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中国南方航空公司战略分析.精讲

题目:

中国南方航空公司战略管理分析

组长:张梅 组员:陈海川、梁静茵、高泽敏、 路洁、周楚君、张凯航、高逸梦

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目录
一、简介........................................................................................................................................... 3 二、波特五力模型分析................................................................................................................... 4 (一)新进入者的威胁 .......................................................................................................... 4 1、进入壁垒 .................................................................................................................... 5 2、预期的报复 ................................................................................................................ 5 ( 二)供方议价能力 ............................................................................................................. 6 ( 三)买方议价能力 ............................................................................................................. 6 (四)替代品威胁 .................................................................................................................. 7 (五)现有竞争对手之间的竞争 .......................................................................................... 7 1、市场上存在着力量均衡的竞争对手 ........................................................................ 8 2、行业增长缓慢 ............................................................................................................ 9 3、高额的固定成本 ........................................................................................................ 9 三、外部因素评价矩阵(EFE 矩阵) ............................................................................................ 9 (一)概念............................................................................................................................... 9 (二)各因素分析................................................................................................................. 11 1、机会分析................................................................................................................... 11 2、威胁因素................................................................................................................... 14 四、PEST 分析 ................................................................................................................................ 16 (一)中国航空运输业的政治环境 ..................................................................................... 16 1、国内航空运输市场的进入管制正逐步放松 ........................................................... 16 2、国际航空运输市场加速开放 ................................................................................... 17 3、航空运输价格管制进一步放松 ............................................................................... 17 4、机场收费改革正稳步推进 ....................................................................................... 18 (二)中国航空运输业的经济环境 .................................................................................... 18 1、中国航空运输市场前景预测 .................................................................................. 18 2、中国航空运输市场结构 ........................................................................................... 18 (三)中国航空运输业的社会文化环境 ............................................................................ 19 1、时间价值观念逐渐深入人心 .................................................................................. 19 2、追求健康、休闲旅游的理念逐步形成 .................................................................. 19 3、节约和环保逐渐成为人们的共识,廉价航空市场前景光明 ................................. 19 (四)中国航空运输业的技术环境 .................................................................................... 20 1、互联网技术的发展带来航空运输业“简化商务”的兴起 .................................. 20 2、飞行技术的扩散和转移受到严格限制 ................................................................. 20 五、小组分工................................................................................................................................. 21 六、小组成员评分......................................................................................................................... 21

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一、简介
中 国 南 方 航 空 集 团 公 司 成 立 于 2002 年 10 月 11 日 , 是 以 中 国 南 方 航 空( 集 团 )公 司 为 主 体 ,联 合 新 疆 航 空 公 司 、中 国 北 方 航 空 公 司 组 建 而 成 的 大 型 国 有 航 空 运 输 集 团 ,是 国 务 院 国 资 委 直 接 管 理 的 三 大 骨 干 航 空 集 团 之 一 ,主 营 航 空 运 输 业 务 ,兼 营 航 空 客 货 代 理 、飞 机 发 动 机 维 修 、进 出 口 贸 易 、金 融 理 财 、建 设 开 发 、传 媒 广 告 等 相 关 产 业 。南 航 集 团 现 有 员 工 9 万 余 人 , 运 营 总 资 产 达 2000 多 亿 元 人 民 币 。 南航集团公司的发展战略目标是, 建设成为具有综合竞争优势和价 值 创 造 力 的 航 空 产 业 集 团 。以“ 顾 客 至 上 、尊 重 人 才 、追 求 卓 越 、持 续 创 新 、爱 心 回 报 ”为 核 心 价 值 观 ,以“ 成 为 顾 客 首 选 、员 工 喜 爱 的 航 空 公 司 ”为 愿 景 和 使 命 ,以 打 造“ 中 国 最 好 、亚 洲 一 流 ”为 服 务 品 牌 目 标 。 2014 年 ,南 航 全 年 共 安 全 运 输 旅 客 超 过 1 亿 人 次 ,位 列 亚 洲 第 一 、全 球 第三(数据来源:国际航协) , 已 连 续 36 年 居 国 内 各 航 空 公 司 之 首 。 截 至 2014 年 12 月 31 日 , 南 航 已 实 现 连 续 安 全 飞 行 超 过 1350 万 小 时 ,连 续 保 障 了 182 个 月 的 飞 行 安 全 和 247 个 月 的 空 防 安 全 ,安 全 运 输 旅客累计 8 亿人次,安全管理水平在国内、国际均处于领先地位。 南 航 禀 承“ 顾 客 至 上 ”的 承 诺 ,通 过 提 供“ 可 靠 、准 点 、便 捷 ”的 优质服务, 致力满足并超越客户的期望。 截 至 2013 年 底 , 拥 有 超 过 1768 万会员、 里程累积机会最多、 增值最快的常旅客俱乐部 ——明珠俱乐部。 南航在西安咸阳机场、乌鲁木齐地窝堡机场设有专用航站楼。 “明珠” 常 旅 客 服 务 、地 面 头 等 舱 公 务 舱 贵 宾 室 服 务 、南 航 中 转 服 务 、南 航 五 星 钻 石 服 务 热 线 — —“ 95539 ”等 多 项 服 务 在 国 内 民 航 系 统 处 于 领 先 地 位 。 公 司 先 后 被 多 家 机 构 授 予 “ 中 国 最 佳 航 空 公 司 ” 荣 誉 , 并 于 2004 年 1 月 ,获 美 国 优 质 服 务 科 学 协 会 授 予 的 全 球 优 质 服 务 荣 誉 — —“ 五 星 钻 石 奖” 。 2011 年 , 南 航 被 国 际 航 空 服 务 认 证 权 威 机 构 SKYTRAX 授 予

