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无锡马山项目整体定位与发展战略研究


致:无锡风水隆(国际)臵业有限公司

无锡马山项目整体定位 与发展战略研究

2014-8-26
本报告是严格保密的。

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我们的一切研究都必须以现实条件为基础, 以共同的目标为导向
?

客户的目标实质上是

项目的宏观愿景。
?

我们的目标
?通过本项目的一期开发,在一年内回收地价和拆迁费 3.5亿元
?开发商和政府均希望通过本项目成功开发提升马山区 域土地价值

现实的目标体系则是

随着市场的变化和项目
的发展在动态变化的。

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2

项目背景及约束条件也是我们研究考虑的重要 因素
所在区域市场供给匮 乏
?

? 项目所在马山镇现阶段除一独栋别墅项目(金色水岸)外,无 其他商品房项目推出

地块由三块方正土地 构成
?

? 总占地面积:35.3万平米(约530亩) 规划容积率:A、B地块<1.2, C地块<0.8, 取地成本: 63万/亩

?

无启动资金约束
总开发周期不限

? 风水隆资金实力雄厚,项目开发的启动资金不受限制
? 总的开发完成时间也不限。在第一年内成功收回3.5亿后,项目 开发以市场和区域成熟为导向,实现价值最大化

?

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3

项目研究工作的阶段划分
至今工作 2004/08/12 2004/09/15 2004/09/21

第一阶段(中期)
项目整体定位与发展战略
?区域(无锡及周边区域)宏观经济背景

第一阶段(终期)
提交终稿

第二阶段
启动区策略

第三阶段
营销战略

工作

研究 ?无锡市土地市场、房地产市场调研 ?对政府官员、专家及消费者深度访谈 ?目标消费者问卷调查 ?项目的优劣势分析和价值判断 ?项目的经济测算 ?根据客户建议深 化研究,完善报告

最终成果 ?无锡市房地产市场调查分析结果
?项目的市场定位与发展战略 (中稿)
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?提交整体报告(终稿)

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项目前期基础调研工作
工作内容 收集的数据 进行的访谈 ?5位政府官员 具体分属机构: 市规划局、国土局、房产 进行的分析 ?地块解析和界定 ?宏观经济背景分析 ?各区域房地产供求情 况分析

项目和地区背景 ?项目周边及地块勘察 分析 ?无锡市宏观经济情况 ?无锡城市发展现状 ?无锡城市总体规划 ?无锡市房地产市场状况

交易中心及马山镇国土科、 ?消费者支付能力分析 规划科、 马山工行 ?消费者投资趋势分析 ?目标市场的竞争性供给 分析

锁定部分市场的 集中分析

?44份目标消费者问卷调查 ?地产专业人士5位 ?各区域住宅市场情况 ?房产销售主管4位

?终端消费者价值取向和 ?目标消费者深度访谈20位 臵业倾向的分析 ?调查各区域重点楼盘30个 ?项目整体实现的机会点 分析

假设和量化

?案例借鉴
?地块价值分析的结果 ?经济效益分析
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?最优容积率与物业配比
?定价的市场支撑条件
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?发展战略与定位 房行东方 http://www.swothouse.com/

项目界定

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项目所在地无锡,处在长三角经济圈的中心,地理位臵和市场 环境十分优越
?

无锡,处于苏锡常经济圈

核心部位,距离上海及南 京都市圈均在2小时车程范

围内。
?

苏锡常都市圈位于长江三 南京都市 圈

苏锡常都市 圈

角洲北翼,是上海大都市 圈的有机组成部分。
?

发达的高速公路及轨道交

上海核心区

通网络,使得无锡与长三 角其他城市圈紧密相连。 杭州都市 区 宁波都市区
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资料来源: 无锡市城市总体规划概要

房行东方 http://www.swothouse.com/ 资料来源:无锡国土规划局

7

苏锡常都市圈是江苏省经济发展的先导地区和创新中心,在未 来的快速发展中将更具外部开放性和内部互动性
?

苏锡常都市圈的区域发

展目标是,在以上海为中 心的沪宁杭城市群中,率

先实现现代化,积极融入
国际经济贸易体系和世界 城市体系,实现苏锡常三 市共同发展。

徐州都市圈

南京都市圈 苏锡常都 市圈
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本项目位于无锡滨湖区马山镇太湖国家旅游度假区,距 离中心城区较远,但交通条件在快速改善
马山:环太湖自然山水风光 带的重要组成部分,是中心 城重要的生态走廊
?

本项目通过十八湾公路连接 市区,距离无锡城中区约35 公里(现时车程40分钟,十 八湾公路通车后预计车程会 缩短到25分钟)
?

也即将于年底通车的陆马快 线公路连接锡宜高速和沪宁 高速,将拉近马山与长三角 其他城市的联系
?

规划中的太湖大桥、环太湖 公路也可直接连接无锡市未 来的主城区滨湖区,拉近与 市区的距离。
?

