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春秋航空公司平衡计分卡30版本_图文

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战略地图平衡计分卡
——春秋航空案例
08会计一班“拖拉机”小组
? ? ? ? ? ? ? ? 队长:钱莉(2008310370) 队员:武悦(2008310336) 刘男(2008310347) 陈旭(2008310351) 罗栩(2008310360) 姜雨辰(2008311840) 卢文迪(2008310331) 颜欢欢(2008310362) 发言人:钱莉
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分析框架

1
2 3

Click to add Title 公司简介

平衡计分卡的实施背景

战略地图&平衡计分卡的设计

4

工作总结

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春秋航空公司
春秋航空有限公司是首个中国民营资本独资经营的低成本航空公司 (廉价航空公司)。其运营模式向世界著名的低价航空美国西南航 空公司看齐,实行低成本运营,力求成为中国的美西南。 春秋航空有限公司成立于2004年5月26日,由春秋旅行社创办,注册 资本8000万元人民币,经营国内航空客货运输业务和旅游客运包机 运输业务。2005年7月18日开航。 2009年国内民营航空业哀鸿遍野之际,2010年1月,春秋航空发布 2009年财报,公司营业收入19.9亿元,比上年增长27%,净利润1.58 亿元,比上年增长52.4%。这一连串惊人的数字震动了业界,媒体 纷纷称之为民营航空的传奇。

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平衡计分卡实施背景
春秋航空SWOT分析表 企业内部条件

1、差异化产品
2、市场定位准确 3、逐步形成低成本经营管理模式 优势 S 4、春秋国旅的品牌和业务支撑 5、创新销售机制 6、航线优势 7、民航总局的支持 企业外部条件 1、后WTO经济的发展 2、改革带来行业空间 机会 O 3、廉航客源逐步增长 威胁 T 1、飞机引进无自主权 2、飞行员短缺 3、行业垄断和激烈竞争 3、内部管理机制不够健全 劣势 W 2、机队无规模 1、资金短缺

4、旅游产业的发展
5、基础设施不断改善 6、电子商务普及

4、成本压缩困难

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春秋航空公司战略制定

春秋航空公司使命和愿景:
? 远期:我们将努力让更多的普通大众坐得起 飞机,让乘坐飞机向地面巴士那样,飞入寻 常百姓家。 ? 近期:在明年内上市

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春秋航空公司具体战略目标:

省之于旅客,让利于旅客

为广大旅客提供“安全、低价、准 点、便捷、温馨”的航空运输服务

坚持低成本战略,提高运营效率,提供安全飞行保证

讲求吃苦耐劳,建立家庭式企业文化, “员工第一,顾客第二”

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春秋航空公司战略制定

——春秋航空的战略地图

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公司愿景:让每一位中国人起 码乘坐过一次飞机 企业 价值最大化 销 售 作 业 中 心

增加收入

降低成本费用 飞 行 作 业 中 心 发 送 作 业 中 心 现 金 流 量

财 务 层 面

提高主营业 务收入

提高非主营 业务收入

资产 报酬 率

利 润 率

支援 作业 中心

客 户 层 面

顾客忠诚度 旅游客 户

市场占有率 自掏腰包的商务 旅客

客户满意度 航班正 常率 客户投 诉率

年轻的 白领

提高运营效率

坚持低成本战略

内 部 流 程 学 习 与 成 长

飞机停 港时间

客座率

飞机日 利用率

人机比

飞机事故 征候万时 率

每吨公 里耗油 量

自动值 机系统 使用率

网上售 票率

高效执行力

健康成长与士气 员工满意度

岗位培训 有效培训达成率 www.themegallery.com

员工流失率

员工工作效率

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财务层面

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财务层面最高一级战略目标:
股东利益最大化

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财务层面的战略主题:

提高资产报酬率

提高利润率

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财务层面

战略目标

提高现有资本运营效率
战略目标 战略目标

提高生产 力和率, 降低成本 费用

提高资产报酬率

增加收入

提高利润率

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财务层面

衡量指标

资产报酬率

资产现金流量回报率
现金流量

实现

“提升资本 运营效率” 战略目标

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财务层面

衡量指标

主营业务收入增长率

“增加收入”战略目 标
非主营业务收入增长率

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作业成本法
? 作业成本法是一种新的成本管理体系,它以作业为中心,通过 对作业成本的确认和计量,对所有作业互动的动态反映进行追 踪,为尽可能消除“不增值作业”,改进“可增值作业”及时 提供有用信息,促进损失、浪费减少到最低限度,促进企业管 理水平的不断提高。 ? 作业成本法以“作业消耗资源、产品消耗作业”这一基本原理, 通过“作业”这一纽带,将资源消耗与产品联系起来。 ? 在此,我们希望将作业成本法理念引入运输服务业,以实现航 空公司低成本竞争优势。

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航空企业应用作业成本法的适用性:
作业成本法适用于以下三种企业 航空公司的成本构成特点

(1)直接运营费用尤其是直接人 工成本少,但间接营运费用比 重大的企业 (1)航空公司成本构成中基本无存货成本。 (2)业务流程复杂、作业纵横交 错的企业

(2)航空公司间接费用、跨期费用比重大。
(3)固定成本比重大。

(3)生产多样化、个性化的企业

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航空公司成本费用结构图:
人工成本 空勤人员费用 5%

其他人工成本
飞机、发动机折旧费 飞机、发动机保险费 经营租赁费 航油成本 维修费用

飞机拥有成 本 主营业务 成本 航空 公司 成本 费用

19% 100% 20% 18% 38%

其他运营成 本

主营业务税金及附加

民航基础设施建设基金 管理费用
财务费用 销售费用

期间费用

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引入作业成本法的必要性及可行性:

1
航空公司传统 的成本核算方 法不够合理。

2
作业成本法能有效 解决航空公司定价 难的问题。

3
企业拥有的现代化 计算机技术为作业 成本法的实施创造 了条件。

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航空公司作业中心、成本库及作业动因一览表
作业中心 销售作业中心 成本项目(成本库) 人工费、广告费等 代理售票手续费 航材消耗件费用 发送中心 高价周转件费用 行李等赔偿费用 其他间接运营费用 机组人员工资、福利 航空油料消耗 飞机、发动机折旧 经营性租赁租金 飞行作业中心 机场起降服务费、航 飞机/发动机保险 餐食供应品费用 客舱服务费 其他直接运营费用 飞机/发动机修理 飞行训练费 支援作业中心 地勤人员费用 管理费用 财务费用 民航基础设施基金 主营业务税金及附 轮挡小时 一部分是轮挡小 时,另一部分可直 接归集 轮挡小时 可用吨公里 可用吨公里 可用吨公里 可用吨公里 可直接归集到一 个航班 作业动因 机票张数 票款金额 轮挡小时 轮挡小时 旅客人数 轮挡小时

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财务层面

衡量指标
销售作业中心
发送作业中心 飞行作业中心

“提高生产力效率, 降低成本费用”战略 目标

支援作业中心

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客户层面

客户层面的战略目标

通过差异化战略让更 多的人愿意乘坐春秋 航空的飞机,让每一 架飞机的座位利用率 达到最高

春秋航空所希望达 到的目标成绩是“ 乘坐安全、票价低 廉、航班准点、购 票方便、服务温馨 ,让乘客在旅行中 有一个愉悦的消费 体验”
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客户层面

? 客户层面差异化竞争方法:
1、差异化服务方面 (1)提供免费服务 如“空中演讲服务、跪蹲式服务、 挎篮销售服务、客舱健身操等。 (2)个性化的有偿服务 如电子游戏、电影等娱乐设 施以及毛毯等物品的出租等” (3)表扬那些乘坐春秋航空公司航班满意的客户 (类似于售后服务)。

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客户层面

? 客户层面差异化竞争方法:
2、公司运营特色方面 (1)航空线路点对点,不存在任何绕行线路,让乘 客所搭乘的航班为最佳路径。 (2)乘坐环境干净优雅 (3)推行低票价,如1元票价、免费公益机票 (4)酒店和机票套票业务,让顾客享有更大的优惠, 与其合作伙伴实现利益共赢

