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市场调查考试总结(柯惠新 丁立宏 编著版)


市场调查: (广义)是以科学的方法收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与销售有关 的资料,并进行研究分析的过程。广义市场调查将调查消费和流通领域拓展到生产领域,包 括产前调查、产中调查、产后和售后调查。 市场调查的类型 第一,按不同的调查内容划分,市场营销调查可分为:宏观环境调查、微观环境调查 和企业自身活动调查。 第二,按不同的调查方式划分,市场营销调查可分为:普查、重点调查、典型调查和 随机抽样调查。 第三,按不同的调查方法划分,市场营销调查可分为:文案法、访问法、观察法和实 验法。 第四,按不同的商品消费目的划分,市场营销调查可分为:消费者市场调查和非消费 者市场调查。 第五,按不同的研究性质划分,市场营销调查可分为:探索性调查、描述性调查、因 果关系调查和预测性调查。 第六,按不同的组织形式划分,市场营销调查可分为:经常性市场调查、定期性市场 调查和一次性专题市场调查。 调查对象:就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体,它是由某些性质 上相同的许多调查单位所组成的。 调查单位: 就是所要调查的社会经济现象总体中的个体, 即调查对象中的一个一个具体单位, 它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。 调查项目:是对调查单位所要调查的主要内容,是市场调查策划的基本内容。 文案调查法:又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。它是利用企业 内部和外部现有的各种信息、情报,对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 文案信息的来源: 内部资料: 1.业务资料 如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。 2.统计资料,主要包括各类统计报表,企业生产、销售、库存等各种数据资料,各类统计 分析资料等。 3.财务资料,是由企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料,包括生产成本、 销售成本、各种商品价格及经营利润等。 4.企业积累的其他资料,如平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业 卷宗及有关照片和录像等。 外部资料: 1.统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料。 2.各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的信息和有关行业情 报。 3.国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料,包括各种统计资料、广告资料、市 场行情和各种预测资料等。 4.有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。 5.各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际信息。 6.国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流

会议上所发放的文件和材料。 7. 电台、电视台提供的市场信息。 8. 市场信息网络提供的市场信息。 文献资料的收集方式:(1)有偿收集方式。有偿收集方式是指通过经济手段获得的文献资料。 (2)无偿收集方式。是指不需要支付费用收集资料的方式。 文案调查的优缺点: 优点: 可获得超越时空条件的限制文献资料; 避免因被调查者心理因素而产生的种种反应性 误差;方便实施;费用低廉 缺点:时效性较差;不够全面系统;要求调查人员有较扎实的理论知识、较深的专业技能 观察法: 是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察、 记录, 以取得市场信息资料的方法。 主要是凭调查人员的直观感觉或是借助于某些摄录设备和仪器来跟踪、 记录和考察被调查者 的活动和现场事实,来获取某些重要的市场信息。 观察法的分类:参与性观察与非参与性观察;完全参与性观察:即观察者隐瞒自己的真实 身份,较长时间隐身于被观察者群体之中,亲自体验被观察者的处境与感受,更快、更直接 地掌握事态发展情况。 不完全参与性观察:即调查者参与被观察者的群体活动,但不隐瞒 自己的真实身份,取得被观察者的容纳与信任,置身于观察者群体之中去获取资料。 非参与性观察:即调查者不参与被观察对象的任何行动,也不干预事件发生过程,主要依靠 耳闻目睹,完全处于客观立场,实事求是地记录事件发生、发展的真象。非参与性观察往往 需要配备一定的观察设备和记录设备,比如望远镜、反窥镜、摄像机、计数仪器、记数表格 等,以尽量保证观察的隐蔽性,降低调查人员的记数负担,提高资料的可靠程度。 系统观察和随机观察(控制与否) ;系统性观察:即根据调查目的.按照标准化规程做总体 规划,预先拟定观察提纲,确定观察具体对象和项目,以标准化的手段、观察程序和观察技 术,有计划地系统观察。随机观察:是指见机行事,随时随地对周围发生和事情进行观察 这种方法比较灵活 时间纵向序列观察和时间横向断面观察 ;时间纵向序列观察:是指通过对某一事项的连续 调查,取得前后顺序的不同时间的连续资料;时间横向序列观察:是指在某一特定时间内对 若干个调查对象所发生的事态同时加以记录,取得相关资料 其它分类: (1)直接观察法(2)亲身经历法(3)间接观察法(痕迹观察法) (4)行为记录 法 观察法的记录技术:卡片;速记;符号;记忆;器材记录 观察法优缺点及应用范围:优点:直观、可靠;简单、易行;费用低廉 缺点:深度不够;时间长、费用高;限制性比较大 适用范围:1、商品资源和商品库存观察 2 顾客行为观察 3 营业 状况观察 4 人流量观察 小组座谈法的实施步骤与要点: (一)做好调查会前的准备工作 1.确定会议主题,设计详细的调查提纲。 2.确定会议的主持人。 3.选择参加人员。 4.选好会议的场所和时间。 5.确定座谈会的次数。 6.准备好会议所需的用具。 (二)组织和控制好座谈会的全过程 1.要善于把握会议的主题 2.做好与会者的协调工作

