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红鹤沟通-镶白旗项目2004年119P


地缘文化创品牌
【耕天下 二期 整合推广策略案】
发展商:诚通地产 提 日 案:Flamingo 红鹤沟通机构 期:2004年4月
1.1

本案着重解决的四大问题:
1、如何改变南城区域抗性和产品总货值之间的不平衡?
2、本案作为高货值、中规模社区(14万平米), 其需求总量的保证和客户群的精确? 3、如何最大程度挖掘地缘文化优势,塑造项目品牌个性? 4、如何有效实现整合营销传播(IMC)战略战术?

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目录 Contents

PART 1—分析 Analyse
1.1、项目概况 Item Survey

1.2、品牌愿景 Brand Vision
1.3、市场竞争 Compete 1.4、目标客群 Object Client 1.5、心理洞悉 Consumer Insight

PART 2—策略 Strategies
2.1、 引导策略 Strategies 2.2、 客群定位 Orientation 2.3、 策略 Strategies 2.4、 策略核心 Strategies Core

目录 Contents

PART 3—创意 Idea
3.1、案名/Name 3.2、案名释义 Explain 3.2、 LOGO Design 3.4、即时反应 Key Response 3.5、广告层面 Advertising

3.6、品牌个性 Brand Character
3.7、广告创意 Idea

PART 4—战术 Tactics
4.1、推广计划 Strategies Plan 4.2、攻势风暴 Offensive 4.2、媒体费用估算 Medium Budget 4.4、战术解析 Tactics

PART 1 分析篇
1.1、项目概况 1.2、品牌愿景 1.3、市场竞争 Item Survey Brand Vision Compete

1.4、目标客群
1.5、心理洞悉

Object Client
Consumer Insight

1.1、项目概况 Item Survey —再续地 缘 A、本案价格取向
类型 独栋别墅 跃层 平层 总计 户型 五居 三居 三居 面积 631.78平米 203-411平米 178-278平米 价格 500万以上 200-450万 150-280万 套数 6套 146套 332套 484套

本案将分两期推出,一期单价拟定在8500元/M2 以上,二期单价拟定在
10000元/M2 左右,主力价格取向在200万-300万之间。

B、本案的核心竞争力
1)地缘文化:本案具备无法比拟的地缘文化历史沉淀; 2)品牌延续:耕天下一期的开发经验及良好的业内口碑; 3)区位优势:紧临二环,依托于市中心的交通与大配套优势;

1.2、品牌愿景 Brand Vision
品牌目标: (发展商) 专为高端人群服务的地产精品制造商;

品牌愿景 Brand Vision

品牌观念: (项目高度) 能够代表新北京文化特征的旗帜楼盘;

品牌愿景 Brand Vision

营销整合: (营销态势) 实现精神利益带动物质利益的整合营销理念;

品牌愿景 Brand Vision

品牌影响力: (影响力) 成为京城年度十大影响力楼盘之一;

品牌愿景 Brand Vision

历史价值: (居住感受) 历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区;

品牌目标: 专为高端人群服务的地产精品制造商;

品牌观念: 能够代表新北京的文化特征楼盘;

营销整合: 将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念;

品牌影响力:

成为京城年度十大影响力楼盘之一;

历史价值 历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区;

耕天下2期 品牌愿景

1.3、市场竞争 Compete
A、两个不可取的极端方式
? 在对竞争环境进行分析的过程中,只强调项目自身的均好性只能是
孤芳自赏,往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。

?

而将竞争范围泛化则会走入另一个极端,很快使自己阵脚大乱,无 的放矢。

B、南部在售高端项目
项目名称
新世界家园 宝润苑 风桦豪景2 相来家园 华城 本家润园 天坛公馆 正阳天下

位置
崇外大街 花市北里 菜市口 槐柏树街 广渠门 广渠门 幸福大街 天坛西门

均价
9200 8500 8200 8000 8200 8000 10000 8400

主力户型
100-130 190-208 130-150 100-150 130-196 120-180 118 159

入住时间
04/12 入住 入住 04/4 04/5 05/6 入住 04/10

开发商
崇裕地产 天鸿地产 天枫地产 大厚地产 神华地产 九鼎地产 金隅嘉业 天桥投资

南部高端市场在售项目多数已经入尾盘销售期,并纷纷于今年开始入住,因此南部 区域的大竞争压力相对较小。南部高端市场的销售情况也能够侧面反映出该区域的 市场消化实力。

C、南部即将推出项目
潜在项目 位置 规模 开盘时间 业态形式

富力项目
奇然项目 金融街项目 方庄项目 富贵园

太平街东
陶然亭北 永定桥畔 左安门 广渠门

20万

2004
2004

商业、住宅
高档项目 高档公寓 住宅项目 酒店、写字楼、 住宅

20万 40万 65万

2004 04上半年 04年8月

未来一年中,南部市场潜在供应量较大,将会集中上市亮相,这种竞争态势也为本 案提出了操作要求:必须走一条“和而不同”的推广路线。

“和”即凭借众多项目的纷纷亮相,一同制造区域地块的利好声势。“不同”的是,
必须强调项目自身的特点和品牌优势,而避免单纯的低层面产品价格竞争。

D、东部西部市场竞争压力分析
根据一期的客户构成我们了解到,本案有一大部分客户来自东部朝阳区、 西部金融街地区。在西部锦官园、国电中兴嘉园、天兆家园等项目,东 部在售如新城国际、北京GOLF公寓、温莎大道、铂宫国际中心、泰悦 豪庭等项目都是一批影响力较强的高档项目。在这种市场高压竞争下, 耕天下一期仍能够吸引一大批来自西城、朝阳的客户群,恰恰意味着我 们的地缘优势、文化优势、社区特色得到了市场的认可和肯定。

