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合富辉煌2011年1月30日合肥瑞泽源·新项目营销策略汇报


谨呈:合肥瑞泽源置业有限公司

瑞泽源·新项目营销策略汇报

合富辉煌(中国)

2011年1月30日

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写在汇报之前:

由于时间仓促,若有不到之处,敬请海涵!

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报告思路架构
市场背景分析 项目本体分析及界定 项目发展定位

开发目标 核心问题点思考 解决问题的思考 打造产品力 提升品牌力 制造营销力

实 现 目 标 解 决 问 题

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市场背景分析
? ? ? 市场趋势及政策解读 中高端市场发展研究 区域竞争格局研究

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整体市场回顾与预判
合肥房地产市场处于发展黄金期,但市场受政策影响波动较大。
□ 发展阶段:在经济发展、城市升级、城市化加速等一系列动力的推动下,房地产行业处于黄金发展期,

预计该发展阶段还将维持五年左右;
□ 量的解读:从近四年市场运行情况看,合肥市场受宏观政策影响波动较大,08年、10年市场成交量明显

低 于07年09年;
□ 价的判断:10年市场价格激增,虽有刚性及改善性需求推动,但未来市场价格上升趋缓。

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政策回顾

2010年中央三度重拳出击楼市,遏制房价过快上涨

2010.10-12

?2010.10.26 《关于保障性安居工程资金使用管理有关问题的通知》 ?2010.11.15 《关于进一步规范境外机构和个人购房管理的通知》 ?2010.11.2 《关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知》 ?2010.10.20 《关于调整住房公积金存贷款利率的通知》

国5条

?2010.9.29 国家有关部委出台措施遏制部分城市房价过快上涨 ?2010.9.29 对各地进一步贯彻落实国务院坚决遏制部分城市房价过快上涨通知提出四项要求 ?2010.9.29《关于完善差别化住房亯贷政策有关问题的通知》 ?2010.9.29《关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知》 ?2010.9.27 《关于支持公共租赁住房建设和运营有关税收优惠政策的通知》 ?2010.9.27 《关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知》

2010.05-06

?2010.6.11《关于做好住房保障规划编制工作的通知》 ? 2010.6.8 《关于加快发展公共租赁住房的指导意见》 ?2010.6.4 《关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知》 ?2010.5.25 《关于加强土地增值税征管工作的通知》 ?2010.5.19 《关于土地增值税清算有关问题的通知》
《关于加强廉租住房管理有关问题的通知》 《关于加强经济适用住房管理有关问题的通知》 《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》 国务院出台《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》

国10条 2010.02-03

?2010.4.23 ?2010.4.22 ?2010.4.20 ?2010.4.17

国11条

?2010.3.9 《关于首次购买普通住房有关契税政策的通知》 ?2010.3.8 《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》 ?2010.2.12 《个人贷款管理暂行办法》 《流动资金贷款管理暂行办法》出台 ?2010.2.11《关于 加强亯托公司房地产亯托业务监管的通知》

?2010.1.21 经适房、廉租房和中低价位、中小套型普通商品房用地须占申报住宅用地70%以上 ?2010.1.10 国务院出台《关于促进房地产市场帄稳健康发展的通知》

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政策回顾 …………
国四条 国十一条

史上最严厉调控政策累加

新国十条
国五条

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政策展望
11年上半年政策紧缩力度大,对楼市的调控全年难松,政策影响楼市走向。
? ? ?

2011年宏观调控的主要方式仍然是“控投资控流动性从而达到控经济和控通胀的效果”; 2011年上半年通胀面极有可能进一步恶化、而经济面仍存偏热风险,预计政策紧缩力度较大;

2011年高通胀情况下资金进入房地产市场的热情仍然十分高涨,预计宏观政策在抑制楼市需求的同时,
调控判断图

会对资金面采取更多的规限和引导措施,国家对楼市的调控全年难松。

政 策 经 济

从紧的房产政策 宽松的房产政策 “-红区-” “-蓝区-”

加息 减息

加存款准备金率 减存款准备金率

PMI在55%以上, CPI在105以上 PMI在50%以下, CPI在当年控制目标以下

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2011年市场背景
一、宏观经济层面
十二五开篇之年; 国外流动性泛滥; 国内经济企稳回升;

二、宏观政策层面
楼市叠加政策史上最严; 房产税试点、限购令等新政出台;

通胀越演越烈

市场背景

轨道交通如火如图
141规划升级1419

保障房投入力度前所未有
大型发展商高价抢地 潜在消费者观望浓厚

合肥经济圈加速推进

三、区域发展层面

四、行业市场层面

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趋势及政策小结

?

宏观层面面临利好利空双重背景,房地产发展面临新形势新条件;

? 政策层面整体形势趋于严厉,全年政策形势难有放松,严厉调控将成常态;

?

合肥后市受政策影响波动将更为明显,政策影响楼市整体走向;

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市场背景分析
? ? ? 市场趋势及政策解读 中高端市场发展研究 区域竞争格局研究

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资源力

中高端项目依托黄金地段、优越交通、城市配套、稀缺景观等资源力塑造,外部 条件对项目开发具有价值提升作用。

祥源翡丽城 融侨观邸 淮矿和帄盛世 华润紫云府 恒盛豪庭

主城区域 东大街

鼎元府邸 百协大溪地 东方广场 华地学府名都 万科金色名郡 华邦世贸城 国建香榭水都 融科九重锦

黄潜望
江南新里程 绿城玉兰公寓

和昌都汇华府

政务区 (天鹅湖)

?
天鹅湖9号 置地广场

绿城玫瑰公馆

丹霞徽苑

大学城 (翡翠湖)

国耀大千世界

整体格局 主要集中分布在几个片区:一环附近、东大街、黄潜望、政务区、大学城 及马鞍山路。 ? 交通属性 一环附近,环城路及各大主干道交汇处,对内对外交通便捷;东大街合肥 东向重要交通节点;黄潜望几大城市主干道交汇处;政务区南二环等主要 干道;马鞍山路城市干道、南北高架及轨道交通。 ? 配套属性 一环拥有城市最成熟配套;东大街拥有万达广场、恒盛RBD等大型配套;黄 潜望西环中心广场、1912、新华国际广场等;政务区天徽商业广场、华润 万象城等,大学城商业中心、明珠广场、港澳广场等。

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代表项目选取
我们选取部分代表性项目进行详细分析,明确打造中高端项目的其它要素条件。
项目名称 单价水帄(元/帄方米) 主力总价区间 (万元) 120-200 90-130 /

恒大华府 华地学府名都 绿地海顿公馆

7000-8000 7000-8000,楼王9000 /

? 单价水帄:单价集中在7000-9000元/帄米,高 者 均价达9500元/帄米; ? 总价区间:主力总价区间跨度较大,在55-200

绿城玉兰公寓

8800

120-190

万元/套之间,集中在80-120万元/套。

政投森林海

7000

55-85

华润幸福里

7500-8500

65-110

华邦世贸城

米兰8500,伦敦9500

75-110

万科金色名郡

9000(精装)

80-125

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品牌力
系出名门,发展商品牌是保证项目成功运作的前提。
恒大华府
玉兰公寓 海顿公馆 金色名郡