3.做好会议记录 (三)做好座谈会后的工作 1.及时整理、分析会议记录。 2.回顾和研究会议情况。 3.做必要的补充调查。 4.分析和解释结果。 小组(焦点)座谈法的优缺点:优点:1.资料收集快、效率高。2.取得的资料较为广泛和深 入,能够激发小组成员的安全感和灵感。3.结构灵活。4.能将调查与讨论结合。5.可进行科 学检测,能够利用专门化、科技化的工具进行调查 。缺点:1.主持有难度 2.容易导致错误 判断 3.意见性资料凌乱 4.有些隐私或保密的问题,不宜多谈。5.受会议时间的限制,有时很 难进行深入细致交流。 小组(焦点)座谈法的应用范围:小组座谈会可以应用于需要初步理解或深入了解的几乎 所有的问题 。例如: (1)理解消费者对某类产品的认识、偏好及行为。 (2)获取对新的产品概念的印象。 (3)产生关于老产品的新想法。 (4)研究广告创意。 (5)获取价格印象。 (6)获取消费者对具体的市场营销计划的初步反应。 在调研方法方面,利用小组焦点座谈法可以帮助: (1)更准确地定义问题 (2)生成其他的行动路线 (3)寻求处理问题的途径 (4)获取有助于构造问卷的信息 (5)生成能够定量地进行检验的假设 (6)解释先前得到的定量结果 深层访谈技巧 1.访谈开始阶段的技巧 (1)准备访谈计划。 (2)准备访谈用品,接近被调查者。 2.访谈主要阶段的技巧 (1)准备粗略的访谈提纲. (2)访谈中,做必要的引导与追问。 (3)可以从被调查者感兴趣的话题开始。 (4)始终采取公平、中立的立场,留下好印象。 (5)文明、准确用语。 (6)一次深层访谈的时间 30 分钟-1 小时左右。 3.访谈结束后的技巧 (1)重温访谈结果或问卷。 (2)再次征求被调查者的意见 深层访谈法的优缺点 优点: 1.深层访谈比小组座谈能更深入地探索被访者的内心思想与看法。 2.深层访谈可以更自由地交换看法。 3.能对保密、敏感的问题进行研究。