E、竞争策略
面对整体市场:继续强调“以我为主”主动策略
本案在面对整个市场竞争压力时,大可不必将竞争对手泛化。而更 应该坚定不移的发掘和强调自身独特性,强调“以我为主”的主动

竞争策略。
面对区域市场:必须实现“区域领导品牌”的影响力 充分利用区域市场新老交替的真空时期,凭借地缘优势和品牌实力,

迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位,从而摆脱低层面
的产品价格竞争,通过附加值的增加,使项目进入到一个高端无竞 争的市场领域。

1.4、目标客群 Object Client
权力顶层

财富顶层

稳定资产层
新资产层 富裕市民阶层

本案的产品价值与特征直接决 定了目标客群的阶层取向。他 们来自于社会经济体系中接近 层峰的部分(也有部分客户来 自新资产层)。 在积累财富的过程中,他们已 经进入到财富的稳定期或拥有 稳定的财富收入,故经济体系 又将其称为:稳定资产层。

市民阶层
赤贫阶层

社会结构体系模拟图

A、客户组成
客群结构 身份描述

主力客群

? 政府官员; ? 私营企业主、民营业主或企业负责人(政商阶层); ? 外籍人士或海外创业归来者;

? 外企中的中方中高级管理阶层;

引导客群

? IT / 证券/律师/文艺界精英一族; ? 中小型民营或私企老板等

B、主力客群描述 神秘不可显的阶层—政商阶层
? 政府官员;
? 私营企业主、民营企业主 或企业负责人(政商阶层); ? 外籍人士或海外创业归来者;

阶层洞悉
他们由政府高级官员、国家银行及其它国有大事业单位负责人,国有大型企业或
大型股份公司经理、大中型私有企业主,总人数在700万左右,约占全国从业人员 总数的1%,这些人构成了中国社会金字塔的顶端。 他们数量很小,对社会影响很大。他们掌握着国家重大事情的决策权和大企业的 决策权。他们制订一个政策可能影响众多人地位的升降。他们的一项投资决策可 能影响成千上万人的就业机会,他们控制的宣传工具可以影响社会舆论。他们的 权力和声望都处在社会各阶层之上。

国家银行和国有大型事业单位负责人和大公司经理,财富、权力三项综合无疑处
在社会各阶层之上。 大私有企业主财富处在中国社会各阶层的顶端,权力和声望的地位次于他的财富

地位。但这些人有的具备政府身份,有的与各级权力机构有着密切的联系。

行为特征
1. 掌握社会大资源,尤其是弃政从商、官商联动者; 2. 该阶层多为行业领域的精英,但不事张扬,习惯隐藏,属于一个富有而知性 的阶层; 3. 对于传统习俗与文化具备很强的认同感(儿时的生活经历); 4. 对于老城区(包括外城、内城)的认同感; 5. 置业经验丰富,部分人有在国外生活的经验,对于房产具备成熟的判断力; 6. 对政治时事敏感,关注力强; 7. 对价格的敏感度低,但对“贵得其所”的含义理解透彻; 8. 希望获得附加值高的物业,喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养;多具备收藏爱

好,用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求;

C、引导次主力客群描述 掌握上升动力的新资产阶层
? 外企中的中方中高级管理阶层; ? IT / 证券/律师/文艺界精英一族; ? 中小型民营或私企老板等

行为特征
1. 这类人群年龄跨度较大,多置身于知识含量高、市场潜力大的行业,创业 动力强,为行业新锋; 2. 拥有良好的教育背景,善于利用新经济致富,财富积累非常迅速,属于一 个富有而看得见的阶层; 3. 因其知识背景及未来不可限量的成长性,该类人群希望公众将自己与传统 意义上的富人(即所谓暴发户等标签)区分开来。 4. 对物业的创新和流行趋势非常关注,强调自己的审美观和价值观; 5. 对消费品的经济价值敏感,擅长数理分析和对比,希望获取高值回报; 6. 对长辈的健康及生活更为关注;并更加重视对子女的教育情况;

1.5、心理洞悉 Consumer Insight

【靶心共性】 —区别于中端客群的地产消费观

【靶心共性】 —区别于中端客群的地产消费观
1、内敛。对本项目来说,客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张 扬,其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。 2、敏感度。与中低端客户相比,他们对产品单位价格的敏感度低,选择界面较广。 3、自信。对于中西文化兼容并蓄,对于博大精深的中国文化充满自信,并深深地 影响其行为处世。 4、价值。强调购买的物有所值或物超所值,而不是物美价廉。当其心理预期价值 远超过项目的实际价格时,较容易做出购买决定。 5、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的,而是要落实到各个具体 细节,通过细节衡量整体的能力很强。“Detail 暴露品质”。

