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麦当劳广告策划


麦当劳广告策划书

目录

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前言
市场环境分析 竞争对手分析 消费者分析

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swot分析
广告整体策略 广告媒体选择 广告表现策略

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促销活动策略
广告经费预算

?前言

很荣幸代理广告麦当劳食品的广告作业,为该产品的市场行销及广告策划等做积极 的策划,在广告上除了力求表现外,我们主要产品目的是配合业务,促进产品销售。 麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅,分布在全球121个国 家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。 McDonald's Plaza麦当劳餐(McDonald'sCorporation)是大型的连锁快餐集团,在世 界上大约拥有三万间分店,主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等。 麦当劳在中国市场推出全新品牌理念,号召消费者百忙中诉诸于情,以情感人 “关怀身边爱的人”。在这全新的品牌理念上我们为产品做了一系列的市场调查并为麦 当劳品牌制定了一个全新的广告策划方案。

?市场环境分析
人口环境: 我国是一个人口大国,而且大中城市人口数量多,人口密度大,居住地点集中;青 少年所占比重比较大;城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供了巨大的消费群。同时, 我国人口趋于老龄化,也势必会影响麦当劳的细分市场。 经济环境: 我国经济发展迅速,人民收入不断增加,也就为高消费提供了资金支持;同时我国 中式快餐的不断兴起。

自然环境:
人们倾向于消费的无毒无害、绿色产品,对此麦当劳开始注重食品的绿色、健康; 同时现在人们更加注意对环境的保护,杜绝白色污染,提倡环保,对此麦当劳将原来的 塑料材质改为现在的纸质保装。禽流感、猪流感等食品健康问题也会影响麦当劳的营销。

?市场环境分析
政治法律环境: 我国现在政治环境稳定;政府设有连锁店贷款政策,贸易壁垒也有所减弱,可以说 是政策上的支持;我国鼓励消费,努力扩大内需,也在一定程度上有利于麦当劳的营销; 但为了环保,我国也出台了限塑令的法规,这就要求麦当劳公司改变包装材料,相应的

会增加它的成本。
科学技术环境: 当代科技迅速发展,生产力不断提高;科学发明和新技术应用于新产品开发的周期 大大缩短;产品更新换代加速,促进麦当劳不断开发新产品;随着改革开放的深入发展, 人们的价值观念和消费习俗发生了转变,对西式快餐的需求增大。 社会文化环境: 一方面,教育水平普遍提高,消费结构改善,对于商品的理性购买能力提高。另一 方面,随着改革开放的深入发展,人们的价值观念和消费习俗发生了转变,对西方文化 的接受和青睐,因此对于对西式快餐的需求增大。

?市场环境总结
由以上环境分析我们得出一下结论 (一)增强社会营销观念 社会营销观念是所有饮食行业中的经营者都必须正视的因素。 在全公司灌输新的血液,创新企业文化,建立全新的营销观念,实际上,健康正好体现 了社会营销观念的精神,代表着当今潮流,必须增强社会应小观念。

(二)对健康型市场进行及时补位 麦当劳公司应当站在整个人类健康发展高度上,将产品定位于绿色、健康,通过产
品差异化,先入为主,及时创建企业新形象。为此,应加强五方面工作,即: 1、及时调整企业标志。麦当劳应当在标志上下功夫,紧紧围绕企业宗旨和目标,标志内 容必须增强健康之意; 2、产品宣传不但突出货真价实之意,更需要强调其绿色含义; 3、商标作为企业生命之源,不仅应当反映企业的标志和产品的性质,使消费者易于衡量 或评判,而且必须使消费者易懂明了,同时,给消费者耳目一新的感觉,能够激发其强 烈的购买欲; 4、产品命名时必须要有新特色,能够反映时代的气息。 5、认真选择企业格言,进一步强化对外宣传企业的整体形象,更需要提高员工凝聚力, 赢得消费者的信赖。 (三)丰富食品菜单。开发多种适合中国市场的新产品来抓住中国顾客的心。

?竞争者分析 特色
?必胜客是全球最 必胜客在中国的连锁店全 大的比萨专卖连锁 部采取直营模式,开设一 企业之一,它的标 家连锁店的投资大约在 识特点是把屋顶作 500万元人民币左右。从 为餐厅外观显著标 1958年美国年轻的卡尼兄 志。在遍布世界各 弟以一间只有25个座位、 地一百多个国家, 像小屋(hut)一样的比萨 每天接待超过400 餐厅开始创业至今,短短 万位顾客,烤制 47年,必胜客已发展成为 170多万个比萨饼。 世界最大的比萨连锁店体 必胜客已在营业额 系,在全球90多个国家和 和餐厅数量上,迅 地区拥有1.35万家分店, 速成为全球领先的 25万名员工,每天向超过 比萨连锁餐厅企业。 400万名顾客提供170多万 个比萨。必胜客[2]得到了 众多消费者的一直好评。