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客户层面
核心 指标
客户满意率 客户投诉率
客户满意率是航空公司用以评价和增强企业业绩,以顾客为导向的指标, 它接影响航空公司的经济效益:顾客对服务满意继续选择该航空公司、 老顾客得到保留;或顾客对服务满意,创造新顾客,这都将使得客座率 上升,销售收入增加 旅客有效投诉率控制在百万分之二 航班正点率是航班正常率的重要指标,根据航空时刻表,航班的始发时 间和到达时间,除不可抗拒的因素之外,航空公司必须遵守,航班正点 率的提高有利于增强客户满意度,其计算公式为:

航班正点率

辅助 指标
顾客忠诚度

增强客户满意率的最终目的是提高客户忠诚度,顾客满意是一种态度, 而顾客忠诚则是一种行为,顾客忠诚代表了企业的盈利能力。可以利用 常旅客计划和客户关系管理提高客户忠诚度。

市场占有率

航空公司市场份额的大小直接关系到航空公司的经济效率和经济效益, 重视公司市场占有以及变动情况,有利于航空公司在航线、航班安排上 的选择,也有利于航空公司在空运市场调整营销策略,获得更多的客户, 春秋航空公司应该重点关注三个细分市场的占有率。
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客户层面

定义目标客户群及细分市场:
? 将客户分为三个层次:
春秋航空顾客群细分表

消费者
旅游客户 年轻的白领 商务旅客

细分市场
旅游团/自助游

价格敏感度
高 较高 高 低 较高

稳定性
强 较强 弱 强

探亲访友
节假日 平日 大公司/公费 小公司/自费

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内部流程层面

? 战略目标及主题:
? 坚持低成本战略 ? 提高运营效率 ? 保证飞行安全

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内部流程层面
? 坚持低成本战略
? 1、航油管理:每吨公里耗油量

? ?

是指平均每一运输吨公里的实际耗油量· 航空公司要降低燃油费用,提高航油的利用率可以从以下几个方面 入手: ? (1)合理安排飞机、更新机队 ? (2)提高飞机日利用率 ? (3)增加飞机的平均航程

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内部流程层面
? 坚持低成本战略
? 2、网上售票率: ? 有效节约高昂的机票代理费用,进而减少销售费用。 ? 与传统的纸质机票相比,它在印刷运输存档等环节,可以节 省80%的成本。 ? 这在一定程度上为顾客购票提供了巨大的便利,同时也为公 司进一步赢得顾客,占有市场做了准备。

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内部流程层面
? 坚持低成本战略
? 3、自动值机系统利用率: ? 航班值机系统即旅客在机场办理登记等手续的系统,

? 目前其他航空公司采用的都是中航信的值机系统,每年需要 交纳上亿元费用,而春秋航空公司开发了自主的值机系统, 每台自动值机系统在机场进行放置需要交纳10万元费用,该 系统的使用能够有效降低成本,并减少旅客换取登机牌的时 间,为旅客带来便利。

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内部流程层面
?
?

提高运营效率:
1、客座率:

?

其中,可用座公里是指飞机可提供作为数与飞行里程的乘积,即 客运能力。需要说明的是,客座率和在韵律的公式空间商可以计 算一个航班、一条航线,也可计算一个公司、一个区域或者一个 国家;时间上可以计算一天、一周,也可以计算一个月甚至一年。

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内部流程层面

?

提高运营效率:
2、飞机日利用率:
提高飞机的日利用率意味着航空公司在不增加任何租机或购机支 出的条件下,仅通过增加每架飞机飞行时间,提高飞机利用率,就可 使每天“增加”飞机数量。飞机日利用率指每个营运日每架飞机的生 产飞行小时。 飞机日利用率是衡量飞机利用程度的主要指标,同时也是反映 航空公司资产利用程度的指标。公式为:

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内部流程层面
? 提高运营效率:

