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ERP电子沙盘实验报告


成都理工大学管理科学学院 教学实验报告
课程名称: 专 学 姓 _企业经营实战演练Ⅱ_ 人力资源管理 __ _ __ 业:_ 号:____ 名:__ __

担任角色:市场总监、人力资源总监 团队名称:_ 指导教师:__ ___ 幻想国度 __ 刘勇 _ ___

实训日期:2012 年 12 月 28 日——31 日

管理科学学院管理综合实验室 二○一三年 01 月 10 日

1.实验目的

在整个训练过程中,并没有一成不变的问题或标准答案,其核心的是一套完善 的模拟系统和全面专业的管理学知识体系。参加训练的学生组成相互竞争的多家模 拟企业,为完成经营目标,借助所掌握的理论知识,独立做出各种运营决策。包括: 制订企业战略、分析市场信息、制订研发计划、产品特性设计、营销渠道建设、生 产制造管理、竞争对手分析、产品定价策略、市场营销推广、全面预算管理、经营 绩效分析等等。通过逼真再现的商业环境和学生对虚拟企业的亲自运营管理,帮助 学生掌握应对在现实中可能碰到的各种管理问题的有效办法,在失败中吸取教训, 在成功中领悟真谛,从而增强对企业的感性直观的认识,掌握所学管理知识在实践 中的具体应用,真正提升日常企业管理经营中的分析决策能力。
2.实验分析

2.1 企业经营管理分析

首先,我们确定了企业战略规划,即: 企业的短期战略(1—3 季) :进入华东、华北市场,并整体上达到 15%的市场占有率 企业的中期战略(4—6 季) :在华东、华北、华中、华南市场上产品占有率达到 10% 企业的长期战略(7—8 季) :在华东、华北、华中、华南市场领先,以零库存为目标 企业战略再分解,即:第一阶段:研发产品和开拓市场;第二阶段:扩大生产 规模,抢占市场;第三阶段:实现企业利润稳步上升,进军新市场。 在生产管理方面, 我们的生产战略是: 生产线 100%利用率, 原材料不多余采购。 第一季度,我们只能生产青少年产品成为我们第二季度的主打产品,所以我们在第 一季度的时候,便购买了一条青少年生产线和一条柔性生产线,全部用来生产青少 年产品。 在后期的经营过程中,在生产线选择上,由于我们资金的短缺以及时间的 紧急,我们一般选择购买半自动生产线,因为它没有安装周期,也有较高的生产能 力。在产品原材料采购上,我们绝不采购多余的原材料囤积,我们只会采购刚好够 生产线生产的产品原材料量。 在市场营销方面,我们的营销战略是:中等广告投入,中等产品价格。我们的 目标市场战略是:主攻目标市场:华东、华北市场;次要目标市场:华中市场;备 选目标市场:华南市场。所以我们将市场营销工作主要投放于华东华北市场,投放 中等的广告,制定中等的产品价格,保证我们在华东和华北市场的网点能够最大程 度地达到它们的销售能力的前提下,也能够卖一个比较好的价格。在营销产品选择 方面,我们选择最能实现经济效益的产品进行销售。譬如在第六七季度,我们公司 的生产规模和流动资金远远不能和其他领头羊公司相比,我们不能和这些公司发生 正面的竞争冲突,这无疑于以卵击石。而我们发现领头羊公司较偏向于商务人士产 品的营销,所以我们选择主打青少年产品和中老年产品,不去和资金雄厚的公司抢 占商务人士产品的市场份额。 在财务管理方面,我们的财务战略是:保证经营的资金供应,不出现资金链断 裂。由于第一季度购买厂房和生产线,研发产品和设计产品特性、以及开拓市场和 进行 ISO 认证,我们公司的现金流量所剩不多,所以我们公司及时申请了短期贷款, 保证我们公司有充裕的流动资金支撑下一季度的市场开发推广等工作。在日常的工

作中,每一季度期初仔细计算本季度的所有花费,确保必要步骤有足够的资金进行 下去,如若遇见资金不能够周转,便开始进行下一步的融资计划:短期贷款、紧急 贷款、贴现、变卖固定资产以换取流动资金等。