【靶心共性】 —区别于中端客群的地产消费观
6、多次置业。对于真正富有、多次置业的高端客户来说,购房不是“够房”,这 里面不存在买得起与买不起的问题,而是喜欢与不喜欢、值与不值的问 题。“他们是极其懂行的,在经历了多次失望之后。” 7、前期。价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位,很多情况下, 对于欲购物业的前期接触往往由他人进行; 8、服务。已习惯于市场化的服务,对高档物业所带来的相应使用成本的提高(如

物业费、车位费、会员费等)坦然接受;
9、争取。善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济 实力有问题或要占多少便宜,而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需 要被尊重的心理平衡;

10、信仰。相信中国传统的建筑理念,即风水之说,在购房时以此为参考依据。

阶层需求的明确,是指导策略及创意的核心因素。

PART 2 策略篇
2.1、 引导策略 Strategies 2.2、 客群定位 Orientation 2.3、 策略 Strategies

2.4、 策略核心 Strategies Core

本案营销策略重点前提:
1、地缘的文化传承性,是本案的最大特征之一; 2、本案将考虑到与一期的品牌关联性; 3、本案承载着发展商缔造高端商业品牌的关键作用;

2.1、引导策略 Strategies

对于文化感知力较强的财富精英

对话

具备一定感知力,需要引导的潜在客户群

引导

对于精英一族的精神生活趋于模仿与推崇的 潜在客户群

引领

2.2、客群定位 Orientation
客群定位:当代士大夫阶层
客群构成:怀有抱负与责任的政商阶层; 崇尚中国文化的企业主、管理者(儒商); 眷恋地缘文化的海外学者、商人、艺术家; 特征描述:本案的主力客群最大的特点是:企业家、政治家和学者三者身 份的互动。企业家有可能具备高等教育背景和政治经历,除能 够经营管理好一个公司,称雄财界之外进可以从政,纵横捭阖, 为之一方;退可以讲学,到大学任教,著书立说成为著名学者。 三者都不被看作是专门的职业,三者的互动,给三方面事业都

带来新的机缘,社会也因之充满了无限的生机。当今社会称其
为“公众知识分子”或将其定义为“当代士大夫”;

經世思想:

抱負:以「內聖外王」為立身行道的終極目標。 立德:即「內聖」,陶冶志行高潔的聖人之德。 立功:即「外王」,實現以「道」治天下的經世大業。 立言:籍書立說或批判抗議以彰顯理念。 觀點:不論是「參政」或是「議政」,均足以代表知識分子積極入 世的經世思想。

出仕為官的原則:「學而優則仕」,被視為本務。 得君行道,是完成治國平天下的經世法門。 出仕是為了實現,如果不利,則退隱以明志。退隱仍不忘社會責任。 思想特殊性:隱逸思想:賢人之隱 (朝隐 市隐) 有別於傳統逸民「隱居以求其志,回避以全其道」,当 代士大夫的特点就是遁世與否不是重點,心的安置才是關鍵,在優 裕的經濟基礎上過悠閒自適的生活,是為安坐的隱逸。此時「朝 隱」、「市隱」成為主流。

释义:〖士大夫〗
“大夫”是战国出现的一个新概念。在此之前,士均排在大夫之后。战国典籍中表示等级序列仍用 “大夫士”。《荀子·礼论》载:“大夫士有常宗。”《吕氏春秋·上农》载:“是故天子亲率诸侯耕 帝籍田,大夫士皆有功业。”大夫士与士大夫表面看去只是前后颠倒了一下,实际上反映了一个重大 变化:大夫士强调的是等级;士大夫指的是阶层,它的特点是知识分子和官僚的混合体。 从内涵上考察,士大夫主要包含如下两方面内容:

其一,指居官与有职位的人。 《周礼·考工记》云:“坐而论道谓之王公。作而行之谓之士大夫。”用现代话说,士大夫是职能官。 哪一层官吏称士大夫,无明确规定,从一些材料看,大抵为中上层官僚。 《荀子·君子》讲:“圣王在上,分义行乎下,则士大夫无流淫之行,百吏官人无怠慢之事,众庶百姓 无奸怪之俗。”这里把士大夫置于百吏官人之上。
其二,指有一定社会地位的文人。 士大夫可以指在位的官僚,可以指不在位的知识分子,也可兼指。士大夫从此时起在中国历史上形成 一个特殊的集团。他们是知识分子与官僚相结合的产物,是两者的胶着体。

2.3、策略 Strategies
对于任何高端产品而言,购买动机就是对一种生活方式的追求
1、高端产品对于购物者有许多诱因(即理由) 极高端的产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足 的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。 还要满足消费者社会层面的需要:获得家庭以外的社会经验,与 熟人交往,吸引同伴注意,为了地位和权威。

2、缺少附加值的产品不具备竞争力。 很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。 在工业和后工业社会中,富裕的消费者通过消费商品而获得其社会 和心理价值以及意义。 买高级轿车不仅仅是为了最求性能,而是为了给自己赋予一定 的社会地位或显赫名声。 高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、

颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体,自我意象和态度,
而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。

“附加值策略”构成 (品牌营销+竞争力战术+阶层语境+产品特 征)
品牌营销 竞争力战术+阶层语境
开发理念—品牌—文化 推广调性—项目性格 社区气质—外立面

户型/价格

产品特征(细节之美)

购房者消费心态感知过程

“同心圆附加值”解释图

策略解读(1)最终目标:品牌营销
A、能够支持更高的产品定位以及产品价格; B、品牌号召力越强越能够延伸更多的产品品牌; C、品牌资产值越高,面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越大; D、品牌能够最大化的号召老客户传播新客户,从而降低推广成本与销售周期;