太 湖 马山
“一带”:指环太湖、蠡 湖的自然山水风光带
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资料来源:无锡市城市总体规划概要、马 山镇规划科访谈

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无锡未来城市发展的主方向是向南开发建设蠡 湖新城和滨湖新城
滨湖新城:未来城市副中心。 以教育、科研、体育、旅游 服务等公共服务设施和高品 质住区、高新技术产业园为 主的综合区
?

蠡湖新城是近年来首先重点 建设的区域,基础设施和配 套齐全。
?

2004年3月底,万科和顺驰 在滨湖新城分别拿到了规划 建筑面积均超过100万的土地, 并在9月底同时一期开盘。滨 湖新城开发提速。
?

马山
“一带”:指环太湖、蠡 湖的自然山水风光带
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房行东方 http://www.swothouse.com/ 资料来源:无锡国土规划局

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无论是从地理资源禀赋、政府规划还是无锡人 心目中,马山都是无锡最主要的旅游度假区
访谈显示,无锡消费者对 马山的第一反应均为“无锡 自然环境较好的旅游度假区” (尤指灵山大佛),其次才 是一个落后郊区
?

锡宜高速

市区

无锡太湖国家旅游度假区, 是1992年国务院批准的全国 12个国家级旅游度假区之一, 年接待游客300万人
?

本项目
旅游配套及 城镇发展区

马山未来规划形成旅游度 假区、旅游配套及城镇发展 区和生态环境保护区三大功 能区
?

灵山大佛

旅游度假区

资料来源: 无锡市土地收 购储备中心
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房行东方 http://www.swothouse.com/ 资料来源:无锡国土规划局

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本项目处于马山镇城镇中心区,进入性好、交 通便捷,但项目周边无稀缺性自然景观资源
项目地块位于马 山镇城镇中心,紧 临镇政府(暨太湖 国家旅游度假区政 银行 府)和镇级商业区, 医院 配套档次较低 峰影 ?项目紧邻马山镇 小学 东西向主干道梅梁 路,连接十里明珠 A地块 堤及十八湾公路通 往市区。 泉眼 ?A地块内有一处 梅梁 泉眼,可开发为温 中学 泉及直饮水,水质 优良。
?

太湖水 啤酒厂
镇政府 国际垂 钓中心 D地块

太 湖

公共绿地
B地块

C地块

正南向
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地块现状及四至
地块现状大部分 为平整的农地,沿 梅梁路一侧有部分 多层民用建筑,C 地块东南角有部分 待拆的厂房。
?

北至
镇政府 梅梁路

乐山路

地块现状

西至

思源路

东至

南至
峰影河
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返建房
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地块规划图及其经济指标
镇政府 D块为公共绿化广场用 地。
?

用地性质:A、B、C 三块均为商住用地,可 建筑面积35.3万平;
?

D地块
公共绿地5.78万平米 A地块 16.86万平米

C地块 13.46万平米

容积率: A、B块< 1.2;C块<0.8;
?

建筑密度:A、B块< 25%;C块<20%;
? ? ?

B地块 4.98万平米

绿地率:>35%

出入口:峰影路、乐 山路、思源路

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区域属性和项目属性的界定,可以帮助我们明

确研究方向和方法
属性 区位 属性 ?位于长三角经济发达地区 ?苏锡常都市圈中心 诠释 ?邻近上海-长三角核心 ?苏州-无锡-常州的中心

?无锡城郊旅游度假区 ?距离城中区较远
?经济相对落后的城镇中心区 项目 属性 ?当地城郊一定规模的开发项目 ?可达性好、交通便捷 ?周边生活配套档次较低 ?地块周边一般性资源条件较多 ?但缺少稀缺性自然景观资源

?太湖国家旅游度假区,环境好、空气好、 水质好 ?距离市中心35公里、现时40分钟车程 ?无锡马山镇,项目紧邻马山镇政府
?占地约530亩,建面近37万平米,容积率 0.8~1.2 ?紧邻城镇主干道梅梁路及即将通车的十八 湾公路、陆马快线公路等 ?城镇中心区、配套较完善 ?公共绿地广场、垂钓中心、泉眼、峰影河 等 ?邻太湖却不亲湖、不看湖 ?在马山却不亲山、不靠山 ?峰影河只能隔路而望
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问题界定和结构化分析

制定战略发展方向 客户定位和需求分析 案例借鉴和模式选择 市场竞争分析

项目定位 经济技术指标分析 一期经济测算

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我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和 分析问题
非期望结果—— 由特定情境导致 的特定结果 期望结果——不 喜欢某一结果, 想得到其它结果

S=情境

R1

R2

C=R1,R2
Q=如何从R1到R2


资料来源:世联模型
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S:情境(situation) ——项目背景事实(项目、客户、市场)
1.

规模较大 地价相对较低 处于偏远的旅游度假 区

?项目总占地为530亩,规划建筑面积近37万平方米,规划容积率
分别为0.8、1.2、1.2的三块地块组成 ?取地成本为每亩63万元,楼面地价900-1100,在无锡处于最低 水平,但在马山处于市场水平

2.

3.

?项目处于无锡市自然资源相对优越地区马山镇,但距离城区较远
蠡湖新城和滨湖新城是城市未来发展热点和主导方向 ?地块处于城镇中心区、交通便捷,生活配套档次较低

4.
5.

