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工程机械市场营销现实之道


盘点:工程机械市场营销现实之道
http://www.cm.hc360.com2011 年 11 月 03 日 09:56 今日工程机械 中国工程机械行业自改革开放以来,由计划经济向市场经济转轨,工程机械行业也经历了从被动营销到主动营销的过程。传统营销 是基于市场经济环境下的互动交易,强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的用户。经过长期的发展,中国的用户群体已经习惯 这种固定的营销模式,制造商通过直销渠道或者代理渠道,将一定价格的产品传递到用户身旁,可以说,中国之所以能够成为世界工程 机械大国,传统营销在中国工程机械市场的尝试、实践和不断深化,在其间起到了重要的作用。 工程机械市场营销之道——广告 广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广,促成用户的直接购买,扩大产品的销售,提高企业的知名度、美誉度和影响力的 活动。随着经济全球化进程的不断推进,在企业营销战略中广告传播发挥着日趋重要的作用,是企业营销组合中的一个重要组成部分。 工程机械市场营销之道——抢占央视广告资源 2011 年,福田雷沃重工首次试水央视黄金资源广告招标,并成功中标《新闻联播》后标版,创造了工程机械行业央视黄金资源广告 招标最高中标额的新历史, 之后雷沃工程机械代言人“雷沃金刚”形象开始走入荧屏, 为人们所熟知。 月 28 日, 6 在由世界品牌实验室(WBL) 发布的 2011 年《中国 500 最具价值品牌》排行榜中,福田雷沃重工的“雷沃”品牌评估价值攀升至 143.11 亿元,位列中国 500 最具价值 品牌排行榜第 64 位。自 2008 年以 70.15 亿元入选以来,4 年间雷沃品牌价值实现了翻番增长,成为近年来品牌价值增长最快的品牌之 一。 [点评] 电视广告显然并不适合所有的工程机械企业,但将产品特性与普通大众熟悉的“变形金刚”完全结合,是福田雷沃成功的关键。 雷沃以大投入抢占优势广告资源,对其品牌提升有着较强劲的推动作用,更是将原本企业的广告营销升级到了顶尖的主流媒体中,其对 于品牌形象的提升和产品的宣传将起到巨大的推进作用。 广告并不是多多益善,也需要考虑成本。因此广告发布的渠道要根据不同行业的特殊情况区别对待,有的可以吸引学术界的关注, 有的专注于专业的媒体和用户群体,有的则要靠政府的相关部门支持。 对于中国工程机械行业而言,由于行业下游用户群体的集中性、专业性等特征,所以业内企业始终将最主要的广告投入到专业媒体 上,特别是业内专业期刊和专业网站上,这些期刊由于其与行业紧密的纽带关系,所以具有大众媒体所不欠缺的行业权威性和公信力, 往往能够在专业用户群众达到更好的传播效果。 近几年,业内徐工、中联重科、三一、厦工和临工等强势企业已经在央视、凤凰卫视等电视传媒中上映广告,效果各异,但无疑都 让受众增强了对其品牌实力的深刻印象。 工程机械市场营销之道——会议 会议营销是企业通过各种途径收集用户的资料,经过分析、整理后建立数据库,然后从中筛选出所要针对的目标用户群体,运用组 织会议的形式、并结合各种不同的促销手段,针对有潜在购买意向的用户群体展开的一种营销模式。因为是直接针对目标用去人群进行 的营销模式,资源利用效率较高。行业内的会议营销随着近几年的积累,采取的形式和规模都不尽相同,在行业高速发展的时期,众多 的会议营销已经成为制造商和代理商的常规战术手段,特别是推动 2009-2010 年工程机械行业爆发性增长的重要原因之一。 