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甘利欣


甘利欣品牌策略暨TVC创意提案

甘利欣品牌策略暨TVC创意 提案报告

卓越形象品牌传播事业机构
二○○一年七月十四日

甘利欣品牌策略暨TVC创意提案

卓越的观点
? 不是广告创意,而是完整的市场、广告策略。

? 不是TVC,而是整体广告运动。
? 品牌管理公司与单纯的广告公司的区别。

甘利欣品牌策略暨TVC创意提案

卓越形象品牌传播作业方式

3WHGT
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案

Where are we? 我们在哪里?

Why are we there? 我们为什么在这里?
Where could we be? 我们要到哪里去?

How do we get there? 我们如何去那里?
Great idea 精彩创意表现 T Plan 全传播计划
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案

Where are we? 我们在哪里?

甘利欣品牌策略暨TVC创意提案

企 业
? ? ? ? ? 连云港正大天晴制药有限公司,原东风制药厂。 30余年历史。 中国药业50强。 现代化大型国家二级企业。 我国肝炎药生产基地之一。

甘利欣品牌策略暨TVC创意提案

产 品
? 甘利欣,分注射液和胶囊两种,主治慢性乙肝,及各种 转氨酶升高的肝病,出血、渗出性皮肤病、出血热等。 ? 94年上市,经过多年市场运作,以其良好的疗效及优质 服务,建立并累积了较好的品牌形象。 ? 98年获全国慢性肝炎药物综合评比第二名。 ? 目前在降酶、退黄、保肝类药物中居领导地位。

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产 品(续)
? ? ? ? α型,疗效更高,疗程更短。 反跳现象少。 价格相对较低。 临床效果很好,医生普遍认可,口碑不错,但普通患者 认知严重不足。

甘利欣品牌策略暨TVC创意提案

市 场
? 国内肝炎药物品种极多,竞争激烈,甘利欣受到强力挑 战及围攻。 ? 目前市场上多为β型药物,而非新型的α型。 ? 消费者心中尚无首选(领导)品牌。

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竞 品
? 进口西药类:
易善力:能有效促进肝细胞再生,解毒,持久稳定降酶,反跳率低。 复方甘草甜素注射液(片):作用机理及疗效与甘利欣相似。

? 国产西药类:
凯西莱:为含硫基代谢改善解毒剂。

? 国产中药类:
苦参素:具免疫调节抗病毒及保肝作用。 肝炎灵:山豆根提取物,具降酶、退黄作用。

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“养在深宫

人不识!”

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Why are we there? 我们为什么在这里?

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? 以往多做医院临床,以行业推广、终端促销为主 要市场策略。 ? 基本未进行大众媒体宣传及大规模广告投放。

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酒香也怕巷子深,
好东西要让更多人知道!

甘利欣品牌策略暨TVC创意提案

Where could we be? 我们要到哪里去?

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? 病毒性肝炎具有流行范围广、发病率高的特 点,其中乙型肝炎对人类健康的威胁最为严 重,全世界3亿~3。5亿携带者,华裔占75%。 ? 我国是乙肝病毒感染高发地区,表面抗原携 带者1亿2千万,现症病人3000万,每年用于 肝炎治疗的费用达百亿元。 ? 市场极具空间。

蛋糕并不小!

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? 市场竞争激烈,消费者亦无从选择。

? 肝炎属于传染病,一旦得病,患者用药主要是以医生的处方 和建议为主。
? 广告的投放对品牌形象的树立将有极大的帮助,同时由于临 床效果和口碑较好,扩大销量就并非难事。 ? 竞争品牌虽然很多,但普通消 费者心目中强势品牌并不多, 也未见有系统宣传的竞品出现, 显然在普通患者心目中领导品 牌尚未出现。 ? 因此,甘利欣如果以系统宣传 结合营销跟进,就较易形成领 导品牌。
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份额亦有空间!

产品/品牌定位
? (低价、)高效的降酶、退黄、保肝药。 ? 领导品牌。

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市场目标
? 短期目标: 促进产品销售,实现年度2.8亿的销售指标。 ? 长期目标:

行业领导品牌,肝炎患者的第一选择。

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本次广告运动的目标 A→B
? 提升甘利欣在患者心目中的知名度,让患 者认识、了解到甘利欣的功效并建立品牌 形象,从而促进企业营销目标的达成。

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广告前(A)
? “甘利欣,什么药啊?没听说过嘛!” ? “甘利欣,治肝炎的?效果怎么样啊?”

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广告后(B)
? “听说甘利欣不错,有没有甘利欣?”

? “治肝炎,当然首选甘利欣啦!”

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How do we get there? 我们如何去那里?

