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深圳园博园蝴蝶谷豪宅项目营销执行报告-73页-星彦


“蝴蝶谷项目营销执行报告”
项目技术指标 占地:4160m2 建面:16600m2 容积:4.0 住宅:15000m2 商业:1000m2

2006年04月

项目所处区域思考
片 密湖 区

华侨



城片



人 园博园片区



香 区 海
花 园

红树湾片区 随着福田中心地位的加强,传统的富人区范围将逐渐扩散, 园博板块由于有了园博园,将与三大片区形成新的富人区。

项目思考
总套数:63套 产品面积区间:189-350平米 项目梯户比:1梯1户

发展商目标:实现均价2-3万元/平米

项目总价区间:500-1000万元之间

面临这样的价格:

这样价位下我们将是豪宅! 这样价位下的顾客是谁? 这样的豪宅将如何营销?

营销策划报告大纲
豪宅市场分析 项目分析 项目定位 项目营销推广 需要解决的问题

06~07年深圳豪宅分布区
圣莫丽斯
项 目 地 块

红树西岸 红树西岸 中信红树湾 3 期 中信红树湾 3 期 御景东方 御景东方 联泰项目 联泰项目

香蜜湖 1 号 香蜜湖 1 号

深圳豪宅的共性:
自然 资源 社会 人文 建筑外墙 个性化需求 建筑细节 生活方式 舒适感 附加值 和谐感 尊贵感 周边环境资源的不可复制,自然景观赏心悦目 深圳豪宅共 主要表现在人均社会资源占有量上,地段价值高 区域、建筑物所拥有的历史、文化价值的拥有 体现在建筑风格的独特性、尊贵性、稀缺性 精致,实现建筑艺术和物业价值的完美结合 体现在室内装修、室内配套等的豪华性 在空间视觉和景观角度上体现人性化建筑 体现在与自然相融合的和谐性 体现在物业管理服务安全性、尊贵性

京基御景东方客户群体分析
? 客户类别: 企业高管、私企业主、高级公务员、投资客、高端IT人士。 ? 职业特征:行业范围比较广 ? 家庭结构:2代人,年龄在35-50岁之间 ? 承受能力:价格不敏感 ? 关注因素:区域>景观>产品,豪宅区域\景观稀缺性 ? 主要认知渠道:广告牌、报纸、网络、朋友介绍 ? 主力车型:丰田、本田、奥迪

京基御景东方营销分析
推广媒体:户外广告+密集报纸推广+网络 主要营销活动:
? 2006年4月28日世界顶级钢琴大师,理查德·克莱德曼,倾情奉献大型浪 漫钢琴音乐会--“御景东方之夜”! ? 2006年4月3日样板房展示,首日迎来1500人参观。 ? 2006年4月10日克莱德曼合奏琴童预选赛圆满成功。

主要营销包装:
售楼大堂,豪华装修,让客户尽情体验项目优越环 境,同时,京基酒店与物业管理有限公司提供的高 品质物管服务也让客户感受到身份的尊贵。

香蜜湖1号客户群体分析
?客户类别:社会名流、私企业主、企业老总、高级公务员,中海品 牌追随者 ?职业特征:各行各业 ?家庭结构:以5-7人为主,身家上亿,年龄在40-50岁之间 ?承受能力:价格都能承受 ?关注因素:区域>景观>品牌> 产品,豪宅区域\景观稀缺性 ?主要认知渠道:广告牌、报纸、网络、品牌追随者 ?主力车型:宝马、奔驰等名牌车

香蜜湖1号营销分析
推广媒体:报纸+户外+网络 主要营销活动: ? 2005年7月30日下午,在五洲宾馆举行香蜜湖1号鉴赏酒会。 ? 2005年8月1日起,香蜜湖1号在五洲宾馆B座黄海厅设立尊贵客户接待处,接受 预约登记。 主要营销包装: ? 售楼处设在水上会所内,让足不出户的人在都市的中心就能感受到世人追寻的 桃花源生活 。 ? 人性化的样板房设计,凸现华丽、大气、尊贵。 ? 顶级生活管家提供“礼宾式”服务,专为中国顶级住宅定制,提供 物业私人助理(24小时在线)、社区卫士(3分钟内赶往指定地点, 迅速解决安全问题)等顶级服务。

