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标志设计与图形艺术的结合


毕 业 设 计(论文)

课题名称 系 专 班 姓 别 业 级 名

标志设计与图形艺术的结合

学号

指导老师

中央美术学院毕业设计(论文) 成绩评议
年级 题目 系别 专业 姓名

指 导 教 师 评 阅 意 见
成绩评定: 年 指导教师: 月 日

评 阅 教 师 意 见
指导教师: 年 月 日

答 辩 小 组 意 见
指导教师: 年 月 日

毕业设计(论文)任务书
本任务书下达给: 年级 系 专业姓名

设计题目: 标志设计与图形艺术的结合

1.毕业设计(论文)任务及要求(包括设计或论文的主要内容、主要技术指标,并根据 题目性质对学生提出具体要求) 主要内容:(1)、实现对标志设计及图形艺术有很好的认识,(2)、对将传统图形 艺术结合到现代标志的设计中, 让传统图形成为他们进行设计的一个新的创意点和启 示点,从而设计出焕有生命力的中国型现代标志。 (3)、认识标志设计的评价标准, 悦目、易解和独特,只有将这三者以最优化的信息形态合力协作,将标志设计与图形 艺术的很好结合,标志的设计才可能获得优性的评价。 技术要求:要求对标志设计与图形艺术的结合有一个全面的了解,有一定的阅读 文献资料的能力, 掌握标志设计的要求, 及艺术在标志设计中起到的影响有一定认识。 2.重点研究的问题及原始资料及依据(包括设计或论文的工作基础、研究条件、应用环 境等) 本次设计的标志设计与图形艺术的结合,研究将艺术的各个方面融入到标志中,使标 志价值提高,创作出更有时代性的成功标志。目前的标志设计有的是拿来主义,并没有将 艺术及影响很好融入标志中,这种情况下,只有了解艺术文化及标志的定位,才能很好的 将其结合,从而创作出好的标志。 3.主要参考资料、文献,其他要说明的问题 [1] 寻胜兰. 继承民艺[J]. 艺术与设计,2002(6). [2] 吕中元、彭年生. 中国标志创意[M].湖北美术出版社

下达任务日期: 要求完成日期: 答辩日期: 指导教师:

年 月 日 年 月 日 年 月 日

摘要
标志,作为人类直观联系的特殊方式,不但在社会活动与生产活动中无 处不在,而且对于国家、社会集团乃至个人的根本利益。越来越显示其极重 要的独特功用。 将传统图形艺术结合到现代标志的设计中,这是引导人们设计出具有主 张性、时代性和国际性的现代标志的关键。并在此基础上,我们该逐步挖掘、 变化和改造传统图形,让传统图形成为他们进行设计的一个新的创意点和启 示点,从而设计出焕有生命力的中国型现代标志。在现代标志设计中,中国 的造型艺术承袭了中国传统美术观。当代标志设计所追求的美感不是纯粹的, 而是有着必然性的内在依据,它是大众在生存环境包括自然与社会环境中所 形成的心理积淀,即审美意识和观念。 现代标志设计的信息化、视觉化、现代化是当前的世界潮流。将图形艺 术与标志设计很好的结合才会创造出成功的标志。

【关键字】 :
标志设计、传统图形、现代图形、艺术与图形结合

Abstract
Signs, contact a human being intuitive special way, not only in social activities and production activities everywhere, and for the country, social group and even the fundamental interests of individuals. Increasingly a very important part of its unique function. Traditional to modern art graphic design logo, which is designed to guide people with ideas, and the times and the modern symbol of international key. And on this basis, we have the progressive excavation, change and transform the traditional graphics, traditional graphics design their creativity to a new point and inspiration, and thus to design a viable Hwan modern Chinese-type signs. Logo design in modern China inherited the plastic concept of Chinese traditional art. The pursuit of contemporary logo design is not purely aesthetic, but with the inevitability of the inherent basis for it is the general living environment in both natural and social environment in the form of psychological accumulation, that is, aesthetic consciousness and perceptions. Logo design of modern information technology, visual and modernization is the current world trend. Graphic art and logo design will be a good combination to create a sign of success.

【Keywords】:
Logo design、 art、 traditional graphics、 modern graphics、 Combination of art and graphics

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目录

一、绪论 ........................................................................................................................................................ - 1 (一)标志设计的概念 ....................................................................................................................... - 1 (二)标志设计的流程 ....................................................................................................................... - 1 (三)标志设计的原则 ....................................................................................................................... - 2 (四)标志设计的特点 ....................................................................................................................... - 3 二、图形与艺术概述 ................................................................................................................................... - 5 (一)图形的概述 ............................................................................................................................... - 5 (二)艺术的概述 ............................................................................................................................... - 5 三、标志与传统艺术图形 .......................................................................................................................... - 6 (一)传统风格 .................................................................................................................................... - 6 (二)传统艺术与现代标志的结合 ................................................................................................. - 6 (三)把中国文化融入现代标志设计的重要意义 ....................................................................... - 8 (四)感悟标志设计中传统文化的生命力 ..................................................................................... - 9 四、标志与现代艺术图形 ........................................................................................................................ - 10 (一)现代标志 .................................................................................................................................. - 10 (二)现代标志设计的数字化趋势 ............................................................................................... - 11 1.研究背景 ................................................................................................................................ - 11 2.技术进步对标志设计的影响.............................................................................................. - 11 3.媒体革命对标志设计的影响.............................................................................................. - 12 五、标志图形与艺术的结合 .................................................................................................................... - 14 六、结论 ...................................................................................................................................................... - 18 参考文献 ...................................................................................................................................................... - 22 致谢 ............................................................................................................................................................... - 23 -

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一、绪论
(一)标志设计的概念
标志,是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为 直观语言,除标示什么、代替什么之外,还具有表达意义、情感和指令行动等作用。 在科学技术飞速发展的今天,印刷、摄影、设计和图像传送的作用越来越重要,这种 非语言传送的发展具有了和语言传送相抗衡的竞争力量。标志,则是其中一种独特的传送 方式。 在通讯不发达的时代,人们利用烟(狼烟)作为传送与火的意义有关联的(如火急、 紧急、报警求救等)信息的特殊手段。这种人为的"烟",既是信号,也是一种标志。它升 得高、散得慢,形象鲜明,特征显著人们从很远的地方都能迅速看到。这种非语言传送的 速度和效应,是当时的语言和文字传送所不及的。今天,虽然语言和文字传送的手段已十 分发达,但像标志这种令公众一目了然,效应快捷,并且不受不同民族、国家语言文字束 缚的直观传送方式,更回适应生活节奏不断加快的需要其特殊作用,仍然是任何传送方式 都无法替代的。 标志,作为人类直观联系的特殊方式,不但在社会活动与生产活动中无处不在,而且 对于国家、社会集团乃至个人的根本利益。越来越显示其极重要的独特功用。标志从各种 角度发挥着沟通、交流宣传作用,推动社会经济、政治、科技、文化的进步,保障各自的 权益。随着国际交往的日益频繁,标志的直观、形象、不受语言文字障碍等特性极其有利 于国际间的交流与应用,因此国际化标志得以迅速推广和发展,成为视觉传送最有效的手 段之一,成为人类共通的一种直观联系工具。