营销理念

优势

劣势

营销战略:现代战略营销 那是 价格相 的核心就是被称为STP营 纯正 对比较 销,即细分市场、选择目 的西 比较贵 标市场和产品(或服务)定 餐, 位也叫目标市场营销战略。 营养 它可以将营销努力集 丰富, 中在最有可能使之满意的 有档 顾客身上。首先,要对行 次 业进行充分的分析与研究。 其次将企业内部存在的优 势、劣势和外部存在的机 会和威胁进行细致的分析。 第三步,即确定一个适合 企业的目标市场是至关重 要的。

?竞争者分析 特色 营销理念 优势
?肯德基进入中 国市场更早 ,麦 当劳始终坚持自 己特色,而肯德 基10年来不断为 中国而改变,更 迎合了中国人的 口味。 中国人习 惯吃鸡肉,而不 是打散再压制的 非整块的牛肉

劣势
?早期肯德基 针对小孩, 麦当劳则年 龄范围更大, 但实际上青 少年选择餐 厅的

肯德基 肯德基以“特许 肯德基的经营理念 (Kentucky 经营”作为一种 是不断推出新的产 Fried Chicken肯 有效的方式在全 品,或将往销售产 塔基州炸鸡), 世界拓展业务, 品重新包装,针对 通常简称为KFC, 1993年开始尝试 人们尝鲜的心态, 是来自美国的著 在中国开展特许 从而获得利润 经营 名连锁快餐厅, 经营,经过一段 策略:从长期的角 由哈兰· 山德士 时间沉默之后, 度来看,企业能否 上校于1952年创 自2000年起,肯 成功关键在于能否 建。主要销售炸 德基在中国特许 制定一个适合自身 鸡、汉堡、薯条、 经营只采取“不 实力和环境要求的 汽水等西式快餐 从零开始”一种 战略,并有效地加 食品 。 形式,“特许经 以实施。随着世界 营”是肯德基第 经济全球化和一体 一品牌策略成功 化过程的加快和伴 的代表性策略, 之而来的国际竞争 具有“中国特色” 的加剧,这一特点 也越来越明显

?消费者分析
消费者的总体消费态势:

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1996 2000 2006 2012 东部 西部 北部

随着近年来中国

居民的收入水平的增 加、生活节奏加快、
消费观念的更新,推 动餐饮行业的迅速发 展中国西式快餐类的 消费者呈现增长趋势。

?消费者分析
现有消费者分析
现有消费群体的构成: (1)上班族市场 (2)学生市场 (3)家庭组员市场(以家庭为消费单位)

现有消费者的定位 :定位于10—40岁年轻男女,以学生为主,满足白领需求 现有消费者的职业 :学生与上班一族为主,其他不定
现有消费者的态度: a、年青消费者:麦当劳餐厅内干净的桌椅餐具、明亮的灯光照明、动听的音乐、 别致的装饰等为青年人提供了休闲、约会、聚会的理想场所 b、儿童消费者:鲜嫩的炸鸡、松软的汉堡、香脆的薯条、爽快的饮料等吸引着孩 子们的兴趣。此外,麦当劳还针对孩子对玩具和游乐设施的兴趣超过食物本身这一特点, 不时推出新产品,如开发新的成套玩具,在店内开辟了游乐园,让孩子们在吃的同时又 能尽情玩耍。麦当劳的开心乐园餐免费赠送玩具,如迪士尼电影的人物公仔,对他们颇 有吸引力。

?消费者分析
潜在消费者

年龄

百分率

10-15岁
16-22岁

12%
52%

潜在消费者的特性: 年龄 :40—60岁 职业 :不定 收入 :应有固定收入,且不低于最低 生活标准 潜在消费者现在购买行为: 注重品牌,传统以及饮食的卫生性和健康性 对这些产品的态度如何: 认为价格低廉,但过多食用并不好也并不适 合他们这个年龄群 潜在消费者被本产品吸引的可能性:

23-30岁
31-45岁 46-55岁 56岁以上

23%
8% 4% 1%

消费者年龄分析统计一览表

由于长期陪同孩子,形成第二次购买行为 潜在消费者对本产品的态度:
是年轻人的消费品,不愿进门购买 潜在消费者需求的满足程度:不高

?消费者分析
消费者分析的总结
优势:麦当劳的市场优势在于清洁(Clean)、快速(Fast)、品质(Quality)、服 务 (Service)、价值感(Val-ue)。产品价格不高,快捷方便,服务周到,店内空 间明亮宽敞,卫生干净整洁,可以看书上网聊天聚会,而且店内设有儿童游乐场,为 儿童提供了一个游乐场场所,店内同时设有有洗手间,方便而省时省事,食品类型应 有尽有,能够满足绝大多数消费者需求。 劣势:相似市场较多,竞争激烈,知名度和食物种类有待提高

机会:随着经济的发展,现今社会发展速度的加快,消费饮食习惯也在变化,餐饮产 品的消费时段也随之发生变化。现代人工作繁忙,进餐时间不稳定,加上现代营养学
的倡导,使餐饮产品的消费时段变得模糊。人们并不要求一日三餐必不可少,但又不 想太饿着自己,饿了总想找点儿零食、小吃,像麦当劳这种24小时营业的快餐店不分 时段的便利与快捷正成为一种趋势,以吸引便利型消费者、价格型消费者。消费市场 势必增加,如何抓住这个机遇提高企业知名度,和消费者认可程度十分重要。

?消费者分析
消费者目标群体
消费者目标群体:10~40岁年轻男女,以学生为主,满足白领需求

目标消费群体的特性 :追求时尚潮流,注重时间空间。

目标消费群体的共同需求 :饮食品种快捷方便,节省时间,有个明亮舒适又便捷场地。

?SWOT分析
S(优势)
1. 品牌资产优势和良好的口碑 2. 优质的服务与良好的就餐环境 5. 本土化的经营理念 6. 标准化生产

3. 良好的公众形象
4. 先进的企业文化

7. 完备的培训体系
8. 独特的盈利模式

W(劣势)
1.麦当劳服务体系没有执行到位,其投诉处理体系不完善,内部的沟通机制非常不到。 2.麦当劳缺乏应急体制,应急措施不当造成很多负面影响

3.麦当劳与其他行业相比,抗风险的能力很脆弱
4.麦当劳的管理体制与其发展战略不协调,扩张过快导致管理断层 5.标准化管理在很多国家没有到位

?SWOT分析
O(机会)
一方面,世界范围内的产业前景看好,从宏观方面说:人均收入的增加,从微观 方面说:人们消费欲望的改变;另一方面,全球化和地球村的发展使得世界的距离变 得更近了,人们对于美式文化有了更深的了解。

T(威胁)
1.外国特色快餐的快速发展与崛起,对麦当劳在外国市场的营销造成了巨大的威胁。
2.肯德基等品牌的强势进攻,同行业间产品,服务水平日渐缩小。 3.麦当劳不太熟悉当地法规。 4.国际经济受全球经济危机的影响。

?广告整体策略
1.广告策略: 主打温情牌,带有强烈的感情色彩,从消费者的心灵深处抓起,走进生活,接近
消费者的实际情。,广告色调以温和为主,大量采用柔光,给观众一种温馨、舒适的 内心感受,有一种家的感觉,让消费者感觉在麦当劳就是他们的家,内容富有感情, 个性突出,使人印象深刻、 2.广告目标: 树立麦当劳这个品牌,建立不可破灭的良好形象,进一步扩大现有的市场经营, 从而提高销售量。诱使消费者在次加深对麦当劳的记忆,藉以提高品牌在消费者心中 的知名度。 3.广告主题: 温情,个性,诉诸于情,以情感人 4.广告诉求: 采用感性诉求方式,主要针对想象力丰富、易动感情的消费者。向广告宣传对象 进行感觉和情绪诉求,“动之以情”、“以情感人”,引起人们的潜在意识,调动人

们情感,使消费者对商场产生好的印象和态度,从而激起购买欲。既要给消费者提供 商场信息,又要改变人们消费心理和消费习惯,最终影响人们消费行为。
5.广告口号: I'M LOVING IT

?广告媒体选择
1、 电视媒体 作为大众媒体,电视作用是不可低估的,鉴于动态画面、生动活泼具有广泛吸引 力可以突出产品的品牌个性,能够非常直观、易懂地表达传递的信息。所以,在非常 可乐重新展现在消费者面前时,带动整个市场对其的关注,营造市场氛围,在客观上