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“ SKYTRAX 四 星 级 航 空 公 司 ”称 号 , 2011 年 又 获 得“ SKYTRAX 2011 年 度 进 步 最 大 航 空 公 司 ”奖 项 。公 司 先 后 被 多 家 机 构 授 予“ 中 国 最 佳 航 空 公 司” 、 “企业社会责任杰出贡献奖”和“节能中国贡献奖” 。 2012 年 9 月 28 日 , 南 航 以 累 计 安 全 飞 行 1000 万 小 时 , 连 续 保 证 219 个 月 的 空 防 安 全 纪 录 ,平 安 运 输 旅 客 5.4 亿 人 次 的 成 绩 ,在 中 国 民 航 率 先 获 得“ 飞 行 安全钻石奖” , 成为国内安全星级最高、 安全业绩最好的航空公司。 2012 、 2013 年 连 续 获 评《 财 富 》 (中文版) “ 最 受 赞 赏 的 中 国 公 司 ”50 强 。2014 年,南航获评美国《环球金融》 “ 中 中 国 南 方 航 空 集 团 公 司 成 立 于 2002 年 10 月 11 日 ,是 以 中 国 南 方 航 空( 集 团 )公 司 为 主 体 ,联 合 新 疆 航 空 公 司 、中 国 北 方 航 空 公 司 组 建 而 成 的 大 型 国 有 航 空 运 输 集 团 ,是 国 务 院 国 资 委 直 接 管 理 的 三 大 骨 干 航 空 集 团 之 一 ,主 营 航 空 运 输 业 务 ,兼 营 航 空 客 货 代 理 、飞 机 发 动 机 维 修 、进 出 口 贸 易 、金 融 理 财 、建 设 开 发 、传 媒 广 告 等 相 关 产 业 。 南 航 集 团 现 有 员 工 9 万 余 人 , 运 营 总 资 产 达 2000 多亿元人民币。

二、波特五力模型分析

(一)新进入者的威胁

新进入者指的是新进入航空运输业的新手。 新进入者会对占领现有的市场份 额抱有极大的欲望, 这就会导致南航已有的收入和回报下降。而且新进入者的拥 有创新业务吸引着市场, 这会造成竞争进一步加剧。可以从以下两方面来分析新 进入者进入行业的可能性。

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1、进入壁垒
(1)规模经济: 面对对南航已有的规模经济优势,新进入者只有两种方式来应对:要么以同 样的大规模经营来应对猛烈的报复,要么进行小规模经营承受高昂的单位成本。 在航空业中,新进入者一般都会选择后者,因南航在资源、航线、品牌等方面都 具有较强的优势。例如,在进行选择时,消费者通常会选择一些耳熟能详的航空 公司(如南航) ,对新公司会抱有一种不信任感;由于进入行业时间较长,南航 在购买飞机及跑道方面有价格优势等等。这些因素都制约着新进入者的规模。 (2)产品差异化: 在产品差异化方面,南航通过广告、公共关系、优质的服务和独特的产品获 得顾客忠诚。 新进入者需要花费很大的代价使顾客达到顾客满意进而达到顾客忠 诚。 (3)资本要求: 航空产业属于资金高度密集产业,飞机,跑道、燃料等每一项都需要大量资 金。如果没有雄厚的资金能力,新进入者可能根本无法生存。 (4)与规模无关的成本劣势: 在经营过程中,南航积累了自身的优势,如中央政策对南航的倾斜,消费者 对南航的信赖,南航是中国运输飞机最多、航线网络最发达、年客运量最大的航 空公司,等等。这些都不是新进入者短时间内能超越的。

2、预期的报复
新进入者如果采取大规模入侵的方式抢占市场份额, 定会遭到已有公司的激 烈报复,因为行业产能已经过剩,如果不抵制新进入者,原有公司的利益会受到 极大损害。 综上所述,由于航空运输业较之其他行业进入成本高,退出成本也高,民航 业总体盈利水平不高,甚至出现行业亏损。因此,民航总局将对新建航空公司加 以严格控制, 预计潜在进入者对国内骨干航空公司无法构成威胁。就国际市场而