2.2 企业经营成败及原因

我们幻想国度从经营的第一季度开始,就由于操作失误,设计研发了包括青少 年产品、中老年产品以及商务人士产品在内的三种产品特性,如此一来,就一次性 花费了 30W,并且,我们公司在第一季度就购买了一个中型厂房,花费掉 80W,开 发了华东和华北两个市场,花费掉 20W,剩下的资金仅仅有 170W,加上购买了一 条柔性生产线和一条青少年半自动生产线,需要花费 200W,所以我们公司申请了为 期 3 季度的短期贷款 110W,购买了生产线之后,我们公司的现金也就只剩下 80W, 当我们第一季度末支付了管理费、设备维护费等杂费以后,发现公司现金很紧张, 所以我们第二次申请了为期 3 季度的短期贷款 90W,为第二季度支付购买原材料应 付账款以及支付广告费用等做好充足准备。但是当第二季度来临,我们公司又由于 操作失误,再一次支付了 30W 巨款的设计研发费,这样一来,就导致我们公司的资 金异常拮据,在第二季度也就没有多余的钱去开发新的市场和进行 ISO14000 认证。 并且,由于误操作,第二季度没有继续开发华北市场,导致我们公司在第三季度的 时候不能进入华北市场,只能继续留守华东市场。 由于没有更广阔的市场,我们公司的产品没有好的销量,仓库也产生了较多库 存,这样就相当于我们公司把现金都套在了产品上面,更没有赚到一点点利润,公 司也就一直呈亏损状态,我们的流动资金也越来越紧张,到了第四季度,我们公司 只能靠卖掉中型厂房和柔性生产线以及半自动生产线,重新租用中型厂房和购买两 条半自动生产线换取少量的流动资金,展开我们公司目前迫在眉睫的市场开发工作, 但是我们公司的脚步也已经比其他部分公司慢了许多,没有资格和其他公司一起抢 占其他区域市场,只能留在华东和华北市场继续坚守,眼睁睁看着其他公司在其他 市场赚更多的钱,开发更宽阔的市场和扩大自己的生产规模。但是,我们公司能做 的只有做好原有市场的销售工作,争取占领更多原有市场的份额,不去和其他有钱 的公司争抢商务人士产品的市场份额,我们仅仅做好青少年产品和中老年产品就好 了。这样的战略也使我们公司赚到了公司成立以来的第一笔正利润。

在第五季度的时候,我们公司也终于有了宽裕的资金来展开我们迫在眉睫的 ISO14000 资格认证的工作,即使 ISO14000 资格认证完成需要 3 个季度。在第六季 度末的时候,由于忘记贴现而导致的第二次紧急贷款,不仅使我们支付了高昂的利 息费,也使我们的财务分数下降了 5 分,本来在第六季度末可以上升几个名次,却 最终只能保持住以前的名次。第七季度来临,也意味着最残酷的竞争时代的来临。 通过广告投入情况对比,我们发现有 14 家企业仅仅剩下华东市场可以进入,那就意 味着我们至少要与 14 个竞争对手公司抢夺一个市场的份额,这无疑是残酷的,所有 公司都以惨淡告终,当第八季度来临,我们公司终于有了 4 个市场可以进入,所以 我们果断采取了“广泛撒网,重点捕捞”的战略模式,尽可能地让我们公司的产品 能最好地销售出去,但是,由于定价上面的不合理,我们没能争取到最大的市场份 额,最终还是产生了一定量的库存,公司财力没能得到最大化的体现。 如果没有操作失误损失掉的资金,我相信我们公司也不至于在前几期仅仅只能 为了生存而生存,以至于没有充足资金开发市场和进行 ISO 认证,也不至于后几期 在 2 个市场中夹缝求生,也不至于因为没有足够流动资金而不能大展拳脚,始终不 能将我们团队的能力发挥到最大。 总的来说,我们幻想国度能由最初的资金紧张以至于每次都举步维艰地生存, 到后来慢慢站稳脚跟稳打稳扎地扩大生产和占领市场,我已经感到很欣慰了,至少 证明我们在进步,我们并没有被最初的困难打倒!

