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Chap08 促销策略(1)


营销的关键是争夺消费者的心智。 网络促销的作用不仅仅是传统促销方式的

进化和升级?
如何利用网络促销争夺消费者的心智?

如何利用网络开发消费者的心智资源?

引例: “死垃圾”为什么能越卖越火。

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一、网络促销内涵
网络促销—— 利用现代技术和手段向虚 拟市场传递有关产品信息,以引发需求,引起 顾客购买欲望和行为的各种活动。 促销目标:说服受众并引导其采取预定的 行动。 核心问题:如何吸引客户,为其提供有 价值诱因的商品信息。 基本要求:在促销的全过程中,与现有和 潜在客户保持有效的、持续的沟通。

沟通模型
5W模式:谁(传播者)→说什么(信息) 5W模式:谁(传播者)→ →通过什么(渠道)→给谁(接受者)→效果 通过什么(渠道)→ 给谁(接受者)→ 如何(效果)。
拉斯维尔[美],《传播的社会职能和结构》1948年 拉斯维尔[ 传播的社会职能和结构》 1948年

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一、网络促销内涵(续)
基本步骤: ? 设计促销内容,与预定行动间建立联系; ? 通过合适媒体,有效率地达到目标受众; ? 让目标受众准确理解促销的内容,并转变

为自己认知的一部分;
? 使接收者采取行动;

? 评估促销是否有效引导了预定行动。

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一、网络促销内涵(续)
特点: ? 虚拟(网络)的全球市场上进行

? 传统促销方法与IT相结合
功能与作用:

告知功能。传递 产品、服务、价格等信息。
说服功能。说服目标受众坚定购买决心 。 反馈功能。及时收集汇总顾客需求和意见。 创造需求。发掘潜在顾客,扩大销量 。 稳定销售。 改变用户认知、产生偏好。
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二、Internet对促销策略的影响
1.网络媒体及特点
大众传媒——受众达全国人口的五分之一。 媒体—— ⑴ 信息传递的渠道或技术手段(书 刊、报纸、广播、电视); ⑵ 从事信息采集、加工制作和传播的社会组

织(出版社、报社、广播电台、电视台)。
网络媒体——借助IT、网络、多媒体技术辅

助人类沟通的渠道。
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二、Internet对促销策略的影响(续)
网络媒体的特点: ⑴ 信息传播集成化、速度快、容量大、空间广
集中具备了报纸、广播、电视的综合优势。

⑵ 噪音干扰加大、注意力成为稀缺资源
无传统传媒的“把关”功能,受众可获得无任何过滤 的信息。

⑶ 传播工具与传播者相分离形成网状的沟通结构
实现了点对点、点对面、面对点、多点对多点等多种 形态的传播,任一网络节点都能产生、发布信息。
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二、Internet对促销策略的影响(续)
⑷ 平等互动的传受关系
传统大众传播的单向传受关系:以传播者和传媒为中 心,这些“把关人”对来自各种信源的信息进行筛选、过 滤和加工,制成符合其标准的产品后传送给受众。 受众是大众传播过程中信息的接受者。

网络传播的双向互动传受关系:受众不是被动接受, 可以主动搜索信息,并根据需求选择内容。
“受众”成为“信息的选择者或寻求者”。

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二、Internet对促销策略的影响(续)
⑸ 传播中信任的缺失
优势:创造了自由发表言论的空间;
弊端:为不良信息创造了自由传播的空间,造成了网 民的戒备和防范心理,加剧了网络营销活动乃至人际关系 间的信任危机。

案例:网络推手——网络营销中的可怕势力。

案例:网络推手——网络营销中的可怕势力 网络推手——网络营销中的可怕势力
网络推手,又名网络推客、网络策划师,懂得网络 推广并能应用的人。推广的对象包括企业,产品和人。 2008年5月18日晚,在由多个部委和中央电视台联 合举办的赈灾募捐晚会上,王老吉捐款1亿元。随后, 《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子就 出现在论坛:“王老吉,你够狠!捐一个亿!为了整治 这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!” 发出后3小时,百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。 第二天,更多有关王老吉的帖子在QQ、MSN、手机短 信以及各大论坛、门户网站中出现。 “封杀”王老吉的帖 子经过网络传播后,使王老吉销量大涨,其背后就是网 络推手的操作。

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二、Internet对促销策略的影响(续)
2.网络环境下“受众”的心态 ⑴ 浮躁——搜寻信息时

⑵ 平衡——平等参与时
⑶ 随意——获得信息时 3.机遇与挑战 ⑴ 机遇 网络的个性化与互动性为网络促销提供了
技术条件和运作空间。

⑵ 挑战 受众的主动地位、网络的口碑效用增强。
在线生活对用户的行为、观念、价值产生巨大影响。

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三、网络促销的基本方式
传统形式:广告、销售促进、关系营销、人员推销 1. 网络广告

