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法国进口波尔多葡萄酒的营销方案


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一、 活动背景............................................................................................... 错误!未定义书签。 二、 市场环境分析....................................................................................... 错误!未定义书签。 (一)宏观环境分析............................................................................. 错误!未定义书签。 (二)市场环境分析............................................................................. 错误!未定义书签。 (三)消费者消费环境分析 ................................................................. 错误!未定义书签。 (四)竞争对手分析............................................................................. 错误!未定义书签。 (五)SWOT 分析 ................................................................................ 错误!未定义书签。 三、 产品及市场定位................................................................................... 错误!未定义书签。 四、 营销策略............................................................................................... 错误!未定义书签。 五、销售渠道策略 ....................................................................................... 错误!未定义书签。 六、促销方式................................................................................................. 错误!未定义书签。 七、活动流程................................................................................................. 错误!未定义书签。 八、实施步骤及预算..................................................................................... 错误!未定义书签。 (一)方案实施步骤: ......................................................................... 错误!未定义书签。 (二)经费预算:................................................................................. 错误!未定义书签。

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法国波尔多葡萄酒的营销方案
一、活动背景
法国西部阿基坦大区的吉伦特省,地势位阿基坦盆地中,这里地处北纬 45 度附近, 气候温和湿润。 世界名贵且具有极好陈年性的波尔多葡萄酒就是出自那 里,波尔多葡萄酒深深融化在民族的血脉中。浪漫多姿、散发着经典气息的波尔 多葡萄酒之所以能成为法国文化的一种象征,完全在于它的品质,即所谓的经典 性。波尔多地区拥有 2000 多年的栽培、酿酒历史,有合适的地形、地貌、土壤, 适宜的气候条件,这是不可替代的外部环境。波尔多不断地改进栽培技术、酿制 技术, 并通过交流使经过改良的先进技术得到推广和运用,这就奠定了波尔多葡 萄酒这座金字塔的底部,并且为酿造各种口味至追求经典的极致创造了可能。

二、市场环境分析
(一)宏观环境分析 调查可知, 世界葡萄产量的 80%用于酿酒, 而中国葡萄总产量中专用于酿酒 的品种只占 20%左右。中国目前能生产酿酒葡萄的种植基地只有 20 万亩,加上 1997 年以来建成的 10 万亩左右,到 2000 年,只有约 30 万亩葡萄基地能为葡萄 酒生产提供原料。按一亩葡萄基地产一吨葡萄酒计算,经对比可知,相对于葡萄 酒的生产能力,中国酿酒葡萄的供应能力,将在今后的一个相当长的时期内,保 持很大的缺口。因此,原料或原酒的进口,显然是顺理成章的。并且,近两年来, 中国政府对葡萄产业的高度重视和大力支持,大大促进了葡萄产业的大发展,极 大地调动了各类社会投资主体参与葡萄基地建设的积极性和主动性, 中国有些省 份已出台了相关的政策,扶持葡萄酒产业的发展。在市场上,中国葡萄酒消费量 远低于日韩等国,具有较大的推广空间,潜力可观,国际葡萄酒商纷纷将中国作 为重要增长点,大力拓展国内市场。近两年,中国多地区的葡萄酒进口量均有大 幅上升, 中西部地区将成为进口葡萄酒的新一增长点,随着进口葡萄酒的迅速发 展,行业日趋成熟,进口酒商将投入更多力度加强葡萄酒消费文化推广,有望促 进行业形成良性竞争发展。