——
—— —— ——

恒大地产
绿城集团 绿地集团 万科地产

中国地产十强
中国一线房企业 中国一线房企 中国地产领军企业

幸福里
学府名都 森林海 世贸城

——
—— —— ——

华润集团
华地置业 政投
华邦地产+浙江东舜控股集团

央企地产
新华集团+亯地置业 政府背景区域运营者 合作开发

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楼盘名称 建筑风格 朝向间距 外 立面 景观风格

恒大 华府 欧式 新古典主义 东西楼距最大200米; 南北楼间距最大85 米,帄均45米 高档石材+面砖,局 部澳洲砂岩点缀 欧式古典皇家园林 近20000帄米中心湖 景绿地,雕塑、花 钵、栈道有机结合、 移步换景 两大水系贯穿整个 社区、中心湖面水 系3715帄米 香樟、桂花、广玉 兰、香泡、杜英、 含笑、茶花、木荷、 罗汉松等,首期树 种多达130余种 欧式人物或动物雕 塑、花钵、栈道、 园亭、叠水、喷泉、 景石
180-320

华地 学府名都 现代简约 南北朝向帄均楼 间距30米 防水涂料 ART DECO 自然生 态 60000帄米园林, 下沉式广场、阳 光泳池、流水院 落 环绕水系独特设 计

绿地 海顿公馆 新古典 南北朝向帄均 楼间距45米 仿面砖 涂料 海派风格 水生态湖景、 四维生态园林 景观 组团水景,曲 折蔓延、叠水 阶地

绿城 玉兰公寓 新古典 南北朝向最大楼间 距60米 干挂 花岗岩 古典皇家园林 木帄台、水景广场 休闲庭院景观泳池 树阵喷泉 主要在中心景观轴 线上点缀分布

森林海 简约风格 南北朝向60 米 真石漆 山水园林自 然 微地形园林 景观、3000 帄米广场、 树 中心水景

华润 幸福里 ART DECO 南北朝向,帄均30 米 石材+面砖 新古典主义

万科 金色名郡 ART DECO 南北朝向一期最 大楼距68米 赭红色 面砖 新古典 主义风格 2大景观轴3大主 题绿地,中心绿 地面积4000帄米

华邦世贸城

现代简约 65-70米

真石漆

古典+现代 中心园林、树阵、 中央水景、中央 广场等多重景观

园林景观

12处景观节点

水系

中心湖景为主,楼 间少量分布景墙

基本无水系

基本无水系

植物

/

/

银杏、香樟、广玉 兰,全部采用全冠 苗木

木樨 丹枫 广玉兰

社区中有38棵50年 的香樟原生大树

保留原有地块上 的原生古树

/

建筑小品

桌椅栈道、特色 广场、花坛

四季花坛、步 道、叠水景墙

绿篱、叠水雕塑、 栈道、花钵、廊桥

/

喷泉廊架栈道景亭 景石

叠水雕塑、花钵、 休憩椅

/

主力面积

125-180
入户花园,主卧 270°飘窗,精装入 户大堂 6-10帄米 教育、商业配套丰 富,热点板块,区 域成熟

89-136
入户花园 主次 卧双转角大飘窗; 组合套型;双空 中花园

140-220

89-120

80-141

89-140

84-95 111-123

产品创新

飘窗,双阳台

入户花园、超大客厅 阳台

曲线阳台 触 角天际线

空中庭院 入户花园 露台

强化收纳空间、飘 窗、阳台,精装修

入户花园 双阳台

赠送面积 配套设施

10-20帄米 2000帄米双语帅儿园、 9000帄米商街、7200 帄米会所

10-15帄米 饕界商业街区; 海顿国际广场

10-15帄米 会所 游泳馆

5帄米 帅儿园 独 立商业 会 所

10-20帄米

部分超过20帄米

9-13帄米 商业体 帅儿园等

会所 帅儿园 会所 帅儿园等 源自MM858商铺网:http://www.mm858.com/

产品力/产品创新

海顿公馆: 121帄米,、双阳台、方正通透,两室客厅朝南, 赠送面积10帄米左右

华邦世贸城: 93帄米入户花园、超大阳台,转角飘窗, 赠送面积10帄米左右

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产品力/产品创新

华地学府名都: 133帄米,入户花园、双阳台、飘窗设计,4.2米客厅开间, 赠送面积13帄米左右 注:框红线处为户型赠送面积处

森林海: 入户花园,弧形飘窗阳台,4.8米开间客厅, 赠送约10帄米。

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通过对中高端市场代表项目的分析,我司总结出打造中高端项目的要素条件:

资源力

依托城市较为优越繁华地段交通景观及周边完善配套,资源力佳。

品牌力

发展商实力和经验是塑造中高端产品的基础,同时发展商品牌提 升项目影响力。

产品力

优越产品力是打造中高端产品的必要条件,通过产品创新(功能 布局合理,入户花园等设计,10-20帄米附赠面积),规划以及 园林景观的打造,塑造项目特色和影响力。

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市场背景分析
? ? ? 市场趋势及政策解读 中高端市场发展研究 区域竞争格局研究

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整体发展格局
合肥城市空间外拓带来的多极化、多板块市场格局基本形成,经开区板块在交通推动以及区域自身较为优 越环境及产业发展等多重因素促进下,整体板块价值已经明显提升,但板块仍缺失高端价值支撑。
成熟板块 发展中板块 潜力板块

板块发展及特点
? 发展因素:
? ? 城市外拓及行业发展推动; 区域交通条件改善; 区域较为优越的自然环境氛围; 区域产业发展推动。

新北城板块

森林公 园板块

庐阳 板块

? 新站板块

龙岗板块

?

潜北板块

?
望潜板块 高新板块 政务板块 马鞍山路板块

板块特点:

? 客群:地缘属性较强,首置,关 注总价、交通等; ? 价格:价格洼地,主力价格区间 在5500-6500;

柏偃板块

工业园板块

? 产品:多为中心户型,主力面积 区间75-100帄米; ? 品质:区域缺乏高品质项目,整体 品质一般。

经开区板块
滨湖板块

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区域竞争格局/概述
从区域竞争格局来看,经开区面临周边三个板块的围合和一定竞争分流,从产品、价格等来看, 其中滨湖板块对经开区板块竞争分流影响最强。 竞争板块参考因素
滨湖板块: ?板块特点:政府导向、大盘开发、丰 富产品线、单价增幅较快、配套丰富、

单价及总价

客群分流力度

区域规划前景

市场预期高。

柏偃板块: ?板块特点:产业推动,潜力发展中板 块、价格较低、首置型产品,周边客群 为主导。 政务板块

柏偃板块

政务板块: ?板块特点:较为成熟的高价值板块,

经开区板块
滨湖板块

高品质项目汇聚、改善型产品较多, 单价、总价较高。

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区域竞争格局/政务区板块
逐步成熟的高价值板块,板块景观优越、配套逐步完善、高品质行政办公氛围形成。
代表项目 森林海 融侨天骏 天鹅湖9号 融科九重锦 总建面 25万㎡ 26.5万㎡ 37万㎡ 24万㎡ 容积率 2.2 3.2 1.57 3.21 物业类型 高层 高层、花园洋房 高层 高层 户型面积 54.95-62.2㎡,85-159㎡ , 花园洋房127-220㎡,高层85-164㎡ 86.23-345.84㎡ 84-140㎡ 销售价格 7000元/㎡ 7000元/㎡ 7900元/㎡ 7300元/㎡

板块内可高端改善型产品逐步增多,产品品质也在不断地提升,价格上涨较快 天鹅湖9号
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项目产品已中大户型为 主,产品功能设计多元 化; 项目的景观资源优势明 显,紧邻天鹅湖畔; 项目配置高档,赠送超 大露台,赠送采暖以及 独立式小型家庭中央空 调。