特点:覆盖面广、针对性强、形式丰富。
2. 销售促进(站点促销) 销售促进—— 以礼物或货币(有奖、拍卖、免费、
其他促销)等形式,加速产品流通速度的一种短期激励手段。

网络销售促进——利用网站开展拍卖、有奖销售、
价格折扣等促销活动,以树立企业形象,宣传产品。

特点:便捷、供求双方通过网络直接接触,效率较高。 案例:秒杀(SecKill)——销售促进新模式
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案例:秒杀——销售促进新模式 秒杀——销售促进新模式
2009年9月25日,为庆祝成立6周年,淘宝推出了“一元秒 2009年 25日,为庆祝成立6周年,淘宝推出了“ 杀”活动:从9月25日至30日,每晚20点左右,分别有10台原价 活动:从9 25日至30日,每晚20点左右,分别有10台原价 2899元的联想上网本、5台原价3599元的飞利浦液晶电视机以 2899元的联想上网本、5台原价3599元的飞利浦液晶电视机以 及5台原价3499的惠普笔记本电脑供人们限时抢购。 台原价3499的惠普笔记本电脑供人们限时抢购。 由于限时抢购的都是价值数千元的数码类商品,因此,极 具诱惑力,据淘宝网统计9月26日参加秒杀的人数达5000万, 具诱惑力,据淘宝网统计9 26日参加秒杀的人数达5000万, 据估算活动期间每晚7:50~8:20的30分钟,淘宝网服务器承受 据估算活动期间每晚7:50~8:20的 30分钟,淘宝网服务器承受 了高达100亿次的刷新。 了高达100亿次的刷新。 9月24日至9月26日秒杀活动期间,淘宝的存款额上升了近 24日至9 26日秒杀活动期间,淘宝的存款额上升了近 5亿元人民币,估计此次活动将为淘宝筹集到近10亿元资金。 亿元人民币,估计此次活动将为淘宝筹集到近10亿元资金。 此后,联想、飞利浦、惠普等也纷纷推出“秒杀”。 此后,联想、飞利浦、惠普等也纷纷推出“ 秒杀”

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三、网络促销的基本方式(续)
3. 关系营销

借助网络的交互功能与客户保持密切关系,
培养客户忠诚度,稳定企业收益率。 特点:沟通便利、快捷。 4. 人员促销
以Web2.0为代表新一代互联网技术的发展,博客、 口碑营销等手段被普遍用于各种网络促销活动,从与促 销对象沟通的程度、效果看,与传统环境下人员促销很 相似,故可认为是网络环境下人员推销的具体实现方式。

特点:精准、受众忠诚度高。
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四、网络促销的实施
1.确定促销对象 ⑴ 识别目标受众
产品的使用者、购买的决策者、影响者。 如何找到有效的促销对象(识别目标受众)? 识别目标受众的主要信息来源:人口统计特征、 经验研究、行为跟踪等。 收集目标受众信息→深入研究其接触媒体的方式、 行为偏好等特征(数据挖掘)。

⑵ 确定促销目的
? 建立品牌的认知; ? 提供即时购买刺激; ? 激励客户参与交互。
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2.选择促销方式
⑴ 促销的目标
树立企业形象?宣传产品?售后服务?

⑵ 产品类型与购买行为 快速消费品 广告、销售促销、口碑营销; 工业品 关系营销、人员促销。 ⑶ 产品生命周期 导入期和成长期 成熟期和衰退期
广告、销售促进; 关系营销、人员促销,产品

退市阶段可采用销售促进。
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3.设计促销内容
⑴ 主题的策划

促销主题、表现形式要符合促销目标、产 品或服务的功能及品牌特性、并以目标受众乐 于接受的方式表达。

例:诺基亚举办的诺基亚地图“地标纷享活动”
主题促销活动。
诺基亚地图“地标纷享活动”第一期由2008年11月24日 开始,用户可以通过上传和纷享地标获得积分赢取诺基亚 地标纷享导航手机及豪华旅游大奖。同时可以通过多种途 径赢取积分,如对其他网友上传的地标进行送鲜花、扔鸡 蛋、分类及添加图片、举报恶意地标、申请兴趣组以及介 绍朋友等。积分越高,级别越高,获奖机会越大。 “地标纷享活动”第二期由2008年12月10日开始,除以 上积分方式,用户还可以通过上传并下载兴趣点,获得更 多积分!注:曾加入手机地图训练营活动的用户还可以在 注册本次活动后导入之前的累计积分,继续积分更有机会 赢大奖。