(二)标志设计的流程
(1).调研分析--标志不仅仅是一个图形或文字的组合,它是依据企业的构成结 构、行业类别、经营理念,并充分考虑标志接触的对象和应用环境,为企业制定的标 准视觉符号。在设计之前,首先要对企业做全面深入的了解,包括经营战略、市场分 析、以及企业最高领导人员的基本意愿,这些都是标志设计开发的重要依据。对竞争 对手的了解也是重要的步骤,标志的识别性,就是建立在对竞争环境的充分掌握上。 因此,我们首先会要求客户填写一份标志设计调查问卷。 (2). 要素挖掘--要素挖掘是为设计开发工作做进一步的准备。我们会依据对 调查结果的分析,提炼出标志的结构类型、色彩取向,列出标志所要体现的精神和特 点,挖掘相关的图形元素,找出标志的设计方向,使设计工作有的放矢,而不是对文
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字图形的无目的组合。 (3). 设计开发--有了对企业的全面了解和对设计要素的充分掌握,可以从不 同的角度和方向进行设计开发工作。通过设计师对标志的理解,充分发挥想象,用不 同的表现方式,将设计要素融入设计中,标志必须达到含义深刻、特征明显、造型大 气、结构稳重、色彩搭配能适合企业,避免流于俗套或大众化。不同的标志所反映的 侧重或表象会有区别,经过讨论分析修改,找出适合企业的标志。 (4).标志修正--提案阶段确定的标志,可能在细节上还不太完善,我们经过对 标志的标准制图、大小修正、黑白应用、线条应用等不同表现形式的修正,使标志使 用使更加规范,同时标志的特点、结构在不同环境下使用时,也不会丧失,达到统一、 有序、规范的传播。 标志设计将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形 固定下来,使人们在看到标志的同时,自然的产生联想,从而对企业产生认同。标志 与企业的经营紧密相关,标志是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流 必不可少的元素,它随着企业的成长,其价值也不断增长,曾有人断言:"即使一把 火把可口可乐的所有资产烧光,可口可乐凭着其商标,就能重新起来"。 因此,具有 长远眼光的企业,十分重视标志设计同时了解标志的作用,在企业建立初期,好的标 志设计无疑是日后无形资产积累的重要载体,如果没有能客观反映企业精神、产业特 点,造型科学优美的标志,等企业发展起来,在做变化调整,将对企业造成不必要的 浪费和损失。

(三)标志设计的原则
标志设计不仅是实用物的设计,也是一种图形艺术的设计。它与其它图形艺术表 现手段既有相同之处,又有自己的艺术规律。必须体现前述的特点,才能更好地发挥 其功能。由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻,即要完美到几乎找不至更好的 替代方案,其难度比之其它任何图形艺术设计都要大得多。 (1).设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深 刻领会其功能性要求的前提下进行。 (2).设计须充分考虑其实现的可行性,针对其应用形式、材料和制作条件采取相应 的设计手段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式(如印刷、广告、映像等)或放 大、缩小时的视觉效果。 (3).设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。 (4).构思须慎重推敲,力求深刻、巧妙、新颖、独特,表意准确,能经受住时间的 考验。 (5).构图要凝练、美观、适形(适应其应用物的形态)。 (6).图形、符号既要简练、概括,又要讲究艺术性。
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(7).色彩要单纯、强烈、醒目。 (8).遵循标志设计的艺术规律,创造性地探求恰当的艺术表现形式和手法,锤炼出 精当的艺术语言,使所设计的标志具有高度的整体美感、获得最佳视觉效果。标标志 艺术除具有一般的设计艺术规律(如装饰美、秩序美等)之外,还有其独特的艺术规 律: 符号美:标志艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。它是以“图形”的形 式体现的(现成的文字符号须经图形化改造),更具鲜明形象性、艺术性和共识性。 符号美是标志设计中最重要的艺术规律。标志艺术就是图形符号的艺术。 特征美:特征美也是标志独特的艺术特征。通过对这些特征的艺术强化与夸张, 获得共识的艺术效果。它对事物共性特征的表现又不是千篇一律和概念化的,同一共 性特征在不同设计中可以而且必须各具不同的个性形态美,从而各具独特艺术魅力。 凝练美:构图紧凑、图形简练,是标志艺术必须遵循的结构美原则。标志不仅单 独使用,而且经常用于各种文件、宣传品、广告、映像等视觉传播物之中。具有凝练 美的标志,不仅在任何视觉传播物中(不论放得多大或缩得多小)都能显现出自身独 立完整的符号美,而且还对视觉传播物产生强烈的装饰美感。凝练不是简单,凝练的 结构美只有经过精到的艺术提练和概括才能获得。 单纯美:标志艺术语言必须单纯再单纯,力戒冗杂。一切可有可无、可用可不用 的图形、符号、文字、色彩坚决不用;一切非本质特征的细节坚决剔除;能用一种艺 术手段表现的就不用两种;能用一点一线一色表现的决不多加一点一线一色。高度单 纯而有又具有高度美感,正是标志设计艺术之难度之所在。

(四)标志设计的特点
(1).功用性:标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价 值,但标志主要不是为了供人观赏,而是为了实用。标志是人们进行生产活动、社会 活动必不可少的直观工具。标志有为人类共用的,如公共场所标志、交通标志、安全 标志、操作标志等;有为国家、地区、城市、民族、专用的旗徽等标志;有为社会团 体、企业、仁义、活动专用的,如会徽、会标、厂标、社标等;有为某种商品产品专 用的商标;还有为集体或个人所属物品专用的,如图章、签名、花押、落款、烙印等, 都各自具有不可替代的独特的使用功能。 具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特 殊使命。 (2).识别性:标志最突出的特点是各具独特面貌,易于识别,显示事物自身特征, 标示事物间不同的意义,区别与归属是标志的主要功能。各种标志直接关系到国家、 集团乃至个人的根本利益,决不能相互雷同、混淆,以免造成错觉。因此标志必须特 征鲜明,令人一眼即可识别,并过目不忘。 (3).显著性:显著是标志又一重要特点,除隐形标志外,绝大 多数标志的设置就
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是要引起人们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰,是标志通常具有的特征。 (4).多样性:标志种类繁多、用途广泛,无论从其应用形式、构成形式、表现手 段来看,都有着极其丰富的多样性。其应用形式,不仅有平面的,还有立体的。其构 成形式,有直接利用物象的,有以文字符号构成的,有以具象、意象或抽象图形构成 的,有以色彩构成的。多数标志是由几种基本形式组合构成的。就表现手段来看,其 丰富性和多样性几乎难以概述,而且随着科技、文化、艺术的发展,总在不断创新。 (5).艺术性:凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。既符合实用要 求,又符合美学原则。给人以美感,是对其艺术性的基本要求。一般来说,艺术性强 的标志更能吸引和感染人,给人以强烈和深刻的印象。 标志的高度艺术化是时代和 文明进步的需要,是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的需要。 (6).准确性:标志无论要说明什么、指示什么,无论是寓意还是象征,其含义必 须准确。首先要易懂,符合人们认识心理和认识能力。其次要准确,避免意料之外的 多解或误解,尤应注意禁忌。让人在极短时间内一目了然、准确领会无误,这正是标 志优于语言、快于语言的长处。 (7) .持久性:标志与广告或其它宣传品不同,一般都具有长期的使用价值,不轻 易改动。

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二、图形与艺术概述
(一)图形的概述
图形是指由外部轮廓线条构成的矢量图。即由计算机绘制的直线、圆、矩形、曲 线、图表等。 图形用一组指令集合来描述图形的内容,如描述构成该图的各种图元位置维数、 形状等。描述对象可任意缩放不会失真。在显示方面图形使用专门软件将描述图形的 指令转换成屏幕上的形状和颜色。 适用于描述轮廓不很复杂, 色彩不是很丰富的对象, 如:几何图形、工程图纸、CAD、3D 造型软件等。它的编辑通常用 Draw 程序,产 生矢量图形,可对矢量图形及图元独立进行移动、缩放、旋转和扭曲等变换。主要参 数是描述图元的位置、维数和形状的指令和参数。