3、人机比:
该指标是指保障每架飞机运营所需要的员工人数。 人机比可以反映航空公司员工劳动生产率,国外优秀的低成本航空公 司一般为80:1。如美国西南航空公司人机比为86:1。一般而言,航 空公司入机比应控制在100:1至120:1,即最多120人可以保障一架 飞机的运营。我国三大航空集团公司的人机比大大超过了这个范围。 春秋航空公司在人机比上若能取得更大优势,将能更加有效地实行低 成本战略。

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内部流程层面

? 提供飞机安全性保证
? ? 事故征候万时率: 在设定流程目标时需要平衡“目标市场的基本需求”对“对目标市 场提供差异化的价值定位”这两方面需求,安全是航空公司经营之 根本,是航空公司目标市场的基本需求。在实现春秋航空“廉价航 空”这一差异化价值定位的同时,应首先保证旅客安全。 飞行事故征候率是指报告期内飞行事故征候的发生频数。统计指标 有每十万起降架次飞行事故征候率和每十万飞行小时事故征候率。 计算方法为:

?

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学习与成长层面

学习与成长层面 战略目标

造就“吃苦耐 劳”的员工品 牌

落实“相互尊 重,员工第一, 顾客第二”的 倡议

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学习与成长层面
评价指标 员工满意率 目标 员工的工作态度和对工作的满意程度是提高劳动生产率、反映速度和 服务质量的必要前提。员工对工作满意同样也可以提高员工的工作积 极性。 该指标用来评价活劳动投入和产出的比值,提高员工劳动生产率可以 提高航空公司的运输生产量和收入,只有提高劳动生产率才能扩大内 涵再生产,获得更多的竞争力。 航空公司应留住对公司有长期利益的员工,鉴于我国目前对飞行员的 管制条件,公司应该特别关注飞行员的流失率,这些员工已经经过了 长期培训,对公司业务已经了解,失去这些 员工将给公司造成知识资 本流失。忠实的员工,代表着公司的价值理念,航空公司可以用员工 流失率指标考核管理人员的绩效。 企业对员工的培训可以有效提高员工既有的知识水平和业务技能,用 于培训的费用支出和员工的综合素质有一定的联系。 该指标反映了公司内部信息传导机制的灵敏度以及系统满足员工需要 的程度,倾听第一线员工对公司的意见,帮助员工倾听客户的意见, 及时、准确、全面地了解客户需求和客户意见,这些都需要非常详细 和灵敏的反馈机制,信息沟通应畅通。
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员工工作效率

员工流失率

员工培训率

信息覆盖率

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公司愿景:让每一位中国人起 码乘坐过一次飞机 企业 价值最大化 销 售 作 业 中 心

增加收入

降低成本费用 飞 行 作 业 中 心 发 送 作 业 中 心 现 金 流 量

财 务 层 面

提高主营业 务收入

提高非主营 业务收入

资产 报酬 率

利 润 率

支援 作业 中心

客 户 层 面

顾客忠诚度 旅游客 户

市场占有率 自掏腰包的商务 旅客

客户满意度 航班正 常率 客户投 诉率

年轻的 白领

提高运营效率

坚持低成本战略

内 部 流 程 学 习 与 成 长

飞机停 港时间

客座率

飞机日 利用率

人机比

飞机事故 征候万时 率

每吨公 里耗油 量

自动值 机系统 使用率

网上售 票率

高效执行力

健康成长与士气 员工满意度

岗位培训 有效培训达成率 www.themegallery.com

员工流失率

员工工作效率

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战略主题

平衡计分卡总结
战略目标 一级衡量指标 二级衡量指标 ?主营业务收入增长率 ?非主营业务收入 增长率 ?销售作业中心 ?发送作业中心 ?飞行作业中心 ?支援作业中心 ?现金流量 ?资产报酬率 ?资产现金流量回报率 ?客户投诉率 ?顾客忠诚度 ?航班正点率 ?市场占有率

财务层面 (Financial)

?提高资产报酬率 ?提高利润率

?提高现有资产利用率 ?提高生产力和率,降低 成本费用 ?增加收入

?资产报酬率 ?利润率

客户层面 (Customer)

?让更多的人愿意乘坐春秋航空的飞机。 ?让乘客在旅行中有一个愉悦的消费体验。

?客户满意度

内部流程层面 (Internal)

