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B2C生鲜电商冷链“最后一公里”配送模式研究


硕士专业学位论文

论文题目 论文英文题目

作者:XXXX 导师:XXXX

北京交通大学 2015 年 5 月

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学校代码:10004

密级:公开

北京交通大学
硕士专业学位论文
论文题目 B2C 生鲜电商冷链“最后一公里”配送模式研究 论文英文题目 "The last kilometer" of B2C electricity supplier Fresh Cold Chain Distribution Model

作者姓名:XXXX 导师姓名:XXXX 专业学位类别:XXXX

学 职

号:XXXX 称:XXXX

学位级别:硕士

北京交通大学 2015 年 5 月

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致谢

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北京交通大学硕士专业学位论文

摘要

摘要
2013 年开始,生鲜电商进入了高速发展的轨道。以 2012 年为例,我国进入流 通领域的农副产品价值总额为 2.45 万亿。 与其对应的是, 进入电商流通领域的 200 亿元即 1% 左右。而对生鲜食品超过 300%的增速反映了市场的巨大潜力。新生鲜 垂直电商的数量爆发式增长,同时,几大垂直电商开始铺开生鲜产品全国范围销 售渠道的拓展,最后还有沃尔玛、永辉超市为代表的传统零售企业涉足电商领域, 由此形成了我国生鲜电商三大类型。与实体平台不同,电商平台相对较轻,模块 化程度高,社会化程度高,加之当前经济转型,社会各路资本纷纷涌入被称为电 商最后蓝海的生鲜电商领域。农业上游的种植企业、中游的流通企业、下游的分 销企业纷纷涉足生鲜电商经销模式。我国涉农电商平台已经有 3 万家,农产品电 商平台 3000 家。 但是,与生鲜电商市场巨大的潜力和较高的毛利率对应的却是较低的实际盈 利水平:全国 4000 多家生鲜电商企业中,大约有 1%实现盈利,4%持平,88% 略 亏,7%巨亏。其症结在于:全程冷链物流难以保证,尤其是最后一公里的冷链配 送,是冷链断点;配送成本高,生鲜电商产品的损耗一般 10~30%,造成平均每单 的物流成本达到 40 元。因此,可以总结出,冷链物流最后一公里配送模式的合理 性是所有生鲜电商解决降低物流成本,同时提高消费者满意度的关键所在。 在这种背景下,非常有必要对我国 B2C 生鲜电商企业的配送模式的组合选择进行 深入研究,根据企业不同特性制定合理的配送模式选择策略,以期实现物流成本 的控制和利润最大化。 本文首先分析了 B2C 生鲜电商的最后一公里配送模式现状,运用比较的分析 方法,归纳出了现有生鲜电商冷链最后一公里宅配面临的问题和原因。其次,依 据现有的 B2C 电商最后一公里配送模式,从模式分类,影响要素,如产品属性、 服务水平、企业经营类型等方面阐述各个模式的不同及优劣方面比较。然后,再 根据技术性选择和管理模式性选择两个角度,运用定性定量分析法,并结合电商 新配送模式的现状,做出针对 B2C 生鲜电商最后一公里配送策略和模式选择的方 法。最后,总结出不足之处和研究中待解决的其他问题。 关键词:生鲜电商,冷链物流,配送模式

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ABSTRACT
Since the year 2013, the companies running fresh fruits & vegetables through E-commerce are facing a rapid business growth. For example in year of 2012, the total value of the agricultural sideline products’ circulation in China market was 2.45 trillion RMB. There was about 20 billion which was circulated in E-Commerce field, which occupied only one percent of the total value. Comparing this minor percentage, the demand for agricultural products increased by 300% reflected the huge gap between them. New E-commerce companies for agricultural products are increasing, the existing E-commerce companies are expanding their product range to agricultural sideline products, as well as traditional off line supermarkets getting started for online agricultural products sales channel, there three types formed current Chinese E-commerce companies involving fresh fruits & vegetables business. There are about 30000 E-commerce companies selling fresh fruits & vegetables, and one out of ten are running agricultural products exclusively. On the contrary to the increasingly rocketing demand, the profitability of each individual company is comparatively low. There are total 40000 E-commerce companies selling agricultural products, only 1% is making profit; 4% is even; 88% is having profits slightly under expanse; and 7% is facing drastic losses. The main two reasons behind this are: the Cold Chain home delivery service could not be fully implemented to the destination which affects the consuming experience; current models of the Cold Chain home delivery is with a high cost value, if adding the attrition loss, ranging from 10% to 30% of the value, the logistics costs of the last mile home delivery Cold Chain service will be 40RMB each order. The conclusion will be choosing the most effective model of the last mile home delivery Cold Chain service is the key to increase the profits and improve consumers’ satisfactory results. Under this circumstances, there is a need to study existing home delivery models with a deep understanding of different E-commerce companies requirements, work out a new model of home delivery. Firstly, the research analyzed on the strengths and weaknesses of currently delivery models, and concluded the issues facing and possible reasons behind. Secondly, it studied current home delivery models for general products, not only fresh
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and try to

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ABSTRACT

goods, with different stakeholders’ point of view, to compare the differences. Thirdly, it works out a suggestion on mixing self-running home delivery with the 3rd party home delivery models, maximizing their profits. Finally, it stated the details need more research and make it customer-friendly. KEYWORDS:E-commerce for agricultural products; Cold Chain delivery; Home delivery models and utilized the new deliveries’ methods. Each company could choose the best solutions which matching with their sales operations and

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目录
致谢....................................................................................................................................... II 摘要...................................................................................................................................... III ABSTRACT ............................................................................................................................. IV 目录...................................................................................................................................... VI 1 引言................................................................................................................................. 1 1.1 研究背景和意义 ........................................................................................................ 1 1.1.1 研究背景 ............................................................................................................. 1 1.1.2 研究意义 ............................................................................................................. 2 1.2 研究内容和方法 ........................................................................................................ 3 1.2.1 研究内容 ............................................................................................................. 3 1.2.2 研究方法 ............................................................................................................. 3 1.3 论文逻辑结构............................................................................................................ 4 1.4 论文特色与创新点 .................................................................................................... 5 2. 理论基础与文献综述 ...................................................................................................... 6 2.1 冷链与冷链物流 ...................................................................................................... 6 2.1.1 冷链 .................................................................................................................. 6 2.1.2 冷链物流 .......................................................................................................... 7 2.2 B2C 电子商务最后一公里概念 ............................................................................... 8 2.2.1 概念 ..................................................................................................................... 8 2.2.2 国内外冷链发展现状 ......................................................................................... 9 2.2.3 B2C 电子商务冷链物流与传统物流的区别与联系 ..................................... 10 2.3 文献综述.................................................................................................................. 11 2.3.1 冷链物流 .......................................................................................................... 11 2.3.2 最后一公里 ....................................................................................................... 11 2.3.3 冷链配送的“最后一公里”难题 ....................................................................... 12 2.3.4 已有研究的不足之处 ...................................................................................... 13 3 B2C 电子商务下冷链物流最后一公里配送现状、问题及原因 ................................... 14 3.1 B2C 电子商务下冷链物流最后一公里配送现状分析调查 ................................... 14

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3.1.1 我国线上生鲜产品需求结构分析 ................................................................... 14 3.1.2 冷链物流量分析 ............................................................................................ 16 3.1.3 B2C 电子商务物流“最后一公里”现有配送模式类型理论 ........................ 17 3.1.4 我国 B2C 电商冷链最后一公里配送现有模式分类 ...................................... 19 3.2 现有配送存在问题总结 ........................................................................................ 22 3.2.1 成本高居不下 ................................................................................................... 22 3.2.2 冷链宅配服务水平较低 .............................................................................. 22

3.2.3 冷链最后一公里基础设施不健全 .................................................................. 22 3.2.4 配送模式单一 .................................................................................................. 23 3.3 存在问题的原因 .................................................................................................... 24 3.3.1 产品难以标准化且损耗高 ............................................................................... 24 3.3.2 无法做到全品类管理 ...................................................................................... 24 3.3.3 物流成本高昂 ................................................................................................ 24 3.3.4 生鲜食品配送质量要求高 ............................................................................ 24 4 4.1 B2C 生鲜电商“最后一公里”的配送模式分析 .................................................... 25 “最后一公里”配送模式选择的影响要素分析 ............................................... 25 产品属性 ...................................................................................................... 25

4.1.1

4.1.2 服务水平 .......................................................................................................... 26 4.1.3 电商企业角度 ................................................................................................... 28 4.1.4 社会资源运用角度 ........................................................................................... 28 4.2 现有成熟配送模式、成因和适用情况分析 ..................................................... 29 电商自建的物流宅配最后一公里模式 ...................................................... 29 与便利店合作 .............................................................................................. 30 专门的物流门店 .......................................................................................... 30 共同配送 ...................................................................................................... 30 自助收货系统 .............................................................................................. 31

4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5

4.3 现有 B2C 电商最后一公里配送新模式分析 ........................................................ 32 4.3.1 达达配送 .......................................................................................................... 32 4.3.2 云鸟同城配送网络 .......................................................................................... 33 4.3.3 菜鸟驿站 .......................................................................................................... 34 5 B2C 生鲜电商“最后一公里”的配送模式选择 ........................................................ 36 5.1 5.2 冷链配送自营物流模式 ..................................................................................... 36 冷链配送共同配送模式 ..................................................................................... 37
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5.3 小型生鲜电商适用的社区冷链模式 ....................................................................... 38 6 生鲜电商浙江遂昌土猪肉案例分析 ........................................................................... 39 6.1 生鲜电商案例 .......................................................................................................... 39 6.2 案例分析 .................................................................................................................. 39 7 结论与展望...................................................................................................................... 40 7.1 结论 ......................................................................................................................... 40 7.2 展望.......................................................................................................................... 41 参考文献............................................................................................................................. 42

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正文

1 引言
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
近年来,在信息技术特别是海量数据和云端计算等领域获得重大突破的 背景下,基于互联网技术的电子商务交易平台已经逐渐取代传统、老旧的商业模 式,成为新主流。这几年,国内电子商务的交易流水增长势头异常迅猛,始终保 持在国内生产总值同比增长速率(7%-9%)的两到三倍。其中互联网零售市场, 特别是面向顾客的电商企业业绩攀升尤为突出。2012 年,中国在这一领域的交易 额达到了 13110 亿元人民币,折合 2070 亿美元 ,已经迎头赶上美国的同期数据 2255 亿美元。而到了 2013 年,中国网络零售市场交易规模达到 1.85 万亿元人民 币,已经超越美国稳居全球头号电子商务大国之位。尽管发展如此迅速,中国网 络零售市场仍旧还有极大的潜力尚待发掘。 伴随着实体购物等传统消费方式的逐渐萎缩,新兴的商务交易模式――B2C 电子商务模式会持续抢占更多的市场份额,其未来发展和增长的前景还有更大的 空间。由于生活水平提高和食品安全问题导致的消费升级的内生需求在不断扩大; 网购市场的不断渗透,和 90 后有网购习惯的新一代家庭单位的形成;国家对电商 和农业产业的政策扶持等等原因伴推动 B2C 电商生鲜市场迈向发展的新时代。根 据国内网站对中国物流业所做的预测分析,预计冷链配送复合增长速率能够达到 80%—120%,2015 年全国冷链配送的规模能够达到四十亿元,相应的冷藏车、冷 库市场会超过三百六十亿元的规模。2012-2025 年,中国冷链食品需求将从 2.0 亿 吨增长到 4.5 亿吨,年复合增速 18.8%,其中 2012-2015 年增速 30.8%,2015-2025 年增速 15.4%。 但今年三月在广州召开的国内专营农业生鲜产品的电商论坛所提供的数据显 示,当下国内几千家生鲜产品电商企业中 1%可以盈利,4%收支基本平衡,88%小 额亏损,7%巨额亏损。之所以国内生鲜电商绝大多数还处在亏损或者不能盈利的 局面。制约 B2C 电商生鲜市场发展的原因在于国内生鲜电商提供的商品未能实现 标准化,质量良莠不齐;国内生鲜电商未能形成完整闭环的供应链体系;国内生 鲜电商物流配送范围小,成本过高导致消费者选购意愿低;尤其以冷链配送最后 一公里问题为最大的瓶颈,无论电商自营还是基于第三方专业物流,生鲜产品的 配送损耗率高达 10%以上。以上种种问题严重制约了农业生鲜电商企业的业务和 自身增长趋势。 冷链物流最后一公里配送的现状束缚了对 B2C 生鲜电商的发展。就目前我国