处于郊外城镇中心区
资源条件一般 区域尚待开发

?项目周边一般性资源条件较多,但缺少稀缺性的自然景观资源
?本项目所在马山区域现阶段除金色水岸一期(独栋别墅)外无其 他商品房项目推出

6.

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R1:非期望结果 ——按常规发展的可能结果
从臵业选择上
?本项目处于市郊偏远地区,消费者心理距离较远,不是无锡人臵

从区域价值上

业首选 ?项目处于经济相对落后、区域价值未被挖掘的地块。按照常规发 展,商品房价格只能从属于本区域房地产价值体系,市场实现不会

从竞争上

有较大突破; ?若陷入来自蠡湖新区和滨湖新区的同质竞争,将会给本项目的市

场销售和土地成本回收带来较大压力,实现项目目标有难度;

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19

R2:期望结果 ——我们的期望目标

从销售力上
从价格体系上
?从销售力上:使本项目成为无锡有创新亮点的热销楼盘
?从价格体系上:突破马山现有价格体系,在一年内土地成本回收 3.5亿 ?从竞争上:避免陷入与蠡湖新城、滨湖新城的同质竞争,实现差 异化

从竞争上

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C:矛盾或冲突 (complication) ——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突

R1
处于市郊偏远地区,不是无锡人臵 业首选 从属于马山区域房地产价格体系

R2
成为无锡有创新亮点的热销楼盘

期望突破原有价格体系

面临来自蠡湖、滨湖新城的竞争压 力,市场实现难度大

塑造项目自身竞争力,实现与热点区域 项目的差异化

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Q:提出问题 (question) ——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题

1.本项目需要怎样的定位,才能吸引人气,突破无锡人心理界限, 实现项目热销? 2. 本项目如何逼近价格上限,实现马山现有价格体系的突破? 3. 本项目资源应以怎样的次序整合,才能形成与蠡湖新城、滨湖

新城等城市发展热点区域的差异化竞争?

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问题界定和结构化分析

制定战略发展方向 客户定位和需求分析 案例借鉴和模式选择 市场竞争分析

项目定位 经济技术指标分析 一期经济测算

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利用常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判 断本项目的战略发展方向
环境:包括区域环境和 自然环境,体现了区位价 值和自然资源禀赋 ?人文:需要长时间积累, 为领导者品牌的标志 ?服务:品牌的力量,属 于真正主流品牌开发商的 竞争力要素 ?产品:典型的单一项目 成功要素和高价楼盘的充 分条件
?

『 客 观 性 』

环境

区域价值 自然资源


1 4

产品
新进者

2
『 主 观 性 』 社会资源和氛围

3
品牌和影响力

CASE 蠡湖新城:环境 华侨城:人文 万科:人文+服务 水榭花都,清华坊:产品

人文
被动式

服务
主动式
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区域价值是否是本项目核心竞争力?
我们从规划和事实的 角度回答四个问题
?

?官方的城市规划中是否已明确本区域的价值定位? ?政府的城镇配套建设是否已促成了区域价值的提升? ?民间的投资建设事实上是否已确认了本区域的价值定位? ?在消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样?

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在无锡“两横一纵”的城镇体系空间结构中,马山 镇不在其城镇发展主轴上,也没有明确的定义
无锡总面积为4788平 方公里,其中市区面积 为517.70平方公里,下 辖江阴、宜兴两个市(县) 和崇安区、北塘区、南 长区、滨湖区、惠山区、 锡山区和新区七个区。
?

“两轴”:沿长江城 镇发展轴和沿沪宁交通 走廊城镇发展轴。
?

“一纵”:即沿澄锡 宜交通走廊城镇发展轴
?

以上述三条城镇发展 轴为主干,各级城镇间 形成纵横交织的联系网 络,最终形成网络型城 镇体系。
?
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资料来源:无锡国土规划局 房行东方 http://www.swothouse.com/

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而在无锡市城区 “七片一带”的总体布局结构中,本区 域也不在城市未来发展的主方向上-开发建设滨湖新城
滨湖新城:未来城市副中心。 以教育、科研、体育、旅游 服务等公共服务设施和高品 质住区、高新技术产业园为 主的综合区
?

新区:以工业、居住、物流 为主的综合区,其工业以外 向型经济和高新技术产业为 主,是无锡最主要的高新技 术产业区
?
? ?

城中区:居住+商业商务中心

蠡溪区:居住新区+旅游商 贸
? ? ?

东亭区:工业+居住+商贸

山北区:居住+传统工业

马山
“一带”:指环太湖、蠡 湖的自然山水风光带
资料来源:无锡市规划局《无锡市城市规划纲要》

锡北区:居住+物流+生命科 技园区
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从未来各区域人口缺口看,马山不是城市 发展的主导方向,不会形成大规模居住区
?远景规划具有方向 性的指导意义,表明 了政府的意愿和对城 市发展的理解 ?在2020年远景规划
40 35 30 25 20 15 10 5 0 城中 蠡溪 山北 滨湖 新区 东亭 锡北 马山 5 7.3 7.5 2.5 18.4 17.2 34.8 28.6 人口缺口(万人)

中,马山的规划人口
只有5.4万人,人口 缺口仅有2.5万人, 表明该区域并非无锡 市政府未来大力发展 区域

资料来源:无锡市规划局 《无锡市城市规划纲要》
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在马山地区的分区规划中,项目所在区域也存 在着大量未定义区域,且规划尚在修编过程中
?

