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进口葡萄酒营销方案


篇一:进口葡萄酒营销计划书 进口 葡萄酒营销计划书 中、低端市场将主 要以二级城市为主要战场,集中优势兵力针对国产品牌的薄弱处展开进攻,其战术特点为快 速、 灵活、 出奇制胜。 进口葡萄酒在开拓夜场、 餐饮的时候, 应该向国产葡萄酒学习。 夜场(酒 吧、夜总会、ktv 包厢、演艺吧)消费属于情境消费,即依赖于人、环境与氛围,品牌在这里 不起关键性作用。在充分评估投入产出的合理状态下,可以起到立竿见影的成效。餐饮场所 对品牌有一定依赖性,但是如果在推广的过程中塑造品牌形象,也会起到良好的效果。 中低端进口葡萄酒 的市场操作三大难点: 第一、渠道的复杂 性。目前,中国葡萄酒市场存在着渠道多样性和相对垄断性(进场费),使得市场条块分隔, 极其复杂,这要求酒商不仅需要相对雄厚的资金做为市场投入,更需要正确的战略和灵活多 变的战术组合。而国内的进口葡萄酒代理商绝大多数在资金实力上处于劣势,即使国外葡萄 酒商资金雄厚,但是在纵横交错的中国葡萄酒市场面前,也需慎之又慎。 第二、管理上要精 耕细做。葡萄酒市场的复杂性决定了在营销管理上的严密性,酒类营销是精耕细做,人力密 集型的,在管理上即要科学性更要有效执行,例如对营销团队的管理,对经销商、二批商、 各类型终端的管理与客 情维护。即要严格又要发挥人的主观能动性,因此必须扎扎实实,来不得半点含糊。这一点 必须要向中国的企业尤其是白酒企业学习,如小糊涂仙、金六福等。 中、高端与低端战 线的辩证关系 由上可见,进口葡 萄酒中、高端市场与低端市场在操作手法上有很大的差别,中高端市场,以专卖店、特许加 盟店、ka 卖场、酒店等为据点,在一级中心市场以守为攻、打压对手,逐渐扩大势力范围; 而低端市场主要进攻二级城市,力求快速、灵活、出奇制胜,抢占国产葡萄酒的区域市场份 额。两条战线即可相互独立又相互依赖。实力强劲的酒商依靠在中心城市的影响力展开对外 围二级城市的攻势,内外夹击对手;实力不足的客户可以据守中心城市,逐渐扩大地盘,要么 组织有竞争力的产品,在二级城市对对手进行攻击,伺机进入中心城市。 本文力求从大势上对进口酒的营销态势进行分析,具体操作将是一个极其复杂的过程,笔者 之后将会从不同的角度进行阐述。从理论上讲,进口葡萄酒的渠道将更加丰富,更加广阔, 操作手法上也可以更深入和灵活。进口葡萄酒营销是一个相对慢热和扎实的过程,很难立竿 见影。某种意义上说,进口酒商最大的敌人是自己。 篇二:进口红酒销售方案 一、葡萄酒的市场 概况 1、 目前市场及消费 趋势 我国葡萄酒行业的 集中度、效益不断提高,葡萄酒生产、消费与市场不断扩大,我国葡萄酒市场继续保持着活

跃的态势,葡萄酒产业与市场环境向理性发展,盲目投资有所遏制,低价竞争的情况得到改 善,生产经营秩序井然。特别是高端市场发展较快,葡萄酒城乡消费继续保持增长,未来几 随着中国人均收入水平的提高,葡萄酒的消费量将呈快速增长的趋势 伴随着中国人均收 入水平的提高,特别是中产阶层的发展壮大,葡萄酒的消费量将呈现快速增长的趋势,在酒 类消费中的比例亦将不断提高。2005 年我国葡萄酒产业经济保持了快速发展的局面。葡萄酒 总产量达到 43.43 万千升,同比增长 25.40%,实现利润 12.56 亿元,同比增长 58.78%,上交 税金 12.07 亿元,同比增长 30.21%。2006 年 1 月至 7 月,国内规模以上葡萄酒企业葡萄酒产 量为 25.63 万千升,同比增长 20.20%;资产总计 137.49 亿元,同比增长 9.60% ;主营业务 收入 71.7 亿元,同比增长 27.82%;利润额 8.11 亿元,同比增长 12.12%。我国葡萄酒行业的 集中度、效益不断提高,葡萄酒生产、消费与市场不断扩大,我国葡萄酒市场继续保持着活 跃的态势,葡萄酒产业与市场环境向理性发展, 盲目投资有所遏制, 低价竞争的情况得到改善, 生产经营秩序井然。特别是高端市场发展较快,葡萄酒城乡消费继续保持增长。年葡萄酒市 场将是一颗诱人的“葡萄” 。 消费者渗透率、消 费量双低的现状成为葡萄酒业必须突破的一大障碍。就消费者饮用习惯而言,葡萄酒业还缺 乏白酒和啤酒那样的习惯性饮用者。伴随着中国人均收入水平的提高,特别是中产阶层的发 展壮大,中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势,在酒类消费中的比例已不断的提 高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加,葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日 益崛起,开始冲击以商超、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。 二、市场目标 2、品牌拓展 葡萄酒的品种将趋 于多元化,消费者在中高档消费购物场所购买享用葡萄酒,指名购买和认牌消费的习惯已经 逐渐形成,其他品牌将逐渐被淘汰。酿酒行业的品牌不仅反映出酿酒企业在当前市场竞争态 势下的优势所在,还体现出其历史文化沉淀下来的无可比拟的优势,对企业具有超强的保护 能力。国内几大葡萄酒品牌仍将保持较快的增长速度,几大品牌占据了国内葡萄酒市场的大 部分份额,集中度进一步增大,近期内这种态势仍将保持。目前,我国葡萄酒的消费主要集 中在东部地区、大中型城市和中青年、高学历、高收入人群,但从趋势来看,消费的地区和 人群已有向外延伸的趋势, 并将继续保持下去。 与此同时, 二线品牌和酒庄开始寻找突破口, 二线品牌企业和新近兴起的酒庄,在突出自己产品特点,寻找产品特定消费地区和人群上下 功夫。在各种资本纷纷看好葡萄酒行业发展的背景下,这类企业有望发展壮大,并促进行业 发展。 店面红酒的销售不仅仅是在卖红酒,一定注意,它同时是在卖文化!之前必须具备一定的红 酒的酒文化知识,首先区分酒的产地来自新世界还是旧世界;然后是用哪种葡萄酿造的。 一、用红酒的健康知识来引导消费者购买。 1、 对年轻的女孩告 诉她们:红酒对皮肤的美容有非常好的作用,这就是法国女人保养的那么好的原因之一。另 外国外目前流行用红酒做全身按摩,美女要不要先买瓶回家试试? 2、 对中老年人告诉 他们:红酒对心血管有很好的保健作用,每天晚上喝一小杯,可以预防心血管病。这就是法 国人的心血管患者只有美国的 75%的原因。您要不要买一瓶先试试?