圣莫丽斯客户群分析
? 客户类别:本地客户为主,私企业主占87.5%、年薪100万以上顶级技术人才 占6.25%、专业人士、高级职业经理人占6.25%. ? 职业特征:行业特征不明显 ? 家庭结构:以5-7人为主,身家5千万以上,年龄在30-50岁之间 ? 承受能力:价格不敏感 ? 关注因素:景观资源>产品>区域升值空间>安防,自然景观稀缺性 ? 物管要求:品牌物管、高科技数字化安防 ? 认知渠道:户外广告牌、报纸、朋友介绍为主 ? 主力车型:宝马、奔驰

圣莫丽斯营销推广方式
? 推广媒体:户外广告+报纸+网络+杂志+DM直邮 ? 主要营销活动: ? ? 2005年4月底,举行打造世界500强居住基地新闻发布会。 ? ? 2005年7月27日晚,华侨城威尼斯酒店大型宴会厅,举办了一场以展现瑞 士民族风情特色为主题的大型音乐酒会。 ? ? 2005年9月,五洲宾馆渤海厅设立外展场,接受客户预约。 ? ? 2006年3月18日在会所举办“圣莫丽斯”相约智慧女性共享美丽人生活动, 邀约百名各行各业的精英女士共聚一堂。 ? ? 2006年4月9日,深圳招商银行“金葵花”高端客户理财推介会在原山环湖墅 的圣·莫丽斯会所举行。 ? 主要营销包装: ? 聘请第一太平戴维斯担纲物管顾问,引进国际化物管理念,提供专业个 性化智能化服务。

圣莫丽斯营销包装-会所、售楼处
售楼中心设在会所内,豪华装修,营造高品味生活氛围,让客户尽情享受 高品质的生活体验。国际级的物管服务让到访客户感受到一种尊贵感,尽 显业主高贵身份。

售楼处实景

售楼处实景

圣莫丽斯营销包装-展场、样板房
2005年9月15日-11月,在五洲宾馆渤海厅开设贵宾接待处,与工行 联合推出理财金帐户”尊贵客户联名卡,为贵宾客户提供尊贵的各项 优惠权益,期间积累300多批客户。 样板房--将感性的古典和理性的现代结合起来,更有地下空间、超大 露台赠送,加上现代科技的数字化安防技术,舒适、华丽、精致、超 值,被称之为现代版的“恺撒大帝” 。

外展厅

客厅

地下室

豪宅客户共性:
年龄 职业 性格 家庭构成 总价承受 客户关注 30-50岁 私企业主、企业顶级人才、社会名流、高级公务员等 成熟稳重、内敛、处事冷静果断、自信、从容 3-6口人 对价格相对不敏感 人性化 私密性 安全感 身份象征

豪宅项目营销共性:
?媒体推广:户外+报纸+网络组合,是主要的媒体推 广手段。 ?产品发布会:在项目正式开盘前,通过酒会等形式对外发布产 品信息。 ?产品展示:售楼处正式开放前1-2个月,多选择五星级酒店做 产品展示,接受客户预约登记,提升项目形象和档次,显示开发 商的实力和信心。 ?系列营销事件:活动营销尤其是体验式营销已成为豪宅营销推 广的重要手段,不 定期的制造营销事件,进行新闻炒作,赢取市 场关注度,建立项目品牌,显示实力和气势,增强购买信心。

豪宅项目营销包装共性:
? 样板房展示:精心设计装修,展示项目的空间布局、园林 景观,更有超值赠送,来访客户身临其境, 切实感受在此生活的优雅、尊贵、舒适、超值。 ? 售楼处包装:售楼处设在项目的会所内,装修豪华大气,让 客户亲身体验,感受金字塔尖的尊贵享受。 ? 外围包装:高端产品销售时,售楼处周边的园林绿化以实 景的方式呈现给客户,让客户置身于以后的居 住环境,切实体会在此生活的舒适性和品质感。