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正文

冷链物流宅配的状况,我国的对于 B2C 电子商务的冷链最后一公里配送的模式选 择与应用方面研究较少,尚未形成完备的体系。而相对于欧美等发达国家的冷链 宅配理论和实际经验也有借鉴的必要。因此本文的主要研究生鲜农产品电商的最 后一公里的配送现状分析。

1.1.2 研究意义
随着我国电子商务面向大物流时代的到来, “最后一公里”所蕴含的商业价值 越来越明显。其中,生鲜电商产品的冷链配送模式的有效性和顾客满意度的高低, 最终决定于末端冷链物流的服务质量。 相比目前主要发达国家和地区,例如北美、欧洲和日本的果蔬冷链流通率是 95%,而肉禽产品冷链流通率已经是 100%了;目前国内的生鲜水产品、普通肉类 和蔬菜水果的冷链流通比率是 23%、 15%和 5%, 冷藏运输比率则分别为 40%、 30% 和 15%,还有很大的提升空间。另外,数据统计资料显示,发达国家和地区的蔬 菜水果产品的总体损失率均在 6%以内,而国内蔬菜水果等农副产品经历了采摘、 存储和运送等环节后, 损失率已经高达 25%-30%, 每年全国光水果一项腐烂近 1200 万吨,蔬菜则是 1.3 亿吨,造成超过发达国家三倍的一千亿元的巨额经济损失。 本论文理论结合实例,从生鲜电商产品的宅配角度,从冷链末端物流的模式出发, 探讨 B2C 电子商务环境下冷链物流宅配的优化和新模式探讨,以期最终对客户满 意度和电商流通环节的损失有帮助。 (1) 探讨和尝试建立针对不同 B2C 生鲜电商和消费者需求的配送模式,可以 让电商企业向消费者提供特色产品与个性化的服务,以区别于其它竞争者,从而 提高竞争力,增加用户黏性,最终扩大销售额。还可以使物流企业进行产业升级, 通过提升服务细分度,建立合理高效的冷链配送机制,从细节着手提供更高质量 的服务,获取更多的附加值,从而摆脱陷入价格战等等初级竞争阶段的纠缠,提 升自身品牌价值的同时更好地保证、促进电商发展,形成一个双赢的良性发展局 面。 (2)建立和整合冷链配送的机制,有利于为广大的网络购物体验者提供更优 质的服务和高质量的产品。不论是阿里巴巴的“大物流”战略,还是沱沱工社的 自建冷链物流配送体系,都需要尽快改变目前冷链物流在终端宅配的面临的瓶颈 问题。无论是从开拓产品角度,还是提供更多的服务选择,都希望使网购客户真 正体验到网络带来的快捷、有效、个性化的服务,使物流企业和电商企业的相互 促进,蓬勃发展。 (3)最后一公里的冷链配送成形后,将有利于开辟一条更具盈利前景的物流 企业盈利模式,从另一个角度促进了物流企业向集约化和协同化发展。目前,大 城市的劳动力成本越来越高, 越来越多的物流企业在不断压价维持客户的大前提
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下,看似饱和的网购经济,其实还有着巨大的提升空间。无论是从服务质量还是 精益终端配送管理,这都将为中小物流企业在激烈的竞争的市场中获得一席之地。 总的来说,本文通过建立合理高效的冷链物流配送终端“最后一公里”的机制, 以期切实提升我国当前的电商服务和物流竞争的细化管理。进而开辟物流行业和 电商服务的新领域有着现实意义。

1.2 研究内容和方法
1.2.1 研究内容
本论文以我国当前的 B2C 电子商务在生鲜农产品品类的物流宅配为研究对 象,基于顾客价值理论和成本管理理论为基础。借鉴国内外电商的冷链宅配研究 成果,界定冷链物流以及最后一公里的涵义;进一步深入分析和对比自建物流、 第三方物流和物流联盟的三种方式的冷链配送“最后一公里”的配送模式,结合 配送成本、运营模式和瓶颈问题进行分析,并设计出第三方物流企业在冷链物流 上更有专业和细化的服务可能,为我国生鲜农产品电商的发展和电商消费者提供 更好的选择,最终提出了建议和设想。 论文拟分为七个章节: 第一章提出论文的研究背景、意义内容方法 及创新点。 第二章阐述论文所涉及到的理论基础,同时对目前国内外学者关于冷链物流 和最后一公里配送的论文所涉及到的概念和理论基础,及其研究成果进行全面的 回顾和 述评。 第三章通过对目前我国 B2C 电商冷链物流最后一公里的现状,进一步分析配 送的模式、需求结构、物流量的比较,最终深入探讨目前配送问题的形成原因及 可能施行的办法的可行性。 第四章对 B2C 电子商务下冷链物流配送现存模式进行分类、分析,以及最终 推导出针对不同类型 B2C 生鲜电商针对各自的特性选择相应的配送模式的方法和 步骤。 第五章是对对 B2C 电子商务下冷链物流配送模式的对策建议。 第六章是生鲜电商案例分析,通过对浙江遂昌土猪肉与聚划算合作的案例分 析了生鲜电商冷链最后一公里配送所起到的作用。 第七章总结全文的研究和概括最终的结论,并对冷链物流最后一公里的综合 配送模式提出建议和展望。

1.2.2 研究方法
(1)文献查阅法

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本文通过大量查阅国内外专著、学术杂志、论文等各种现有材料,挑选同领 域相关内容,仔细研究其理论基础和案例分析过程。在此基础上,对相关理论知 识进行总结,以为我国物流配送的末梢服务机制优化提供理论支撑。 (2)案例分析法 本文针对我国现有的 B2C 生鲜农产品电商的冷链配送末梢物流服务现状进行 剖析,以垂直电商沱沱工社和顺丰优选为代表的专业生鲜网站和以平台电商京东 网和中粮我买网为代表的综合电商生鲜产品,冷链物流配送服务的形式和现状进 行对比研究,结合理论进行深入分析,剖析实际应用中的问题,并在此基础上总 结出更有利于电商和网购生鲜产品体验者的可能的解决方案及其借鉴意义。

1.3 论文逻辑结构

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图 1 论文的逻辑结构

1.4 论文特色与创新点
论文主要围绕 B2C 生鲜电子商务企业在冷链物流终端宅配的特定条件下,在 分析现有最后一公里冷链配送模式的利弊和国内外配送实践经验的基础上,尝试 根据国内电商行业的发展水平和特殊情况制定生鲜农产品的配送流程和要求。 本论文的特色和创新主要在以下两方面: (1)研究对象是国内 B2C 生鲜电商冷链物流最后一公里配送问题 我国目前的冷链物流主要服务对象是 B2B 模式下的实体商超,且配送模式比 较单一,主要是第三方物流配送模式。面对 B2C 电子商务蓬勃发展的客观需要, 本文针对 B2C 生鲜电子商务冷链宅配模式问题为主要研究内容。 我国目前的成套 理论研究和可复制的成功模式案例较少。针对目前亟待解决的我国城市冷链物流 的最后一公里配送问题,以及为电商自建物流或第三方物流的选择机制做出分析 和建议。 (2)研究的案例是具有代表性的电商冷链最后一公里配送模式问题 本文综合分析和现有国内外电商在冷链物流宅配运作模式和配送方式的特色 和优劣势,提出新的宅配模式解决方案。结合对的实际案例分析,深入分析电商 在解决物流配送基础的问题之上,解决消费者的未预测价值的发掘问题。充分使 第三方物流供应商和新型自提模式有效地相互服务,具有可操作性。
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2. 理论基础与文献综述

国内的电子商务业务尽管只经历很短的一段成长期,可是进步神速,自从电 子商务崭露头角到 2012 年的短短几年时间,国内市场电子商务业务成交量达 7.85 万亿元,同比增长率达到惊人的 30.83%。2014 年,交易额已经达到 12 万亿元。 本论文主要根据现有的 B2C 电子商务理论、冷链物流理论和最后一公里概念为理 论基础,具体内容如下:

2.1

冷链与冷链物流
所谓冷链(Cold Chain),指的是易腐食品从产地收购或捕捞之后,在产品加工、

2.1.1 冷链
贮藏、运输、分销、零售、直到转入到消费者手中,其各个环节始终处于产品所 必需的低温环境下,以保证食品质量安全,减少损耗,防止污染的特殊供应链系 统(方昕,2005) 冷链包括低温加工、低温运输与配送、低温储存、低温销售四个方面。食品 在产地收集后, 经预冷、加工、储存、包装后, 运到销售终端, 最后卖给终端消费 者。 冷链所适用的食品范围包括, 初级农产品: 蔬菜、 水果; 肉、 禽、 蛋; 水产品; 花 卉产品。加工食品: 速冻食品; 禽、肉、水产等包装熟食; 冰淇淋和奶制品;快餐原 料。特殊商品: 药品。 冷链物流 ( 也叫低温物流,Low Temperature Logistics),是物流形式的一种特 殊模式。冷链物流的概念来源于低温储存和供应链管理,随着对质量要求的不断 提高,这个管理的内涵也有一个日趋完善的过程,所以冷链物流的定义也是动态 的。 它的主要对象是易腐食品。 因此有些国家也称其为易腐食品冷藏链 (Perishable Food Cold Chain) 。冷链物流是以冷冻工艺学为基础, 以人工制冷技术为手段 , 以 生产流通为衔接, 以达到保持食品质量完好与安全的一个系统工程。 由于低温食品 对外界条件和时间的要求严格, 冷链物流就需要特别的运输工具, 需要注意运送 过程、时间掌握、运输形态等。 3T 原则是美国 Arsdel 等人提出的,主要阐述了储藏温度 (temperature) 、流 通时间 (time) 以及产品本身的耐藏性 (tolerance)是低温食品最终质量的保证。 祝婕(2011)提出冷链是指通过采用相关技术,使易腐货物从原产地到消费 地的全过程都处于适宜的温度条件下,以降低货物质量恶化的速度,尽量保持货 物品质的全过程;

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霍青梅(2010)认为,冷链是 “使食品在整个生产和流通范围内保持均衡低 温以获得最佳品质的一种系统设施” 。 Singh(2008)对冷链的界定为,冷链是有温度控制的供应链。一个完整的冷 链是一个在一定温度范围内连续的储存和分销活动,它是用来帮助延长、保证产 品的保质期,如新鲜农产品、冷冻食品、感光胶片、化学品和药品。 Alan Harrison(2009)认为, 冷链是将货品的整个储存和分销过程中都保持 在严格的温度范围之内,从而保证产品的品质。 日本物流学者的研究进一步深化、发展,他们认为冷链是使用低温存储的办 法从生产者手中把鲜活食品和原料持久保持新鲜状态并传递到消费者的一种体 系。该定义认为冷链是一种体系,在某种程度上这也是一种新的认识。 从国外对冷链物流的界定来看,冷链涵盖的范围非常广泛,不仅包括易腐食 品、蔬菜、水果,还包括药品、化学品、工业用品等,而国内对于冷链物流的定 义则大多集中于易腐食品和药品。在冷链模式,涉及产品的温度带控制,一般冷 链的环节等方面的研究则是一致的。图显示通用冷链供应链流程图。

