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网络游戏消费意愿影响因素研究——基于中国网络游戏消费者的实证研究


北京邮电大学 硕士学位论文 网络游戏消费意愿影响因素研究——基于中国网络游戏消费者 的实证研究 姓名:林栋 申请学位级别:硕士 专业:企业管理 指导教师:胡春 20080305

网络游戏消费意愿影响因素研究

——基于中国网络游戏消费者的实证研究
摘 要

互联网的高速发展,带动了一个虚拟世界的形成,也带动了网络 游戏行业的产生。随着网络游戏行业的迅猛发展,研究网络游戏玩家 的消费行为就有了重要的意义。而在我国大陆地区对这方面的实证研 究还很少,本文将是一次尝试。 本论文借鉴网上消费行为研究领域中的相关理论,构建了影响网 络游戏玩家消费意愿的模型,通过实证研究系统考察了这些因素的相 互作用及其对玩家消费意愿的影响关系。 首先,本文在充分研究现有文献资料的基础上确定了研究模型以 及问卷的问项;其次,在文献评述的基础上,通过网络调查的方式采 集了样本;最后,利用样本分别探究了影响网络游戏玩家意愿因素的 维度、进行了模型验证以及对样本进行了聚类分析。 研究结果显示,网络游戏产品特征可以从网络游戏硬件、网络游 戏软件两个纬度来把握,消费体验可以分为积极体验、消极体验和投 入体验三个纬度;网络游戏玩家可以分为发烧友型、积极体验型、中 立型、高度矛盾型和理性体验型五类,各类玩家在网络游戏特征和消 费体验上看重的因素各有区别。除此外,本研究验证模型有效,并对 模型进行了深度分析和验证,进一步探究网络游戏硬件、网络游戏软 件、积极体验、消极体验和投入体验五个特征对消费意愿的影响关系。 深度分析过程中,投入体验最终未能进入深度验证模型。 理论上,本文对网络游戏消费意愿的影响因素及其相互影响关系 进行了实证分析,探究了网络游戏消费者在产品属性、消费体验上认 知的差异,拓宽现有研究成果范围。实践上,本研究成果为国内网络 游戏运营商了解消费者意愿提供一套实用性可靠性强的方法和操作 流程,并为网络游戏运营商对消费者进行细分、针对不同类的消费者 实施有针对性的营销方案提供一些决策建议。 关键词:网络游戏消费意愿产品特征消费体验

II

AN ANALYSIS oF FACToRS AFFECTING INTENTloN

oNLINE.GAME.PLAYERS ——?AN EMP薹R王CAL STUDY BASED oN oNLlNE
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GAME

SERVICE OF CHINA

ABSTRACT

The I.apid deVelopnlent Of

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meaning for the in妇旧vation of 011line games. consuming intention onlille鸣锄e e魏獬耋商st主c of o纛li辩g绷e co纛辨簖exp蹦髓c◇

KEY WORDS

IV

独创性(或创新性)声明

本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外,论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位 本人签名 处,本人承担一切相关责任。

日期:型疋;.型一
关于论文使用授权的说明

学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定,即: 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许学位论文被查阅和借 阅;学校可以公布学位论文的全部或部分内容,可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后遵守此规定)

保密论文注释:本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论
文注释:本学 本人签名 导师签名 适用本授权书。

日期:塑呈主:=2
日期: 互::墨:主:查!

第1章导论:网络游戏消费意愿影响因素研究背景
1.1问题描述
1.1.1问题的提出 网络游戏已经逐步发展成为一个有着巨大潜力的新兴产业。来自中国社科院 发布的文化蓝皮书《2006年:中国文化产业发展报告》预测,今年全球网上游 戏额将达到56亿美元,网络游戏市场的年增长率将达到100%以上,增长潜力巨 大。中国网络游戏的市场规模亦将达到80.3亿人民币。 尽管网络游戏消费正变得越来越流行,但是对网络游戏消费者态度及行为的 研究在国内并未得到足够重视。文化蓝皮书《2006年:中国文化产业发展报告》 认为,目前中国网络游戏产业发展已逐步进入自觉整合时期,原创内容将成为业 内企业发展重点。那么,研究网络游戏消费者行为,提供符合消费者意愿的网络 游戏对网络游戏运营商来说就越发显得重要。 在中国网络游戏市场上,哪些因素能够影响网络游戏消费者的意愿?这些因 素对消费者意愿的影响关系如何?中国网络游戏运营商如何通过对消费者意愿 研究来进行消费者细分,制定有针对性的营销策略?本论文将对上述问题进行研 究。

1.1.2选题背景和意义
本文选题基于以下三点: 1.网络游戏产业有着广阔的前景 根据艾瑞的研究分析,2005年网络游戏产业整体规模突破60亿元大关,达 到61亿元,比2004年增长51%。预计未来五年中国网络游戏产业将继续保持平 稳增长的态势。2006年产业规模将达到78亿元,比2005年增长28%。预计2010 年将达到143亿元,2006—2010年的复合增长率为16%。其中2006年运营商收入

将达到63亿元,比2005年增长34%,2006—2010年的复合增长率为18%,由此
可见中国的宽带游戏产业有着广阔的前景。

2.消费者的个体差异影响着网络游戏的消费意愿 一般来说,消费者的需求是由消费者自身的性格特征、价值观和所处的成长
环境决定的。根据2005iresearch的中国网络游戏调查研究报告可以看出:不同 性别游戏网络用户在最经常玩的游戏类型方面差异明显:女性游戏用户中最经常

玩删0RPG的比例(23.3%)低于男性游戏用户中该比例(34%);女性游戏用户 中最经常玩棋牌桌面类游戏的比例(46.8%)远高于男性游戏用户中这一比例
(20.2%)。同时,报告还指出,收入、年龄、地区的差异对网络游戏的消费也会

产生重要影响。这就预示着,不同人口特征的网络游戏消费者存在消费差异。

3.目前对网络游戏的消费行为研究不足
随着网络游戏产业的高速发展,越来越多的企业开始重视网络游戏消费者的 需求。在国内,网易瞄准中国消费者的需求自主研发了多款网络游戏,并红极一 时;九城引进的《魔兽世界》把中国网络游戏产业带到了一个新的高度。除此外, 其他游戏公司也是各显神通,细分游戏市场,抢夺用户。但是,至今在中国内地 针对网络游戏消费行为方面的研究还很少,目前能查到的文献资料大多来自国外 和我国的台湾地区。本研究将是在网络游戏消费意愿研究方面的一次尝试。 4.理论和实践上的意义

理论上,本研究的成果将进一步丰富网络游戏消费行为的现有成果,帮助人 们更清晰地认识网络游戏消费意愿的影响因素及其相互影响关系。同时,将探讨
网络游戏消费者在产品属性、消费体验上认知的差异,拓宽现有研究成果范围。

此外,进行研究的实证数据来自中国大陆地区的网络游戏使用者,将丰富中国网
络游戏消费意愿、行为的研究。 实践上,本研究的成果将为国内网络游戏运营商了解消费者意愿提供一套可

借鉴的操作性流程,并为网络游戏运营商对消费者进行细分、针对不同消费者实
施有针对性的营销方案提供一些建议。

1.2研究问题的界定
1.2.1研究目标 通过开放式调查和问卷调查,本研究拟达成如下研究目标:
..

1.通过文献回顾,构建中国网络游戏消费意愿的理论模型,在已有理论的 基础上,解释理论模型各个概念之间的关系,并提出本研究的假设条件。

2.通过问卷调查,对本研究提出的假设条件进行检验,考察理论模型的有 效性。借助SPSS软件,运用聚类分析、卡方检验,对影响网络游戏消费意愿的
因素进行分析。

3.本研究的成果将为国内网络游戏运营商了解消费者意愿提供一套可借鉴的
操作性流程,并为网络游戏运营商对消费者进行细分、针对不同类的消费者实施 有针对性的营销方案提供一些建议。 1.2.2研究范围

本研究的研究对象为网络游戏的使用者,也就是通常所说的“玩家",拟对 网络游戏的使用者进行抽样调查。本研究的调查范围限定在中国大陆范围内的网
络游戏玩家。



第2章网络游戏消费行为研究文献回顾
本章内容首先对网络游戏的特点进行了界定,然后对消费行为的研究成果进

行了回顾,并重点对网上消费行为和网络游戏消费行为研究的成果做了综述。在
本章的最后,我们对本文所要涉及的网络游戏消费意愿的影响因素研究进行了回 顾,并以这些文献成果作为本文的理论基础。

2.1网络游戏
2.1.1游戏的定义

根据林美纯1的整理,人们对游戏的认识在不同时代随着人们对科学技学、
社会环境机会的觉察而异,例如十七世纪“游戏能指具行动力与战斗力的略谋”; 十九世纪“游戏能指投掷金钱时间与策略"。 人们对游戏的认识还因文化差异而存在差异:(1)德国,席勒(Friedrich Schiller,1759一1805)的游戏理论认为,人有三种冲动:感性冲动、理性冲动、 与游戏冲动。而游戏冲动调合了感性冲动与理性冲动,使人在接受与创造、变化 与恒定、感性与理性之间获得平衡。 (2)美国,Brain Sutton—Smith(约1940一

至今,美国宾州大学任教二十年退休)是儿童发展教育学者,多年从事儿童玩具 与玩耍样态的研究,他使用玩(play)及游戏(game)字词来论述游戏,将游戏区分 为机运、力量、认同、与肤浅的古代说法,以及进步、想象、自我的现代说法, 共七种意义。 这些不同年代背景所诠释的游戏,描绘出游戏概念存在的演进史,与游戏概 念的变异史。 2.1.2电脑游戏的定义 对于所有籍由电子型态呈现的游戏,我们都可称之为“电子游戏’’,其中包 括了“电脑游戏"、“电视游戏"、以及“大型电玩"等分类。网络游戏其实是 电脑游戏的一种。以下陈述学者们关于电脑游戏的定义。

张武成2认为电脑游戏是指各种在个人计算机上执行的游戏。而因计算机硬
件的同新月异,效能不断地提升,使得个人计算机在多媒体上的效果表现渐渐地 超越了电视游乐器游戏,再加上网络联机的功能,让分散于世界各地的玩家能一

起竞赛,而这个功能更使得个人电脑游戏的市场愈来愈看好。李伟旭3认为电脑 游戏是以计算机为媒体,利用信息科技将游戏实作于计算机平台上,电脑游戏一
般具有规则、目标及情境,具有想像的情境和赢的机会,以进行竞争的互动,着重

l林美纯.科学技学社会游戏承担性之演进.2004年台湾冈特网研讨会.台湾:台东,2004.10 2张武成.在线游戏软件设计因素与使用者满意度.【学位论文】.台湾.淡江人学信息管理研究所,2002 3李伟旭.计算机游戏学习软件与内在动机因素.【学位论文】.台湾.台湾帅范大学,1999.

于娱乐效果,在游戏规则导向下,以知识或技能达成游戏所赋予的目标。 2.1.3网络游戏的研究和定义 董家豪4的研究报告中,提出线上游戏(online gaIIIes)可容纳上千人至万人 的游戏,提供玩家上网建构属于自己的虚拟世界,通常没有固定的游戏模式,让 玩家自行发展;宽带网络和游戏点数(或者是月费),则是玩这些游戏要先准备

好的,至于游戏软件就不一定要钱,有的软件就是采取免费赠送的方式。这种在 线游戏,单机是没办法玩的,玩家必须花钱购买点数或者交个月费之后,才能连
上游戏公司的服务器,然后和数千人一起游玩,服务器会同时记录玩家在游戏世 界中所扮演的角色经历。 藉由以上学者对游戏、电脑游戏和网络游戏定义,可以发现网络游戏主要是 提供在线娱乐效果的电子游戏,在游戏中建立一种虚境的场景,让使用者有想象 和思考的空间来按照游戏设定的规则进行挑战。

2.2消费者行为
2.2.1消费者行为相关文献 现代市场营销理论认为,对目标消费者行为的认识、理解和分析是企业市场 营销活动的基础。

根据Schiffman及Kanuk(1991)5对消费者行为的定义:消费者为了满足需 求,所表现出对产品、服务或构想的寻求、购买使用、评价和处置等行为。即此
种研究取向界定消费者行为是消费者为满足需求,对于产品或服务所表现出来的 消费活动,与过程中所发生的决策行为。而Blackwell,Miniard和Engel6指出

消费者决策过程依序为确认需求、搜集资讯、评估方案、购买行为及购后结果。
然而,在消费者的决策过程中,消费行为是消费者在从事消费项目上所表现 的内在和外在行动,这些行动常受到个体因素,如动机、知觉、需求、欲望、态

度、性格和过去经验,以及人际互动、群体关系、组织、社会、文化与物理环境 的影响7。Spiggle及Sewall8主张消费者特性(购买目的、人口统计变量、生活
型态变量)会直接影响消费者对商店的惠顾行为。学者Kotler(1998)9进一步指 出,消费者行为是一种了解消费者黑箱过程之研究,消费者可由外在的刺激来源,

含营销活动与环境作用层面之两项因素所形成刺激,并经由黑箱之消费者特征与

4董家豪.网路使用者参与网路游戏行为之研究.[学位论文].台湾:南华大学,2001. 5 Schi箭n卸,L舯n G帅d L俗lie L私Iie Lazar Kanuk Communication粕d Consum盯Bella“oL
Behavior,4th edition,NJ:Pnenticc—Ha¨Inc.1 99l:268—306. 6

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C伽s啪玎

EngelJ帅嚣F.,BlackwelI Rog盯D舢d Mini州Pual w,cons啪盯Beh撕鸭7m

Pr骼s.1993.


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Golledge.Capitali洲卸d

8 Spiggle S.∞d 1987:97.1l I.

Modcrn Social 111∞ⅨCambr{dge:Cambridge UniVe心ityP”e鹤,l 997:348-386 of M.九scwall,A Choice Scts Model of Retail Mad【ctjn岛voI.5 l,ApriI,

Selection,J咖al

9 Kotler P.,MarI【ding

M卸ag啪翎t:Anaiysis,Pl猢ing,Impl锄朋taion and con删,P呦ti诗HalI


Inc.,1998.

消费者决策程序处理后,产生购买决策。因此,想要了解消费者的黑箱操作,可

从消费者的背景特性与决策过程中去探讨,而消费者特性为影响消费者行为的因
素。 综上所述,影响消费者行为的因素相当复杂,其中个人与心理因素属于内在 因素,而环境、社会等属于外在因素,内外因素彼此交互作用,进而影响消费者 行为。 2.2.2消费者行为模式

一些学者在深入研究的基础上,揭示了消费者行为中的共性或者规律性,并
以模式的方式加以总结描述,建立了消费者行为的一般模式。 消费者行为模式是研究和分析消费者行为的系统及基本架构。比较著名的消 费者行为模式有:尼柯西亚模式(Nicosia Model)、科特勒模式(Kotler Model)、

恩格尔一科拉特一布莱克模式(Engel,Kollat
1.尼柯西亚模式

and Blackwell

Model,简称E.K.B

模式)和霍华德一谢恩模式(Howard,Sheth Model)。

Nicosial0认为消费者行为受厂商特性与消费者特性影响,并建立决策程序。 该模式主要有四个部分:有关厂商信息形成消费者态度、信息收集与方案评估、 购买行动和信息反馈。 该模式强调消费者在决策过程中通过厂商所提供的信息形成态度,消费者搜 集各种相关信息产生动机,在综合考虑地点、价格、商店服务、促销等因素的基 础上产生购买决策。 2.科特勒模式

外在刺激 行销 环境 消费者 特征
--——◆

黑箱 消费者 决策程序 l_呻
文化 社会 个人 心理因熹 问题确讪 资讯寻球
评估准m!

购买决策

产品

价格 渠道 促销

经济 科技
政治

环境

购买行为

产品选择 品牌选择 对象选择 购买时机 购买数量

资料来源:Kotlen998 图2—1科特勒购买行为模式

科特勒(Kotler)11认为研究消费者行为是一个了解消费者黑箱(black box)
IO 1l Nicosia F.M.,o∞蛐m苜Dccisi伽P∞ce鹞,Ma一(ding锄d Kotler

P-,Mar‘㈣ing

M觚agement:Anaiysis?Pl孤ning-ImpI哪肌taion卸d con昀l,Prenti静HalI


Ad哪ising Implicati伽,Pr舶tice-Hall.Inc.1968:156.
I眦.?1998.