豪宅的营销对本项目的借鉴与启发:
作为一个高端物业,蝴蝶谷自身具备一定的资源优势,区位、景观资源、 产品设计创新等;但在推广中如何让客户认知和接受非豪宅区域的豪宅、 怎样建立项目高端物业的品牌形象、怎样拓展目标客户市场等却存在一定 的难度。因此,吸收和借鉴豪宅的营销包装理念及操作方式,有助于项目 的成功运作。

1、借助华侨城资源优势,规避项目区域劣势,打造高端营销平台 2、注重产品细节,提供独创服务 2、营销前置,高档酒店举行产品发布会、设立产品展示厅 3、引进品牌物管,提升项目的品牌形象 4、举办特色活动,拉近开发商与客户之间的关系 5、引入或创造主题概念,演绎豪宅生活观念 6、名师名家设计装修样板房,充分发挥样板房的展示性,体现产品的优越 性与稀缺性

豪宅项目物业管理共性:
项目 香蜜湖1号 御景东方 圣莫丽斯 中信红树湾 瑞河耶纳 红树西岸 物业管理 中海深蓝物业 京基酒店物业管理 第一戴维斯顾问 百利达物管+第一戴维斯顾问 东部物业+第一戴维斯顾问 百仕达+国际“金钥匙”顾问 服务特色
提出 “礼宾式”服务理念 ,提 供物业私人助理服务

高级酒店式服务 国际级酒店式服务 国际级酒店式服务 国际级酒店式服务
国际酒店最高级的服务系统 “金钥匙管理”

豪宅物管共性对项目的启示: 品牌物管公司+品牌物业顾问 提供高级酒店式服务

营销策划报告大纲
豪宅市场分析 项目分析 项目定位 项目营销推广 需要解决的问题

战略区位: 豪宅、旅游与商务交汇地带,成就豪宅核心
项目 地块

华侨城 高档住宅区
世界之窗 深 南 大 道 锦绣中华

侨 城 东

园博园

民俗村

红树湾 高档住宅区

中心西区 商务区
滨海公园

深圳旅游区密集地带,人文自然景观丰富,周边环境优美 深圳两大著名豪宅区域,云集深圳顶尖人士 车公庙、竹子林成就深圳中心西区,商务客户与日俱增



项目位置
项目位于福田区。深 南大道北,侨城东路 东,紫竹三路尽头 处。西临华侨城,东

开放的景观面

接香密湖。

深圳市带状城市景观展示中最具有开放空间特色的地区,是深南大道在整个城市 中唯一开放面海、山海相望的大规模空间开敞区,是深圳市重要的城市门户形象 标志性区域。

建筑特色
各项指标 占地面积 建筑面积 容积率 户型面积 总套数 数据 4160m2 16600m2 4.0 189-390平米 63套

项目四至评估:四周视野开阔,景观怡人

南面景观 东面:园博园

西面:华侨城、沃尔玛

南:深南大道、地铁站、红树林

北:塘朗山、北环大道、侨香路

本项目处于园博园 三面环绕之下,地 理位置得天独厚、 景观优势非常明显。

项目产品评估:1梯1户,南北通透

专属电梯 270o花园景观 尽显尊贵 豪华享受

项目户型比例
A1户型
(6房3厅7卫/工人 房)

350.50m2 共6套 262.78m2 共8套 191.54m2 共7套 268.88m2 共6套 190.48m2 共8套 290.45m2 共1套

A2户型
(4房2厅4卫/工人 房)

265.78m2 共7套 275.54m2 共6套 189.40m2 共8套 191.27m2 共7套 390.93m2 共1套 282.50m2 共6套

A3户型 B2户型 C1户型 C3户型

B1户型 B3户型 C2户型

(4房2厅4卫/工人 房) (4房2厅4卫/工人 房) (6房3厅7卫/工人 房) (4房2厅4卫/工人 房)

(6房3厅7卫/工人 房) (4房2厅4卫/工人 房) (4房2厅4卫/工人 房)

A4户型 (屋顶复式) C4户型 屋顶复式)

B4户型 (屋顶复式)

产品点对点分析
面积区 间 本项目 265.78平米 4+1房 京基御景东方 191-195平米 4房 全跃式酒店户 型设计;厅厅 有挑高露台; 主卧标准设计 套间次卧;私 密家庭厅 一梯两户、大 部分南北通透 香蜜湖1号 5房 降板式内庭、电梯 直进私家空间、电 梯厅错层挑高、纵 向全贯通的电梯 厅、八角餐厅的高 层项目 一梯两户