⑵ 内容的设计与实现
文案创作→技术创作。 表现形式要与所选媒体与促销手段相适应。
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中国移动一个3G网络和3G手机的促销站点 中国移动一个3G网络和3G手机的促销站点 中国移动一个3G网络和3G手机的促销站点

4.制订促销预算方案
应考虑各种促销资源的利用率,根据促销方案所需, 结合服务商的质量、成本、知名度等指标,在确定适合本 企业促销方案及服务商的基础上,制定出合理的促销预案。

例:百事可乐发布新广告,先在成本较低的网络媒
体上运作,有一定关注度后,再在传统媒体上全面发布, 既降低开支也发挥了各种媒体资源的特点。

5.评估促销绩效 ? 利用网上第三方提供的各种评价服务资源; ? 通过销量、利润的变化,以及与促销成本的比例
升降情况,进行判断。
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一、网上销售促进的实现
当一种新产品或新销售方式刚进入市场时,敢于尝试的 人大约只有2.5%,实施销售促进能有效引发客户的关注度和 参与意识,吸引老客户重复光顾,激发潜在客户进行尝试。

常用形式:有奖、拍卖、折扣和免费促销。
1.有奖促销 B2C市场常用的手段。

形式:竞赛、抽奖、光顾积分
应用提示:奖品要有诱惑力 ;参与方式要简单;
奖励结果的真实性要有一定的保证。
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2.拍卖促销 B2C、B2B市场均可使用。 应用提示:

? 促销对象是适合在网上销售和推广;
? 充分掌握参与促销活动群体的特征和消费习惯
以及对产品的评价。

案例:网上竞拍欧宝车。

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3.折扣促销 形式:现金、数量折扣、优惠卡、电子赠券等。

例:网上电子优惠券的发放。
如: 酷鹏网、钱库网、找券网、搜搜街、大众 点评网、天天易购等。
酷鹏网(www.icoupon.com.cn) 酷鹏网(www.icoupon.com.cn) 提供全国范围餐饮美食、IT通讯、 提供全国范围餐饮美食、IT通讯、 时尚购物、旅游度假优惠信息 时尚购物、旅游度假优惠信息

应用提示:应对网上弄虚作假行为的措施。

案例:KFC身陷“秒杀门”。

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4.免费促销
主要用于B2C市场。吸引、锁定客户。

形式:会员卡(贵宾卡)、虚拟币奖励、试用品
(包括虚拟体验)、赠品。

应用提示:
⑴ 产品是否适宜采用免费促销方式 适用于数字化产品(限制功能、使用时间、次数、 用户数、用户权限、网上确认)、快速消费品(保健、 美容)等;耐用消费品不宜采用。 ⑵ 采用免费促销的目的是什么 让客户获得产品体验,若是为吸引客户的注意力不 宜采用免费促销。
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二、网上公共关系的实现
关系营销策略一般适用于情感诉求的境况:
? 产品的表现不是很好,或难以被消费者识别; ? 产品同质化严重; ? 产品本身引领着新的生活方式; ? 彰显身份的高端产品、声望类产品。

1. 网上公共关系的目标

◆ 树立企业、产品形象(提高知名度、可信度)
◆ 建立良好沟通渠道、维护与顾客、供应商关系 ◆ 建立和维护政府及公众关系 案例:DELL的“倾听客户心声计
划”。
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2. 网上公共关系的实施
⑴ 新闻舆论宣传
加强与新闻媒体的交往与合作,将企业有价值的 信息通过传统媒体和网络媒体进行传播,提高企业及 产品与品牌的知名度,树立企业良好的社会形象。

⑵ 网上路演(Online Roadshow)
包括新闻发布会、产品发布会、产品展示、产品试 用、优惠热卖、以旧换新、现场咨询、文艺表演、有 奖竞赛等的现场活动。通过路演过程中与客户直接交 流来宣传推广产品。

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2. 网上公共关系的实施(续)
⑶ 开展公益活动
利用Web网站、虚拟社区、网络论坛等方式吸引消 费者参与企业举办的各种公益活动。

例:新飞关注留守儿童,打造爱心工程。 ⑷ 事件营销(Event Marketing)
企业通过策划或利用具有新闻价值、社会影响以 及名人效应的人或事,来引起媒体、社会团体和消费 者兴趣与关注,以提升企业或品牌知名度和美誉度, 进而塑造企业良好的社会形象,最终促成产品或服务 销售的公关策略。

案例:“鸡汤哥”火了!“陶一郎”红了!
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2. 网上公共关系的实施(续) 应用提示: ⑴ 提供的信息要真实;

⑵ 网络公共关系的实施要合理合情;
⑶ 对企业的宣传应适度;

⑷ 企业的信息披露应尽可能多样化;
⑸ 加强网络舆情的监控。
了解和敏锐把握网络舆情动向,正确分析网上的 公众舆论,及时正确地回应。

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