的过程。消费者在营销和环境两个层面的外部刺激下,经过黑箱(包括消费者特
征和消费者购买决策过程)的处理,产生购买决策。他提出了的消费者行为的一 般模式见图2—1所示。 3.E.K.B.模式 1968年恩格尔等人(Engel,Kollat
and

B1ackwell)提出消费者行为理论,

简称为E.K.B模式,经过作者多次修正,目前己经成为消费者行为理论中较为完
整和系统的模式之一。 恩格尔等人(Engel,et a1.,1968)坦认为消费者行为由两部分构成:一是消

费者的行动;二是消费者的购买决策过程。购买决策过程是指消费者在使用和处
置所购买的商品和服务之前的心理活动和行为倾向,属于消费态度的形成过程;

而消费者行动则更多的是购买决策的实施过程。在现实的消费活动中,消费者行 为的这两个部分相互渗透,相互影响,共同构成了消费者行为的完整过程。
E.K.B模式包括五个部分:(1)信息输入;(2)信息处理;(3)决策过程;(4) 决策过程变量;(5)外部影响。 恩格尔等人将影响消费行为的因素分为三大类:(1)个人因素:年龄、性别、 家庭生命周期、民族、职业、收入、教育程度、社会阶层、居住地点等;(2)内 在心理因素:人在购买过程中的知觉、动机、学习、态度、人格等;(3)外在环 境因素:包括社会价值观念、经济因素、参考群体等。 E.K.B模型的决策过程部分,见图2—2所示。

图2—2

E.K.B模型的决策过程

该模式的特点是以消费者决策过程为中心,结合相关的内外部因素,并视消 费者行为是一个连续的过程。恩格尔等人认为决策过程可以分为五个阶段:(1) 认识需求;(2)收集信息;(3)方案评估;(4)购买决策;(5)购后行为。
l 2 EngeI J.F.,Kollat 1968.

D.T.,锄d

Black忧ll&D.,con洲玎Behaviour’N删Y砒:Holt'硒nehan,柚d wins£0fI’


影响消费者决策过程变量有:动机、生活方式、信念、态度、意愿、评价标
准和其他因素。其中,动机、评价标准影响消费者对需求的认识。信念、态度影 响消费者收集信息。意愿对消费者的购买决策有影响作用。

4.霍华德一谢恩模式
霍华德和谢恩(Howard
and

Sheth)13在1969年提出消费者行为模式。该模式

将有关消费行为的几个因素结合成一个合乎逻辑的结构,认为影响消费者决策过 程的主要因素有:1、输入(input);2、知觉及学习结构(perceptual construct):
and 1earning

3、输出(output);4,外在变量(exogenous variables)。

外在变量主要有消费者个性、品质、经济状况以及社会阶层、文化和亚文化 等,对消费者行为的影响极大。 5.小结 综上文献的几种行为模式都显示了意愿是消费者购买决策的关键影响因素。 因此,本文的研究将关注形成消费者消费网络游戏决策的关键变量:消费意愿。 本研究中也将以购买意愿为中心,研究网络游戏消费者购买意愿的影响因素。 本研究将购买意愿定义为,消费者对于某品牌评估后,愿意前往购买该产品 的可能性。

2.3网络游戏消费意愿的影响因素
2.3.1感知产品属性和消费体验 现有的文献研究将影响网络游戏消费行为的因素粗略划分为两大类别:网络 游戏消费体验和感知产品/系统属性。相关的研究发现归纳如表2一l。 已有研究成果揭示网络游戏消费行为的影响因素有消费体验和感知产品/系 统属性两类。本研究将对这两类因素在中国网络游戏的背景中进行深入研究,找 出各自包含的维度,并进行实证研究。 2.3.2消费体验 体验经济最早是阿尔文?托夫勒于二十世纪七十年代初提出的,但是当时未

能引起人们的注意,直到二十世纪末期体验经济己初露端倪,并且又由B.Joseph
和JafIles
H.Gi lmore在《体验经济》一书中再一次详细阐述之后,体验经济才

被大众所了解和重视。Pine II和Gilmore对体验经济的概念并没有作明确的界 定,但根据他们的分析来看,体验经济就是:以服务为舞台、以商品为道具、以 体验为经济提供品、围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动的经济形态(Pine
II
and Gi

lmore,1998)H。简单来说,体验经济就是一种为了满足人们的各种体

13 14

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J.H.,Wblcome
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Rc“ew’1998.76(4):

PinelI B.J.,&GilIIlo他

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97.105.



验需求而产生的经济形态,是一种最新的经济发展浪潮。 表2—1网络游戏消费行为的影响因素

营销大师科特勒也强调,体验已经成为许多公司区别自己所提供的产品和服 务而要走的下一步棋。当经济发展到一定程度,人类的消费重点就从产品和服务 向体验转移22。消费者的“消费体验"是指一个人在使用产品或享受服务时体验
到的感觉及认识。消费者对消费体验的感觉影响他们对产品的评价,而与产品实 际的质量无关∞。实际上,消费者不仅在意购买产品和服务后所获得的美好体验,

还更加重视在消费过程中甚至企业在生产过程中所获得美好体验。因此,近几年

15吴采芳,修正wLM理论在线上游戏行为冈素分析之研究,【学位论文】.台湾:国防人学,200l。 16许晋龙,线l:游戏使用者行为研究,【学位论文】.厶湾:台湾科技大学,2004。 17程茵瑕,影响线.I:游戏玩家行为之研究, 【学位论文】.台湾:台湾科技大学,2004。 l 8 Choi Don2scong and Kim Jinwoo.、¨y People C咖tinue to Plav online Gam鹤:In S∞rch
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Us贯In蛔向∞Innu舶淄1h币c锄d

Joumal of Comput盯_Mediated Communication,l 999.5:2.

22郑灿雷,浅谈零售企业如何实施体验营销,‘江苏商论》,2004,(11):43-45。 23(美)莫温,(美)迈纳著;黄格非,舒珏婷译,‘消费者行为学>,北京:清华大学出版社,2003。

已经出现了“体验经济"、“体验消费"、“体验营销"等说法24。

互联网环境推动消费者体验价值的更充分展现,网上消费更是消费体验的世
界。因此,在分析影响网络游戏消费意愿因素时,消费体验是一个重要的变量。 综上文献所述,产品属性和消费体验是影响网络游戏消费意愿的两个重要的 变量。又因为人口特征存在差异,因此本研究将围绕人口基本特征、产品属性、 消费体验以及网络游戏消费意愿建立模型,并对网络游戏消费意愿的三个变量进 行分析,以探讨不同人口特征的网络游戏消费者在产品属性和消费体验感变量上 的差异性。

2.4文献回顾的结论
通过文献回顾,我们得到了如下几点结论:

1.从尼柯西亚模式、科特勒模式、E.K.B模式和霍华德一谢恩模式分析可
以看出,消费意愿是影响消费行为的一大关键因素。因此,本文着重研究网络游 戏消费意愿的影响因素,以期从中探寻出相关影响因素。 2.前人有关网络游戏消费态度及意愿的影响因素可以分为两大类:感知产 品/系统属性和消费体验。然而,还没有人以消费意愿为研究重点,探寻感知产 品属性和消费体验两者互动关系的影响。因此,本研究从消费者的体验和感知的 产品/系统属性这两大方面来研究网络游戏消费意愿的影响因素。 3.关于网络游戏体验的测量维度至今没有成熟的理论支持,对于不同人口 特征的网络游戏消费玩家存在什么样的差异也没有人进行研究。本研究将着重研

究人口特征、产品属性、消费体验和网络游戏消费意愿的差异性,对网络游戏玩
家进行集群分析。

24葛勇,高延冰,“体验经济’下的营销策略”,《发展论坛》。2003,(10):铝.49.


第3章网络游戏消费意愿影响因素的模型假设和研究方法
3.1理论模型
本研究的目的是探讨影响网络游戏消费意愿的因素。因此,基于以上文献回 顾,我们建立本研究的理论框架如下(如图3—1):

图3—1本研究的理论框架

3.2研究假设
3.2.1影响因素及其相互关系

本文重点考察网络游戏“产品属性”和“消费体验”这两个因素对网络游戏
消费意愿的影响。

关于网络游戏产品属性的研究中,林青岚25曾对删ORPG产品重要属性偏好进
行问卷调查研究,最终划分了八个纬度;施冠纶26曾经对网络游戏的营销策略竞

争优势进行比较,并把游戏产品属性分为耐玩度、画面表现、个性化程度、音乐
表现、音乐风格、和品质;杨可可27在研究网络游戏消费态度和意愿因素时,利 用TAM模型,并把影响因素划分为了三个纬度。因此,在本研究中,我们将在前

人研究成果的基础上设计问卷,并划分产品属性纬度,验证以下假设:
H1a:消费者感知的网络游戏产品属性正向影响其对网络游戏的消费意愿。

互联网的出现推动了消费者体验价值的更充分展现糟,网络游戏更是一种体
验消费船,玩家消费体验的获取过程也是其对信息系统的使用过程。Choi
and

Ki一

的研究发现,如果玩家在玩网络游戏时有最佳的体验,那么他们就会更愿意持续

25林青岚.玩家对多人线上角色扮演游戏产品属性偏好之研究.【学位论文】.台湾:静宜大学.2002。 26施冠纶,赖牵宏,影响线I:游戏接受游戏之相关闪素探讨.【学位论文】.台湾:东华大学.2003。 27杨可可.嘲络游戏消费态度及意向的影响因素分析.【学位论文】.香港:香港理工大学.2007。 28卢泰宏等.‘中国消费者行为报告》.北京:中国社会科学}II版社.2005. 29金凡.863扶植网游产业,知识产权带米经济高效益.‘市场报',2003.1l一20。 30 Choi Dongs∞ng锄d鼬m Jinw00.、vhy P∞ple C咖tinue to PIay Online Gam鹤:In S髓rch ofCritical D嚣i舯 Facto巧to Inc嘲se C吣t帅懈’Loyalty t0 0nline Cont朗ts.Cybcr Psychology&Beha“钟,2004.7(1):11.24.
10

与计算机系统进行个人交互或与网络联系的其他人进行愉快的社会交互。据此,
本研究进一步提出假设:

H1b:消费者感知的网络游戏消费体验正向影响其对网络游戏的消费意愿。
Li et

a1.31和K1atzky

et

a1.32将产品划分为几何产品、物质产品和机械产

品,并研究了这三类产品对于消费者模拟消费体验的影响。他们的研究成果为设 计三维产品提供了主要依据,也为网络消费的实证研究提供了基础。Li
et

a1.

认为,消费者针对不同的产品会产生三种模拟,即视觉的、触觉的和行为的模拟。 例如,网络游戏玩家在参与网络游戏之前,可能会通过网络游戏的内容、画面质 量等特征来判断参与网络游戏可能获得的体验,因此网络游戏的产品属性对玩家 的消费体验能够产生影响。我们提出如下假设: H1c:消费者感知的网络游戏产品属性正向影响其对网络游戏的消费体验。 3.3.2影响因素下的不同集群在人口统计变量上存在显著差异 在消费者态度一行为的研究中,人口特征变量从来都是作为一个关键因素来 考虑的。不同人口特征的人群具有不同的消费习惯,最终形成不同的消费意愿。 因此,除了验证模型的假设外,本研究还将验证以下假设: H2a:影响因素下的不同集群在性别上存在显著差异; H2b:影响因素下的不同集群在年龄上存在显著差异; H2c:影响因素下的不同集群在教育程度上存在显著差异; H2d:影响因素下的不同集群在职业上存在显著差异; H2e:。影响因素下的不同集群在平均月收入上存在显著差异。

本研究变量的操作性定义如表3—1所示。 表3—1变量的操作性定义

3l

Li

A ProtocoI 32

Hairong,砷Daugherty锄d Bioc∞.Crh桶ct酣stics ofInt啪ctivc
Fr卸k AJlalysis,Joumal

of VimIal

Exp酣∞∞in

El咖nic C伽meroc
JudgTn砷of

Marketing.15(3).200l:13.30.
Dana

Klatzlcy’Robena L.,SuSan

J.Ledem锄and

Object Prop酣i鹤.Jo岫al
314-322. 33 Da“s Fred

E.Matula.Imagined H印tic Explofati彻iIl

of Exper岫∞tal

Psychology:Leanling,M锄。叮柚d

CognitioII.1 99 I.1 7(Ma亿h).

Inf.o丌nation

SystcITl:n∞ry柚d ResuIts,D(娥oml

D.,D0naId瓜Ph.D.A 1bchnology Ao唧tance Modd衙Em州cally T酬ng Nc、v End?U孵 Dissenatioll'MIT Sl咖School of M卸ag哪印t.1 986
ll

3.3研究设计
本研究主要分为以下几个阶段(如图3—1): 1.文献研究阶段:查阅大量文献,为后面的研究打下基础,主要包括模型
架构基础和问卷设计基础。

2.问项和问卷产生阶段:在前人研究的基础上,设计出量表。并根据量表 调查结果,找出产品属性和消费体验因素的构成维度,生成测量网络游戏消费意
愿影响因素的模型; 3.正式数据采集阶段:正式问卷生成后,进行数据采集。设计网上调查系

统,采取网上调查的方法进行样本搜集。 4.数据分析阶段:本论文将借助SPSSl3.0软件来完成数据分析工作,其中 SPSS将帮助我们进行问卷分析工作;同时借租AMOS4.0完成模型的验证工作。
5.研究结论的形成。将文献调查、数据分析的结果进行整理,形成最终研 究成果。

图3—1本研究的研究结构

3.4问卷调查
3.4.1问卷设计

本问卷主要分为四个部分。第一部分针对被调查人初步调查,同时作为问卷 筛选的依据;第二部分调查网络游戏消费者对各类影响因素的感知,以前人的研
究为基础,调查部分包括网络游戏的画面、音乐、电脑配置要求、心理感受等等:

第三部分调查网络游戏消费者的消费意愿;最后一部分是网络游戏消费者人文特 征的调查,包括性别、年龄、受教育程度和收入水平等人口统计指标。
12

3.4.2问卷质量控制 本研究的量表经初步设计完成并和同学讨论,老师审查后,随即进行四五十 份预验问卷的发放和收集。待预验问卷收集后,将所收集的数据根据设计的研究 方法进行数据分析,并通过此过程检查问卷是否科学,进行适当调整。 3.4.3抽样方法与样本选取 制定出正式问卷后,即进行数据的正式采集工作,于2006年12月’2007年 1月完成数据的采集工作。由于研究条件有限,采用网上问卷调查的方式调查近 一个月内玩过网络游戏的玩家,经过对采集样本筛选后搜集有效问卷样本700份

左右。

3.5数据分析方法
本研究主要采用SPSSl3.0、AMOS4.0这两个统计分析软件对所搜集的样本数 据进行统计分析。具体的分析过程如下:首先,对样本数据进行描述性统计,描 述样本数据的均值和方差,并进行探索分析;其次,对得出的数据各分支假设进 行卡方检验,并对消费者进行集群分析;最后,利用AMOS4.0对整体模型进行验 证。

第4章模型实证检验
4.1有效问卷的基本结构分析
本研究采用网上调查的方式来收集数据,最终搜集问卷样本1017份。
表4—1
样本的人口统计特征

根据问卷的甄别性问题,本研究要求被访者:①必须玩过网络游戏;②问卷 信息全;③近一个月内玩过网络游戏;④问卷信息符合常情(比如:平均每天玩
24小时以上网络游戏。显然不合常情)。根据上述四条标准,删除了不符合条件

①的问卷26份,不符合条件②的问卷103份,不符合条件③的问卷17份,以及

14

不符合条件④的问卷78份。这样最终得到有效问卷793份,问卷有效率为77.97%。 针对有效问卷,为了能够清楚地了解其人口统计特征,我们分别从性别、年
龄、学历和个人月收入和所处行业五个方面对样本进行了描述。统计结果如表 5—1所示。

在所有的有效样本中,目前消费者最常使用的游戏类型是删0PRG,有193
人玩删ORPG游戏,占整个样本的24.3%。其次是音乐舞蹈类游戏,共有108人

(13.6%)。分列三、四位的是休闲棋牌类游戏和体育竞技类游戏,分别有78人
(9.8%)和76人(9.6%)玩。在一个月内平均每天玩5个小时的被调查者有102 人(12.9%),人数最多;在一个月内平均每天玩5个小时以下的被调查者有503