制冷 加工

集 散

销 售


供 ;配 应 商 采 购 食品 加工 厂 配送 中心


销 售 商

消 费 者





图 2 通用冷链供应链流程图 冷链物流的特征表现为:时效性、易腐性和配套性。

2.1.2 冷链物流
(1)我国冷链物流现状 概括的讲,目前国内冷链物流现状十分落后,不论与其他国家的统一产业还 是与国内的其他产业的物流都还有很大的差距。 国内首次出现冷链的概念还要追溯到上世纪五十年代的肉食品外贸出口时 期。到了八十年代初随着《食品卫生法》颁布,我国的冷链发展才正式走上正轨。
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后来,国标几经修订在 2006 年对冷链的概念修订为:指根据物品特性,为保持其 品质而采用的从生产到消费的过程中始终处于低温状态的物流网络。而物流网络 指物流过程中相关软硬件的全部内容。 从中国制冷协会提供的数据,2006 年全国冷库总量为 880 万吨,然而到 2010 年,国家发改委冷链物流发展规划给出的全国冷库容量依旧为 880 万吨。除去两 个不同的组织统计误差的原因,可以说在那几年冷链过高的价格,还有消费者购 买生鲜食品传统习惯使得冷链物流在国内根本没有任何发展。 (2) 国外冷链物流的相关理论 冷链的概念最先由来自美国的阿尔贝特?巴里亚尔和来自英国的鲁迪奇在十 九世纪末同时提出。不过,冷链引起关注并最终得以很快发展,在欧洲和美国初 步建立食品级冷链体系是在二十世纪四十年代后期。日本在二十世纪五十年代伴 随着经济高速增长,流通领域也发生了诸多革命性的长足进步,当时日本的食品 工业中蔬菜水果的筛选、定级、冲洗、预加工、包装、预冷、冷藏、运输和销售 过程中一冷链保鲜技术贯穿始终。在那之后,日本相关冷链的研究进一步提高和 细化,例如对于运输中的温度调控、湿度管理、低温流通设施的建立以及冷链机 械的开发等。日本政府决策由农林水产省牵头建立低温流通推进协会,研究制定 了行业管理办法和未来走向规划,还规定了食品在低温情况下流通的严格温度环 境范围,使生鲜食品冷链保鲜技术进一步完善。 欧洲、日本和美国的冷链物流发展早,当前已经进入成熟阶段。他们的冷链 物流,无论从技术设备还是流程制定与管理方面都对世界其他国家和地区的冷链 发展起到借鉴作用。 从不同的国家对冷链物流的定义中可以看出,冷链物流是一个庞大的体系。 各个环节都是决定这个供应链流畅运作的核心点。无论是,重视冷链技术和设备 的日本,还是注重供应链的美国,或者是强调规范化操作的欧洲,都是从实际情 况出发结合论证,找到本国冷链物流应着眼的核心问题。

2.2

B2C 电子商务最后一公里概念
物流配送是 B2C 电子商务的基础,对于新兴的生鲜农产品 B2C 电商来说,尤

2.2.1 概念
其如此。它不同于一般意义的物流配送,对时效性、服务质量和物品的信息追溯 性要求都比较高,包装要求复杂,运输过程温控要求严格,且一般体积小数量大。 因此,B2C 电子商务冷链物流配送是按照不同的分类有多种形式的物流细分 项目,B2C 电子商务所涉及的物流领域几乎涵盖了大多数的物流分类。例如,按 范围划分,B2C 电子商务的冷链配送包括国内和城市物流。按性质划分,B2C 电 子商务的冷链配送又涉及了行业物流和企业物流。按照企业经营过程的不同阶段
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中的作用,它又涵盖了原始供应物流,生产加工物流,销售送货物流和最后的可 循环回收物流。按照物流活动主体划分,B2C 电子商务的冷链配送又有企业自营 物流和第三方物流。 我国 B2C 电子商务迅速发展, 尤其近 5 年来交易规模以每年 25%~30%的速度 增长。 见下图。 而针对 B2C 电子商务的冷链配送的复杂性 和生鲜农产品的时效性, 决定了目前 B2C 电子商务冷链配送的复杂性。笔者认为,B2C 电子商务冷链配送 的核心即,在 B2C 电子商务平台进行交易的产品,在冷链供应链的配送条件下, 最终达到购物者指定位置的配送模式。这种产品多为生鲜农产品等有时效期的实 物商品。它的体现了电子商务线上交易和物流配送线下实物宅配的有机结合,它 们之间的联系异常紧密,并以生鲜农产品的冷链配送为核心渠道。尤其对于 B2C 电子商务平台面对广大消费者群体,作为服务末梢的货物配送最后一公里,其效 率和服务质量极大地制约了电商的成长。

2.2.2 国内外冷链发展现状
国外尤其是欧美日本,冷链物流配送已经有较长时期的发展,无论是理论研 究还是实际操作,都有很多高水平的成果。冷链物流“最后一公里”的关键如冷 链配送中心和冷链运输工具,遍布整个国家和城市。不但在学界形成了完备的具 有指导意义的指导思想体系,而且软硬件方面都已具备适应市场情况的能力。 以美国,德国和加拿大为代表,他们的冷链物流发展已经非常成熟。在电子 商务发展之前,现有的冷链物流就已经细化的非常完善,国家标准的严格执行, 使电子商务的蓬勃发展,有了线下冷链物流的支撑。从而反过来更推进了电子商 务的进步。 以德国为例,当地生鲜农产品 98%在进入市场的环节上从原产地到加工厂再 到销售网点,全程都处在要求的温度环境中,冷库中的主要制冷设备完全通过电 脑实现精细控制。生鲜蔬果 100%实施分等级包装方法,流通市场中所有的生鲜肉 类都置放于相应的严格冷藏温度环境里。 美国的冷链发展亮点在于蔬菜冷链流通体系的建立,在比较完善的全国性的 蔬菜生产分工体系上,建立了追溯系统,和全冷链配送,直到消费者家。 经过了一个多世纪的探索和积累加拿大在农产品冷链物流的全过程实现了低 温控制,使得农产品在储存、运输过程中的损耗降到最小,并有效降低了由此所 引起的污染。加拿大最先建起一整套由空运、陆路、铁道、水路多种途径有机结 合的复杂而高效运转的综合冷链物流体系,各种载体资源之间巧妙的整体规划和 组织协调,形成了高度发达的农产品冷链物流网络。该网络通过现代化的手段保 证将加拿大的蔬果损耗控制在 5%以内,其物流成本不到 30%。

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国内冷链物流起步于上世纪五十年代,虽不算特别晚,但是前期国内经济基 础薄弱,人民群众的消费能力和习惯还未能对这个产业产生很大的需求。近二十 年来随着经济蓬勃发展,人民群众需求的激增的提升,我国的冷链物流也开始加 速增长。不过就目前的行业整体情况来看,不论是满足内需还是与其他国家同行 横比,国内的冷链物流都差距很大,而且离建成规模化的冷链体系还有很远的路 要走。其实仅就国内的食品市场的需求量来说,已经是一个规模惊人的市场,可 惜在国家层面没有足够重视起来,行业内缺乏完整的理论体系作为支撑,没有一 套行业标准。如此冷链物流行业软硬件发展严重滞后,从业人员素质提升缓慢, 行业服务水平一直没能走高,市场比较混乱。好在,最近几年国家已经着手尽快 制定相关的行业发展规划和行业标准,这对于国内眼下冷链物流行业来说是一个 期盼已久的好消息。

图 3 2009-2013 年中国电子商务交易规模变化趋势图 因此,B2C 电子商务冷链配送指的是电子商务企业的线上市场营销活动,在 最后的线下环节在最终的分配,这是从最终用户的角度分布的销售活动。如何平 衡 B2C 电子商务消费者的日渐增大的数量和冷链配送产品的时效性的特性,对冷 链配送的要求更高更精确。

2.2.3 B2C 电子商务冷链物流与传统物流的区别与联系
(1)商品物流和承运商品类型不同,B2C 电商的商品一般是小而散,冷链物 流根据不同商品的存储要求,对温度控制严格。而传统物流的商品批量大,很少 有对温度的严格控制要求等。 (2)顾客类型不同,传统物流客户一般多对应商店 超市;而 B2C 电子商务物流针对的都是每个单独的消费者群体。

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2.3 文献综述
目前国外鲜有对生鲜电商宅配“最后一公里”配送模式的研究,国内对此问 题的研究且尚处于起步阶段。下面分三个方面对本项目研究现状与发展动态进行 综述。

2.3.1 冷链物流
从研究内容上来看,目前国内外对食品冷链物流的研究主要集中在我国食品冷 链物流现状、存在问题和措施建议上。随着国际关税走低,运输效率提升,信息 技术和工业化制冷技术的长足进步,全球范围内的冷冻食品消费增速很快,对于 冷链物流食品质量影响最大的因素是物流全程环境温度控制和企业的快速反应能 力。冷链作为世界范围食品业界中迅速崛起的重要参与者,获得了很多发达国家 例如加拿大政府的政策优惠和资金扶持。而我国目前业内的情况有别于发达国家, 消费者生活习惯和消费能力的差异还有眼下物流业结构松散软硬件滞后的因素致 使我国的物流行业不能生搬硬套别人的既有经验,要结合国内市场的特点改变现 有冷链市场化程度低的现状,才能在未来获得长足的进步。 有专家指出冷链物流上游、中游和下游环节是几个关键节点。我国目前这几 个节点之间的联系比较粗放,地区一级的以农产品综合性物流分拣配送中心为核 心的行业体系尚属空白,在整个行业硬件设备升级换代,管理人员知识结构更新 以及软件系统创新的同时,还要多向政府争取资源和政策倾斜。受限于当下的冷 链物流基础设施羸弱,各种产品统筹共享合理利用配送资源的优化方式亟待推广。

2.3.2 最后一公里
随着电子商务“最后一公里”中存在的问题日益突出,学者们从多个角度对“最 后一公里”配送问题进行研究,其中涉及电子商务物流到用户的末梢阶段中的种种 问题、如何优化现有的配送方式、尽量压低成品同时降低货物损耗。 (1)电子商务物流“最后一公里”配送过程中存在问题研究 现下,伴随电子商务突飞猛进,电商物流的瓶颈效应日益凸显。在探讨到配 送进行到“最后一公里”中存在的问题和瓶颈产生根本原因的时候,我们不但要 寻根问底找到症结所在,还要系统思量拿出解决方案。 “最后一公里”问题的成因 是国内基础设施良莠不齐,地址不规范,操作人员素质低,快递公司企业观念落 后网点设置不科学,企业内部信息化程度太低导致效率低下等等。由于目前我国 电子商务环境过于复杂,而研究所提出的解决方案多针对于特定环境下的特定问 题,具有一定的局限性。 (2)电子商务物流“最后一公里”配送模式研究 针对以上提及的配送效率低下、信息化程度低等问题,很多专家提出了许多 配送方案。诸如:委托第三方实现小区内物流联合体的思路;结合普通快递模式
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提出每个社区建设小型配送网点可以提供更长的服务时间,充分发挥半径小的灵 活性;吸取共享配送资源的思路建立联合自提点、联合代收点、自提式货柜,可 以明显发挥小微循环灵活优势提升效率,降低成本。 有人对“最后一公里”自助取货这一配送模式在中国的适用情况进行分析, 通过对淘宝网用户在网购频率、网购年限、商品价值等方面的调查分析,得出自 助取货与传统服务相比并没有压倒性优势的结论。还有人对 B2C 电商“最后一公 里”通过系统动力学建模研究,建议根据实际情况选择三种配送模式相组合中的 合适方法,有利远景利润增长。目前专家学者提出的配送模式在实际中实施还需 要多种设施、技术和人员的支撑,应当充分考虑电子商务客户的具体情况因地制 宜。 (3)电子商务物流“最后一公里”配送成本研究 电子商务物流“最后一公里”的配送成本是近年来研究领域的热点问题之一, 有分析指出,以国内 B2C 企业为例影响企业物流指出的关键因素就是运输成本。 B2C 电商企业可以通过结盟达成优势互补,并且组团与物流承运方快递公司议价 从而争取更大的降成本空间。另外 B2C 电商也可以利用国内现有的发达的城市或 城际公共交通体系的运营余量来进行短途配送业务的新型尝试。还有分析认为, 细分电商物流配送半径与满足客户需求之间存在联系,主张物流配送服务完全交 由专业物流公司承运,利用数学算法界定服务半径最低成本的满足电商和客户的 需求。 王亮 (2013) 从库房和配送站的角度研究了“最后一公里”的配送成本影响因素, 具体包括库房工作准确性、运输路径选择、配送站位置和容量规模,并指出“最后 一公里”的核心要围绕“服务”、“成本”和“利润”展开。夏秋萍(2014)提出了一种 采取总配送、区配送和片配送共同协调的 TDT(The total , District and Tablets)策略 来解决京城物流配送的方案,寻找降低物流成本的方法,基于物联网技术,建立 物联网配送实施模型,实现全程的可视化控制,将开放式的复杂局面融合 TDT 策 略,借助信息技术解决京城物流配送问题。陈莎莎( 2015)研究了徐州市生鲜蔬 菜的“最后一公里”配送问题, 从低碳的视角出发, 建立了一个基于带时间窗约束下 的车辆路线优化模型, 找出了总成本最小的配送方案, 以解决徐州市生鲜蔬菜 “最 后一公里” 配送难题。