(二)艺术的概述
艺术,是人们为了更好地满足自己对主观缺憾的慰藉需求和情感器官的行为需求 而创造出的一种文化现象。 艺术, 是人们在日常生活中进行娱乐游戏的一种特殊方式, 又是人们进行情感交流的一种重要手段,属于娱乐游戏文化的范畴。艺术文化的本质 特点,就是用语言创造出虚拟的人类现实生活。艺术发生的基础是人类的语言,有效 的艺术创造必须完全借助于语言。人类有什么样的语言形式,就会有什么样的艺术形 式。不借助语言的所谓艺术创造,只能算是普通的游戏创造。在娱乐功能的层面上, 艺术与普通的娱乐游戏具有同等重要的存在价值和发展价值。然而,艺术与普通的游 戏在文化形态上毕竟存在着本质上的差异,在文化的社会功能上也存在着明显的差 异,这种差异无论从理论上还是实践上都有着被认真关注的必要。

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三、标志与传统艺术图形
(一)传统风格
时代向前发展、社会意识不断演变,潮流不断更新,环境不断变化,设计文化 也随之不断推进,作为设计文化的一个层面的标志设计,其设计风格在不同历史时期 展现不同的风貌。 设计的时代风格的形成,是一个时代的经济和科技发展在设计上的体现,也是一 个时代的历史文化观念、审美观念和价值取向在设计上的物化表现。它反映出某一个 历史时期或时代的科技水平和审美意识、审美观念。标志的时代风格总是通过特定的 造型形式表现出来。 在工业大革命以前的标志主要是为皇室和贵族设计的徽记,或者是在手工艺品上 留下的标记,它们明显地带有娇饰烦琐的时代特征。包豪斯设计学院的建立是现代设 计发展史中一个不可忽视的重要事件,它是现代设计的先驱与摇篮,开创了设计的新 纪元。现代主义一向反对装饰主义,视装饰为天敌,虽然讲求功能,注意服务对象, 追求简洁、明确.但却造成了设计作品冷漠、严峻、理性化的外貌,风格单调而缺少 人情味。 标志设计风格从 80 年代已开始从现代主义演变到后现代主义风格。在这个时期 最大特点是传媒、信息的大爆炸,一切都显得短暂易变。一些著名的设计公司和设计 师应企业和机构之约为一大批名牌企业和权威机构更新了标志,以适应新时代的需 求。 这个时期的标志作品体规了一种反现代主义统一和谐的设计原则。 不求明确利落, 宁可包容繁杂.不求明晰单纯,讲求含糊.呈现出一派生动风趣的丰富性,在视觉上给 人以多样变化的活力,开拓了广阔的设计思和活泼多变的表现形式。

(二)传统艺术与现代标志的结合
从新石器时代西安半坡的《人面彩陶鱼纹盆》到汉代栩栩如生的画像石《荆轲刺 秦王》,从青铜器上的饕餮纹样到造型简约的秦汉瓦当,这些图形,形态各异,古趣 拙朴。是中华民族在各个不同时期社会生活的形象诠释,同时也如实反映出了人们在 不同时期的审美旨趣。许多为世界认同又具有鲜明民族特色和文化内涵的作品,都从 传统图形中获得了灵感。 在艺术和设计领域,由于国外各种新思潮的涌入和渗透,动摇着我们固有的价值 观与审美观。使我们的作品越来越远离民族个性和丧失自身的话语权;同样,对传统 不加扬弃的描摹也导致民族工艺发展的停滞。因此,如何认识传统造型艺术与现代设 计的关系,使其在现代设计中的应用更为广泛和深入,在"国际设计风格"潮流之后, 开创多元化的设计潮流,是新一代设计师们所面临的课题。
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在现代标志设计中,中国的造型艺术承袭了中国传统美术观。它有别于西方强调 形象性、生动性的审美趣味,多不重“写实”重“传神”,在意境上追求“大巧著拙”的浪 漫飘逸境界。它是具体的,又是抽象的;它是绘形的,又是入神的;它是确定的,又 是未定的。作品的意趣具有多义性和模糊性的审美效果。近年来,将中国传统文化元 素融合于现代标志设计,备受设计师们青睐。 (1) 汉字在现代标志中的应用 古老的汉字跨越数千年时空,至今仍充盈着旺盛生命力和独具一格的艺术魅力。 汉字是在象形文字基础上经过漫长演变而成的方块字。通过象形、会意等六种构成手 段来传达特定的表意性。加之“图形化” “符号化”的表现特质,可以说是标志的最原始 形式。同时,甲骨文、篆、隶、楷等各书体不同的表征也为现代标志提供了丰富的视 觉元素。 许慎在《说文解字》中,阐述了“六书”这个汉字构造原理:象形、指事、会意、 形声、转注、假借等六种构成手段来传达特定的表意性。加之 “图形化”“符号化”的表 现特质,可以说是标志的最原始形式。 现代的标志以汉字为载体显示出了它独特的 魅力和中华民族特有的风格。如拍卖会的标志以汉字“拍”作为主体,整个标志形式以 圆形印章为外形,拍的一撇用一锤子,点明了拍卖会一锤定音的诚信内涵。 可以说, 汉字作为非常有效的设计元素与标志,以造型及内涵取胜是从古到今一脉相承的。 (2). 篆刻逐渐成为现代标志的设计元素 篆刻是中国所独有的一个艺术门类。其朱文、封泥等不同的外在形式和历代印学 家丰富多变的风格,使得篆刻艺术于方寸之间营造出万千气象。印是一种权力,也是 一份职责,既是郑重的约定,又是对诚信的承诺。因此,2008 北京奥运会会徽选择 中国传统文化符号——印章(肖形印)作为标志的主体图案,这在整个奥林匹克会徽 设计史上是一个重大的突破和创新。以古老的印信寓意着有数千年诚信传统的华夏古 国的庄严承诺 “世界给我以信任,我给世界以辉煌!印信的阴文又将字形幻化为一个 飞奔撞线、舞动着迎接胜利的运动员形象,整个造型体现了力与美的高度结合,神在 象外,象在言外,言在意外。在运动中传达出人类体魄和精神的双重之美,是体育精 神的完美诠释。 (3). 民间图形艺术在现代标志中的运用及延伸 中华民族文化是人类文明的共同财产,是世界优秀文化的重要组成部分。中国拥 有几千年的悠久历史, 如何运用民族化的表现手法使中国的现代标志设计在世界设计 之林中占一席之地, 是值得我们关注的。 民间图形作为中国传统艺术的重要组成部分, 蕴含着我们古老民族创造和审美的本原精神。它是在传承原始艺术的基础之上,伴随 着人们的生活方式、民俗风情、伦理道德、宗教习俗等的演化而逐步发展起来的,具 有深厚的文化底蕴。民间图形艺术在经历了漫长时间的洗礼之后,这些独具中国神韵 的图案仍然呈现出其强大的生命力,为中国现代标志设计提供了丰富的设计元素。 中国民间图形泛指我国劳动人民运用其独特的思维方式和观察方法创造出来的,
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是其艺术审美理念和文化观念在视觉形式上的表现。 这种独特的艺术风格和自然的艺 术样式是深深地扎根于中国文化的土壤之中,受中华文化熏陶而形成的;而现代标志 设计则是以图形来传达信息, 把民间图形运用到设计中更具有浓厚的民族文化气息和 较强的艺术生命力。 其一,“意”的沿用,民间图形的“意”沿用到现代标志设计中来,也是一个创新的 方法。其二,精神内涵的延伸,民间图形之所以受到现今设计界格外的“瞩目”,除了 其图形符号外, 更重要的意义在于其背后所隐藏着的精神内涵 ——独特的中国传统人 文精神。 作为中国传统文化艺术的重要组成部分,其题材之广泛、内涵之丰富、形式之多 样、流传之久远,是其他艺术形式难以替代的,也是中华民族历史文化宝库中一笔珍 贵的精神财富。把中国民间传统图形元素融入到现代标志的设计之中,必定会使其更 具文化性与社会性。 在民族的文化精神和世界的设计语言的共通中,汇成现代设计 艺术的长江黄河,浇灌自己,奔向世界。 (4). 中国传统哲学思想对标志设计的影响 早在穴居和渔猎为生的远古时代,我们的先民就“仰则观以天文,俯则察以地 理”,“远观诸物,近取诸身”,对宇宙和生命意识进行了溟溟的思索。春秋战国时期, 儒家、道家等各流派都纷纷阐释他们对世界、人生、伦理道法的见解,经时代的淘洗 和积淀形成了中国哲学思想的基石。最具代表性的 “太极图”,其形式和理念就常常 为设计师们所借鉴,如深圳主体公园“水上乐园”的标志就是以“太极图”为基础设计 的,并在“太极图”框架里加入了上下翻卷、生生不息的水纹造型,体现出“水上乐园” 中主题“水”的形态千变万化的特点。它在强调动感、和谐的形式美的同时,蕴涵着变 化统一、收放自如的哲学理念,传递着道家学说的“动静观”和“时空观”。 以上这些传统文化元素在标志设计中的应用,往往是多元并存的。这种多元互补 的设计构想不但增强了文化厚重感,而且有助于设计理念的延伸和视觉感染力的增 强。

