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市场营销试题库


市场营销
一、单项选择题
( )1、一般说来,产品的价格越贵,就越应该使用______渠道。 A、较长 ( B、密集性 C、较短 D、独家分销

)2、能培养友谊是______比广告这种促销工具具有长处的地方。 A、公关 B、新闻报导 C、厨窗展示 D、人员销售



)3、市场是指具有购买某种产品的愿望,并具有或可能具_______能力的潜在

顾客。 A、寻找产品的 ( B、讨价还价 C、有取得固定收入 D、购买

)4、企业的营销战略计划涉及到 3 个重要的问题,①是要把企业的业务管理作

为一项投资组合进行管理;②是要_______;③是企业要为每一项业务制定战略计划。 A、确定总体的计划产量 C、保证落实每项客户订单 ( B、拟订每项产品的成本计划 D、准确预测企业每项业务的利润潜力

)5、用“购买者意向调查法”预测未来需求量变化,一般情况下用于_____准

确度最高。 A、一般消费品 ( B、耐用消费品 C、服务 D、工业用品

)6、从利润增长潜力来说,只有“理想企业”和“_______企业”较大。 B、成熟 C、冒险 D、新

A、困难 (

)7、消费者面对同样的刺激因素产生不同的购买反应,这被称为是受到“消费

者黑箱”的影响。所谓“消费者黑箱”是指的对刺激因素产生行为反应的_______。 A、心理转换过程 C、购买的随机性 ( B、购买的盲目性 D、无序性行为过程

)8、市场挑战者是指______在 40%~20%的竞争对手。 A、市场份额 B、利润率 C、产品销售率 D、品牌知名度



)9、市场细分是区分的______ 需求或欲望的差别,而不是区别______差别。 A、消费者 顾客 C、消费者 产品 B、顾客 品牌 D、消费者 地理位置



)10、产品是用来满足需要和欲望的_______。 A、媒介物 B、劳动产物 C、有使用价值
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D、有交换价值



)11、时尚产品的生命周期分为 4 个阶段,即______、模仿、流行和衰退。 A、区分 B、引入 C、分裂 D、开发



)12、企业订价时,如果选择生存目标,就是只要价格达到可以______的水平

就行了。 A、微利 ( B、补偿成本 C、补偿可变成本 D、补偿固定成本

)13、价值订价就是指提供的产品_______超过______的订价。 A、质量 成本 B、价值 价格 C、价格 价值 D、价格 成本



)12、所谓渠道级数,是指______机构的数量。 A、转移所有权的中介 B、营销中介 C、 批发商 D、零售商



)13、企业在特定地理区域内选择一家或少数几家经销商销售产品的渠道策略

称为_____分销策略。 A、密集 ( B、独家 C、选择 D、推广

)14、经纪人与代理商具有的共同特点是他们都不拥有_______。 A、商品所有权 B、独立经营权 C、法人地位 D、经营场地



) 从渠道的构成来看, 15、 产业用品需要较短的渠道, 因此直接销售和只有_____

环节是主要的渠道形式。 A、零售 ( B、代理 C、生产制造商 D、批发

)16、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望,也

就是说,需求可表示为_______+_______。 A、欲望 需要 C、欲望 购买力 ( B、需要 购买力

D、欲望 人数

) 企业的业务战略计划中通常有 3 种基本的类型: 17、 即总成本领先、 ______、

集中的战略类型。 A、市场细分 ( B、竞争领先 C、差异化 D、无差异

)18、营销环境是指能对企业同_______进行成功交易产生影响的所有行动者

及其力量。 A、潜在市场 C、竞争对手市场的顾客 B、竞争对手的顾客 D、目标顾客

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)19、经过企业营销活动的影响,消费者的需求可能发生变化,这称为消费

者需求具有______性。 A、可变 ( B、易变 C、可诱导 D、不稳定

)20、如果一位消费者目前没有购买计算机的打算,但是他却非常留意和关

心当前在各类媒体上出现的计算机产品的广告,用知觉形成理论进行解释,这是因 为他对于计算机这类产品有_____。 A、兴趣 ( B、价格高 C、品牌效应 D、吸引力

)21、在同一市场存在两个或两个以上的企业,生产和营销______或______

产品,就是市场竞争。 A、同一性 同品牌 C、同一性 可替代 ( 定。 A、规模 ( B、公共关系 C、营销地位 D、技术领先程度 B、可替代 同品牌 D、可替代 同功能

)22、企业的竞争优势主要由企业的资源拥有量、_______和管理效率因素决

)23、只选择一个或少数几个细分市场,争取在较小的市场上占有较大的市

场份额就是目标市场营销战略中的_______战略。 A、无差异 ( B、差异 C、集中 D、部分差异

)24、判断下列不能成立的说法: A、进入衰退期后,市场占有率高的企业可进一步扩大经营规模。 B、进入衰退期后,市场占有率比较高的企业可有选择性的进行收缩。 C、进入衰退期后,企业就应当放弃营销相应的产品。 D、进入衰退期后,市场占有率小的企业应当放弃营销这类产品。



)25、一个营销者所营销的全部产品的总称就是______。 A、产品线 B、产品组合 C、产品项目 D、家族产品



)26、当期利润最大化的订价目标在理论上讲就是要求_____收入等于_____

成本。 A、当前 当前 B、全部 变动 C、边际 当前 D、边际 边际

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)27、在生产者与消费者之间,任何有_______能力的机构与生产者按契约关