策略解读(二) 境

竞争力战术+阶层语

目标:通过战术手段摆脱低层面竞争,通过阶层语境实现与 特殊客群的双向沟通:

通过对当代士大夫阶层哲学、理念、习惯、兴趣等深层次探寻和理解,在专属于此 阶层的语境平台及思考习惯中,以引导而非迎合的姿态,将本案独特、稀有的竞争

优势转译成品牌个性,从而形成真正的热销态势。

“英雄惜英雄的眼神,说明了一切”

策略解读(三)

产品特征

品牌、个性、语境都是吸引,最终决定购买因素的是物质 条件,即产品本身。

“从阶层的角度考虑居住的问题,细节之美令销售水到渠
成”

2.4、策略核心 Strategies

Core

策略核心:精神与物质的双重打击 策略描述:凭借本案地缘的历史和价值,召唤那些热衷中 国文化、掌握经济动力的新一代财富阶层(即 当代士大夫),以文化记忆中的“情感碎片” 为代言物,将人们从这个切口引入到真正的建 筑作品中(产品特征)。

【本案的精神驱动力】
精神内核:现代性社会的新儒家精神

当代士大夫的精神内核:新儒家文化
1. 儒学曾是中国的文化主干,也是当代士大夫阶层秉承精神内核; 2. 新儒家文化指的是自20世纪70年代末期开始以儒学复兴和重构为主要人 物的思想潮流。 3. 随着中国“西风东渐”的快速发展,国人受到了西方科技文明的极力冲 击,如何在纯西方的文化充斥下仍能保持中华民族自强不息、稳健和谐、 厚德载物、敬业乐群的精神和理念,是当下新儒家思考的主要命题。 4. 融汇传统中国文化天地万物一体的新儒家精神,是弥补当下西方物质文 明东渐后造成精神缺失的方法之一,也是当今士大夫阶层倡导的精神灵 魂和思想动力,更是我们沟通西方、向外国优秀文化学习的思想基础。

6. 在现实层面上,新儒家精神也以道德理论、民间风俗、旅游资源、教育材料、文化 心理结构、工商管理经验等形式存在于当代华人社会上,不过,也有的是能被意 识到或辨别出,有时则不能被意识到或辨别出。新儒家思想也是中华民族“苟日 新、日日新、又日新”的泉源活水;它是塑造中国知识分子那种涵盖天地的气度 和胸襟的价值渊源。

注:韩国、新加坡和中国的香港和台湾“东亚四小龙”的国家和地区,恰巧又 都属于儒家文化圈的范围。这四个国家和地区虽然都曾大规模引进西方文 化和科学技术,但没有铲除传统的民族文化之根,儒家伦理仍在各个领域 和层面起着维系人心支撑社会的作用。

具备“精神主张”的地缘特征更具号召力
本案一期客群那种对于项目地缘的眷恋和地块500年风水地脉的 信仰,代表了他们对于中国文化的推崇与信心。本案二期客群将 被更为强烈的引导力量吸引而来,他们将感受到“神行合一”后 的、更为完整的地缘号召力,而本案“新儒家思想”也同样找到 了实现的依据。

【新儒家文化精神的外在表现】
A、对人仁义的态度与信念所表现出的行为方式—— “礼”

“礼”来自儒家五常系统即“仁、义、礼、智、 信”。
1. 中国号称礼义之邦,中国人也素来以此标榜自己的传统特征。“礼” 是中国文化和儒家思想最为重要的基本范畴和观念。在《礼记》第一 篇《曲礼》就有明确表达:“夫礼者,所以定亲疏,决嫌疑,别异同, 明是非也。”它主要是一套套以血缘纽带为基础关系的尊卑长幼的

“度量分界”、等级秩序、体系制度、礼貌规矩,用以在行为上、思
想上、情感上规范、指导和约束人们,并贯彻到社会生活的各个方面 各个领域中。

2. “礼”不仅是一种思想,而且还是一系列行为的具体规范,它不仅制
约着社会伦理道德,也制约着人们的生活行为。这些规范的核心思想 和主要内容就是建立一种等级的思想和等级的制度。

附:究竟何为礼制?
礼与现代的法规具有本质的区别,现代法规是强制性的,而在中国儒家 学说中,礼来自于仁。仁是人心,仁是礼的内核,礼是仁的外化,礼是 发乎内心的。 《周礼》中对于天子的王城,诸侯的国都宗室,与卿大夫的都城的三个 级别都有相应的规格说明。 《礼记》中讲,“有以大为贵者。宫室之量,器皿之度,棺椁之厚,丘 封之大,此以大贵。”“礼有以多为贵者,天子七,诸侯五,大夫三, 士一。”等等,这些都是礼的具体体现。 又如洪武三十五年申明,军民房屋不许盖造九五间数。一品二品,万堂 各七间。六品至九品,听堂栋梁禁止用粉青刷饰。庶民所居房屋从屋, 虽十所二十所,随所宜盖,但不得过三间。

有些建筑物,如外照壁,按官阶而定,有一字形的,八字形的。更有隔 河的,必官至一品方能建造。有些建筑装饰也有规定。如早期府第称将 军门者则用大门两扇,佐以抱鼓石,抱鼓石以刻九狮荷叶盘者最高贵。