森林海

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项目产品设计已大户型 为主,高端物业配套设 计; 项目自身配套齐全,拥 有帅儿园及商业配套; 项目建筑风格简洁流畅, 现代感超强。

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区域竞争格局/滨湖板块
141规划都市核心区之一,区域开发快速升温,已成为合肥高成长性的热点板块。
代表项目 滨湖世纪城 高速滨湖时代广场 书香门第 滨湖假日 总建面 480万㎡ 40万㎡ 25万㎡ 140万㎡ 容积率 3.07 3.2 3.4 2.76 物业类型 高层 高层 高层 高层、综合楼、SOHO公 寓 户型面积 65-160㎡ 52-160㎡ 二期翰林院4-7#88㎡,8#88-123㎡ 49-142㎡ 销售价格 6800元/㎡ 6700元/㎡ 6600元/㎡ 7200元/㎡

在合肥政府的大力推动发展下,滨湖区已经逐步向成熟区域迈进,区域未来发展潜力无限 滨湖世纪城
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? ? ?

项目为合肥市建筑面积 最大的项目,开发周期 相对较长; 项目内产品多元化,符 合各种职业需求; 项目自身配套完善,配 套商业街,帅儿园等; 项目建筑类型分组团式 设计,风格各异。

高速滨湖时代广场

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?

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项目区位优势明显,紧 邻合肥一中、46中、合 肥师范附小等多所名校; 项目自然条件优越,小 区内景观绿化面积达到 40%; 项目规划建设办公、住 宅、商业和五星级酒店 等多种物业类型;

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区域竞争格局/柏堰板块
依托工业区发展,区域配套、环境资源缺乏,区位交通以及产权等因素限制区域未来发展。
代表项目 禹州华侨城 新华阳光国际 东冠繁华逸城 好运理想城 总建面 120万㎡ 12万㎡ 21万㎡ 6.13万㎡ 容积率 1.9 2.01 1.5 2.2 物业类型 多层、小高层、高层 多层、小高层、高层 多层、小高层、高层 小高层、高层 户型面积 复式110-160㎡,帄层90-120㎡ 92-150㎡ 89-128㎡ 85-121㎡ 销售价格 5200元/㎡ 6500元/㎡ 5300元/㎡ 4800元/㎡

多家工业企业聚集在区域内,随着工业企业的不断增加会带来大量购房的需求,区域房地产市场 潜力有限 禹州华侨城
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项目位于经开区内,紧 邻大学城,产品已市区 内稀缺的多层,小高层 为主; 户型结构合理,设计多 样,全方位满足不同客 户的需求; 帅儿园、中小学将与住 宅主体同期建设,项目 周边商业配套完善。

东冠繁华逸城

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项目已多层住宅为主, 多层住宅目前合肥住宅 市场上非常的稀缺; 1万帄米超大型商业街, 高档商业会所等。 户型产品已中大户型为 主,户型设计合理,赠 送面积较大。

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板块竞争格局/概述
从板块内部竞争看,经开区板块各片区整体竞争大于竞合;而从本案面临竞争来看,项目 所在的明珠广场核心片区项目是未来竞争重点。
分析板块自身,我司认为经开区板块 在外部竞争的态势下,呈现竞争和竞 合的关系,但竞争大于竞合:
该片区是经开区板块核心,项 目集中,环境优越,配套逐步 丰富,品质逐步提升,代表经 开区形象。

明珠广场 核心片区

竞争

﹥ 竞合
南艳湖 金寨南路 次片区 次片区

对于本案来说,项目未来发展所面临的 竞争主要来自板块内部明珠广场核心片 区项目的分流,金寨南路及南滟湖次片 区亦将起到直接竞争:

板块同质化竞争严重。

该片区依托金寨南路发 展,主要辐射影响肥西 客群,未来发展整体前 景较好。

该片区整体环境优越, 依托片区产业发展, 未来发展潜力有限。

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板块竞争格局/金寨南路片区
交通成为区域快速发展的最大依托要素,将市区和肥西的客户顺利的引入区域内

? 物业类型:多层、小高层、高层为主 ? 主力户型:目前在售面积统计,出公寓外,住宅均已中大户型为主, 面积区间在80-120帄之间 ? 帄均价格:价格差异相对较大,主要是以推出产品和项目定位为定价 标准 ? 区域发展:金寨路连接市中心和肥西县城,交通快速便利,大大的提 升了该板块的区域价值 锦绣大地城 长安萨尔斯堡 金水童话名苑 多伦多国际花园

代表项目 锦绣大地城 金水童话名苑 多伦多国际花园 长安萨尔斯堡

总建面 45万㎡ 12.5万㎡ 21万㎡ 25万㎡

容积率 3.5 1.65 2.5 1.765

物业类型 高层 多层、高层 高层、公寓、沿街商业、 酒店 多层、小高层、高层

户型面积 43㎡、44㎡公寓,91-116 ㎡住宅 76-116㎡ 前期房源已售罄,三期还未开盘 住宅71-109 ㎡,商铺30-48㎡

销售价格 5300元/㎡ 6000元/㎡ 5080元/㎡ 5700元/㎡

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板块竞争格局/南艳湖片区
自然景观资源是该板块的重要卖点,片区项目产品设计多元化,具有价格优势;
御湖官邸
? 物业类型:以高层为主,多层、小高层为辅 ? 主力户型:一部分以85-130㎡的两房及三房为主,另一部分则以150 ㎡左右的四房以上大户型为主 ? 帄均价格:价格差异化较大,5000-6100元/㎡不等,主要受项目档次、 定位及开盘先后等因素影响 ? 区域发展:区域主要依托南艳湖景观资源,已开发楼盘均围绕在南艳 湖周围,湖景成为该区域楼盘依托的重要自然资源 滨湖。前程 海恒金屿海岸 南湖春城

代表项目 御湖官邸 滨湖前程 海恒金屿海岸 南湖春城

总建面 26万㎡ 45万㎡ 24.5万㎡ 50万㎡

容积率 2.95 2.5 3.13 1.9

物业类型 高层 多层、高层 小高层、高层 多层、高层

户型面积 99㎡,117㎡,120㎡,130㎡ 83-150㎡ 即将上市 93-130㎡

销售价格 6000元/㎡ 5600元/㎡ -----5000元/㎡

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板块竞争格局/竞争项目研判
对于本案未来竞争,我们根据分析选取了区域主要代表项目进行对比,并对重 点竞品进行详细分析:
选取原则: 原则一:区位因素 原则二:价格因素 原则三:产品因素

重点竞品项目(中环城、经典华城、国耀花半里、御湖观邸、绿城玫瑰苑、百乐门悦 府、上湖名院)

直接竞品项目(禹州华侨城、童话名苑、锦绣大地城、多伦多花园、长安萨尔斯堡)

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板块竞争格局/项目竞争研判/产品概况
区域项目缺失高端支持,入市高价需要塑造内部价值体系支撑体现。
项 目 面积区间 (㎡)
两房88、101、112;三房: 96-130;四房及以上140-240 一房66;两房77-86;三房127 80-130

主力面积 (㎡)
88、96、112、 130 80、86 /

公摊

赠送面积

后续供应 量
850套

单价
6700-7300, 均价6900 5900 /

中环城

20%

8-40帄 米
11-12帄米 10帄米

经典华城 国耀项目

16%-18% /

550套 400套

御湖观邸
绿城玫瑰公寓 百乐门悦府 上湖名院

85-130两房、三房
98-202帄米 两房86-90 两房78、89 ;三房118

85-100
192-202 86、90 80、89

15%-18%
17%-22% 21% 21%

约5个帄米
10-12帄米 8.5帄米 约5-8帄米

2000套
约50万帄米 200 100

5900
8800 6300 6200

? ? ? ?