系将产品销往预定的市场,就建立起了营销渠道。 A、储运 ( B、营销 C、筹集资金 D、法人

)28、某企业预定年销售额为 1000 万元,销售成本规定不超销售总额的 1%,

因此可得到销售费用为 10 万元。这样确定销售预算的方法就是_______法。 A、销售比例 ( B、产品类别 C、投资收益法 D、任务法

)29、下图是推销的基本过程,在有 ? 方框表示的是______。 A、出示产品 ( B、自我介绍 C、取得信任 D、克服障碍

)39、按照生产观念,企业在经营活动中主要是致力于提高产量、降低成

本和大量销售单一产品,导致企业对顾客_______和不讲服务质量的。 A、冷漠无情 ( B 用高价销售产品 C、大力促销 D、强迫购买

)31、BCG 法中的“现金牛”类业务是指市场成长率在 0~10%、相对市场

占有率在______之间的业务。 A、20%~25% ( B、1X~10X C、5%~10% D、10X~20X

)32、有效细分市场的标志之一是________。 A、可竞争性 B、可行动性 C、可品牌化 D、可促销



)33、实体分配企业主要指担任______、_______的所有机构。 A、销售 维修 B、经销 服务 C、运输 广告 D、仓储 运输



)34、分析消费者购买行为,主要内容是了解“7W”,其中,“Where”表

示企业需要分析消费者购买一种商品主要的购买______。 A、时间 ( B、方式 C、目的 D、地点

)35、在一个行业中,所有的企业如果都只能是“价格接受者”而不是“价

格制定者”,该行业就处在______状态。 A、不完全 ( 求。 A、生存 精神 B、生存 发展 C、发展 精神 D、精神 物质 B、充分 C、垄断 D、寡头

)36、消费者的需求具有层次行,可划分为 ____需求、享受需求和_______需

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)37、购买者面对某产品市场中品牌的选择余地越大,其的议价能力就

______。 A、低 ( B、高 C、A 和 B D、A 或 B

)38、市场细分后的每一个细分市场都是由具有类似的______倾向或行为的

消费者群体组成。 A、购买力 ( B、需求 C、心理品牌 D、收入 )。

)39、企业生产批量化、营销渠道增多、树立产品形象的时期是( A.试销期 B.畅销期 C.饱和期

D.滞销期



)40、狭义的产品概念指由营销者提供给市场,能引起人们注意、获取、使

用或消费,即能满足人们______的一切东西。 A、交换 ( B、需要 C、欲望 D、B+C

)41、如果我们说顾客购买电视机,是购买的“信息接受的功能”,这就是

_____产品的概念。 A、有形 ( B、核心 C、一般 D、期望

)42、 “品牌竞争”是一种______竞争; “欲望竞争”则是______竞争。 A、高级 低级 C、份额 利润率 B、份额 需要满足方式 D、利润率 弱势



)43、新产品开发的程序是产生构思→构思筛选→概念测试与发展→营销战

略发展→技术与商业分析→产品开发→_____→商品化。 A、原理研究 ( B、市场试销 C、客户定位 D、产品定位

)44、环境趋势是一种具有某些势头和_____事件的方向或顺序。 A、政治性 B、持久性 C、临时性 D、不确定性



)45、企业确定价格时,要考虑使制定出来的价格能与竞争者的产品价格有

相同的______。 A、成本利润率 ( B、利润水平 C、价值 D、价值价格比

)46、新产品订价中,争取有最大的顾客接受面的订价就是______法订价。 A、期望价值 B、渗透 C、威望 D、撇脂



)47、如果一位消费者因购买到的产品质量不好对企业进行投诉,按照赫茨伯
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格的“双因素论”解释,是属于_____类因素没有得到满足的行为结果。 A、激励 ( B、自我实现 C、社会 D 保健

)48、企业尽可能利用更多的愿意参加的经销商销售产品,这种渠道策略称

为______分销策略。 A、密集 ( B、独家 C、选择 D、推广

)50、在一般情况下,由于广告与人员销售的特点有很大的不同,因此在促

销时,前者主要使用在_____市场;后者主要使用在_____市场。 A、国内 国际 C、消费品 产业用品 ( B、产业用品 消费品 D、方便品 选购品

)51、从营销观点出发,一个产品的价值是由_______决定的。 A、生产者的成本 C、质量的优劣 B、能够满足顾客需要的内质 D、产品的特色



)52、营销管理是指对一个组织所进行的营销活动实行的_______、计划、

_______和控制的全部管理活动。 A、分析 促销 ( B、广告 公关 C、分析 执行 D 执行 预算

)53、战略业务单位具有的特点之一是它有_______来负责战略计划、利润业

绩、并且有能力控制影响利润的大多数因素。 A、自己的竞争者 C、资源供应者 ( B、专职业务经理 D、有决定价格的权力

)54、产业市场的需求是为了生产其他产品和劳务产生的需求,因此这种

需求是______需求。 A、中间 ( B、虚假 C、利润最高的 D 风险最大的

)55、用“学习机理”对市场名牌的形成进行解释,可以说这是一种______

的结果。 A、有效促销 ( B、正确定位 C、细分有效 D、集体学习

)56、竞争战略服从营销战略,因此制定竞争战略需要就其与营销战略在内

部一致性、______、资源适应性和沟通与实施方面进行一致性检验。 A、环境适应性 B、战略目标
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C、营销组合策略

D、目标市场



)57、在营销环境出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域,企业在此领域

中将拥有竞争优势和可能取得更多营销成果,就是_______。 A、利润潜量 ( B、营销机会 C、目标市场 D、可供选择的战略方向

)58、产品可以分为______、一般、______、附加和潜在产品这 5 个层次。 B、非核心 期望 C、核心 期望 D、期望 欲望

A、核心 非核心 (

)59、市场细分实际上是一个将消费者需求差异______和______共同作用的

过程。 A、细分 反细分 C、划分 再划分 ( B、模糊 辨析 D、集聚 分解

)60、选择目标市场一般需要经过 3 个阶段:①_______;②分市场分析;③

市场营销组合和成本分析。 A、顾客收入分析 C、全市场分析 ( B、竞争对手分析 D、资源供应分析

)61、顾客主要想通过购买努力在市场上寻找到价格更便宜的产品,属于消

费品分类中______品中的异质品。 A、方便 ( B、选购 C、耐用 D、特殊

)62、PLC 中的引入期采用的“快速掠取战略”是指采用_______促销和_____

订价。 A、高 低 ( B、低 高 C、低 低 D、高 高

)63、在交换活动中,_______的一方称为营销者。 A、提供产品的企业或个人 C、更积极主动想实现交换 B、能够提供产品和服务的企业或个人 D、积极主动想实现赢利