创新点 赠送超大面积入 户空中花园(70 平米),动静分 区由花园过渡, 为空中四合院, 宽厅设计 梯户比 一梯一户,全部 南北通透 竞争力

项目解析结论
? 本项目核心优势:与园博园零距离,三面景观环绕。 ? 本项目处于有绝佳的多重景观资源区域(园博园、深圳湾、安托山、华侨城 和香密湖的城市景观)。 ? 项目远离城市主干路,私密性强,居住安静纯粹。 ? 户型设计创新,超大面积露台花园,客厅卧室动静分离,实现主人私密。 ? 接近50%面积赠送,加上在新政限制下,产品已形成稀缺优势。 ? 项目规模小,缺乏大社区感的同时也更显精致、稀缺。 ? 项目本身配套和周边配套均比较匮乏,交通不便捷。

零距离接触园博园全景观 稀缺产品设计成就市场经典

1. 2. 3. 4. 5. 6.

处于福田中心西区,位置优越 依托华侨城香密湖片区良好生活氛围 园博园、深圳湾、华侨城景观资源得 天独厚,无可复制 周边无污染、无噪音、空气清新 远离主干道,私密性强、居住纯粹 产品创新:产品附加值高、附送面积 S 接近50%、三面景观 1. 2. 3. 4. 5. 项目缺乏基本生活配套 城市公交系统不是很方便 片区居住人群缺少上层精英 地块容积率偏高 项目规模小,缺乏社区感

W

1. 2. 3. 4. 5.

土地稀缺、经济发展、重心西移 片区配套逐渐完善、形象不断提升 周边高端人群不断汇集 片区推出时间,市场供应量较少, 正面竞争较少 新政策出台实施,以后出现的物业 已经没有赠送面积

SWOT SWOT分析
O T 1.
2. 3. 周边低价位二手住宅较多,低租价职 工宿舍多,新房受到冲击 未来东方园博苑入市形成正面冲突 安托山政府廉租房项目即将启动

优势(S): 地块位置优越、 劣势(W): 生活配套不完善





景观稀缺、私密性强 稀却创新产品设计

发挥优势,抢占机会 机会(O): 片区配套逐渐完 善形象和接受度 不断提升
?挖掘项目地段、景观稀有特质 ?充分展示优势、确定高尚形象 ?产品是我们最大的亮点,必须紧 紧结合产品营造新型生活方式

利用机会,克服劣势
?强调片区未来发展前景 ?定向、定点营销

威胁(T): 片区价值有待挖 掘,高尚形象尚 未形成

发挥优势,转化威胁
?强化凸显物业稀缺性优势 ?通过树立项目形象,突围片区 ?把握市场相对空缺时机推出

减小劣势,避免威胁
?引导客户生活方式发现 ?树立与众不同的项目形象

产品价值体系

项目核心价值 区位价值 景观价值 稀缺价值

产品客户价值 形象价值 功能价值 服务价值

深入挖掘项目核心价值 多方延展项目产品的客户价值 建立产品价值体系 打造产品核心竞争力

项目核心价值梳理
占据城市中心,享受地利之便

区位价值

园博片区处于“价格洼地”,借园博园的崛起,升值潜力十足 远离主干道,环境安静、空气清新,私密性也很强

深南大道中唯一开放面海、山海相望,具有山、海、园三重景观的项目

景观价值

周边丰富的人文、旅游景观(华侨城、世界之窗、锦绣中华、民俗村) 面面有景,面面景不同,移步即换景

园博园在深圳是唯一的,被园博园三面环绕的住宅更具有稀缺性 270o全景观露台、赠送超大空中花园、客厅卧室通过花园动静转换、私 家电梯直接入户、板式结构,南北通风采光,加上新政限制下,项目产 品绝对稀缺 63套——63个席位更是一种稀缺