3、 对青年人告诉他 们:喝白酒容易伤肝脏,而喝红酒还对身体有保健作用,你看保养好的人有多少是不喝红酒 而喝白酒的哪?卖瓶回去试试如何? 4、 对送礼的人告诉 他们:现在流行送礼就送健康,红酒有美容、预防心血管病的保健作用,为什么不买几瓶红 酒,又送了礼,有送了健康. 二、培养销售员懂 得察言观色,通常客人进来.先观察他的眼神.並用最简短的文字问他对哪一方面的红酒有兴 趣. (因为很多消费者对葡萄酒一知半解.他们通常都会问问題.)另外要注意,千万不要和顾 客狡辩,尽量保持一种服务的低姿态,尽可能的让顾客不仅在想买东西的欲望上得到发展, 更要让顾客打心底里的舒服,这就是一种吸引顾客下回再来的一种心理学技巧,也是人际交 往中的常用技巧。作为一个销售人员,首先要有细致的洞察力,要从客人的穿着来判断客人 的层次(不是教你以貌取人) ,要主动跟客人搭讪,询问客人的需求(例如:先生/女士:您 好!有什么能帮到您的吗?你是买送礼的酒还是· · )态度要诚恳,语气要柔和,眼光要真诚 的看着对方,给人一种值得信任的感觉。适当的跟客人聊聊家常(特别是女性) ,要适当的夸 奖客人 (例如: 你的衣服好漂亮呀等) 。 对红酒的介绍一定要熟悉, 给客人的感觉你就是专家。 1、问清顾客的来意,切忌,尽管人家这回只是来看看,如果说你以最良好的第一印象打入顾 客的内心,让他感受到亲切与温馨,感到舒适和满意,那么很可能他下次就算自己不来也会 给你拉来一堆顾客的。因为我们每个人在生活中肯定会遇到服务质量和服务态度的有好的有 不好的,同样的,我们每个人都会将这些进行无形中的心里比较,对那些差劲的唾骂加嗤之 以鼻,对那些好的,出于自我心 理安慰与为了贬低那个差的进而抬高自己这种心理, 他也会想尽办法去为那个好的揽生意的。 所以说,打好心理战,是首要的。要让你的形象深深的扎根在客人良好的印象中。 2、 其次, 要注意酒 在货架上的陈列的牌面,要尽可能的最大化。在显眼处要摆上酒的文化背景和介绍。 3、 再次, 价签要明 确,不要让人家看半天想买了却因为你的这些细节小事而最终耽误了自己的生意,甚至还会 引起顾客的不满,丧失一批回头客。细节决定成败嘛。 4、 如果是高档红酒, 应该有冷柜,将其置放在冷柜内出售。这样可以给顾客感觉你卖酒很专业,是大品牌。 5、 卖酒的时候, 最 好附上一些与酒相匹配的适当的赠品,比如说酒具、高档起子之类的。 篇三:进口葡萄酒营销方案 进口 葡萄酒营销方案 >方案一:进口葡萄酒营销方案 一、葡萄酒的市场概况 1、目前市场及消费趋势