)64、市场营销战略首先要求根据_______和______这些约束条件确定在未来某

个时期应达到的经营目标。 A、资源 竞争 C、环境状况 资源 ( B、竞争 购买力 D、政策 价格

)65、企业的营销信息系统主要由内部报告系统、______、______和营销决策

支持系统组成。 A、营销情报系统 营销信息网络 B、营销情报系统 营销研究系统
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C、营销研究系统 营销信息网络 (

D、营销网络系统 顾客数据库

)66、所谓“需求/技术生命周期” ,就是指由某种技术提供的_____方案的时

间界限。 A、产品 ( B、产品制造 C、降低成本 D、满足需求

)67、产品组合中每个产品使用不同的品牌名称,称为______名称策略。 A、个别 B、家族 C、系列 D、独特



)68、订价的 3C 模型表明,企业产品或服务的价格是由成本、______和需求

决定订价的合理范围的。 A、竞争者成本 ( B、产品特点 C、竞争者的价格 D、平均利润

)69、一件产品订价为 99.50 元/件与定 100 元/件,价格水平虽没有实质差

别,但却能给顾客相对便宜的价格感觉,这就是_______订价所达到的效果。 A、整数 ( B、带零头 C、非成本 D、低利润

)70、公司连锁包括 2 个以上的共同所有和管理的商店,实行集中采购和销

售相似______的产品。 A、成本 ( B、产品线 C、价格水平 D、包装

)71、生产制造商向最终顾客进行营销刺激,由此带动渠道成员向生产制造

商多购买产品的促销作法称为______战略。 A、拉 ( B、推 C、整体 D、顾客

)72、市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,

以获得_______一种社会和管理过程。 A、企业利润 C、产品销售 ( B、满足需要和欲望之物 D、竞争优势

)73、当某个产品富有需求弹性时,订_____价就比订_____价有利。 A、低 高 B、高 低 C、中 高 D、高 中

二、名词解释
74、市场挑战者: 市场挑战者 指市场占有额在 40%以下、20%以上的企业或竞

争对手。市场挑战者往往在一个市场中最具有进攻性,总想夺取更多的市场份额。是 一种攻击型的竞争者
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75、营销观念:营销观念认为:实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场 的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有力传送目标市场所期望满足的东西。 76、战略业务单位:一个战略业务单位是企业能为其制定专门的营销战略计划的最小 经营单位。一个战略业务单位有 3 个基本特征 0.9 : ①.它是一项业务和几项相关业务的集合; ②.它有自己的竞争者; ③.它有专职的经理。 77、目标市场:目标市场是营销者准备用特定的产品或服务以及相应的一套营销组 合为之服务或从事经营活动的特定市场。 78、价值链:价值链是指最终形成为顾客提供价值活动各个相互关联的活动,这些活 动的直接目标不同,但是最终都对形成顾客价值起作用。 79、市场营销战略: 市场营销战略是指企业在市场营销活动中,通过分析外部环 境和内部条件的基础上,为求得生存和发展而做出的总体的长远的谋划,和实现这 样的规划所应采取的行动。 80、环境威胁:环境威胁是营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。 如果企业不采取果断行动,这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。 81、推(Push)与拉(pull)战略:促销时,如果企业多利用相应的促销工具刺激 经销商,以推(动)产品往通路下游移动为“推”促销战略;如果企业通过直接向 消费者促销,增加最终顾客购买量后,从零售商开始,逐渐向上游厂商增加购买补 进产品,为“拉”的促销战略。 82、公司连锁:公司连锁指两个或者更多的共同所有和共同管理的商店 1.5 分,它 们实行集中采购和销售相似产品线的产品。 83、购买者黑箱: 对于相同的刺激或不同的刺激因素,不同行为个体的心理反应不 同,这样就产生了行为的差异。这是一种“心理转换过程”,即为“心理黑箱”。在 消费者购买行为中,我们就将此“心理转换过程”称为“购买者黑箱”。
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84、需求/技术生命周期:就是指由某种技术提供的满足需求方案的时间期限。在这 个期限内,使用这种技术的产品可以满足需要;而当新技术出现后,使用原有技术的 产品方案就不再能满足需要,要用采用新技术的产品方案来替代。 85、零售和零售商:零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动。 零售商是主要从事零售业务的组织或个人。所谓主要,是指零售商的收入或利益 主要来自零售业务。

86、包装化和包装:所谓包装化(Packaging)是指为产品设计和生产某种容器或覆盖 物。这种容器或覆盖物就是包装(Package)。 87、市场定位和产品定位:市场定位是为了适应消费者心目某一特定的看法而设计 的企业、产品、服务及其营销组合的行为。对产品所施行的市场定位行为就是产品 定位。 88、市场营销组合: 市场营销组合是指企业为在目标市场实现所预期的市场营销目 标所使用的一整套营销工具。市场营销组合包含 4 个主要的营销变量,即产品 (Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。通常称为 4P’ s。

三、简答题
89、选择目标市场营销战略应考虑的因素是什么? 参考要点:①、企业的资源; ②、产品的同质性; ③、产品所处的生命周期阶段; ④、市场的同质性; ⑤、竞争对手的目标市场营销战略。 90、成长期的营销策略? 参考要点:①、改进产品或提高产品的质量,以继续地保持产品对目标市场消费 者的吸引力;
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②、企业积极地发现新的细分市场,并进入之; ③、为适应购买快速增长,应及时建立新的分销渠道; ④、企业的广告目标,应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购 买产品; ⑤、如果市场上消费者是价格敏感型的,选择一个适当的时候降价,以使另(或 下)一层次的消费者加入购买,扩大产品占有份额和增加销售量。 91、实行差别订价需要具备什么条件? 参考要点: 市场要能够细分, ①. 并且细分的市场的确有不同的需求存在。 ②. 能 享受到低价供应的产品的顾客不可能再将产品高价转让给不能享受的顾客。 ③.竞争者不可能在高价市场上以更低的价格出售产品。 ④.细分与控制市场的费用不应超过差别订价所带来的额外收入。 ⑤.差别订价不应造成顾客的反感或敌意。⑥.差别订价的特定形式不应是非法 的。 92、按购买习惯可将消费品分为几类? 参考要点:①方便品 是指顾客经常要购买和(或)基本不作购买计划,想到了