2.3.3 冷链配送的“最后一公里”难题
研究主要集中在配送模式的探讨上,大多数文献(新闻报道、报纸)从现实 角度出发,描述面对生鲜宅配“最后一公里”难题时,各个企业采取的解决方案。只 有少数文献从理论角度出发,对生鲜宅配“最后一公里”的收益机制、发展模式、宅 配路径优化等方面进行了深入研究。
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(1)从现实实践角度

围绕生鲜宅配“最后一公里”相关问题,很多电商企业做出了积极的调整, 尝试了团购定点取货,送奶到门,小区储物柜、快递周转箱、便利店自提等等方 法。顺丰速递通过旗下的“嘿客”门店作为冷运的关键节点,顾客可以选择到门 店提货也可以让嘿客店员送到家中,未能投递成功的货物经过快捷的退货通道得 以快速返还给供应商。鉴于生鲜食品物流需要保证货物质量,往往采用多层高质 量的包装,嘿客也承担包装物料的回收任务,不但降低成本而且十分环保。相似 的还有雅玛多旗下的黑猫,与顺丰嘿客一样采取自营门店,店中配备冷链存储设 备,可以满足客户的保存需求。 北国如意作为区域性生鲜电商,背靠二十多家大型超市店铺和多年精耕细作 积累下的百万级的会员用户资源发力市内自营配送网络,其送货车队承诺客户下 单两小时内送达,另外北国如意旗下的果蔬专卖店把平价生鲜货品直接配送上门。 这样有特色的“最后一公里”服务,即使是全国性的电商企业在目前也很难做到。 眼下,家乐福、沃尔玛等全国型传统连锁零售企业也纷纷依靠自己独特的优势建 立本地冷链物流配送渠道。很多国内小型生鲜企业正在尝试基于社区店的线上到 线下生鲜智能配送方式来开启线上的预售模式。
(2)从理论研究角度来看

根据对当前电商冷链宅配特点的剖析,观察并发现冷链宅配过程中所有参与者 的合作方式和流程,提炼出成本控制和收益最大化情况下冷链宅配的最佳选择方 式,从而以分担并且降低风险,合理分配利润,信息共享与分析作为指导思路构 建电子商务冷链物流系统。很多学者在这个领域作出了很有价值的研究,例如冷 链终端配送环节种种断裂的现状,从大环境到行业利润再到从业者分析了断链的 原因;再比如对生鲜宅配过程中的路线选择进行建模研究的;还有综合吸收其他 国家和地区先进技术经验提出蓄冷式多种温度共同配送的冷链物流新尝试。

2.3.4 已有研究的不足之处
目前对于生鲜电商最后一公里宅配的研究比较少,比较零散,缺乏系统性和 创新性的观点,对配送模式的创新及选择没有一套科学的原则和依据。另外,目 前的研究没有针对北京这类特大型城市的特点进行,而本研究拟弥补以上研究的 不足之处,从系统的观点结合特大型城市的生鲜需求和配送特点展开研究。

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3 B2C 电子商务下冷链物流最后一公里配送现状、 问题及 原因
3.1 B2C 电子商务下冷链物流最后一公里配送现状分析调查
虽然近 5 年内,由于我国电子商务经济的发展对冷链物流配送需求的带动, 使冷链物流配送已经有很大的进步,但是距离消费者的需求标准或与国际冷链物 流标准相比,都有很大的差距。

3.1.1 我国线上生鲜产品需求结构分析
(1)影响消费者在线选购生鲜农产品的一些原因 在研究了传统商超消费者购买生鲜农产品的影响因素后,对线上购买总结如 下: 1)新鲜度和质量: 相对于其他产品属性,生鲜农产品的质量和新鲜度明显的 影响消费者的选择,消费者对产品质量和新鲜度的评价越高越容易消费。 2)配送效率:生鲜农产品的新鲜完整程度等关键指标取决于和物流配送环节 的水平。 3)价格:消费者采购行为的主要参考标尺。尤其是价格敏感性的网购消费者 的特征之一,在价格透明的网购环境中,消费者更容易转换到价格更低的网站购 买生鲜农产品。 4) 便利性与安全性: 对于时间敏感同时对生活饮食有一定要求的消费者而言, 网购生鲜农产品可以极大地节约时间,无须出门便可以购买到想要的产品,又可 以避免长期外食产生的饮食安全问题。 (2) 线上购买生鲜农产品消费者结构分析 有资料显示,2010 年中国生鲜 B2C 市场成交额只有四点二亿元,到了 2012 年市场规模几乎扩大了十倍达到四十点五亿元,2013 年更是冲上了五十七亿元的 更高峰。 根据搜狐网络调查频道的网购生鲜调查问卷显示,在参与调查的 4114 人中, 网络生鲜产品购买的比例占所有消费量的不到 10%。其中固定每周网购生鲜产品 的仅占不到 2%。 但是, 网购生鲜产品的客单价以 100 元至 300 元范围的人数最高, 达到 82%。而且网购生鲜产品种类中,蔬果类产品网购参与数量占到 25%。详细 数据见图。

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图 4 搜狐网络频道网购生鲜调查问卷 由此我们可以推断出 1)消费者网购生鲜农产品主要是由于有网购习惯而不是为了更低廉的价格。 因为生鲜电商最关注的,影响利润的客单价上,100-300 元区段占 82%,是生鲜网 购的主要消费单量。这个单价区,远比生鲜电商保持 100 元的客单价才能收抵平 衡的认识高出很多。 2)而热销品占比 25%的比例可以预见,网购生鲜产品习惯的建立还是要靠网 络商务促销的方式慢慢形成。目前的平台电商,以天猫商城为例,促销活动主要 靠网络预购加第三方物流冷链配送的方式 。对电商的冷链宅配起到批量发货,降 低成本的作用。对于消费者而言,增加了生鲜产品网购体验经历,起到培养网购 习惯的作用。 3) 与生鲜 B2C 市场成交额井喷的状态相比,网购生鲜消费群体在整个消费模 式中还比较低。但是由这两个数量建立起来的对应关系,可以总结出,如果消费 者对生鲜产品网购习惯成立后,哪怕生鲜品类的网购市场占比增长一个百分点, 它所对应的成交量涨幅将是非常可观的。 (3) 线上生鲜企业的电商渗透率比例 一些市场调研机构对未来五年中国食品行业电商市场预测分析认为,中国人 口基数是生鲜电商市场巨大容量的保证,2013 年国内生鲜销量 6.79 亿吨,价值近
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万亿元;而同期的电子产品、服装百货等品类的电子商务渗透率都远远超过生鲜 产品领域的 0.9%。极低的渗透率和超大的市场容量,清晰地透露出生鲜电商的巨 大利润空间。

图 5 我国主要商品品类电子商务渗透率比较

3.1.2 冷链物流量分析
数据显示, 2012 年生鲜电商在生鲜产品市场销售总额占比 1%, 约为 250 亿元。 随着年轻一代具有网购消费习惯的人群成长为社会消费主流群体,生鲜电商在不 远的一段时间之后完全可以达到各行业电子商务渗透率平均值的 10%,届时其规 模可达到 2500 亿元,按照经验在整个份额中冷链宅配的费用大概占销售额 15%, 到时生鲜电商冷链物流市场规模会达到 375 亿元左右。

图 6 2010-2015 年城镇居民人均部分冷链食品消费性支出 (数据来源:国家统计局)
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我国现有的生鲜食品的支出和物流增长背景如下: (1)我国居民食品支出快速增长。随着城乡居民收入的普遍提高,百姓的消 费能力也水涨船高,对食品的要求也从前些年相对简单的美味开始向品质、健康 和新概念过渡。国民经济持续发展,消费者购买力增强,对冷链食品需求相应大 大增加。按照国家统计局的估算,2014 到 2015 年,城镇居民在最主要的五类冷链 食品奶制品、干鲜瓜果、新鲜蔬菜、河海鲜类、肉禽类上的人均花费会达到 3651.1 元以及更高的 3983.9 元。增幅分为 10%和 9.1%。 (2)食品冷链物流总额持续攀升随着居民冷链食品支出继续快速增长和冷链 食品产量不断增加,食品潜在冷链物流总额也有望持续攀升。预测结果显示,2014 年和 2015 年, 冷链食品潜在冷链物流总额将分别达到 37436.2 亿元和 43223.5 亿 元,同比增幅均约为 15.5%。

图 7 2010-2015 年冷链食品潜在物流总额变化趋势 (数据来源: 中国冷链物流与采购联合会冷链专业委员会与中国物流技术协 会、 国家农产品现代物流工程技术研究中心联 2014 年 《中国冷链物流发展报告》 )

3.1.3 B2C 电子商务物流“最后一公里”现有配送模式类型理论
(1)直接配送模式 直接配送模式,也叫参与性收货模式,顾名思义即由物流企业或电商企业物 流部门的配送人员在承诺的时间内配送至消费者指定地点,与客户交接货品,并 完成订单交付和签收的工作,直到客户签收货物为止。它是目前国内外电商“最 后一公里”配送的主要模式。它的特点是,客户和配送人员同时同地参与配送流 程。
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它的优势有:双方参与配送投递流程,可以当面验货等。弊端有:双方时间 的配合较难,物流配送人员重复多次投递的风险较大。 具体有两种形式: 1)公共约定地点提货模式,即配送人员通知消费者在固定时段内去固定地点 提货,直到消费者签收货物。 2)配送上门模式,即配送人员在承诺时间内,送货上门,直到客户签收为止。 另一种配送上门的模式是个人收货箱。但是需要消费者家门口设有比邮箱大的智 能收货箱。它的优势是减少重复投递。 这两种形式都是传统配送模式,都需要物流企业的配送人员针对每一单订单 进行独立配送。配送不成功的几率较高,重复投递的可能性大,但是我国目前的 生鲜农产品基本全部采用直接配送模式。 (2) 间接配送模式 间接配送模式送货者把货物送到客户指定好的提货点,客户自行把货物从取 走,双方不直接交接,这种模式必须在提货点才能完成。间接配送的优势是把分 散低效的货物投递转变为集中投递,减少了无用功,避免多次送货从而大幅度提 升了送货人员的工作效率。在方便物流企业的同时对消费者也是一种更加安全便 利的选择。间接配送方式分为有人值守和 24 全自动化自提两种。 1)公共自助柜机方式,在指定的交通边界的地方由电商设置包裹自提柜机, 消费者可以随时凭相关认证信息提取货物。 京东商城是最先在北京提供自助提货业务的电商。在此基础上,京东在去年 7 月推出了全新升级的移动自提车服务,并且通过一系列的优惠促销手段比如免除 运费,支持多种支付方式等等,以鼓励消费者使用移动自提车。这一举动实际上 也是业内在解决“最后一公里”系列问题上的积极尝试。以“速易递”为代表的 是第三方 24 小时自助包裹提取柜从青岛开始入驻小区后,无论对包裹收货人,快 递员和小区物业都提供了更高品质的最后一公里派送服务形式。 但是相对于便捷性和安全性,对于生鲜产品的特性来说,自提柜或移动自提 车,都面临如何完善冷藏条件的缺陷。 2)社区服务站/便利店代收模式,指电商企业与社区等便利店合作,便利店为 客户代收商品并存放,客户在一定时间内自行去便利店提取。 平台电商如,亚马逊在中国与上海全家便利店在的合作。全家便利店的固定 位置摆放黄色的亚马逊标记的储物箱。顾客在收到配送短信和密码后,在下订单 时选择的全家便利店凭密码支付和取货。 一般全家便利店的亚马逊商品最多留存 5 天,超期未取的订单亚马逊物流会统一收回并取消线上订单。
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第三方物流公司如顺丰在北京与好邻居便利店的合作。第三方物流联盟的代 表菜鸟网络与社区小便利店的合作等等。

