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新龟兔赛跑专集1


什么是公共关系? 什么是公共关系?
2005年1月5日 年 月 日 国际奥比斯新途培训项目组 龙飞 博士

医院营销市场体系

医院营销

每个人都在问 . . .
公共关系与广告宣传的区别? 公共关系与广告宣传的区别 ? 广告宣传:
– – – – – – – – 对信息的掌控=100% 提高医院的知晓度 普通公众 可信度低 (王婆卖瓜,自卖自夸) 对信息的掌控低于 100% 公众教育 有针对性 可信度高 (通过别人的嘴推广自己)

? 公共关系:

公共关系是什么?
? 建立关系 ? 告知 ? 教育 ? 劝说 ? 与目标人群建立沟 通管道 ? 使用媒体作为一种 沟通渠道

公共关系能做什么?
? ? ? ? ? 帮助建立或增强一种需求 帮助创建或加强一个市场卖点 扩大交流的范围和频率 建立信息在市场上的可信度 从影响接收度到改变行为

医院公共关系的对象
媒体 研究者 政府

民间 团体

公关

医护人员

公司

病人

第三方的核心事实
? ? ? ? 病人很相信医生的话 医护人员, 媒体和政府相信著名人士 的话 家庭成员及朋友对老人和少年儿童影 响很大 民间团体,非政府组织对医院的影响 正在增强

聚焦医院与媒体的关系
医院怎样影响媒体?

媒体的工作特点
? 媒体是公众接触信息的主要门户之一 ? 新闻或信息的内容主要由编辑们决定 ? 编辑们希望或相信所报道的内容与该媒 体的目标人群(读者,观众,听众)相关

医院如何影响媒体
? ? ? ? 建立和保持与记者或编辑的良好关系 与媒体建立合作伙伴关系 编写,创造新闻 作为信息源向媒体提供:
– – – – 新的新闻报道角度 专家发言人 有用的专业资料 连续不断的新闻与信息发布平台

在真实新闻的基础上的公关
硬新闻素材: 硬新闻素材: ? 打破常规的医疗服务产品或医疗服务 流程 ? 科学研究 ? 新的,被证实的与卫生有关的事实报道 ? 医院及社区对政府政策法规的反应

在缺乏素材的情况下创造新闻
? 包装生活方式相关的信息 ? 进行顾客(病人)意见, 生活方式的调查 研究 ? 发展对历史/未来趋势的判断 ? 提供公众感兴趣的健康小常识 ? 让公众熟悉的人物当医院代言人 ? 设计能引起媒体兴趣的医院综合推广 活动

什么样的信息有新闻价值?
? ? ? ? ? ? ? 新的 第一的 及时的 影响很多人 影响一个著名人士 与媒体的目标人群有关 可立即应用

关键信息
为什么我们需要这些信息?

什么是关键的信息? 什么是关键的信息?
? 它是您最想让您的目标人群理解和记住 的与医院有关的核心信息 ? 它不是医院的标志

建立与公众交流的框架结构

为什么要设计让公众知道的 关键信息?
? 分层次发布 ? 量体裁衣 ? 持续使用 ? 有效 ? 可信 ? 相关 ? 持续强化

关键信息指南
? 创立一条推广医院的关键信息和多条支持 信息 ? 在推广医院的所有环节中(广告, 推广邮件, 研讨会,社区讲座, 筛查等) 持续使用该关 键信息和其支持信息

关键信息应…… 关键信息应……
? 支持推广医院的总体目标 ? 量体裁衣适宜于每个目标对象 ? 在所有层次上保持可信度 ? 激发目标对象采取行动

支持信息应是…… 支持信息应是……
? ? ? ? ? ? 事实 统计数据 不同角度 研究结果 第三方意见 个人经历

谢谢大家! 谢谢大家


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