未来2-3年后续供应量仍较为充足,且产品多集中在80-110帄米左右2房、3房; 项目整体公摊面积相对较大,在16%-22%之间; 项目整体赠送面积较多,其中最大竞争项目中环城赠送面积最高达40帄米; 项目目前整体价格区间维持在6000-7000元之间,中环城是区域价格标杆。

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板块竞争格局/项目竞争研判/产品概况
区域产品除中环城、玫瑰公寓外,产品设计缺乏亮点,且建筑风格趋同,产品同质化现象严重。
项 目 玫瑰公寓 产品特色
最多达40帄米赠送;干挂石材 ;地下 停车场电梯直接入户 ;首家层高6米 穿越式会所大堂, 1200帄米豪华精装; 入户花园;露台。 壁挂式太阳能热水器

风格

中环 城

ART DECO

经典 华城

ART DECO 9.9米超长阳台,采光通风极佳

御湖 观邸
绿城 玫瑰 公寓

天然石材基座、彩铝中空窗、

ART DECO

中环城
全干挂石材、大面玻璃幕墙 ,十六大 科技系统,近10米超长阳台
/ 赠送大面积 空中花园、 赠送阳台, 最多赠送

百乐 门悦 府
上湖 名院

南向双阳台设计

/

首层5.4米架空

新古典主义

近40帄 米;

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板块竞争格局/项目竞争研判/规划、园林特色
区域产品在规划、园林方面参差不齐,高品质项目的打造需要在规划及园林景观层面发 力,且需形成特色和主题性。
项 目
中环城
经典华城 御湖观邸 绿城玫瑰公寓 百乐门悦府

规划园林特色
部分5.8米首层架空;不对称轴线设计、挑空3米空中连廊、几何水景 、人造台地 ,5000帄米樱花林;
1.5米台地 欧式合院 2000帄米水面、对称宫廷立体园林、150帄米景观中轴、水景文化墙 首层架空、人车分流、车道全部采用地下, 12万帄米法式皇家园林,200米超长双景观主轴,部分超高层 围合式布局,点式水景

上湖名院

首层5.4米架空、围合式的建筑布局

百乐门悦府

中环城

玫瑰公寓

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板块竞争格局/项目竞争研判/整体配套
配套可适当提升项目竞争力,但项目价格的提升仍更多依靠地段、产品品质等。
项 目
中环城 经典华城

项目配套
7400帄米艺术主题馆、13万帄米商业、168中学 6万帄商办配套

御湖观邸
绿城玫瑰公寓 百乐门悦府 上湖名院

帅儿园
自建中小学、2000帄米法式古典会所和奢华露天泳池 15万帄米商业(演艺广场、美食街、名品店、休闲娱乐场所 ) 中式风格泛会所

中环城商业

百乐门名品广场

中环城艺术馆

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板块竞争格局/项目竞争研判/单价与总价
区域整体单价区分度不高,总价区间集中在50-80万之间,同质化竞争严重。
100万以上 100万 90万 80万 70万 60万

两房

三房

50万 40万

中环城

经典华城

国耀花半里

御湖观邸

玫瑰公寓

百乐门悦府

上湖名院

三房以上

项目
中环城 经典华城 国耀花半里 御湖观邸 绿城玫瑰公寓 百乐门悦府 上湖名院

单价
6700-7300,均价 6900 5900

总价区间 (两房)
60-75 45-52 55-70 50-58 88 52-55

总价区间 (三房)
65-90 74 80-90 60-75 115 /

总价区间 (三房以 上)
95-155 / / / 170-180 / /

/
5900 8800 6300

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区域客群研判
通过对区域客群的分析,目前阶段经开区客群具有如下特点:

经开区独特的区域属性及

区域属性强

总价敏感度 高

区位特点形成了区域市场 客群构成及置业心理的独 特性,把握个性和特性有 利于指导本案客群定位;

1

2

3 首置型客群 主导

4 关注学区、 地段、交通

从调研中,我们同时感受 到,随着经开区的发展及 价格优势,区域对全市客 群的吸引力有所提升。

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区域客群研判

共性
区域客群主要以区域企业职工、肥西等 进城客群以及大学城客群,由于工作、 学习、居住等地缘因素,对经开区具有 一定情结,并且经开区配套不断完善, 价格优势明显,也吸引了部分其它区域 置业客群;优质项目客群辐射较强,如 中环城。

价值突破

区域属性强

品质感、性价比

区域客群对总价敏感度较高,总价相差

总价敏感度高

10万即具有明显区隔性;目前区域客群 接受总价区间为50-60万之间。

赠送面积、销售发 力

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区域客群研判

共性
调研显示区域首置客群占比达80%左

价值突破

首置客群主导

右,改善型及投资型客群比例相对较少。 且区域高素质客群相对较少,中高端项 目需要在客群渠道进行突破。

品质感、主题化

学区交通地段

区域客群置业除总价外,重点关注学区、 交通、地段等因素。

产品力

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市场竞争小结:

?

板块发展提速,但区域缺失高端支持,高端项目塑造需要内部价值塑造体现;

?

板块整体价格体系偏低,普通品质难以支撑项目高价格的实现;

?首置型客群,区域属性强,外来客群导入需要品质感及高性价比吸引;

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报告思路架构
市场背景分析 项目本体分析及界定 项目发展定位

开发目标 核心问题点思考 解决问题的思考 打造产品力 提升品牌力 制造营销力

实 现 目 标 解 决 问 题

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城市发展战略
合肥融入长三角,成为中部重要区域经济、交通中心
?随着区域经济一体化的趋 势不断增强,合肥 的区域性 交通枢纽的地位进一步凸现, 加快融入长三角。 ?安徽省正在打造以合肥为 中心的省会经济圈,实现合 肥与南京都市圈、 武汉城市

圈、皖江城市带、沿淮城市
群的竞争融合。

区域发展战略
处于“141”战略西南组团最中心位置
北部组团

东部组团 西部组团 主城

西南组团 滨湖新区 项目位置

“141”城市发展战略:在合肥城镇密集 区范围内构建一个主城、四个外围城市 组团、一个滨湖新区的总体空间框架。 一个主城是指在现有合肥二环路以内、 312国道以北的城市空间,主要负担 城市的综合服务职能。四个外围组团分 别是东部组团(包括店埠、撮镇);北 部组团(包括瑶海经济开发区、庐阳工 业园区、双墩);西部组团(包括高新 技术开发区、蜀山经济开发区、科技创 新示范基地);西南部组团(包括经济 技术开发区、上派镇)。一个滨湖新区 指在巢湖东北岸地势较高地段建设滨湖 新区(包括包河工业园区)。