人(63.4%)。被调查者中719(90.7%)人玩网络游戏的场所是家中/宿舍。调
查者如果不玩网络游戏,有329(41.5%)人表示会看电影/电视,其次是读书, 有187(23.6%)人。

从人口统计特征来看,样本的分布呈现如下特点:①性别分布不平衡,分别 为77.2%和22.8%,也就是说玩网络游戏的大多还是男性:②从年龄分布上看, 年轻人占了绝大多数,小于35岁的被访者所占比例为98.4%;⑨被访者的学历 普遍较低,一半以上(68.2%)的被访者没有读过大学;④从月收入水平来看, 91.8%的被访者月收入水平在5000元以下;⑤被访者的行业分布比较均匀,民营
企业较多(10.5%),而国家机关、科教文卫、外资企业的人数较接近,分布均匀。 以下,我们将对本研究的各个变量进行描述性统计分析,以了解整体样本在 各个研究变量中集中趋势和离散情况,并对初步分析结果进行简要分析。在此之 前,我们首先对于问题C3进行了反向处理。 4.1.1网络游戏特征

网络游戏特征的测量共涉及22个变量,对这22个变量的描述性统计分析结
果如表4—2所示,考察的指标包括均值、标准差、偏度(Skewness)和峰度 (Kurtosis)等指标。 从表4—2可以看出,变量Bl、B2、和B4’B14的得分较高,超过了4分的平 均值,而其他变量的得分都没有超过4分。仔细分析发现,得分较低的变量主要

描述了网络游戏特征的“消费体验”特征中的“投入”和“公平”两个特征,而 其他的变量则主要是描述“产品特征’’和“消费体验’’特征中的“虚拟社会’’和
“消费体验"两个特征。这种得分上的差异表明消费者比较看重“产品特征"

和“消费体验"中的“虚拟社会一和“消费体验”两个特征,而对于“投入”和 “公平性”特征被访者则显得不太看重。 从整体来看,除第10、11个变量(B10和B11)的偏度较大外,其余变量偏 度的绝对值均小于1.00,所有变量的峰度都在一3.00到+3.00的范围之内,因此

表4—2
问卷项 提供更多互动 提供更多交流 可交易获利 故事持续性好 内容不断更新 选择多样化 结果不可预知 对宽带要求高 对电脑配置要求高 画面精美 人物虚拟化 可做现实无法完成事 能够充分展现自己 可以满足竞争欲望 玩起来没完没了 容易上瘾 能获得新信息和知识 往往被相关信息吸引 需要花费大量金钱 不断付费才能玩 会有外挂毒瘤 法律漏洞使有空可钻

网络游戏特征各变量的描述性统计结果(N-793) 均值
4.62 4.54 3.6l 4.03 4.70 4.64 4.42 4.33 4.39 4.9l 4.74 4.64 4.51 4.42 3.59 3.75 3.90 3.90 3.47 3.21 3.63 3.73


Bl B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9 B10 B11 B12 B13 B14 B15 B16 B17 B18 B19 B20 B21 B22

亲篷差
O.052 0.054 0.068 O.061 0.052 0.055 0.060 0.059 0.057 0.049 0.050 0.056 0.056 0.058 O.065 0.065 0.061 0.060 O.069 O.071 O.073 O.070

标准差
1.452 1.512 1.928 1.715 1.469 1.542 1.687 1.668 1.611 1.368 1.421 1.577 1.583 1.636 1.818 1.839 1.730 1.685 1.933 2.006 2.042 1.959

偏度
一O.698 —0.678 —0.052 —0.387 一O.945 —0.910 —0.728 —0.644 —0.707 —1.188 —1.011 —0.927 —O.743 —0.727 一O.052 一O.175 —0.207 一O.257 0.006 0.205 一O.106 —0.203

禁塞筹
0.087 0.087 0.087 0.087 0.087 0.087 0.087 0.087 0.087 0.087 0.087 0.087 0.087 0.087 O.087 0.087 0.087 0.087 0.087 0.087 0.087 0.087

峰度
一O.536 —O.619 —1-468 —1.073

鬈塞差
O.173 0.173 0.173 O.173 O.173 O.173 O.173 O.173 O.173 0.173 0.173 O.173 0.173 0.173 0.173 O.173 0.173 O.173 O.173 O.173 O.173 0.173

—O.033
—0.233 —0.714 —0.748 一O.576 0.642 0.271 一O.233 —0.568 —0.624 —1.328 —1.329 一1.206 一1.079 一1.476 —1.539 —1.596 —1.477

我们可以认为样本近似符合正态分布的假设,可进行下一步的相关分析、回归分
析和结构方程建模(SEM)分析34。 4.1.2消费者意愿 网络游戏消费意愿方面共涉及10个测项,对这10个测项进行的描述性统计 分析结果如表5—3所示。 从表4—3可以看出,变量Cl、C3、C5、C6和C7的得分高于了4分的平均值,

其他五个测向虽然低于了4份,但是均高于3分。由于C3经过反向处理后,意 味着得分越高,玩家玩网络游戏的意愿就越高。这也就是说,所有测项反映出被
访者其实均有较高的玩网络游戏的意愿。 从整体上来看,测量网络游戏态度和意愿的10个变量,除了C3外,其偏度

的绝对值都小于1,而且峰度值均处于一3.0到+3.0的范围之内(绝大多数处于
一1.0到+1.0)。因此,我们可以认为样本近似符合正态分布的假设,可进行更深 入的统计分析。
34一殷认为,如果偏度在?l到+l之间,并且峰度在.3到+3之问时,可以认为其满足近似正态分布的假设。 而满足正态分布假设是进行相关分析、回归分析和结构方程建模分析的重要前提条件。
16

表4—3
问卷项 我喜欢玩网络游戏 网络游戏对我产生了积极的

对网络游戏态度和消费意愿的描述性统计结果(N-793)
测 项
C1

均值
4.2194 3.3922 4.8550 3.7427

均值 标准差
0.05535 0.05852 0.05434 0.06580

标准差
1.55855

偏度
—0.432 0.173 -1.205 旬.142

偏度 标准差
0.087 0.087 0.087 0.087

峰度
-0.824 .1.020 0.402 .1.353

峰度 标准差
0.173 0.173

C2

1.64801

影响 我绝对不会再玩网络游戏了 我在未来六个月内会考虑玩 网络游戏 如果我有足够好的硬件设施,
C5 C 3 1.53014 0.173

C4

1.85303

0.173

4.0694

0.06366

1.79266

旬.383

0.087

-1.194

0.173

我会玩网络游戏 如果我有足够的窄闲时间,我
C6

4.3972

0.05872

1.65369

旬.663

0.087

_0.763

0.173

会玩网络游戏 如果有足够吸引我的网络游
C7

4.4830

0.05892

1.65908

_0.734

0.087

.o.707

0.173

戏,我会考虑玩 如果有足够吸引我的促销活 动,我会考虑玩 我每天都玩网络游戏 我未来玩网络游戏的频率会
C10 C9

C8

3.5259 3.5612 3.1602

0.06532 O.06738 0.06290

1.83943 1.89739 1.77121

0.040 0.006 0.332

0.087 0.087 0.087

.1.354

0.173 0.173 0.173

.1.448

.1.147

越来越高

4.2探索性因子分析
探索性因子分析(EFA)的目的是找出事物内在本质结构,是在事先不知道 影响因素的基础上,完全依据资料数据,利用统计软件以一定的原则进行因子分 析,并得出因子构成的过程。本节将理论模型中的产品特征、消费体验、网络游 戏意愿三个变量分为网络游戏特征和网络游戏意愿两大构念35,并对两大构念进 行探索性因子分析,以便揭示两个构念的内在结构,并为后面的分析打下基础。 4.2.1适切性检验 在对网络游戏特征的22个问项(item)进行探索性因子分析之前,我们首 先对量表测项的因子分析适切性进行了检验,考察的指标为I(M0和Bartlett’s 球体检验。I(MO用于比较观测相关系数和偏相关系数的值,该值越接近于1,表 明这些变量越适合进行因子分析,通常而言,KM0的值高于0.7时才可以进行因 子分析。经过计算得出,测量网络游戏特征的22个问项的KM0=O.881,

Bartlett’s球体检验的值为8084.237,球体检验的显著性水平Sig.=O.000, 表明相关矩阵不是一个单位矩阵,数据非常适合进行因子分析。I(MO值和 Bartlett’s球体检验结果如表4—4所示。
35本研究理论模型所涉及“网络游戏意愿”概念在进行探索性因子分析时发现因子关系较为复杂.需要将 它们一起进行更深入的因子结构分析。因此,本节将这几个概念分为两个构念进行深入的探索性因子分析 和讨论.
17

表4—4
Kaiser—Meyer—旬lkin Measure of Bartlett’s Test of

网络游戏特征因子分析的适切性检验结果
Sampl ing Adequacy. .881

Sphericity

ApproI.c}li—sq∞re
df

8。084.237
231

Sig.

.000

4.2.2因子数目选取

图4—1网络游戏特征因子分析碎石图 表4—5
Initial Eigenvalues Com p|Dnent

网络游戏特征因子的特征值和方差贡献率
Extraction

Sums of Squared Cumulative


ROtation Sums of Squ袱粗

b谢ings
Cumulative % 31.382 46.468 53.243 58.173 62.632 66.762 70.531 73.859 77.130 79.臾D 82.649 85.02l 87.140 89.063 90.723 92.263 93.747 95.209 96.537 9r7.835 99.04l 100.000 T()诅l 6.904 3.319 1.490 1.085 %0f V撕ance 31.382 15.086 6.775 4.93l

Ⅻings
Tc}协l 4.884 3.352 2.94l 1.62l


6.904 3.319 1.490 1.085 0.98l 0.909 0.829 0.732 O.720 0.622 O.592 O.522 0.466 O.423 0.365 O.339 0.326 0.322 O.292 0.286 0.265 0.2ll

%of
Va^ance

%of
Vanance

Cumul撕ve




31.382 15.086 6.775 4.931 4.459 4.130 3.769 3.328 3.27l 2.830 2.690 2.37l 2.120 1.923 1.660 1.540 1.484 1.462 1.328 1.298 1.206 O.959

31.382 46.468 53.243 58.173

22.199 15.237 13.370 7.367

22.199 37.436 50.806 58.173

2 3


5 6 7 8 9 10 1l 12 13
14

15 16 17 18 19 20 2l 22

18

现在我们对这22个问项进行了因子分析。通过碎石图的走势来看,前4个 因子的特征值大于1,且变动较大,第5个因子开始特征值均小于1,且变动趋

缓,因此证实可以得到四个因子(见图4—1)。通过这四个因子,累积解释了
58.173%的方差(见表4—5),说明因子分析结果一般∞。 4.2.3.因子命名 接下来,采用极大方差法(Varimax)对22个问项进行因子分析。通过分析 碎石图的走势、因子的特征值以及因子的累积解释能力,认为选取5个因子比较 合适,这5个因子的累积解释能力为62.63%(见表4—5)。

对因子分析结果进行深入分析发现,其中有四个变量_B

4、B 12、B 17、

B18——的因子载荷(10ading)在两个因子上都大于0.4,因此我们将这四个变
量予以删除37。这样剩下18个变量。这18个变量的因子载荷及每个因子的内部 一致性系数见表4—6。
表4—6

网络游戏特征的探索性因子分析结果
COmpOnent


2 0.238






5 O.066

B5撑网络游戏内容是不断更新的

O.735
0.798

0.059 旬.028 -0.004
—0.059

.0.002
-0.028

B错选择多样化,不拘泥于单一模式
B7拌游戏的结果具有不可预知性 B10群嘶面精美 B11#人物虚拟化 B1撑提供更多人与人之间的互动 B2撑增加人与人之间的交流

0_203 0.209 0-228

0.081 0.021 0.302 0.242 0.119 0.119 .0.074 0.079 0.125 0.116 0.052 0.115 0.149 0.126
O.124

0.658
O.683

,。

0.083 0.048 0.104 -0.169 旬.123 0.265

O.595 0.197 0.218



0.143

0.132
O.023

铴.77∥’弼嬲缓
?O.808 ,0.485

_,{

0.014 0.053 0.046
O.047

B磷可以交易装备,获得现实利益 B1硝能够充分展现自己

0.2∞
0.335 0.216 -0.O” 0.022 0.016 0.065 0.052 0.052 0.203 0.152

;o?691
0.034 0.043 0.004 0.081 0.133 0.032 0.071 0.107

ti

0.1∞
0.304 0.182

B1钳竞争性强,可以满足自己的竞争欲望
B1鲥需要花费大量的金钱 B2皑不断的付费才能持续往下玩

麴.62气么缓磁

7,0.8簖獭甥
0.800
t:

O.1∞
0.063 0.097

B21桧有外挂毒瘤
B22埘去律漏洞使得其他玩家有空可钻

O.774

汐?77争藏渤蕊
0.223 0.382 0.197 0.252

B1璐一玩起来就没完没了 B1雠容易使人一卜瘾 B胖对嘲络带宽要求较大
B9群对电脑配置要求较岛

强.83参哟缆
O.749 0.124 0.073

0.832”搿
O.845


在最终的探索性因子分析结果中,变量B5、B6、B7、B10、B11可以聚为一
36根据美国著名市场营销专家Malhoh(1999)的研究结果,特征值大于l的因子的累积方差贡献率大于
60%时.因子分析的结果比较好。 37根据Hinkin(1997)的研究成果,如果冈予旋转后某个变量在各因子卜.的载荷值都小于O.4或同时在两 个因子r卜的载荷值都大于O.4,那么这个变量就要予以删除。相反,一个变量在某个因子上的载衙值大于 O.4,或变量在某因子上的载荷值与它在其它因子上的载倚值的差大于O.2.就可以合理地将这个变量归入 这个因子中.
19

个因子。从这五个变量的含义来看,它们反映的都是网络游戏的软件方面,包括 内容、情节和画面等,因此我们将这个因子命名为“网络游戏软件”;B1、B2、
B3、B13、B14可聚为一个因子,它们反映的都是网络游戏的互动性、虚拟性、 满足感等,因此我们将这个因子命名为“积极体验”:B19、B20、B21、B22可以

聚为一个因子,它们反映的都是花金钱、法律漏洞以及外挂毒瘤等,我们将其命 名为“投入体验’’;B8、B9反映的是网络游戏的附件与画面特征,因此我们将这 个因子命名为“网络游戏硬件"。B15和B16反映的是网络游戏沉迷、上瘾等特
征,因此我们将这个因子命名为“消极体验”。

4.3信度分析
信度(reliability)指的是如果重复进行测量,一个量表产生一致性结果
的程度,即测量工具(问卷和量表)能够稳定地测量所测的事物和变量。评价信

度的方法包括重复测试法、复本法和内部一致性法,其中内部一致性信度
(internal consistency reliability)是评价信度最为常用的方法。在本研究

中,我们将借助信度检验来评估数据的信度。 4.3.1信度分析 在实证研究中,由于克隆巴哈(Cronbach)内部一致性系数比其他方式计算 信度效果要好,因此本研究采用Cronbach Q值作为信度的判断标准,测量同一 维度下各测项之间的内部一致性以及量表的整体一致性。关于Cronbach Q系数 的取舍标准,不同学者有不同的看法:Cuieforr认为,如果Cronbach Q系数

大于O.7,则表明信度相当高;如果介于0.35与0.7之间,则表明信度尚可; 如果小于0.35,则表明信度偏低。Nunnally∞认为,当计量变量的项目小于6个
时,Cronbach Q大于O.6,表明数据是可靠的:如果计量变量的项目大于6个, 则Cronbach Q系数应大于或等于0.7,否则拒绝使用柏。在这些取舍标准中,

最被大家接受的是Nunnally的标准,因此本研究也采用这一标准。
在运用Cronbach a系数检验量表条款的信度时,修正条款的总相关系数
(Corrected

Ite旷total correlation)可以对量表的各个条款进行检验,其目

的是检验同一变量下是否包含不是同一变量含义的条款。修正条款的总相关系数
也是量表信度的一个检验指标,但对于其临界值问题学术界也有不同看法,如郭

志刚引等人认为0.3作为临界值比较合适,而Lederer和Seth严则认为应取0.35,

38 39 40

Cuieford

J.P.Fundam∞tal staliStics in psychology卸d education.(4t11 ed).New Ybrk:McGmw.Hill.1 965.