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言, 双边航空协定为外国航空公司进入中国市场设置了壁垒。但航空联盟的发展 导致了一些未直接进入中国市场的航空公司间接地参与了竞争。总体而言,潜在 进入者对于南航的威胁较小。

( 二)供方议价能力

中国南方航空有其自己的供应渠道。尤其是客源供应方面,南航在国内率先推 出计算机订座、电子客票等业务;引进开发了收益管理系统、运行控制系统、 财务管理系统、人力资源系统、货运系统、办公自动化系统等广泛覆盖各流程 的信息系统,信息化优势明显;建有国内第一、全球第三的超级货站,以及国 内最大的航空配餐中心等设施。机务维修方面旗下( GAMECO )建有亚洲最大的 飞机维修机库,南航与德国 MTU 公司合建有国内最大、维修等级最高的航空发 动机维修基地。中国南方航空股份有限公司是中国国内一家拥有独立培养飞行 员能力的航空公司,与全球知名飞行模拟器制造商 CAE 合资建立的飞行训练中 心是国内规模最大的飞行训练中心。 可以说,飞机有的,飞行员有的,客源有的,都是自己的。供应方面的价 格与成本完全在自己掌握之中。

( 三)买方议价能力

现在的航空市场已经从卖方市场转变为买方市场, 虽然单个消费者的议价能 力仍然比价弱,但是各航空公司之间的竞争激烈,所以在机票的价格上,消费者 可以利用各航空公司的差价进行议价。现在电子商务平台发展迅速,消费者可以 很轻松的对各大航空公司的票价进行对比,而且消费者的转换成本几乎为零,这 样就使得他们的议价能力大大提高。 从代理商的角度来说,由于现在各大旅行社和代理商手中掌握者大量的客
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源,并且国内不少客货代理点的经理、工作人员就是从航空公司流出去的人员, 他们中不少过去从事的就是市场营销活动;对航空公司的定价政策、销售成本和 内部管理非常熟悉,这样他们就有了较强的议价能力。 买方议价能力的增强意味着利润的减少。因此,南航应有意识的选择和培养一些 议价能力弱的客户,建立起客户忠诚。同时对南航公司的代理商进行优化,筛选 出优质、高效的代理商。

(四)替代品威胁

南航属于航空运输方式, 它的替代品主要有公路运输、 铁路运输与海上运输。 航空、铁路、公路和海运各自有自身的优点和缺点。据统计表明,在 400 公里以 内的短途运输中,公路较铁路和空运更具优势;在 400 公里-800 公里的中程运 输中,铁路最具竞争力;而对于 800 公里以上的长途运输尤其是旅客运输,空运 最有吸引力。 国家近些年为拉动内需而投资基础设施建设用于交通行业基础建设 的投资主要用于公路和铁路,提高了铁路网与公路网的密度,使得航空运输在 400 公里以内的短途运输中没有较大的优势。 消费者在进行运输方式的选择上主要依据经济性、安全性、舒适性、时间性 进行选择。南航想要在替代品中拥有优势,又不希望通过降价来吸引顾客,所能 做的就是要提高自身的服务,使得安全性、舒适性和时间性得到保证。

(五)现有竞争对手之间的竞争

中国的四大航空公司为: 中国国际航空公司、 南方航空公司、 东方航空公司、 海南航空公司。其余还有:.中国北方航空公司、中国西北航空公司、中国西南 航空公司等。可以说,国内的航空市场份额已经基本被沾满,行业间的竞争十分 激烈。南航目前的竞争对手主要有中国国际航空公司、东方航空公司、海南航空
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公司, 但是南航最主要的竞争对手是国航,因为其余两家公司都是区域性航空公 司,而南航与国航同为全国性航空公司。 目前,南航为中国最大规模的航空集团,拥有四大优势:客运量最多、航线 最多、航班最多、机队最大。但是现在南航相对于其他航空公司并没有很明显的 优势。可以从以下方面来分析:

1、市场上存在着力量均衡的竞争对手
国际航空公司主要的优势之一是资本最多; 优势之二是主要的国际航线都在 其航线资源中。 飞出国门的旅客可能更多的乘坐国际航空公司来往各个大洲的班 机;优势之三是背靠首都北京,具有一定的政治优势和奥运优势;优势之四是背 负国旗飞行,具有良好的安全记录,对国际旅客具有巨大的安全品牌优势。 南方航空公司的主要优势之一是具有最多的国内航线航班。 南航在国内的市场上 具有最大的市场份额, 具有一定的销售网络和渠道优势;主要优势之二是先进的 电子客票科技优势, 占尽了信息时代发展的先机;主要优势之三是具有无与伦比 的“黄金大三角”优势。背靠以广州为中心的珠江三角洲辐射东南亚,头顶沈阳 为中心的黑土地,辐射东北亚经济圈,拳打以乌鲁木齐为中心的大西部,辐射中 亚非。 东方航空公司的主要优势之一是具有背靠大上海的优势。 中国的经济发展速 度是世界经济的三倍, 亚洲的经济火车头在中国,而上海无疑是中国经济的发动 机。光在上海附近的台湾人就有 30 多万,而全台湾不过 2000 多万人。东航在国 内贯穿长江流域, 而长江巨龙是中国经济的主要脊梁。这使得东航具有第二个地 理优势。 各地方航空公司的主要优势之一是有着的良好的体制优势, 能独立制订和执 行公司的持续发展战略;优势之二是经营机制比较灵活,人员较少,服务质量、 顾客满意度较高, 人力成本相对较低; 优势之三是占据着国内大多数的支线航线, 触角遍及国内主要中小城市。

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2、行业增长缓慢
中国的航空行业已经日趋成熟,顾客的需求已经不会再有很大的增长,因此 各大航空公司必须靠吸引对手的顾客来扩大市场份额, 这就导致行业中的竞争十 分激烈。

3、高额的固定成本
航空业是一个需要大量投入大量资金的行业, 但是没有哪一家航空公司的客 座率能达到 100%,为了降低单位成本,每一家公司都要尽力提高客座率,这也 是竞争激烈的原因之一。

以上这些原因造成了航空行业之间的竞争十分激烈。 并且目前地方航空公司 已不满足于支线飞行,纷纷购置和准备购置干线飞机并加入到黄金干线的经营 中。个别公司甚至提出经营国际和地航线的申请,造成运力分布不合理。市场重 复投入,竞争程度大大增加,并直接导致了恶性价格竞争和行业亏损。

三、外部因素评价矩阵(EFE 矩阵)

(一)概念

外 部 因 素 评 价 矩 阵 ( External Factor Evaluation Matrix , EFE 矩 阵 )外 部 因 素 评 价 矩 阵 ,是 一 种 对 外 部 环 境 进 行 分 析 的 工 具 ,其 做 法 是 从 机 会 和 威 胁 两 个 方 面 找 出 影 响 企 业 未 来 发 展 的 关 键 因 素 ,根 据 各 个 因 素 影 响 程 度 的 大 小 确 定 权 数 ,再 按 企 业 对 各 关 键 因 素 的 有 效 反 应 程 度 对 各 关 键 因 素 进 行 评 分 , 最 后 算 出 企 业 的 总 加 权 分 数 。 EFE 矩 阵 可 以
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帮 助 战 略 矩 阵 者 归 纳 和 评 价 经 济 、社 会 、文 化 、人 口 、环 境 、政 治 、技 术以及竞争等方面的信息。

关键外部因素 机会

权重

评分

加权分数

宏观经济发展(货 0.15 币政策,财政政策 支持) 飞 机 制 造 业 发 展 0.05 状况 航空业发展规模 航空服务水平 航空管理水平 航空安全 消费者购买水平 威胁 信息技术发展(计 0.05 算机系统脆弱,网 络传播形式多样, 计算机网络系统 开放) 金融危机 航油价格波动 0.04 0.11 0.07 0.08 0.09 0.06 0.10

4

0.6

2

0.10

3 3 2 4 3

0.21 0.24 0.18 0.18 0.30

2

0.10

4 4 4

0.16 0.44 0.44

航 空 产 业 的 竞 争 0.11 强度 同行业的冲击 总计 0.09 1

4 ---

0.36 3.31

结论:平均总加权分数为 2.50(总分为 4.0) ,南方航空公司总加权分数为
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3.31,高于平均水平,表明,南方航空有限公司在利用外部机会和规避外部危险 或风险方面处于较好的水平。

(二)各因素分析

1、机会分析
(1)宏观经济发展 去年在北京召开的 APEC 会议上,习近平总书记全面阐述了中国经济新常态 的含义, 核心是三个变化, 经济增长速度由高速转为中高速, 经济结构优化升级, 经济发展方式由要素驱动、投资驱动转向创新驱动。 随着中国进出口贸易和国际经贸往来的日益频繁,航空运输需求正不断增 长。中国航空货运正处于一个强势增长的阶段,运量也在不断增长,而航空客运 业务也同时迅速增长。国家统计局最新发布的《2014 年国民经济和社会发展统 计公报》显示,2014 年民航完成货物运输量为 593.3 万吨,比上年增长 5.7%, 民航完成旅客运输量 3.9 亿人次,比上年增长 10.6%。未来中国航空运输业务将 会以每年 12%到 15%的速度攀升。 航空运输与国际空运物流产业作为经济社会发展的基础和先导产业, 在区域 经济合作中具有重要的战略性地位和作用。近几年,经济加快转型升级的要求, 在航空运输部的大力支持下, 国际空运物流建设进入了新的发展阶段,基础设施 环境得到改善, 简政放权激发了市场活力,出台的监管措施保障安全运行推动了 市场健康发展,交通物流体系建设前景广阔。 ① 货币政策:

央行决定,自今年 4 月 20 日起下调各类存款类金融机构人民币存款准备金 率 1 个百分点,此举有助于降低融资成本,大力发展实体经济。经济结构转型需 要资金支持,发挥开发性政策性金融在稳增长、调结构中的重要作用。 ② 财政政策:

“营改增”之后,航空公司纳入到改征增值税试点范围。航空公司的运输服
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务从之前缴纳营业税改为缴纳增值税,同时,航空公司引进飞机缴纳的增值税可 以抵扣销项税额。 因此 “营改增” 消除了航空公司的重复征税, 减轻了税收负担, 对于我国航空公司国际竞争力的提升有着重要意义。 (2)飞机制造业的发展状况 ? 低空空域改革不断深化 近年来,国家密集出台了多项鼓励民用航空尤其是通用航空产业发展的政 策。如 2012 年 5 月工信部发布的《高端装备制造业“十二五”发展规划》 ,2012 年 7 月国务院下发 《国务院关于促进民航业发展的若干意见》为我国通用航空产 业的发展提供了良好的政策环境。除了下表国家级政策外,贵州、四川、广东、 陕西、江西等地方也出台了关于航空制造业发展、航空物流等方面的政策,为通 用航空制造业营造了优良的发展环境。2011-2016 年中国电信运营商宽带网络终 端设备市场规模。 ? 区域市场前景广阔 各地争相发展通航产业,航空产业园建设不断加快 2010 年国务院、中央军委《关于我国低空空域管理改革的意见》下发之后, 国家与行业主管部门鼓励和支持通用航空发展的政策密集出台, 中国通用航空产 业园区的规划建设进入一个快速增长期。据不完全统计,截止到 2013 年 7 月 31 日,除由国家发改委批准的 10 个国家级航空航天高科技产业基地之外,我国共 有 116 个县级及以上城市已经在建或计划建设通用航空产业园区。综合来看,飞 机制造业的发展对南方航空业来说是优势,有政府政策的带动,同时得到相关部 门的重视,深化航空业的基础设施的建设。 (3)航空业发展规模 航空业不但为人们提供了一种快速、方便、经济、安全、舒适的运输手段, 还广泛用于空中摄影、大地测绘、地质勘探、资源调查、播种施肥、森林防火、 环境保护等方面。 而民航业的发展是一个国家经济发展的重要表现,民航业在国 家中和交通体系中具有不可代替的作用和地位, 尤其是长距离高速旅客运输和国 际旅客运输中占据特殊而重要的地位。 民航业的健全发展体现出国家有更强的竞 争力和经济实力,所以对航空业的研究就显得十分重要。就目前来看,民航业现 在并将在较长的时间内处于成长期, 数量上和质量上都还不能充分适应国家改革

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的开放和经济社会发展的需要。 但中国有着强大的市场,随着经济的发展和航空 业的普及,人们对未来的航空业前景还是充满期待的。 航空服务是一次性消费、 高服务接触、 时效性很强的服务产品, 注重服务 “接 触” 过程中的服务规范、 服务水平和服务技巧让旅客拥有温暖如家的感觉、 同时, 努力降低旅客的服务获得成本, 旅客在整个接受服务过程中碰到任何问题,只要 拨打热线就可以方面地找到相关人员解决任何问题。 (4)航空业服务水平 目前,各地都在发展以航空城为载体,以机场为核心,综合开发航空运输、 物流、商务会展、旅游休闲及机场民用产业的计划,使机场及周边地区成为推动 区域经济快速发展的发动机。 重点发展国内外航空公司总部、航空服务、高技 术研发中心、咨询公司、金融服务、娱乐、餐饮、酒店、商务办公、健身休闲等。 (5)管理水平 安全是管出来的。回顾我国民航发展历程。2002 年起,中国政府再次对民 航进行重组,就拉开了新世纪民航政策的序幕;2008 年“大部制”改革,民航 总局撤销改称民航局并入交通运输部;2009 年各省监管办改称监管局,民航局 --地区管理—监管局三级管理体制的建立, 标志着国家民用航空行政管理组织构 架的基本完成,我们会发现,航空安全水平的提高,总是与管理理念的创新、管 理手段的改进、管理队伍的成长紧密相关。经历了摸索管理阶段的“人盯人”模 式和经验管理阶段的“八该一反对”实践,如今中国民航在民用航空法和近 30 部行政法规以及 120 余部行业规章, 还有数以万计的安全管理和安全监管队伍的 坚强拱卫下, 安全基础不断巩固, 持续安全得到保证, 发展的步子走得更加稳健。 (6)航空安全 关于航空安全, 通过大数据的分析,至少可以告诉我们几个我们往往会误认 的真理: 数据统计的结论毫无疑问的告诉我们, 飞机是目前地球上最安全的旅行交通 工具,比汽车、火车等等的安全级别高太多。 (7)消费者购买水平 中国经济的持续快速增长和人均国内生产总值水平的进一步提高: 中国经济 的持续增长推动了人均国内生产总值水平的不断提高, 促进了消费结构的升级—