就要购买的产品。方便品中还可分为日用品、冲动品和应急品。2 分 ②选购品 顾客在购买过程中,要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进 行有针对性比较、挑选后才购买的产品。还可分为同质品和异质品。2 分 ③特殊品 指有独特的特征和(或)有品牌标志的产品。1 分 93、经验曲线对企业订价有何种影响? 参考要点:对于拥有较陡削的经验曲线的企业,在开始订价时,可以考虑采用低 价的方法,虽然这样订价开始不能从市场赚取到利润,如果低价有利于市场扩展 或渗透,则随着产量增加,成本将更快降到能够得到较多利润的水平; 如果企业拥有的经验曲线比较平缓的话, 采用低价获得较大市场份额再来牟取利 润将没有更大的效果,因为成本不会随着产量的积累有明显的降低。 94、营销渠道的交易功能。 参考要点:⑴采购。购买产品用以转售。 ⑵销售。促销产品给顾客并获得订单。
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⑶风险。接受企业风险(购买产品是有风险存在,如损毁、过期)。 95、BCG 法中可选择的 4 种战略类型是什么? 参考要点:①、发展(Build) ②、维持(Hold) ③、收割(Harvest) ④、放弃(Divest) 96、简述形象差异化的主要途径或作法。 参考要点:1、个性与形象 众对公司的看法; 2、标志 鲜明的形象应包括易于识别公司或品牌的一个或多个标志。 3、书面与听觉——视觉媒体 定的标志。 4、环境 合适的建筑设计、内部设计、布局、色彩、原材料和装饰用品。 5、活动项目 公司可通过它所赞助的活动项目的类型来塑造个性。 在公司或品牌个性的广告宣传中,必须融入已选 个性是指公司期望向公众展现的特征;而形象则是公

97、营销渠道的促进功能是什么? 参考要点:①、财务 提供资金或代款以促成交易;

②、分级 检验产品和依产品品质分等级; ③、营销研究 的报告; ④、促销 发展和传播有关为吸引消费者而设计的产品和服务的信息。 收集市场情报、销售预测、消费者趋势、竞争分析、和以上咨询

98、简述企业战略规划的步骤。 参考要点:①规定企业的任务(使命)。 ②制定为实现企业任务(使命)的长期目标和短期目标。 ③制定出指导企业实现目标,选择和实施战略的方针 ④决定用以实现企业目标的战略。

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99、企业新旧市场观念的根本区别是什么? 参考要点:①企业营销活动的出发点不同。 ②企业营销活动的方式方法不同。 ③营销活动的着眼点不同。

100、简述分析竞争者的步骤。 参考要点:分析竞争者的步骤 ①发现竞争者。 ②对竞争者策略的分析。 ③竞争者的优势和劣势的分析。 ④竞争者的市场反应行为分析。 ⑤选择竞争对策。 ⑥确定竞争定位。

101、面对环境威胁,企业常用的方法是什么? 参考要点:面对环境威胁,企业常用的方法有三种:对抗;减轻;转移。(要进一步 阐述)

102、营销渠道长短受哪些因素影响? 参考要点:符合下列情况适用较长的渠道 ①、产品单位价格低 ②、产品单位利润低 ③、顾客数量大 ④、顾客采购金额与数量小 ⑤、不需要服务 符合下列情况适用较短渠道 ①、产品单位价格高 ②、产品单位利润高
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③、顾客数量小 ④、顾客采购金额与数量大 ⑤、需要服务 103、试述市场细分的程序。 参考要点: 1、依据需求选定产品市场范围 2、列举潜在顾客的基本需求 3、分析潜在顾客的不同需求 4、移去潜在顾客的共同需求 5、为分市场暂时取名 6、进一步认识各分市场的特点 7、测量各分市场的大小 104、试说明品牌层次。 参考要点:①、属性 ②、利益 ③、价值 ④、文化 ⑤、个性 ⑥、使用者 105、试联系一个你熟悉的产品说明消费需求具有的主要特征? 参考要点:答题要点: ①、消费需求的多样性和差异性 ②、消费需求的发展性 ③、消费需求的层次性 ④、消费需求的伸缩性 ⑤、消费需求的可诱导性 ⑥、消费需求的关联性和替代性 视联系实际或举例情况在每个回答要点处加 1 分,最多加 5 分
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106. 在现代市场经济条件下,生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争,这

就是所谓的品牌战。在这种对抗中,中间商品牌有哪些优势和劣势? 参考要点:(1) 零售商业的营业面积有限,因此,新企业和小企业难以用其品牌打入 零售市场。 (2) 中间商特别注意保护其私人品牌的质量,能赢得消费者的信任。 (3) 价格通常比企业品牌的商品低。 (4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方,且妥善储备。 劣势:(1) 中间商必须花很多钱作广告,大肆宣传其品牌。 (2) 中间商必须大批量订货,占用大量资金,有一定风险。

107. 海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言,海尔在进 行渠道设计时应主要考虑哪些因素?如何设计? 参考要点:考虑因素:(1) 企业的资金实力。 (2) 企业的产品组合。 (3) 企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。 渠道设计:宜选择“短而宽”的渠道。

108. 某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台,因而专门成立了采购中心。请问 什么是采购中心?并结合实际分析该采购中心通常应用哪些成员组成? 参考要点:采购中心:所有参与购买过程的人员构成采购组织的决策单位,市场营销 学称之为采购中心。主要成员:使用者;影响者;采购者;决定者;信息控制者。

109. 某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定广告预算的基 础,试分析该公司运用的确定广告预算的方法有何特点? 参考要点:优点:①使管理人员认识到,企业所有类型的费用支出都与总收入的变 动有关。 ②使管理人员根据单位广告成本、 产品售价和销售利润之间的关系来考虑企业的经 营管理问题。