987,Psychom鲥c th∞啊New Yo叱McGmw-删I.1987. Nu衄ally.Psychom嘶c 111∞哆2nd,McG翰w-Hill’l 987. 4l郭忐刚.<社会统计分析方法).中国人民人学}l{版社.1999。
Nunnally J.1 42 systefns

Edw删Hanono,~beft L嘲e喁Sethi V,ct a1.Key p硎ict邮oftIIe i呷l啪朗tati∞ofStmtegic in细mati蚰 pl卸s[J】.Adv柚c苍in Infom眦ion Syst咖s,2003,Summ%VoI 34,No.3.
20

还有的学者主张取0.443。该临界值的大小与测项的删除数量有关,删除过多或

过少都不合适,因此本研究选择0.4位临界值,并作为信度检验的标准44。
在上述两个信度检验标准的基础上,我们对本研究的五个概念进行信度检验 的结果如表4—7所示。 表4—7
潜变量 测项数目 口值

量表信度检验结果
标识变量
B5 B6

修正条款的总 相关系数
0.625 0.691 0.522 0.632
0.497

删除该题项后 的口值
0.756
O.734

网络游贱软件



0.805

B7 B10 B11
B1 B2

0.793 0.756 0.794 0.751 0.730 0.804 0.729 0.755 0.763 0.786 0.816 0.797 O.000 0.000 0.000 0.000 O.825 0.842 0.877 0.836
0.825

0.5∞
0.651 0.449
0.650

积极体验



0.793

B3 B13 B14 B19 B20

0.5∞
0.728 0.674
O.609

投入体验



O.834 B21 B22 B15

0.650 0.670 0.670

治极体验



0.802 B16


B8

网络游贱硬件

0.7∞ 0.7∞
0.680 0.477 .0.004 O.551



0.823 B9 C1 C2 C 3 C4 C5 O.850 C6 C7 C8 C9 C10

0.6∞
0.693 0.645

清费意愿

lO

0.823 0.827 0.830 0.831 0.830

0.6∞
0.600 0.606

从上表可以看出网络游戏软件内部一致性系数为O.805,超过了O.7的临界

值,表明量表有良好的信度。测量网络游戏软件5个测项的修正条款总相关系数 均大于O.4,且删除任何一个测项都不会带来内部一致性系数的显著提升,因此

43吴绍宏.‘中国年青一代的消费模式——购物决策风格与价值观》.澳门理T学院}n版社.2001。
albe^&Churchi¨(1979)指出,除非有特殊理由,否则(修正条款的总相关系数)低于O.4的条款都 应予以删除,这一过程被Churchill称之为“清除垃圾条款”的过程。奉研究也采用0.4的临界值.
44 21

保留这5个测项并认为由这5个测项构成的测量“网络游戏软件”特征的量表具 有良好的信度。

积极体验的内部一致性系数为O.793,高于O.7的临界值,表明量表信度属 于良好的水平。测量顾客满意度5个测项的修正条款总相关系数均在O.4以上, 高于0.4的临界值,但是删除B3后可以使得内部一致性系数显著提高。因此,
因此笔者保留除B3以外的4个测项并认为由这4个测项构成的测量网络游戏的 “积极体验”特征的量表具有非常好的信度。

投入体验的内部一致性系数为0.834,远高于0.7的临界值,表明量表信度
属于“优秀"的水平。测量顾客满意度4个测项的修正条款总相关系数均在O.4

以上,高于O.4的临界值,且删除任何一个测项都不会带来内部一致性系数的显
著提升,因此保留这4个测项并认为由这4个测项构成的测量网络游戏的“投入 体验’’特征的量表具有非常好的信度。

网络游戏硬件的2个测项的内部一致性系数为0.823,高于0.7的临界值,
且测项个数小于6,表明量表有良好的信度。测量网络游戏硬件的2个测项的修 J下条款总相关系数均在O.4以上,高于O.4的临界值,且删除任何一个测项都不 会带来内部一致性系数的显著提升;因此保留四个测项并认为由这4个测项构成 的测量“网络游戏硬件”特征的量表具有非常好的信度。 消极体验的2个测项的内部一致性系数为0.802,高于O.7的l|缶界值,表明 量表具有较高的信度水平。测量消极体验的2个测项的修正条款总相关系数均在 0.4以上,高于O.4的临界值,且删除任何一个测项都不会带来内部一致性系数 的显著提升,因此保留这2个测项并认为由这2个测项构成的测量“消极体验体

验”特征的量表具有非常好的信度。
消费意愿的10个测项的内部一致性系数为0.850,高于0.7的临界值,表 明量表具有较高的信度水平。测量消费意愿的10个测项的修J下条款总相关系数

均在O.4以上,高于O.4的临界值,且删除任何一个测项都不会带来内部一致性
系数的显著提升,因此保留这10个测项并认为由这10个测项构成的测量“消费 意愿"特征的量表具有非常好的信度。 4.3.2计算因子得分

在5.2中,本文完成了对网络游戏特征的探索性因子分析,结果表明,表征 网络游戏产品属性的因子有两个,分别是网络游戏软件、网络游戏硬件,表征消 费体验的因子也有三个,分别是投入体验、消极体验和积极体验。为了对网络游
戏产品属性和消费体验进行聚类分析和结构方程建模分析,需要首先对这五个因

子进行转化,使用的方法是计算因子得分,具体步骤如下: 1.确定问项对应的网络游戏特征因子。5.2.1的分析结果表明,游戏内容

22

的对应问项有5个,网络游戏硬件的对应问项有2个;在消费体验方面,积极体 验对应的问项有5个,消极体验对应的问项有2个,投入体验对应的问项有4个。

2.确定因子权重。确定各个大类问项以(七∈【1,f】)在所提取的公因子上的
权重得分的方法是将若干个问项在与之相关的某个公因子上的载荷(口t,

七∈【1,f】)的绝对值加总后得到一个值军k¨,再将公因子在某个问项上的载荷%

得分的绝对值除以这个莩仉得到一个权重系数瞵kI。 3.确定因子得分。将各个问项的得分乘以这个权重系数嶙kI再进行汇
总,得出最后相关问项在公因子上的总得分。这种加权方法的优势在于能够有效 地保持有效信息(即公因子在相关问项上的载荷)不流失,同时避免了无效信息 的干扰。 将计算所得的分值另存为网络游戏软件(oGS)、网络游戏硬件(oGH)、投入 体验(DCE)、消极体验(NCE)和积极体验(PCE)。这五个因子经因子得分计算 后的描述性统计结果如表4—8所示。 表4—8 因子得分计算后的描述性统计结果

4.4集群分析
4.4.1聚类集群分析和集群命名

集群分析的方法可以分为两大类:阶层式集群分析和非阶层式集群分析。采 用阶层式集群分析法时,若样本过大,则分析处理相当费时;而在非阶层式集群
表4—9
样本集群 集群一 集群二 集群三 集群四 集群五

集群分析后各个集群样本数
样奉数
135.000 164.000 104.000 181.000 209.000

百分比%
17.02% 20.68% 13.11% 22.82% 26.36%

分析中,以K—Means方法最为普遍使用。本研究先分别求出衡量产品特征和消费 体验的五个因子的得分,然后以K—Means法分析,并将所有样本分为五个集群。 各集群样本数分布如表4—9。通过集群分析得到五个集群的最终类别中心点如表 4—10所示。从表4—10可以看出影响网络游戏玩家消费意愿的因素在各个集群的 差别,大致如下:

集群一:本群集中,占被调查人数的17.02%。此群中被调查的网络游戏玩
家最为看重“网络游戏软件”特征(得分5.14),除此外,“积极体验”(得分4.86)、
表4—10集群中心点
Cluster


2 5.21 4.80 2.00 1.82
4.37

3 3.37 3.13 2.24







Sig. 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

OGS PCE DCE NCE OGH

5.14 4.86 2.63 4.92 4.27

5.37 5.23 5.38 5.34 5.58

4.02 3.69 4.26 3.46 4.43

143.947 130.137 397.197 369.011 136.925

2.“
2.23

“消极体验’’(得分4.92)、“网络游戏硬件”(得分4.27)特征也都被看重,仅
有“投入体验"(得分2.63)与被此群中的调查者想法不太一致。也就是说,此 集群很赞同网络游戏软件、积极体验、消极体验和网络游戏硬件四个特征,但是 并不是很在乎,或者是没有意识到投入体验这一特征。正因为此集群玩家对投入

体验这一特征并不在意,而对其它四个特征都很赞同,因此命名为“发烧友型”
玩家

集群二:本群集中,占被调查人数的20.68%。此群中被调查的网络游戏玩 家最为看重“网络游戏软件”(得分5.21)特征,除此外,“积极体验’’(得分4.8)、 “网络游戏硬件"(得分4.37)特征也都被看重,但“投入体验”(得分2.00)、 “消极体验"(得分1.82)与被此群中的调查者想法不太一致。也就是说,此集

群很赞同网络游戏软件、积极体验和网络游戏硬件三个特征,但是并不是很在乎, 或者是没有意识到投入体验和消极体验这两个特征,尤其未重视消极体验这一特
征。正因为此集群玩家认同产品特征_穰消费体验中的积极体验特征,丽未重视另

两个消费体验特征,因此被命名为“积极体验型’’玩家
集群三;本群集中,所有得分都处于一般水平,占被调查人数的13。l l篱。 此群中被调查的网络游戏玩家为“网络游戏软件’’特征得分最高(得分3.37), ‘‘积极体验’’(褥分3.王3)次之,僵“投入体验”、“消极体验”和“网络游戏硬

件"得分均低于3,接近于2分。也就是说,此集群基本认同网络游戏软件、积
极体验两个特征,但是并不是很在乎,或者是没有意识到投入体验、消极体验和

网络游戏硬件这三个特征。因为此集群玩家对五个特征的认知均很一般,因此被 命名为“中立型’’玩家。
集群髓:本群集中,占被调查人数的22.82甄。五个特征得分都很高,超过 了5分,得分差距也不大。也就是说,此集群都非常赞同网络游戏的这五个特征。 由于此集群玩家既认识到了网络游戏的积极特征,也意识到了投入、消极方面的

特征,并且高度认同这五类特征,因此被命名为“高度矛盾型”玩家。 集群五:本群集中,五个特征得分基本集中于3.5’4.5分之间,占被调查人 数的26.32%。此群玩家很认同“网络游戏硬件"、“投入体验"这两个特征,基
本认同“网络游戏软件”、“积极体验’’和“消极体验”三个特征。相比之下,并

不是缀在乎积极和消极的体验,更看羹一些与投入相关方面静特征,毙如硬件的 投入、时间投入、精力投入等。由于此集群玩家对五类特征均认同,但是更看重
网络游戏硬件和投入体验方谣的特征,因此被命名为“理性体验型”玩家。 4.4.2基于影响因素分析下的人口统计变量分析

本部分将通过卡方检验,比较分析各集群在人口统计变量上的差异。在以下 各个小节将针对各集群的性别、年龄、教育程度、职业和平均收入等五项入口统 计变量作分析说明。
l、各个集群在网络游戏玩家性别上的差异性 本小节即为检验假定假设H2a:影响因素下的不同集群在性别上存在显著差 异。经过卡方检验,结果发现p僮为O.025(如表唾一11),小于∥0。e5的显著性 水平,于是接受对立假设H2a。因此表明在不同的细分市场中,消费者在性别上

有显著差异。 由表4—12可以看出,调查总样本中,男性有612人,占总样本的77.2%; 女性有181人,占总样本的22.8%,即玩网络游戏的人群中男性占多数。不同集 群之间男女性别比存在差异:集群l中男性占83.o%,女性占17.o%;集群2中 男性占82.3%,女性占17.7%;集群3中男性占68.3%,女性占31.7%;集群4中

男性占77.3%,女性占26.3%;集群5中男性占73.7%,女性占30.4%。可以看出,

集群3和5中男女性比例接近,而集群l和2种男女性别比例接近。
表4一儿ch卜square
VaIue

Tests

df


Asymp.Sig.(2?sjded)
0.025 0.026

Pea啪n


Chi-Squane

11.161 11.089 793

Like¨h00d Ra石O ofVa¨d Cases



表4—12各个集群在网络游戏玩家性别上的差异性
CIuster Number Of Case 1 E1撑性 2 135 126.6 22.1% 82.3% 3
71 4 5

T0taI
612



Count Expected COunt %within E1撑性别 %、II,ithjn cIuster Number of

112 104.2 18.3% 83.0%

140 139.7 22.9% 77.3%

154 161.3 25.2%



80.3 11.6% 68.3%

612.0 100.0%

73.7%

77.2%

Case



COunt E)(pected COunt %within E1撑性别

23 30.8 12.7%

29
37.4

33

41 41.3 22.7%

55 47.7

181

23.7 18.2%

181.O 100.0%

16.0%

30.4%

%wm-n Cluster Number 0f
17.0% Case 17.7% 31.7% 22.7% 26.3% 22.8%

2、

影响因素下的不同集群在年龄上存在显著差异

本小节即为检验假定假设H2b:影响因素下的不同集群在年龄上存在显著差 异。经过卡方检验,结果发现p值为O.111(如表4—13),大于a=0.05的显著性

水平,于是拒绝对立假设H2b。因此表明在不同的细分市场中,消费者在年龄上
无显著差异。

由表4一14分析可以看出,所有集群的人中主要集中在16’21岁年龄段,在
67%’78%之间;其次是22’25岁年龄段,在14%’24%之间;再次是26’34岁年龄

段,在4%’12%之间;35岁以上的在各个集群所占比例不超过4%。总之,各个集 群之间的年龄不存在显著差异,主要集中在21岁以下的年轻人群中,22’34岁
的人群中也占了相当一部分。 表4—13
Value Pea瞎0n Ch.-Squa他
LikelihOOd

Chi—square Tests df 20 20

Asymp.Sig.(2-sided)
0.111 0.154

27.947 26.357 793

RaaO

N 0fVa¨d Cases

表4—14影响因素下的不同集群在年龄上的差异性
CIuster Number 0f Case
1 2 127 116.2


71 73.7





1-0taI 562
562.0

E2撑年 龄

16.21

C0unt
Expected C0unt

102
95.7

122 128.3 67.4% 35
35.2

140
148.1

%、^『ithin CIuSler Number of 75.6% Case
22.25

77.4%

68.3%

67.0%

70.9% 154 154.0

C0unt
Expected

19 COunt
26.2

30

21

49 40.6

31.8 18.3%

20.2

%、II,ithin CIuster Number of 14.1% Case 2良34 Count ExpecCed COunt %、Ivithin cIuster Number of 12 10.9 8.9%
7 13.2 8 8.4

20.2%

19.3% 20 14.6 11.O%

23.4%

19.4%

17

64 64.0

16.9

Ca∞
35-44 C0unt

4.3%

7.7% 3
1.4

8.1%

8.1%
11 11.0







3 2.9

Expected COunt %vvithin CIuster Number of

1.9 0.7%

2.3 0.0%

2.5 2.2%

2.9%

1.4%

1.4%

Case 45.54 C0unt
ExDected 1 0 O.2


0.1

0 0.2

0 0.3

1 1.0

COunt

0.2

%、Ivithin Clusler Number of Case 55.£洱 COunt
Expected C0unt 0 O.2

0.7%

0.0% 0 0.2

0.0%

O.0% 0
0.2

0.0%

O.1%







0.1

O.3

1.0

%Wthin cIusler Number 0f
0.0% Case 0.0% 1.0% 0.0% 0.0% 0-1%

3、

影响因素下的不同集群在教育程度上存在显著差异

本小节即为检验假定假设H2c影响因素下的不同集群在教育程度上存在显
著差异。经过卡方检验,结果发现p值为0.004(如表4一15),远小于a=O.05的 显著性水平,于是接受对立假设H2c。因此表明在不同的细分市场中,消费者在