我国葡萄酒行业的集中度、效益不断提高,葡萄酒生产、消费与市场不断扩大,我国葡萄酒 市场继续保持着活跃的态势,葡萄酒产业与市场环境向理性发展,盲目投资有所遏制,低价 竞争的情况得到改善,生产经营秩序井然。特别是高端市场发展较快,葡萄酒城乡消费继续 保持增长,未来几随着中国人均收入水平的提高,葡萄酒的消费量将呈快速增长的趋势 伴随着中国人均收入水平的提高,特别是中产阶层的发展壮大,葡萄酒的消费量将呈现快速 增长的趋势,在酒类消费中的比例亦将不断提高。2005 年我国葡萄酒产业经济保持了快速发 展的局面。葡萄酒总产量达到 43.43 万千升,同比增长 25.40%,实现利润 12.56 亿元,同比 增长 58.78%,上交税金 12.07 亿元,同比增长 30.21%。2006 年 1 月至 7 月,国内规模以上 葡萄酒企业葡萄酒产量为 25.63 万千升,同比增长 20.20%;资产总计 137.49 亿元,同比增 长 9.60% ;主营业务收入 71.7 亿元,同比增长 27.82%;利润额 8.11 亿元,同比增 长 12.12%。我国葡萄酒行业的集中度、效益不断提高,葡萄酒生产、消费与市场不断扩大, 我国葡萄酒市场继续保持着活跃的态势,葡萄酒产业与市场环境向理性发展, 盲目投资有所遏 制,低价竞争的情况得到改善,生产经营秩序井然。特别是高端市场发展较快,葡萄酒城乡 消费继续保持增长。年葡萄酒市场将是一颗诱人的葡萄。 消费者渗透率、消费量双低的现状成为葡萄酒业必须突破的一大障碍。就消费者饮用习惯而 言,葡萄酒业还缺乏白酒和啤酒那样的习惯性饮用者。伴随着中国人均收入水平的提高,特 别是中产阶层的发展壮大,中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势,在酒类消费中 的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加,葡萄酒专卖店、连锁酒行 等新兴销售渠道日益崛起,开始冲击以商超、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。 二、市场目标 2、品牌拓展 葡萄酒的品种将趋于多元化,消费者在中高档消费购物场所购买享用葡萄酒,指名购买和认 牌消费的习惯已经逐渐形成,其他品牌将逐渐被淘汰。酿酒行业的品牌不仅反映出酿酒企业 在当前市场竞争态势下的优势所在,还体现出其历史文化沉淀下来的无可比拟的优势,对企 业具有超强的保护能力。国内几大葡萄酒品牌仍将保持较快的增长速度,几大品牌占据了国 内葡萄酒市场的大部分份额,集中度进一步增大,近期内这种态势仍将保持。目前,我国葡 萄酒的消费主要集中在东部地区、大中型城市和中青年、高学历、高收入人群,但从趋势来 看,消费的地区和人群已有向外延伸的趋势,并将继续保持下去。与此同时,二线品牌和酒 庄开始寻找突破口,二线品牌企业和新近兴起的酒庄,在突出自己产品特点,寻找产品特定 消费地区和人群上下功夫。在各种资本纷纷看好葡萄酒行业发展的背景下,这类企业有望发 展壮大,并促进行业发展。 店面红酒的销售不仅仅是在卖红酒,一定注意,它同时是在卖文化!之前必须具备一定的红 酒的酒文化知识,首先区分酒的产地来自新世界还是旧世界;然后是用哪种葡萄酿造的。 一、用红酒的健康知识来引导消费者购买。 1、对年轻的女孩告诉她们:红酒对皮肤的美容有非常好的作用,这就是法国女人保养的那么

好的原因之一。另外国外目前流行用红酒做全身按摩,美女要不要先买瓶回家试试? 2、对中老年人告诉他们:红酒对心血管有很好的保健作用,每天晚上喝一小杯,可以预防心 血管病。这就是法国人的心血管患者只有美国的 75%的原因。您要不要买一瓶先试试? 3、对青年人告诉他们:喝白酒容易伤肝脏,而喝红酒还对身体有保健作用,你看保养好的人 有多少是不喝红酒而喝白酒的哪?卖瓶回去试试如何? 4、对送礼的人告诉他们:现在流行送礼就送健康,红酒有美容、预防心血管病的保健作用, 为什么不买几瓶红酒,又送了礼,有送了健康. 二、培养销售员懂得察言观色,通常客人进来.先观察他的眼神.並用最简短的文字问他对哪 一方面的红酒有兴趣. (因为很多消费者对葡萄酒一知半解.他们通常都会问问題.)另外要注 意,千万不要和顾客狡辩,尽量保持一种服务的低姿态,尽可能的让顾客不仅在想买东西的 欲望上得到发展,更要让顾客打心底里的舒服,这就是一种吸引顾客下回再来的一种心理学 技巧,也是人际交往中的常用技巧。作为一个销售人员,首先要有细致的洞察力,要从客人 的穿着来判断客人的层次 (不是教你以貌取人) , 要主动跟客人搭讪, 询问客人的需求 (例如: 先生/女士: 您好! 有什么能帮到您的吗?你是买送礼的酒还是· · ) 态度要诚恳, 语气要柔和, 眼光要真诚的看着对方,给人一种值得信任的感觉。适当的跟客人聊聊家常(特别是女性) , 要适当的夸奖客人(例如:你的衣服好漂亮呀等) 。对红酒的介绍一定要熟悉,给客人的感觉 你就是专家。 1、问清顾客的来意,切忌,尽管人家这回只是来看看,如果说你以最良好的第一印象打入顾 客的内心,让他感受到亲切与温馨,感到舒适和满意,那么很可能他下次就算自己不来也会 给你拉来一堆顾客的。因为我们每个人在生活中肯定会遇到服务质量和服务态度的有好的有 不好的,同样的,我们每个人都会将这些进行无形中的心里比较,对那些差劲的唾骂加嗤之 以鼻,对那些好的,出于自我心理安慰与为了贬低那个差的进而抬高自己这种心理,他也会 想尽办法去为那个好的揽生意的。所以说,打好心理战,是首要的。要让你的形象深深的扎 根在客人良好的印象中。 2、其次,要注意酒在货架上的陈列的牌面,要尽可能的最大化。在显眼处要摆上酒的文化背 景和介绍。 3、再次,价签要明确,不要让人家看半天想买了却因为你的这些细节小事而最终耽误了自己 的生意,甚至还会引起顾客的不满,丧失一批回头客。细节决定成败嘛。 4、如果是高档红酒,应该有冷柜,将其置放在冷柜内出售。这样可以给顾客感觉你卖酒很专 业,是大品牌。 5、卖酒的时候,最好附上一些与酒相匹配的适当的赠品,比如说酒具、高档起子之类的。 方案二:进口葡萄酒营销方案 一、业务员的配备:

1.以细分的 4 个区域为原则,招收 4 名本地员工进行业务拓展,薪酬结合当地薪酬标准、业 绩、所辖市场的概况经与公司协商,进行支付。 2.经销(分销)商的选择; 选择经销商的总体原则应是态度决定合作:适合企业的客户不是看表面上的大与小,在具备 了基本条件后, 关键是看其对我方品牌的真正态度, 即是否理解并认同我们公司的整体战略, 企业理念、文化与品牌建设等,看其是否将主要精力和资源用在我方品牌或抽出多少资源对 我方品牌进行运作(配合力度)。 基本条件:主要看其是否稳健:a、有一定的资金实力;财务收支的平衡与稳定;b、有自己 的营销队伍保持一定的素质和稳定性;c、有自己的销售渠道和网点,并保持发展规划布局的 稳定性;d、决策者的人格健全。 二、通路终端建设; 在公司营销政策不设省级代理商的原则下,虽上面将全省分为两大区四小区,主要目的是为 了对业务员的市场区域划分及管理。 1)在全省每个区、市基本上是以设一家经销商为原则; 2)在重点区域市场,如 xx、xx 等若经销商实力或网络有限,经共同协商,再对所属市、县找 数家分销商,以达到扩大终端网点的目的。 3)在终端网点建设上,初步以有影响的酒店、饭店、大卖场为主,根据具体市场确定合理的 布点数量。 4)在初步布点完成后,再对类烟酒专卖店、中小商超进行铺货。 5)在重点区域市场进行精耕细作,对小饭店、居民住宅区的小食杂店进行适灯袒酢? 三、广告宣传; 广告宣传应以简单、适用为主,应从宣传方式、媒体选择、方案策划、广告创意等方面整合 一切资源,以达到以最小的投入获得最大的宣传效应。 1)在广告宣传上应以 xx 红酒的市场定位、 目标市场为切入点, 针对目标消费群进行有效宣传, 有的放矢,不至于浪费资源。 2)根据酒市场的一些特征,在宣传上以 xx 红酒是 xxx 精酿的酒,是餐桌上的调养酒; 篇四:进口葡萄酒销售方案 进口 葡萄酒销售思考

一、进口葡萄酒销售存在的困局 (一)营销模式的 困局 1、 进口葡萄酒市场 现状 进口葡萄酒在国内 销售经历了 2003---2013 年的黄金十年,成就了如 asc、桃乐丝、twe 等行业巨头。但目前随 着新一届政府的反腐措施使进口葡萄酒慢慢走向了成熟。因为采购到销售的时间差,及以往 在高速增长时期养成的惯性销售思维, 导致众多的进口商感觉酒越来越难卖, 利润越来越低。 有些实力较小的进口商,或者资金压力比较大的经销商率先开始大力甩货,成就了互联网上 大量 20-50 块包邮的产品,从而产生严重的市场恐慌情绪,这种情绪又蔓延到大进口商,经 销商及二批商。 大量互联网抛货、 进口商抛货使经销商利润下降, 销售渠道也变得很碎片化, 销量也在下降。即使这样在大互联网时代,经销商的利润、销售区域及渠道都无法得到进口 商的保障。 经销商开始感到生存困难, 不敢接品牌做代理, 这种信息又反馈给进口商和市场, 市场就显得更加恐慌。这样的恶性循环严重制约着进口酒在国内的销售。 2、 进口葡萄酒销售 模式 目前的红酒的销售 模式主要有以下三种: 1) 经销模式: 进口 商在国内以省代、市代模式进行招商,建立代理商销售网络。经销商模式的核心是:依托经 销商在当地的人脉资 源、渠道资源、配送资源、实现销售。要求产品市场需求强劲、价格管理规范,每个销售环 节必须保持一定的利润空间。但这种模式随着政府三公消费的限制、互联网的发展、市场恐 慌情绪的蔓延,正在被瓦解。 2) 专卖店模式: 进 口商以加盟专卖店方式,来发展分销网络。这种模式关键是专卖店的加盟者有比较强的人脉 资源,是为团购量身定制的一种模式。在国内经济情况比较好,三公消费不限制的情况下, 可以保证加盟商足够的利润。目前国内经济每况愈下、三公消费被严格控制、房租人员费用 不断高涨的情况下,红酒专卖店生存状况非常堪忧,关店转让每天都在发生。 3) 互联网模式: 互 联网模式就是在网上销售。这种模式的核心是:减少中间环节,产品一步到消费者,也就是 要干掉经销商。特点就是便宜。因为在互联网上,消费者不能直观的品尝你的产品,最有力 的武器就是便宜。主要阵地酒仙网、也买酒网、唯品会、天猫、京东等。除去一笔价格不菲 的平台费(比如酒仙网最低 99 万,唯品会 30 万、天猫 40 万等)网上进口酒产品只卖 20-50 块还包邮,送赠品,如果是真酒,进口商有利润吗?能长久发展吗?如果是假酒,那就无话 可说了。 三种模式相互影响、 冲突,使进口商一时难以取舍或者平衡,反过来又影响了三方的情绪,从而影响了销售。 (二)产品定位的 困局 1、市场定位