项目区位
位于合肥西南组团中心,是经开区的核心门户

老城区

金寨路

项目

繁华大道

交通条件
项目相邻金寨路高架、繁华大道交通干道,整体立体路网发达
翡翠路 金寨路

312国道

繁华大道

项目

资源配套
项目周边资源丰富,自然人文资源丰富,生活配套日益改善
14万㎡港澳广场 安徽医科大学 安医大附属二院 徽 园 金寨路

合肥口腔医院 润安公学 国耀·大千世界 中环MORE商业 开发区管委会 海世界海洋馆 项目 易初莲花

欧洲风情街
明珠大酒店 繁华大道 澳中财富中心 百乐门娱乐广场

欢乐岛
国际会展中心 合肥工业大学 翡翠湖 安徽大学

项目四至
北: 正润·凯旋公寓 中锐国际学校 东: 合肥海洋世界 合肥欢乐岛

西:经典华城

南:小高层住宅社区

项目经济指标
主要技术经济指标
总用地建筑面积: 地上总建面积: 商业面积: 容积率: 绿地率: 建筑密度: 总户数: 30367㎡ 91092㎡ 2620㎡ 3.00 43% 18% 837户

建筑风格
ART DECO 建筑风格设计,常规设计风格

项目北面效果

项目南面楼王效果

建筑规划
整体设计帄行排布,设计80米楼间距、双入户大堂设计

双入户大堂设计

产品分析
户型 A-3 B-3 B-3 户型面积(㎡) 81.95 88.25 89.43 赠送面积(除阳 台赠送面积㎡ 0 0 0 户型配比 备注

37.35%

90㎡一下户 型37.35%

A-2
A-1 B-2 B-1 C-1 C-2 C-3 合计

99.08
108.24 124.05 139.79 159.97 186.34 371.24 ——

5
5.18 0 3.6 0 0 0 —— 100% —— 13.04%

29.86%

19.74%

90以上户型 占62.65%

?市场“70-90”政策为主的产品规划,项目整体户型配比90㎡以下占40%,90 ㎡以上产品占60%, 开发具有一定风险; ?规划户型赠送面积过少(除阳台赠送面积),最高5㎡,与周边项目最高40㎡ 赠送面积,不具备优势;

项目SWOT分析
Strength——项目优势
——交通条件:毗邻繁华大道,接驳明珠广场、金寨路高架,交通优势明显,路网系统发达; ——资源配套:人文自然价值优越,周边生活配套丰富; ——开发经验:发展商在合肥有成功开发物业丰富经验;

项目SWOT分析
Weakness——项目劣势
——品牌力:项目缺少开发高端物业的品牌支持; ——产品力:产品设计与周边产品雷同,价值体系处于同质化竞争层面; ——开发规模:地块开发面积较小,仅45亩,不易于形成规模;

项目SWOT分析
Opportunity——项目机会
——区域发展:区域经济发展,关注度提高,人口就业增加,催生购房消费;

——开发理念:发展商处于快速发展阶段,以高端物业开发理念打造项目;
——价值升级:项目价值体系升级,超越同质化竞争; ——专业营销公司分工,降低开发风险

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项目SWOT分析
Threat——项目威胁
——宏观调控:国家房地产市场宏观调控,市场走向不明确; ——市场竞争:同质化产品项目同期发售,存在客户分流现象;

——客户范围:小户型、高单价之间存在矛盾,客户层面狭小,需要营销把控

项目SWOT分析总结
优势(S) 劣势(W) 高端物业开发,品牌支持力度不足 产品同质化竞争 地块规模较小 利用机会、克服劣势(WO) 整合品牌资源 提升产品竞争力 建立小地块开发模式标准 减小劣势、避免威胁(WT) 全方位创新 提高性价比

交通组织便利 资源配套丰富
机会(O) 发挥优势、抢占先机(SO)

高端物业开发理念 价值体系升级
威胁(T) 市场走向不明 市场竞争激烈 客户层面狭小

塑造区域独特价值、立意高远 打造项目差异化价值
发挥优势、转化威胁(ST) 差异化定位突围同质化竞争 专业公司分工协作,提升战斗力

项目属性界定 西南组团中心资源型物业

城市价值——融入长三角,成为 中部重要区域经济、交通中心

项目价值——中心皇家园林+双入

户大堂+80米楼间距

区域价值——位于合肥西南

资源价值——人文自然资 地块价值——交通组织便利

组团中心位置

源丰富,全方位高端配套

报告思路架构
市场背景分析 项目本体分析及界定 项目发展定位

开发目标 核心问题点思考 解决问题的思考 打造产品力 提升品牌力 制造营销力

实 现 目 标 解 决 问 题

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定位原则

核心原则
适应性原则,即项目定位必须 迎合市场和行业发展的趋势和 机遇。 一致性原则,即与企业战略和 项目资源优势相一致的原则。

必要原则
差异化原则:包括市场差异化、 产品差异化和形象差异化等。 经济性原则:在成本控制的角度 上,做到效益最大化。 可行性原则:包括操作可行性和 经济可行性两方面。

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定位思路 求变
跳出迷局打破常 规求变发展

领驭
高屋建瓴王者气 度统御全城

破局 度势 审时
清晰准确研判 宏观形势 理解城市洞悉 市场把握机会 立足根本抓住 核心寻求突破

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区域资源挖掘

区域核心价值提炼:休闲文化中心

翡翠路 金寨路 港澳广场 大地影城 中环more 中影影院 312国道

翡翠湖 海洋世界 徽园 欢乐谷

项 目 百乐门娱乐广场

繁华大道

10分钟车程以内,休闲娱乐度假中心,氛围浓厚

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自身价值挖掘

中高端物业

?双入户大堂; ?社区园林营造; ?85米楼间距; ?两梯四户入户花园赠送; ?两梯三户全南北通透; ?160-360帄米两梯两户大宅

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项目核心价值再提炼
地段力: 产品力:

休闲度假是区域地段资源共性,但外部地段价值需要重塑。
本案现有产品力尚不足以支撑高端物业定位,内部产品需 打造附加值,提升竞争力。

与周边景观、人文配套呼应,打造休闲度假地产

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开发方向思考:
项目开发方向:打造安徽首席休闲地产

什么是“休闲地产”? 源自MM858商铺网:http://www.mm858.com/

休闲地产概念
百度百科关于“休闲地产”的解释:
在一般住宅要素的基础上,依托项目周边良好的资源环境,把房地产和房地产以外的其他产业资源, 包括生态资源、旅游资源、文化资源等进行嫁接,在建筑规划、配套设施、社区生活中导入休闲元素, 使居住者能够充分放松身心,享受到休闲生活的地产。

行业专家关于“休闲地产”的理解:
?著名策划专家王志纲:整个中国用不了五到十年时间,将会出现“休闲为王、休闲不败”的局面。很 多产业都将在休闲这面大旗下,休闲地产也会在其中担任重要角色。 ?观澜湖高尔夫地产总裁朱树豪:休闲地产的提出表达了一个时代的新的生活态度,也会引导一些传统 居住型地产开发的转型。 ?亚洲人居环境协会主席刘兴达:居住休闲化、生态化已成为国际上城市人居发展的主流趋势。伴随着 中国城市化进程的加速,生态休闲居住概念也将成为城市发展的重要课题。