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—由满足温饱需求的“吃、穿、用”支出为主阶段向满足小康需求的“住、行” 支出为主阶段升级, 将有越来越多的居民选择以航空作为自费旅游和探亲出行的 首选交通工具,航空出行日趋大众化。

2、威胁因素
(1)信息技术的发展 ① 计算机系统的脆弱性导致空防安全容易出现漏洞

中国民航对计算机系统的运用最早始于上世纪 80 年代初期,并最先进入到 销售领域。1981 年以前,我国民航主要采用手工订座的售票方式,1984 年民航 首先建立了自己的计算机订座系统(CRS) ,在全国 39 个城市和 32 个国外城市实 现了联网,并逐步实现了与全球分销系统(GDS)过渡。目前,信息技术已经遍 及民航的营销、生产、安全、服务、办公等各个领域。但是,由于计算机系统在 处理、储存、传输和使用上存在着严重的脆弱性,因此,对于过度依赖于计算机 系统的民航而言, 一旦出现故障极易出现生产秩序的混乱,甚至造成安全管理的 失控。 ② 计算机网络系统的开放性给空防安全留下隐患

计算机网络已经成为 21 世纪知识经济社会运行的必要条件和社会的基础设 施。 由于计算机网络系统的开放性,以及现有网络协议和软件系统固有的安全缺 陷, 使任何一种网络系统都不可避免地、 或多或少地存在一定的安全隐患和风险。 特别是 Internet 在使用和管理上往往处于无政府状态,使人们在享受网络所带 来的方便快捷和效益的同时,也面临着网络和信息安全方面的巨大威胁 ③ 网络传播方式的多样性、快速性等使空防安全面临巨大压力

网络传播信息的速度和规模、 影响的地域范围以及表现形式等都远远超过以 往的传统媒体, 因此网络传播在带给我们方便的同时,也给空防工作带来了新的 问题——正因为网络传播的信息量大、传播速度快、传播方式多等优点,使得我 们必须时刻提防内部人员通过网络方式泄露安全机密的事情发生。 (2)金融危机对航空业的影响
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运输需求急剧下降

金融危机和经济疲软对于航空业主要的打击来自于需求的大幅减少。 因为航 空业的乘客和运输客户都处于消费市场的高端, 而相对来说金融危机的主要受波 及群体也分布在这一部分。 国内航空公司比较大的收益来源—国际航线目前也出现了大幅缩减, 也是由 于金融危机的影响,导致国际贸易往来的机会减少,而欧美经济不景气,外国游 客也减少了旅游开支,国际的旅游需求同样大受打击。 ② 融资能力被抑制

金融危机影响了航空行业的上游:飞机制造业。航空公司主要依靠来自于银 行的贷款来购买飞机, 而全球性的金融危机是金融机构的信贷紧缩,航空公司本 身的资金流也会出现种种问题。 因此在未来的很长一段时间,航空公司的资本结 构情况将会持续恶化。 尽管本年度政府将会出台一系列货币政策和信贷政策来提 升货币市场的流动性, 但是对于金融危机下的信贷市场来说,航空公司的巨额贷 款需求有可能无法被完全满足。 (3)航油价格波动 近年来, 受到世界经济、 美元汇率、 地缘政治与市场投机等多种因素的影响, 国际原油价格经历了较大幅度的波动,导致航空煤油价格也随之发生较大变动。 国内的航空燃油价格尽管受到政府的监管,但随着《关于推进航空煤油价格市场 化改革有关问题的通知》 的出台,国内航空煤油价格将进一步与国际航油价格接 轨, 作为航空公司最大的运营成本项目,航油价格的变动会对航空公司的经营及 成本控制产生显著影响。 (4)产业的竞争强度 在航空运输全球化的背景下,航空业规模经济和范围经济的特征越来越明 显,不少国家航空业出现集团化趋势。在欧洲,法国航空公司和荷兰皇家航空公 司合并成立了法荷航空集团, 德国汉莎航空集团并购了新瑞士肮空公司。 在北美, 美国联合航空公司与三角航空公司已与大陆航空合并, 合并后沿用美国联合航空 公司。在亚太,国泰航空公司整合港龙航空公司,日本航空公司整合日本佳速航 空公司。同时,国际航空运输市场竞争中,国际航空联盟的作用正在增强。机遇 与挑战并存, 中国的航空公司要融入国际化市场, 应对国际竞争, 必须细分市场,