4.能将被调查者的反应与其自身联系。 缺点: 1.对访问员要求较高 ,调查结果和质量的完整性也十分依赖于调查员的技巧 。 2.数据难以解释和分析。 3.调查时间长,费用多。 深层访谈法适用情况: (1)详细地刺探被访者的想法(例如汽车的买主) ; (2) 讨论一些保密的、 敏感的或让人为难的话题 (如个人的财政状况、 全套假牙松了) ; (3)在存在很严密的社会准则、被调查者容易随着群体的反应而摇摆的情况(例如大 学生对古典音乐的态度,对出国留学的态度等) ; (4)详细地了解复杂行为(例如选择购物的商店;见义勇为行动) ; (5)访问专业人员(例如在做某项专门的调研,如对新闻工作者的调研时) ; (6)访问竞争对手(他们在小组座谈的情况下不太可能提供什么信息) ; (7)调查的产品比较特殊,例如在性质上是一种感觉、会引起某些情绪以及很有感情 色彩的产品(如香水、洗浴液等等) 。 电话访问--优缺点:优点:成本低,能迅速获得资料,且不受地区大小的限制。 缺点 :只适用于安装了电话的被询问者 。 电话访问的应用范围:对热点问题、突发性问题、特定问题和特殊群体的调查,也适用于对 比较固定的客户企业的调查。 面谈法的优缺点:优点:方便,灵活;回收率高;真实程度的判断 缺点: 1.成本高、时间长。直接的逐一访谈需要的时间较长,对调查人员的素质要求较高,最终使 调查成本加大。 2.调查的质量容易受到气候、调查时间、被访者情绪等其他因素的干扰,较难控制实施的质 量。 3.调查范围有限。 4.拒访率高。 面谈法的适用范围: ①面谈法适用于调查范围较小而调查项目比较复杂的情况。 ②要得到顾客对某个产品的构想或某个广告样本的想法时比较适合。如,消费者、产品、媒 体等。 ③需了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解。 邮寄调查: 将设计好的调查问卷以信函形式寄给被调查者, 由被调查者填写意见后寄回的一 种访问方法。 邮寄调查法的步骤:①根据调查目的确定调查对象。选定调查样本是邮寄调查的关键,样本 选定的准确与否直接影响最终的调查结果, 需要收集调查对象的名单、 通讯地址和电话号码。 ②通过电话与选定的调查对象联系, 请求他们协助填写问卷。 若此次调查活动有一定的奖励 应在这时加以说明。 ③向被调查人员寄出邮件。 这步工作应特别注意在邮件中除了调查问卷外必须附有致被调查 人的信及谢意、贴好邮票的回邮信封。 ④通过电话与调查对象再次接触,确认是否收到问卷,并再次请求合作。 ⑤收回问卷并整理。首先应统计收回问卷的数量,对数字化的资料应做概率统计分析,并登 记问卷寄回的日期及地址。 ⑥问卷的回收率必须达到一定的要求,一般说至少要达到 60%。如果问卷回收率达不到最 低数,应再次联系没有寄回问卷的调查对象,再次请求合作,再次寄出问卷,如果还不能达