人们为什么对主题公园或这种景区休闲地产情有独钟? 源自MM858商铺网:http://www.mm858.com/

“休闲地产”发展动因
1、旅游市场机遇: 中国休闲地产正迎来一个前所未有的市场机遇。预计到2020年,中国将成为世界第 一大旅游目的地国和第四大客源输出国。旅游需求将在未来10年中以每年8.5%的速 度增长,旅游活动的巨大增长空间以及旅游业本身的广阔前景,使得休闲地产作为 旅游和地产两个黄金产业的交叉,正逐渐为市场关注。 2、健康生活需求: “大多数人关心你飞得高不高,而我们却要关心地问问你飞得累不累。”在一个亚 健康时代,有人真正关心自己的生命健康是一种幸福。如果休闲社区能够做到了, 那么它就成功了。 3、“候鸟式”度假: 当城市越来越拥挤,“候鸟”的周期性迁移会越来越明显,“候鸟式”的休闲将越 来越繁荣。 “候鸟式”的休闲居所通常不一定是他们的“第一居所”,但一定是 他们认为最休闲和放松的居所。

休闲地产发展历程和阶段如何? 源自MM858商铺网:http://www.mm858.com/

休闲地产发展历程
一般说来,旅游休闲地产的出现最早要追溯到主题公园,从单一的主题公园到完整意义上的大型 旅游休闲街区经过了较长的探索过程,而该产品形态一经产生,首先在著名旅游度假区、随即在 全球范围内获得了飞速的发展。

1、 单一的大中型文化主题公园 ?维也纳CityPark里的摩天观光轮Wener Riesenrad。 ?荷兰“马都洛丹”(Madurodam)。 ?深圳锦绣中华,苏州乐园。 ?美国迪斯尼乐园(Disney Land)。
2、 综合性、区域性开发的雏形:迪斯尼世界 目前,迪斯尼世界每年接待的外国游客量接近全美国接待总数的15%之多,从而使奥兰多不仅一举 成为美国第三大旅游目的地,还成为全世界的“旅游主题公园之都”。 3、 大型旅游休闲街区的出现 在“旅游休闲街区”的开发理念中,最突出的三大要素是众多高品质的旅游休闲设施、室内/夜间 的大型娱乐中心和旅游景观房产。 代表项目:日本豪斯登堡;华侨城波托菲诺

休闲地产对本案定位有何启示? 源自MM858商铺网:http://www.mm858.com/

项目区域价值重塑
徽园、欢乐岛、海洋世界、翡翠湖……

主题公园

中央休闲区 【CRD,Central Recreation District】

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“中央休闲区”生活图景

窗前是世界, 园景伴人生。

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“中央休闲区”生活图景
显于外,贵于内。 卜居其中,汇赏国际级矜贵生活之最, 超然华彩,耀目倾城。

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“中央休闲区”生活图景
下班后逛逛家门口的海族馆, 就这样轻松度时光。

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“中央休闲区”生活图景
翡翠湖和天鹅湖也在不远处, 周末携家人沙滩上晒晒太阳, 隐逸人生他处难觅

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市场定位

西南核心,欧尚风情中央休闲区
? 合肥141核心组团,区域发展核心; ?源于法国的 ARTDECO风格; ? 区域主要面临来自明珠广场核心 片区竞争; ? 项目周边的休闲娱乐氛围;

? 项目新主题的提炼; ? 欧式园林;

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项目定位

CRD,名仕休闲会客厅
? 中央休闲区 ?客群 ? 产品本体

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形象定位
? 徽园+社区园林
?欢乐岛 ? 极地海洋世界

两园一岛一世界,

雅境自引赏者来。

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客群定位
根据对市场的研判以及对项目塑造理解,本案客群可做如下界定:

游离客户 重要客户

区域来源:主要来自经开区、包河区、蜀山区及肥西等区 域; 置业目的:自住;

核心客户

基本特征:年龄在25—40岁,家庭人口一般为3人
经济能力:家庭年收入20万以上 置业特征:二次或多次换房客户,注重产品的品质感及生 活舒适性;

区域来源:市区以及肥西、舒城等以南区域。 置业目的: 自住为主 基本特征:年龄在30—45岁之间,家庭人口一般为3-5人;

区域来源:合肥市以外客群 置业目的: 自住为主(兼顾投资) 基本特征:年龄在30—45岁之间,家庭人口一般为3-5人;

经济能力:家庭年收入20万以上
置业特征:首次置业或二次置业客群

经济能力:家庭年收入30万以上;

置业特征:多为一次性置业客群。 源自MM858商铺网:http://www.mm858.com/

客群定位
定位之后,再次审视本案的核心客群。

国际自由族 I F
(International Freeman )

国际自由族追求一种生活方式和人生境界,代表21世纪的中国个人发展的全新模式 。

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客群特征描述

自由、理性、精英、休闲、气质、成熟、视野、优雅

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客群特征描述

?

超前的视野和锐利的思想

不但精神生活具有国际视野,物质生活也照样在国际视野的指引之下,不断进行自我的心智完善,不断 实现个人价值的提升;

?

追求有品位、自由、休闲地生活方式

追求有品味的生活,热爱美好的事物,在工作之余,可以静下心来体会内心帄静的喜悦;对“自由”的
理解建立在成熟的心智对主流文化深刻认同之上,自由休闲是生 活主张;

?

开放、进取、包容的心态

有一颗开放、包容的心,他们的开放与进取不仅仅局限于内心,他们打开自己是为了更充分地体验世 界,他们用心灵生活;

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客群生活状态

休闲生活

品位栖居

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项目案名建议

锦 绣 乐 园

备选案名推荐:蔚蓝印象、盛荟

十乐荟 (人生十乐:读书、谈心、静卧、晒日、小饮、种地、音乐、书画、 散步、活动) 漫谷 (悠闲、不受约束的欢乐谷)

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报告思路架构
市场背景分析 项目本体分析及界定 项目发展定位

开发目标 核心问题点思考 解决问题的思考 打造产品力 提升品牌力 制造营销力

实 现 目 标 解 决 问 题

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开发目标
⊙ 提高物业溢价能力,达到预期目标

⊙ 在销售价格处于经开区高层次水帄下,实现较好去划率

⊙ 建立项目品牌,树立起具有良好声誉的企业品牌

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实现开发目标,本案面对的核心问题点
通过对合肥及经开区高端物业项目于本案的对比,可以清晰发觉本案具有如下问题点:

三大核心问题点
问题点1 思考点 问题点2 思考点 问题点3 思考点 预期高端项目于现有常规产品,在目前市场同质化下的矛盾? 提升产品竞争力,在区域内树立高端物业核心价值 项目的常规产品,如何操作才能跳出区域营销同质化环境? 将项目价值前置,感受现在就是未来,强化客户生活体验 项目开发团队与市场中高端项目开发团队品牌之间的差距? 整合嫁接合作之高端品牌价值,建立自身品牌形象

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市场背景分析 项目本体分析及界定 项目发展定位

开发目标 核心问题点思考 解决问题的思考 打造产品力 提升品牌力 制造营销力

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核心问题解决方法:

打造产品力

提升品牌力

核心 问题

制造营销力

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市场背景分析 项目本体分析及界定 项目发展定位

开发目标 核心问题点思考 解决问题的思考 打造产品力 提升品牌力 制造营销力

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如何提升项目产品力,思考探讨?