虽然会议营销成交率越来越低,营销效果也日渐式微,但企业仍无法弃之不用,因为竞争对手的会议规模越来越大、影响越来越强, 所以即便是在 2011 年第三季度的传统淡季,行业内的会议营销仍然如火如荼。 2011 年 3 月,湖北湘楚天下工程机械有限公司举办的“现代印象· 韶山峰会· 韩国论道”活动拉开序幕, 三级递进式的会议推动模式颇有 新意。一级模式:现代印象。在武汉举办题为:“现代人· 现代汽车· 现代挖机· 现代生活”活动, 用 4 个现代的生活理念,激起了挖掘机客 户的许多生活联想, 也让现代的品牌效应有了全新的内涵, 月 20 日一场 600 人的 4 个现代的印象推动会议取得了现场签售 210 台的辉 1 煌战果。二级模式:对现代印象有了新的认识的意向客户集中邀请到韶山进行红色旅游。“搞建设· 兴水利· 现代挖机最给力”大型跨省活动, 既满足了客户念党恩的感恩情怀, 又让客户进一步领略了现代挖掘机性价比的现实意义, 使与会 310 位客户创下现场签单 159 台的佳绩。 三级模式:韩国论道。将现代挖掘机的优质客户送到韩国去进行体验。 [点评] 会议营销的核心就是在用户心目中建立对品牌的信任,并长期地维护这种信任。在竞争日益激烈、市场高度同质化的今天, 仅靠产品本身往往很难达到这一目的,还要对用户进行针对性宣传,提供真诚的服务,而会议营销就是在一个精心营造的营销平台上, 将产品、技术、促销价格和优惠的商务条件等有机结合在一起,从而打动用户,继而敲单。 但是,有效的营销策略都是极具个性化的,工程机械行业的会议营销越来越难于做到这一点,此外就是精确锁定目标用户群体的难 度越来越大,参加营销会议的有不少是处于“蹭会的老油条”和意向用户之间的群体,很难实现真正有效的沟通,从而通过会议来满足用户

差异化的需求。现代挖掘机精心的会议策划以及自身三级递进式的会议模式,营销效果明显,成为了工程机械行业内会议营销典型事件, 值得业内企业研究与借鉴。 工程机械市场营销之道——“新” 尽管传统营销在历经了工程机械市场的大浪淘沙之后被证实了其可执行性和有效性,但从现实上来讲,传统营销所采用的方式正在 被用户所熟悉,能够带来的原有的良好效果正在逐渐降低。营销的本质是企业对产品所进行的营销,而随着国内工程机械市场竞争程度 的加剧,用户群体的需求不断升级,企业营销的对象也越来越广泛。 对此,行业内的众多企业在传统营销的基础上,逐渐改善营销手段,开始尝试一些新的营销方式,这些都是企业适应行业和市场发 展,并且思考和实践的成果。 无论是对于制造商还是代理商,产品的市场占有率事关重大。而市场占有率最直接的来源是用户对制造商、代理商的品牌和产品的 认同度和认可度。而所有这些不仅取决于产品的质量,更取决于产品售后服务的态度、速度和客户满意度。 在竞争已经从售前、售中转到售后领域的工程机械行业,服务的价值正变得越来越重要,从某种意义上来说,服务现在已经成为企 业的“中央竞技场”,大家纷纷亮出各自最有威力的克敌制胜的法宝,行业内的服务营销由此应运而生。 服务作为一种营销组合要素,尽管早在上世纪 80 年代后期就引起人们的重视,但却始终停留在概念阶段,或者将其他传统营销手段 和服务营销混为一谈。对于工程机械设备而言,其漫长的产品生命周期,致使服务成为与设备、用户紧密连接的重要纽带,而由于机械 设备产品类别的多样性和技术的复杂性,工程机械行业内服务的力度、密度和难度必须与时俱进。 我们将“服务”与“营销”两个词汇嫁接起来,是因为服务营销不仅仅是传统的服务与营销,而是基于服务基础上的营销和以营销为根本 目的的服务。工程机械行业的服务必须基于完善的渠道网络、领先的技术、强大的代理商软硬件实力和对于用户视为亲人的服务态度。 