教育程度上存在显著差异。
表4—15
Value

ch卜square Tests
df 12 12

Asymp.Sig.(2一sided)
0.004

P∞啪n ChI_Squam
Like¨h∞d
RatiO N 0fVa¨d CaseS

28.700 28.529 793

0.005

由表4一16可以看出,集群l和集群5中高中/中专教育程度的人所占比例最

多,其次是大学/专科人群,然后是初中及以下人群;集群2、集群3和集群4 中高中/中专教育程度的人最多,其次是初中及以下人群,然后是大学/专科人群;

各个集群中硕士及以上比例最少。因此,集群2、3、4从被调查的结果来看,随 着教育程度的提升,玩网络游戏的人群减少。不过,在集群1、集群4、集群5 中受大学教育程度的人群要高于受初中及以下教育程度的人群。
表4—16影响因素下的不同集群在教育程度上的差异性
CIusler Number 0f Case 1 2 61
45.5

3 35
28.9



5 38 58.0

T0taI 220 220.0

E黜教育
程度

初中及 以下

C0unt Expected C0unt %“thin CIuster Number 0fCase

38
37.5

48 50.2

28.1% C0unt ExpecIed COunt %州thin cIuster Number 29.6%

37.2%

33.7%

26.5%

18.2%

27.7%

大学,专 科

40

36

25

46

79

226

38.5

46.7 22.0%

29.6 24.0%

51.6 25.4%

59.6 37.8%

226.0 28.5%

ofCa∞ 高中,中 专
C0unt
Expected

54 COunt 54.6

64 66.4

40 42.1

77 73.3

86 84.6

321 321.0

%Wthjn clusler Number 40.0% OfCase C0unt Expected COunt 3
4.4

39.0% 3
5.4

38.5%

42.5% 10 5.9

41.1%

40.5% 26 26.0 3.3%

硕士及
以上





3.4

6.9 2.9%

%Wthin CIusler Number
OfCase

2.2%

1.8%

3.8%

5.5%

4、

影响因素下的不同集群在行业上存在显著差异

本小节即为检验假定假设H2d:影响因素下的不同集群在行业上存在显著差 异。经过卡方检验,结果发现p值为0.002(如表4一17),远小于a=0.05的显著

性水平,于是接受对立假设H2d。因此表明在不同的细分市场中,消费者在行业
上存在显著差异。 由表4—18可以看出,民营企业的玩家较多,占10.5%;其次是科教文卫行 业和外资企业的玩家,分别占5.5%和4.8%。另外可以看出,五个集群众均是民 营企业玩家较多,但是集群二和集群五中明显科教文卫行业的玩家较多,其余三 个集群则是外资企业玩家较多。 表4—17
VaIue

ch卜square Tests
df 24 24

Asymp.Sig.(2一sjded)
0.002 0.001

Pea渤n

Chi.Squa旧

48.539

LikelihOOd Ra廿O N OfVa¨d

∞.710
793

Cas∞

28

表4—18影响因素下的不同集群在行业上的差异性
CIuster Number Of Case


2 0 1.9 0.0%


O 1.2



5 3 2.4

T0taI 9

E钟所处行


部队

C0unt Expected C0unt




2.1

1.5 2.2%

9.0 1.1% 30
30.0

%w胁inCIu咖rNumb盯of
0.0% 2 3.9 1.7% 1.4% 6
7.9

Case

国家机 关

Count Expected C0unt %、『vithin CIuslerNumber of



4 6.2

14

5.1 3.0%

6.8

2.4%

1.9% 3 2.5

7.7%

2.9%

3.8% 19 19.0

CaSe

国有企 业

C0unt
Expec缸ed









C0unt

3.2

3.9

4.3

5.0 3.3%

%、『I『ithin CIusler Number of

Ca∞
科教文
卫 COunt ExDected COunt %、II,ithin CIusterNumber of

0.7%

0.6%

2.9%

3.9%

2.4%

7 7.5

9 9.1





15

44 44.0

5.8 5.8%

10.O 3.9%

11.6 7.2%

5.2% Case

5.5%

5.5%

民营企


COunt Expecled COunt %、『vithin CluSlI”Number of

12 14.1

10 17.2

7 10.9

30 18.9

24 21.9

83 83.0

8.9%
CaSe

6.1%

6.7% 8
5.0

16.6% 9 8.7

”.5%


10.5% 38 38.O

外资企


COunt ExDected COunt %、Ivithjn CIusler Number of

11 6.5

5 7.9

10.0

8.1% CaSe

3.0%

7.7%

5.0%

2.4%

4.8%

5、影响因素下的不同集群在平均月收入上存在显著差异 本小节即为检验假定假设H2e:影响因素下的不同集群在平均月收入上存在

显著差异。经过卡方检验,结果发现p值为O.273(如表4一19),远小大于a=O.05
的显著性水平,于是拒绝对立假设H2e。因此表明在不同的细分市场中,消费者

在平均月收入上不存在显著差异。
由表4—20可以看出,在各个集群中,低于3000元月收入的人群占被调查人

数的八成左右。其次是300l’5000元和1万元以上收入的人群,占9.7%、6%左
右。5000’10000元月收入的人群则所占比例甚少,各个集群差异不大。

表4—20影响因素下的不同集群在平均月收入上的差异性
CIuSter Number of Case
1 2




4 17

5 6 12.7

T0taI 48 48.0

E4撑月收 入水平

1万元以上

C0unt E)(pected count %vvi廿1jn CIusler

11 8.2

9 9.g

6.3 4.8%

11.0

8.1% Number 0f Case 3001~ C0unt E)(pected C0unt %.IⅣith.n cIusler 5.9% Number 0f Case 5001~ COunt ExpecIed C0unt 1 1.4 0.7% 8 13.1

5.5%

9.4% 23 17.6

2.9% 21 20.3

6.1%

13 15.9

12
10.1

77

5000元

77.0

7.9%

11.5%

12.7%

10.0% 2 2.1

9.7%

1 1.7







7000元

1.0

1.8

8.O

%WthinCIusler
Number of Case 7001~
C0unt

0.6%

1.9%

1.1% 0 1.1 0.0%

1.0% 2 1.3 1.0%

1.0% 5 5.0 0.6%

1 0.9





9000元

Expectecl COunt %Wtflin CIusler

1.0 0.6%

0.7 1.0%

0.7% Number Of Case 9001~1万 COunt Expected COunt %、ⅣithinCIusler Number ofCa∞ 1.5% C0unt Expected C0unt %、II『ittlin clusler 83.0% Numb町0fCase 112 110.8




0 0.5

2 0.9

0 1.1





O.7

O.8

4.0

0.0% 140 134.6 85.4%

0.0% 84 85.4

1.1%

0.0% 178
171.6

0.5% 651 651.0 82.1%

低于3000 兀

137

148.6 75.7%

∞.8%

85.2%

4.4.3各个集群消费意愿比较 对于消费意愿的比较,本文通过求每个样本消费意愿得分,并计算每个集群 中样本得分的平均值进行比较。具体步骤如下:

1.确定每个因子权重。确定消费意愿4(七∈【l,f】)在所提取的公因子上的
权重得分的方法是将10个问项在与之相关的某个公因子上的平均值(吼,

尼∈【l,f】)的绝对值加总后得到一个值;I口川,再将公因子在某个问项上的平均 值吼得分的绝对值除以这个军吒得到一个权重系数

30

2.确定消费意愿得分。将各个问项的得分乘以这个权重系数嶙kI再进
行汇总,得出最后消费意愿的总得分。这种加权方法的优势在于能够有效地保持 有效信息不流失,同时避免了无效信息的干扰(类似因子得分)。 3.各个集群消费意愿最终得分如表4—21。 表4—21各集群消费意愿评价表 集群 集群一 集群二 集群三 集群四 集群五 平均分
4.3548 3.9761 3.1962 4.4864 3.575l

评价强度
消费意愿较强 .消费意愿较强 消费意愿一般 消费意愿较强 消费意愿一般

4.5模型变量的关系探讨
在以上我们对研究数据的分布特征进行了描述性统计,并对数据的信度和效 度进行了全面评估,结果显示本研究涉及的变量都近似符合正态分布的假设,这 为进一步研究奠定了基础。本节,笔者将运用Amos4.0软件对理论模型进行整体 验证。Amos4.0可用于结构方程模型的参数估计和效果检验,其允许直接对原始 数据进行操作,提供非标准化和标准化的估计结果。利用Amos提供的图形界面, 可以画出因果关系路径图。规定模型中每个潜在变量对应的测量指标中的一个系

数为l,相当于规定潜在变量的度量单位与对应测量指标的单位相同;规定外生 潜变量、内生潜变量的观测变量的测量误差系数为1。设置好因果关系路径图后, 运行程序得到结果。在进行结构方程建模分析之前,先确定相关变量的标识与定
义(见表4—22) 表4—22模型变量的标识方法 变量标识
PA oGS 0GH CE PCE DCE NCE INNT

代表内容 产品属性 网络游戏软件 网络游戏硬件 消费体验 积极体验 投入体验 消极体验 消费意愿

4.5.1模型验证
:一?_?_?一一?一?-一--?-??一-。-??。-。-----‘。-。。。---?‘??------。--?一?----一一一????一一一?1

0.44

O.17

图4—2结构方程模型标准化路径关系图

使用Amos图形界面画出的因果关系路径图如图4—2所示。在因果关系路径 图中,PA代表“网络游戏产品属性"、CE代表“消费体验”、INNT表示“消费意 愿”。标准化解直接标示在路径图中,同时给出了多个拟合指标(见表4—23)。
表4—23标准化路径关系图拟合指标
Z2 4157.874 df 347 p.IeveI O.000

RMSEA
0.118

NFI 0.589

RFI O.553

IFI 0.610

TLI O.574

CFI O.609

从模型的拟合情况来看,x 2/df的值大于1045,卡方对应的p值具有统计 显著性。模型拟合指标RMSEA小于0.90的临界值,其他拟合指标如NFI、RFI、 IFI、TLI和CFI等均大于0.5,说明数据和模型的拟合效果是可以接受的。

接下来,进一步分析各个变量之间的回归系数,结果如表4—24所示。
表4—24各变量之间的回归系数(调整前)
standardized Regression Path Regression

Wei2hts
O.365 0.164 0.474

Wei2hts
0.327 0.17l 0.44 1

S.E. 0.050 O.039 0.049

C.R. 7.238 4.198 9.597

P 0.OOO O.000 0.OOO

CE<…………….PA

INT<一……一CE

ⅣT<…………一PA

通过上表可以看出,在回归系数的估计中,这三条路径的回归系数p值均通 过了95%的显著性检验。

4.5.2模型的进一步探讨

45一般来讲,贮/df在2.O到5.O之间时,模型的拟合程度较好.但是,这一指标受样本容量的影响很大, 即当样奉容量很大时,与数据拟合很好的模型也会被拒绝?因此?一般不能单靠贮/df检验来决定模型的去 留。
32

图4—3结构方程模型标准化路径关系图(调整后) 根据上述分析结果,我们只能看出消费体验、产品特征和消费意愿之间的简 单关系,而不能看出其中究竟是那个观测变量直接或者间接对消费意愿产生了较 大的影响。因此,我们有必要对原来的模型进一步探讨。我们将模型(调整前) 中的产品特征以网络游戏软件、网络游戏硬件代替,消费体验以积极体验、消极 体验和投入体验代替。再次运行Amos4.0软件的统计分析程序,得到了新的因果 关系图(见图4—3)和拟合优度指数(见表4—25)。 表4—25标准化路径关系图拟合指标(调整后) 埏
2043.83 l

坚!
339

巳二!竺!竺!垦丛璺垦垒
0.000 0.080

塑旦
0.798

垦!!
O.775

!曼!
O.826

!坠!
0.805

g旦
0.825

表4—26路径分析结果(调整后)
standardized Regression Path、^,ei2hts Regression

V%i2hts
O.70 -O.08 O.11 O.09 O.49 0.36 0.16 O.3 8 —0.03 O.28 .O.002

S.E. 0.05 0.04 O.06 O.03 O.04 0.05 0.06 O.07 O.04 0.03 O.04

C.R. l 3.1 5 .2.1 4 2.63 2.46 1 0.42 7.94 2.76 6.03 .0.76 6.38 .O.05

P O.00 O.03 0.0l O.01 0.oo O.00 O.01 O.OO O.45 O.00 O.96

DCE<——…一-0GS NCE<…………OGS
PCE<~……一…-OGS

O.67 ?0.09 O.15 O.07 0.45 O.40 0.17 O.4 l .O.03 0.20 .O.002

PCE<.…一…一?OGH DCE<………-一OGH
NCE<……一一.OGH INNT<………一-OGS INNT<…一一…一PCE

INNT<——……-DCE

州T<……NCE
DcE、INNT

rNNT<…………~OGH

为了更清楚地理解模型各变量之问的相互影响关系,我们对调整后的模型进

行变量之间关系的考察(见表4—26)。从表4—26可以看出,除斟NT<-一一一

o…一OGH两条路径外,模型调整后各个变量之间的回归系
33

数均通过95%的显著性检验,这些回归系数可以用来说明变量之间的关系。不过

由于两条路径没有通过95%显著性检验,我们做进一步的调整。将IⅫ盯

<一一…一DCE、n心丌<-……~OGH两条路径删除后,可以看出DCE在
模型中并不直接或者间接指向INNT,因此将DCE以及其相关的路径从模型中 删除。再次运行Amos4.0软件的统计分析程序,得到了新的因果关系图(见图
4—4)和拟合优度指数(见表4—27)

图4—4结构方程模型标准化路径关系图(调整后)
表4—27标准化路径关系图拟合指标(调整后)


1517.968

堡!
245

止!竺!!!曼丛墨垦垒
0.000 0.081

塑!!
O.814

墨!!
0.791

!里!
O.840

!坠!
O.819

g旦
0.839

为了更清楚地理解模型各变量之间的相互影响关系,我们对调整后的模型进 行变量之间关系的考察(见表4—28)。
表4—28路径分析结果(调整后)
StaⅡdardized

Regnssion Path、)%i2hts

Regression

Wei2hts
0.7 l O.14 0.07 O.30 O.17 O.38 O.26

S.E. O.05 0.06 O.03 0.05 O.06 O.07 O.03

C.R. 1 3.23 3.28 2.04 6.29 2.83 6.00 6.46

P O.00 0.00 O.04 0.00 O.0l 0.oo O.OO

PCE<…………….oGS

0.67 0.20 0.05 0.33 0.17 0.4l 0.1 9

NCE<…一…一…OGS

PCE<一一…~.OGH
NCE<一……一…oGH

nVNT<…一…一oGS

州T<…一…一.PCE D沁『T<…………~NCE

从表4—28可以看出,模型经过调整后各个变量之间的回归系数均通过95%

的显著性检验,这些回归系数可以用来说明变量之间的关系。从模型的各项拟合

指标来看,虽然比调整前没有很大的提高,但是RMSEA的值在0.09的临界值之
下,且NFI、RFI、IFI、TLI和CFI等拟合指标均接近于1,说明数据和模型的 拟合效果是可以接受的。

4.6数据分析结果的讨论
综合以上从SPSS、Amos输出的数据,可以看出聚类分析的结果、各变量之 间的关系以及相互影响的强弱程度。对这些数据结果进行分析将有利于找出影响 消费者消费网络游戏的关键因素,以便有针对性地加以改善提高。 4.6.1聚类分析结果 一、 假设检验结果

基于前面的分析,假设检验的结果如表4—29所示 表4—29假设检验结果表 研究假设 H2a:影响因素下的不同集群在性别上存在显著差异: H2b:影响因素下的不同集群在年龄上存在显著差异; H2c:影响因素下的不同集群在教育程度上存在显著差异; H2d:影响因素下的不同集群在职业上存在显著差异; H2e:影响因素下的不同集群在平均月收入上存在显著差异。 检验结果 成立 不成立 成立 成立 不成立

二、

基于产品特征的各集群综合分析

本文以网络游戏产品特征和消费体验为基础细分网络游戏玩家,深入探讨玩
家选择网络游戏的影响因素。根据本部分分析归纳整理,并对各个集群进行命名。

集群一:发烧友型,占被调查人群的17.02%,消费意愿较强。网络游戏玩 家不看重“投入体验”,对其他四个特征都比较赞同。男女性比例接近5:1;教 育程度以高中/中专为主,其次是大学及以上人群;其他行业或者行业不清人群
占了七成,余下三成的人群以民营企业的玩家居多,其次是外资企业的玩家、科 教文卫企业的玩家。 集群二:积极体验型,占被调查人群的20.68%,消费意愿较强。网络游戏 玩家不太重视“投入体验’’和“消极体验",对其他三个特征都比较赞同。男女