马山地区分为马迹山和

马圩两部分,马迹山主 要作为旅游度假区,而 马圩成为旅游度假区的

配套服务区
?

本项目所在的马圩地区

尚存在大量未定义区域, 区域价值定位不明晰,

表明镇政府对本区域规
划尚有思考空间

资料来源:马山地区分区规划 (2003-2020)规划文本

资料来源:马山镇国土规划科
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主要依靠区域竞争,能否形成本项目的价值点 和核心竞争力呢?

?官方的城市规划中是否已明确本区域的价值定位? ?政府的城镇配套建设是否已促成了区域价值的提升? ?民间的投资建设事实上是否已形成本区域的价值定位? 既成事实 ?在消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样?

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30

在现阶段马山地区还没有任何既成事实能够形 成对本区域明确的价值定位和价值提升

配套建设
?马山镇因远离市区, 区域发展受到限制,片 区经济较为落后,城镇 配套建设档次低,与国 家级旅游度假区的地位 不相称。 ?由于本区域不在无锡 城区发展主方向上,与 滨湖新城、蠡湖新城的 城市基础配套建设相比, 区域价值明显逊色。

投资建设
?马山镇除北部工业区部 分工业项目投资发展较快 外,其他领域的投资建设 相对贫乏。 ?现阶段除金色水岸(一 期)已建成销售外,马山 地区尚无其他房地产项目 的开发建设,已经取得土 地的开发商也尚在观望和 项目论证阶段,对区域定 位认识不清。

消费者态度
?无锡人对马山的第一印 象是“旅游度假区”,去 马山最主要的原因是“灵 山大佛”; ?无锡人去马山的频率很 低,而且由于距离市区远、 生活配套不完善,大部分 暂不考虑在马山臵业,对 于马山区域价值的认知感 很低;

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结论:主要依靠区域竞争,很难实现本项 目目标

马山镇和蠡湖新城配套建设对比

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32

区域大环境自然资源条件好,但项目周边缺少稀缺性的自然景 观资源,与资源拥有型的其他项目相比缺乏竞争力

本项目地块 邻太湖却不亲湖、不看湖 在马山却不亲山、不靠山

檀溪湾地块项目 湾区物业:绿色、空气、 山、水、湖景,真正的湖 光山色

威尼斯花园(二期) 临湖物业:内湖私有化 (蠡湖)、湖堤、码头、 栈道

峰影河也只能隔路而望

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本项目的发展方向:产品+自身资源

本项目的选择:“1+3” (产品+自身资源) ——“新进者” ——客观性/主动式 ——体现“产品价值”

『 客 观 性 』

环境
自然资源 区域价值

产品
新进者

3 4
『 主 观 性 』 社会资源

1 2
品牌

人文
被动式

服务
主动式

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房行东方 http://www.swothouse.com/ 资料来源:世联模型 34

总结:项目总体的战略发展方向

有效利用项目资源,充分发掘产品价值,打造项 目的核心竞争力

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问题界定和结构化分析

制定战略发展方向 客户定位和需求分析 案例借鉴和模式选择 市场竞争分析

项目定位 经济技术指标分析 一期经济测算

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36

本部分将回答3个主要问题

1.本项目的目标客户是谁? 2.目标客户的臵业需求是怎样的?

3.本项目面向需求的市场机会点在哪里?

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37

本项目的市场实现必须依靠吸引马山之外的潜 在客户需求
?马山镇现状人口2.9万,其中农业人口0.9万。未来官 方规划人口5.4万人,年人口增长不超过3000人。 ?马山医药工业园和科技工业园主要功能是生产加工, 且处于起步期,依靠产业带动的住宅市场在短期内不 会形成规模 ?太湖金色水岸一期销售情况较好,但客户中无马山本 地人 金色水岸一期客户构成 15%
20% 30% 政府官员 上海投资客 市区私营企业主 胡埭镇私营企业主
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35%

资料来源:马山工业园资料 房行东方 http://www.swothouse.com/

38

我们通过不同的社区类型来分析本项目的目标客 户
我们的目标客户在哪里?

财富阶层
低密度豪宅社区 (纯别墅) 总价大于200万

中高档复合型社区
多层+联排+叠拼 60万<总价<200万

财富阶层 准财富阶层 上层中产
白领 工薪阶层

多层+高层;总价小于60万

普通住宅区

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39

低密度豪宅社区的价值体系模型
不同顶极豪宅的特征
?