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(二)市场环境分析 伴随着国外市场的低迷而中国却在加入 WTO 之后,随着葡萄酒进口关税税 率从 65%一路降至 14%(瓶装)和 20%(散装),进口葡萄酒在中国的机会开始大幅 显现。越来越多的国外葡萄酒如潮水般涌入国内市场,进口量持续高速增长。数 千个品牌, 几十个品种, 以及新旧世界葡萄酒的不同分级方法让消费者眼花缭乱。 各国外葡萄酒企业及其中国的合作伙伴们均使出浑身解数, 力图在中国这个当前 全球最大的新兴葡萄酒市场上尽可能多的分得一杯羹,把握住这个难得的机遇。 北京、上海、广州形成中国三大消费市场。北京、上海、广州对外交往比较 多,受国外的生活方式的影响,受国外餐饮业的影响。人们的消费方式、消费观 念的改变,形成了葡萄酒的消费环境。目前以北京为代表的北方市场,以上海为 代表的华东市场和以广州为代表的珠三角市场, 形成了中国的三大葡萄酒的消费 市场。 据波尔多葡萄酒行业协会(CIVB)最新数据显示,相比 2012 年,2013 年 中国在波尔多出口的所有葡萄酒中, 中国大陆和香港占据了 23%的份额。 就出口 总量而言,中国依旧是波尔多葡萄酒最大的进口商,总额则位居第二,仅次于英 国。 据 IWSR 统计,2012 年,进口葡萄酒占中国葡萄酒市场 17%的份额,相比 2003 年上涨了 55%。中国进口葡萄酒总量占整个亚洲市场的 46%,超过日本, 成为亚洲第一大葡萄酒进口国。 数据还显示:大陆地区波尔多葡萄酒进口数量从 2000 年近 20 万升上涨至 2009 年的 1370 万升,共翻了 68 倍。2009 年尽管在全球性金融危机背景下,中 国大陆地区仍实现 7400 万欧元交易额, 涨幅高达 40%, 进口量与 2008 年相比涨 幅高达 97%。2010 年,中国波尔多葡萄酒进口量增长 71%,高达 1900 万升, 进口额上涨 98%,增至 12500 欧元,并成为波尔多葡萄酒的第二大海外市场。 随着中国经济的飞速发展,奢侈品市场正迎来中国时代。尤其是中国人均 GDP 超过 5 千美元后,居民的消费购买能力显著增强,消费升级成为中国经济 发展的必然结果。 在饮食消费上,越来越多的消费者开始了解到身体健康的重要 性,酒类消费向低度、营养等方向发展;葡萄酒作为符合这一消费趋势的产品, 势必会有大发展。 而随着中国葡萄酒市场快速增长势头,消费者更倾向于多样化 和多元化的酒品, 更有不断的投资热在推波助澜,最终促成了这场中国进口葡萄 酒市场 “繁荣”的运动。

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(三)消费者消费环境分析 大众消费群体因为消费能力低,虽然消费量大,但是创造的利润很少。 拥有高学历、高收入、高消费,喜欢新鲜事物、崇尚品牌,以留学生、私企 老板、外企/股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将是红酒利润 的主要来源。 大众消费群体收入偏低,是低档消费层次;新富消费群体收入较高,消费行 为属于中档消费群体;商务群体仍然以白酒和法国名庄酒为主。 根据不同的消费出发, 消费者对价格的接受度都有着不同的限度,所以我们 把不同目地性的消费者进行细分为一下四类: 类型 习惯饮用型 佐饮用餐型 团购赠礼型 个人赠礼型 人群特点 保健、美容 拥有极高的消费、 认知度 公款采购 本身拥有一定的 消费认知 决定购买因素 价格-口感-品牌产区 口感-年份-产区价格 品牌-价格-促销包装 品牌-价格-包装促销 接受价格 (RMB) 30-60 区间 300/600/ 1200 左右 200-300 区间 1000 元以上 200-300 或 600-800 区间

(四)竞争对手分析 波尔多葡萄酒的主要竞争对手是张裕葡萄酒, 张裕葡萄酒在中国市场的竞争 优势体现在其百年品牌形象、营销渠道以及产品结构上。 张裕葡萄酒是行业中树立中高档品牌形象的葡萄酒企业, 其采用了隔离的方 式,努力打造高端酒形象; 公司在营销渠道上坚持以高度扁平化的“深度分销体系”为核心、 辅以直销 和大代理, 在渠道的深度、 广度及对经销商的强势把握上都让竞争对手望其项背, 同是十分注重市场营销,采用大代理制、深度营销体制和直销控制的营销方式; 张裕产品种类较多,结构更全更优化,符合客户多元化的需求,如其生产的 干葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒等很是受大众的欢迎。

(五)SWOT 分析
品牌在市场上的优势:品牌知名度很高,波尔多酒是法国 1855 年波尔多葡 萄酒评级时“五大”之外唯一的顶级葡萄酒,其贵腐甜酒堪称世界第一;品牌种
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植资源丰富;历史悠久的酿造工艺、设备;上品酒商 AOC 认证;具备出口渠道。 品牌在市场上的劣势:产品价位稍显偏高;数量超过质量;口味缺乏创新; 不能接受的新的工艺;营销手段处于劣势;品牌标识复杂,企业管理缺乏创新。 品牌在市场上的机会:外来资本投入,带来产品及管理创新;个别企业已对 AOC 法则-破冰;经济强劲生长;人口众多,存在一定的潜在消费量;中国的政 策激励;中国文化多元化的需求;中国的养生的特色文化。 品牌在市场上的威胁: 新世界酒业对市场份额的争夺; 难以生存的种植园及 酿酒庄的破产;没有规模的经济压力;年轻一代消费倾向的转移。