3.1.4 我国 B2C 电商冷链最后一公里配送现有模式分类
(1)自营冷链宅配模式 顾名思义,自营物流就是电商自己运营的物流系统。其运作流程如图所示:

海外或国内供应商 订单信息传递 ③ 自营物流



自有/租赁仓库 电商企业网站 ⑤ ④ 在线下单 自营物流

⑥ ① 消费者 自营配送 图 8 自营冷链宅配模式运作流程示意图

电商企业流通加工中心

冷链最后一公里配送的具体操作模式为:有一些具备物流优势的企业选择自 建冷链物流体系,京东自己的物流体系进行配送时将会在配送站投入冷柜,保证 食品的全程冷链;在配送站到家的距离里,以隔温配送箱加配备冰板”的方式保 障全程冷链到消费者手中。 通过这种自营的物流体系电商可以掌握用户第一手的资料,进而调整物流和 销售活动,相比委托第三方物流,运营的成本更低资金回笼更快。另外,电商自 营物流专门针对电商业用户提供专业服务,可以树立更好的企业精神面貌。最后, 这样也可以掌握更多的顾客需求和市场动向,据此及时调整经营细节,提高市场 竞争力。

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规模较大和对物流依赖度较高还有冷链物流设计企业战略的电商,一般比较 合适自营物流的模式。 代表企业:顺丰优选通过自身的物流配送背景,依托强有力的配送中心网络, 反向涉足线上生鲜商品的 B2C 电子商务营销。用更专业的冷链最后一公里业务, 服务于生鲜产品的电商营销。 (2)自营+第三方冷链宅配模式 自营物流和第三方物流合作模式,主要是区域性电商企业的自营物流在其主 营区域外不具备冷链配送条件,就委托第三方物流企业配送。这种模式的运作如 图所示。


电商企业基地及外部签约基地 信息传递



自营物流

电商企业网站

仓库


流通加工中心

自营物流

第三方物流

范围内消费者 在线下单


范围外消费者

图9

自营+第三方冷链宅配模式运作示意图

很多中小规模生鲜电商自身的冷链物流配送能力十分有限,他们习惯采用泡 沫塑料隔温箱内再加冰袋的方式将生鲜货物包装好,再交由第三方物流配送。 这种模式的优势有:电商企业对成熟市场的控制力较强,对消费者的终端服 务可控性强。专心将成熟市场的核心业务做好,避免在并不擅长的物流方面浪费 过多的精力和成本。由于资源有限,企业对新市场专注于核心业务,和新业务拓 展,因此外包物流宅配是客观需要。 适用企业特征:业务能力和资源有限的中小型电商企业,在开拓新市场时建 议采取这种方式。
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此种模式的代表企业是沱沱工社。沱沱工社虽然在十多个省市区有生鲜配送 业务,但是只有北京市场是自营物流在进行冷链配送,其它市场分别委托给当地 网络最发达的第三方物流企业,这样做即把主要精力放在自身重点经营的区域, 可以更好地把握核心区域的动态,同时以最经济的方式保持对新市场的拓展。 (3)自营物流+消费者自提/自营配送模式 这种模式是生鲜电商和消费者共同参与配送活动的模式,由双方共同完成, 由消费者到电商的线下终端店提取商品,完成支付为结束。

当地直签基地、品牌商

② 电商企业网站

网上下单

① 消化系统 自营物流 ③ 消费者

电商企业流通加工中心

自 营 配 送 社区终端店 N

线 下 提 货

④ 自营物流 社区终端店 1 图 10



自营物流+消费者自提/自营配送模式运作示意图

冷链最后一公里配送的具体操作模式为:利用小区设立的电子温控收菜箱来 投递和配送生鲜产品,实现了“电商+冷链快物流+智能终端取货”的模式,采用 电子菜箱拥有保温+GPRS 等功能进行生鲜配送。 优势有:由于物流覆盖面小,成规模,因此配送成本较低;不涉及配送到家, 保鲜设备和技术配备要求低;对消费者的取货时间灵活;安全性高。 适用企业特征:在某地区的线下店面覆盖广,或与当地便利店合作。一般多 被本地化生鲜电商采用,以快速物流和特色自提手段为当地社区服务。 代表企业:上海厨易时代,通过完全智能终端贩售以及全新升级的提货硬件, 方便消费者利用下班或者休闲之余到厨易站自提所购买的生鲜产品,明显减少了
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企业物流配送成本的同时改善了消费者购物体验,目前已经覆盖上海三十多个社 区。

3.2

现有配送存在问题总结
目前困扰生鲜电商最大的问题是冷链物流成本,据了解,沱沱工社自营冷链

3.2.1 成本高居不下
每配送一个订单的成本可能就高达 50 元。 顺丰根据北京六环以内平均每天的订单 数和配送成本,计算得出现在同行平均每一个订单的物流配送成本大概在 47 元 多,整个行业内平均都在 40 元以上,这还不包括整个仓储、IT、客服系统等成本, 一般认为,每单金额达到 100 元以上才有可能实现保本。因此生鲜电商只有大力 提高客单价,平均每单冷链成本才能下降。按照冷链成本占订单金额 15%左右的 普遍认为的理想比例来测算,客单价需要达到 200 元才能让生鲜电商有不错的收 益。 以重量 2.5 公斤的冷链订单为例,每单运费 20 元,比普通常温快递贵了近一 半,这样的运费消费者持什么态度呢?通过问卷调查反馈,消费者普遍对此表示 没法接受。 沱沱工社在对某大型社区进行调查后的结果显示,由于社区中人们对其产品 的了解不够,所以没有很大的兴趣购买,前期经过预估配备在该区域的冷链车明 显过剩。 为什么物流成本会这么高?众所周知,物流成本高低要看单次配送完成的送 货数量,而生鲜电商高峰时间特殊,对于货品保鲜的要求也很高,所以每次冷链 配送车辆的满载率只有两成,这种情况下成本必然居高不下。

3.2.2 冷链宅配服务水平较低
具体表现是: “最后一公里”的冷链温控缺失。 虽然主流的冷链物流企业在城市交通中心和重点区域都有设立配送网点,但 是往往无法直接到达客户所在的位置,这时只能通过自行车摩托车一类的交通工 具进行二次转运,无形中把效率拉到了很低的水准。对于生鲜产品,配送时间就 是生命,一旦因为物流拖延造成生鲜产品腐败变质,给消费者造成难以磨灭的坏 印象,生鲜电商未来再想扭转回来恐怕是难上加难!这些因素对于经营生鲜产品 这种特殊货物的电商都会造成沉重打击。尤其是生鲜产品,更需要与消费者交货 时间的准确度要高。否则,生鲜产品一旦不新鲜,消费体验的优劣直接影响是否 以后网站的订单量。对本来不稳定的生鲜销售量,更增加了不确定的因素。

3.2.3 冷链最后一公里基础设施不健全
(1)配送中心大型冷库设备缺乏
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冷链宅配主要依托社区配送中心配备的冰柜冷库实现。物流企业必须要加强 配送中心的管理还有对冷链设备的延伸工作。对于资金规模小的和客户量不大的 物流企业,完全有自身投入购买冷柜等,资金压力较大。 资料显示 2013 年我国冷库保有量 2673 万吨,但是其中常规的高温冷库占绝 大多数,现代化多功能的低温冷库只占 10%。从侧面印证了我国冷库产业设备老 旧破败,急需更新。眼下很多冷藏企业完全没有产业行将升级,落后者马上面临 洗牌退场的严峻意识。根据最新的统计数据,恰恰是由于优质现代化冷藏资源的 稀缺,导致我国需要冷链物流配送的易腐产品在整个流通环节的损耗率高达 25%-40%,也造成了这类产品购销差价大的主要原因。 据数据统计,正因为冷库缺失,国内易腐食品、速冻食品、乳制品、药品在 采摘或出厂后,全部物流环节的损耗率在 25%~40%之间,这一数据在发达国家只 有 1.5%~3%,这也正是我国果蔬、生鲜、乳制品、药品、化学试剂等易腐产品购 销价差较大、可售期短、鲜品差别定价较高的主要原因之一。 (2)宅配的最后一公里冷藏冷冻混装 在配送中心到家的过程中所需要配备专门的冷藏电动车普及,内设保温隔离 材料和冰板或冰瓶。但是目前的最后一公里基本需要冷链控制的产品和其他常温 商品混放。配送如果有延误,造成后续产品品质受到必然影响。 以樱桃为例,一般保鲜期为 5-6 天。如果采购部的预估精准,而配送时的冷藏 方式不当、最后终端宅配不及时,必然会使产品品质打折。

3.2.4 配送模式单一
在最后一公里宅配中,我国生鲜电商采取的多数都是直接配送模式。即任何 配送都要求消费者和配送员共同参与。这种直接配送模式下,消费者只负责选择 生鲜电商,生鲜商品的配送由所选择的生鲜电商完成配送工作。这种直接配送模 式的优势在于减少了中间配送环节,缩短了配送时间,降低了物流成本,提高了 物流效率,使产品能够快速的送达到客户手里。但是这种直接配送模式也存着诸 多缺陷: (1)配送效率受到生鲜电商物流水平的限制,一旦生鲜电商的物流配送功能 不完善,配送就可能出现不能及时将生鲜商品送达到客户手里。 (2)小批量和多批次的生鲜商品配送会导致难以形成运输的规模效益,从而 形成了运输工具空载率过高的现象,最终会增加生鲜电商的物流运输成本。 (3)生鲜电商的数量过多容易造成交通堵塞问题,增加交通压力和环境污染 等问题。

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3.3

存在问题的原因
生鲜产品因其特性,难以在质量、重量方面实现统一;生鲜产品在运输过程

3.3.1 产品难以标准化且损耗高
中的损耗与普通商品比较要大得多。这也就是用户因为不满意生鲜产品质量而要 求退货的情况很常见的原因。

3.3.2 无法做到全品类管理
传统商业中生鲜产品采购往往可以一站式完成,但是国内生鲜电商由于尚处 于起步摸索阶段,很多硬件条件有限。而每种生鲜产品的保存都有独特的条件, 所谓众口难调,以目前国内生鲜电商的能力尚无法做到全品类供应。

3.3.3 物流成本高昂
生鲜食品的物流成本非常高,据统计平均物流成本占到商品售价的 15%--20%, 部分商品则高达 30%--40%。以新鲜水果为例,用泡沫塑料加冰袋的方式包装,使 用顺丰快递隔天到,包装和物流的费用占比高了,产品价格高了,商家的盈利就 大大下降了。中国老百姓最看重实惠,看重性价比,大众能买得起的产品才有机 会做成大市场。