城市型:距离城市级商业 中心<10公里 郊区型: 距离城市级商业 (商务区)中心的距离,>10公 里 城市资源型 郊区资源型 自然资源型:与山水、自然 保护区、高尔夫等稀缺资 源紧密融合,对资源的独 享 人文资源型:历史文化遗 产、使领馆区 、主题公园 、 建筑风格等独特资源
区位轴 城市 资源轴 自然资源

?

?

本项目?
城市人文型 郊区人文型
人文资源 资源轴

区位轴 郊区

?

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40

项目资源条件难以构建低密度豪宅社区的 核心价值体系(1)
原因一:

无锡低密度别墅类产品未
来市场竞争将比较激烈, 项目在景观、人文资源和 技术经济指标上无明显优 1

2 4

3

势或处于劣势
地块名称 用地面积 /亩 容积率 资源优势
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1.檀溪村地 块 1200 0.2

2.唐城北 地块 1170 0.3

3.太湖威尼 斯 540 0.2 环抱蠡湖

4.南泉〃南园 388 0.2 位于滨湖区, 城市发展主导 方向
41

面临太湖, 背靠黄家山、紧靠蠡湖 梅梁小隐

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项目资源条件难以构建顶级豪宅社区的核 心价值体系(2)
原因二:

项目所涵盖景观资源均为外围 型“弱”资源,缺乏稀缺性自 然景观资源,难以体现豪宅型 别墅相对孤立的“隐”和绝对 自然的“美”的特征
? ? ?

市民广场

太湖
核心景观 资源?

温泉 无法观赏到天然太湖湖景 地块南面峰影河仅3米宽 太湖国家级 旅游度假区

地块

垂钓中心

尽管项目地块位于太湖国家级旅 游度假区内,但地块位于马山镇 城镇配套中心区域

峰影河

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项目资源条件难以构建顶级豪宅社区的核 心价值体系(3)
原因三: 缺乏有影响力的人文 资源
灵山大佛 灵山大佛在无锡本地人心 中的人文氛围与影响力尚 未形成 ?马山人文古迹距地块较远, 且无知名度及影响力
?

价值性人文 资源?
伍子胥试剑石、 清代“名医进士” 许叔微之梅梁小隐 等

太湖国家级 旅游度假区

消费者访谈和调查问卷显示,促使无锡市民前往灵山大佛的因素: ?商务或社交 ?陪朋友前往、应酬 ?大约每年一次的习俗 ?自身观光需求游览或请香

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43

我们的项目是否适于形成大规模普通住宅社区?

财富阶层 低密度豪宅社区 (纯别墅) 总价大于200万

中高档复合型社区
多层+联排+叠拼 60万<总价<200万

财富阶层 准财富阶层 上层中产
白领 工薪阶层

多层+高层;总价小于60万

普通住宅区

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我们的目标客户不是普通工薪阶层或一般 白领,项目不适于打造大规模普通社区
原因一
按120平米的户均面积,本项 目可容纳3000户,10000人规 模。马山市场无法实现庞大吸 纳量
?

本地市场需求乏力 项目开发规模大,马山本地市场无法消化
原因二

原因三

区域陌生 马山距市中心30多公里,公共交通不便,较难形成中心城 第一居所

生活圈 无锡人购买一居住房具有区域性,不愿离开原有生活圈
市场调查显示,无锡中高端消 费者对马山普通住宅的心理价 位是3500元/平米
?

原因四

经济目标 按4500的普通住宅均价,经过测算,普通多层住宅物业 无法实现客户回收土地成本3.5亿的目标,并且市场较难 迅速吸纳
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本项目的机会——致力于满足中高端客户 的臵业需求

财富阶层
低密度豪宅社区 (纯别墅) 总价大于200万

中高档复合型社区
多层+联排+叠拼 60万<总价<200万

财富阶层 准财富阶层 上层中产
白领 工薪阶层

多层+高层;总价小于60万

普通住宅区

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46

目标客户群描述
根据消费者调查和与无锡本地房地产专业人员进行访谈,同时研究金色水岸、江南清华 坊等类似案例客户构成,分析得出项目目标客户构成:
客户构成 外部特征描述 ?年龄:35-45岁 ?职业:市区私营企业主,政府官员,国企管理 高层,私企、外资企业管理人员 ?房产与交通:市区拥有至少一处房产,拥有私 家车或可用公家配车 ?家庭结构:3口之家为主 ?生活:目前常住市区,方便生活、子女教育、 人际和工作

核心客户

市内中高端客户 (约占70%)

重要客户

江阴、宜兴和周边乡镇 ?有私家车 ?本地有私房,市区拥有1至2套物业彰显身份 企业老板 马山工业园区高层管理 人员 (约占20%) 长三角(主要指上海) ?因工作需要经常到无锡,具有投资意识 投资客 (约占10%)
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游离客户

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47

本部分将回答3个主要问题

1.本项目的目标客户是谁? 2.目标客户的臵业需求是怎样的?

3.本项目面对需求的市场机会点在哪里?