性比例接近5:l;与集群一相比,初中及以下教育程度玩家远多于大学及以上 教育程度人群,并且接近高中/中专程度人群;其他行业或者行业不清人群占了
八成,余下两成的人群以民营企业的玩家居多,其次是科教文卫企业的玩家。

集群三:中立型,占被调查人群的13.11%,消费意愿一般。网络游戏玩家 不太赞同“投入体验"、“消极体验"和“网络游戏硬件"三个特征,较为赞同另 外两个特征,即认同网络游戏带来的产品软件特征和体验方面的积极特征,而基 本不认同其他体验和产品硬件特征。男女比例接近7:3;高中/中专教育程度玩

家占四成左右,初中及以下教育程度玩家超过三成,大学及以上教育程度玩家接 近三成;除其他职业外,外资企业的玩家超过了民营企业的玩家。 集群四:高度矛盾型,占被调查人群的22.82%,消费意愿较强。网络游戏 玩家对于这五个特征都非常赞同,即网络游戏玩家非常赞同产品属性和体验方面 的消极特征,但是又高度赞同其软件的吸引,喜欢带来的积极体验。男女比例接 近8:2;高中/中专教育程度的玩家最多,其次是大学及以上教育程度的玩家, 最少的是初中及以下教育程度的玩家;除其他、民营企业的玩家外,国家机关的
玩家与其它集群相比提高了五、六个百分点。 集群五:理性体验型,占被调查人群的26.36%,消费意愿一般。网络游戏

玩家基本认同“积极体验”和“消极体验’’特征,比较认同另外三个特征,即网
络游戏玩家都认同这五个特征,但是并不会像集群四一样非常认同,其只是相对

意识到产品硬件、投入体验特征较为重要。男女比例接近7:3;高中/中专教育
程度的玩家最多,其次是大学及以上教育程度的玩家,但是也有四成左右,最少 的是初中及以下教育程度的玩家,仅有二成左右;与其它集群相比,科教文卫行 业的玩家相对最多。

4.6.2模型变量之间的关系分析 一、 主体模型变量之间的关系分析 表4—30假设条件的检验结果
Standardized Regression

检验结 果 …
C.R. 7.238 4.198 9.597 P 0.000 0.000 O.000

假设条件wbi2hts O.327 Hla:CE<-一…………PA

Hlb:INT<……….CE
H1c:ⅣT<……一….PA

成立 成立 成立

O.17l 0.44l

根据上述结构方程建模分析的过程及结果,对本研究提出的假设条件进行检 验。在理论模型的论证阶段,本研究共提出了3个假设条件,对应于理论模型变 量之间的3个关系。根据结构方程分析的结果,这些假设条件的关系与检验结果

汇总如表4—30所示。本研究提出的关于模型关系的假设条件均得到了实证数据
的支持。

结构变量间的标准化系数表示某一变量的变动引起其他变量变动的程度。如 图4—5所示,产品属性对消费意愿的标准化系数为0.44,表明消费者对网络游 戏产品属性的评价每提高1个百分点,则消费意愿将提高0.44个百分点。此外, 产品属性不但能够直接影响消费意愿,还能够通过消费体验间接影响消费意愿。 间接影响系数的大小可以由所有从产品属性到消费意愿路径上的系数乘积的累
积和来表示。





















图4—5结构变量的标准化路径系数 在图4—5中,产品属性对消费体验、消费意愿的标准化系数都比较高,说明 产品属性对这些变量有较强的影响作用。相反,消费体验对消费意愿的系数较低, 一定程度上说明消费体验对消费意愿影响较弱。 二、 深入探讨的分析

本文通过将观察变量替换为自变量,通过进一步数据分析可以得出如图4—6 最终影响网络游戏消费者意愿的影响因素模型。根据此模型,我们可以发现如下 几点:

1.与原模型不同的是,积极体验、消极体验成为直接影响消费意愿的两个因
素,标准化系数分别是0.38和O.26。可以看出,在影响消费者意愿的因素中, 直接性的影响主要来自于消费者体验。 2.网络游戏软件特征主要通过影响消费者的积极体验来进一步影响消费者 的意愿,其对消费者意愿的直接影响标准化系数仅为0.17,对消费者的积极体

验影响标准化系数则为0.7l。
3.网络游戏硬件特征不能直接影响网络游戏消费者意愿,一般通过对积极体 验、消极体验特征的影响间接影响网络游戏消费者意愿。也就是说,网络游戏玩 家先通过硬件特征产生积极或者消极的体验,最终决定自己的消费意愿。 4.尽管网络游戏的消极体验特征能够被众多网游意识到,但是由于其具有 成瘾性特征,因此其也能够正向影响网络游戏玩家的消费意愿,标准化系数为

0.26。也就是说,网络游戏玩家由于成瘾性而能够直接产生消费意愿。 5.投入体验特征在最后模型中不能够被接受,也就意味着在影响网络游戏玩
家消费者意愿的因素中消费者并不过多的考虑投入体验因素。

37

图4—6结构方程模型标准化路径关系图(调整后)

38

第5章网络游戏消费意愿影响因素的 研究结论及相关营销建议
本章根据以上实证分析总结本研究的若干研究贡献,并根据这些研究结论为 网络游戏运营商以及网络游戏产业链上的企业提供一些营销上的建议。同时,在 分析本研究存在的局限性基础上,提出一些后续的研究方向和设想。

5.1研究结论和新发现
通过对国外著名的消费者行为模式理论的比较研究,笔者认为:产品特征、

消费体验是影响网络游戏消费者意愿的主要因素。
前已述及,网络游戏的玩家除了具有传统消费者的特点外,还具有网络消费 的特点。随着电子商务的发展,网络消费已经成为现代人生活不可缺少的一个部 分。同时,许多学者也对网络消费的行为和心理进行了研究。在他们围绕网络消 费行为展开的研究中涵盖了文化、社会、个人和心理等各个方面的因素,不过其 中网络消费的特点使得有关因素呈现有别于以往的特点。同样,网络游戏的消费 特点不仅仅延续了网络消费的一些特点,同时也具有其自身的一些特点:非时空

限制、神迷体验、个性化、自我膨胀性以及边际效益递增等。这正是本文选择网
络游戏产品特征为消费意愿影响变量之一的原因。 网络游戏消费与网上消费一样,都具有体验的特点,而网上消费最具体验特 性的正是网络游戏。社会上现在所抨击的网络成瘾现象正是对网络游戏消极体验 特性的批评。而围绕网络游戏所进行的社会学、心理学等研究也主要是围绕着网 络游戏很高的体验特性进行的。可见,网络游戏体验的特征和玩家是不可分割的, 网络游戏体验对玩家的影响从玩家开始接触网络游戏就开始。这也就是本研究中

将消费体验特征作为消费态度和消费意愿影响变量之一的原因。 不过,前人的研究基本都是在文献资料的基础上构建研究模型,具体的影响 因素还包括人口基本特征等等。因此,本文亦将人口基本特征引入,以探讨不同 集群的网络游戏消费者在人口基本特征上是否存在差异,存在哪些差异。 在本研究中,产品特征主要是指网络游戏从开发设计到运营服务,以及运营
品牌这一系列过程中呈现出的属性,在本研究过程中主要体现在:硬件与软件。

硬件主要包括玩网络游戏的一些必要性能支持(比如网络带宽、计算机终端的要 求)和游戏实现所必须的基本特征(比如画面、音乐)。软件主要包括网络游戏 设计中用以吸引玩家的附加属性(比如内容、故事性等)。而本研究中的消费体 验则是指玩家在玩网络游戏过程中感觉到的神迷体验、投入体验和消极体验等。 根据上述提出的影响网络游戏玩家消费意愿的因素,我们构建了初步的模
39

型,并通过市场调查实证数据以进行检验。经过初步模型分析以及进一步探讨, 我们得出以下结论和新发现: (1)找出了测量产品特征和消费体验的维度 作为一种新兴事物,网络游戏进入人们的视野不过十年的时间。但随着互联
网的发展,网络游戏发展成了人们社会生活不可分割的一部分。但对网络游戏的

理论研究还始终没有跟上实践的发展。尤其在国内,这方面的研究还没有得到学 者们的足够重视,基于中国文化环境中的研究成果很少。 本研究从影响网络游戏玩家消费意愿的因素入手,通过文献调查和实证研 究,归纳出了两大类因素:产品属性和消费体验。其中,产品属性包括网络游戏 软件和硬件这两个维度,消费体验包括积极体验、投入体验和消极体验三个维度。 实证数据的分析结果证实了这两大类因素的构成维度,并验证了这两大类因素对
网络游戏消费意愿的影响作用。这为以后更深入的研究奠定了基础。 (2)界定了网络游戏玩家的类型

网络游戏行业虽然是一个新兴的行业,但是,随着近几年的发展,尤其在中 国,发展迅猛。随着一个产业的逐渐成熟,原有的营销策略和营销方式无法应对 现有市场的竞争环境。一款网络游戏欲在市场上获得成功,势必需要进行用户细 分,针对性地推出营销方案。
本研究以网络游戏产品特征和消费体验为基础细分网络游戏玩家,深入探讨

玩家选择网络游戏的影响因素。根据玩家看重的影响因素不同、消费意愿强度不
同,本研究将网络游戏玩家分为五个类型:发烧友型、积极体验型、中立型、高 度矛盾型和理性体验型。根据实证数据对网络游戏玩家的这些细分将对网络游戏

运营商制定有针对性的营销方案具有参考价值。
(3)网络游戏消费者意愿影响因素模型有效 由整体模型分析讨论我们可以得出,产品属性和消费体验均能对消费意愿产

生直接的正向影响。除此外,产品属性还能通过消费体验间接地对消费意愿产生 正向影响。也就是说,网络游戏本身的一些产品特征,诸如故事情节、内容、硬 件配置等等,和消费体验,比如满足感、成就感、时间耗费以及成瘾性等,都能
够使得网络游戏玩家对网络游戏产生消费的意愿。 在影响消费者意愿的因素中,产品属性对消费体验、消费意愿的标准化系数 都比较高,说明产品属性对这些变量有较强的影响作用。因此,在向网络游戏玩

家提供游戏时,网络游戏设计商应该充分考虑到游戏的产品特征,尤其是在故事
性、情节设计、画面以及内容丰富性上做充分的考虑。

相反,消费体验对消费意愿的系数较低,一定程度上说明消费体验对消费意 愿影响较弱。我们可以发现衡量消费体验的三个纬度中包括消极体验和投入体

验,究竟这两类体验是否能影响消费体验对消费意愿的影响,这也是我们对模型
进行深入研究的主要原因。不过,从整个模型上看,结合目前的众多社会问题, 网络游戏产业链上的利益者都应该考虑是否应该更多的带给消费者积极体验,而 对于消极体验,如成瘾性,则尽量的减少,主动承担起社会责任。

造成以上研究结果与网络游戏在我国大的环境中的影响有关——无论玩家
是否喜欢玩网络游戏,但是大部分玩家对网络游戏的态度是持消极态度的。因此, 关于消费体验与消费意愿的关系需要在以后的研究中进一步深入讨论。不过通过 本研究可以明确一点:目前的网络游戏产业中,网络游戏的特征和消费体验均能 够对消费者意愿产生正向影响,单是对于外部变量的理解以及关系解释上值得进 一步探讨。

(4)进一步对原模型分析和探讨
为了进一步了解几个纬度对消费意愿的影响,本论文进一步把几个纬度作为 自变量带入模型中以取代产品特征和消费体验变量,也即将观察变量替换为自变 量。本研究的最终实证研究结果显示: 1.相对其他特征,积极体验特征对网络游戏消费者意愿的直接影响最大,其 次是消极体验特征。因此,网络游戏提供商在设计网络游戏产品时,应注重提高 游戏的积极体验特性,让玩家能够在游戏世界中扮演其他的角色(角色扮演), 在虚拟世界中完成一些现实无法完成的事情,进而充分展现自己,满足竞争的欲 望。- 2.网络游戏软件特征既能直接影响消费者意愿,又能间接通过消费者体验影 响消费者意愿。因此,网络游戏提供商在进行产品开发时要特别注意为玩家设计 故事持续性较高、内容能够不断更新、且结果带有不可预知性的网络游戏产品。

此外,网络游戏产品应该允许玩家之间进行充分的互动和交流,如实现网络游戏
装备的网上交易等,以提高玩家的积极体验。 3.网络游戏硬件特征不能直接影响网络游戏消费者意愿,一般通过对积极体

验、消极体验特征的影响间接影响网络游戏消费者意愿。同时我们可以发现,网
络游戏硬件特征对消费者的消极体验影响程度较大,也就意味着网络游戏硬件要 求越高,消费者的消极体验就越强,从而消费意愿也越强。 4.尽管网络游戏的消极体验特征能够被众多网游意识到,但是由于其具有

成瘾性特征,因此其也能够正向影响网络游戏玩家的消费意愿。目前一些网络游
戏提供商很热衷于利用网络游戏的成瘾性特征来提高玩家的消费意愿。但从社会

发展和产业健康发展的角度看,整个社会尤其网络游戏产业链上游的利益者们需 要尽量减少网络游戏成瘾性特征,弱化其对消费者意愿的正向影响。 5.投入体验特征在最后模型中不能够被接受,也就意味着网络游戏玩家并不

4l

过多的考虑投入体验因素对消费意愿的影响,仅仅是将其作为网络游戏的一个特

征而已。当然,造成这一结论也可能是由于相对其它特征来说,目前网络游戏市
场的价格、时间因素并不被大多数玩家作为消费意愿的影响因素。

5.2研究模型的营销发展借鉴
5.2.1营销策略借鉴

(1)关注游戏本身的软件特点,为玩家提供良好的游戏品质 就目前网络游戏发展的状况来看,网络游戏本身的软件特征是玩家参与网络
游戏的根本保证,虽然在网络游戏发展的初期,很多的公司凭借“粗制滥造"的 游戏也可以获得很好的经济收益,但是随着中国网络游戏产业的发展与壮大,这

种“烂”游戏最终都会被淘汰,这样的例子在目前网络游戏产业中己经不胜枚举。 因此,网络游戏本身过硬的软件特征是游戏公司必须要重视的因素,本研究的数
据实证也充分证明了这一点。 网络游戏从开发设计到运营服务,到游戏品牌的建立都必须充分保证其软件 特征的品质。比如,游戏画面、音乐以及故事性在很多程度上影响玩家的意愿。 因此,网络游戏开发必须保证游戏故事构架的完整性与逻辑性,必须设计良好的 美术与音乐背景,角色设定要合理,相互之间的攻防要平衡,并且要使游戏有足 够的挑战性。 (2)关注玩家积极体验因素,为玩家提供良好的体验

网络游戏在我国处于一个高速发展的时期,大部分人群对网络游戏有着消极
地看法。这一方面是由于消费者对网络游戏认识了解不足,另一方面是因为网络

游戏自身的过度体验特性造成的。本研究表明,网络游戏玩家会因为对某款网络 游戏的积极体验而影响其消费意愿。在提供良好品质特征同时,充分研究重视网 络游戏玩家心理的基础上,网络游戏运营商应该关注玩家的积极体验,逐渐建立 游戏的美誉度,提升大家对于网络游戏乃至企业的认同度。 顾客导向是企业市场营销工作的基本立足点“以顾客为中心’’就要求商家
想顾客之所想,急顾客之所急,不断满足消费者产品需求的同时,还要研究消费 者的心理,把握消费者的感知,走在消费者前面以增加产品或者服务的附加值。

在网络游戏领域,玩家是顾客,是网络游戏的消费者,也是游戏运营商利益来源。 网络游戏运营商如果想获得玩家的青睐,除了要提供高品质特征的网络游戏外, 还要深入研究玩家的心理,抓住玩家的内心体验,并为玩家提升积极体验做出努 力,这也成为一款网络游戏成功的重要因素之一。
网络游戏运营过程中,必须提供良好的服务,比如提供快速的问题反应速度, 定期举办各种游戏活动,定期举办玩家见面会,保持游戏良好的互动性能,为玩