2.3 所担任角色的得与失

作为市场总监和人力资源总监,我负责的主要是市场开发、推广以及产品定价 方面的工作。首先,我需要做好市场开发与规划工作,让我们公司的产品能投放于 正确的市场并且销售到更广阔的市场。其次,我需要做好市场推广和市场营销工作, 制定合理的产品定价以及合理的广告投放,让我们公司能够得到更多的订单,卖出 更多的产品。 在担任市场总监期间,我负责在企业中对营销思想进行定位,制定市场营销战 略和实施计划,完成企业的营销目标,以及对企业市场营销战略计划的执行进行监 督和控制。这样,我就需要对市场需求做出快速反应,把握市场机会,使市场营 销效率最大化。这样的工作就增强了我相关产品的专业知识、市场营销管理知识、

广告策划传播知识,财务统计管理知识以及企业管理知识。也使我对于市场营 销方面有了更深刻的实践经验, 培养了我超人的心态素质和市场营销培训能力。 在担任人力资源总监期间,我负责市场开发与维护工作,这就需要我对于 市场动态有敏锐的嗅觉,对于每一个区域市场的产品需求力和购买力有清晰明 确的认识,能分析判断出开发哪些市场能得到更大的利益。这样的工作增强了 我有关市场开发方面的知识,也让我对于市场开发所需要的步骤和程序有了更 深刻的体验,锻炼培养了我独立思考的能力和合理开发市场的能力。 然而,在担任市场总监和人力资源总监让我收获到很多的同时,也由于我 个人的操作失误,使我们公司在第四季度没有持续开发华北市场,导致第五季 度我们公司不能进入新的市场,产品积压不能快速销售出去,我们公司的发展计 划也受到了阻碍和破坏,我对此深表愧疚与遗憾。

2.4 企业下一步发展的意见及建议

我们公司在第八季度末产生了较高的盈利,公司有了充裕的流动资金,我们公 司也就逐渐走上了正轨,并且我们公司在这前八季度的摸爬滚打中,也摸索出了较 为清晰的公司发展战略,这是一个很好的开始, 所以我认为,公司发展的下一步便是扩大生产规模。首先,再租用一个小型厂 房, 购买一条柔性生产线放置其中进行安装, 待到下一个季度, 我们便能再增加 2000 的产量。而第九季度,我们最需要做的便是把积压在仓库里的库存全部清空出去, 换取更多的流动资金,所以我们要走“薄利多销”路线,尽量清空库存。其次,迅 速抢占更多市场份额。但是,由于我们公司起步晚,生产规模还远不能和行业领头 羊相比,所以我们公司后期的发展战略还是以壮大己身为主,尽量避开与行业巨头 之间的市场以及产品份额的争夺,在产品方面,我们继续走保守路线,主打青少年 产品和中老年产品,虽然这两种产品利润较少,但是竞争力相对来说也较小,我们 可以适当降低价格,薄利多销,争取最大可能清空库存,得到更多的流动资金去扩 大生产规模。在市场方面,由于我们在第八季度已经能够进入四个市场,所以我们 要充分利用每一个市场。我算过一笔账,在广告费投入很低的时候,我们每个市场 只建立少数网点,这种情况下不仅不会亏损,相反还能赚取一部分利润,所以我们 将在华东、华中和华南市场再增设部分网点,实行“主 2 辅 2”政策,即主要占领华

东和华北市场,再辅以开拓华中和华南市场,不放弃任何一个市场,特别是华北市 场,因为华北市场是我们一直占领的市场,里面有很多我们设的网点,我们不能放 弃。并且,由于其他公司占领新市场时候的分心,他们很可能会放弃掉华北市场, 所以我们更不可以放弃,我们应该趁他们占领新市场的时机,迅速抢占华北市场更 多的份额。 此外,我们需要做的就是继续开拓其他市场,譬如东北市场、西北市场、西南 市场,虽然其他几个市场的效益不高,但是我相信,其他公司可能会因为这几个市 场效益不高而放弃开发,如果我们公司开拓了这几个市场,说不定就可以成为市场 垄断者哦。而且,不管怎么样,占领更多的市场总归是正确的,这样我们才能实行 “广泛撒网,重点捕捞”战略,不放弃任何一个赚钱的机会。 总的来说,我对我们企业的发展前景相当看好,只要再给我们几个季度的时间, 我们一定可以力争第一! !