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③有利于保持竞争的相对稳定。 缺点:①因果倒置。 ②会失去有利的市场营销机会。 ③使广告预算每年随销售波动而增减,与广告长期方案抵触。 ④比率随意确定。 ⑤导致平均主义。

四、案例分析 巨人在风雨中飘摇
在富丽堂皇的巨人集团总部大厦,四层楼上有一个 300 平方米的空间,这是 史玉柱的世界。在这个总裁办公区内,史玉柱将办公室、书房、卧式、餐厅、会 议室、秘书室等集与一体,形成一套独立系统。3 月底,史玉柱从上海一回来, 就把自己封闭在这个独立的世界,小秘书替他挡驾外界的一切干扰。屋里整日帏 幕低垂, 不见一丝阳光。 在空旷的办公室内, 文弱消瘦的史玉柱显得那样的孤寂。 在开放式的大办公区,由于巨人集团大幅度裁员,已经空无一人。眼下史玉柱正 面临一场生死存亡的危机,为了扭转败局,他已倾其所能,剩下的只能是等待。 关于巨人集团的衰败,社会上早已传得纷纷扬扬。从去年底,巨人的员工停 薪两个月,一批骨干相继离去,此事已引起众多的猜测。1 月 12 日,史玉柱从外 归来,遇到 12 余名债主登门讨债,危机终于爆发了。直接的导火索源于正在兴 建的巨人大厦。按合同,巨人大厦 1996 年底交付使用,否则要给买楼花者退款 并赔偿。但巨人大厦迟迟未能如期完工,债主已开始登门讨债。跟随债主们而来 的是若干的记者,立即将此事广为传播,霎时间,更多的债主蜂拥而至,事情闹 大了。闻风而来的香港记者有掀起了第二轮新闻冲击波,香港媒介大呼:巨人破 产了! 面对新闻媒体 40 多天的集中轰炸,史玉柱出奇的平静,他预感到一场更大 的危机正悄然而至。 如果史玉柱混迹于浩荡的人流中, 人们会断定他是一个书生, 而非决定 2000 名员工命运的企业总裁,以及腰缠 5 亿元的新时代富翁。人们从他的外表,怎么 也不会想到他竟是“中国改革十大风云人物”之一。如果时光倒流 8 年,史玉柱 和如今中关村的小老板没什么两样:开了个电脑营销的小门脸,挨家挨户上门推 销,虽西装革履衣冠楚楚,但鞋上布满灰尘。史玉柱的发家正赶上中国的第三次 下海浪潮,这次下海多为高学历的知识分子,社会上称“儒商诞生期”。简而言 之就是有文凭和职称的经商人。 时过几年, 史玉柱不仅成为拥有 5 亿元资产规模 的大老板,而且成为现代商界最有前途的知识分子的代表。他走了一条与中关村

