,我已经成为 了 好市多 最忠实的顾 客。每天早上起来,洗漱 时用的牙膏、浴液、剃须刀;早餐吃的面包、 喝的牛奶和咖啡;午餐时的水果,晚饭后的 零 食;冰箱里的鸡鱼肉蛋,矿泉水,洗涤剂,擦 碗布,通通都是从 好市多 买的。当然,还有卫 生纸。去年 好 市多 售出了 10 亿卷卫生纸,连起 来可以绕地球 1200 圈。 我还去 好市多 给车加油,配眼镜,购买移 动硬盘和 办公用品。在写这篇文章时,我去 好 市多 门外照了几张相,然后想起来手中的相机 也是几年前圣诞节时从 好 市多 买的。 像我这样的消费者绝非个例, 好市多 六千 多万会员中, 很大一部分都是像我这样生活在 好市多 的 产品中。而且, 好市多 还承诺,顾 客在缴纳会费后,任何时候若对服务不满意决 定退出,都将获得全额返款。 但是高达 90%的 顾客最后都像我一样每年续费。 好市多 卖场内货物摆放整齐,价格标注清 晰,销售人员热情、 效率高。这些虽是表面文 章,而且似乎并不难做到,但是就我个人的体 验来说, 好市多 在这些方面比它的大部 分竞争 对手比如沃尔玛等都做得好很多。 大部分会员经过一段时间后,都培养出了 对其商品质量的充分信任。

由于 好市多 拥有巨 量的销售能力,所以在选择供货商时不仅可以 在价格上极力压低进货价,而且对质量也有非 常严格的要求。我有一个在大型食品公司工作 的朋友曾提到, 好市多 在选择鱼类产品时,对 产地、水源、加工 时间、加工方法、冷冻时间 都有极为严格的要求,保证会员所购买的鱼是 市场上品质最佳的。 出售的货物种类 有四万种,沃尔玛会高达 10 万,但是 好市多 只出售四千种产品,同一类 商品只有一到两种品牌可供选择。 好 市多 的销 售人员经过研究发现,过多的选择往往会降低 消费者的购买欲望。所以一间普通超市内货架 上的牙膏 种类可能会有高达 60 种, 但是 好市多 只有两种可供选择, 番茄酱总是只有一款 “亨 氏” “寻宝体验” 。 (treasure hunt)是另一个非 常成功的营销策略。 虽然产品种类不多, 但是 好市多 会定期以非常低的价格推出一些高端或 非 常有特色的产品,让会员们在购物过程中总 是有惊喜。去年感恩节的时候就有纽约网友在 微博上晒出了 好市多 出售的全羊照片,一只羊 只有 100 美元左右。 虽然一直以低价吸引人,但是 好市多 的目 标人群却是年收入在 8-10 万美元左右的中产阶 级家庭。 所以其店内出售很多相对中高端的商 品, 比如它现在是世界最大的高端红酒销 售者 之一,还开始低价销售高档手袋、瑞士名表和 蒂芬妮的珠宝等。不过在销售高端产品时, 好 市多 一直注 意避免让奢侈品侵害了其苦心经营 起来的低价形象,所以尽管 GUCCI、 COACH 也 被排在普通的货架上,但一些供 货商被要求更 改其传统的包装,以在外观上显得廉价一些。 由于 好市多 定价过低,所以一些奢侈品品 牌拒绝 供货, 好市多 往往从中间商处获得商 品。在名表和珠宝柜台上, 好市多 会贴出声 明,称一些品牌的商家拒绝 向 好市多 出售的产 品提供售后服务,但是会员可以享受 好市多 提 供的产品售后。 谈到售后, 好市多 的退 货政策一直是会员 们津津乐道的亮点。众所周知,在美国退货相 对容易,但是 好市多 的退货条例也不免让人觉 得“太过分了”。 除了电脑、数码相机、投影仪等一些电子 产品需要在购买后 90 天内进行退换外,其它商 品没 有退货期限,就是说,顾客在购买后任何 时候都可以拿着商品无理由退换,而且不需要 提供购物收据。我曾经看 到有人成功推掉已经 发烂的桃子,蔫掉的盆栽。前一段时间新浪微 博上一个博主在 好市多 看到有人要求退掉一 盒 已经被吃到只剩一颗的巧克力,而且这位过分 的顾客在向客服解释时,还讲最后一颗巧克力 放进了嘴里,最 后客服还是同意将全款返给该 顾客。 好市多 里的工作人员总是非常热情。《彭 博商业周刊》的一篇报道称沃尔 玛员工每小时 平均工资为 12.67 美元, 但是 好市多 的平均工 资为 20.89 美元, 而且还向 88%的雇员提供健康 保 险,这在零售业是非常少见的。在经济危机 爆发时,当其它公司开始纷纷裁员时, 好市多 的领导层却认为应该 共渡时艰,决定给所有员 工涨工资。 创始人辛尼格当年是从货场卸货员开始做 起的,所以 好市多 也一直非常 重视员工的培 养,很多最初在停车场搜集购物车的底层员工 最后都进入了管理层,而公司却从不招收刚毕 业的 MBA。优厚的福利和光明的职业前景,使 雇员忠诚度大大提高,工作一年以上的员工, 离职率只有 5%。 早在 2005 年,《纽约时报》的一篇报道中 便提到了 好市多 雇员的优厚待遇,并将之同沃 尔玛靠极力压低员工工资来节省 成本的行为来 对比,将其经营理念成为“反沃尔玛式经营”。 目前, 好市多 在台湾地区设有九家实体分店, 尚 未进入中国大陆,但每当我在网络上看到国 内的顾客称赞“海底捞”的就餐体验时,我总是 会联想到 好市多 。 两家企业虽然一中一西,经 营领域也截然不同,但是其理念上却有诸多相 同之处。两家企业都违反了许多行业常 规,都 是想尽办法为顾客创造极端的服务感受,甚至 让顾客都觉得“不好意思”;而且不仅善待顾 客,也善待员 工,在取得巨大商业成功的同 时,也创造了一种“时尚风潮”。


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