稀缺价值

产品客户价值延展
功能价值
长久居住兼投资的理想物业 不须以远离城市为代价的私密休闲度假生活

形象价值
顶尖社会精英社区,高尚形象带来的身份标签 简约生活、艺术栖居带来非同一般的品位标签 占据稀缺价值,“绝版”带来的无比优越感

服务价值
引入酒店式个性化特色服务 管家、私人商务秘书服务 金钥匙服务、私人会所服务

营销策划报告大纲
豪宅市场分析 项目分析 项目定位 项目营销推广 需要解决的问题

项目客户定位
项目客户非一般豪宅客户类型
绝不是御景东方拖儿带女的客户 也不是香蜜湖1号驾驶宝马、奔驰个性张扬的客户

他们是一帮…
? 时代的精英阶层——上升阶层的代表 ? 高雅、乐观、自信、从容、内敛不张扬 ? 思想及行为极其成熟,能产生示范效应 ? 享乐主义,追求丰盛人生 ? 矢志不移的深圳“关内”情节

项目客户特征描述:
? 生活节奏紧张、工作压力大,他们有自己的人际圈子,不喜 欢和圈子外的人交往; ? 家是他们的一个绝对放松的空间,强调家的舒适性、私密 性、个性化; ? 强调生活的品质,强调健康高档的生活享受; ? 强调自我,喜欢新奇,有自己独特的喜好、品味和眼光,开 的车也许是不常见的名贵豪华车,会被喜欢的东西吸引而产 生冲动性消费,也许不喜欢跟老人小孩同住,有自己独特的 消费观念以及生活方式; ? 注重物业的软、硬件方面的创新,注重物业提供的附加值。 ? 有一定的虚荣心,对品牌有一定的追求;

项目市场定位
本项目定位于多次置业的范畴 主要面向高收入财富阶层 项目的整体定位为:

华侨城东.63席珍藏版空中别院

营销包装建议
包装的目的在于使客户对项目品质形象感获得更外在直观的体验,并营 造客户对未来的想象空间,以支撑并提升项目的价格定位。
精致的导引牌给客户足够的被重视感

营销通路包装
紫竹三路两侧布置示意

售楼大堂包装

售楼必须大堂 凸显气派和个 性化品位

样板房包装
产品是项目的核心卖点,样板房包装是关键

样板房包装原则: ? 注重看的功能(强调视觉冲击和协调美感) ? 注重卖的功能(强调产品功能的展示) ? 注重景观视野、通风采光、居住舒适性 ? 体验式营销(造就“难忘的体验”)

样板房包装建议
项目通过花园实现空间的动静转换,成就一座空中别院;赠送 的超大花园是样板房需要重点展示的。通过实际的空间展示, 让客户切实体会到产品的稀缺性、唯一性和创新性,给客户一 种物超所值的体验的同时,让客户感受到自身品味的独特以及 生活在此的舒适、宁静、尊崇。

物业管理建议
顶级的产品+顶级的服务=顶级的享受。 建议引入品牌物管公司+品牌物业顾问,通过品牌嫁接, 提升项目品牌度,增强客户信心。

提供个性化酒店式服务 提供全程私秘服务

物业管理建议
管家服务
私人商务秘书服务
在前台商务中心有经过专业训练的客服人员 为住客的居停提供专业商业秘书服务

商务客户解决方案
免费进行商务客户策划,内容为 代为安排行程,包括代订机票,安排接机送机,安排当 地行程,安排下一目的地行程,酒店,代订展会门票等 代为策划私人聚会,酒会,新闻(产品)发布会 代为预订全国120家高尔夫球场安排球赛

房屋增值计划
接受业主委托,对所有业主委托房间进行统一经营管理, 成立专门拓展部门,为业主房屋经营进行统一推广策划 专业训练之酒店金钥匙服务人员为所有住客的居停提供服务 前台客服采取一键通电话系统,提供24小时不间断的酒店服务 处理住客投诉,保持与住客的良好沟通 前台提供叫醒,车辆接送,餐厅订位,免打扰服务 为客户提供有求必应的金钥匙服务