聚集人气尤为重要。保护青年群体的收视习惯,我们主要考虑新闻类、美食类、儿童 类、娱乐类的电视节目广告,
电视频道定为:CCTV1、CCTV2、CCTV少儿、湖南卫视 2、 网络媒体 新浪主页、新浪体育 :新浪在全球范围内拥有一亿多注册用户,各种付费服务的常用 用户超过1200万,是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。新浪已成为 国内最大的网络内容服务及无线增值服务提供商,两项收入均居行业之首。在多项调 查评比中,新浪也均被称为最有价值的品牌,最受欢迎的网站。在2003年社科院最新 发布的互联网调查报告中,新浪网被评为网民首选网站。

QQ娱乐:根据艾瑞市场咨询公司调查:新浪网站世界排名第六、中国排名第二、新浪
门户和新体育在中国同类网站均排名第一;QQ网站世界排名第十一、中国排名第五、Q 娱乐在中国同类网站排名第一且调查数据显示QQ网站各频道访问率都呈上升趋势。

?广告媒体选择
3、 交通媒体 根据青年群体其所具有较强的流动性,为工作和学业以及各种社交聚会活动而进 行日常流动是其行动表现的一部分,加之当今交通的便利性,户外媒体及交通媒体亦 有较强的广告作用。其最大优点是能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的

水准,我们将选择公交灯箱作为我们交通媒体的主要载体,以及公交车身的广告位置。 选择城市的主要交通公交线路的公交车、以及目标群体的主要流动区域。根据人
们在从事交通活动特定环境下等待的心理状态:无聊、寂寞、厌烦等心理,灯箱广告 应通过欢快、明亮的色彩展现出麦当劳的轻松、亲和、自然、同乐的品牌特征,旨在 植入消费者的潜意识。 4.杂志媒体 杂志媒体所具有的专业性读者是我们所看中的,但专业性越强读者的范围面就越 狭窄,我们权衡专业性和广泛性,根据当代青年的知识文化水平和杂志本身受众的特 点,考虑《读者》或《青年一代》作为杂志媒体投放对象,但基于发行量、群体接触 习惯和市场反映来看,我们最终确定《读者》杂志。其全国发行并且始终领先的发行 量和广泛良好的声誉(在青年群体也如此)等。

?广告表现策略
以情感为主题,广告选材于生活中的一些感人细节,比如说亲情、友情和爱情。 选取贴近目标群体生活周遭的元素作为载体,适当采用幽默手法,保证以情动人,直 击人们的心灵深处,引发人们的深思,留以联想、思索的空间。以系列告为主,并在 一些热闹地点设立一些广告牌。

电视媒体:温情篇之多年以后 故事讲述的是一个类似去年比较流行的《那些年》电影感情故事。男女主人公曾 是一起的高中同学,男主暗恋女主却一直没有表白,女主最喜欢每天去麦当劳小坐一 会,点一杯饮料和薯条,坐店内看书,男主总是假装和女主在这里不期而遇,坐在女 主身后看着她。男主几次想上前表露自己的情感却一直没勇气,女主知道男主喜欢自 己,可是却也不知道怎么表达自己的感情,最终毕业分开。多年以后,两人再次在麦 当劳门口要推门而入时相遇,相视一笑,而此时出现广告语:“多年以后,你会记得 我,还是麦当劳。”

?广告表现策略
网络媒体:(以现在网络最流行的改编《童话》为原型) 拍一段微电影:一个男孩拿着麦当劳的汉堡对一个女孩唱道:我愿变成麦当劳你最 爱的汉堡包,打开包装让你一口口吃掉 。你要相信相信麦当劳会一直都在的,它会和 我们在一起、女孩开心的拿起汉堡说: I'M LOVING IT 交通媒体: 在公交站牌上做一个广告,爸爸妈妈爷爷奶奶还有小孩一家五口都伸出双手,每个 人都是不同的表情,然后都说:它是我的。而他们的前面是一款麦当劳的汉堡 (以家庭为背景,虽然一家五口都在争夺麦当劳的汉堡,但是温馨和睦的气氛依旧存在, 说明不过多少代,麦当劳都是他们的选择) 杂志媒体 : 图片是上一个眼睛看不见的母亲手里拿着汉堡吃着,然后眼睛里溢满了泪水,在她 的左脸滑下了一滴泪水。 (图片引发的人的深思,让人忍不住去揣测这是一个怎么样的故事,这个故事又和这个 母亲手中的汉堡有什么关系。)