打造了优良的服务能力就等同于打造了强大的营销竞争力。 工程机械行业服务的领域越来越细,服务价值链的延伸已经有了极大的超越。不仅配件、油品和保外服务能够创造利润,二手机流 通、租赁、施工工艺和解决方案的提供等服务项目也日渐成熟,而直指用户需求的再制造、小额贷款等金融服务也适时而生,这些服务 早已经超越了传统服务的范畴。 随着工程机械市场设备保有量的激增,用户群体的成熟导致对于行业服务水平更高的要求,服务营销将伴随着用户需求的改变而更 加多元化。 工程机械市场营销之道——提升工程启动 2011 年 7 月 8 日,“徐工起重机用户价值提升工程”正式启动,全力推进四大工程:领跑者吊车投资五大卓越标准,从用户使用角度, 提供了作业安全、效率、节能低耗、运行可靠以及二手车交易的标准依据;用户价值寻宝活动,帮助用户寻找关键价值点;操机手培训计划, 即在全国构建 30 个操机手培训基地;服务增值计划,即联合 25 家供应商郑重向客户做出“诚信服务五大承诺”。 [点评] 徐工避开了同质化竞争的老路子,站在用户的角度推进差异化竞争战略,利用一系列价值升级工程引领行业在营销发展理念 和企业成长模式上实现升级,从而使起重机行业由之前的规模导向转身升级为价值导向,这也符合国家针对“十二五”规划提出的“调结构、 实现可持续发展”战略。企业在制定营销战略时,能够顺应时代和国家发展的大潮流、大思路,这充分体现了徐工作为继承中国装备制造 业优良传统的领军企业之一,它的卓越的战略视野。 工程机械市场营销之道——服务 2011 年 2 月 27 日,中联重科混凝土机械公司推出“蓝色关爱”服务品牌,以“为客户创造最大价值”为宗旨,打造“以现场服务为中心, 总部支持为后盾,全过程信息化管理”的内外互动式服务体系和保障平台,率先将设备服务从“被动式维修”带入“主动式关怀”,为客户提供 售前、售中、售后一站式整体服务解决方案。 [点评] “一站式服务”原为欧美国家商业概念,即商家为赢得购买用户,不断扩大经营规模和商品种类,尽最大努力满足购买者的多项 需求而无需用户东奔西走。而中联重科的“蓝色关爱”服务品牌贯穿了传统服务的全价值链条——售前、售中和售后,使服务的效率呈几何 倍数提高。而能够贯穿这条价值链,其背后是在中联重科营销和服务管理体系上的根本改变,打通原有隔膜的通路,在内部管理架构上 更加扁平化。 三一重工泵送“一生无忧”服务承诺,以开创服务价值链、创新服务模式为目标,以创造客户价值为标的,结合一系列服务行动,以超 常规的投入和气魄,务实可计量的数字承诺,领航行业服务的新标准。服务承诺从服务效率、速度、维护成本、质量标准建立涵盖设备 全生命周期的闭合矩阵,将客户购机前到设备购置中,及设备运营后各个环节松散的服务行为整合成一条以客户需求为导向的价值链。 [点评] 产品生产有标准,技术有标准,服务可能是最难于量化的指标,即便是一些企业将其在口号上标准化了,但是落实到实际执 行过程中却会遭遇诸多障碍。

而三一服务恰是迎难而上,树立了行业服务的新标准。服务是三一能够领先全球混凝土机械行业的核心因素之一,此次“一生无忧” 服务承诺最可贵的是“量化的承诺数字及明确的补偿方式”,其实这也就是将服务营销落到实处的体现。 工程机械市场营销之道——事件 所谓事件营销,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和用户 群体的兴趣与关注,以提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务的销售手段。由于这种营销方 式具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果,为企业节约大量的宣传成本等优点,近年来越来越成为 企业流行的一种公关传播与市场推广方式。 