市场一直把进口葡萄酒塑造成时尚、浪漫、健康的产品。但是纵观所有新世纪和旧世界的葡 萄酒,有哪一款葡萄酒能让中国的消费者从产品上看出时尚、看出浪漫、看出健康来。再加 上国内葡萄酒生产管理体系很不完善,葡萄酒生产标准(可以加糖)更是让外国同行瞠目结 舌,这样的大环境,让我们国内的消费者根本无从选择好的葡萄酒。 2、消费者定位 我们总是把葡萄酒 消费者定位于成功人士、时尚人群、企业老板、白领人群。但是什么样的人是成功人士,什 么样的人是时尚人群,我们都没有明确的定位。企业老板他们是 50 后?是 60 后?70 后?80 后?90 后?还是 00 后?不同年代的人他们的审美,爱好都不可能一样,而我们做营销的却 没有认真细分。最后的结果就是牵强的认为谁买红酒谁就是时尚人士、成功人士。 (三)产品设计的 困局 国内没有准确的定 位产品,也就无法对酒标,口感进行设计,只能照搬国外现成的。这样的结果就是产品外观 设计雷同,旧世界的酒主要是城堡,新世纪的酒主要是动物。对于酒的外观什么也不能提供 给消费者。中国的消费者想要的是,从外观我就要知道你这个产品是我想要的,给我一个要 你的理由。如果没有,消费者就看价格随机选,这样的结果就是进口酒的品牌迟迟不能在消 费者心中树立起来。进口商发现进口酒品牌很难树立后,就片面的追求低价进口酒,至于口 感,喝不死就行。 (四)销售团队的困局 随着 70 后、80 后 的老去,新一代 90 后很难适应快速消费品行业的艰辛(繁重的销售压力,频繁的扫街收集市 场信息,频繁的陌生拜访,频繁的出差,频繁的无偿加班) ,导致快消行业人才断档。众多的 商贸公司,厂家都还是一群老家伙在墨守成规的工作,还是老一套销售方法,新人招聘和培 养很难有效的完成。这样的局面首先不利于企业正常的人才循环,其次很难跟上社会新人类 的步伐。社会最终是要交到 90 后、00 后的手里,我们如果不跟上他们的发展,我们就会被 淘汰。 二、进口葡萄酒销售破局的思考 如此惨烈的市场环 境,进口葡萄酒行业必须寻找破局的新方式,找一个新活法。 (一)营销模式的 破局思考 1、经销商模式 现在是葡萄酒行业 新旧时代的交替阶段,必须坚持多种销售模式并存,科学严禁的市场管理体系。这就要求进 口商必须统一线上线下所有产品的品类,价格,及赠品。如果做活动,必须线上线下保持同 步。 2、互联网模式 (二)产品定位的 破局思考 现在国内的大环境

不好,红酒消费方式开始由送礼转向自用;红酒消费价格从数千元转向了 50---200 元;红酒 消费群体从商务政务人士转向了年轻新人类。所以红酒销售的重点就是平民化,年轻化。 举 例: 产品名称:爱神系列葡萄酒 人群: 18--30 岁女 性 年轻女性是互联网 消费的绝对主力,他们更感性,更容易被新产品吸引。主打爱情概念,体现出红酒的时尚浪 漫。 (三)产品设计的 破局思考 面对着众多的同质 化产品设计, 如何让消费者第一眼就看到你, 就想要你, 产品设计必须醒目, 必须简单易懂, 必须能直观反映出了就的概念特性。 举例: 酒标设计:以爱神 丘比特卡通形象为主题,看到酒标就知道他是女士 篇五:2015 进口葡萄酒营销方案 2015 进口葡萄酒营销方案 方案一:进口葡萄 酒营销方案 一、葡萄酒的市场 概况 1、 目前市场及消费 趋势 我国葡萄酒行业的 集中度、效益不断提高,葡萄酒生产、消费与市场不断扩大,我国葡萄酒市场继续保持着活 跃的态势,葡萄酒产业与市场环境向理性发展,盲目投资有所遏制,低价竞争的情况得到改 善,生产经营秩序井然。特别是高端市场发展较快,葡萄酒城乡消费继续保持增长,未来几 随着中国人均收入水平的提高,葡萄酒的消费量将呈快速增长的趋势 伴随着中国人均收 入水平的提高,特别是中产阶层的发展壮大,葡萄酒的消费量将呈现快速增长的趋势,在酒 类消费中的比例亦将不断提高。2015 年我国葡萄酒产业经济保持了快速发展的局面。葡萄酒 总产量达到 43.43 万千升,同比增长 25.40%,实现利润 12.56 亿元,同比增长 58.78%,上交 税金 12.07 亿元,同比增长 30.21%。2015 年 1 月至 7 月,国内规模以上葡萄酒企业葡萄酒产 量为 25.63 万千升,同比增长 20.20%;资产总计 137.49 亿元,同比增长 9.60% ;主营业务 收入 71.7 亿元,同比增长 27.82%;利润额 8.11 亿元,同比增 长 12.12%。我国葡萄酒行业的集中度、效益不断提高,葡萄酒生产、消费与市场不断扩大, 我国葡萄酒市场继续保持着活跃的态势,葡萄酒产业与市场环境向理性发展, 盲目投资有所遏 制,低价竞争的情况得到改善,生产经营秩序井然。特别是高端市场发展较快,葡萄酒城乡 消费继续保持增长。年葡萄酒市场将是一颗诱人的葡萄。 消费者渗透率、消 费量双低的现状成为葡萄酒业必须突破的一大障碍。就消费者饮用习惯而言,葡萄酒业还缺