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48

无锡中高端客户置业需求分析 1.无锡市中高端客户购买力和投资潜力分析 2.长三角目标客户投资潜力分析 3.无锡中高端消费者臵业需求倾向分析

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49

无锡人均可支配收入在长三角处于中等水 平,但增长速度高于其他地区
?官方统计资料显示, 无锡2003年人均
7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 苏州 上海 无锡 杭州 宁波 南京 常州 南通 人均GDP/美元

GDP5200美元,在长三
角仅次于苏州和上海 ?无锡2004年人均可支 配收入与苏州、杭州处 于同一水平,17%的增 长速度居全省第一位 ?2003年,居民储蓄存

款余额998亿元,同比
增长22.79%,人均增长 20%

16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 上海
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城市居民人均可支配收入/元 增长率

20% 15% 10% 5% 0%

宁波 杭州 苏州 无锡 常州 南京 南通
50

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无锡近年居民收入两极化日益明显,并且趋势明 显加快,中高端收入阶层占很大比重
0.40

?官方统计数据表明,无 锡从2001年开始,基尼 系数迅速拉高,每年增长 0.05,逼近0.4这一联合 国不平等的国际警戒线
0.30 0.20 0.10 0.00 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 (0.10) (0.20) (0.30)

?汽车销售额44.74亿,

同比增长280%,出现爆
发式增长

Gini系数

Gini系数增势3阶趋势线 资料来源:无锡统计年鉴2004

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51

民营经济迅猛发展,私营企业数和私人投资量增势明显,对高端住宅 市场的支付能力增强,同时巨额民间投资急于释放
60000

?2003年末,私营企业数攀升 至5.4万家,同比增长超过10 %

50000 40000 30000 20000 10000 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

?2003年,无锡私人投资占新 增投资总量的55%,民间资本 在经济中占有绝对优势
55%

23%

22% 国有 三资 私人

2003年新增各类投资比重
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52

私人房地产投资被无锡人认为是一种目前 较为理想的投资理财方式
?中国人民银行政策委
员会官员近日在京表示, 近期央行不大可能加息, 因为政策制定者需要时 间评估宏观经济状况
?

有着深厚文化传统的无锡,在消费观念上保守而务实。买

房臵地被无锡人认为是既具有实用价值又符合经济考虑的投 资
?

股市和债市不景气压抑了私人投资,无锡民间资本急需稳

?访谈显示,与上海和
深圳不同,无锡投资者 对美股和期汇市场兴趣 不大

健而高回报的投资方式

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53

结论:无锡中高端消费者资金实力雄厚,对中高 档物业购买能力强,且投资需求巨大

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54

无锡中高端客户臵业需求分析

1.无锡市中高端客户购买力和投资力分析 2.长三角目标客户投资潜力分析 3.无锡中高端消费者臵业需求倾向分析

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55

?与长三角其他城市上 海、杭州、宁波和南京 相比,无锡房价收入比 较低,泡沫成分较少 ?商业银行对异地购房、 购买第二套以上住房贷 款审查不严 ?国土资源部第45号令 暂停别墅用地出让,上 海等地经济的高速发展 所带来的大量有效别墅 需求的释放,使得别墅 市场出现供不应求局面。

以上海为核心的长三角地区,将成为无锡 中高端房地产需求的另外一个重要来源
6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 无锡 上海 南京 宁波 苏州 常州 0.40 0.35 0.30 0.25 0.20 0.15 0.10 0.05 0.00

全市商品房均价

房价收入比

20%

10%

80%
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金色水岸上海投资比例

90% 清华坊上海投资比例
56

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无锡中高端客户臵业需求分析

1.无锡市中高端客户购买力和投资力分析 2.长三角目标客户投资潜力分析 3.无锡中高端消费者臵业需求倾向分析

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57

无锡中高端臵业者属于典型被引导型

民族的VS国际的

?无锡既是一座有千年历史的江南古镇,又是长三角活跃的外向型 经济体

?在这里,传统中式建筑和欧式别墅都有庞大市场,得到追捧
传统VS革新 ?在这里,人们一方面试图去延续几乎被遗忘的传统居住文化,一 方面又渴望和期待来自异域的生活方式

市井VS风雅

?在这里,人们一方面在潜意识维持市井的俗文化,一方面又对高
雅西洋文化和艺术认同和向往 ?在这里,每个中产阶级都对新鲜的事物充满好奇和期待,价值观 和审美不断得到冲击和影响 ?在无锡,消费者更需要的是引导,而不是迎合;更需要的是合理 创新,而不是因循守旧

引导&创新

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58

世联“客户价值取向”模型
?消费者之所以选 择我们的产品,是 因为以下五种原因
带来的价值比同 产品符合他们的 情感和追求 价值 类竞争产品的大

情感

购买决定的 五动机圈

规范

身份 产品帮助他们在自

习惯

避免或消除一种与其价 值观相左的内心冲突

己和他人面前显露
出理想的身份
资料来源:世联模型

他们无意识地形成 了一定的消费习惯

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59

市场调查和深入访谈显示的无锡中高端客 户臵业价值取向
?

情感

?更安全、更健康、环境更舒适 ?希望家是温馨和谐的地方而非带来压力的“成功居所” ?非常关注下一代的教育,除学校教育外,对才艺、教养、气质 方面的培养有要求 ?南北通透的方正户型 ?小区有足够的停车位 ?认为面积小、低总价的物业具有较大的升值空间

?