(三)把中国文化融入现代标志设计的重要意义
标志是品牌形象的象征符号,浓缩着企业和团体的特征、信誉和文化。代表着品 牌的价值。优秀的标志不仅仅是企业的无形资产,而且,由于在消费者心目中有不可 替代的地位,其本身也具有了不菲的身价。 如凤凰卫视的标志,经专业机构评估价值达到了 228.32 亿元。耐克,其大部分 产品都是由别的厂商贴牌生产的,却可以赚取数倍于生产厂家的钱,确切说它卖的是 耐克的商标。并不是所有的标志都能价抵万金,毕竟标志的价值与企业的决策、经营 诸多因素息息相关。而没有个性、创意和深层文化内蕴的标志被忽视和湮没将会是必 然的命运。因此,世界范围内的经济实力的竞争,实际上也是品牌之间的竞争。新一
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轮的经济崛起和文化复兴将在东方,许多有见地的思想家和设计大师曾这样说。5000 年的文化底蕴,使"中国"这个大品牌有着永恒、智慧、神秘、工艺精湛以及无与伦比 的创造力。这一系列富有诱惑力的价值,在“现代”的中国发展中却有渐渐磨灭的倾 向。这足以警醒大谈国际化的我们,重新审视自己的文化血脉。 如何以现代审美的全新视点去重新审视传统文化,就象靳埭强先生所说“我们不 一定要画上京剧脸谱,穿上龙袍,才能让人认出是中国人。 ”要在充分理解传统文化 的基础上延其“意”传其“神”,让传统文化在现代标志设计中得到更新和拓展。更可以 借助标志本身所特有的持久性和广泛影响力,促进东西方文化之间的对话与互动。

(四)感悟标志设计中传统文化的生命力
在中华民族五千年悠久的历史文化中,传统文化具有明显的民族特征和民族风格, 并具有特定丰富的民族语言。传统优秀图形源远流长,体现着本民族的精神文化,是经过 历史的沉淀堆积而成的中国传统文化的丰富宝库, 是我们今天取之不尽、 用之不竭的宝藏。 在现代标志设计中,通过学习、借鉴我国优秀民族传统文化,在设计中体现出鲜明的历史 文化内涵和强烈的民族个性,体现出传统文化在标志设计中的生命力,也是标志设计开拓 民族设计风格进而走向世界的一个重要桥梁。 中国传统的“太极图”就是一个最常见最具有传统风格的图形,在现代标志设计中被广 泛运用。太极图反映了宇宙的普遍规律,一阴一阳、一正一反、一明一暗……是一个统一 体中存在着的矛盾对立的、生生不息的生命力的表现。太极图这一 S 形图案,在民间又称 为“喜相逢”,在民间美术剪纸、蓝印花布上也常常运用这种构图,如一对鱼、一对蝴蝶、 一对鸾凤等。一对蝴蝶就是两枝花用一根 S 形线串在一起,联成一体,构成飞舞的蝴蝶, 难分难舍、你追我赶,形成和谐运动的图案,这种构图体现了典型的中国民族风格。凤凰 卫视中文台的台徽,运用“喜相逢”这种构图形式,用一对中国特有的吉祥图案凤凰鸟的形 象,恰当地体现出民族个性和中国传统文化特色。如果能善于应用,可以变化无穷。” 我们所处的这个时代,是一个信息化、数字化的时代,新材料、新技术、新媒介 不断涌现,随之而来的新思想、新观念,以及外国的各种设计浪潮也在不断冲击着我 们的传统文化和设计, 标志设计应加强运用传统文化, 吸取中华民族传统文化的精髓, 并融入到标志设计当中,形成具有现代感和带有中华民族文化风格特色的标志设计。

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四、标志与现代艺术图形
(一)现代标志
从标志的演变过程可以看到标志艺术风格、特点的变化。现代标志设计是一种特 殊文字或图像组成的大众传播符号,它的基本功能是以图形传达信息,表现其内在的 质量、特点,而以之作为沟通的媒介。它借鉴和运用原始符号,并赋予原始符号以更 高的艺术高度。现代标志设计是人类文明高容量的载体,是人类文化的缩影。 原始符号是人类有记载以来为了交流、为了记录的需要而创造的一种视觉语言。 人类在自己的创造物上运用艺术符号表现个人的印记,以达到与他人审美情感的交 流。 从历史文化传承中发展起来的标志设计作为标识符号,反映着时代、民族、国家、 地域等不同的特征。近些年来,国内设计界对如何继承传统民族文化,拓展现代 标志 设计进行了不懈的探讨和实践, 他们在各自的作品中着意强化了传统与现代的有机结 合,其中涌现出了许多优秀的设计作品。这些作品既体现出现代标志设计的观念与时 尚,又折射出各民族、各地区不同的历史文化特征和审美取向,显示了传统图形与现 代标志设计紧密结合的艺术魅力。北京申办 2008 年奥林匹克运动会的标志就是借助 符号这一视觉语言表达现代商标设计意念,充分体现奥林匹克精神的典范。设计师为 了体现奥运会的世界性,在标志图形的设计上,有意避免了“龙”的形象的出现,而 采用了一个形似运动着的太极拳师,扣紧了体育运动的动感要求,同时隐含五环,也 可以说它是中国民间游戏中“蹦手线”的形态,还可以说它是一个中国结。一个形体, 寄寓四五种事物,它的感染力超越了文字、时间及空间的限制,以简单的构图和干净 利落的表达方式,造成读者强烈的视觉冲动,生动地表达了体育文化的精髓。国人曾 以 “天圆地方” 来概括宇宙, 太极图案被称为中国传统文化中最具代表性的符号之一, 具有简洁、神秘的“动静观”和“时空观”,具有标志设计的典型意念。 标志设计是一个羁绊艺术,它受本身所要表达内容的限制,实用价值是它独立存 在的意义所在,它的制约也正是它的创意特色。优秀的标志设计,正是把它实用、功 利的制约转换成为新颖、独特的契机,以多重的素养功底,以浓厚的知识积淀,以宽 广的思维区域,以深入浅出的智慧,以巧妙的构思顺应制约,天衣无缝地体现标志所 要表达的视觉含义,使其成为一个区别与其他符号的独立生命。 现代标志设计共同的价值取向使人们在信息的沟通上变得轻松和富有特点,ci/vi 设计也是如此标志的形式美感也趋于丰富和个性,并形成所谓信息“符号化”的表现 特质,这与全球范围内的设计革新思潮相吻合,也体现了在全球化、未来数字化环境 中标志设计的发展趋势。原始符号作为一种视觉语言,它是现代标志设计得以延续和
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发展的一个重要方面,在此基础上发展起来的图形设计,将使现代标志设计拥有更为 深厚的文化底蕴和更为广阔的发展空间。时代提醒我们,这是一个显示标志个性化的 设计时代,设计师要注意世界前进的每一步。