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小老板完全不同的路,迅速摆脱小本经营滚雪球式的资本原始积累,创造出年平 均 300%的闪电般的增长奇迹。 史玉柱生于安徽怀远县,在浙江大学数学系上学、以及在深圳大学读软科学 管理研究生时,也未显示卓越的才华。1989 年初,史玉柱回到安徽老家,这年七 月, 他毅然辞去省统计局的工作, 再次南下深圳。 当时他身上只有东拼西凑的 4000 元以及他耗费 9 个月心血研制出来的 M-6401 桌面排版印刷系统。 一个月后他用 仅有的 4000 元钱承包了天津大学深圳工贸发展公司电脑部。 史玉柱明白创业之路开始起步,自己有的只是技术,而没有市场的认可 。 于是他决定“赌”一把,利用《计算机世界》先打广告后收钱的时间差,用全部 的 4000 元做一个 8400 元的广告,“M-6401,历史性的突破”。13 天后,8 月 15 日,史玉柱在银行帐户上第一次收到三笔汇款共 15820 元。当 9 月下旬 4000 元的广告以换来 10 万元的回报。面对第一笔利润,史玉柱索性又一次将其全部 投入广告。四个月后,M-6401 为他赚回 100 万。 初获成功的史玉柱一头扎进深圳大学两间学生公寓, 除了一星期下一次楼买 方便面,他在计算机前呆了整整 150 个日日夜夜。这次他拿出的是 M-6402 文字 处理软件系列产品。 有了资金和技术,史玉柱决心要办一个属于自己的公司。可经几番努力,公 司难以在深圳注册,无奈之下,他只好来到珠海,相反在这里他却受到意外的礼 遇。1991 年春,珠海巨人新技术公司应运而生。他向朋友宣布:“巨人要成为中 国的 IBM,东方的巨人”。 1991 年 10 月,“巨人”仍是摇篮里的婴儿,公司的唯一办公室不如富人家 的育婴室大。史玉柱突发奇想,顶住公司内部的一致反对,以只要订购 10 块巨 人汉卡就提供往返路费的优惠条件,邀来全国各地 200 多名电脑销售商,参加全 国电脑汉卡连锁销售会。这次史玉柱不仅要他们买巨人汉卡,更要让他们成为巨 人连锁销售的成员,使双方由单一的买卖关系转化为合作开发市场的利益共同 体。他为了这次会议,把能动用的几十万元全赔了进去,最后得到的是一个全国 电脑连锁销售网络。 史玉柱的发迹可谓一帆风顺,他以广告开路,一次次押宝于促销,走出一条 捷径。一年成为百万富翁,两年成为千万富翁,三年成为亿万富翁。 1993 年是中国电脑业的灾年。随着西方 16 国组成的巴黎统筹委员会的解 散,西方国家向中国出口的禁令失效,康柏、惠普、AST、IBM 等国际著名电脑 公司,开始大举进入我国,围剿还处于起步的我国电脑业。这是一场生死决战, 也是一场并非势均力敌的角逐,所以双方还未交火,是否胜败早有定论。 伴随电脑业步入低谷,史玉柱赖以发家的本行也受到重创。巨人集团迫切需 要寻找新的产业支柱,由于当时全国正值房地产热,他决定抓住这一机会,因此 一脚踏入房地产业。他原来想盖一幢 18 层的办公楼,此时一改初衷,设计一变 再变,楼层一直长到 70 层,投资从 2 亿元涨到 12 亿元。尽管房地产是他完全陌 生的领域,尽管巨人大厦已超过他的资金实力十几倍,但他想以小搏大,盖一幢 珠海市的标志性建筑,盖一幢当时全国最高的楼。 对于巨人大厦的筹资,史玉柱想三分之一靠买楼花,三分之一靠贷款,三分 之一靠自有资金。巨人大厦楼花在初期卖得很火,从香港融资 8000 万港币,从 国内融资 4000 万元, 短短数月获得现款 1.2 亿元。 如果按巨人集团当时的电脑单 一结构,根本无法支持大厦所需的资金的三分之一。史玉柱苦思冥想,憋出一个 绝妙的资金运作方式:用卖楼花所筹集的一亿多资金,发展一个新兴产业,所赚 取利润再反哺巨人大厦。因此史玉柱瞄准了生物工程。
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更让史玉柱风光出尽的是, 由于他靠开发电脑软件, 创造出年发展速度 500% 的奇迹,成为珠海高科技产业的样板企业,因此中央领导频频视察巨人集团,海 外舆论聚焦与这个民营企业。1993 年 6 月史玉柱当选为“中国十大改革风云人 物”。 巨人迈向产业多元化的起步之始,史玉柱已预感到大集团的管理隐患。现在 的管理系统,不可能运作规模更大的公司。渐渐地,史玉柱感到驾驭这个超常规 发展的集团,不再那么得心应手,甚至气踹吁吁。1994 年春节刚过,史玉柱突然 宣布了一条惊人的消息,聘请北大方正集团总裁出任巨人集团的总裁,公司实行 总裁负责制,他自己从管理第一线退下来。 八月,史玉柱突然召开了全体员工大会,抛出了“巨人集团第二次创业的总 体构想”。他直截了当地剖析了巨人集团的五大隐患:①创业激情基本消失;② 出现大锅饭现象;③管理水平低下;④产品和产业单一;⑤开发市场能力停滞。 在此基础上史玉柱明确提出二次创业的总体目标: 跳出电脑产业走多元化的扩张 之路,以发展寻求解决矛盾的出路。为实现第二次创业,史玉柱同时解除了原集 团所有干部的任命,全部重新委任。 史玉柱的第二次创业却回避了最关键的问题??企业内部的产权改造和机 制重塑。史玉柱受到一种思维定式的限制,因为巨人集团从 1989 年到 1992 年, 一直靠创业精神支撑而发展起来,那时候没有完善的制度和科学的管理,也神速 腾飞了。 人们今天很难想象,史玉柱的第二次创业规模多么宏大:在房地产方面,投 资 12 亿元兴建巨人大厦, 投资 4.8 亿元在黄山建绿谷旅游工程,投资 5400 万购买 装修巨人总部大楼, 在上海浦东买下 3 万平方米土地, 准备兴建上海巨人集团总 部。在保健品方面,准备斥资 5 个亿,在一年内推出上百个产品。产值总目标: 1995 年到达 10 个亿,1996 年到达 50 个亿,1997 年到达 100 个亿。 1995 年 2 月 10 日,春节后上班的第一天,史玉柱突然下达一道“总动员 令” ??发动促销电脑、保健品、药品的“三大战役”。 史玉柱把这场促销战 模拟成在战争环境中进行:他亲自挂帅,成立三大战役总指挥部;下设华东、华 北、华中、华南、东北、西南、西北和海外八个方面军;其中三十多个独立分公 司改编为军、师;各级总经理都改为“方面军司令”或“军长”、“师长”。 