【新儒家文化精神的外在表现】
B、显著的社会等级标识—— “门”

“门”的社会属性当中有着非常显著的社会等级标识意义。
1. 双扇为门,单扇为户,这是从文字的象形上给人的第一印象。 2. 门原本只是从属于建筑的构件,但是因为其特殊的地位,和社会文化的 关系越来越密切,而被赋予丰富的社会文化内涵。 3. 论语中有:“谁能出不由户”。简单往往蕴含丰富的道理。《易经》中 对门也有哲学式的阐述:“阖户谓之坤,辟户谓之乾,一阖一辟谓之变, 往来不穷谓之通。” 4. 门的内涵可以分成门的自然属性及门的社会属性两类。随着社会等级的 提高,门的建筑属性渐趋淡化,而其社会属性则更加凸现。 5. 最简陋的门是两根竖立的柱子中间横着一根木的街门,只是起到分隔区 域的目的。而仅仅是这样一道门,随着社会属性的增强,可以衍生出琉 璃的艳彩的牌坊,帝王门前的连阙,极致则是皇城午门。

附:门的社会意义。
门的一些附属物也有强烈的等级标识性。如区分富与贵的功能,门前 旗杆往往只能是仕途者才能设置,商人同不敢为之,所以人间显贵和 财大气粗在这里被区别开来。还有如抱鼓石,上马石,石狮,泰山石 敢当等等。 诸如在古代,普通人家的门均不能开在大街,而只是开在居住区内部 的通道里,居住区有一个开在大街的总门,如此昼开夜闭便于管理。 但达官贵人则可以不受此限,把自家的门开到大街上,曰第。如白居 易有诗云:谁家起第宅,朱门大道边?主人此中坐,十载为大官。 在等级社会里,门的大小高矮与尊卑程度成正比。所谓“峨峨高门内, 蔼蔼皆王侯”,峨峨者,高大的样子。王侯在何处,峨峨高门内。 《礼记》中也明确指出:天子诸侯台门。此以高为贵也。 唐代就对官员房屋有规定:三品以上门屋不得过三间五架,五品以上 含五品门屋不得过三间两架,六品七品以下门屋不得过一间两架云云。

其它辅助元素:

(一)

“ 墙 ” (二) (三) (四) “ 古树 ” “ LOFT ” “园 ”

(五)

“ 坛 ”

(六) “ 水 ” (七) “ 砖 ” (八) “ 金 ”

【新儒家文化精神的外在表现】
C、国际视角下的中国文化表现

C、国际视角下的中国文化表现

宋 先秦—汉唐

楚文化
楚辞

“士”文化 的崛起与中 国国力的强 盛时期

中国文化的 鼎盛时期

明清

(文学、艺 术、人文的 颠峰)

近代中国的 文明历史
(北京建都 史)

本案对于文化的观点:不去空喊“弘扬国粹”,也不会空喊“西化”, 而是希望将中西文化的情感模式、居住模式作为具体、深入、细致地介 绍、比较、分析和讨论。来重新思考中西文化交流后的真正意义。

本案策略要点回顾
人群定位:当代士大夫阶层 策略核心:精神与物质的双重打击 精神表达:新儒家精神:“礼” “门” “中国文化精髓” 物质表达: “产品特性” “古门” “墙” “LOFT” “古树” “园” “ 坛 ” “ 水 ” “ 砖 ” “ 金 ”

策略实现示意

物质表达

物质打击

礼的规格

精神打击

接受邀请

“古门” “墙” 营销礼品 “LOFT” “古树” “园” “ 坛 ” “ 水 ” “ 砖 ” “ 金 ” 享受阶层的“礼”物 感受“礼”的形式与尺度 体验阶层社区 门

产品特性 怡人环境 专业服务

精神内核:对人仁义的态度与信念所表现出的新儒家精神;

PART 3 创意篇
3.1、案名/Name

3.2、案名释义 Explain
3.2、 LOGO Design 3.4、即时反应 Key Response 3.5、广告层面 Advertising 3.6、品牌个性 Brand Character 3.7、广告创意 Idea

3.1、案名/Name
案名:朱雀门
英文:ZHU QUE MEN SLOGAN: 走进皇城深邸 释义:一个名称的厚重程度取决于在时间面前的稳定性。 而达到时间上的稳定性则对自身立足位置不无苛求: 不偏不倚,不愠不火,杜绝不必要的经不起历炼的 情绪倾向,坚若磐石,稳如泰山,但同时,这种貌 视中庸的表述方式又绝非简单的中性,其实质是各 种复杂的强大的力量制衡的产物,因此这种表达乍 看并不打眼,但细细观之却是蓄而不露,隐隐生威。
这就是"朱雀门"。

3.2、案名释义 Explain
朱雀门方位性质:
在中国传统研究居住堪舆学当中,朱雀门是一个方位性词汇。所指为 开在套宅中间的宅门,指代正南朝向,对应之宅应为传统中的单体房 屋。在古代皇家以都城为家的结构形式当中,朱雀门即是皇城正门南 门。如盛唐的都城长安,朱雀门作为皇城的正南门一直存在至今。

“朱雀”的历史意义:
作为中华民族的一个重要图腾,我们今天所熟悉凤凰,其演变最早可 以追朔至公元前十八世纪距今近三千八百年前的殷商时期,经过漫长 演进,逐渐形成今天的形态。其间共经历了三个阶段:

商周的玄鸟期;秦汉隋唐的朱雀期;自辽金元入主中原后,在明清时定型 的凤凰期。在这个三个阶段中,玄鸟期正处于启蒙与成长的过程,凤凰期 因为在朱雀期后经历辽金元入主中原后的北方民族的改造,虽然形式多样, 但已成停滞状态,从粗犷转为细腻,由伟岸转为婉丽,已不复有叱咤风云 的气概和争雄天下的伟力。 在华夏民族和朱雀兴盛后的一千多年后的今天,中国又处在民族复兴的重 要时期,曾经的鼎盛和可以预见的新的强大,曾经灿烂的朱雀和今天皇城 正南门—朱雀门,谁也不能先知这些词汇巧合的撞到一起。 之余,莫名的神秘和不由的振奋也就在情理之中。

3.3、 LOGO

Design

3.4、即时反应 Key Response

A 、 V I

应 用 部 分

B 、 样 板 间 风 格 提 示

3.5、广告层面 Advertising
A、传播力/影响力(引起注意) 让业内传播渠道畅通(最快的、最专业的); 让南部、西部、东部乃至北京的购房者认知 (最重要的、首要传播对象); 让购房者以外的影响决策人群传播(间接的、无形资产); B、品牌/文化内涵(提升好感) 建立不同于以往房地产项目的大品牌形象; 宣扬自己的事业观、企业理想及由此而来的价值取向和文化观念 (建立理论高度,增加优质产品的立足点); C、产品/市场状态(帮助说服) 解释产品的技术含量及使用感受(化抽象为具象); 宣扬产品的市场反响(用事实说话);

3.6、品牌个性 Brand Character
A、广告风格:唯美、华丽、悬念、深刻,大器。 B、内 涵:颠覆、冲突、深层的复杂性,与特殊人

群的已知经验暗合。
C、品牌导向:
由表及里 由外而内 由抽象到具象 由神秘到亲和 由认知到决策

〖朱雀门〗 品牌导入的纵取向

3.7、广告创意 Idea
A、阶段广告创意手法:

第一阶段:着重建立本案的社会知名度和影响力。
以新儒家精神中“自强不息、稳健和

谐、厚德载物、敬业乐群的精神和理念,通过特定
人群(当代士大夫)的特殊状态充分的进行表达。 以作为和该人群进行交流和沟通的重要阶层语境。

B、阶段广告创意手法:

第二阶段:释放本案的竞争优势,解读产品内核。
采用统一的阶层语境,深入浅出的发掘

本案的产品细节卖点,并通过形象的手法解读产品,
通过产品的优势树立形象。









广











《红门篇》

出入此门,天下只有一人不低头

广告语:出入此门,天下只有一人不低头
文案:数千年来,中国以农业为立国之本。
永乐十八年(公元 1420 年),先农坛和紫禁城、天坛同年落成。 自此,明清两代共26位皇帝,于每年的农历三月上亥日,以九五至尊, 率王公九卿在此躬耕著名的”一亩三分地”,并诏令全国一系列周密完 备的礼仪制度,以示天下劝农之意。

《招魂篇》

任意支取500年光阴

广告语:任意支取500年光阴 文案:现代与历史的对话,总是能在巨大的张力中让时光流转,

在向历史支取中让生命延伸。
支取500年(公元1403年)。燕王朱棣定都北京,改国号永乐,并开始兴 建紫禁城,天坛,先农坛,为世界成就了一个伟大的城市。 支取250年(公元1750年)。康乾盛世,国力空前强盛,皇帝(乾隆)于 本年兴建清漪园(后慈禧改名为颐和园)。 支取100多年(公元1860年)。国力衰弱,外忧内患,西方侵略者进入北 京,烧杀抢掠,人民生活在水火之中。 今天。归于宁静的500岁皇城建筑在向国际化的北京诉说着过去的故事。

《悬壶篇》

利剑

重剑 剑



广告语:利剑

重剑

无剑

文案:人在江湖,岂可无护身之利器。古代剑客抱剑立身,今日新兴知本 家以知识学识当世。 一如剑道三重境界,知本家对于知识的掌握亦如是。 初以所学知识为利剑,锐气逼人,大有十五学剑术,遍干诸侯之势; 再为重剑无锋,大巧无工,潜心学习,深沉内敛,难得糊涂;

终至心中有剑,手中无剑,人剑合一,挥洒自如,融会贯通,已臻化境。
剑道重在体悟,商战博奕亦然。

《盔甲篇》

纤纤眉宇,锁不住万马千军

广告语:纤纤眉宇,锁不住万马千军
文案:用进化论的观点来看人生,一辈子就是不断进化的过程。

或皓首穷经,究天地之际,通古今之变,成一家之言。
或以斗为乐,其乐无穷,以至振臂一呼,应者如云。 更完美的人格则是兼而有之,进可为群龙之首,退可成就学儒大家。 胜利最终属于不断向完美人格进化的人。

《合影篇》

一门九进士,六部四尚书

广告语:一门九进士,六部四尚书
文案:这是明清之际以儒商著称的徽州盛况。 一支血统走过了唐诗宋词,走过了科举八股,走过了商贾云集,直至今日。 家族史是一盏灯,照亮自己,指引方向。