(二)现代标志设计的数字化趋势
1.研究背景 其一,信息社会的来临 数字技术毫不犹豫地把人们引入网络时代, 将由单一的媒介向多元的综合媒介发 展,人们真正完完全全被信息的洪流所包围。互联网的出现使得人际沟通和交流超越 了时间和空间,它不仅有着大众媒体快速传播的优点,还结合了个人性、互动性。 其二,非物质社会的设计 设计也经受了这场剧烈变革的冲击和挑战,并产生了前所未有的重大变化。 信息化社会改变了设计师的工作方式,解放了对设计形式的束缚。数字化设计将 成为未来设计师的主要表现手段。 随着制作技术、 印刷方式的进步以及新媒体的 出现, 标志设计摆脱了很多旧技术手段的局限。软件的便捷和快速使标志的应用载体增多, 平面和空间表现效果都更为逼真强烈。多媒体的综合性、时间性使标志获得了前所未 有的丰富细腻的情感与生命。现代标志无论是形态还是色彩,都开始脱离了传统的表 现方式,正在形成一系列全新的造型语言。

2.技术进步对标志设计的影响 自从设计领域中引入计算机技术以来, 艺术创意的手段和方法变得前所未有的丰 富,在标志设计领域内也是如此。以前标志设计一向认为“简单就是最好的”,而今, 随着计算机技术和设计软件功能的不断更新完善, 标志设计领域内涌现出大量新的创 作方法,标志设计也因此而焕发出全新的活力。现代设计应用软件为设计师的创作提 供了前所未有的技术空间,设计师已真正进入“不怕做不到,就怕想不到”的境界。 电脑与数字化艺术的发展,尤其各种艺术设计软件的出现,使设计方便了许多, 但同时,设计者需要考虑的问题更多了。在信息时代,标志设计都要求包含、承载一 定的信息量,表达一定的含义,体现一定的风格与特征;同时,标志设计者还要积极 利用各种新手段与新方式,结合数字媒体的信息传播快速、便捷、准确、互动以及与 市场结合紧密、实时交流的特点,不断完善和创新。 (1).软件制作技术产生许多信息时代的标志造型语言如:随机形、系列形标志以 及高科技设计中三维造型的广泛应用:其一,简单线条块面组合类。其二,空间立体
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图形类。其三,更具动感和延伸性的立体图形类。 (2).材质和光泽的应用 标志设计在这里已经得到重新的诠释,美妙的光泽,伴着晶莹剔透的质感,仿 佛就近在眼前,随手可得。材质应用和光线投射原理带来的效果,在三维层次上更进 一步具象化,更进一步地体现了质感对于视网膜细胞的“杀伤力”。 (3).电脑符号标志 由电子技术而衍生出的符号语言,这类语汇符号的创造和传播都是基于互联网, 可以说是无性别、无国籍、无文化差异,是虚拟世界的世界语。 (4).新色彩标志 在网页等新媒体上,色彩范围有极大拓展,许多标志出现了传统载体所不能表现 的鲜艳色、透明色、渐变色。由具有强迫记忆感的高纯度、强烈对比向轻松的浅亮色 调、间色对比转变,绚丽多彩、清澈透明、跳跃变化的色彩面貌给人前所未有的视觉 感受。 (5).像素标志 很多年前,电脑屏幕几乎就是像素的世界,像素之于计算机图形正如原子之于世 界万物。完全或部分由像素点构成,是典型的电脑衍生产品。像素标志的特点体现了 其特殊的微观感、模糊性,直观体现了比特的流动和变化状态,给人一种强烈的现代 技术感。 (6).印刷技术的发展 随着制版及数码技术在输出制作领域的出现和普及应用,标志的形象传播、视觉 冲击、个性体现等都具有更大的空间和张力。

3.媒体革命对标志设计的影响 数字化媒体的出现,使得许多标志设计早已打破传统规则,在静止的二维平面中 加入了“时间”和“表情”,由以往形态上的平面化、静态化开始逐渐向动态化、综合化 方向转变, 使其本身具有强大的延展优势, 在以后的推广中也将起到事半功倍的效果。 (1)多媒体标志 多媒体将传统的、相互分离的各种信息传播形式有机地融合在一起,进行各种信 息的处理、传输和显示。这样,视觉传达设计的表现手段和表现范围得到了大大的扩 展,未来的视觉传达设计是综合性的,涵盖了人类全部感官的全面设计。 2008 北京奥运会吉祥物“福娃”的发布过程就是一个例子,本次展示不同于以往, 借助高科技技术分层次、分时间展示。首先运用激光技术将外轮廓勾勒出来,然后主
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体形象由虚到实逐渐显现,同时运用多媒体将声音、图像、影像等融合。整个过程充 满悬念, 一步步调动了人们的好奇心和求知欲, 将“福娃”鲜活形象一下印入人的脑中, 可以说整个过程是精心设计的隆重、新颖的一个展示形式。 (2)变身标志 网络作为新兴的传播媒介, 增添了标志的时间性和交互性, 使标志在二维 (平面)、 三维(空间)上,又增加了时间的维度,走向了四维。标志成为一个与社会和浏览者息 息相关,具有表情,能够做出灵敏反应,不断成长,不断丰富 的文化生命体。 搜索网站 Google 的标志变化非常有特点,以至于成为网民关注的一个时尚。它的 变化就是以 Google 为基本形应时而变,随着节日、事件、季节而变身,可谓日新月 异,百无禁忌,不拘国界,信手拈来。这也体现了网络媒体的传播优势,如此频繁地 改变标志的延伸形象,是传统媒体所不可想象的。 (3)宠物标志 许多软件和网站(如 word、瑞星等)出现了电子宠物式的标志。这种标志具有实时 性、互动性、陪伴性,可做各种幽默可爱的动作,造型立体、动态,像一个宠物全程 陪伴。而 OICQ、猫扑等软件和网站,其标志拓展成丰富的表情造型符号,可以供网 友在聊天、灌水时使用,成为网友即时表达感情的语言和工具。因此,这些标志已不 能用“吉祥物”来称之,而只能是“宠物”,具有传统的吉祥物所不具备的亲密感、参与 感。 数字化设计是当今视觉传达设计发展的趋势。 我们已经不能再把设计理解为一个 狭隘的概念,视觉设计也渐渐地超越了其原先的范畴,走向越来越广阔的领域。现代 标志设计也在技术进步和媒体革命的影响下,呈现出数字化 的设计趋势。