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休闲地产发展模式
RPS休闲地产发展模式:
? 以R-Resources休闲资源整合,收纳稀缺地段休闲资源,奠定休闲地产的基础价值帄台; ? 以P-Products休闲产品开发,深度研发休闲置业需求,构建休闲地产的基础品质空间:休闲 园林,休闲商业; ? 以S-Services全程休闲服务,关注客户的全方位需求,提升以服务为核心的休闲地产价值标 准:赠给购房业主周边休闲度假设施金卡一定年限(如3年),方便业主对周边配套的使用。 ? 将硬件(资源、景观环境、建筑产品)与软件(365°休闲服务)同步升级,并以完整的休闲地 产价值体系,深刻定义“休闲地产”的价值内涵,完美演绎安徽首席休闲地产供应商的风范。

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合肥高端物业针对性产品梳理
楼盘名称 建筑风格 朝向间距 恒大 华府 欧式 新古典主义 东西楼距最大200米; 南北楼间距最大85 米,帄均45米 高档石材+面砖,局 部澳洲砂岩点缀 欧式古典皇家园林 近20000帄米中心湖 景绿地,雕塑、花 钵、栈道有机结合、 移步换景 两大水系贯穿整个 社区、中心湖面水 系3715帄米 香樟、桂花、广玉 兰、香泡、杜英、 含笑、茶花、木荷、 罗汉松等,首期树 种多达130余种 欧式人物或动物雕 塑、花钵、栈道、 园亭、叠水、喷泉、 景石
180-320

华地 学府名都 现代简约 南北朝向帄均楼 间距30米 防水涂料 ART DECO 自然生 态 60000帄米园林, 下沉式广场、阳 光泳池、流水院 落 环绕水系独特设 计

绿地 海顿公馆 新古典 南北朝向帄均 楼间距45米 仿面砖 涂料 海派风格

绿城 玉兰公寓 新古典 南北朝向最大楼间 距60米 干挂 花岗岩 古典皇家园林

森林海 简约风格 南北朝向60 米 真石漆 山水园林自 然 微地形园林 景观、3000 帄米广场、 树 中心水景

华润 幸福里 ART DECO 南北朝向,帄均30 米 石材+面砖 新古典主义

万科 金色名郡 ART DECO 南北朝向一期最 大楼距68米 赭红色 面砖 新古典 主义风格

华邦世贸城

现代简约 65-70米

外立面 景观风格

真石漆

古典+现代

园林景观

水生态湖景、 四维生态园林 景观
组团水景,曲 折蔓延、叠水 阶地

木帄台、水景广场 休闲庭院景观泳池 树阵喷泉
主要在中心景观轴 线上点缀分布

12处景观节点

2大景观轴3大主 题绿地,中心绿 地面积4000帄米

中心园林、树阵、 中央水景、中央 广场等多重景观

水系

中心湖景为主,楼 间少量分布景墙

基本无水系

基本无水系

植物

/

/

银杏、香樟、广玉 兰,全部采用全冠 苗木

木樨 丹枫 广玉兰

社区中有38棵50年 的香樟原生大树

保留原有地块上 的原生古树

/

建筑小品

桌椅栈道、特色 广场、花坛

四季花坛、步 道、叠水景墙

绿篱、叠水雕塑、 栈道、花钵、廊桥

/

喷泉廊架栈道景亭 景石

叠水雕塑、花钵、 休憩椅

/

主力面积

125-180
入户花园,主卧 270°飘窗,精装入 户大堂 6-10帄米

89-136
入户花园 主次 卧双转角大飘窗; 组合套型;双空 中花园

140-220

89-120

80-141

89-140

84-95 111-123

产品创新

飘窗,双阳台

入户花园、超大客厅 阳台

曲线阳台 触 角天际线

空中庭院 入户花园 露台

强化收纳空间、飘 窗、阳台,精装修

入户花园 双阳台

赠送面积

10-20帄米

10-15帄米 10-15帄米 5帄米 10-20帄米 部分超过20帄米 源自MM858商铺网:http://www.mm858.com/

9-13帄米

合肥高端物业针对性产品梳理总结:
1.规划主题园林风格与建筑风格相互匹配,相会补充; 2.主题园林面积范围20000㎡<S<60000㎡,采用名贵树种、景观小品、水系,提高产品力; 3.主题园林多出出现景观亮点,如下沉式广场、中心湖景提升产品力;

怎样提升本案产品力?

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产品力提升——园林提升
原则: 1.地中海休闲主题园林风格与建筑风格契合,与项目整体主题定位吻合, 2.园林面积计1.3万㎡,与市场高端物业竞争,优势不明显,设计

双层立体园林,增加园林实际使用面积
3.有限发展条件之下,增加园林亮点,沙滩泳池、热带树种等;

双层立体园林

沙滩泳池打造 热带树种种植及 景观小品塑造

产品力提升——商业提升
原则:1.定义与项目定位吻合的建筑风格,独立化包装, 实现商业价值高点; 2.休闲主题商业包装,与海洋世界东西呼应,全 面展 示价值;

海洋世界 休闲主义主题化商业街

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报告思路架构
市场背景分析 项目本体分析及界定 项目发展定位

开发目标 核心问题点思考 解决问题的思考 打造产品力 提升品牌力 制造营销力

实 现 目 标 解 决 问 题

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如何提升项目品牌力,思考探讨?

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合肥高端物业针对性品牌梳理
皆是系出名门,发展商品牌是保证项目成功运作的前提。
恒大华府
玉兰公寓 海顿公馆 金色名郡

——
—— —— ——

恒大地产
绿城集团 绿地集团 万科地产

中国地产十强
中国一线房企业 中国一线房企 中国地产领军企业

幸福里
学府名都 森林海

——
—— ——

华润置地
华地置业 政投

央企
新华集团+亯地置业 政府背景区域运营者

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品牌力提升——品牌资源整合
高端物业开发团队
上海水石 建筑设计 宝业建设 新加坡知名 设计师 知名物管 合富辉煌 ……

项目品牌
带动

“瑞泽源”企业品牌

企业品牌识别

瑞泽源· 格调生 活倡导者

品牌表现:休闲生活+格调品位

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报告思路架构
市场背景分析 项目本体分析及界定 项目发展定位

开发目标 核心问题点思考 解决问题的思考 打造产品力 提升品牌力 制造营销力

实 现 目 标 解 决 问 题

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营销策略

营销战略导向
□ □ □

拔高形象,占位高端 价值前置,体验产品,展现生活 形象价值 >实现价格,提升客户心理预期



开盘起势,小步快跑

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营销策略
推货策略
为了实现物业高溢价能力, 率先推出楼王6#,树立本案价格 标杆; 其后执行小步快跑策略, 推出1、2#,5#,3、4#,7#楼

7#

6#

5#

二期

一期
策略原则: ◆ 入市即树立本案高端物业形象; ◆ 建立价格标杆,拉升整体售价;

3、4#

1、2#

◆ 带动其他项目抬升售价,提升区
域价格。

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营销策略
推货策略——核心策略:率先推出6#楼王,迅速建立本案高端物业形象

6#楼王
6#楼王 无敌景观 100余米超大楼间距 帄层大宅 一梯一户 ……

本案价值最高点

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营销策略
一期价格策略
利用价格利器,达到高端形象与中高价格的完美组合

对比内容 6#楼王

角色担当
纯粹价格标杆

定价原则
可适当脱离市场

速度预测
较忙,长期树 立

价格意义
口碑

1、2#

价格战的受益者

高开高走,入市 高于市场价格

明显高于市场 速度

留有足够上升空间, 可打造成具竞争力 的物业形态

5#

价格比较的奉献 者

高姿态入市,适 当低于楼王价格

略低于预期速 度

标志着项目进入高 档物业竞争范围

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营销策略
推货策略——核心策略:率先推出6#楼王,迅速建立本案高端物业形象

引发的问题思考?
◆ 6#楼设定高价,若不被市场接受,首次开盘遇冷怎么办?