家提供疑难解答等等这些因素都会影响网络游戏玩家的参与意愿。
42

(3)利用网络游戏硬件特征,增强消费体验
消费者接受新事物的主要驱动力来源于提高效益、或者降低成本。当消费者

感知到网络游戏硬件特征能够提高自身的效能、提供与众不同的乐趣的时候,消
费者才能真正产生消费意愿。 本研究表明,网络游戏硬件特征并不能直接影响消费者意愿,而只能间接的 通过增强消费者积极体验和消极体验以影响消费者意愿。这就意味着,网络游戏 设计商在设计游戏时,应该考虑到新的界面、新的性能要求是不是以降低消费者 体验为代价的。比如,三维游戏动画代替二维游戏动画,就要考虑能否增加消费 者体验。如果可以的话,那么则考虑采用三维动画游戏形式,反之则仍然采用二 维动画游戏形式。对于网络游戏运营商来说,则要考虑带宽是否能够提高消费者 的体验,客户端是否能够使得消费者容易的得到等问题。 5.2.2营销战略借鉴 (1)网络游戏产业链分析 从七年前到现在,中国网络游戏产业己经进入了一个较为稳定、成熟的发展 阶段,并且逐渐形成了完整的产业链。在这条产业链上,有游戏开发商、游戏运 营商、渠道销售商、点卡销售商、网络运营商和媒体等各个环节,都伴随网络游 戏产业快速发展起来。目前,我国网络游戏产业主要分为以下几个环节。 处于产业链最上端的是网络游戏开发商。一般来说,网络游戏开发商拥有网 络游戏的自主知识产权,通过国内运营国外寻找代理的模式运作。我国最初的网 络游戏大部分都是从韩国引进的,最高曾超过总市场份额的9096。由此,网络游 戏产业的大头都由韩国的网络游戏开发商拿走。即便是独盛时期的盛大,虽然游 戏中赢利丰厚,但纯利的大头还是被拥有知识产权的韩方拿走。不过,经过几年

的发展,我国目前的网络游戏开发商呈逐年增长的趋势,自主研发的网络游戏也 越来越多,如网易开发的众多网络游戏——大话西游、梦幻西游等等。 在整个价值链中起关键作用的、处于中心位置的是网络游戏运营商。目前, 国内网络游戏运营商主要有两类:纯粹的代理网络游戏运营商,没有自主知识产
权,仅仅负责网络游戏的运营;自主研发运营的网络游戏运营商,拥有自主知识

产权,同时负责网络游戏的运营。游戏需要不『白J断提供服务,运营商就成了这个
产业链的中心,所有的环节都直接和它发生互动关系,是产业链中连接客户的唯

一途径。另外,整个产业链几乎所有资源都掌握在其手里,包括开发商、渠道以 及客户信息等等。可以说,在网络游戏产业链中,网络游戏运营商是整个产业链 的核心,其他环节都对其有很强的依赖。 处于产业链环节的还有游戏相关配套服务提供商,比如负责游戏销售的渠道 商,负责提供网络环境的网络游戏运营商,负责招揽玩家的网吧等等。这一环节

43

的企业在产业链上虽然不是行业的主导,但是他们对产业链的发展起到很重要的 作用。只有通过网络,网络游戏才能够提供给玩家。而对于网络游戏运营商来说, 渠道的建设又需要销售商以及网吧等企业的配合与合作。 我国网络游戏的运营主要采取运营商提供游戏运行平台、负责游戏软件客户 端的销售和宣传及游戏运营的相关服务,其与电信运营商、游戏开发商、服务渠 道商共同合作,利益分享。网络游戏运营商的主要收入包括点卡销售、广告收入、 电信分成、周边产品收入等。其商业合作模式中,主要涉及三方面,一是与电信
运营商的合作主要涉及平台及资源的合作;二是与游戏开发商的合作,目前主要 指代理国内外网络游戏产品,支付一定时间内的代理费和版权费等;三是与游戏

服务渠道商的合作。目前网络游戏市场的分成模式大概是:运营商、渠道商分得
60—70%,开发商分得30—40%,一般是35%。

从整个网络游戏产业链的走向来看,整个产业各环节、各方面一切经济活动
的利益源头归根结底来自于网络游戏玩家。网络游戏产业链通过上下合作向终端 的客户提供娱乐方式,满足人们娱乐消费的需求,实现产业化的供给与需求互动。 而整个产业内各行业、各企业的收入来源,是游戏用户的消费支出,是消费者可

支配收入中用于支付精神消费的那一部分。在网络游戏的整个供应链中,只有玩
家贡献的现金流是整个产业链的价值源泉,其余都是分享价值、增加价值,无论

是会员收费还是广告销售抑或合作分成。
网络游戏产业如同传统产业一样各环节存在着上、下游的相互关联和制约关 系。在这里,上、下游之间像传统行业的产业链一样,存在着相互扩张和整合的

可能性。如游戏开发商研发制作出一款优秀的网络戏产品,具有广阔的市场空间
和良好的盈利前景,则可能直接扩张到游戏运营领域;游戏运营商为取得自主知 识产权,避免利益被瓜分,则可能实施研发和运营一体化战略,以此整合产业链。

(2)问题分析 在我国目前产业环境下,网络游戏产业主要面临以下问题:
网络游戏企业需要承担社会责任

目前尽管网络游戏产业发展迅速,但是网络游戏的内容过于单调重复,并且 充斥着暴力、色情、反动,这些负面内容诱发了一系列社会问题,也一直都是社
会各界关注的热点。研究表明,以暴力为主的电子游戏极有可能导致年轻人在现 实生活当中表现得更具攻击性。一些社会学家为此呼吁对所有电子游戏的暴力倾

向进行审查,对这个领域的研究主要倾向于社会学角度:例如过度的玩乐和沉溺 拍、玩攻击性游戏的结果47、以及医学上和心理上的后果伯:更进一步说,大量的
46(新币ths MD.Comput盯game playing in Community afld Applied S0cial Psycholo戥l 995:I 89-l 93.

adol鳅nce:preVal∞cc柚d d啪ogmptIic jndicato倦,Joumal of

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44

研究关注于网络游戏对青少年玩家成长状态的影响柏。因此,网络游戏给人的印 象多为社会性消极影响。 随着网络游戏产业的发展,社会舆论越来越要求网络游戏企业承担社会责 任。即使国家对网络游戏采取支持和发展的政策同时,也要考虑如何引导玩家采 取健康的方式来玩网络游戏,例如要求网络游戏都采用防沉迷系统。一般来说, 作为网络游戏产业链上的核心网络游戏运营商承担了主要责任。而产业链上的其 他环节则间接的受到了社会压力的影响,使得网络游戏产业链的发展小心翼翼。 产业链利益之争

如前面提到的,目前网络游戏产业链的分成模式大概是:运营商、渠道商分
得60一7096,开发商分得30一40%。从这个利益分成中可以看出,开发商其实单独 获得了整个产业链中一块很大的蛋糕,这就势必使得一些网络游戏运营商寻求新

的发展之路——网络游戏运营商开始迈入游戏设计领域,向产业链上整合。
另一方面,从整个网络游戏供应链来看只有玩家贡献了正现金流,其余都是 分享价值。根据供应链规律,最接近客户的环节就是游戏通路,所以网络运营商 的地位不可动摇。对客户最有号召力的是游戏的内容,比如“传奇"的巨大吸引 力。玩家更在意是游戏,而不是运营者。 因此基于以上两方面因素,对于纯粹的游戏运营商而言,处于中间环节,受 到多方面因素的影响,产业链利益之争也不可避免。长期看,产业链的利益之争 最终会通过市场竞争来实现利益均衡。短期看,从产业链合作角度,各主体需要 采取合作战略,根据贡献获得相应的利得,这样总体才能实现投入效用的最大化。 产品同质化现象严重 随着网络游戏的迅速发展,网络游戏同质化现象也越来越严重。网络游戏按 题材类型分为角色扮演类RPG、即时战略类RTS、第一视角射击类FPs、休闲对 战类、棋牌益智PUZ游戏和体育竞技类SPT游戏。而目前市面上的大多数游戏属 于角色扮演类,占全部网络游戏的近半数。且游戏本身内容基本上可概括为练级 打怪寻宝和PK(Personal Knight,决斗),再加上些可有可无的任务。 网络游戏是种文化产品,但是70%以上的成本在运营维护而不是在开发,而 网络游戏运营商为了能收回投资必然要缩减运营投入和设法提高玩家消费支出。 为此网络游戏运营商一方面采用千篇一律的运作方式,包括产品选择、市场推广、 客服等。另一方面则是通过游戏设定,如提高升级难度、单纯拖长玩家在线时间

以提高销售收入。这样导致的结果就是,游戏千篇一律。对玩家来说,网络游戏 玩多了其实毫无新意,若非游戏设计的互动性等其他原因,则可能早已将网络游 戏抛弃。这也成为制约网络游戏产业发展的一个重要因素。

49

Grif6ths MD.Nicotinc'tohac00,and

addiction.Nature.384.1996:l 8.
4S

(3)战略选择——联合
当产业链存在的问题逐渐暴露出来以后,产业链上的各个环节都在寻求如何 进行改善。我们可以看到传统的产业链经过多年的发展能够带给网络游戏产业链

发展的启示一联合制胜。
任何一个产业的产业链中的各个环节都不能孤立地存在,必然是相互联系、 相互制约的。任何一个成功的企业也必然不是孤立的被动的存在于产业链上的, 必然是主动出击,以谋取利益的最大化。我们可以从传统的产业中发现,许多成 功的企业都以客户需求为导向在自己的产业链上发挥着重要作用。影响顾客,拥

有顾客的同时在产业链上就能够取得话语权——供应商可以像INTEL那样去影
响客户,零售商可以像沃尔玛一样掌握客户资源,而正是产业链上拥有话语权的 这些企业使得整个产业链上下环节的企业联合在一起,共同以消费者为导向,为 客户提供产品,从而保持产业链的稳定、协调发展。 我们从影响网络游戏玩家消费态度和消费意愿的模型角度分析,发现网络游 戏产业链的联合可以带来如下优势: 有利于增强网络游戏玩家的积极体验 网络游戏产业链的联合,可以从以下几个方面来影响网络游戏玩家的积极体 验。

首先,整个产业链各环节企业共同承担社会责任,而不仅仅是网络游戏运营
商的事情。网络游戏开发商需要考虑如何使得开发设计在吸引玩家的同时,减少 消极负面的影响,网络游戏运营商可以考虑如何来改变赢利模式在赢利的同时变 消极体验为积极体验,而其他配套服务企业可以考虑如何来提高服务满意度来影 响玩家积极体验。 其次,整个产业链的联合可以使得网络游戏产业从更大的视野定位网络游 戏, 从休闲娱乐产业、文化产业和教育产业交叉的角度看网络游戏,从而最终

影响玩家的体验。网络游戏开发商可以加重设计的网络游戏的文化和教育内涵来 改变玩家的体验,网络游戏运营商可以考虑在运营过程中增加具有文化和教育内

涵的活动,而其他配套服务企业也可以考虑增加具有文化和教育活动的线下活动
来强化网络游戏玩家的积极体验。 最重要的是,网络游戏产业链的联合可以使得整个产业链从设计到运营以及 通过各种渠道提供给玩家的同时心往一处想,劲往一处使。网络游戏开发商在设

计游戏的过程中就可以考虑如何提高网络游戏的品质特征,设计出更加符合玩家
的人性化设置,同时从设计网络游戏的同时,就开始考虑如何增加网络游戏的互

动性,使得玩家最终能够产生积极的体验。比如设计出具有教育意义的和现实生
活结合的网络游戏或者是更多历史性的故事情节,同时减少暴力等活动内容。网

络游戏运营商则可以考虑增加能够提高积极体验的服务,比如开展知识问答活动
和更人性的操作介绍等客服项目。其他配套企业例如渠道商网吧是玩家的直接接 触者,则可以利用其优势开展多种线下有意义的活动来吸引玩家。 有利于提供更加细分的高品质特征的网络游戏 从笔者的研究中可以发现,产品特征不仅能够直接影响消费者意愿,而且能 够间接通过影响消费体验来影响消费意愿。 产业链的联合可以通过配套服务企业来掌握网络游戏玩家的信息,从而分析 出网络游戏玩家的特征,便于提供更有针对性的网络游戏。网络游戏运营商则在 整个产业链中可以起到主动掌握并获取网络游戏玩家信息的作用,通过与配套企 业的合作来挖掘网络游戏玩家的信息,与网络游戏设计商的沟通协作来使得设计 出的网络游戏更加具有针对性。比如针对女性开发的网络游戏,网络游戏运营商

可以通过与配套的服务企业合作一起来提取出女性玩家对网络游戏的偏好,同时
提供给网络游戏设计商,最终使得针对性的网络游戏开发出来,面向市场。

有利于变“消极一为“积极斗,为整个产业赢得口碑
众所周知,充斥着暴力、色情、反动等负面内容的网络游戏诱发了一系列社 会问题,一直都是社会各界关注的热点。但是归根结底我们可以发现,网络游戏 的赢利模式导致玩家疯狂的成瘾性,才是这一系列结果的根源。而网络游戏产业 链的联合有利于网络游戏运营商寻找新的赢利点,变“消极”为“积极”。 我国网络游戏产业链上的核心网络游戏运营商赖以生存的赢利模式主要来 源于韩国,依靠点卡销售、广告、电信分成、周边产品获得收入,而这其中点卡 销售是其重要的获利来源。正因为这一模式,网络游戏运营商在选择游戏的时候 会考虑这一点,而网络游戏设计商也因为自己的利益在游戏的设计过程中会重点 考虑如何延长网络游戏玩家的游戏时间,这样导致的最终结果是网络游戏同质化 现象加剧,且游戏负面影响的设计占有的比重越来越大,“消极体验一性也越来 越强。网络游戏产业链的联合,有利于网络游戏运营商探索新的收费模式,同时 有利于产业链上下一致为新的赢利模式增加积极因素,降低“消极体验”。

目前在我国点卡收费已并不是唯一模式,越来越多的网络游戏宣布免费都是
在寻找新的赢利模式。拿《征途》来说,这款宣布永久免费的网络游戏,首先降

低了网络游戏玩家的进入成本,同时以道具赢利的模式割断了以往网络游戏与玩
游戏时间长短的联系,而是将网络游戏虚拟世界与现实世界联系起来,以人民币

来换道具。这样,斩断了网络游戏玩家无休止的玩才能赢利的模式,降低了“消
极体验"。而网络游戏产业链的联合,才能使得网络游戏运营商新的赢利模式顺 利进行,才不会出现渠道服务商为了自我利益阻止的情况发生。

47

5.3局限性
5.3.1调研数据方面

本研究由于时间和条件的限制,调查方式带有较大的不确定性,难免得出的
数据有一定的偏性,这对于探索性的研究是可行而且适合的。但是在进一步的研

究和应用工作中,特别要尽量重视人工问卷调查采集数据以保证问卷的质量,提
高样本的代表性,使最终的样本更能反映大多数游戏玩家的需求与期望,接近真 实情况。 5.3.2研究模型方面 由于受到时间等因素的限制,现有的模型框架下进行有些变量之间的相互关

系没有进行更为深入的研究,比如投入体验为何最终不能被模型采用。
在接下来的研究中,可以更为深入地研究其他变量之间的相互关系,并提出 更为有效的影响因素分析模型。

5.4进一步研究的设想
在本研究中,笔者引入了人口特征变量、产品特性、消费体验等变量。但未
考虑到这些变量对消费体验的一些间接性的影响,比如一些研究中所提到的有用

性、易用性等。除此外,本研究也没有考虑消费者具体的消费行为。因此,笔者
认为进一步的研究可以考虑如下几个方面问题: (1)“投入体验"不能被引入的原因; (2)在本研究的基础上设计更为准确的量表定义影响变量: (3)在模型中引入中间变量以构建更为符合消费行为模式的模型; (4)可以探索网络游戏玩家的消费行为,对影响网络游戏玩家消费行为的 因素进行模型研究。

48

附录 网络游戏消费行为调查问卷

问卷编号:
朋友,您好l 本问卷是一份毕业论文性质的研究问卷,目的是对您以往玩网络游戏服务的 实际体验进行调查与了解。请您从网络游戏使用者的角度,对本问卷问题进行回 答。您的观点与看法对于本研究极为重要,请依据您的真实想法准确填写。感谢 您的理解与支持! 本次调研采用不记名作答的方式,所搜集的资料将全部用于学术研究,绝不 移作他用,请您放心作答。最后,再次感谢您百忙之中抽空填写!
●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●

【第一部分】网络游戏消费者调查 填写说明:请选出符合您实际情况的选项,并打勾标示。
P1.