案例事件: 奠定全球梦想新基石,柳工取得双新品上市 和装载机累计销量超 25 万台双突破 2010 年 10 月 17 日,以“挖掘梦想,装载未来”为主题的“柳工 ZL50CN 型装载机和 D 系列挖掘机新品发布会”在柳州隆重举行,进一 步奠定了柳工核心产品在行业中的领先地位。经 20 余项精心改进的 ZL50CN 型装载机和技术先进的 D 系列挖掘机的推出,彰显了柳工 为用户提供最优质产品的理念。2011 年柳工装载机全球累计产销量突破 25 万台,实现了作为民族品牌强化全球影响力和产品创新的一 大跨越。 案例事件: 新厦工· 大天地——60 载厦工感恩答谢 打造价值链营销体系,共享 60 年发展成果 2010 年 11 月,厦工 60 周年庆启动仪式在上海举行,拉开厦工 60 年华诞感恩答谢系列大型活动序幕。以 60 周年华诞为契机,厦 工在技术研发、生产制造、市场营销、售后服务等多环节连续发力,推出 XG956Ⅲ辉煌版、挖掘机 D 系列等新产品。2011 年,厦工联 合代理商共同打造价值链营销,连续开展了 100 多场次、多达 5 万多名客户参与的新品推广会,一起分享 60 年厦工的历史情怀。 案例事件:三一重机 十大创富人物评选活动 2011 年 6-9 月,由三一重机策划组织的十大创富人物评选活动在全国六大战区举行。活动以“创业中国 赢在三一”为主题,以客户为 中心,重点挖掘三一客户在创富过程中发生的感人的故事,评选最感人、最成功、最励志的十大创富人物。全国近 30 000 名三一客户共 分 25 个活动区域,每个区域评选出 10 名创富人物。 [点评] 相对于其他行业而言,工程机械行业的事件营销形式相对温和,其所涉及的事件也大多较为积极向上。对于行业内的企业来 说,事件营销基本围绕产品、人物以及发展历程中的重大事件来展开。以三一重机的创富人物评选为例,用户从白手起家到生活富足, 从创业失败到创富成功,用户的人生理想通过三一的机械设备逐步变为现实。三一重机的创富人物评选活动,正是将事件的重点从以往 遥不可及的高处拉回到客户最关心、距离客户最近的身旁事件,也因此取得了出乎意料的效果。 与此同时,“创业中国,赢在三一”活动又有 2006-2008 年央视举办的全国性商战真人秀《赢在中国》节目和其他选秀类电视节目或 者活动的影子,成功的营销手段和营销策略的借鉴和移植,已经不是在工程机械行业内第一次出现,这一点值得更多的企业明鉴。 内容营销 内容营销主要是以和企业有关的内容为主体来做营销爆发点,包含很多种方式,譬如企业可以发电子报、手机报、企业客户杂志、 企业博客等形式的品牌定制化媒体,只要是内容挂帅的,都可以称之为内容营销,有趣的是,它几乎是广告的“反面”,并不追求短期的直 接行为改变,而是理性的、倾向于长期的内容教育和影响。 最重要的是,内容营销可帮助企业达到思想领导的角色,扎实地提高品牌的忠诚度和黏度,尤其是在现今时代,人们获取资讯来源 越来越多样化,如何提供给受众更有针对性、易接受、高含金量的内容,就显得十分重要。 案例事件:山东临工赞助中超 2010 年 11 月 11 日,山东临工与中国足球活动中心中超公司签订了为期 3 年的赞助协议,成为中超联赛的主赞助商。此举,为工程 机械行业市场拓展带来了全新的尝试,引领了行业品牌推广的新模式。体育营销已经成为了临工品牌传播策略之一,而且也成为中国工 程机械行业第一家真正发力体育营销的企业,从而有效地区隔了竞争对手。 [点评] 体育营销作为一种软广告,具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。体育营销已成为了临工品牌战略的重心之一, 将客户关系维护与体育营销结合起来,体现了品牌建设与市场营销的高度结合。将品牌体验与终端用户直接链接起来,减少品牌信息传 递环节,通过精心的活动设计与服务,提升了品牌的美誉度。 案例事件:山推客户杂志《友道》创刊发布