3.实验总结 通过这次的 ERP 电子沙盘课程,我不仅收获到了超脱传统课堂以外的知识,也 锻炼了自己的思考能力和团队合作能力,让我将从课堂上学习到的枯燥的理论知识 转变成了我经营企业必备的能力,了解到了企业管理决策的基本思想及流程,对企 业战略规划、资金筹集、市场营销、产品研发、生产组织、物资采集、设备投资与 改造、财务核算与管理等企业管理决策内容有了全面认识。 在这次课程里,我们幻想国度团队由于最初的失误,导致了后几季度企业经营 的重重困难,但是也让我学会了如何利用有限的市场资源和资金去做到最好的市场 开发和推广,同时也让我感受到了管理过程中团队精神的重要性、共赢理念的培养 和职业定位的思考等,以及通过这次的实习,也提高了我发现问题、分析问题、解 决问题的能力,对以后参加工作有很大的帮助。在幻想国度由最初的资金紧张以至 于每次都举步维艰地生存,到后来慢慢站稳脚跟稳打稳扎地扩大生产和占领市场的 过程中,我深刻体会到了团队精神的重要性,我认为这是我们本次实习最大的收获。 一个企业只有大家团结一致明确分工才能在最后取得胜利。面对任何困难,我们都 不需要害怕,没有什么困难是不能克服的,我们只需要携起手来,齐心协力便一定 能度过难关。然而,在某个季度时,由于我个人操作失误,导致我们公司不能进入 新的市场,产品积压不能快速销售出去,公司的发展规划也被打乱,我对此深表愧 疚,这也是我们团队的一个遗憾。虽然我们团队最后的排名不是很靠前,但是在产 品研发方面我们还是走在了前列,并且对我们团队的未来规划有了更明确的认识, 我相信我们团队以后会更好! 在整个 ERP 电子沙盘课程的学习中,我也收获到了一些人生道理,首先,懂得 了用发展的眼光看事物。我们不仅要着眼于眼前的利益,更要考虑将来的利益,不 能为了眼前的蝇头小利而毁掉未来的发展前途。其次,面对困难,我们不应该轻言 放弃。没有什么困难是不能克服的,我们唯一能做的便是冥思苦想解决之道,这也 是挖掘人体潜力的一种方式。最后,无论我们做任何事,都必须小心谨慎,仔细做 好每一步,因为很多时候,错一步,步步皆错。同时,戒骄戒躁,不因失败而气馁, 也不因成功而骄傲,只需要继续做好自己即可。
4.指导教师评分

团队表现 15%

经营业绩 30%

讨论资料 15%

实验报告 25%

出勤率 15%

总分

附件:1、组织设计与战略规划 1. 公司筹建 企业名称:幻想国度 企业目标:在华东、华北、华中、华南四个市场上占据主导地位 总经理: 唐 强

市场总监:唐雪冰 产品总监:欧婷蕾 财务总监:邱海丹 2. 战略制定 企业的短期战略(1—3 季) : 进入华东、华北市场,并整体上达到 15%的市场占有率 企业的中期战略(4—6 季) : 在华东、华北、华中、华南市场上产品市场占有率达到 10% 企业的长期战略(7—8 季) : 在华东、华北、华中、华南市场领先,以零库存为目标 公司战略分解: 财务战略:保证经营的资金供应,不出现资金链断裂 营销战略:中等广告投入,中等产品价格 生产战略:生产线 100%利用率,原材料不多余采购 研发战略:全程领先,有需求便能满足 目标市场战略: 主攻目标市场:华东、华北市场 次要目标市场:华中市场 备选目标市场:华南市场 3. 公司经营规划 项目 市场营 第一目标市场 第一季 第二季 华东 第三季 华东 第四季 华东、华北



第二目标市场 第三目标市场 东 渠道开发 华东青少年 20 10W 105W 中老年、商 务 华东、华北 中老年、商 务 华北、中、 南 Iso9000 购买中厂 房 柔性、半自 动 1000 箱每 季 1000 3000 20 5