到要求,可以从没有回答的调查对象中随机抽样,最后通过面访的方式来提高应答率。 邮寄调查--优缺点 优点①调查的区域较广,问卷可以有一定的深度。 ②调查费用低。在没有物质奖励时只需花少量的邮资和印刷费用。 ③回答问题准确。被调查者有充分的时间填写问卷,可以较准确地回答问题。 ④被调查者所受影响小。被调查者可以避免受调查者态度、情绪等因素的影响,回答问题更 客观。 缺点:①调查表回收率低。造成这一结果的因素很多,如:被调查者对问题不感兴趣、问卷 过长或复杂和无趣味、被调查者个人原因等。 ②调查时间长。由于需要联系、等待、再联系;再等待,使调查时间过长。 ③问卷回答可靠性较差。由于无法交流,故不能判断被调查者回答问题的可靠程度,如被调 查者可能误解问题的意思或受他人影响,问卷不是由被调查者本人填写等。 ④ 调查对象的限制 邮寄调查应用范围:邮寄调查的应用范围较窄,与直接访问和电话访问相比应用面较小。对 于时效性要求不高,名单、地址比较清楚,费用比较紧张的调查可考虑使用这种方法。如果 公司有几次邮寄调查的先例,积累了几个不同的样本群体,并建立了良好的合作关系,使用 这种方法就变得比较简单了。 网络调查的优缺点: 优点: 组织简单 费用低廉 客观性好 不受时空与地域限制 速度快 缺点: 网民的代表性存在有不准确性 网络的安全性不容忽视 受访对象难以限制 网络调查法的应用范围:产品消费调研;广告效果测试;生活形态研究;社情民意调研;企 业生产经营调研 外来变量:也叫做无关变量,是除自变量以外一切可能影响因变量的值(实验单位的响应) 的其他所有变量。 抽样市场调查: 从研究对象的总体中,抽取一部分单位作为样本进行调查,并且用其样本 调查的结果来推断总体的非全面市场调查方法。 随机抽样:是指按照一定的程序,遵循随机性原则,从总体中抽出一部分个体组成样本,通 过对样本的研究,达到从数量上认识总体的目的。 非随机抽样: 是从方便出发或根据调查者主观的选择来抽取样本。 非随机抽样主要依赖调查 者个人的判断,它无法估计和控制抽样误差,无法用样本的定量资料来推断总体,但非随机 抽样简单易行,尤其适用于做探索性研究。 简单随机抽样: 也称单纯随机抽样。它是最基本的随机抽样方式。它是按照随机原则,从总 体中不加任何分组、划类、排序等先行工作,直接地抽取调查样本。 简单随机抽样分类:(1)抽签法 首先给调查总体中每个单位编上序号, 然后将序号写到签上,将签搅拌均匀,从中抽选,被抽到的号码所代表的单位就作为样 本的一员,直到抽足预先规定的样本量为止。

这种方式直观明了,但从操作的角度看,对规模较大的总体,从作签到抽签都不甚方 便。因此,在市场调查中,多是在规模较小的总体中应用这种方法。 (2)直接抽取法。 即从调查总体中直接随机抽取样本进行调查。 这种方式适合对集中于某个空间的总体进行抽样,如对存放于仓库的同类产品直接随 机抽出若干产品为样本进行质量检查。例如粮库检查水分。 (3)利用骰子法 (4)随机乱数表法。把 0 到 9 的数字随机排列用一张表,每逢抽样时,根据总体单位的数目 确定适用几位随机数, 从随机数表中任何一列的任何一行开始抽取; 凡符合总体单位编号的, 即为抽中单位。 采用随机乱数表法抽取样本的过程: 1.先将总体进行编号排序, 2.然后按事先规定的顺序读随机乱数表,所读随机乱数表的位数由总体的单位数来确定。若 总体为千位数规模,则一次在随机乱数表上读 4 位数,若总体为百位数,则一次读 3 位数等 等。 简单随机抽样优缺点: 优点: (1)完全排除抽样中主观因素的干扰, (2)严格地遵从了每个单位都有同等被抽中的概率的随机性原则, (3)并且简单易行, (4)它通常适用于规模不大且个体之间较均匀的总体(总体单位之间特性差异程度较小) , 其精确度不比其他抽样方式高,但其估计方法比较简单。 缺点:1、一般须对总体各单位加以编号,而实际所需调查总体往往是十分庞大的,单位非 常多,逐一编号几乎是不可能的。2、对于某些事物无法适用简单随机抽样 3、当总体的标 志变异程度较大时,简单随机抽样的代表性就不如经过分组后再抽样的代表性高 4、由于抽 出样本单位较为分散,所以调查人力、物力、费用消耗较大。 等距随机抽样:又称系统随机抽样。等距随机抽样是将总体各单位按一定标志排列起来,然 后按一定的间隔和顺序抽取样本单位的随机抽样方法。 抽样距离(R)的大小等于总体数量(N)除以样本数量(n) ,其公式为: R=N/n (1)使用等距随机抽样的具体做法:第一,将被调查总体中的各个个体单位按某种标志排列 并且连续编号; 第二,根据总体数和确定的样本数,计算抽样距离(N/n),若得数是小数则四舍五入化 成整数; 第三,在第一段距离内(1- N/n) ,用随机的方式抽取一个号码,作为第一个调查样本 单位; 第四,将第一个样本单位的号码加上抽样距离,得到第二个样本单位,依此类推,直到 满足样本容量。 等距随机抽样的优缺点:优点:①在组织实施上,便于抽取样本,简单易行而又不易发生差 错。 ②样本单位在总体中的分布是较为均匀的,通常都有较好的代表性。 ③等距随机抽样的设计给人以较为直观的理解。 缺点:①要求对总体有较多的了解。 ②当总体按顺序排列,而又有某种没有觉察到的周期性变化存在的时候,等距抽样可能