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消费者分析
? 心理特征:
? 希望通过药物迅速改善肝炎症状,并尽可能地避免反跳。 ? 并不十分在意药品的价格,主要还是以治疗效果为主要考虑标准。 ? 自卑,不希望太多的人知道自己的病症。 ? 忧虑,认为日后的生活状态会大不如前,较悲观。 ? 渴望沟通,渴望象正常人一样地生活。

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消费者分析(续)
? 行为状态:
? 自闭,日常活动量大为减少,本能地不愿或不好意思与人接触。

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消费者分析(续)
? 媒介接触:
? 电视、广播报纸、杂志。 ? DM。 ? 口头介绍。

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低价

降酶

×



退黄 保肝

α

高效





反跳低

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α型
(核心技术)

更高效地治疗
(又快又稳)(降酶退黄保肝)
(功能性利益)

迅速、持续改善生活力
(自信、开朗、明快、享受欲、享受力)
(情感性利益)
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核心策略
? 第一阶段:广泛告知,明确疗效。 (理性诉求) ? 第二阶段:心理暗示,提升品牌。 (感性诉求)

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Great idea 精彩创意表现

甘利欣品牌策略暨TVC创意提案

第一阶段
? 创意概念:甘利欣为α新型药,能更快更 稳地治疗肝炎。 ? 调性:理性、直接

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《乒乓篇》
? 创意说明: 利用乒乓的运动来表现甘力欣的特性以及给患者带来的 基本利益:快速治疗、不易反跳。

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乒乓篇之一(15”)
镜 号 视 频 音 频

1

黑屏字幕:如果您不幸感染肝炎……

2

画面跃入一只乒乓,着地时被慢镜头定格。 字幕:也许象这只乒乓……

乒乓着地声

3

乒乓来回跳动反弹,到左边时被慢镜头定 格。 字幕:病情……

乒乓跳动声

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镜 号









4

乒乓跳动到右边时被慢镜头定格。 字幕:心情……

乒乓跳动声

5

乒乓继续来回跳动。 字幕:起起落落……

乒乓跳动声

6

慢镜头结合快镜头:跃起的乒乓被快速大 力扣杀。

男声旁白:全新肝炎药甘利欣,独具
α新型态,快速有效,解您烦恼。

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镜 号









7

甘利欣外包装。 主题广告语:独具降心甘利欣 字幕:主治慢性乙肝

男声旁白:独具降心甘利欣。

8

企业LOGO 字幕:正大天晴制药

男声旁白:正大天晴制药。

甘利欣品牌策略暨TVC创意提案

乒乓篇之二(15”)
镜 号 视 频 音 频

1

黑屏字幕:如果您不幸感染肝炎……

2

画面跃入一只乒乓,着地时被慢镜头定格。 字幕:也许象这只乒乓……

乒乓着地声

3

乒乓不停跳动反弹,到最高点时被慢镜头 定格。 字幕:病情……

乒乓跳动声

甘利欣品牌策略暨TVC创意提案

镜 号









4

乒乓跳动到最低点时被慢镜头定格。 字幕:心情……

乒乓跳动声

5

乒乓继续跳动反弹。 字幕:起起落落……

乒乓跳动声

慢镜头:乒乓跃起,下落,着地静止不动。 6

男声旁白:全新肝炎药甘利欣,独具
α新型态,不易反跳,解您烦恼。

甘利欣品牌策略暨TVC创意提案

镜 号









7

甘利欣外包装。 主题广告语:独具降心甘利欣 字幕:主治慢性乙肝

男声旁白:独具降心甘利欣。

8

企业LOGO 字幕:正大天晴制药

男声旁白:正大天晴制药。

甘利欣品牌策略暨TVC创意提案

《拳击篇》
? 创意说明: 利用卡通拳击来强调甘力欣的特性以及给患者带来的基 本利益:快速治疗、不易反跳。

甘利欣品牌策略暨TVC创意提案

拳击篇(15”)
镜 号 视 频 音 频

1

一个象征肝炎的卡通不倒翁形象,面目狰 狞,得意洋洋。

怪叫声。

男声旁白:如果您不幸感染肝炎……

2

不倒翁遭到软弱无力的拳击,被击倒时慢 镜头定格。

男声旁白:您的病情……

3

不倒翁反弹站立起来,得意地笑,慢镜头 定格。

笑声。 男声旁白:您的心情……

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镜 号









不倒翁反复被击倒,反复站立起来。
4

男声旁白:也许就象这样……

5

不倒翁更加得意张狂。

狂笑声。 男声旁白:起起落落……

鼓舞声。 6 代表甘利欣形象的卡通小子跃入画面,精 神抖擞、摩拳擦掌的样子。 男声旁白:现在,我们有了全新肝炎 药甘利欣。

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镜 号









7

卡通小子快速出拳,拳套上大大的“α”字 样分外醒目。

拳击声。 男声旁白:独具α新型态。

呻吟声。欢呼声。 8 不倒翁应声倒地,痛苦地再也爬不起来。 男声旁白:快速有效,不易反跳,如 您所愿,解您烦恼。

9

甘利欣外包装。 主题广告语:独具降心甘利欣 字幕:主治慢性乙肝

男声旁白:独具降心甘利欣。

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镜 号









10

企业LOGO 字幕:正大天晴制药

男声旁白:正大天晴制药。

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第二阶段
? 创意概念:甘利欣给您享受生活的信心和 希望。 ? 调性:感性、抽象