3.3.4 生鲜食品配送质量要求高
生鲜商品由于保质期短,在配送时间性上要求颇高,配送工作大多在非工作 时间完成,这样造成的恶性循环又反过来给物流配送制造麻烦。

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B2C 生鲜电商“最后一公里”的配送模式分析

4.1“最后一公里”配送模式选择的影响要素分析
4.1.1 产品属性
生鲜商品的温度有如下分类:鲜食(恒温 18℃) 、冷藏品(0℃~+7℃) 、冰温 品(-2℃~+2℃) 、冷冻品及冰品(-18℃以下保存) 、超低温品(-30℃以下保存) 等等。冷链最后一公里配送正是服务于生鲜商品这一特殊属性要求,因此从商品 的角度可以大致分为两种:1)配送商品温度敏感型。生鲜商品中主要的一类是冷 冻品及冰品,在配送运输途中如果温度不能控制得当,就会失去商品的消费意义, 不但商家蒙受损失,消费者不能有愉悦的消费体验,而且对资源是一种浪费。尤 其是速冻食品,若反复解冻,商品的品质下降,消费者不能认可并且不会进行第 二次消费体验。这对于二次购物率很低的生鲜电商来说是不能认同的。2)配送商 品受损敏感型。生鲜商品其中的另一大类是蔬菜水果类。虽然这类的温度要求实 鲜食,即 18 度恒温,但是很多水果蔬菜配送耗损较高,需要特别包装或运输过程 中需要特殊处理。据不完全统计,目前生鲜电商自营配送或第三方配送产生的损 耗率基本在 10%以上。过高的损耗率将被转嫁到价格和成本上,对企业竞争产生 不良影响。 2005 年前后一批生鲜电商平台就已经开始运作了,但是由于国内冷链物流软 硬件的滞后,再加上经验的不足,很多这一批涉足生鲜的电商都已失败告终。 需要冷链物流配送的商品主要分为以下几类: (1)例如:肉类、禽类、水产品、瓜果、蔬菜和鲜花等等鲜活产品,这些产 品的特性是冷藏运输,温度需控制在 0-7 度。 (2)例如:乳制品、包装肉类熟食、速冻食品等加工食品。由于需要控制细 菌滋生,这类产品的温度需要控制在-18C 至-22C 之间的冷冻车运输。 加工产品和鲜活产品的宅配,现有的配送距离内,一般以冰瓶、冷冻袋或干 冰冷藏箱运输。 (3)恒温产品:如医药产品,巧克力和糖果,化工品等。这类产品不能经受 温度的变化,需要温度恒定可控的运输车辆。

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4.1.2 服务水平
B2C 生鲜电商的消费者需求可以按照年龄、职业以及家庭状况进行分类。按 照消费者的需求提供生鲜食品的服务,可以大大提高生鲜电商的服务水平。

图 11 网购生鲜食品年龄类比

图 12

网购生鲜食品职业类比

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图 13

网购生鲜食品家庭状况类比

以上是中粮我买网 2013 年 2 月份数据,显示网购生鲜食品以中青年为主,逐 渐向中老年弱化趋势。但是随着电商促销等原因,中老年群体网购习惯逐渐养成 并向生鲜产品过渡。他们关注电商的原因主要有电商的促销活动和送货上门的便 利,也开始形成了逐渐参与到网购的全新生活模式。在职业比例表中,前三位是 白领、机关职员和自由职业者。这三者构成了 76%,以证明更多的人群逐步接受 生鲜产品网购所带来的生活自由度和便利性。 从家庭成员构成来看,生鲜食品网购家庭主要是稳定型家庭关系为主。为人 父母型和准爸爸妈妈型占 53%强。 由此可以总结出对网购生鲜食品的群体类型: (1)具备成熟的网购的消费习惯。这个群体多为愿意付出一定网购不成功的 风险而换取生活的便利和更多的自主时间。 (2)对网购生鲜产品开始尝试,认同其促销和送货的老年群体。 网络消费者对生鲜产品终端配送的关注点有明显的不同,大致可以分为三种: (1)个人信息安全敏感型。越来越多的消费者开始注意由于网购配送带来的 信息安全问题。因为包装盒子上的地址是个人家庭住址,收货后废弃时很难清理 干净。2012 年,北京通州区就曾发生由于网购消费者直接丢弃的包装上的地址引 发了一个辞职的快递员入室抢劫杀人的案件,吸引社会广泛关注由于网购带来的 安全隐患。网购消费者大多为女性,使消费者对配送业务安全性的敏感度提高。 (2)服务质量敏感型。网购的最终货物交接是电商企业与消费者直接接触的 机会。它是电商服务于消费者的直接窗口。配送员服务质量,表现在是否及时送

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到,是否开箱对生鲜商品验货,是否主动提供发票等等。由于关系到是否二次消 费,收货部分的服务质量成为很多消费者的关注点。 (3)收货的便利性敏感型。进行网络购物的主要目的是因其不受时间和场地 的便利性。电商消费者一般希望接收货物的复杂程度要低。如果需要特别花时间 去某个较远的地方取货物的方式,就不能体现网购的便利性。因此,绝大多数网 购消费者希望在下班到家前顺路拿到货物,或者在方便的时间去提货点提货。一 方面,不必为太早拿到生鲜产品无处存放而担心,另一方面,不必在家一直等待。 很多社区的便利店,一般都有做冷饮零售服务的冷藏或冷冻柜。商品存放的温度 要求完全有保证。一般社区便利店都在离家 15 分钟内的距离,甚至比去附近超市 距离更近,生鲜食品到家的品质完全可以保证。

4.1.3 电商企业角度
B2C 生鲜电商企业对于物流最后一公里配送关注的角度可以大致分为两种: 1)物流成本敏感型。 很多 B2C 生鲜电商企业在最后一公里的宅配阶段都不能纯 粹自营物流配送,主要原因就是迫于物流成本的压力。无论是有着强有力的主干 运输网络的第三方物流企业,还是在社区最后一公里配送上有着明显优势的社区 共同配送网络,他们的成本远远要比自建冷链最后一公里配送的成本要低很多。 企业可以在节省物流配送费用的同时,更专心致力于产品经营。2)物流服务敏感 型。主打高端、天然等品牌的 B2C 生鲜电商企业对于服务的要求相比对于成本更 敏感,主要原因是普遍这类生鲜网站的消费者,更注重服务体验,高质量的服务 可以为电商企业带来更多的后续订单,重复购买率提高。这样致力于市场的深耕 细作,扩大稳定的消费群体,带来的是企业利润的提高。因此相比成本的提高, 高端生鲜电商更注重优质的配送服务带来的利润增长。

4.1.4 社会资源运用角度
B2C 生鲜电商企业在宅配阶段的配送能力不同,分为自营配送和外包给第三 方物流企业配送。但是,鉴于现有电商销售业务的蓬勃发展,线下物流企业数量 庞大、种类繁多,物流服务方面的特色却并不明显。无论在主干运输,还是宅配 交付,其模式基本都是一样的。在社区最后一公里范围内,不同运输公司的快递 员重复的相同配送路线,对于资源是极大的浪费。长远来讲,并不是一个环保友 善的解决方案。对于社区物业管理方面,社区安全也存在极大隐患。

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4.2

现有成熟配送模式、成因和适用情况分析
沱沱工社是自建物流的生鲜电商代表之一,作为较早进入生鲜商品销售的电

4.2.1 电商自建的物流宅配最后一公里模式
商九城集团下属的电商品牌,于 2010 年 4 月成立。它最早的定位是高端、绿色、 无污染生鲜食品网上超市,并在北京六环内自建冷链物流以及相匹配的配送中心。 在 2014 年,沱沱工社开始突破本地化经营,除了北京市场外,以其扎实的运营经 验和物流配送能力,在销售量和物流配送总量上又实现了一个新的高度,曾经达 到单日最高 4500 单的订单接收以及配送能力。 (1)在物流操作系统方面:由于生鲜食品的特性,电商企业广泛面临突破区 域经营,迈向全国经营缓慢,以及生鲜消费品面临的多温区处理难的老大难问题。 因此,沱沱工社致力于物流操作系统的拆单改造以及配送仓储建设,在 2014 年底 无论是订单分拣能力还是配送运力都有很大的提高。沱沱工社自行开发设计配送 和订单处理系统,经过此番改造,它成为行业生鲜冷链配送的解决方案提供商。 (2)冷链设备的硬件改造:作为自建物流的垂直电商,沱沱工社的冷链宅配 硬件改造也有很细致的部署。首先是配合北京 18 个配送站点间的冷藏车的全程冷 链运输,还有专业冷藏车配置制冷机组和聚氨酯隔热车厢;特别制作保鲜箱,保 证冷冻和冷藏产品分别放置,解决了混装和冷藏柜频繁开关门带来的温度流失; 配备专业的冰袋和冰板保鲜,冷冻、冰鲜食品在配送员配送的过程中,恒定低温, 以防由于配送不达时间延长带来的温度升高。 以沱沱工社的第一个社区配送网点--北京市冷链配送为例, 2014 年 6 月 27 日, 沱沱工社开始针对北京为配送地的消费者创立了 “当日达”物流配送服务:凡是早 晨 11 点前订单完成,当日下午即可进行配送。物流全面提速带来了物流配送行业 新标准,被其他电商复制并用于提升客户满意度的普遍提高。沱沱工社的这一创 新,为全程冷鲜配送服务的 B2C 平台中,成为国内生鲜食品电商行业承诺并实现 当日送达的第一人。日订单数在 2800-3000 之间,2013 年营业额 7700 万,较 2012 年 2350 万同比增速达到了 227%,实现微利约 460 多万。 由此可见,沱沱工社 5 年的时间建成的自建冷链配送系统需要有物流系统技 术、仓储和冷藏运输等硬件设施的两方面配合协调。这两方面是全产业链模式下, B2C 电商冷链最后一公里配送的核心条件。因此,沱沱工社案例自建冷链物流的 成功因素在于,物流自己掌控。但是对于中小生鲜电商来说,这样的雄厚技术后 盾和资金支持是较难复制的。

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4.2.2 与便利店合作
亚马逊中国与部分北京好邻居便利店、上海江苏浙江的好德、可的便利店及 部分上海全家超市推出了包裹自提服务,在“亚马逊”网购的顾客可以选择到就 近全家便利店付款并提取商品。这也是沪上首家提供“自提”服务的便利店。 “全 家”方面透露,目前其正与国内电商巨头洽谈,扩容“自提”服务的范围。在全 上海的 730 多家全家便利店内,与亚马逊合作在柜台一角专门辟出一个双层柜子, 上层是“待取区” ,下层是“退货区” ,3 天内未取的货品会被退回。 “亚马逊”将货物配送到“全家便利”的物流仓,再由全家的物流体系转送 到各个门店。和点对点的“宅配”相比,不仅降低整体的物流成本、解决了困扰 电商的“最后一公里”难题,还缓解道路拥堵、减少尾气排放。对门店来说,人 流量的增加自然带来营业额的增长。对顾客来说, “宅配”要求家中有人,在办公 时间送到公司可能对工作有影响,还可能暴露隐私, “自提”就能解决这些问题。 而借助全家超市的冷藏柜,生鲜电商冷链配送最后一公里的问题可以得到解 决。