长租经营
代业主寻找租客,并对租客提供酒店式服务,代为每月收取租金转账 至业主户头,房租需扣除每月发票税费,服务成本,房间布置费用

短租经营
代为设计短租客房,提供短期租赁,公司包租客房服务。

智能化系统建议
在具有一般常规高档小区智能化的基础上,提高档 次,实现家庭智能化、物业管理现代化和社区服务 信息化,完善小区的物业管理设施,通过高科技设 备设施提高小区的安全系数,增加产品的附加值。
小区采用数字智能化管理,实现居家智能化、小区管理现代化、社 区服务信息化;尤其小区的安防系统一定要高端。 如: 业主出入采用密码+指纹识别系统;电梯通过指纹识别或刷卡 方式直接入户。 门禁系统与互联网连接,业主不在时,可通过系统转移到业主 的移动通讯工具。 无论业主在哪,只要通过互联网都可以遥控家里的电器开关, 监控家里的情况,比如:煮饭、开空调、关窗等。 社区安防监控到小区的每一个角落,小到一只苍蝇的飞行, 也可通过系统监控到。

营销策划报告大纲
豪宅市场分析 项目分析 项目定位 项目营销推广 需要解决的问题

项目营销推广
营销总攻略 展 示 攻 略 推 广 攻 略 活 动 攻 略

营销总攻略

【展示攻略】

项目已经开始动工,预计项目今年10月中旬能够面市销售,围绕此目标项 目现场的展示面必须进行全面包装,豪宅客户更加注重体验式营销,因 此,项目前期的形象推广工作必须树立项目高端形象,同时强调后期项目 现场的展示工作必须贴近豪宅包装品质;由于发展商考虑项目在预售之前 提前收取客户订金,因此,现阶段的整体推广策略: ? ? 树立豪宅市场形象,激发豪宅客户市场的关注热情。 利用有效推广渠道,针对性挖掘客户资源。(五星级酒店展场、户外广 告牌、网络、DM直邮、专业期刊杂志、星彦三级市场发挥二三级联动优 势等) 报版媒体作为辅助的推广。

?

营销攻略

【展示攻略】

五星级酒店产品新闻发布会以及产品展场 产品发布会名称:《蝴蝶谷产品首发仪式暨物管签约新闻发布 会》 产品发布会时间:2006年7月 发布会目标 ?通过签约仪式,体现蝴蝶谷项目豪宅的定位与完善贴心管理的 结合,展示蝴蝶谷顶级物管服务形象, 对目标客户先声夺人, 奠定豪宅形象基础。 ?展示蝴蝶谷项目的产品优势,引起社会的高度关注,激发客户 的购买欲望,引发市场的广泛讨论。 ?物业管理公司基本情况及理念介绍。

营销攻略
五星级酒店展场

【酒店展场攻略】

展场名称:蝴蝶谷项目咨询中心 展场时间:2006年7月-9月 展场目标 ?由于项目现场展示条件较差,为树立项目高端形象以及取得较 好的客户口碑,建议在五星级酒店现场设立展场开始积累客户。 ?展场方便星彦三级市场销售人员带客户参观咨询,提高客户购 买信心。 ?现场配备项目物管服务,让客户提前体验到项目后期物管服 务,提高项目知名度。

营销攻略
侨 城 东 路
项目导 示牌

【现场现阶段展示攻略】

围墙包装 蝴蝶谷项目

园博园

紫 博林贡院






珍奇景苑

东方园博苑

营销攻略【项目售前现场展示攻略】
豪宅客户注重体验式营销
售楼部:会所功能的提前展示及使用,吸引到访客户的关注,营造热销 的氛围; 物业管理:培训顶级物业管理专员,实现高级酒店服务,让到访客户感 受无微不至的国际级服务;

导示系统:导示系统要体现出项目豪宅的气质与品味; 样板房:体现豪宅气质,大气奢华、具备视觉冲击力,弱化居家功能,强化个
性化享受功能,让客户充分体验项目户型设计的创新以及尊贵感。

营销攻略
媒体组合策略 立体化

【推广攻略】

建立直效营销渠道 产品发布会(树立项目高端形 象) 酒店展场(目标客户挖掘) 专业期刊杂志 DM直邮、短信广告 金卡以上客户银行对帐单 星彦三级市场(挖掘区域客户)

报纸(形象持续、关键节点) 网络(印象、口碑) 户外广告(形象、知名度)

营销攻略
报纸广告:

【推广攻略】

形象延续、关键事件、关键节点发布
形象延续:2006年7月到2006年10月 营销节点:产品发布/售楼处样板房全新开放/开盘/封顶 事件节点:物管签约/样板房开放/……