?促销活动策略 总体策略:围绕产品“清洁(clean)、快速(fast)、品质(quality)、 服务(service)、价值感(value) ”的品牌特征展开,按照本期广告 策略注重情感诉求和“关怀身边爱的人”的概念的传播。

a) “新春新麦当劳”活动
活动周期:中国传统节日春节期间,前一半月和后两周,为期一个月左右

活动形式: 1.免费赠送特制麦当劳玩偶一个 2.酬谢包装,提供外包装赠送品 3.组织具有中国传统文化意义的竞赛奖励活动
活动要点: 借助新春时期推出特制新玩偶,突出“惊喜”,不求消费者立刻产生深刻的认知,但 要给其以暗示:麦当劳与大家一起欢度春节,给消费者送上新年祝福。

?促销活动策略

b) “爸比妈咪我爱你 尽在麦当劳”活动

活动周期:酌情而定 活动形式:针对家庭开展“亲子游戏”一系列有关促进家庭默契度,在游戏中产生更 多的欢乐 的活动,针对每一对家庭群体可在幼儿园开展系列默契大考验等活动。 活动要点:突出品牌亲和力,通过具有教益意义的公关活动让消费者实实在在地获得

利益的同时产生相关品牌联想。

?促销活动策略

c) “大家玩 麦当劳叔叔来买单”

大众参与型欢乐活动

活动周期:逢周末或节假日,酌情选择,不宜过频。 活动形式: 选择理想地点以小型欢乐场为相当规模,设置一些可以用品牌产品为道具或突出 麦当劳品牌标识的简单而富有乐趣的竞赛活动,不设比赛名次、没有复杂规则尽量调 动参与者自娱自乐,给予一定的奖励。 活动要点:

尽量突出“轻松、同乐”的信息传达,使参与者真正体验到轻松的时刻和同乐的 愉悦,淡化比赛竞争的争夺性质,以让每个参与者都有体验纯真快乐无压力的感觉,
由亲身体验而被打动,认知品牌个性特征。

?促销活动策略
d) “抽出1% 麦当劳和大家一起努力” 动 献爱心活

活动周期:整个活动六个月 活动形式: “活动+募捐”每个在店里购买物品的人所购买的物品金额的1%都留出来献给灾区, 并设制一些募捐箱,购买满一定金额还能进行抽奖,抽到的金钱将由麦当劳自己出资捐 往灾区。 活动要点:

号召全民献爱心,宣传一个主题:我们应该尽我们之力去帮助那些需要帮助的人, 虽然每个人的力量是小的,但是大家的力量是大的。

?广告经费预算

营销宣传计划时间表: 营销活动期具体活动安排备注 1月~2月 1. CCTV-1 《榜上有名》18:54 播出 5秒时长,为期半月。 2. CCTV-1 双月套装 总260次 3. CCTV-2 《天天美食》12:00~12:15 期间插播 为期半月 4. 新年促销活动 以汉堡半价等酬谢装形式、销售现场抽奖、传统娱乐形式竞赛促销: ①突出品牌新意、②带动市场、引导市场。③抓住新年时期,为后续销售做好铺垫。 3~5月 1. 湖南卫视 《娱乐无极限》插播15秒广告 为期1月 2. CCTV-少儿 动画放映室之后 19:17 时长15秒 连播一个月 3. 新浪首页 对联式广告 200*300 pixels 隔周共四周。 4. QQ娱乐 流媒体扩展区域上限300*300,要求流媒体出现于通栏右下角处. 播放时 长:6秒 5. 交通广告 在三个城市 为期一年 高校园区和城市主要干道线路 6. 《读者》月刊 中插 186*260 为期一年1. 重点对目标区域的广告投放。 7. 多种媒体组合全面渗入。 8. 各种销售促进活动积极配合。 6~9月 1. 新浪体育 通栏广告 播出两月 2. CCTV-2 双月套 总260次

?广告经费预算

广告媒体购买费: 电视广告 CCTV1 373500 CCTV2 440000 湖南卫视 750000 CCTV少儿 21000 户外广告 城市公交车身及灯箱 1500000 广告制作费:450000 其它促销活动费用:5800000 合计 1225,9700 (元)

网络广告 新浪 3110000 QQ娱乐 240000 杂志广告 读者 165000

主要参考文献及数据来源 天涯社区:http://www.tianya.cn 青年论坛:http://bbs.ynet.com 水木清华:http://www.smth.edu.cn 新浪网:http://www.sina.com.cn 艾瑞咨询公司:http://www.iresearch.com.cn 电视传媒资源网:http://www.ctvmr.com 中央电视台网站:http://www.cctv.com 杭州公交公司网:http://www.nvgjgg.com 腾讯QQ:http://www.qq.com

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