4.2.3 专门的物流门店
作为中国民营物流公司的老大,顺丰快递的物流投递中心网络众多,顺丰快 递很早就计划凭借着它的物流脉络,开始触及电商领域。至今为止,除了其生鲜 电商顺丰优选外,还推出的“海淘”业务 SFbuy。而在不久前,顺丰开通的线下业 一—顺丰嘿客实体店,在全国范围内开设了 518 家线下实体店,来提供商品购买、 ATM、话费充值、飞机订票、水电费缴费、寄取快件、冷链物流、团购/预售、试 衣间、洗衣、家电维修等多项业务。 在现有的宅配网络中开通嘿客实体店,是最后一公里终端宅配服务的有效解 决方案之一。尤其是,快递公司对于社区的宅配服务一般占整体物流服务的 40% 的费用。而布局在社区的网点,不仅可以避免多次投递不成功的额外物流费用, 而且可以吸引消费者在自提货物的时候参与网络实体店的消费,或其他消费。对 消费者来说,又避免了个人信息的泄露。对小区物业管理也相对安全可控。 顺丰嘿客作为网购社区服务店,主要客户群体是网店购物自提的消费者,对 于习惯网购的消费者,结合顺丰的丰富经验,它的社区门店网络能够解决 O2O 电 商的第三方物流的宅配问题。

4.2.4 共同配送
共同配送(common delivery) 也称共享第三方物流服务,指多个客户联合起来 共同由一个第三方物流服务公司来提供配送服务。它是在配送中心的统一计划、
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统一调度下展开的,针对某一个地区的消费者,对多家物流公司的货物统筹安排 配送路线、时间、次数和货物数量等。 共同配送是物流行业中新兴的一种配送模式,在欧洲,实行共同配送的比例 高达到 90%;在美国,共同配送的比例已经到达 70%;在日本,共同配送的比例也 超过 50%。在国外,共同配送已经成为了主流的配送模式。而在国内,物流行业 起步较晚,共同配送的应用还处于探索阶段,推行共同配送任重道远。我们可以 通过学习吸收国外的经验与教训,发展我国的共同配送模式。 快递行业最后一公里问题也可以通过采用共同配送的方式来解决,即在同一 区域内建立一个共同的配送网点,各个快递企业将快件送至共同配送网点,快递 的集中、分拣、临时储存就在共同配送网点进行,之后由共同配送网点将快递送 至客户手中或快件自提点。共同配送的实行也就要求几个快递企业联合起来在公 平、公正的条件下共同出资成立一个新的公司,专门实现快件最后一公里的统一 配送。实行共同配送能有效的降低城市快递配送车辆总量,减少了城市因装卸货 物而造成的交通拥挤,改善了交通运输状况,明显缓解城区交通压力;通过这种 集中化处理,有效提高车辆的装载能力,避免了人力资源的浪费,提高快递配送 效率,实现绿色物流。 共同配送的代表是“城市一百-共同配送”简称“城市 100” 。它是在整合北京 地区优质快递网络资源基础上创而成,于 2011 年 12 月成立,是市政府“15 分钟 社区服务商圈”的有机组成部分。它是北京市政府商委主导,及在市快递协会的 组织下,在国家商务部、市发改委、教委、邮政管理局、交管局、运管局、建委、 社会办、物流协会、电子商务协会等领导部门的大力支持下,立足社区、高校, 以门店为载体,以“共同配送”为核心的社区配送企业。企业定位是以 C2C 快递 和 B2C 配送为基础,以营业门店为载体,整合上下游供应商、服务商,打造面向 公众的末端物流配送及社会服务平台。 “城市 100”模式实现了物流快递行业人员、网点等末端资源的高效整合,为 快递企业解决高校、社区送件难顽疾,改善投诉率居高不下的问题。它的优势是, 有政府资源的配合。但是它的劣势是市场化速度缓慢,信息化特点不明显,合作 电商少,服务特色不明晰,与一般的物流快递收货点没有实质区别。

4.2.5 自助收货系统
快递自提点是一种建立在电子商务发展基础上的新型业务。他是电子商务结 合线下物流、快递、仓储而应运而生的一种新型的快递包裹收发模式。目前在国 内这种模式已经经过多家电子商务公司和快递公司探索并将逐步完善和发展。 快递自提模式常见的有四种运作方式,首先,大型电商公司自己运营的自提 点,代表为京东商城自提柜;接下来,快递公司根据自身网络选址并自营的快递
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自提点,以顺丰嘿客为代表;还有,物流企业或者电商与连锁便利店合作的快递 自提点,像顺丰与七十一便利店的合作。其他著名电子商务 B2C 网站与便利店, 干洗店的合作;最后,私人仓储公司快递自提点,以深圳的好管家迷你仓为代表。 这种自提模式的代表是京东商城在北京地铁沿线开创的自提货柜服务店,称 为京东自提模式。为给顾客收货多一种选择,京东开设了自提方式,顾客在完成 订单的时候就近选择离自己近的网点取货,系统会以短信形式告知顾客;目前所 有上门自提服务均免运费。 目前的京东自提点有 9 个。为了提供更便捷的自提服务,京东不但开始围绕 地铁沿线开设了京东自提柜,2015 年 4 月份在北京天通苑社区,开始自提车服务 业务。除了大件家具和生鲜食品,其他产品都可以在这个写有京东自提车的依维 柯货车取货。 另外一种自提收获系统是北京新式智能报刊亭。目前这种新式智能报刊亭在 2014 年 3 月份投放北京的 9 个人流量高的地铁站附近。除了提供缴纳水电费,免 费 WIFI 网络服务,银行卡余额查询和播报天气等服务,它的网购自提的业务吸引 了更多的年轻人光顾。由于位置设在地铁口附近,且有运营人员看守,营业时间 长,自提业务的客流非常稳定。同时由于有售卖冷饮和水的服务,一般都设有冰 柜等冷藏设施,为今后扩展服务,代收网购冷藏货物提供自提服务,具备更便利 的条件。

4.3

现有 B2C 电商最后一公里配送新模式分析
建立于 2014 年 6 月份的达达配送是上海趣盛网络科技有限公司的配送品牌,

4.3.1 达达配送
主要致力于解决本地商家最后三公里配送问题,同时也希望帮助众多面向消费者 的线上平台实现 O2O 的商业闭环。 它的特点是消费者和企业都可以下载达达 APP, 通过 APP 的信息共享,对消费者和商家的优势有:1)时效性高,便捷发单,达达 配送员就近取货,随叫随到。2)信息化程度高,平台共享订单状态,商家和消费 者随时调取和 3) 支付安全便捷, 支持线上支付和到货付款。 代表性的合作商家有: 1)电商类:京东商城、沱沱工社;2)线下实体商超:永辉超市、超市发;3)餐 厅:赛百味、康师傅私房牛肉面、嘉禾一品粥;4)订餐网站:百度外卖、淘点点; 5)快销实体店:美特斯邦威、良友、外滩画报;等等。

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API 的开放平台,对所有能够注册的人员可以开放申请做达达配送员。同样, 配送员的优势有:1)弹性工作时间;2)每单配送单独结算;3)配送范围小且灵 活,劳动强度低,以餐饮、鲜花、水果、超市便利店等配送。上线将近一年就已 经招募到数十万终端成员。对于迅速形成一个巨大的以个人为单位的配送网络体 系,并形成了完善的信用和服务质量体系。达达目前,达达在国内一、二线城市 开展的十分顺利。 它的创新性和对生鲜电商最后一公里配送的参考和借鉴有:1)生鲜产品对宅 配的时效性要求高的需求得到解决。达达的三公里配送范围决定,配送时间一般 在 20 分钟内。解决了生鲜产品需要及时配送的时效问题。2)生鲜产品的冷藏配 送设备要求有共用的可能。保温和保鲜的外送餐箱,由于单次订单单次配送,不 存在混合产品温度控制的风险。配合冰板和冰瓶,需要冷藏条件的生鲜产品均可 以使用。3)配送成本低。它把最后一公里配送的配送这一项工作独立于其他工作 单独分离出来,舍去了分拣、包装、冷藏处理等社区配送中心的复杂工作。成本 降低为每单支付 8 至 15 元的配送费。每单配送费与淘宝的每单配送费基本持平, 是网购消费者基本可以接受的范围。对于生鲜电商社区自营配送中心或者外包租 用第三方物流冷库的费用要合理,按单结算,把配送的成本细化,独立出去由消 费者承担。4)可复制性强,模式容易在大城市的小社区推广。符合生鲜配送订单 不稳定,弹性需求可以得到及时满足。5)信息化建设成熟,对消费者,商家下载 APP 即刻可以使用,订单状态和支付方式已经完全形成 O2O 闭合环。6)对配送 员的硬件要求不高,配送范围的限制是配送快,吸引配送员迅速加入的有利条件。 待改进的有:1)仍属于传统的直接配送模式,使消费者必须直接参与配送活 动,时间窗口需要双方协商。2)特殊冷冻商品的包装温度和尺寸要求较高,对配 送装备有要求。

4.3.2 云鸟同城配送网络
去年底才刚刚创建的云鸟配送是专业聚焦于同城物流的平台,这个平台通过 互联网把大量的社会车辆资源调动起来,提供给有物流配送需求的人,车辆资源 持有者和配送服务寻求着通过此平台进行接洽。目前开通云鸟配送的城市有北京, 上海,广州,深圳正在开通中。
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它的创新在于:1)此种模式为全国首创同城配送模式,省去传统配送,车辆 物流一直从主干运输线进入社区的多个中间环节,为客户大大减少配送物流成本。 2)货主直接在网络公开招标,成本透明公开; 3)作为配送服务平台,对货主和 司机免费开放。对于需要对特殊货物和收货人做特别定制配送服务比如品质管控 和准时达服务的货主,会有自选的增值收费服务。4)对于有长期稳定货物需求的 企业是一个节省成本的有效途径,有冷链宅配需求的电商企业可以建立长期合作, 降低自建冷链车队的成本。5)在冷藏车的基础上,承接生鲜电商冷链配送中心到 消费者家的宅配需求,可以用来借鉴解决冷链最后一公里设备和运输工具相对落 后的现状。 待改进的部分在于:1)目前的信息化没有非常成熟,没有可控的订单管理、 货物状态、车辆跟踪等更细化的服务,即司机至收货方的信息流是缺失的。鉴于 目前的免费服务平台特性有待进一步开发,透明的招投标形式还没有落地。目前 还是以电话联络配送业务为主,未形成完全电子商务平台。2)司机的培训、认证 和管理;以及货物的运输在途保险等,需要进一步规范。3)对加盟的司机和合作 商家有一定合作基础条件。例如,司机需要自配货车;商家需要有相对固定的货 量和一定时间长度的配送需求等。

图 14 云鸟同城配送示意图

4.3.3 菜鸟驿站
菜鸟驿站是 2013 年在众多电子商务和物流名牌企业的参与下建立的菜鸟物流 集团旗下专门针对电商最后一公里配送解决方案。它是马云设想的菜鸟大物流的 一个组成部分。依托电商淘宝网和顺丰三通一达等成熟物流企业比较强的信息化

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背景和数据资源,一方面掌握淘宝网购消费者的信息,消费者可以在完成订单的 同时选择配送到离自己最近的注册的菜鸟驿站,一方面掌握快递公司的配送信息, 在代收货物、通知取货、确认收货等信息平台对其开放的优先条件,它很快以加 盟的方式复制进入很多社区里的小型便利店和杂货铺。 它的优势在于:1)加盟店只需要有联网电脑和一定的仓储空间即可,不需要 较大的投入 2)基本的辐射半径有 1 公里左右,使具有一定人口密度的社区只要有 便利店,就可以成为网购消费者的代收货地点。3)方便消费者取货,对社区安全 有保障。4)对淘宝网的消费者免费代收,对其他电商每单收 2 元收货费。费用低 廉,消费者愿意承担。5)间接配送模式的代表,快递公司配送员和消费者不用参 与配送环节,免去多余沟通和送货不达的风险。6)只在物流中多了一个收货环节, 没有添加更多的改造四流的必要。

图 15 菜鸟驿站配送示意图

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5 B2C 生鲜电商“最后一公里”的配送模式选择
总结第四章影响因素,并结合现有电商最后一公里配送模式,B2C 生鲜电商 应根据自有的企业特性,应结合商品的特性,按照对配送模式的需求,有如下模 式建议。