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五、标志图形与艺术的结合
标志是一种具有象征性的大众传播符号,它以精练的形象表达一定的涵义,并借助人 们的符号识别、联想等思维能力,传达特定的信息。标志传达信息的功能很强,在一定条 件下,甚至超过语言文字,因此它被广泛应用于现代的各个方面,同时,现代标志设计也 就成为各设计院校或设计系所设立的一门重要设计课程。 以笔者从事设计教学论文的经验来看,在“现代标志设计”这一课程的教学论文过程 中, 有许多教师由于受到西方设计思潮的强烈影响, 所以他们在指导学生进行标志设计时, 往往习惯首先从源于包豪斯基础教育体系的构成学出发, 让学生去尝试作各种各样点、 线、 面、体的分割与组合,并且在设计完成的最后也大多只是强调标志的形式感和现代性。这 样一种忽略了传统图形艺术的教学论文,导致学生在处理标志造形时也只是狭隘地从简化 的字母、字体以及现代抽象形的角度来着手进行设计,这样设计的标志虽然现代感、信息 感、商业感会比较强,但多了也就让人感觉缺乏中国的文化韵味和民族根基。因此,针对 这一弊端,笔者想就“现代标志设计教学论文与我国传统图形艺术的结合”这一问题略陈 己见,以期共同探讨。 我国传统图形艺术源远流长,发展到今天已有几千年的历史。中国的图形艺术不仅起 源早,而且不断得到发展,虽然时快时慢,但从未中断。中国传统图形资源是极为丰富的, 它们在自己的发展和演变中,既有一以贯之的脉络,又有多姿多彩的风貌,它们以其多样 而又统一的格调,显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。这些图形随着时 间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变,从而形成中国特有的传统艺术体系, 这一体系凝聚了中华民族几千年的智慧精华,同时也体现出了华夏民族所特有的艺术精 神。 将传统图形艺术结合到现代标志的设计中,这是引导人们设计出具有主张性、时代性 和国际性的现代标志的关键。但这样的一种结合,并不是指让我们对传统图形进行纯粹的 拷贝或者简单的挪用,而是让我们去认识和了解传统图形,并在此基础上,我们该逐步挖 掘、变化和改造传统图形,让传统图形成为他们进行设计的一个新的创意点和启示点,从 而设计出焕有生命力的中国型现代标志。而中国传统图形艺术与现代标志设计的结合,笔 者认为可以分别从传统图形的“形”、“意”、“势”三个方面来进行分析与沿用: (1).“形” 的提取与衍生 “形” 一般指图形所表现出来的物象外形与结构。 中国传统图形是植根于中国民族性、 地域性的传统艺术渊源中的,他们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方。中国传统
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图形主要注重的是实形(或称为正形)的完整性与装饰性,关注形与形之间的呼应、礼让 和穿插关系,在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。如由黑白两个鱼形纹组成的中国 最原始、最基本的吉祥图形“太极纹” ;由两个娃娃的头、身、手、足巧妙连接而形成的 上、下、左、右都能看到四个娃娃的“四喜人纹” ;由五行、五方观念所形成的九宫格, 米字格图形以及由鱼形特征构成其基本笔画的鱼形文字和以车形特征构成其基本笔画的 车形文字等。 将传统图形中的“形”运用到现代标志设计的教学论文之中,教师应该引导学生首先 学会从传统图形中提取其形的元素,然后再结合构成课程中所学到的一些构成手段,如: 打散、切割、错位、变异等办法,将这些提取的形元素再进行新的设计重组,最后再让学 生将这种立足在传统图形原形上,而又对原形不断分解、转变和重构的衍生形糅合到标志 的设计之中。这样设计出来的标志,不仅能够保留传统艺术的神韵,又能够带有鲜明的时 代特征,并且还能充分地表达标志所蕴涵的理念与个性。 将传统图形元素衍生后,再运用到现代的标志设计中,香港的设计大师靳棣强可以说 是一个很好的典范。他的“靳棣强设计有限公司”的司标,就是在公司“以人为本”理念 的同导下,采用了代表“同心双合,彼此相通”的“方胜”这一传统吉祥图形作为其基本 框架。陈汉民在评价该司标时说: “我认为靳先生这一设计之所以成功,其一,是民族性 和现代感的结合,且自然贴切,无牵强之感;其二,司标注重理念,内含容量大,富有哲 理,供人联想;其三,形象可变异性,而且应用很好。当然,这首先是原标的‘功劳’” 。 同样,首都精神文明的标志也是将传统图形与现代构成表现技巧结合在一起的一个很 好范例。首都精神文明标志的基本元素为“天坛祈年殿”和“心”形。设计师李林运用现 代构成中“图底转换”的手法将二者完美的结合在一起,并在标志的顶部进行了形式美的 处理,使“心”形凹处与“天坛祈年殿”顶部接合得自然而流畅,这样不仅使得标志的内 涵得到了充分而又直观的表达,并且也带来了一种全新的视觉表现效果。 (2).“意”的沿用与延伸 从古至今,世世代代,人们之所以反反复复地描摹着同一个图形,不仅仅是因为它的 外形具有多么美好的欣赏价值,更重要的是在于我们所看到的这些传统图形后面,往往蕴 藏着更多更深的吉祥意义。外在形态是内在意义借以表达的方式,是内在涵义的外化和物 化,所以最初只是源生于人们对自然和宗教崇拜的传统图形,经过时间的衍变,进而延伸 出期盼“生命繁衍昌盛,生活富贵康乐”等许多美好象征意义来。 将传统图形艺术与现代标志设计论文相结合,这不仅要求教师能够引导学生去提炼和 创新传统图形的形,同时还要求教师能够带领学生一起去探求和挖掘蕴涵在它们背后的 “意” 。因为不论是古人还是现代人,对美好的事物都一样的心存向往,这正如司徒虹所
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说: “中国人文化意识和形态哲学观念的体现,它具有两个特征:一个是包含科学合理部 分,是古人对自然规律的总结;二是它的想象力和创造性,它体现了中国人对吉祥幸福的 向往。,所以传统图形背后的吉祥意味同样也适宜沿用在现代标志的设计之中。 ” 如,中国传统图形——“盘长”,在民间它常结合 “方胜”图案来运用,并以此表 达人们四环贯彻、一切通明的美好意愿,中国联通公司的标志就是采用了源于佛教八宝的 “八吉祥”之一“盘长”的造型,取其“源远流长,生生不息,相辅相成”的本意来延展 联通公司的通信事业无以穷尽,日久天长的寓意。不管从对称讲,还是从偶数说,整个标 志都洋溢着古老东方已流传的吉祥之气。 所以,将约定俗成,并已经在中国民众心中形成共识的传统图形“意”,沿用到标志 所属公司的固有的内涵之中,从而延展出更新、更深层次的理念精神,使其更具有文化性 与性,这也是现代标志设计的一种很好的办法。 (3). 势”的把握与承传 “势”通常指图形所蕴涵的气韵及其所表现出来的态势和气氛,“势”能传达整个图 形的精神。在传统图形“势”这一点上,特别要提到的还是中国的国粹——书法。书法是 从观察自然界万物姿态而得到启示,匠心结体而成,经过几千年的发展演变,形成了各种 不同的个性与风格。书法不仅有结构,更有笔势。结构仅仅是书法运笔的依据,而书法个 性形态的形成还是靠其“笔不到而意到”的笔“势” 。 把握与承传传统图形的“势”,并最终将其融合到现代标志的设计之中,是传统图形 艺术与现代标志设计结合的一个难点。对于传统图形艺术中“形”与“意”的沿用,学生 比较好领悟,也比较好掌握,但这种沿用只能说是对传统图形艺术一种浅层次的领悟和认 识,而一种新的民族形式的创造,是需要教师带领学生一起在研究传统图形时能够摆脱其 物化表面而深入到它们精神领域的内部。因为只有在深入领悟了传统图形的艺术精华之 后,再在现代西方设计思潮的基础上,兼收并蓄,融会贯通,找到传统与现代的契合点, 才能打造出属于我们本民族的同时又是国际的现代标志。倍受世界瞩目的北京 2008 申奥 标志可以说是现代标志设计中的一个经典之作。 最后,将现代标志的设计与传统图形艺术相结合,我们还应该学会应用传统图形并非 简单的“拿来主义”,因为: 第一、在传统图形艺术中并非所有的内容都是好的。因为,中国传统图形艺术萌发于 人类童年时期,成长和发展于漫长的封建,所以,它有着从封建的母胎中带出来的印记。 因此,教师应该让学生明白,一些传统图形也存在有迷信、落后的糟粕成分。要将传统图 形艺术运用到现代的标志设计之中,就应该要本着科学求实的态度,去伪存真,让其具有 民族性、现实性的一面得以弘扬光大。
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第二、学生在运用经典的传统图形时如果不求甚解、依样画葫芦,只搬用一点民间或 原始符号,就开始进行肤浅的形式美和现代美的组装,那么设计的标志将难免落入俗套。 所以,教师应该引导学生把握好传统图形的精神实质与内涵,并让这样一种文化气韵在他 们的设计中自然的流露出来。 在标识设计中,往往我们在处理标识造形时也只是狭隘地从简化的字母、字体以及现 代抽象形的角度来着手进行设计,虽然设计出的标识现代感、信息感、商业感比较强,但 让人感觉缺乏中国的文化韵味和民族根基,所以现代标识设计应与我国传统图形艺术相结 合。 我国传统装饰图形主要注重的是形体的完整性与装饰性,关注形与形之间的呼应、礼 让和穿插关系,在组合构成时大多遵循整体、对称、均衡的骨式。正如由黑白两个鱼形纹 组成的吉祥图形“太极纹”,由两个娃娃的头、身、手、足巧妙连接而形成的上、下、左、 右都能看到四个娃娃的“四喜人纹”,由五行、五方观念所形成的九宫格,米字格图形以 及由鱼形特征构成其基本笔画的鱼形文字和以车形特征构成其基本笔画的车形文字等,都 是传统图形与标识设计相结合的典范。 将传统图形与标识设计相结合,我们从传统图形中提取其形的元素,然后再结合构成 中的一些构成手段,如打散、切割、错位、变异等方法,将这些提取的元素再进行新的设 计与重组,又对原形不断分解、转变和重构,这样设计出来的标识,不仅能够保留传统艺 术的神韵,又能够带有鲜明的时代特征,并且还能充分地表达标识所蕴涵的理念与个性。 使标志设计与图形艺术能很好的结合。