请问,您是否玩过网络游戏?(单选) 口否 请问,您都玩过哪类网络游戏?(多选) 口休闲棋牌类 口音乐舞蹈类 口休闲经营策略类 口其他(请说明


口是
P2.

口删ORPG
口体育竞技类

P3.请估计一下,在最近一个月内,您本人平均每天玩网络游戏多少个小时?

——小时/天
口单位 口学校 口旅游

P4.请问,您经常玩网络游戏的场所是? 口网吧 口家中 口以上全否

P5.请问,如果您不玩网络游戏,您的休闲时间都做什么? 口读书 口运动 口电影/电视 口其他

【第二部分】对网络游戏各个特征的评价 夔墨递明:针对网络游戏的一些特征和独特体验,我们列举了一些说法,请 您判断这些说法与您对网络游戏的观点是否一致,“完全一致"打6分,“完全不 一致"打1分;一致程度越高,打的分数越高,反之则越低。
49

完全一致——完全不一致
A1.更多人与人之间的互动
A2.增加人与人之间的交流
6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 l l l 1 l 1 l

A3.可以装备交易,获得现实利益
A4.故事持续性好 A5.网络游戏内容是不断更新的

A6.选择多样化,不拘泥于单一模式
A7.游戏结果和过程具有不可预知性 A8.对网络带宽要求较大 A9.对电脑配置要求较高 A10.画面精美 A11.人物虚拟化 A12.可以做现实中无法做成的事情 A13.能够充分展现自己 A14.竞争性强,可以满足自己的竞争 欲望 A15.一玩起来就没完没了 A16.容易使人上瘾 A17.能够持续获得新的信息和知识

6 6 6 6 6 6 6

5 5 5 5 5 5 5

4 4 4 4 4 4 4

3 3 3 3 3 3 3

2 2 2 2 2 2 2



A18.往往会被众多相关信息所吸引
A19.需要花费大量的金钱 A20.不断的付费才能持续往下玩 A21.会有外挂毒瘤 A22.法律漏洞使得其他玩家有空可 钻

l,1●‘,^●工,

【第三部分】对网络游戏的态度和消费意向 塑墨邈咀:针对网络游戏的态度和消费意向,我们列举了一些说法,请您判 断这些说法与您对网络游戏的态度和消费意向是否一致,“完全一致”打6分, “完全不一致”打1分;一致程度越高,打的分数越高,反之越低。

D1.性别: D2.年龄:

①男 ①1 6’2 1

②女 ②22’25
③26’34

④35’44

⑤45’54

⑥55、64

⑦65岁以上
D3.教育程度: D4.月收入水平:

①初中以下

②高中/中专

③大学/专科

④硕士及以上

①低于3000元 ④7001~9000元
D5.所处行业:

②3001~5000元

③500l~7000元 ⑥1万元以上

⑤9001~1万元

①国家机关 ⑤民营企业
D6.职业

②科教文卫 ⑥部队

③国有企业 ⑦其他

④外资企业

(请注明).————

5l

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西南交通大学,2004。

23.许晋龙,线上游戏使用者行为研究,[学位论文],台湾:台湾科技
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26.郑灿雷,浅谈零售企业如何实施体验营销,《江苏商论》,2004,(儿):
43—45。

致谢
这篇论文的完稿,标志着两年半的硕士研究生学业即将结束,也预示自己学
生生涯将告一段落。面l临着人生新的里程,回首走过的点点滴滴,感触颇深,自 己能顺利完成学业,完成论文,离不开很多人的关心、帮助与支持: 首先,我要特别感谢我的导师胡春教授,在我的研究生学习期间,对我专业 知识的悉心指导,对我日常生活的无私照顾,对我生活理念的积极影响和在毕业 论文写作过程中对我倾注的全部心血。胡老师严谨的治学态度、认真负责的工作 精神和高尚的人格都使我受用终生,并激励我在未来的人生中不断努力和进取。 在此谨表我最诚挚的谢意和良好的祝愿。 同时感谢这两年多的学习期间给予我帮助和支持的刘克选老师、赵颖老师和 杨学成老师。他们对我学习研究的指引,对我日常生活的关照,对我成长的影响 和在毕业论文期间的悉心指导,使我获益颇多。 感谢近三年硕士研究生的生活中给与我帮助和支持的朋友、同学们,感谢所 有关心我的人和支持我的人。 最后诚挚地感谢在百忙中评阅论文的诸位专家和老师。

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攻读学位期间发表的学术论文
【1】

林栋,庞晓静.互联网企业高校学生市场开拓策略分析.北京邮电大学学报
(社会科学版),2006,(增刊):54. 署名为北京邮电大学.

[2】林栋,庞晓静.国外运营商3G移动数据业务资费策略的启示.北京邮电大学 学报(社会科学版),2007,(5):44. 署名为北京邮电大学.

网络游戏消费意愿影响因素研究——基于中国网络游戏消费 者的实证研究
作者: 学位授予单位: 林栋 北京邮电大学

相似文献(10条) 1.期刊论文 李菁.Li Jing 中学生网络游戏消费行为的实证研究 -上海教育科研2009(4)
随着网络技术的发展,网络游戏消费逐渐成为网络消费的热点之一,并受到了广大中学生的青睐.本文在理论分析和实际调研的基础上,编制中学生网 络游戏消费行为的问卷,对南京市中学生进行问卷调查和深入访谈,了解当下城市中学生网络游戏消费的状况,并进行了分析研究,结果表明中学生网络游 戏消费的特征为性别差异显著、网络游戏消费的符号性显著并且与学生的学业成绩有显著相关.

2.学位论文 袁记 基于技术接受模型的网络游戏消费者的行为意图研究 2007
本研究基于Davis发展出的技术接受模型(TAM),该模型以Ajzen与Fishbein所发展出的理性行为理论(TRA)为基础,探讨知觉对情感因子与技术使用 的关系,此模型希望能普遍地应用在解释或预测信息技术使用的影响因子。本研究试图基于TAM(技术接受模型)理论,以网络游戏消费行为为中心,引入 外部变量,探讨网络游戏消费者行为意图,以及影响它们的各种因素,从而实证研究网络游戏消费行为中各种因素之间的关系。 本研究在国内外 对网络游戏消费态度与意向的研究基础上,结合中国大陆实际更深入地网络游戏消费者行为意图的研究。同时,引入系统品质、服务品质与知觉娱乐性 三项项变量,进行了扩展,形成了网络游戏消费行为结构模型,试图找出较佳的预测模式。因为本研究中对网络游戏消费行为进行了比较详细的研究 ,研究内容可以为政府对我国网络游戏市场的有序管理的决策提供有力的依据;同时可以用于指导网络游戏行业的发展。 研究的主要内容是要通 过实证的方法检验网络游戏消费者行为意图研究模型,进行显著性分析,找出各个因素之间的影响的显著性水平,建立网络游戏消费者行为意图结构模 型途径图,并加以分析研究。在前人的研究基础上,结合本研究的思路,确定了网络游戏消费者行为意图的研究模型,并进行了实证论证分析。 综合分析的结果,本研究再度验证了技术接受模型,使用者对网络游戏易用与有用的知觉会正面影响使用者的态度,并且影响到行为意图。同时本研究 所提出之假设,经验证后大部分获得支持。

3.期刊论文 杨鹏.胡春.YANG Peng.HU Chun 网络游戏消费行为影响因素的归纳性分析 -北京邮电大学学报(社会 科学版)2007,9(6)
宽带技术的迅猛发展和普遍应用使得网络游戏已经逐步发展成为一个有着巨大潜力的产业,对网络游戏消费者行为的研究也变得日益重要.本文应用 开放式调查(Open-ended Question)的研究方法,调查了与网络游戏密切相关的76名人员,对网络游戏消费行为的影响因素进行了归纳分析,发现网络游戏 消费行为受两大类共8个维度因素的影响,并为网络游戏企业改进游戏设计和营销推广提供了理论基础.

4.学位论文 金学宁 网络游戏消费对人的思想与行为的影响 2006
网络游戏在“新经济”中不仅所占权重比较大,而且对于社会文化以及个人生活影响深远。对于网络游戏,从技术、经济、教育、法律等各自领域 的视角进行了很多富有成果的研究。技术哲学和STS视野下的研究比较多地涉及网络虚拟给人及社会带来的影响,而对网络游戏本身以及对人的影响研究 不足。 本文在科学技术哲学的视野下来研究网络游戏,以历史的方法探索游戏的发展逻辑,以理论分析探索游戏对人的影响,以对比法研究传统 游戏与网络游戏的异同,以案例法来研究网络游戏的特征,以及网络游戏作为新型的消费样式,对人造成的影响。 游戏包含内容、形式、规则、 技巧等方面,游戏效率也是重要组成部分。网络游戏具有虚拟与互动的特殊性。网络游戏是游戏、虚拟、互动三者之间构成的交集,因而,网络游戏的 内容与形式更显生动、逼真并突破时空的局限,其规则更具柔性化特征,其技术门槛更低,游戏参与者的交互行为更加自由也更加及时,游戏场景或进 程可以重复构建,游戏结果并非单一,这些都提高了网络游戏的游戏效率。 从消费功能的角度来分析,网络游戏在消费过程中实际上是消费者情 感体验的一个过程,指向的是对自由与快感的“高峰体验”。由于网络游戏的特征所在,体验遵循的是消费者的行为参与性以及消费过程中的互动性。 网络游戏正是由于消费者的参与和互动而达到对知识、理念的“生产”与“消费”的一致。网络游戏不同于普通产品,它所销售的不仅仅是游戏本身 ,更是一种生活意义、生存方式。因此,网络游戏的虚拟、互动以及新型的消费特征在自我实现、创造性思维与能力、人际交往和文化意识形态等方面 对人造成的影响是深刻的,多向度的、复杂的。 以上研究为正确理解人与游戏的关系,网络游戏对社会文化、个人生活的影响提供一个新的视角 和客观的认识。

5.期刊论文 周常春.罗敏.ZHOU Chang-chun.LUO Ming 大学生网络游戏消费行为特征研究 -昆明理工大学学报(社 会科学版)2006,6(4)
以昆明市区内主要5所高校在校大学生为研究对象,以问卷调查为主要调查方法,对大学生网络游戏消费行为特征进行了较为详细的调查和研究,并在 此调查结果基础之上,得到关于高校和网络游戏开发运营商两个角度的相应结论及建议,最大程度地减少网络游戏对其主要消费群体--在校大学生的负面 影响,使其走向健康的可持续发展之路.

6.学位论文 郭兵 网络游戏消费者行为分析 2006
近几年,网络游戏作为新型文化娱乐方式在中国市场如火如荼地发展起来,并且成为网络中三大赢利且利润优厚的领域之一。本文尝试从玩家角度 研究网络游戏消费者行为。为使研究更有针对性,本文选取了最为玩家关注的MMORPG类网络游戏为研究对象,运用管理学、营销学、经济学、消费者行 为学及相关学科的理论,以实际调查为基础,采用实证研究和理论研究相结合的研究方法,对网络游戏消费者体验影响因素、网络游戏消费者行为特性 等方面进行了研究。 首先,本文运用文献研究,在前人研究的基础上概括研究了网络游戏的概念、理论及网络游戏消费者行为相关理论。另外 ,论文也从经济学角度对网络游戏价值进行了解释,主要运用了网络效应和消费者锁定原理。 其次,本文通过问卷调查,对问卷数据进行因子分 析得出了网络游戏消费者体验影响因素体系。网络游戏消费者体验影响因素构成体系包括四个一级指标:游戏内容、游戏交互、游戏安全和游戏效益。 另外,通过对网络游戏消费者体验影响因素与玩家的人口统计因素作方差分析、与玩家的行为特性作相关性分析,验证了网络游戏消费者行为的个体性 特征。 最后,论文在前述研究的基础上,结合当今中国网络游戏产业市场的现状,论文提出了基于游戏体验的网络游戏营销策略。

7.期刊论文 于翔 关于网络游戏消费动机的分析 -商情2009(3)
当前,网络游戏已经成为一种大众化的娱乐方式,而在其消费群体中大学生是最重要的,文章主要分析了当前大学生网络游戏消费动机,主要包括物质 消费动机,逃避现实动机,情感补偿动机,成就动机以及自我激励动机等.

8.学位论文 林莉 网络游戏服务消费价值及对消费者行为影响的研究 2007
网络游戏简单而成熟的商业模式以及“娱乐经济”的特性使得其成为目前国内互联网业中最具有现实盈利性和持续发展潜力的市场之一。它不仅荟 萃传统游戏的精华,还集时尚、互动、竞技、仿真等诸多娱乐要素于一身,满足消费者的需求。本文尝试从消费者消费量和花费两个角度来研究网络游 戏服务。论文运用管理学、营销学、经济学、消费者行为学及相关学科的理论,以实际调查为基础,采用实证研究和理论研究相结合的研究方法。运用 结构方程模型研究网络游戏服务消费价值各个要素对消费者行为的影响。其中,消费者行为主要研究的是网络游戏消费者的消费量和网络游戏消费者的 花费问题。 首先,本研究阐述了研究背景和研究方法。并运用文献研究,概括研究了网络游戏的相关理论及消费者行为相关理论。同时,论文也 说明了我国网络游戏发展现状。 然后,构建出网络游戏服务消费者行为的模型。本研究在访谈和理论研究的基础上,设计了相应的变量测量项目 ,以随机抽样的方式进行问卷调查,并通过因子分析确认网络游戏消费价值维度。模型采用 AMOS 5.0 软件进行结构方程分析,得到主要结论如下: (1) 网络游戏消费价值是由网络游戏服务、网络游戏安全、网络游戏内容、网络游戏收获和网络游戏交互五个要素构成。而且与这五个要素之间都是

显著的正相关关系。 著的正相关关系。

(2) 网络游戏消费价值与网络游戏消费量之间有显著的正相关关系。 (3) 网络游戏消费价值与网络游戏花费之间有显 最后,论文在前述研究的基础上,结合当今中国网络游戏市场的现状,提出了网络游戏经营策略。

9.期刊论文 高烈波 大学生网络游戏消费心理分析 -跨世纪(学术版)2008,16(10)
对大学生而言,网络游戏中的消费是为了满足一些特殊幻想和的心理需求.本文拟从替代现实的需要、人际交往的需要、渴望获得成功的需要、审美 和享受音乐的娱乐需要,这些方面去探究和分析大学生网络游戏消费心理.

10.学位论文 邵清 上瘾品消费外部性的经济学分析:以网络游戏为例 2006
网络游戏产业无疑是中国近年来最成功的娱乐产业之一,根据IResearch公司的《2004年游戏产业报告》,2004年,中国网络游戏市场规模达到 24.7亿元人民币,预计2009年达到109.6亿元,2004到2009年的年复合增长率为34.7%。但是,对网络游戏消费危害性的报道也层出不穷,因此,不断有 热心的市民或专家提议政府对网络游戏消费进行管制,而且,政府确实也在这方面进行了努力,比如网络游戏防沉迷系统的出台,以及即将推出的网络 游戏实名制。但是,政府管制真的需要吗? 新古典经济学的研究告诉我们,政府对于消费行为的管制只有在以下情况下才是合理的:对于个体理 性的消费者,如果其消费存在外部性,那么,政府就应该对其消费加以管制。在本文中,笔者假设代表性消费者是个体理性的,也就是说消费者是有远 见的追求效用最大化的,其消费行为是动态一致的,在此前提下,本文将重点研究网络游戏消费中外部性的存在性问题。 考察网络游戏,本文认 为可能产生的消费外部性是:朋友圈中网络游戏的流行可能会增加个体不玩网络游戏的压力(群体压力)。本文尝试在Becker-Murphy理性上瘾模型的基 础上,用动态优化的方法探讨群体压力对最优消费路径下的加总效用的影响,最后本文认为,网络游戏消费的外部性是否存在取决于消费者对朋友圈中 地位的重视程度:如果消费者看重在朋友圈中的地位,则网络游戏的消费存在正的外部性;如果消费者不看重在朋友圈中的地位,则不存在外部性。

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