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有序竞争,做强做大。当下,国内乃至国际航空市场发展迅猛,激烈的行业竞争 已经没有给中国的航空公司留下更多的空间, 因此选择一条适合中国航空业发展 的道路已经迫在眉睫。在国内市场上,国航,东航,南航作为这个市场上的三大 巨头,如何将自己做大做强,是个难题。 (5)同行业的冲击 ① 国内高速铁路的冲击

根据《中长期铁路网规划》 ,到 2020 年建设时速 200 公里以上客运专线 1.2 万公里以上,规划“四纵四横”铁路快速客运通道以及三个城际快速客运系统, 网络覆盖大部分中心城市。 高速铁路作为一种新型运输方式,其高准点与交通便 利等优势会对航空运输市场产生一定的冲击。根据国内外高速铁路的运营情况, 高速铁路对民航短程航段的冲击效应和替代效应相对较强。 ② 来自国际航空公司的竞争

随着民航业逐渐对外开放航权, 国际知名的外国航空公司纷纷进入涉及中国 市场的客运、货运与维修等多种业务领域,其丰富的运营经验、雄厚的资金实力 与优质的服务将对国内航空公司的国际业务提出较大的挑战。

四、PEST 分析

(一)中国航空运输业的政治环境

1、国内航空运输市场的进入管制正逐步放松
多年来,严格的进入管制成为制约中国航空运输业进一步发展的瓶颈 。 随着 经济体制改革的深化,中国民航局终于在 2004 年向非国有资本开启了航空运输 市场的大门。2004 年中国民航局先后批准鹰联、春秋和奥凯三家民营航空公司 筹建。2005 年国家相继出台《公共航空运输企业经营许可规定》和《国内投资
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民用航空业规定(试行) 》,大幅度地开放从航线到航权的广泛领域。2005 年 3 月 11 日,奥凯航空正式运营,标志着民营航空公司真正进入中国航空运输市场, 同时也意味着中国航空运输业迈出了向多元化投资主体和竞争性市场转变的第 一步。虽然在 2007 年 8 月 15 日,中国民航局又发出《关于调控航班总量、航 空运输市场准入和运力增长的通知》 ,明确表示 2010 年之前暂停受理设立新航空 公司的申请,并对设立新航空公司增加了更加严格的审批条件,但这只是针对当 前航空运输市场出现的问题进行进一步规范之举,并非重新关上航空运输市场的 大门。

2、国际航空运输市场加速开放
2004 年 7 月 24 日,中国和美国签订了具有里程碑意义的《中美航空协定》 。 这是中国民航历史上首次大规模地开放航空市场,也为中国航空公司进入世界航 空市场奠定了坚实的基础。2007 年 5 月,第二次中美战略经济对话进一步扩大 了两国航空运输市场的开放范围,预示着中国正积极参与全球航空运输自由化。 全球航空运输自由化可以从两个方面给中国航空运输企业带来正面影响。 一方面, 国外市场对中国开放,预示着中国航空运输企业可以进入国际航空运输市场,进 一步拓展其生存空间;另一方面,中国市场对外资开放,可以打破航油、航材、维 修、订票等领域的垄断,同时,通过与国外航空公司建立战略联盟,中国航空运输 企业可以引进国际先进的管理模式、不断提高运营效率。

3、航空运输价格管制进一步放松
2004 年 4 月 20 日开始实施的《民航国内航空运输价格改革方案》,允许国 内航线票价在基准价(每人公里 0175 元) 基础上上浮不超过 25 %、下浮不超过 45 % ,对价格管制进行了一定的松动;同时对垄断订价行为实行限制。这一价格 管制政策的实施,使中国航空运输业进入有史以来最为宽松的价格政策时期,对 国内航空公司的发展意义重大。

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4、机场收费改革正稳步推进
2007 年 12 月 28 日中国民航总局和国家发改委联合下发《民用机场收费改 革方案》和《民用机场收费改革实施方案》,并于 2008 年 3 月 1 日起实施。通 过划分机场收费类别、统一机场收费项目、改革机场收费管理方式,调整机场收 费结构,完善机场收费体系,进一步发挥市场配置资源的基础性作用;调动机场和 航空公司的积极性,理顺机场与航空公司、 空管部门之间的利益关系,促进行业协 调发展。

(二)中国航空运输业的经济环境

1、中国航空运输市场前景预测
中国经济的持续高速发展和经济全球化的不断深化,给国内航空运输市场带 来了深刻的变化。 据统计,2008 运周转量 11916 年中国航空运输业完成客运周转量 288218 亿人·公里,完成货 亿吨·公里,按国际通行的统计口径 折算,共完成客货运总周

转量 379105 亿吨· 公里 。 若以复合增长率计算,1980 至 2008 年中国航空运输 年平均增长 1715 % ,而同期中国 GDP 年平均增长 915 %。由此可见,中国航空运 输增长率远高于中国 GDP 的增长率。