乏白酒和啤酒那样的习惯性饮用者。伴随着中国人均收入水平的提高,特别是中产阶层的发 展壮大,中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势,在酒类消费中的比例已不断的提 高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加,葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日 益崛起,开始冲击以商超、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。 二、市场目标 2、品牌拓展 葡萄酒的品种将趋 于多元化,消费者在中高档消费购物场所购买享用葡萄酒,指名购买和认牌消费的习惯已经 逐渐形成,其他品牌将逐渐被淘汰。酿酒行业的品牌不仅反映出酿酒企业在当前市场竞争态 势下的优势所在,还体现出其历史文化沉淀下来的无可比拟的优势,对企业具有超强的保护 能力。国内几大葡萄酒品牌仍将保持较快的增长速度,几大品牌占据了国内葡萄酒市场的大 部分份额,集中度进一步增大,近期内这种态势仍将保持。目前,我国葡萄酒的消费主要集 中在东部地区、大中型城市和中青年、高学历、高收入人群,但从趋势来看,消费的地区和 人群已有向外延伸的趋势, 并将继续保持下去。 与此同时, 二线品牌和酒庄开始寻找突破口, 二线品牌企业和新近兴起的酒庄,在突出自己产品特点,寻找产品特定消费地区和人群上下 功夫。在各种资本纷纷看好葡萄酒行业发展的背景下,这类企业有望发展壮大,并促进行业 发展。 店面红酒的销售不 仅仅是在卖红酒,一定注意,它同时是在卖文化!之前必须具备一定的红酒的酒文化知识, 首先区分酒的产地来自新世界还是旧世界;然后是用哪种葡萄酿造的。 一、用红酒的健康 知识来引导消费者购买。 1、 对年轻的女孩告 诉她们:红酒对皮肤的美容有非常好的作用,这就是法国女人保养 的那么好的原因之一。另外国外目前流行用红酒做全身按摩,美女要不要先买瓶回家试试? 2、 对中老年人告诉 他们:红酒对心血管有很好的保健作用,每天晚上喝一小杯,可以预防心血管病。这就是法 国人的心血管患者只有美国的 75%的原因。您要不要买一瓶先试试? 3、 对青年人告诉他 们:喝白酒容易伤肝脏,而喝红酒还对身体有保健作用,你看保养好的人有多少是不喝红酒 而喝白酒的哪?卖瓶回去试试如何? 4、 对送礼的人告诉 他们:现在流行送礼就送健康,红酒有美容、预防心血管病的保健作用,为什么不买几瓶红 酒,又送了礼,有送了健康. 二、培养销售员懂 得察言观色,通常客人进来.先观察他的眼神.並用最简短的文字问他对哪一方面的红酒有兴 趣. (因为很多消费者对葡萄酒一知半解.他们通常都会问问題.)另外要注意,千万不要和顾 客狡辩,尽量保持一种服务的低姿态,尽可能的让顾客不仅在想买东西的欲望上得到发展, 更要让顾客打心底里的舒服,这就是一种吸引顾客下回再来的一种心理学技巧,也是人际交 往中的常用技巧。作为一个销售人员,首先要有细致的洞察力,要从客人的穿着来判断客人 的层次(不是教你以貌取人) ,要主动跟客人搭讪,询问客人的需求(例如:先生/女士:您 好!有什么能帮到您的吗?你是买送礼的酒还是· · )态度要诚恳,语气要柔和,眼光要真诚 的看着对方,给人一种值得信任的感觉。适当的跟客人聊聊家常(特别是女性) ,要适当的夸

奖客人 (例如: 你的衣服好漂亮呀等) 。 对红酒的介绍一定要熟悉, 给客人的感觉你就是专家。 1、 问清顾客的来意, 切忌,尽管人家这回只是来看看,如果说你以最良好的第一印象打入顾客的内心,让他感受 到亲切与温馨, 感到舒适和满意, 那么很可能他下次就算自己不来也会给你拉来一堆顾客的。 因为我们每个人在生活中肯定会遇到服务质量和服务态度的有好的有不好的,同样的,我们 每个人都会将这些进行无形中的心里比较,对那些差劲的唾骂加嗤之以鼻,对那些好的,出 于自我心理安慰与为了贬低那个差的进而抬高自己这种心理,他也会想尽办法去为那个好的 揽生意的。 所以说, 打好心理战, 是首要的。 要让你的形象深深的扎根在客人良好的印象中。 2、 其次, 要注意酒 在货架上的陈列的牌面,要尽可能的最大化。在显眼处要摆上酒的文化背景和介绍。 3、 再次, 价签要明 确,不要让人家看半天想买了却因为你的这些细节小事而最终耽误了自己的生意,甚至还会 引起顾客的不满,丧失一批回头客。细节决定成败嘛。 4、 如果是高档红酒, 应该有冷柜,将其置放在冷柜内出售。这样可以给顾客感觉你卖酒很专业,是大品牌。 5、 卖酒的时候, 最 好附上一些与酒相匹配的适当的赠品,比如说酒具、高档起子之类的。 方案二:进口葡萄 酒营销方案 一、 业务员的配备: 1.以细分的 4 个区 域为原则,招收 4 名本地员工进行业务拓展,薪酬结合当地薪酬标准、业绩、所辖市场的概 况经与公司协商,进行支付。 2.经销(分销)商的 选择; 选择经销商的总体 原则应是态度决定合作:适合企业的客户不是看表面上的大与小,在具备了基本条件后,关 键是看其对我方品牌的真正态度,即是否理解并认同我们公司的整体战略,企业理念、文化 与品牌建设等,看其是否将主要精力和资源用在我方品牌或抽出多少资源对我方品牌进行运 作(配合力度)。 基本条件:主要看 其是否稳健:a、有一定的资金实力;财务收支的平衡与稳定;b、有 自己的营销队伍保持一定的素质和稳定性;c、有自己的销售渠道和网点,并保持发展规划布 局的稳定性;d、决策者的人格健全。 二、 通路终端建设; 在公司营销政策不 设省级代理商的原则下,虽上面将全省分为两大区四小区,主要目的是为了对业务员的市场 区域划分及管理。 1)在全省每个区、 市基本上是以设一家经销商为原则; 2)在重点区域市场, 如 xx、xx 等若经销商实力或网络有限,经共同协商,再对所属市、县找数家分销商,以达到 扩大终端网点的目的。