5.1 冷链配送自营物流模式
5.1.1 顺丰优选自营店 以顺丰优选为代表的生鲜电商,是全程冷链自营店商的代表。顺丰优选是由 顺丰速运倾力打造,以优质安全美食为主的生鲜电商,顺丰优选除了主干运输的 冷链装备,在最后一公里宅配的阶段,借助冰袋、保温袋、温控箱等设备完成最 终到门的冷链配送服务。 影响配送成本的因素主要包括:分拣订单的场地费用、配送人员管理和冷链 设备的投入是自营冷链模式的成本支出的主要方面。在订单成规模的物流企业, 自建冷链物流是最好的降低成本的选择。 商品特性的影响因素主要有:全程冷链的温度控制需求高、订单独立包装、 独立配送。 消费者因素:直接配送模式,需要消费者与配送员共同直接参与配送,消费 者需要等待。

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5.1.2 冷链配送自营物流模式的选择对策 冷链配送自营物流模式有利于生鲜食品供需,价格以及质量等对消费者而言 较为敏感的信息通过供应链内部加工处理,有效的实现了生鲜食品配送资源的整 合,使生鲜产品的供应以及持续交易创造了有利条件。采用这一模式的生鲜电商 拥有大量的冷冻冷藏设备以及是交通运输工具,便于生鲜产品的专业化。规模化 以及合理控制运行的整个环节,同时,也为消费者提供新鲜安全的生鲜产品。 为了充分发挥冷链配送自营物流模式的优势,实现冷链的“最后一公里”配 送,就必须采取以下措施: (1)关注生鲜产品的新鲜程度和质量,一旦发生生鲜产品变质立刻进行下架 处理。 (2)减少生鲜食品的流通环节,从而降低物流成本 (3)利用互联网技术和数字高清技术,全程进行监控,一旦发生突发事件, 就可以做到及时处理。 (4)针对这种模式下管理难度大的问题,企业应该聘请专业的管理人才和团 队进行有效的管理。

5.2 冷链配送共同配送模式
5.2.1 城市一百半程冷链电商 以城市一百为代表的共同配送模式,是半程冷链电商物流配送的模式的代表。 主干运输由其他物流企业代理,社区的宅配段由城市一百代替。 影响成本的因素主要包括:与自营物流模式的区别是,不需要订单的分拣和 包装。但是需要冷藏设备和门店与消费者和冷藏配送车交接货物。 商品特性的影响因素有:配送距离较短。 消费者因素:直接配送模式,需要消费者与配送员共同直接参与配送,消费 者需要等待。 5.2.2 冷链配送共同配送模式的选择对策 冷链配送共同配送模式体现了物流专业化的要求。这种模式下,企业减少了 冷库以及冷藏运输设施的投入,将这些资金、人员以及其他资源整合到企业的核 心业务中,有助于提高企业的核心竞争力。而第三方冷链物流企业也可以发挥自

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己的专业化以及规模化冷链运作的优势,从而降低了冷链物流的系统成本,提高 企业冷链运作的效率,满足消费者对生鲜食品质量的需求。 为了充分发挥冷链配送共同配送模式的优势,实现冷链的“最后一公里”配 送,就必须采取以下措施: (1)生鲜电商与第三方专业物流企业签订严格的合作协议,一旦出现非生鲜 电商的过失而导致的问题,双方必须协商解决。 (2)第三方专业物流企业必须向生鲜电商反馈生鲜产品的新鲜度以及质量等 敏感信息,方便生鲜电商企业根据信息制定决策与控制冷链物流的控制能力。 (3)双方应该对对方的商业机密进行严格保密,减少企业的潜在竞争风险。

5.3 小型生鲜电商适用的社区冷链模式
5.3.1 社区蔬果超市 全新的小型生鲜电商,是社区冷链自营电商的代表。在社区蔬果超市,可以 借助电商平台,接受社区范围内的消费者的订单。按照订单的分类,运用冰箱等 设备存储商品。并通过短信通知消费者订单状态。消费者可以结合达达快递,闪 送服务,快递兔等等当地的近距离配送服务,在自己到家的同时约快递员送货上 门。 这种模式的优势是,对消费者方面:产品的品质有保障,配送时间相对可靠, 灵活。对电商企业方面,没有长时间的配送损耗,不用分拣订单,没有门店的需 求。在现有的社区菜市场的基础上,改造电商网络平台,为有不同需要的消费者 提供及时的门到门服务。有利于电商推进跨区域的市场占领。 这种模式的劣势是,产品类型相对单一,顾客群体固定。 5.3.2 社区冷链模式的选择对策 小型生鲜电商通过借助电商平台和近距离配送服务平台将生鲜食品快速方便地 配送和贩卖给消费者。为了充分发挥社区冷链模式模式的优势,实现冷链的“最 后一公里”配送,就必须采取以下措施: (1)加大对冷链保鲜设备的投入以及冷藏设备的更新换代。 (2)密切与近距离配送服务公司关系。 (3)丰富生鲜食品的种类,及时与上游生鲜食品供应单位补充缺货。

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6 生鲜电商浙江遂昌土猪肉案例分析
6.1 生鲜电商案例
2013 年的 4 月中旬,生鲜电商企业浙江遂昌土猪肉在“聚划算”创造了一项销 “仅仅过了十分钟,预订量就突破了 1000 斤;3 天时间内,突破 2 万斤” 。这是遂 昌首次尝试借助互联网叫卖生鲜产品遂昌土猪肉。通过这项网络叫卖活动,超过 3000 家的遂昌农户饲养的土猪肉第一次进入了江浙沪普通老百姓家里。整个活动 吸引了 100 万网民的关注,通过借助互联网的力量,扩大了遂昌土猪肉的知名度, 也是生鲜电商一个成功的案例。 遂昌副县长叶照辉对当地的土猪肉如此评价,他说: “遂昌土猪的生长在原始 生态的小高山气候中,这些土猪每天傍晚都会被放养在海拔 500 米以上的竹林里 自由活动,它们只喝当地的山泉水,农户用野生草和杂粮饲养它们,因此,土猪 肉肉质鲜美。 ” 这次遂昌土猪肉与聚划算合作,通过聚划算导流用户下单,然后遂昌土猪肉 网店协会根据订单量在当日屠杀,通过切割、包装、配送流程实现了次日达,第 二天早上配送人员就能将土猪肉送达到江浙沪的消费者手中。据相关人士介绍, 对土猪肉的储藏和配送都采用国外 MAP 技术(气调保鲜包装(MAP)技术是延长生 鲜食品货架期的包装新技术,对新鲜土猪肉进行排酸、换气后,在包装袋内填充 CO2+O2 的混合气体。 使用这种保鲜技术, 可以使土猪肉在常温下达到 7 天保质期, 即便是在炎热的夏季也可以保证三天的保鲜期。 ) ,通过使用顺丰的鲜品泡沫盒冰 袋从而保证了土猪肉新品品质。新鲜土猪肉到达配送中心后,经过顺丰配送员在 最后一公里使用直接配送方式配送到江浙沪消费者手里,这过程的物流成本平均 达到了 20 元(含 3 斤) 。

6.2 案例分析
遂昌土猪肉与聚划算的合作案例是生鲜电商借助互联网的力量实现了知名度 和销售业绩的双丰收。生鲜食品关键在于“鲜” ,如何保证生鲜产品的新鲜品质是 关键所在,对于生鲜食品,而言,鲜就意味着配送速度要及时送达到消费者手里。 在这案例中,顺丰配送所处的位置至关重要,它采用了国外配送公司普遍采用的 MAP 技术,新鲜土猪肉进行排酸、换气后,在包装袋内填充 CO2+O2 的混合气体 来保鲜。它确保了新鲜的土猪肉可以在最后一公里快速送达到消费者手里,确保 了土猪肉的新鲜品质。

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7 结论与展望
7.1 结论
B2C 电商飞速发展,其影响力已经深入人们的日常生活。它所带来的变化不 仅仅是网购的普及所表现的那么简单。它不但改变了人们的购物观念,颠覆了旧 有的生活方式,从 B2C 电商的角度来看,这对他们的线上销售和线下物流等各个 层面的旧有模式都提出了巨大的挑战。B2C 电商的竞争已经不简单的以产品品质 和价格为竞争的主要因素,人们也不仅仅会因为价格便宜而购买商品。尤其是生 鲜电商的最后一公里的物流服务和配送的及时性、产品的品质、订单的可追索性、 等等都将成为其服务质量的困扰甚至成为障碍。因此冷链宅配的高成本和经营生 鲜产品的电商普遍不盈利的现状是促进这一领域研究的重要驱动因素。 在电子商务的环境下,订单的增长、取消和修改变得容易。需求量的高弹性 要求前端物流配送的柔性要强,成本可控性也要高。因此现有的模式已经完全不 能适应生鲜电商宅配物流的特殊需求。例如,宅配物流的核心问题在哪里、形成 这些问题的原因有哪些、针对不同生鲜电商的物流宅配解决方案有哪些、等等问 题,需要从整体研究的方向进行研究和讨论,并结合现有的成功和失败案例需求 最佳解决方案。尤其在我国城市化进程加速的前提下,以北上广为代表的大城市 所面临的最后一公里冷链宅配的困扰和解决模式的探讨,未来将是其他城市借鉴 的方向。 本论文在研究了冷链、冷链宅配和最后一公里等概念,以及国内外相关研究 和实践案例,对生鲜电商的最后一公里物流发展模式、新动向、策略和趋势等方 面进行了研究,得出以下结论: (1)生鲜电商的宅配物流服务的整合和提升是它降低成本提高利润的主要源 泉。 (2) 生鲜产品电商平台消费者对物流服务的关注度最高。 它的服务优劣程度, 直接影响了消费者是否会二次消费的决定因素。 (3)系统分析了自营物流、第三方物流、物流联盟等模式的利弊及适用范围, 用案例分析的方法,论证了他们的有效性。 (4)对不同类型生鲜电商企业建议根据企业的物流配送要求,建议小型生鲜 电商选择第三方物流+终端配送外包的方式。
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(5)在案例分析的基础上,结合企业实际情况,提出可行性建议。

7.2 展望
生鲜电商在现有的 B2C 电商销售模式中的比例不高,面对飞速增长的消费者 需求,B2C 生鲜电商的发展潜力巨大。作为电商发展的最后一片蓝海,它吸引了 众多资本涉足此领域。生鲜电商宅配亟待解决的关键难题主要有两个:冷链宅配 特点是小批量、多批次、多品种和多温区的特点对第三方物流或自营物流都是难 以解决的核心问题,和商品新鲜度,即消费者对商品品质的体验是对生鲜电商能 够带来二次消费的关键因素。因此,冷链宅配不仅是冷链物流的细分,更是一项 专业化的高端物流服务。它是消费者从线上购物延伸到线下收货消费体验具体化 的窗口,是电商最终与消费者沟通的渠道。因此它的服务效率高低与生鲜电商的 未来销售走势息息相关。另一方面,冷链宅配的研究意义在于,先进的宅配模式 会引导跟多的冷链物流 B2B 企业转向 B2C 业务, 精耕细作的冷链宅配业务是将来 电商的发展方向。因为 B2B 业务的冷链企业现有的规模固定在门店和冷库的固定 模式,限制了它开拓更多的市场。以北京快行线物流公司为代表的具有前瞻性的 冷链物流企业已经开始了与电商平台的冷链物流宅配业务。同时,为终端的消费 者的冷链服务提供了更多更好的选择,对冷链宅配这一领域引进良性竞争有更深 远的意义。 综上所述, B2C 生鲜电商物流在我国是一个新领域,更具复杂性的概念,同 时也将是一个庞大的系统工程。例如,国家政策扶持,城市物流车辆配送优先权, 和冷链物流行业标准等等,等等,都是本研究的未来发展方向内应涉及的内容。 鉴于此课题的复杂性和深度,本文中出现的一些缺点和不足,还请各位悉心指正。

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Introduction to Electronic

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