会抽出一套代表性极差的样本;使抽样效果大大下降。 ③等距随机抽样的误差难以估计。 等距随机抽样的使用范围:第一,总体的顺序基本是随机的。 第二,对总体划分了许多层,在各层分别独立地进行等距抽样。 第三,对分群抽样再抽样。 分层随机抽样法:它是先将总体按一定标志分成各种类型(或称层);然后确定从各类型中抽 取样本单位的数量;最后,按随机原则从各类型中抽取样本的各单位,最终组成调查总体的 样本。 (1)分层时要注意以下要点: 第一,要选择好分层的依据或标准。 第二,分层应使层内差异缩小,使层间差异增大。 第三,分层不宜太多。 分层抽样的具体方式: 有分层比例抽样法、分层最佳抽样法和分层最低成本抽样法等。 ①分层比例抽样法就是按照每个层次中单位的数量占总体单位数量的多少, 等比例地分配各 层的样本单位数量。

其中: ni——第 i 层抽出样本单位数目; Ni——第 i 层的总单位数; N —— 总体单位数; n——总体样本数。 ②分层最佳抽样法 是根据各层次的样本标准差的大小(1.估计经验 2.计算:离差平方和/N 的平方根) ,调整各 层次的样本数目的抽样方法。 该方法既考虑到各层在总体中所占比重的大小,又考虑了各层标准差的差异程度,有 利于降低各层之间的差异,以提高样本的可信程度。其计算公式为:

式中:Si——第 i 层的标准差。 ③分层最低成本抽样法 是根据抽样的费用支出来确定各层应抽样本数的抽样方法。 它既考虑到抽取样本对总体的代 表性高,又考虑到抽样的费用。

公式:

ni ?

? (N S
i

N i Si / ci
i

/ ci )

?n

Ci 是第 i 层的调查费用 分层随机抽样的特点: 首先,按总体中各类型的分布特征,确定样本,使样本结构与总体 结构接近,因此增强了样本对总体的代表性。 其次,分层随机抽样提高了样本指标推断总体指标的抽样的精确度。 最后,分层随机抽样还有利于了解总体各类别的情况。 分层随机抽样适用于总体单位数量较大,并且内部类别比较明显的市场调查对象。要 求调查者对总体及总体各类型有一定了解, 否则就无法对总体作出科学的分类, 也就无法实 施分层随机抽样。 分层抽样的好处:缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性 提高抽样的效率 分群随机抽样:又称整群随机抽样。它是指将市场调查的总体按一定的标准分为若干群,然 后再在其中随机抽取部分群体单位进行调查的方式。 分层抽样与分群随机抽样区别: 分群随机抽样法同分层随机抽样法的内容要求不同, 分层随机抽样要求所分各层之间有 差异性,分层内部的分子具有相同性;分群抽样恰恰相反,要求各群体之间具有相同性,每 一群体内部的分子具有差异性,如图所示。

分群随机抽样运用的特点: ①分群抽样的调查对象各基本单位集中在一定的区域, 调查费用 大为节省。 ②调查的实施和管理方便,时间节省。同样的理由因调查对象相对集中,使对调查过程的 管理更加有效,同时因在各个调查单位之间所耗费的时间更少,因而会节省时间。