3)在终端网点建设 上,初步以有影响的酒店、饭店、大卖场为主,根据具体市场确定合理的布点数量。 4)在初步布点完成 后,再对类烟酒专卖店、中小商超进行铺货。 5)在重点区域市场 进行精耕细作,对小饭店、居民住宅区的小食杂店进行适灯袒酢? 三、广告宣传; 广告宣传应以简单、 适用为主,应从宣传方式、媒体选择、方案策划、广告创意等方面整合一切资源,以达到以 最小的投入获得最大的宣传效应。 1)在广告宣传上应 以 xx 红酒的市场定位、目标市场为切入点,针对目标消费群进行有效宣传,有的放矢,不至 于浪费资源。 2)根据酒市场的一 些特征, 在宣传上以 xx 红酒是 xxx 精酿的酒, 是餐桌上的调养酒; 引导的是一种科学、 健康、 自然、时尚的酒。消费新概念为基本方向。 3)根据 xx 地域、 气 候特征及当地居民的日常饮食习惯,应在枸杞特性味甘、性平、无毒及 xx 红酒喝了不上火, 即去火解毒的方面进行宣传。 4)在市场导入期, 为了扩大产品影响,在同经销商协商,选择适应电视媒体,适当时段进行广告宣传。 5)在报纸宣传上把 握两点:a、先以硬性广告为主,重点宣传 xx 红是一种创新的酒,让受众知晓 xx 红;b、随 着市场的推进时间,组织一系列软广告文案,以介绍 xx 的由来传说,xx 酒的特性等酒文化 方面知识进行系列宣传。 为了扩大报纸宣传 的效果,可举行看报纸广告,回答问题,礼品奉送活动。 四、在电视、报刊 媒体上投放广告成本较高, 只能进行适当短期的投放。 而我们对 xx 红酒的宣传应重点放在酒 店、大卖场等占据消费量较大份额的人流较多的销售终端。 1)在终端进行宣传, 应以提高注目率为基点, 即将在终端光临的顾客的目光先吸引过来, 买不买 xx 红酒是另外的 一回事,先让其看一眼 xx 红酒,如在卖场酒类专卖区林林总总的酒产品陈列架前,如何吸引 顾客的目光,除了现场促销员的解说外,另外一条途径就是在终端陈列上做文章,我们设计 一个精巧的,能体现出 xx 红酒品牌形象的陈列架,陈列架不求大,以达列 xx 红酒一现,与 众不同的展示效应。同样,此展示架在些酒、饭店条件允许的情况下也可运用。 2)在终端通过其它 方式进行宣传吸引注目率,即 pop 的张贴,饮酒常识小册子的发送,巨无霸形象展示牌的设 置,大型喷绘灯箱的设置......。 五、日常管理: 作为一名省级主管, 日常的管理主要应是从三方面着手: 1)业务的拓展、管 理工作,亲自参予并指导业务员协同经销商作好通路终端工作,扩大 xx 红酒在 xx 市场的知

名度,提升其市场销量。 2)业务员的管理工 作,作为一名业务主管,在具备一定的业务拓展、管理技能的同时,还应做到为人之君,为 人之亲,为人之师的表率作用,组织加强业务员的学习工作,共同学习公司的战略规划、企 业文化、品牌建设等方面的知识,组织学习业务知识,从 而提高每个人的个人素质及业务能力,充分发挥每个人的主观能动性,并形成一个团结、亲 和、互助、上进的团队。 3)充当公司与经销 商的沟通桥梁作用,业务员最基本的要求就是要勤。要勤于经销商沟通,要有创新的思维观 念,在日常工作、学习中勤于思考,并有敏锐的洞察力,善于发现问题,及时解决问题,不 能解决的上报公司,尽早协调处理。 方案三:进口红酒 双渠道模式营销方案 一、目前进口红酒 市场状况 近两年来,中国葡 萄酒市场保持着快速增长势头,从多样化酒品的极大丰富到多元化推广活动扎堆,更有不断 的投资热在推波助澜,最终促成了这场中国进口葡萄酒市场被繁荣运动。对于全世界外资葡 萄酒生产商和经销商来说:不在中国,就在去中国的路上。如今在许多场合上,进口葡萄酒 已经不能缺席。摇摇酒杯、闻闻香味、谈谈口感、聊聊产国产区已成为一种时尚与风雅。 从先行的 asc、美 夏、桃乐丝、富隆、骏德等专业代理商,到现在建发、吉马等国内超级大经销商的多元化参 与。更不用说伴随着这股流行浪潮,全国各地雨后春笋般扎堆涌现的大小批发商。三、五年 前, 许多酒类经销商都不会想到自己的仓库或酒柜中会摆满来自世界各地的葡萄酒。 而今天, 现实就是这样。无数的各类酒经销商们都开始把重心在向进口葡萄酒倾斜。 20xx 到 20xx 年, 进口红酒大体说来呈现以下特点: 1、 处于快速增长时 期,潜力巨大。 2、 价格不透明, 利 润率相对较高。 3、 品牌繁多。 如果 从 20xx 年卡斯特借张裕来到中国算起,进口葡萄酒有九年的历史,然而在短短的九年,包括 旧世界和新世界的十余个国家的上万个葡萄酒品牌涌入中国。 4、市场集中度低。 除了拉斐等极少数品牌的销售规模上亿之外,绝大多数进口红酒品牌的年销售规模都在 100 万以下。这和国产红酒动辄十亿的销售额根本不在一个平台上。不客气的说,这点销售额连 基本的生存都难以维持,就更谈不上发展了。 5、 市场同质化和产 品同质化。主要表现在市场细分不足,几乎所有品牌的目标市场都是中高收入人群再加上职 业细分。这种同质化造成价格的混乱,前几年 200 元以上的法国红酒在一些红酒专营店打出 了 50 元的特价,有些团购渠道甚至卖到了 30 元。 6、 战线从前几年的