三、产品及市场定位
波尔多葡萄酒拥有五大酒庄,即为拉菲古堡、拉图酒庄、玛歌酒庄、木桐酒 庄和候伯王酒庄。根据不同的购买力,葡萄酒的生产主要以中高档品牌为主,一 适应不同消费者的价格需求, 另外产品追求多样化的生产,满足现代人不同个性 的需求,进而扩大市场。 销售地区可选择广东为华南地区的第一站,广州作为主要的推广城市,东北 地区选择以北京、上海为推销城市,产品推广活动的开展以广东为重点。 目标人群:知性女士,商务人士,领导长辈。

四、营销策略
品牌竞争策略 法国波尔多地区不乏名酒,其中以拉菲、拉图、玛歌等最负盛名。历史上最 早对拉菲庄园的记载可追溯到 1234 年,拉菲凭借其出色的品质已经在十四世纪 相当有名气。拉菲的葡萄酒庄园覆盖 90 公顷面积,平均树龄在四十年以上。庄 园的葡萄种植采用非常传统的方法,基本不使用化学药物和肥料,待葡萄自然成 熟以后采用人工选摘葡萄以确保被压榨的每粒葡萄都达高质要求。 精心采摘的葡 萄被运送到酒庄以后也是进行自然发酵,尽可能的减少人工的干预。其深沉的酒 体富含平衡的单宁酸度, 给人带来愉悦的感受,例如玛歌酒庄因为葡萄酒品质上 乘,早在 17 世纪就被列为享誉的“一级”酒庄,玛歌酒庄的独特之处是优雅迷 人与气势磅礴的完美结合,其酿造的葡萄酒颜色优美,气味香甜优雅,品尝起来
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则被形容像体验优美婉转的绝妙女唱或余音绕梁的音乐体会。

五、销售渠道策略
1、在—线的大型商场超市,卖场展示量贩特设产品与终端服务员小姐,实行产 品优点解说和品牌说服,注重产品文化的培养。 2、促销活动,在系列产品推广期间,我们将产品和消费者接触的地点首先锁定 在酒楼、餐厅、夜场,展开销售,采取优惠券、团购套餐。同时,由导购人员对 消费者进行红酒知识的普及和灌输。

六、促销方式
1、 在广州的繁华城市选择人流密集的大型商场,走过的消费者都可以免费品尝, 自己感受波尔多葡萄酒的文化品质。 2、对于购买的消费者采取买二送一的手段,并且买了红酒的消费者可以获得抽 奖的的机会,奖品可奖励酒具,酒杯等。 2、在宣传上,通过已经成功举办六届的“随时随意波尔多”葡萄酒盲品活动为 波尔多葡萄酒在华销售造势。同时,行业协会还应推出《葡萄酒生活态度问卷调 查》 ,让更多的消费者了解波尔多葡萄酒的特色。

七、活动流程
1、活动时间:2015 年 1 月 1 日 2、活动地点:广西广州市百货商场

八、实施步骤及预算 (一)方案实施步骤: 1、前期准备工作:
(1)完成活动策划和经费预算; (2)确定好合作伙伴,开始具体协商,确定活动中双方各自负责的事宜;
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(3)购买好奖品; (4)确定好活动的场地; (5)做好活动的宣传工作;布置好活动场地,做好宣传板报的展示。 (6)准备好所需要的活动材料和安排通知好到场的工作人员,并对工作人员进 行活动前的培训,让每个人都要熟悉活动的宗旨和流程。 (7)通知好有关人员做好相片采集和新闻宣传的工作。

2、活动期期间:
(1)届时维持会场秩序,对各种突发性事件做好准备; (2)主持人宣讲本次活动的流程及所获奖品类型; (3)活动过程工作人员要时刻对客户做解析; (4)整个活动期间播放音乐,活动氛围; (5)对于购买的消费者做好登记; (6)发放调查问卷调查,了解消费者在品完酒后的感觉。 (7)采集好相片

3、活动后期:
(1)归还物品,做好场地的卫生工作; (2)整理材料,对本次做好总结工作; (3)经活动总结准备好下次其他城市宣传的方案。

(二)经费预算:
项目 费用(人民币/元) T 型舞台布置(地毯、背景板、主持台、 3500 元 鲜花) 抽奖处布置(桌椅) 500 品牌展示(波尔多葡萄酒) 10000 奖品(酒具、酒杯) 2500 展示牌两个 音响、话筒 女主持人一名 500 抽奖工作人三名 450 销售工作人 8 名 3200 采集相片人员一名 350 合计 21000

现场布置

人员

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