③适合对大范围、大规模的总体的调查。 分群随机抽样优缺点:优点:样本单位比较集中,进行起来比较方便,可以查人员旅途往返 的时间、节省费用。 缺点:在于样本只能集中在若干群中,不能均匀地分布在总体的各个部分中,因此用以推断 总体的准确性较差。但当群体内各单位间的差异性大,而群与群之间差异较小时,采用此法 可提高样本的代表性。 分群随机抽样的群体的形成有两种, 一是划分群体,即对所有的基本单位,将其人为地划分为若干群; 二是自然形成的群体,即这些群体是客观存在的,如抽取居委会等。 多阶段随机抽样:多阶段随机抽样,是把从市场调查总体中抽取样本的过程,分成两个或两 个以上的阶段进行随机抽样的方式。 通常在总体层次比较多或层次内单位数目比较多时, 采用多阶段随机抽样, 以求更加经 济实用。 配额抽样法: 配额抽样也称定额抽样或计划抽样, 是指将总体中的所有单位按一完的标志分 为若干组(类、层),确定各组(类、层)样本分配的数额,然后在每组(类、层)中用任意抽样方 法选取样本单位的一种抽样方式。 配额抽样与分层抽样的区别 : 1)独立控制配额抽样法。指根据调查总体的不同特征,对具有某个特征的调查样本分别单 独分配数额,而不规定必须同时具有更多特征的样本数额。 优点:使调查者在判断抽选调查单位时,有比较大的机会去选择总体中的样本。 缺点是调查人员可能因一时方便, 过于偏向某一组别样本的选择, 从而影响样本的代表 性。 2)相互控制配额抽样法。是指对调查对象的各个特征的样本数额交叉分配。 根据国内外市场调查的实践经验,配额非随机抽样的具体实施过程,主要有以下四个步骤: 第一, 根据市场调查的目的和要求以及总体中各单位的性质和客观条件, 选定调查的分 类标准,作为总体分类的依据,如收入、年龄、性别或销售额、工业总产值、职工人数等。 第二,确定各分类标准的样本分配比例。一般是按选定标准将总体分类后,再综合考虑 以下四点:①各类单位占总体单位的比例;②各类内单位间的差异程度;③在实现调查目的 过程中各类所处的地位和作用;④在各类中抽选样本实现调查的难易程度。 第三,确定各分类标准样本分配数额,计算出各类标准交叉的样本配额数。 第四,配额指派,抽选调查单位。即由调查员根据派到的配额范围,判断抽选单位。 非全面市场调查方式包括典型市场调查、重点市场调查和抽样市场调查三种。 典型市场调查:是指调查对象(总体)选择那些具有典型意义或有代表性的样本进行的专门调 查。 典型市场调查方式的优点 (1)能够获得比较真实、广泛和丰富的第一手资料。 (2)便于将调查和研究结合起来,以揭示事物的内在规律性。 (3)调查范围小,调查样本少,有利于节约调查的人力、物力和财力。同时在时间上也比 较节省。 典型市场调查方式的缺点 (1)在选择典型单位时是根据调查者的主观判断,难以完全避免主观随意性。 (2)难于对总体进行定量研究,对于调查结论的适用范围,只有根据调查者的经验判断, 无法用科学的手段作出准确测定。 (3)缺乏一定的连续性和持续性。