一线城市延伸到了二三线城市,甚至到了经济发展比较好的县级市。 由于从事运营进口 葡萄酒的进入门槛越来越低, 产品结构与营销模式同质化现象开始严重, 市场竞争愈加激烈, 发展也将面临瓶颈。而且无论是否专业、是否有实力的都搅和在进口葡萄酒市场上,太多的 涌入者催生了整个产业的泡末,于是在进口葡萄酒企业、行业和消费市场必然会出现洗牌和 变革,并在 20xx 年开始进一步地尖锐、深化。 二、进口红酒营销 模式 进口红酒的营销不 同于国产红酒,更不同于白酒,因为白酒和国产红酒目前主要的渠道集中在传统渠道,如商 超、餐饮、夜店、流通等,而进口红酒在这些场所的销售并不占优势,这是因为: 1、在大多数地区, 进口红酒的消费者相对集中在中高端收入人群,很多是用来送礼或者宴请重要客人,离日常 饮用还有一定距离,所以他们对信用购买比较注重。 2、 相对于白酒和国 产红酒来说,进口红酒在传统渠道中的销售量要小得多,然而如果 没有一个量的保证,很难保证在这些渠道中不被下架。 3、 流通渠道中的进 口红酒普遍存在以假乱真、以次充好的现象,让消费者在购买时胆颤心惊。 4、 进口红酒的品牌 繁多,消费者购买时很盲目。 于是中国的进口红 酒商们在多年探索中苦苦寻找适合进口红酒的营销模式,并不断发展和更新这些模式。经过 初步分析,目前进口红酒一般有以下几种营销模式: 1、 自建终端, 通过 专卖店、加盟零售店的方式,树立自我品牌。 以零售为辅,以展 示进口葡萄酒产品形象的专业、专家形象面貌出现,期望借助酒会、品鉴会的形式扩大团购 为主的消费群, 以弥补自设终端的费用亏损部分。 他们寻求本地和外埠各行业企事业大客户、 政府团体,采取端到端直销的模式提升销量,以减少市场费用。属于这类的做得较好的企业 有骏德、富隆、asc、名特等。然而这种方式虽然利润颇丰,但在销量上面却差强人意,甚至 上述专做进口葡萄酒的一线运营商, 其在中国的生存现状远比媒体描绘的美好前景相差甚远。 2、 买断品种, 树立 单一或单品品牌。 国内这部分经销商, 通常已在国产葡萄酒的操作中积累了丰富的操作经验,有一支成熟专业的运营团队,渠道多 网络广,资金实力雄厚,具备买断性价比占优势的优良产区的优良品种独立操作。广州的龙 程酒业,从西班牙买断金蝴蝶进行操作,以全方位媒体轰炸的形式,利用分布在广东上千家 分销商、终端店的资源优势,高调进入传统商超、夜场、酒店优势渠道,以声势造英雄,以 销量搏位次。然而销售与投入比起来,仍然不尽人意。 无论是从事进口葡 萄酒的单一品牌还是多品牌运营体系,无论是以贸易输入还是发展加盟代理商,以及自建专 业终端的运营方式,面临的问题仍是市场和渠道。迄今为止,由于多数进口葡萄酒缺乏大规

模的市场推广空间和相关市场支持,而且无数丰富的进口葡萄酒品之间的可替代性太强。从 某种意义来说,目前进口葡萄酒市场停留在低层次的产品条码战,还未能进入品牌战。况且 近两年进口葡萄酒数量的增长,有很大一部分是因为代理商数量爆发性的增加导致葡萄酒在 渠道上的囤积,虽然一定程度上丰富和造就了消费者的购买增长,但在比较浮躁的局面下, 过多的催生了这个行业非理性的增长的泡末。 3、 把进口红酒作为 一个辅助的产品来做,以增加利润点为主要目的。这类经销商在全国占有相当大比重,他们 在酒水行业拼打多年,有着一定规模的资金、丰富的行业经验、庞大的客户资源、训练有素 的营销团队和某个区域的良好的政府资源。 他们做市场的方式 往往是以传统渠道为主,加以高额的利润,利用自身和下属分销商的渠道,在自己主要产品 中增加一个品种,在渠道中往往靠自然的流量,一旦销售形势不好便迅速撤退。 三、关于进口葡萄 酒电子商务 网络改变了人们的 生活,也改变了企业的运营模式。 进口葡萄酒电子商 务运营模式应势而生,为不断成长的中国消费们和丰富多样的进口葡萄酒之间提供了一个快 捷对流通道。面对竞争愈加激烈的市场,精明前瞻的进口葡萄酒商和投资者纷纷试水电子商 务。这种新商业模式的创立和发展,打破了传统的葡萄酒流通和销售模式,也将改变整个中 国葡萄酒行业的游戏规则,更进一步有效地推动葡萄酒在中国的普及和消费。 这年头,电子商务 便无处不在。连比尔盖茨和马云曾说过,21 世纪,要么电子商务,要么无商可务。虽然进口 葡萄酒的电子商务开创了商业模式的新格局,但在国内目前仍处在起步阶段。


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