家族史是一个家族所有人用同一血统共同写就。
过去的并没有消逝,该来的仍会再来,多少年前祖辈们将希冀的目光投向他 们未曾谋面的子孙,多少年后,我们的后代也会用探询的目光翻阅着这部家 史。

《处世篇》

达亦独善其身

广告语:达亦独善其身。
文案:穷则独善其身,达则兼济天下。历为仁人的立身处 世之道,也为君子所躬身力行。 然也不可无视其中未表之义:穷时即以天下为己任胸怀济 世之志,显达的时候也不忘修身一日三省。 放眼长远,立足当下,全矣。

拍摄效果提示

PART 4 战术篇
4.1、推广计划 Strategies Plan 4.2、攻势风暴 Offensive 4.2、媒体费用估算 Medium Budget 4.4、战术解析

4.1、推广计划 Strategies Plan 第一阶段 第二阶段
预热期 8月-9月
节点:1、储客内购开始 2、8月户外媒体亮相 3、现场引导系统到位

第三阶段

第四阶段 二期强销 4-12月
节点:二期开盘 核心攻击点:新一轮的 销售攻势

强势启动 10- 11月
节点:1、正式开盘 2、样板间落成 3、销售环境到位

持续强销12月-05年3月
节点:1、现场环境成熟 2、工程进度实景

核心攻击点:业内渠道
户外媒体

核心攻击点:强势入市
多渠道攻势

核心攻击点:公关活动 促销计划

节点:内部认购 攻击点:Open Day

节点:强销准备到位 攻击点:开盘活动

节点:节日客户保养/促销

节点:二期开盘

攻击点:活动

攻击点:开盘活动

9月—新闻发布

开盘日—10月

保养活动—12月

开盘活动—4月

4.2、攻势风暴 Offensive
第二波攻击高潮 目标:确立市场地位 启动时间:10-11月 (开盘) 第二波 第一波攻击高潮 目标:市场预热 启动时间:8-9月 第三波攻击高潮 目标:强销攻势 启动时间:12-05/3月

第四波攻击高潮 目标:新形象 启动时间:05年4月 (或根据销售状况)

第四波

第三波

第一波 推广轴线 时 间: 04年8-9月 10-11月 行销力度曲线 12-05年3月 成交状况曲线 05年4-12月

4.3、推广费用估算 Medium Budget
全程预算:● 项目销售总额为12.6亿元左右; (均价9000元x14万平米) ● 推广费用按销售总额 2%计算,此期间推广费用预算为 2520 万元。

【其中不包括现场售楼处、样板间和户外大广告牌费用】

费用分配: (一期)总费用60%=1512万 (二期)总费用40%=1008万

一期推广费用预算建议表(04’8-05’3) 项目名称
卖场及现场包装 各类广告印刷品

费用比例
5% 8%

费用估算
75.6万 120.96万

支出说明
卖场是本案形象建立的重点部分

将会出现特殊材质及非常规营销 资料 建造影响力与知名度的必要平台
辅助媒体 必不可少 目标客户密切接触的媒体

主流媒体: 《北京青年报》《北京晚报》
非主流媒体: 针对性强的专业报纸及杂志 网络建设及广告投放 广播广告

55%
15% 3% 6%

831.6万
226.8万 45.36万 90.72万

DM
公关及促销活动 费用总计

2%
6%

30.24万
90.72万 1512万

主力营销手段之一
主力营销手段之一 【04年8月-05年3月】

注:以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向,在许多营销数据为确认之前,本表并不代表最终的营销支配建议。

4.4、战术解析
(1) 展示空间“中国意向馆CHINESE WILL MUSEUM ” —将不间断地开展一系列主题活动
凭借本案倡导的“文化与格调” ,将人们从熟知的“现实世界”带入到 未熟知的“可能世界”所中去,是卖场预留200多平米展示空间的真正目 的。

这个展示空间将以 “建筑 居住 文化 艺术”为展示主题,不定期的举 办代表中国艺术前沿、观念前沿、居住形态的各种主题展,如 “亚洲生 活样式”、 “越界语言”、“2004 英国 LIVING CONCEPT 展” 等活动, 实现本案立足国际视野、倡导居住前沿的品牌性格。

(2) “CHINESE WILL中国意向” 计划

—对于“6栋”独栋别墅的建议
在本案的产品形态中,六栋独栋别墅与板式多层之间形成了鲜明 的分界,两者之间的映衬降低了彼此间的纯粹感,最终极有可能影响

产品利益的最大化实现。
为此,我们建议邀请六位当代知名的建筑师,以本案的品牌个性 为背景,以“中国意向 CHINESE WILL”为主题,创作六栋具有当代实

验精神和中国文化内涵的别墅建筑作品,真正体现本案对于弘扬中国
精神,发展中国传统文化的愿景,希望发现中国的安藤忠雄,此计划 也会因此成为本案的影响力事件之一。

(3)“京畿会”俱乐部运作计划 —特殊的公关运作战术
A、理念阐释: 排他性是稀缺性的经济孪生物。在地产异常竞争激烈的今天,大众传播

广告只能够最大程度的吸引消费者关注,而真正的物质打击意味着具有
深入消费者生活习惯的各种服务措施。 建议门成立一个专供业主内部的会员制CLUB,它既是一种小众会员制参 与的活动形式,也是一个高端营销方式,它将体现出发展商对客户持续 不断的人文关怀。