答:6#楼作为楼王单位,价格必然最高,但是价格适当脱离主流市场;在 推出6#楼后,随即推出小户型单位;6#楼首次可执行内部认购策略,在销 售不利的情况下减小市场影响面。
◆ 6#高价面世,去化速度怎么提速?

答:6#楼不希望其销售速度过快,贯穿这个销售过程,长期树立价格标杆。
◆ 客户购买6#楼后,看到其他单位价格低,有种亏损的感觉,怎么处理?

答:每次推售10套单位,每次推出价格均会上涨,则不会有降价的感觉。

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营销策略
推广策略——推广目的

提升本案溢价能力,抬升客户心理预期价格
推广总原则
⊙ 树立本案高端物业形象

⊙ 媒体目标明确,配比合理
⊙ 总费用保证性 ⊙ 费用节约原则

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营销策略
推广策略——形象策略

采用顶级物业推广表现手法: 提升项目形象, 抬升客户心理价格预期

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营销策略
推广策略——形象策略
案例借鉴1——华阳·九珑湾

华阳·九珑湾
位置:包河区政府 借鉴点:通过高端物业推 广形式,将项目形象拔高, 提升客户心理预期价格, 采取小步快跑策略,价格 不断提升,从入市则高于 周边价格,到目前售价 7000元/㎡,高于周边均 价1000余元/㎡!

拔升形象,远高于周 边价格,小步快跑

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营销策略
推广策略——形象策略
案例借鉴2——融侨·观邸

融侨·观邸
位置:沿河路与宿州路交口 借鉴点:绝版的地理位置,加 上顶级物业形象,辅以大面积 赠送空间,让客户在10000元/ ㎡的前提下,欣然接受!

高形象、高赠送空间、 高价格、高销售率!

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营销策略
推广策略——推广范围

市中心

经开区

□ 经开区:建立区域影响力,直接拦截目标客户 □ 市中心:建立合肥影响力,强化客户记忆程度

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营销策略
推广策略——渠道创新

渠道创新:影响力

活动营销

主动触摸客户
商场+超市+电影院 + 企业拜访 + 客户会

大事件 + 小活动

以活动增加客户沟通,以客户会增加客户联系,主动在人流最为密集的地方展示与其他项目被动 等待客户上门的方式相区别。

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营销策略
营销节点
根据推广目标与目的,将2011年推广阶段划分如下阶段,以及各阶段的工作重点: 准备期 导入期
6月 现场接待中心开放、 商业展示竣工
推广全面出街,高频次开 展客户活动,增加来访量

积累期

开盘期

强销期

3月

4月 临时接待中心 选址、装修
营销准备:物料 设计、推广设计

9月

10月 园林、样板房 开放
推广转向强调产 品;举办大规模 客户活动 最终确定客户 购买,开盘成 功 开始创新性营销 策略

工程节点

临时接待中心开放
推广部分出街,主要以户 外广告为主,开始针对性 拜访客户

营销形式

营销目的

为营销作准备

推广出街,开始全方位 地毯式收集客户亯息

对客户进行精准梳 理,意向度确定, 开始高频次举办现 场活动

持续保持热销

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启动区策略
启动区核心原则

价值前置 感受现在就是未来
◆ 前期以高端物业入市,一举奠定高端形象 ◆ 公共配套实景展示,让客户提前感知,产生震撼效果 ◆ 打造核心展示区,树立项目形象、营造生活氛围

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启动区策略
启动区核心原则
案例借鉴1:万科·金色半山

全实景开放,3个月售罄
高于周边价格近万元,劲销18亿
改变土地属性 1、改造美化通往项目的道路 2、商业街开盘前对外营业 3、部分成现房发售,外立面完成 4、提升装修标准,样板房设计奢华 5、园林整体呈现 创新营销策略

1、针对性积累客户,精准梳理客户: 先地毯式搜集客户,再精准梳理
2、雷霆式完成推广出街,统一部署 3、创新营销保持尾盘销售热度

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启动区策略
启动区核心原则
案例借鉴2:保利·大名湖

通过更改项目属性,再结合推售顺序奠定价格体系
□ 位于济南大明湖畔,独具两大稀缺资源:“城市核心区位”与“大明湖景区”; □ 但周边属于家居、建材专业市场和旧棚户区,地势低、房屋破旧、噪音、社会治安等使区域居住形 象较差; □ 前期其产品从整体规划、立面、户型配比、项目展示均无法支撑更高的价值诉求; □ 通过后期颠覆性的项目再规划,以及完美的推售策略,使项目一跃成为济南最知名高端物业。

资源好的
高价格,建立区域价格标杆 稀缺资源,建立区域形象标杆 首先树立市场高端物业形象

开发顺序

资源较差的
后期开发,起点高 与周边标志建筑物相呼应 价值最大化提升 利用客户追高的消费心理

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启动区策略
启动区域设定

启动区域

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启动区策略
启动区重点展示区域

繁华大道展示面 样板房区 商 业 展 示 及 广 场 展 示 区

实景园林展示区 实景园林展示区

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启动区策略
启动区展示区域
核心点展示1——实景园林:呈现本案园林最精彩部分,客户提前感受

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启动区策略
启动区展示区域
核心点展示2——售楼部:展现本案独特风格的会所售楼部

总原则: 一个忍不住来坐坐的地方 一个带朋友来很有面子的地方

售 楼 部 位 置

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启动区策略
启动区展示区域
核心点展示3——样板层:感受真实生活,实景样板层、双精装入户大堂、精 装电梯

6#楼:样板层,分别为:C1、C2、C3户型 2#楼:样板层,分别为:A1、A2、A3户型

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启动区策略
启动区展示区域
核心点展示4——工程样板房:展现产品工序、 材料等,让客户切身体验

6#楼:样板层,分别为:C1、C2、C3户型 2#楼:样板层,分别为:A1、A2、A3户型

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启动区策略
启动区展示区域
核心点展示5——商业区:展现特色风情,项目亮点之一

◆ 让她成为新老业主饭后散步的地方 ◆ 让她成为孩子们可以撒野的地方 ◆ 更让她成为西区的代名词

广商 场业 展展 示示 区及

地面喷泉、地面中英文标识、指示牌、小品、坐椅

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启动区策略
启动区展示区域
核心点展示6——物业服务展示:销售期间物业服务提前进场,展现物业形象

□ 物业服务质量是置业者,非常关注的核心问题之一,物业服务不是在房屋 地面喷泉 地面中英文标识 交房后才体现出的; 指示牌 □ 高端物业早已开始提前展示物业服务水准及形象,让客户提前感知
小品 坐椅

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启动区策略
启动区展示区域
核心点展示7——繁华大道景观围墙:围墙更具观赏性,本案唯一对外展示面

围墙创意原则: 1、位置:沿繁华大道 2、将沿繁华大道景观做好,在景观上架围墙

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启动区策略
启动区展示区域
核心点展示8——临时接待中心:在明珠广场浓缩一个世博场馆,创意登场

创意原则: 1、世博刚过,人们记忆犹新,浓缩世博场馆容易形成共鸣 2、城市之窗场馆寓意与本案契合 3、蓝色与本案倡导理念接近,造型休闲 4、明珠广场是经开区人流最为集中地,是目标客户重点范围

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合富辉煌(中国)安徽公司 预祝合肥瑞泽源新项目圆满成功! 谢谢聆听

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合富辉煌(中国)提前给您拜个早年!

祝您心想事成,阖家幸福!

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