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(新)企业品牌定位创新的六大原因


导读:企业品牌定位创新就是从消费心理、市场经济和社会文化的角度对这种调整和 修正的再认识与再把握。一般来说,企业品牌定位创新的原因主要有以下几种。 企业品牌定位创新是指品牌在不同时期里, 向其特定的目标消费者定位的过程。 消费 需求和市场形势千变万化, 为了确保自己的优势与特征, 品牌定位要随企业经营状况的变化 而适时进行战略调整,品牌的内涵与形式要不断修正,以确保品牌贴近市场,贴近消费者。 一、原定位不当 初始定位错误或不当,未被消费者所接受,必须抛弃之而重新定位。不当定位的表 现形态是: 1、定位过高;2、定位过低;3、定位冲突;4、定位模糊。 二、激烈的竞争使企业避实就虚 或者市场已经饱和,或者强势品牌占据了行业市场的绝对领导地位,使自己的品牌 不得不面向未饱和市场或被强势品牌忽略的市场。杰克·特劳特指出,经济竞争的加剧对企 业的影响是深远的,这种影响也是具有破坏性的,它存在着使品牌丧失定位的危险。例如, 施乐公司曾一度定位于普通纸复印机, 后来它决定推出计算机, 却遭到毁灭性的打击。 现在, 施乐公司又重新定位于“文档公司”。 三、竞争对手促使品牌创新 如果竞争者的品牌和自己的品牌定位相同或相似,夺走了自己品牌的一部分市场份 额,致产品的市场占有率下降,那么就要考虑对品牌定位进行调整。 四、消费者需求的改变 社会经济的飞速发展,给消费者的消费观念和消费方式带来多方面的深层影响,并 使消费需要的结构、内容和形式发生显着变化。例如,随着世界环保运动的兴起,现代消费 者的环保意识日益增强,并提出“做一个绿色消费者”的口号。要求每个消费者不要为广告 所左右,不应与其他人进行无谓的攀比,而是根据自己的实际需要购买最必要的物品,并尽 可能做到对所消费产品的再利用、再循环。对企业品牌定位创新来说,这些都是至关重要的 外部驱动力。为了维护消费者的忠诚度,企业有必要根据消费者需求的变化,删除某些不妥 当的定位点,或增加一些新的定位点,适时创新品牌。 五、时化特色的变化 不同时代有不同的流行风格,流行风格在很大程度上反映了消费者的向往和审美趣 味,因而品牌也要适应这种流行风格,否则就被社会所淘汰。美尔雅西服做工考究,曾经辉 煌一时,产生过全国性影响。但是现在,它的知名度日渐暗淡,销售状况也不甚理想。北京 叶茂中营销策划有限公司通过市场调查,发展品牌老化是其主要原因。具体说来,有以下几 点:①产品发展的生命周期未把握好,更新换代不及时;②品牌形象落后于时代的演变,使 得品牌发展与社会脱节; ③品牌个性不符合现代消费者的审美与喜好; ④品牌与现代消费者 缺乏交流, 导致陌生感与距离感。 一句话, 没有跟上时代特色的变化, 致使美尔雅逐渐老化。 六、开拓新的市场领域 企业在发展的过程中,会不断开拓出新的市场领域,而原有的定位已不能适应这一 变化,甚至成为阻碍因素。企业要树立品牌,在很多情况下必须面对竞争者已在消费者心中 占据的位置进行重新定位,建立一个新的市场秩序。要想建立新的市场秩序,必须推翻旧的 市场秩序。 泰诺就是利用建立新的市场秩序成功定位, 并击败了止痛药市场上的领导者阿斯 匹林。

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