2、中国航空运输市场结构
从规模结构来看,2007 年大型航空公司完成总周转量 29615 亿吨·公里, 占全行业的 8112 %;中型航空公司完成总周转量 5013 亿吨·公里,占全行业的 1318 %;小型航空公司完成总周转量 1815 亿吨·公里,占全行业的 511 %。从 市场集中度来看, 2007 年中国国航完成总周转量 97120 亿吨·公里 ,东方航

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空完成总周转量 77161 亿吨·公里 ,南方航空完成总周转量 93128 亿吨·公 里 ,海南航空完成总周转量 22141 亿吨·公里 ,由此可得: 中国航空运输市 场属于高度集中的寡头垄断市场。

(三)中国航空运输业的社会文化环境

1、时间价值观念逐渐深入人心
改革开放以来,时间价值观念不断深入人心。由于航空运输在中长距离运 输中的优势明显,导致人们对航空运输的需求急剧增加。航空运输旅客周转量 在综合交通运输中的比重由 1980 家统计局,2008) 。 年的 117 %上升到 2007 年的 1219 %(国

2、追求健康、休闲旅游的理念逐步形成
随着国民经济的持续增长,恩格尔系数不断下降,人们追求健康、 休闲旅游 的理念逐步形成。据世界旅游组织预测,到 2020 年,中国将成为世界最大的

旅游目的地国和第四大旅游客源国。 据调查,最近几年,中国航空运输市场旅游 目的的旅客比重趋于上升, 3617 由 2001 年的 2610 年的 4117 %上升到 2007 年的 %。

%;自费旅客的比重也由 2001

%上升到 2007 年的 5017

3、节约和环保逐渐成为人们的共识,廉价航空市场前景光 明
进入二十一世纪以来,随着人类社会对节约资源和保护环境逐渐形成共识, 人们也越来越乐于接受“无花边服务”的廉价航空。 “2006 —2007 年中国

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廉价航空市场分析及投资咨询报告”显示,有 79

%的人愿意接受“廉价航空”

产品。根据“亚太航空中心”的预测,廉价航空在未来五年的平均增长率将达 到 40 % —50 %;到 2010 年底,廉价航空将占据亚洲航空市场的 20 % ,

为 2005

年的两倍。

(四)中国航空运输业的技术环境

1、互联网技术的发展带来航空运输业“简化商务”的 兴起
“简化商务” 是世界航空运输业推出的旨在通过信息技术来降低运营成 本、提高服务效率的新举措,其内容包括电子机票、旅客自助值机服务系统、 标准登机牌条码和行李无线射频识别技术等。借助“简化商务”,航空公司 可以实行机票直销,以自身的直销网点、网上订票、电话订票、移动通讯以 及自动销售机等多种方式取代代理人,从而降低交易成本。 据测算,实现机票 电子化后,每张机票的营销成本将降低三分之二,这无疑给航空公司降低运 营成本带来巨大空间。

2、飞行技术的扩散和转移受到严格限制
飞行技术是指依附于飞行员这一特殊人力资源群体的飞机驾驶技术。 随着 民营航空公司的发展,航空运输市场上飞行员的供求矛盾日益突出。新设立航 空公司与在位航空公司之间就飞行员人力资源的激烈竞争,引发全社会对飞行 员流动问题的关注。作为航空运输业主管部门的中国民用航空局,对飞行员流 动也持谨慎态度。2005 年5 月 25 日发布的《关于规范飞行人员流动管理

保证民航飞行队伍稳定的意见》规定:“依法规范航空运输企业用工行为,逐步 建立和完善飞行人员依法有序的流动机制。航空运输企业招用飞行人员,应当
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遵守有关法律法规,面向社会,公开招收。 对招用其他航空运输企业在职飞行人 员的,应当与飞行人员和其所在单位进行协商,达成一致后,方可办理有关手续, 并根据现行航空运输企业招收录用培训飞行人员的实际费用情况,向原单位支 付费用。对未与原用人单位终止或解除劳动合同的飞行人员,不得建立新的劳 动关系、签订劳动合同。 ”就该规定而言,目前要实现在职飞行员、其所在单位 以及拟招用该飞行员的单位就飞行员流动问题三方协商一致,显然不具备现实 基础。所以,该《意见》实质上从制度上严格限制了飞行员流动。

五、小组分工
演讲:张梅 PPT 制作:路洁、张梅 Word 文档制作:梁静茵 资料收集:路洁、张梅、陈海川、梁静茵、高泽敏、周楚君、 资料分析:路洁、张梅、陈海川、梁静茵、高泽敏、周楚君、张凯航、高逸梦

六、小组成员评分
学号 120301061012 120031061023 1203010610 120 名字 路洁 张梅 陈海川 张凯航 分数 95 95 90 85 学号 120301061027 120301061025 120805061042 1208060610 名字 梁静茵 高泽敏 周楚君 高逸梦 分数 95 90 90 85

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