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六、结论
可以看出好的标志图形要与艺术有很好的结合,才会体现出标志的价值。评价当 代标志设计的标准,本文认为有三个,即悦目、易解和独特。这是依据当代人们对标 志的感知方式而设定的。随着物质生活的相对富足,人们对标志的感知已开始超越其 物质功能层面,向着更高层次的精神愉悦层面靠近,在当代标志价值的评估中,精神 含量的提升正起着重要作用。当代的标志设计在实际应用中能否取得应有的成效,关 键在于设计人能否运用这三个评价标准并使之有机地匹配。 之所以把悦目设定为标志 设计的第一评价标准,这主要与当代人们崇尚视觉愉悦有着直接的关系。 在当代生活方式的变化与生存观念的变革, 使人们对视觉愉悦的追求几乎成了其 生命活动的一个宗旨,于是具有新异性、娱乐性、丰富性和亲和性等感性或唯美征象 的视觉方式受到人们的偏爱。 这不光显现出人们是在盼望获得一种功利目的性之外的 自由感和一种美丽而充实的心境, 还意味着当代的标志设计必须首先以悦目的形象展 现或者说以受众的感受为起点,才能赢得人们的关注。悦目是一种美好的视觉感受, 而这种美感又是人们的一种心理预设或心理期待, 它往往决定着受众对标志的第一感 受,并影响着对标志设计的进一步判断,即人们预设事物格局的心理定势常常会导致 其按自己的感受去审视标志设计的优劣。既然审美影响着人们对标志设计的判断,那 么设计人就应该主动地在“美”上做文章,然而,使标志形成美感是需要基础的,这个 基础就是对称、均衡、节奏、韵律、变化、统一等形式美的法则。这些看似 “老调”并 常被忽视的设计方法却是形成美感的重要因素, 它来自于民众所熟悉的包括人类自身 的自然物象结构及运动规律之中,并与大众的审美意念形成了一定的对应关系。 这种对应关系的形成,是由于自然状态不断刺激民众视知觉的结果,因为客观自 然所形成的秩序与活力,不但反映了大自然的本质特征,而且也早已深入人心。很明 显,人们对自然状态的潜在感受,影响其对标志的感知活动。因此,在标志设计中必 须强调这种具有普遍性和永恒性的形式法则, 以此催生出标志的美感并使之与大众的 审美意念同形,标志才可能被广泛接受。要真正实现标志的悦目,以丰富的视觉效果 在第一感受上征服受众,还需要色彩的“外在”表现相配合。在展示标志的初始阶段, 色彩是与大众视觉碰撞的最先物, 应该说大多数人均是依于这个层面的基本信息去感 知标志的。 因为色彩能决定标志设计的语境,它能在瞬间为整个标志制造一种色彩的张力, 并且其诉诸视觉的速度也是超形的。就当代而言,标志设计的用色观念已发生了很大 变化,浪漫与多色取向的时尚性设计正呈上升趋势,如此用色,源于对悦目的追寻。 可以说这是当代多元交叉的文化环境及大众心态与行为的多重维度与层面交叠而繁 育出的追逐视觉丰富和幻想的审美理想所致。 人们几乎每天都能见到的中国许多省电视台的标志以及人们所熟知的当代的一
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些与奥运会有关的标志,这些标志的用色又何尝不是为“悦目”而设计?显然,当代标 志设计所追求的美感不是纯粹的,而是有着必然性的内在依据,它是大众在生存环境 包括自然与社会环境中所形成的心理积淀,即审美意识和观念。一旦标志体现了形式 美的法则和时代的表情, 或其视觉效果与大众的审美价值判断一致时, 共鸣就产生了。 因此说,标志所呈现的美感与大众的审美意识和观念愈一致,美感则愈强,一致性的 大小决定着其悦目程度的强弱。在标志设计中,悦目不是目的,而是策略,它具有诱 惑性。此阶段虽不强调标志的特定内容,但也要凸显其主题气质,尤其要注意避免所 运用的色彩在性质上与主题发生矛盾。 “悦目 ”的主动性在某种程度上也会使 受众决定把什么样的标志纳入自己的视野 中心。易解是当代标志设计的第二个评价标准。当“悦目”促使大众进入对标志主题的 理知时,设计人应使标志所包含的基本内容保持易解的状态,以此让大众在轻松中快 速而准确地获取标志所“承诺”的基本信息,从而为把人们的思维引向纵深提供必要的 导向。在标志设计中使主题内容保持易解的状态符合现代人的心理需求,这主要是人 们对过量的视觉资讯早已感到疲累、难解或让其猜测的内容,必然会使其因消耗过多 的时间或劳神费力而采取中断解读的态度。所以,设计人要主动把过去可以仔细分析 的东西转换为可以快速感知的信息。其实标志的存在,本来就是为了提高生活效率, 以弥补人类自身不能快捷而明确地传达某种特定信息的不足。因此,易解的标志不仅 能体现出对主题内容的尊重,同时也能展现标志特有的快速识别优势。标志的意指功 能虽然能传达特定的概念和意义, 但其传达的有效性还取决于是否能轻快无误地译出 其中所包含的内容。 而要实现易解标志所载的信息, 选用约定俗成且能表现特定主题含义的常见形象 为标志设计服务是一种有效的方式。比如,富有亲切感的手形即是如此,不同的手形 与其所代表的对象之间的象征关系,如胜利、数字、指向或展翅鸟等,人们均能 很轻 易地认知。即使是一些抽象形,人们所熟知的一些文化传统中的神话、传说及民俗等 形象,如雄鹰、天使、鸳鸯等也可以据特定主题所需而选用,它们同样能发挥积极的 视觉阐释力,比起那些生涩之形,它们更能让受众心领神会。人们对常见形象的认知 几乎有一套相对稳定和完整的社会约定,可以说这种约定关系是理解事物的一把钥 匙。作为设计人,尊重和把握这种约定,使大众面对标志时有一个理解的落足点,是 一种善巧的选择。因而在标志设计中,应以追求广泛理解为目标,在大众认知和解读 能力范围之内去选择形象,才可能使人们迅速而准确地领会其含义。 需要设计人充分利用强调、 夸张或变异等手法最大程度地对所选形象进行概 括和浓缩,使之成为既典型又易解的理想化信息载体。在常见形象中,文字就是一种 较理想的易解形象,或者说是一种典型的通约性形象。可以肯定地说,无论是从字体 本身的结构规律中寻求表现途径, 还是从内容所表达的涵义中寻找与特定主题相符的 形式,汉字均具有很高的文化功能,特别是其意义指涉明确、易解的优势,会使标志
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设计有更宽广的空间。 易解是标志信息传扬的关键环节。 它能快速表达标志基本内容、 引导大众感知标志理念因而受众从心理上缩短与标志间的距离,这是一种限定 性要 求。而缺少共识性界定的标志,其具体信息的传达或传扬则不可能通畅,或晦涩、或 导致误解。应当说,凡是成功的标志设计其形象定位都是确切的、易解的,都能通过 深入浅出的智慧引导受众进一步去体验标志的独特设计。 现代标志设计的第三个评价标准是独特。独特的设计是标志的核心。现代人更注 重生活情趣,对时尚、流行的事物更加敏感,特别是对具有差异性,甚至对另类的东 西更是钟爱有加。这可以视作当代人们追求个性和想象力的趋势。由此而言,平淡的 标志设计已不能激起大众的积极反应或评价,而体现出独特性,与大众潜意识中的个 性化需求同构,使标志设计成为当代人们普遍情感的物质载体,应是设计人需要思考 的问题。 要有独特的个性化设计, 它更多的是为了展示特定主题的独特理念及设计人对特 定主题的个性化理解,以感动受众,并以此区别于其它标志,而因差异性所增生的新 意义又是对标志内容的深化和形象的提升。更为重要的是,它通过对常见形象的不寻 常表现为大众呈现了新的视觉体验。要实现标志的个性化设计,可以从标志外形的变 化上找突破。个性化的外形在标志信息的传扬中具有心理上的优势,渗透力更强。确 实,在一个决胜于形象力的时代,人们对标志的接纳不再仅是物质 性的信息,更多的 是通过其个性化外形所展示的象征性价值。 自从 2000 年德国汉诺威世界博览会标志发布后,大家可以明显地感受到,它不 只是对不规则形标志设计的肯定,也是对标志个性化外形表现的一种探索,并由此而 成为标志个性化外形的代表。 当人们对标志的体认掺入了丰富的生活经验和思想情感 后,标志就变得富有人性和情调了,随之,标志也就成了特定主题的一种象征,此刻 这种象征已与人们自身的个性、素养和身份紧密地联系在一起。人们对标志的感知, 已从内容上的接受转向了形象上的接纳。 独特设计所充分展示的正是标志设计所长期遮蔽起来的个性化表现, 它开拓了被 以往遗弃的非理性领域,致使当代的标志设计增益了更多的情感和观念因素,从而使 人们在领悟了标志所传达的主旨之外, 还一并获得了内化于其中的情感和观念。 总之, 大众的心理需求是标志设计独特性存在的理由,只有他们的需要得到满足,预期的社 会效应才可能产生。 作为当代标志设计的评价标准,悦目、易解和独特虽然是相对独立,但实际上却 是一个系统中的不同环节,在标志信息的传扬过程中,三者缺一则不完善。三者既是 递进关系又是平衡关系,并常常相互融合、交叉并举,只有三者以最优化的信息形态 合力协作,标志的设计才可能获得优性的评价。进一步说,这种评价标准也体现了以 大众为中心的设计标准已取代了以标志为中心的设计标准, 这是为满足现代人在工作 与生活中的对应功能需求,或者说是对日益增长的社会精神需求所做出的响应。一个 成功的标识,既要有独创性,又须具有强烈的艺术美,在标识设计中,我们要本着科学求
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实的态度,去伪存真,把各种各样的点、线、面、体进行分割与组合,运用艺术原则和艺 术规律,强调标识的形式感和现代性,结合传统装饰图形艺术,不断发展创新,设计出的 标识不仅具有现代感、信息感、商业感,而且具有较强的审美性,现代标志设计的信息 化、视觉化、现代化将是当前的世界潮流。可以说,当代标志设计的结果只有与这三 个评价标准相符合,才可能与大众建立牢固的联系。所做设计才会被认可。