华北、华中 华南 北 5 5 8W 279W 商务 中 5 5 南 5 5

华中 华南 每个市场 加 5 个商务 产品网点 15W 340W

广告预算 收入预测 产品研发 研发设 计 产品市场

产品认证

Iso9000 Iso14000

Iso14000 租用中厂 房 柔性

厂房投资

设备投资 生产制 造

生产能力

3000

3000 青 1000、 商 2000 2000、 7000、2000 188W

原料采购

3000

青 1000、 中 2000

可售产品 财务管 理 期初现金 融资计划

1000 300W 贷款 80W

4000 12W 贷款 130W

3500、2000 91W

项目 第一目标市场 第二目标市场 市场营销 第三目标市场 渠道开发 广告预算 收入预测 研发设计 产品研发

第五季 华东、华北 华中 华南

第六季 华东、华北 华中 华南

第七季 华东、华北 华中 华南

第八季 华东、华北 华中 华南

24W 480W

24W 702W

24W 835W

24W 1015W

产品市场 产品认证 厂房投资 设备投资 生产制造 生产能力 原料采购 可售产品 财务管理 期初现金 融资计划 青-半自动 6000 2k、2k、2k 2k、2k、2.7k 136W Iso14000 租用中厂房 中-半自动 商-半自动 8000 2k、3k、3k 2k、3k、3.7k 200W 8000 1k、4k、3k 1k、4k、3.7k 420W 8000 1k、3k、4k 1k、3k、4.7k 680W

4. 公司现金预算表(单位:万元) 第一季 任务列表 任务说明 现金余额 期初 缴纳上期所 得税 产品研发投 研发资质认 证 入 资质认证投 入 设计产品特 性 (费用在期 末支付) 支付新设网 调整销售渠 道 点费用 开发新市场 区域费用 购买厂房费 用 调整厂房设 备 变卖厂房收 到现金 购买生产线 费用 -200 -120 -20 -20 -20 -10 增减 余额 300 第二季 增减 余额 16 第三季 增减 余额 90 第四季 增减 余额 180

-20

-40

-20

-10

-10

-10

-8

-12

-7

-30

-80

变卖生产线 收到现金 采购产品原 料 安排生产任 务 制定产品定 价 (费用在下 期末支付) 支付产品加 工费 品牌及广告 投入 支付产品运 产品配送运 输 输费 收到零账期 订单现金 产品设计费 用 行政管理费 用 销售网点维 护费 支付管理费 用 生产线维修 费 厂房租金 订单违约罚 金 偿还到期贷 款 支付到期的 应付账款 收到申请的 银行贷款 (随时) 贷款 支付贷款利 息 财务贴现 (随时) 收到贴现的 现金 +80 -20 -60 -80 20 60 80 100

-2

-6

-6

-6

-10

-8

-15

-3

-7.6

-8

+105

+279

+340

-10

-10

-10

-10

-10

-10

-8

-20

-27

-6

-6

-10 -8

-80

+130

-8

-13

支付贴现费 用

第五季 任务列表 任务说明 现金余额 期初 缴纳上期所 得税 产品研发投 研发资质认 证 入 资质认证投 入 设计产品特 性 (费用在期 末支付) 支付新设网 调整销售渠 道 点费用 开发新市场 区域费用 购买厂房费 用 变卖厂房收 调整厂房设 备 到现金 购买生产线 费用 变卖生产线 收到现金 采购产品原 料 安排生产任 务 制定产品定 价 产品配送运 (费用在下 期末支付) 支付产品加 工费 品牌及广告 投入 支付产品运 180 -80 -20 增减 余额 136

第六季 增减 余额 200

第七季 增减 余额 420

第八季 增减 余额 680

-14

-7

-160

250

260

270

-12

-16

-16

-16

-24 -12

-24 -17

-24 -19

-24 -22



输费 收到零账期 订单现金 产品设计费 用 行政管理费 用 销售网点维 护费 -10 -10 -10 -10 +480 +700 +835 +1015

-27

-41

-41

-48

支付管理费 用

生产线维修 费 厂房租金 订单违约罚 金 偿还到期贷 款 支付到期的 应付账款 收到申请的

-12 -8

-16 -16

-16 -16

-16 -16

-100

-180

-250

-260

银行贷款 (随时)

贷款 支付贷款利 息 收到贴现的

+40

-4

财务贴现 (随时)

现金 支付贴现费 用

2、最后一期的经营数据表


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