典型市场调查注意的问题 1.必须正确选择典型单位。 所谓典型单位,亦即对总体具有代表性的单位。 一般选择典型单位时大致有两种做法: 一种是从市场调查总体中直接选择代表性单位; 另一种是在对市场调查总体分类后,从各类中选择典型单位。 2.典型市场调查必须把调查与研究结合起来讲行。 3.正确使用典型市场调查的结论。 重点市场调查方式: 指在调查总体中, 针对选取的一部分重点样本进行的非全面市场调 查。 所谓重点样本,是指在调查总体中处于十分重要地位的样本,或者在调查总体和 总量中占绝大比重的那些样本。 重点市场调查的特点:第一、调查单位数目不多。 第二、在人、财、物力和时间上都比较节省。 第三、重点调查的对象是总体中确有重点单位存在的市场现象。 重点市场调查的适用范围:适用于那些只要求掌握调查总体的基本情况,调查标志较单一, 在数量上集中于少数样本的调查任务。 重点市场调查和典型市场调查的比较 相同点: 重点市场调查和典型市场调查都属于非全面市场调查的方式, 都是通过总体中的部分单位进 行调查以实现调查目的。 区别: 第一,选择调查单位的标准不同。 典型市场调查必须选择对总体具有代表性的单位; 而重点市场调查选择的是总体中的重点单位。 第二,调查的目的不同。 典型调查通过对典型单位的研究, 可以认识同类现象的本质和规律性, 借以达到由特殊到一 般的认识目的; 重点市场调查则是通过对重点单位的调查,认识总体的基本情况。 问卷: 是用来搜集调查数据的一种工具,是调查者根据调查目的和要求所设计的,由一系 列问题、备选答案、说明以及码表组成的一种调查形式。 问卷的一般结构: (一)开头部分 1.问卷标题 2.问候语(说明词) 3.填写说明 4.问卷的编号 (二)甄别部分 (三)主体部分 1.问题和答案 2.问题和答案的编码 3.答案卡片 (四)背景部分 (五)结尾部分 1.被访者联系方式记录 2.调查过程记录 问卷设计技巧:一、 问题的提问技术 (一)问题类型: 1.直接性问答题、间接性问答题和假设性问答题

1) 直接性问答题 在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。 2) 间接性问答题 不宜直接询问, 而采用间接地提问方式得到所需答案的问答题, 通常是指那些被访问者因对 所需回答的问题产生疑虑,不敢或不愿真实地表达意见的问答题。 3)假设性问答题 通过假设某一情景或现象而向被访者提出的问答题。 2.开放式问答题和封闭式问答题 1)开放式问题 对问题的回答未提供任何具体的答案, 由被调查者根据自己的想法自由作出回答, 属于自由 回答型。 开放式问题的优缺点 优点: 被访者可以充分自由地按自己的想法和方式回答问题和发表意见, 不受限制, 有利于发挥被 访者的主动性和想象力。特别是能为研究者提供大量、丰富、具体的信息。 缺点: (1)在编辑和编码方面费时费力 (2)会造成调查偏差 2)封闭式问题 已事先设计了各种可能的答案的问答题,被访者只要或只能从中选定一个或几个现成答案 的提问方式。 封闭式问题的优缺点 优点 (1)答案标准化,回答方便,易于进行各种统计处理和分析,利于提高问卷的回收率和 有效率; (2)编码和数据录入过程简化,能减少各种误差。 缺点 (1)被访者只能在规定的范围内回答,可能无法反映其他各种有目的的、真实的想法; (2)设计比较困难,必须想出一系列可能的答案; (3)一旦设计有缺陷,被访者就可能无法正确回答问题,从而影响调查质量。 二)设计提问项目的技巧和注意事项 1.措词的选择 1)用词要确切——“5W1H”准则 2)用词要通俗 2.避免否定形式的提问 3.一项提问只包含一项内容 4.避免诱导性提问 5.尽量避免使用“为何”的问句 6.问句要考虑时间性 7.避免推算和估计,问句有明确的界限 8.避免禁忌、敏感性和隐私问题 9.注意提问的顺序 二、问句答案设计技巧 1. 两项选择法问题(真伪法或二分法) 多项选择题

3.顺位法 4.比较法 5. 双向列联法问题 (二)问卷答案设计技巧和注意事项 1.答案要穷尽 2.答案须互斥 3.定距、定比问题的设计 4.注释和填答标记应恰当 5.避免问题与答案不一致 6.答案中尽量不用贬义词 7.非多选题的答案设计不宜过多 8.答案设计要提高可读性


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