?坚持低成本战略 ?提高运营效率 ?保证飞行安全

?每吨公里耗油量 ?网上售票率 ?自动值机系统使用率 ?客座率 ?飞机日利用率 ?人机比 ?事故征候万时率 ?员工满意度 ?员工流失率 ?员工培训率 ?员工工作效率 ?信息覆盖率

学习与成长层面 (Learning & Growth)

? 造就“吃苦耐劳”的员工品牌 ? 落实“相互尊重,员工第一,顾客第二”的 倡议

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参考文献
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [1] 胡晓.中国“廉价”航空发展限制因素思考[J].现代商业: 2008(3): 66-67. [2]阚世华.春秋航空不差钱[J].封面故事:2009(5):40-45 [3]俞郁.春秋航空的差异化竞争[J].人物:2008(7):90-95 [4]张雄.春秋航空的低票价征途[J].新闻周刊:2007(8):106-108 [5]杨婧.春秋航空西南航空的中国版[J].中国企业家:2007(11):54-56 [6]王双武.低成本航空运营的经济发展和市场差异化[J].空运商务:2009(12):12-37 [7] 王锦华:国外低成本航空公司运营模式及其借鉴研究[D].南京航空航天大学,2006. [3] 钱晓晨:航空公司飞机租赁方式研究[D].山东大学,2007. [4]涨潮:低成本航空公司在中国是否可行 [EB/OL].http://bbs.feeyo.com/posts/322/topic-0013-3222409.html,2008. [5] 刘捷音、樊纲、胡鞍钢:对国外低成本航空的出击 [EB/OL].http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/news.xinhuanet.com/fortune/2005-07/28/content_3279435.htm,2005. [8]韩涛、韩世同.对低成本航空市场现象的深度思考[J].空运商务:2007(10):18-23 [9] 隋明.航空公司竞争力理论与评价方法研究[D].北京.首都经济贸易大学:2006:26 [10] 郭海波, 伍青生.我国民营航空低成本策略研究[J].价格理论与实践, 2006( 4) : 37- 38( 作者单位: 复旦大学管理学院) [11] 凯文· 弗莱伯格、杰姬· 弗莱伯格,靳怡、扈大威译.我为伊狂-美国西南航空公司为什么能成功[M].中国社会科学出版社.2005年2 月第1版 [12] 谢获宝.成本管理思想与方法的创新[M].商业时代.2003年第18期 [13] Jody?Hoffer?Gittel.西南航空案例——利用关系的力量实现优异业绩[M].北京:中国财政经济出版社,2004. [14] 秦杨勇.平衡计分卡与薪酬管理[m].北京.中国经济出版社:2006:44_46 [15] 方振邦.战略性绩效管理[M].北京.中国人民大学出版社(第二版):2007:15-20 [16] 徐斌.绩效管理[M].北京.中国劳动社会保障出版社:2007:54-57 [17] 斯蒂芬· 罗宾斯.管理学(第7版)[M].北京.中国人民大学出版社:2006 P· [18] 马歇尔· 迈耶.绩效测量反思超越平衡计分卡[M].北京.机械上业山版社:2005 W· [19] 罗伯特· 卡普兰、大卫· 诺顿.平衡计分卡一化战略为行动[M].广东.广东经济出版社:2004 S· P·

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拖拉机团队分析流程
5、形成汇总 结果组织文档 及PPT
1、自主学习平衡计分卡相关知识
? ? 3、探讨公司战略,分工完成4个层面 ? 召开小组会议 重新审定战略 逐层讨论,并进行指标 增减变动

4、头脑风暴,交换意见并达成共识

? ? ?

翻看书籍 查阅文献 寻找相关案例

2、选定公司,了解航空业

? ? ? ?

财务层面:陈旭 钱莉 客户层面:姜宇辰 刘男 内部流程层面:武悦 卢文迪 学习与成长层面:颜欢欢 罗栩

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搜集相关论文 搜集相关杂志、报道 了解“低成本”航空的特殊性 全面了解航空业
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