价值

?

规范

?不喜欢太张扬、不愿露富 ?乐于接受新鲜事务 ?简约,排斥奢侈和铺张 ?对于联排和独栋别墅最为偏爱,总价不超过200万为宜 ?对生活圈的依赖 ?常住居所及所在社区凸显精英身份和尊贵感

?

习惯 身份

?

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60

我们挖掘和总结了无锡中高端消费者臵业中的核心需求, 并找出了中高端客户的三个需求点
在臵业中的核心需求元素 无锡中高端客户的消费习惯 ?方便感和便捷 ?物业所体现的身份感和归属感 ?身份感和归属感 ?便利的交通条件和物业配套 ?方便子女教育 ?更大的户型和多的车位 ?安静、整洁的小区环境 ?注重财富积累和资产增值 ?较低的买入价格和增值潜力 ?投资和消费上的精细和理 ?卓越的物业品质和持有价值 性 ?优美的自然环境和景观 ?对新事物和新生活方式的 ?精神的愉悦、闲适和放松 接受和期待 ?创新性的产品类型和所彰显的生 活方式
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潜在的臵业需求点

便利和舒适的日常居所

物超所值的投资产品

理想的度假、休闲空间

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61

本部分将回答3个主要问题

1.本项目的目标客户是谁? 2.目标客户的臵业需求是怎样的?

3.本项目面对需求的市场机会点在哪里?

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62

在这三个需求点中,哪些是我们项目真正 的机会呢?

?便利和舒适的日常居所 ?物超所值的投资产品 ?理想的度假和休闲空间

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63

通过与蠡湖新城、滨湖新城项目的对标分析,我们发现营造便利和舒 适的日常居所并非本项目目前的机会点和优势所在
?

从地理位臵、规划、未

山水湖滨-满足中高端客户高品质常住需求的代表
?位于蠡湖新城蠡湖岸边,区域价值高
?三面环水,自然景观卓越 ?苏锡路和金城路与市区相连,一刻钟到达市区,3分钟到达 蠡湖之光。交通极为便利

来发展空间、消费者市场 角度,我们对本项目与蠡

湖新城、滨湖新城代表项
目进行了深入分析
? ?

山水湖滨 万科 魅力之城

?泰德国际学校等教育、商业配套较为齐全
?物业类型为58独栋,31栋TH,叠拼和花园洋房 ?8月28日以叠拼和花园洋房作为首期启动,市场反映强烈 ?启动均价7000(多层)-8000(TH),尚有升值空间

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64

通过与蠡湖新城、滨湖新城项目的对标分析,我们发现营造便利和舒 适的日常居所并非本项目目前的机会点和优势所在
万科魅力之城--与教育、就业和旅游结合在一起 的高品质生活社区 ?区位优势明显:滨湖新城北部,距离蠡 湖新城约2KM,距离中央商务区约8KM

?区域配套齐全:无锡大学城、太湖高级 中学、酝酿中的市新行政中心、规划中6 条轻规铁路、太湖山水城旅游区
?总用地109.8万平方米,规划容积率低 于1.4,项目总建筑面积约130万平方米, 规模约为1.1万户 ?物业形态:多层、小高层、高层 滨湖新城是无锡规划中的副中心区, 必将发展成无锡市未来最适合居住的 区域之一

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65

那么,本项目能否通过向其他两种核心需 求点来寻找项目机会?

?便利和舒适的日常居所 ?物超所值的投资产品 ?理想的度假和休闲空间

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66

首先,通过资源整合与整体开发,本项目 将具有极大的升值空间和投资价值
资源稀缺 1。马山作为无锡乃至环太湖地区首屈一指的 旅游度假区,其自然资源稀缺性将日益凸现 交通和基建 2。基础设施建设日新月异,与市区联系更便 捷:陆马快速路开通,十八湾公路年底通车 (25分钟),太湖大桥的建设在积极论证中

低取地成本
3。本项目取地成本63万/亩,容积率上限1.2, 平均楼面地价900元,投资上升空间大 产业发展 4。马山工业园加快发展,03年税后销售收入 增长40%。产业发展必然带动地价提升 市场看好 5。消费者访谈现实,中高端消费者对马山投 资前景普遍看好,认为马山深具投资潜力
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67

其次,本项目具有成为无锡面向中高端市 场的休闲、度假社区的潜力
作为“旅游度假区的”区 域第一形象
?

访谈中,绝大多数被调查者认为马山首先是一个旅游度假区

?