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《摇椅篇》
? 创意说明: 通过人物、环境不同状态的前后对比,间接地暗示出甘 利欣给肝炎病人带来生活和心理状态的改变。

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摇椅篇(30”)
镜 号 视 频 音 频

1

黑白画面慢镜头:一张孤独的摇椅前后晃 动。

缓慢忧郁的音乐。

2

摇椅上出现一个孤独的年轻男子,面黄肌 瘦、形容憔悴、萎靡不振。

3

摇椅旁多出一堆杂乱无章的报纸。

甘利欣品牌策略暨TVC创意提案

镜 号









4

一张又一张报纸从画面上方飘落。 定格。 字幕:全世界有3亿~3.5亿乙肝携带者…… 严重威胁人类健康……

5

定格。 字幕:华裔占70%……

6

定格。 字幕:我国乙肝携带率9.8%…… 即1亿2千万人……

甘利欣品牌策略暨TVC创意提案

镜 号









7

定格。 字幕:现症病人3000万…… 每年治疗费用百亿元……

8

定格。 字幕:全新肝炎药甘利欣,独具α新型态, 快速有效,不易反跳……

激情飞扬的音乐。

9

彩色画面慢镜头:摇椅前后摇摆,男子容 光焕发、神采奕奕、悠闲自得。

活泼欢快的音乐。

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镜 号









10

摇椅后出现一亮丽的少妇,和男子亲密地 笑谈。

11

摇椅旁出现一可爱的小孩,围着摇椅欢快 地奔跑。

12

画面照相式定格:少妇微笑着站在男子身 后,手环在男子胸前,小孩被抱起在男子 身上,三个欢笑的脸凑在一起。

甘利欣品牌策略暨TVC创意提案

镜 号









13

甘利欣外包装。 主题广告语:重塑自信甘利欣 字幕:主治慢性乙肝

男声旁白:重塑自信甘利欣。

14

企业LOGO 字幕:正大天晴制药

男声旁白:正大天晴制药。

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《时钟篇》
? 创意说明: 通过卡通时钟的不同状态、以及背景声的前后对比, 间接地暗示出甘利欣给肝炎病人带来生活和心理状态 的改变。

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时钟篇(15”)
镜 号 视 频 音 频

1

一只卡通时钟,愁眉苦脸的表情,指针在 清晨。

缓慢忧郁的音乐。

2

指针缓慢地走,走过的地方开始变黄,到 中午。

翻报纸的声音。
广播声。 唉声叹气声。

3

指针继续更慢地走,走过的地方变得越来 越蜡黄,表情更加愁苦,到深夜。

电视声直至再见。 唉声叹气声。

甘利欣品牌策略暨TVC创意提案 乒乓跳动声

镜 号









指针停止不动,惊喜的表情。
4

激情飞扬的音乐。

活泼欢快的音乐。 5 指针开始快速走动,走过的地方黄色快速 消除,表情欢快明朗。 车水马龙的声音。

6

黄色完全消除,幸福快乐的表情。

谈笑风生的声音。

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镜 号









7

甘利欣外包装。 主题广告语:重塑自信甘利欣 字幕:主治慢性乙肝

男声旁白:重塑自信甘利欣。

8

企业LOGO 字幕:正大天晴制药

男声旁白:正大天晴制药。

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T plan 全传播计划

甘利欣品牌策略暨TVC创意提案

目标对象影响点
? 医生:行业杂志、软性文章、点对点销售、事迹行销、 市场活动、行业公关等。 ? 患者:大众媒体广告、DM、软性文章、事迹行销、市 场活动、社会舆论等。

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广告
? 大众媒体硬性广告主要针对普通消费者,扩大知名度, 提升美誉度。 ? 同时给医生推荐以相应的良性支持。

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软性文章
? 在整个广告运动中的软性文章是重要的组成部分,是 长期坚持的部分。 ? 对行业偏重学术研究和理论说服。 ? 对大众偏重常识教育,生活性和心理性。

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行业公关
? 高层接触、专题讨论、基础研究宣传、终端说服等。

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事件行销
? 积极制造或利用新闻事件,召开新闻发布会,借媒体 传播正面形象。

甘利欣品牌策略暨TVC创意提案

市场活动
? 咨询、义诊、试用等。

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美好愿景
? 卓越形象愿与正大天晴携手共拓药业市场新天地!

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