媒体发布以特报为主

营销攻略
网络热炒

【推广攻略】

2006年6月到2006年12月 ? 部分客户习惯使用网络,在信息网、焦 点网、别墅网等上发布项目最新信息,并 在社区论坛上进行项目形象维护; ? 豪宅风格制作项目网站,提升形象,扩 大知名度: ? 网络路演,产品介绍

项目网站主页界面

营销攻略
户外广告

【推广攻略】

2006年4月15日到2006年12月 ?竹子林楼宇广告牌定时更换,根据不同阶段的营销主题换上相应的 画面,吸引客户的眼球,提升项目的知名度;

候车亭广告
2006年8月到2006年12月 ?园博园门口以及沿侨香路候车亭广告根据不同阶段营销主题更换画 面,起到路线的导示作用;

营销攻略
直销媒体
?专业期刊杂志

【推广攻略】

根据细分客户群体,在航空杂志、奢侈品类专业期刊杂志,发布项目信息。 ?DM单派发 DM单派发 DM效果相对较弱,但费用低,投放区域广,适合项目强销期的推广手段,主要针对华 DM效果相对较弱,但费用低,投放区域广,适合项目强销期的推广手段,主要针对华 侨城以及东海花园、香蜜湖片区。 ?手机短信广告 通过中国移动以及中国联通公司,了解手机金卡以上用户,并定时给这类用户投放短信 广告。 ?银行对帐单广告投放 选择银行帐户流动资金达千万以上客户,进行“点对点”广告直销。
?星彦三级市场客户营销

星彦东海分行、华侨城分行、世纪村分行等豪宅区域三级市场直接拉客,配合酒店展场 进行客户营销。

营销攻略

【活动攻略】

系列活动体验细 节: 产品品鉴 产品发布会 产品鉴赏座谈会(聘请业内知名设计师品鉴) 产品展览 首届珠三角五城高端楼盘巡展(深圳站) 借助“德累斯顿绿钻”巡展 样板家居展 (聘请著名室内设计公司以及高端家居家具公司) …… ……

营销攻略

【活动攻略】

由中国房地产报、南方都市报、深圳晚报、搜房 网等联合举办的“首届珠三角高端楼盘巡展”即将 在深圳举行,可考虑借此机会推广项目。 活动时间:2006年6月

营销攻略

【活动攻略】

05年9月8日,一名日本模特在东京展示世界上最大的绿钻石“德累斯 顿绿钻”。这颗钻石重40.70克拉,估值为2亿美元。

目前园博园的游园人数比开园时剧减,每月门票 收入只有几万元,还不够日常维护费用开支。可以和 园博园共同联系德国“德累斯顿博物馆”在园博园内举 办展览,借“绿钻”之名吸引目标客户到场。不仅可以 炒作园博园,对本项目也是绝佳的宣传推广。

形象定位

形象提升

形象代言

■ 联络各大高尔夫球会,实现会员资源共享的同时,采用高尔夫球 赛、会员联谊、红酒品鉴会、雪茄鉴赏会的形式进行点对点推广; ■ 与各大银行联手,与银行的各种卡类会员实现资源共享,并组织各 种公关活动进行推介; ■ 与中国移动联手推介。实现与全球通俱乐部积分卡中的钻石卡和金 卡会员的资源共享,采用灵活多变的形式进行点对点推广; ■ 与名车(陆虎、宝马、奔驰)车友会资源共享,并组织各种公关活 动进行推介; ■ 组织和园博园联动的活动,比如邀请知名人士欣赏艺术家在园博园 现场作画、赏园并举办室外酒会。

活动推广把握三点原则。 一、品位高雅,形式独特; 二、找准目标群体的兴奋点,使他们乐于参加; 三、注意活动和项目推广的联动。

营销攻略总结
展示攻略
目标:意在项目所有展示条件不具备的前提下,提前吸 纳意向客户,为项目后期销售积累客户。 营销手法:高举高打,充分展示产品细节,客户口碑是 根本,处处体现项目豪宅气质。 目标:意在树立项目豪宅形象,引起市场关注。 营销手法:组合拳,各项宣传必须紧密配合项目,根据 项目销售进度进行强势或弱势宣传。 目标:意在让客户体验感受项目的奢华以及尊贵感,解 决高端客户对项目体验式营销的重视性。 营销手法:捉住各项营销细节,物管服务需紧密配合营 销充分体现项目的尊贵感。