史 玉柱在总动员令中称,“三大战役将投资数亿元,直接和间接参加的人数将达到 几十万,战役将采取集团军作战方式,战役的直接目的要达到每月利润以亿为单 位,组建 1 万人的营销队伍,长远目的则是用战役锻炼出一批干部队伍,使年轻 人在两三个月内成长为军长、师长,能领导几万人打仗。” 总动员令发布之后,整个巨人集团迅速进入紧急战备状态。5 月 18 日,史 玉柱下达“总攻令”,这一天,巨人产品广告同时跃然与全国各大报,均发整版 篇幅,由此“三大战役”全面打响,霎时间,巨人集团以集中轰炸的方式,一次 性推出 12 个新产品。继而,广告宣传覆盖 50 多家省级以上的新闻媒介,营销网 络铺向全国 50 多万个商场,联营的 17 个正规工厂和 100 多个配套厂开始 24 小 时运转,各地公司纠集 200 名财务人员加班加点为客户办理提货手续,由百辆货 车组成的储运大军日夜兼程, 营销队伍平均每周增加 100 多名新员工。 不到半年, 巨人集团的子公司从 38 个发展到 228 个,人员从 200 人发展到 2000 人。 如此大规模的闪电战术,确实创造出奇迹:30 个产品上市后的 15 天内,提 货就突破 3 亿元。更显赫的战果是,新闻媒介对巨人集团形成一次大聚焦,上百 家新闻单位在 1 个月内把笔锋集中在巨人身上,其中《人民日报》在半个月内, 四次以长篇通讯形式报道了巨人,新华社 5 次发通稿。
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但是,大发展带来大振奋,也带来大漏洞。巨人集团的自身弊端在三大战役 中突出暴露。首当其冲的是集团整体协调能力差,公司损失较大,渐渐地更深层 次的矛盾突现: 原有干部队伍因动力不足, 而惰性尽显, 新的骨干队伍难以补充, 管理失控。这样一来,急剧的外延式扩张不仅没有激发原有的活力,又因无法形 成新的机制而使管理上破绽百出。 在提出第二次创业一年后,七月十一日,史玉柱在全体干部会议上不得不宣 布:巨人必需进行二次创业整顿,包括三个方面??思想整顿、干部整顿和管理 整顿。核心是干部整顿,进行一次干部大充血,凡是在过去三个月没有完成任务 的干部,原则上一律调整下去。 史玉柱的第一招是,通过竞争上岗进行大换血。此次干部的大调整的结果, 重新任命 87 人,其中晋升 49 人,直接由普通员工提升 32 人,有的加盟巨人不 到两个月,便上领导岗位,被免职、降职者 11 人。 八月,史玉柱的第二招是,集团向各大销售区派驻财务和审计总监,财务总 监和审计总监直接对总部负责,同时,财务总监和审计总监又各自独立,并相互 监控。 八月二十六日,史玉柱出了第三招,成立干部学院,将 180 名干部集中到南 京海军学院,进行为期一周的军训,以增加团队意识和纪律性。 整顿也没有能改变局面,1995 年 5 月,巨人的发展形势急转直下、步入低 潮。面对大起大落,史玉柱将其描绘成“开始进入发展史的长征时期”。10 月 2 日,史玉柱发动“秋季战役”,规模和声势大大削减。他在动员会上下了一道死 命令,成则英雄,败则落马,集团只问结果,不问过程。秋季战役使巨人集团的 营销额有所上升,但在也没有昔日的高潮迭起。 1995 年底,巨人营销形势严峻,集团财务状况吃紧,史玉柱立刻宣布进入 “紧急状态”,各省总公司的一批总经理被撤职,巨人迎来有史以来最寒冷的冬 天。在 1996 年元旦召开的营销会议上,史玉柱承认“三大战役”和“秋季战役” 都没有达到预期的目的。 1996 年初,史玉柱为挽救颓势,营销战略从全面进攻转向重点战役。在开 发出“巨不肥”产品后,他打算发动“巨不肥”会战,由他出任总指挥。三月份 会战打响,此次会战不以大规模广告覆盖为先导,而是举行“巨不肥大赠送”, 此次战役的口号为“请人民作证”。据《巨人报》报导,参加会战的“正规军” 为 2000 人,“民兵”5000 人。会战在 4 月份取得战绩,销售大幅度回升,形势 得以缓解。 营销形势好转并非整体情况好转,更不意味新的机制形成,相反,集团内部 的一些人把 “巨不肥会战” 当作最后的晚餐, 侵吞私分巨人利益的现象集中爆发。 鉴于这种迹象日趋严重,7 月 8 日,史玉柱组织全国总公司的经理和总部中层以 上的干部,参观了广东省高明市重刑犯监狱。 到 1996 年下半年,一个更大的压力向史玉柱袭来,巨人大厦急需资金,必 需迅速作出决策,是停掉巨人大厦,还是折东墙补西墙。实际上史玉柱此时已意 识到,仅靠生物工程和电脑两个产业支柱,不足以支撑巨人大厦,但史玉柱还是 作出一个违背企业行为的决定,抽调生物工程的流动资金,去支撑大厦的建设资 金,活钱变死钱。 从资金运作的角度,史玉柱应当让巨人大厦停工,将资金投放于已染上贫血 症的生物工程,使其恢复元气。史玉柱事后说,他是明知故犯,因为巨人大厦是 珠海的标志工程,国家领导人都非常关注,所以他决策时非经济因素占上风,没 有过多考虑经济规则。
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巨人大厦是史玉柱有生以来第一重大投资失误, 他根本没有实力盖一座最高 的大厦,这是个人狂热的一个典型之作。更让人不解的是,史玉柱竟未申请过一 分钱的银行贷款。他的解释是,到 1996 年 6 月前,从没有感到资金紧张,生物 工程方面的销售回款用都用不完??。史玉柱就那么一点儿资金,要在两条战线 上作战,当然顾此失彼。到 1996 年下半年,他感到需要外援时,因宏观调控影 响至深,各处资金都吃紧,只好竭泽而鱼。 进入 7 月份以后,保健品销量急剧下降,维持生物工程正常运转的基本费用 和广告费投入不到位,许多公司一筹莫展,只好等待。进入 8 月份,他又发动了 一场秋季攻势,但并未奏效,所有的公司任务完成率都有不同程度下降。 巨人大厦抽干了巨人产业的血, 史玉柱把生产和广告促销的资金都投入到巨 人大厦,结果生物工程一度停产,资金补给线嘎然中断。 1996 年 9 月 11 日,巨人大厦终于浮出地面,完成地下室工程,11 月,相当 于三层楼高的首层大堂完工,可是巨人已经没有钱了。 在 1996 年下半年,巨人集团财务运作日益窘迫,营销状况每况愈下,员工 士气不振,公司管理陷入混乱,财务丢失严重??。尽管史玉柱勉力支撑,但已 回天乏术。直到 1997 年 1 月 12 日,危机总爆发。大难临头之际,没有人能帮助 史玉柱。尽管他坚信巨人不会就此趴下,但已四面楚歌。 巨人能否力挽狂澜东山再起?没有人能回答! 问题: 1、你认为巨人集团能迅速取得成功是否是偶然的?巨人集团走向失败又是 否是必然的?