2011 年 8 月 7 日,山推在山东济宁举办了山推客户杂志《友道》的创刊发布仪式,并组织了参观生产现场和售后服务培训中心、儒 家文化之行等一系列活动。山推客户、代理商、供应商代表、员工代表以及知名媒体代表参加了此次活动。 [点评] 企业杂志改变了与用户的沟通方式,同时也实现了内容营销手段的创新。客户杂志的推出,是企业对用户关心和责任的集中 体现,一方面更加强化了企业的品牌形象,让企业的价值观、品牌形象、产品和服务更加深入人心,另一方面也为企业和最终用户乃至 产业价值链的其他环节构建良好的沟通平台,最终实现多赢的局面。 竞技营销 竞技营销是指利用用户之间的竞争,通过用户切身参与,展示其才华、技能以达到扩大产品影响力,最终促进产品销售业绩的目的。 竞技营销是企业进行营销创新的工具,它是企业通过选定有代表性的用户(或潜在用户)参与某种产品或服务属性相关的竞争、竞赛活 动,从而大幅度提高其他用户对本产品或服务的突出属性的关注程度和参与程度,从而达到企业定位清晰化和营销有效化的目的,以一 种全新的可复制的盈利方式满足用户的需求。 案例事件:“掘战达人”沃尔沃杯首届全国挖掘机操作 2011 年 6 月 9 日,“掘战达人”沃尔沃杯首届全国挖掘机操作手绿色节油挑战赛正式启动。大赛以节油降耗为主题,将竞技比赛和节 油驾驶培训相结合,面向中国逾百万名挖掘机操作手。沃尔沃引进全球先进的节油驾驶培训,有来自全国 30 个省市地区的超过 6000 名 操作手角逐此次赛事。沃尔沃的本次活动践行了企业的社会责任,惠及了全行业的操作手,并契合了低碳经济发展的理念。 [点评] 随着全球化高耗能以及环境污染的加剧,工程机械行业也开始在产品、营销等领域加入了更多的绿色因素。在近几年的展会 中,低耗能、节油环保的产品总是制造商宣传的焦点。而 “掘战达人”沃尔沃杯首届全国挖掘机操作手绿色节油挑战赛却更有创意和启发 性,因为它的着眼点在于理念的普及和技术的传播,活动本身关注的是工程机械行业最基层也是最渴望知识的群体——操作手,从这个 角度来看,沃尔沃在策划这个活动时可谓是独具匠心。 案例事件:斗山率先联合代理商开展销售技能大赛 斗山工程机械首届代理商销售技能大赛总决赛于 2011 年 7 月 22 日在山东省烟台圆满落下帷幕。本次大赛由斗山工程机械(中国)有 限公司与斗山工程机械代理商协会共同举办。从来自北京、上海、西安、成都、沈阳、武汉支社 108 名选手中脱颖而出的 19 名销售精英 分别代表 6 个支社展开激烈角逐。 [点评] 对于工程机械行业来说,竞技营销的形式也不仅仅局限于用户之间的竞赛,对于生产技能、产品技术等方面的竞赛更能够在 起到较好营销效果的同时,为企业自身积蓄人才资源,开拓产品设计思路;而斗山的做法则更为高效,提供搭建一线代理商之间的沟通平 台,比拼一线人员的销售实力,在比拼和交流中加强代理商的营销力,也能取得意想不到的营销效果。 营销 2.0:决胜未来 无论有多少种营销模式,都不会离开大众传播、小众传播和个体传播这 3 种类别。 以工程机械行业的广告来举例,大众传播就是在主流媒体上刊登和发布广告和新闻等;小众传播就是在各种 BBS 社区、百度贴吧、交 友圈子型等网站,在客户杂志等专业定制出版物上发布宣传内容;个体传播则以个人博客、微博、即时通讯媒介等为代表。 在营销 1.0 时,传播途径主要是从大众传播到小众传播或者个体传播,因为大众是主导,我们在制定营销策略时更关注的是群体效 应;在营销 2.0 时代,传播逐渐变成从小众开始,再扩散到大众。 