推广攻略

活动攻略

销售总控图

项目销售阶段安排
阶 段 时 间
2006.4.15—2006.8.31

销售目标
项目形象推广、 客户咨询

造势阶段 预热期 强销期

2006.9.1—2006.10.1

诚意客户接受登记

2006.10.1—2006.12.31

销售总套数的100%

销售总控图
项目 营销 节点 推广 组合 推广 主题 活动 营销 户型图、楼书、模型、网 站设计制作、户外广告、 候车亭广告、展场制作、X 展架 户外 户外 网络 罕世倾城 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 开盘 户外、报纸、网 络、道旗 蝴蝶谷罕世登场 样板房正式开放 开盘活动 样板房开放活动 11月 酒店展场启动 户外、报纸、网络、DM直 邮、展场、三级市场 产品咨询正式开始 产品发布会、物管签约、 鸡尾酒会 售前各项销售物料准备、 开盘礼品制作、户外广告 推广更换主画面

天作臻品

销售 物料

销售总费用

营销费用概算
形式 宣 传 通 路 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 内容 报纸 户外广告牌 车站灯箱 网络 DM直邮 银行对帐单 现场包装 专业期刊 小计 楼书 户型手册 3D动画 海报 销售应用类 模型 活动礼品 小计 产品发布会 酒店展场 样板房开放 开盘 小计 不可预见费用 合计 4月 150 5 5 2 5 2 2 6 10 2 5 2 2 8 6 84 2 5 2 2 3 6 49 2 5 2 5 5月 6月 7月 20 8月 9月 10月 11月 12月 30 30 合计 80 150 10 35 6 6 13 23 323 5 3 2 2 5 10 4 31 5 45 5 10 65 20 439

2

150

物 料 配 备

2 5 3 2

5

5

5 9

7

2 5 10 2 12 5 15 2 2 15 5 10 15

0

10

7

0
15

0

0

0

活 动 营 销

0 150

0 12

0 12

20 37

15 25

15 101

0 9

0 7

64

销售总费用
全年总预算:439万 ?宣传通路:323万 ?活动营销:65万 ?物料配备:31万 ?售楼部费用(包含售楼处 装修、样板房设计)另计
注:
物料配备 7%
不可预见费用

总费用
活动营销 15% 5%

宣传通路 73%

营销费用总额:按可售面积1.5万平米,预期均价2.5万元/平米,推广费用控制在1.2%, 计提营销费用总额为450万元; 此费用投放计划及具体费用较为粗略,将根据阶段性具体执行的调整有所变化.

营销策划报告大纲
项目分析 竞争市场分析 项目定位 项目营销推广 需要解决的问题

为配合营销推广,增加产品的附加值,需要解决的 以下问题:
产品方面: 1、对小区进行数字智能化设计配套,提高产品的附加值。 2、在建筑建材方面,注重材料的品质感,并考虑使用新工艺新材 料。 安全服务方面:安全和服务是豪宅客户在产品之外关注的重要因 素。 1、尽快确定物业公司: 品牌顾问+品牌物管 提供专业化个性化服务。 2、通过引进数字化设备,增强小区的安防设施。

为配合营销推广,提增加产品的附加值,需要解决 以下问题:
营销推广方面: 由于项目周边的环境比较差,在项目正式销售之前,需要有一定的时 期积累客户,接受高端客户的来访,因此需尽快确定项目的外展场地 点。 为配合外展场的展示,需要尽快完成以下物料的设计制作: 1、网站、3D、模型的设计制作。 2、楼书的设计制作。 3、外展场的确定和包装设计。 4、样板房设计装修后的效果图,体现产品的创新性和唯一性。 从对目前豪宅市场的调研分析,可以知道,体验式营销已经成为豪宅销 售的重要手段和趋势,因此,如果项目10月公开销售,在销售前需具备 以下条件: 1、聘请名家名师对样板房的进行设计装修。 2、售楼处或会所的设计装修以及周边园林的实景展示。

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