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致谢

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浅析现代标志设计教学与传统图形艺术的结合 [摘要]标志是代表和体现事物本质的一种符号,是用特定明确造型识别—— 旗帜、徽章联系的语言,以具体可见形式表现出来,并...
标志设计与传统图形的结合
而 中国传统图形艺术与现代标志设计的结合,笔者认为可以分别从传统图形的“形”、“意”、“势”三个方面来进 行分析与沿用: 一、“形” 的提取与衍生“形”...
王志翠- 论现代标志设计与中国传统图形艺术的结合
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论现代设计与传统图形艺术的结合
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中国传统图形艺术与现代标志设计
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中国传统图形艺术与现代标志设计
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标志设计的分析与沿用
将传统图形艺术结合到现代标志的设计教学中 , 这是引导学生设计出具有主张性 ,时代性和国际性的现 代标志的关键.但这样的一种结合,并不是指让学生对传统图形...
中国传统图形在代标志设计中的运用
这样设计的标志虽然具有比较强 的现代感、信息感、商业感,但缺乏中国的文化韵味和民族根基中国传统图形艺术与现代标 志设计的结合, 让传统设计元素成为设计的一个新...
浅谈图形在现代标志设计中的运用
图形标志设计中的应用方法及表现方式入手,通过学习和研究,探索具 象图形、 抽象图形及中国传统图形图案怎样在现代标志设计中更好的展现其独有 的艺术形式并发挥...
标志设计基础知识
: 2.2、标志设计的原则 标志设计不仅是实用物的设计,也是一种图形艺术的设计...图文结合、 汉字组合、 数字组合、 符号组合、 图像、 外形、圆形、方形、三角...
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