B、提升本案阶层品位的俱乐部活动内容 对于社交经验丰富的本案客群来说,常规的公关活动不能够令其深刻参 与,只有符合其身份和习惯的小众活动(私密而尊宠),才能够引起其参 与的兴致。因此,俱乐部将定期举办各种会员聚会,比如:国际酒窖组织 的名酒收藏会,雪茄品藏会,珠宝会、拉丁之夜、女士之夜、主题晚会, 还可以进行一些商业、投资和 IT 方面的讲座、国学论坛、名家对话等。 同时可以定期举办高尔夫邀请赛,最终将会员联为一体,享受专署于这一 阶层的特殊服务。 建议由俱乐部带动一系列连续的公关活动,并成为本案一个推广亮点。

(4)“价值工地”视觉包 装
南城区域最具价值感的现场视觉包装艺术—“价值工地”战术
高端产品的优势往往由细节表现,本案将成为南部区域高端产品,前期 预热时间较长,工地现场必将成为理性客户的参观重点。 为此,本案工地现场将实施视觉工地的包装计划,以表现超常震撼效果 以及高品质秩序感,使整体展示效果提升层次,为项目营造一种纯粹和 哲理性,以增加令人叫绝的震撼效果。

包装原则:1、价值:运用高价值感材质,如石材、木材、金属等来设计, 以示与其它项目的先天区域。 2、统一:运用严格的形象识别色彩规划管理,譬如: a、脚手架—全部刷成统一颜色; b、工程防护网—黑色防护网+喷涂白色英文字母; c、工地围墙—进行更新设计,凸现项目形象元素。 d、工地办公楼—进行色彩规划及管理; e、现场施工企业—标识及施工口号统一设计; 3、神秘:创造神秘氛围和不可能理解的姿态,先远后近。 4、震撼:大尺度空间及元素,比如“LOFT” “巨门”

(5)户外广告封杀覆盖
户外媒体:重点区域 1、两广大街/虎坊桥: 发布形式:灯箱、户外路牌 发布期:长期 在项目周边范围内强化引导,在区域范围内增强项目心理暗示, "您已进入朱雀门地界"

2、二环陶然亭桥附近(一期资源) 发布形式:户外广告牌或单立柱 发布期:内部认购期、开盘期

在项目周边范围内强化引导,在区域范围内增强项目心理暗示

二类区域:
宣武门、崇文门、广渠门 发布形式:灯箱、道旗、户外广告 发布期:内部认购期-2004年底 作为南城最为繁华、开发最早、发展成熟的两条大街, 可以树立项目形象,截杀客户群;

三类区域: 金融街附近

发布形式:灯箱、道旗、户外广告
发布期:内部认购期,开盘期 人流量大,目标客群集中区域

朝阳门丰联广场附近、国贸附近
发布形式:灯箱、道旗、户外广告 发布期:内部认购期,开盘期 人流量大,目标客群集中区域

户外广告牌 (重点区)

户外广告牌 (次重点)

户外广告牌 (辐射区)

路牌或路旗 (覆盖区)

(6)杂志广告发布建议
A、重点媒体将使用特殊版面,如封面拉页、内页拉页、封底、内页硬 插页、刊中刊等; B、对于一些直投杂志和二线媒体将根据投放资源情况适当考虑,对于 价格便宜或赠送的版面,尽量争取充分使用; C、杂志广告主要刊登形象广告为主,适量加入促销成分,最大化保证 杂志广告的印刷精美度。 D、本案杂志广告主要从04年9月开始启动,至10月之间形成投放高峰。

专业杂志媒体分类
主流报刊 主流杂志 北京 青年报 三联生活周刊 北京晚报 新闻周刊 参考消息 南风窗 北京日报 瞭望 中国 证券报 凤凰周刊 南方周末

中国企业家
专业杂志 银行家 缤纷 时尚休闲 时尚家居置业 航 空 类 业内渠道 专业报刊 中国之翼 新地产 经济观察报

财经时报
时代周刊 名牌 Mangazine 中国高尔夫 南方航空 城市俱乐部 CITY+CLUB 二十一世纪经 济报道 北京月讯 生活速递

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经理人
环球企业 家 世界 知识画报 时尚财富 马术 宝马

英 文 类 D M 杂 志

都市时尚精粹 目标

北京青年报 英文版 安家 品位 赢家广告 好家MAP

标注媒体为一类重点刊物,其它作为次重点考虑。

(7)软文发布计划
推广主题:地缘价值观 推广策略:利用当前业内已经认可的地块价值,进行预热; 执行战术:

软文辅线:地缘价值最大化
地产专家 国内外的地产 价值论,关于 (地处城内) 先农坛区域价 值趋向。 [召集专家] 发展商 建筑师 根据项目产品 的特点进行解 读性讲解,配 合设计师的建 筑理论和观念。 [相关手段] 媒体评论

风水师
从风水的角度分 析规划理念及社 区风水价值。 [风水角度]

关注城内的升值 潜力和投资价值。 透露二期登场信 息。 [记者招待会]

其它推广环节如现场包装计划、户外引导系统、公关计划、广 播计划、媒体策略、软文计划等都将在核心思路确立后,于阶 段策略报告中提交审阅。

Thanks
项目的成功源自双方的沟通与配合,

让我们为本案最终取得傲人的业绩而奋斗!

红鹤沟通机构


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