未来的大众传播会被分解,由无数社群传播组成。信息技术在渗透一切,互联网自己也在改变,从资讯的互联网转向人的互联网。 相应的,营销的规则也会变,从资讯的营销向人的营销转变,这就是营销 2.0。 营销 2.0 的核心价值在于,用户的个性化、差异化需求得到了前所未有的尊重,而企业的营销动作上更加注重情景和对象的区别, 更加精细化。 不同的企业,不同的营销 2.0 曾经有一位企业老总笑言,目前工程机械行业的用户对于互联网的认识比较肤浅,还停留在浏览网页和收发邮件的阶段,新的营销 形式或许并不能取得很好的效果。这其实是代表了一种误解,即新营销=互联网,其实互联网并不是新营销的全部,传统企业未必不适合 其他的新数字营销手段。实际上,目前几乎已经找不到没用过新营销手段的行业了,缺的只是个别企业,而不是行业。 从媒介的变革中,我们可以清晰看见营销 2.0 的两大趋势——营销的娱乐化和精准化。 案例事件:三一起重机一诺千金中大奖活动 2011 年 8 月 18 日,历时 2 个多月的三一起重机一诺千金中大奖活动颁奖典礼在湖南长沙举行。8 名幸运中奖者从内蒙、山东、吉 林、甘肃、四川、广西和江苏等地奔赴长沙,领取价值 2 万元的纯金纪念币及 10 万元购机代金卷大礼。

[点评] 三一精心策划的抽奖活动是工程机械行业内目前为止规模最大的营销 2.0 尝试,也反映出了营销 2.0 的趋势之一——娱乐化, “三一起重机一诺千金中大奖活动”活动给我们的感觉是具有高度体验性,又有广泛互动性,具有扩散式传播的特点。 案例事件:山东临工携手华铁传媒,力求品牌的精准传播 实现品牌信息的精准传播,一直是山东临工品牌营销战略的重要部分。铁路建设不仅强力拉动我国工程机械产品的市场需求,横跨 全国各地的铁路线路都是良好的宣传载体,每日多达亿次的旅客输送量与工程机械领域的目标受众高度重合,能够将山东临工的品牌信 息精准传递给目标人群,进一步提升了山东临工的品牌知名度和美誉度。 [点评] 营销的目的就是为企业找到市场,通过营销活动为企业带来效益。山东临工携手华铁传媒营销事件体现了营销 2.0 时代的另 一大特点,即精准化,其特点是将人群精确区分,准点渗透。 上述两个案例,基本都是通过传统媒体,这说明传统媒体也能实现营销 2.0 的效果。在手段上,不应该否定任何一种媒体和营销手 段,思路和方法的创新决定了差异和效果。体验、互动以及精准,才是营销 2.0 的内核。这里的“互动”指的是能形成共振和扩散的用户行 动,这与《2010 年度中国工程机械流通市场领域报告》中提到的“湿营销”不谋而合。 营销 2.0 的基本运作方式是互动营销,围绕与用户互动的核心,让各种营销手段在各种媒介和渠道中发挥传播作用,使用户群体获 得足够强大的“体验”,而这需要企业在产品和服务上,有真正的创造力,用创造力去创造出独特而优秀的体验。忘掉空洞的营销理论和所 谓的计谋与策略,在网络等媒介技术不断进步、工程机械市场竞争日趋惨烈的时代到临的时候,我们应该知道,是用户的体验决定品牌 而不是企业市场部或者广告公司决定品牌,只有用创造力去满足用户的真正需求,才能达到我们营销的真正目的。 营销互动是工程机械市场营销之道,就要让用户加入到整个营销过程之中——从产品的研发、实验和改进,到营销体验活动和金融 商务条件改善等方面创意的共享。不要怕让用户,尤其是挑剔、专业级的资深用户参与到企业的营销过程中来,不要怕被指责。纵观行 业内发展迅速的一些企业,他们的背后正是拥有一群善于不断“指责”的用户和代理商群体。


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