2、你认为巨人集团在战略决策中犯了哪些主要错误?

3、在企业发展过程中,应该如何确定企业的营销战略和战略目标,如何进行有效 地战略过程的控制和管理?

4、如果请你作为营销顾问,你能否出谋划策,使巨人集团免于困难重重的境地, 或者使巨人集团东山再起?

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驶向山峰—Giant 自行车
翻一翻几乎任何一本近期的有关自行车的杂志——从法国的《韦诺》(Velo)、 日本的《自行车俱乐部》(Bicycle Club )到美国的《山地车行动》(Mountain Bike Action)——你就会知道,象台湾领先的自行车制造商 Giant,就是一个美梦成真 的故事。 单在 1997 年的 3 月,Giant 高科技用的比赛和山地自行车,就被刊登在超过 6 本受欢迎的自行车月刊的封面上。 其中包括要求欧洲的专家和自行车运动员必读的 大部分大型刊物。而欧洲本身就是一块为自行车运动疯狂的大陆。 这场产品推广运动, 提高了 Giant 公司针对职业赛手设计产品的实力和赞助商 方面的形象。 成功的宣传在零售消费者中树立了 Giant 的名声。 仅去年 (1997 年) , Giant 就在欧洲卖出 38.4 万辆自行车产品;在美国竟也出售了 20 万辆。 Giant 比其他大部份亚洲公司更好地驶离了亚洲危机,因为它做了别人没做到 的事:向世界其他地区销售,建立品牌和投入大笔钱到研究和开发当中。当然,亚 洲从未成为 Giant 公司的运动和休闲自行车产品的重要市场,也没提供多少帮助。 这就是为什么 Giant 要花许多精力在西方市场上宣传其产品和品牌的原因。 Giant 总经理安东尼·罗说,他把今年 1200 万美元的广告预算中的一半用于 赞助了欧洲的职业比赛队——包括世界级西班牙的 Once 队。 罗解释道:对于 Giant “ 的整个品牌形象来说,这些赞助是十分有用的,虽然很少人买这类专业性的自行车 产品,但这比其他类型的广告,例如电视广告更有效。而且它帮助我们实现梦想, 成为能满足世界上任何地方的顾客所需要的自行车产品的世界性公司”。这还证实 了 Giant 已取得了亚洲同行少有的东西——国际品牌声誉与世界市场营销的技巧 与经验。 Giant 是于 26 年前在台湾中部的泰春(音)县的稻田上建立起来的。开始时 仅能以其他公司品牌出售自行车。 虽然自行车行业一般是不会被列入为高科技行业 的,但 Giant 还是很注重保持行业中的领先优势。估计在研究和开发方面,Giant 花费占年销售收入的 2%。在全世界有 2800 名员工的 Giant,在强调研究和革新方 面,排在自行车业的首位。公司下一种主要的新产品将是电力自行车,定于今年 9
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月推出。Giant 还与美国和日本的公司进行密切合作,把最新材料与技术用到自己 的产品中。 罗先生说:“我们过去还是十分保守的,总是想怎样呆在安全的地方求生存。 但是,从现在起的 50 年或 100 年,唯一的求生存的方法就是走向世界,不断学习 和积累行业知识”。 Giant 在 1980 年开始生产自己牌子的自行车,10 年内在山地车市场为自己建 筑了一个立足之地。目前 Giant 最热门的产品之一是 MCR 专业下坡赛车,重量只有 9.8kg。2 年前,MCR 一推出市场,立即吸引了职车赛手的注意,这就是西班牙的 Once 队(由 20 人组成的马路赛车队,1997 年世界排名第一)。该队立即找 Giant 做赞助商。Giant 还赞助欧洲其他地区的职业车队,还包括美国、澳大利亚、中国 和台湾的国家和地方职业车队。Giant 就这样将自己的品牌名称与得胜者牢牢地粘 贴在一起。 由于 Giant 的市场主要在美、欧,而在东南亚几乎没有销售,所以亚洲地区出 现的经济危机,基本上与之擦身而过。事实上据罗先生说,去年 10 月开始的新台 币贬值 16%,还有助于促进 Giant 产品的出口竞争力。但 Giant 公司在台湾生产 (约 1100 万辆,占其总产量近一半)的产品因毛利低还是受到了些损失。 至于 Giant 在世界市场上的销售(大部份是通过欧洲、北美、日本和中国的销 售公司进行),预计今年税前利润有 23%的增长,达到 4.5 亿新台币(合 1400 万 美元)。预计在今年(1998 年)Giant 所有主要市场的销售都会扩大。包括欧洲在 内,那里的销售量超过了在荷兰新建工厂的生产量。 预计 1998 年 Giant 品牌销售有 23%的增长,达到 1700 万辆,总销售(包括 以 OEM 方式为美国的 Trek、Specialized 和日本的 Hidake 所造的自行车)估计增 长 18%,达到 2800 万辆。 罗先生说,早在 1986 年,Giant 就在欧洲建立了销售和经销机构,当时想打 开传统的欧洲自行车市场,简直就是一个特别的挑战。他说,“我们花了 10 年去 了解欧洲”,部份原因是欧洲人把自行车用于代步,比美国人的运动意识少;而美 国人绝大部份喜欢山地车。山地车目前仍占 Giant 总销售的 60%,但随着儿童车 和其他特别设计类型的自行车受到市场欢迎,这个比例已在下降。

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Giant 去年在荷兰建立生产基地的决定,使其在比、荷、卢三国家喻户晓。公 司在该地区的经销商现销售经过改良设计的、 在街道上行驶的自行车和数量大得惊 人的山地车。 罗先生说:“200 多年前自行车诞生于欧洲,当地市场仍固守传统的设计。我 们带来了新鲜事物,同时仍迎合了当地消费者的口味”。今年欧洲的销售估计会上 升四分之一,达到 50 万辆。 至于在中国大陆这个世界最大的自行车市场上,Giant 首先要树立一个鲜明的 优势形象,与受人欢迎的大陆的老牌子竞争。这些牌子包括永久、凤凰和飞鸽,它 们都是以简单、结实的设计和低廉的价格而闻名的品牌。此外,中国国内自行车市 场已由 90 年代初每年 3300 万辆购买量顶峰下跌到 1997 年的 2500 万辆左右。 罗先生并不为此担心。他说:“我们预计,随着人们购买了汽车和摩托车,国 内市场仍会继续下跌。人们开始认识到自行车并不完全是老‘黑虎’了”。这是对 大陆国营工厂生产的那种笨重的黑色自行车产品的流行说法。Giant 1997 年在中 国大陆市场上就卖出 53 万辆自行车。 Giant 在中国的自行车展览中,展示了自己所有的产品系列,虽然比高科技产 品卖出得少,但 Giant 公司的产品开发分公司负责人说:“我们正在建立消费者对 品牌的认可,这是需要时间的”。同时,随着自行车比赛越来越流行,中国市场自 行车的流行风尚开始转变,自行车的功能正逐渐由代步转向运动。Giant 努力方向 与此正好吻合。Giant 现在正积极赞助大陆的北京、上海、河北的职业自行车队来 求得更大的品牌知名度。

问题:
1、Giant 产品的主要特点是什么?

2、Giant 在中国大陆市场与在欧洲市场产品战略有否差别,为什么?

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3、自行车的确算是老产品了,产品生命周期和市场演进理论对 Giant 的产品发 展战略有影响吗?

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