区域的独有资源

马山远离市区喧嚣,游泳无锡最好的山水,天空和空气,沿 途风光秀美怡人,区域内灵山胜境、高尔夫球场、月亮湾度 假村等

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我们通过无锡现有类似本项目成功案例的分析,发现无锡中高端 消费者面向度假和投资的臵业需求旺盛,市场机会很大
案例一:无锡 江南〃清华坊
无锡市中心

案例适用性条件:

?郊区物业,距市区>10公里 ?新发展片区 ?地块位于当地镇中心生活区 ?二线自然资源/人文资源

25公里

江南〃清华坊

?周边配套一般

35公里

本项目

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69

江南〃清华坊——江南古韵
清华坊虽然地处无锡周

边地区,且无稀缺自然
资源,单凭借特有的产 品风格创新和对目标客 户的深入理解,实现了

街 后院 坊 首层客厅

内院

一个月销售90%的吸纳
速度。

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70

江南〃清华坊技术经济指标
位臵 规模 容积率
? ?

查桥镇查桥东路

占地2.92公顷 ?总建2.63万平米 ?共64套联排别墅,27套 多层洋房
? ? ? ?

0.9

主力面积
主力总价 均价(元 /m2) 物业管理 销售速度

370-430平米(含车库层)
150-180万 3900-4000 上海陆家嘴 总平面图 主力户型剖面 主力户型

?

6月3日参加房展成交约 20套,开盘一个月销售 90%
?

客户构成

市区内政府官员、私企 老板占80% ?查桥镇私企业主占10% ?上海投资客10%
?
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通过对清华坊成功要素的深入分析,印证了市区外项目通过打造产品 竞争力,可以满足中高端客户对高品质投资度假物业的需求
战略定位准确 →
□用产品来打造核心竞争力,中式风格,产品独特

目标客户定位准确→

□瞄准市内中高端客户 投资需求、臵业升值 居住舒适的进一步需求 休闲度假、放松身心需求

机遇与价格优势→

□ 新发展片区,该区域无别墅类产品 □ 联排别墅总价低 □ 地下车库层做休闲娱乐层,计入总面积,有效降低单价

宣传、推广、展示到位→

□参加房展 □精心打造样板房的视觉效果,实景体验式销售 □优惠活动:赠送前院和露台 房行东方 http://www.swothouse.com/
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案例二:无锡 太湖〃金色水岸一期
案例的适用性分析:
案例与项目相似点: ?同区域,远离市中心,偏离 城市主导发展方向 ?滨湖物业,二线湖景 ?周边配套较差 ?地块所在区域经济发展远滞 后于市区,无市场消化能力 不同点:

太湖〃金色水岸

?取地成本低,产品价格低
?容积率0.3 ?一期推盘别墅市场空白期, 机遇好
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73

金色水岸(一期)客户购买驱动因素分析
升值

?一期开盘独栋4500元/平 米,双拼3800/平米 ?二期开盘独栋预期价格 7000元/平米 ?购买群主要为市区高端客 户,主要购买动因——投资 升值,其次为度假休闲或养 老 ?金色水岸产品极其一般, 较高的吸纳力反映了投资需 求旺盛
升值

提升身份

胡埭镇私营 业主, 15% 上海投资客, 20%

居住、度假、养老

政府官员, 35%

市区私营企 业主, 30%

升值 灰色收入合法化 养老

升值 度假

养老

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74

总结
致力于满足无锡中高端臵业者投资和度假需 求,是本项目目前的市场机会所在

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75

问题界定和结构化分析

制定战略发展方向

客户定位和需求分析
案例借鉴和模式选择

市场竞争分析

项目定位 经济技术指标分析 一期经济测算

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76

1。马山镇的竞争分析 2。市区类别墅高档物业的竞争分析 3。市区大规模新兴住宅社区分析

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77

马山现有其他项目分布情况
?

马山竞争性项目

常青路北侧 占地78万,容积率0.25 常青路南侧 占地36万,容积率0.25

常青路北侧地块(规划中)
常青路南侧地块(规划中) 金色水岸二期(已开盘)

檀溪村项目(规划中)

碧波路金色水岸项目 建筑面积19万,容积率 0.3,一期结束,二期年 底开盘

檀溪村地块 占地1000亩,容积率0.2
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马山其他项目将建设成为面向满足财富阶层投资和度假需 求的低密度别墅项目,预计有1000栋以上独栋别墅供应量
?

竞争性地块分析 金色水岸二期为200

马山其他项目

本项目

楼面地价
容积率 可选的物业类 型 面对客户群

2940
小于0.25 独栋 高端

900-1100
0.8-1.2 多种物业类型 中高端

栋独栋别墅,户型280- 380平,预期均价7000, 典型的豪宅路线

其他未启动地块容积
率均低于0.25,楼面地价 接近3000,预计以独栋别 墅为主 本项目的竞 争优势

1。0.8-1.2的容积率,降低了楼面地价和单套总价,价格更有竞 争力 2。较高的规划容积率增加了不同物业类型的选择空间,降低购买 门槛,拓宽客户范围 3。从金色水岸二期产品品质和其他开发商的开发实力实力看,本 项目产品品质会有更大的提高和创新空间
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79

1。马山镇的竞争分析 2。市区类别墅高档物业的竞争分析 3。市区大规模新兴住宅社区分析

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80

无锡市区近期推出类别墅高端物业

山水湖滨

太湖威尼斯二期 吉祥国际花园 唐城北项目 香梅假日花园 南泉南园

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81

滨湖新城类别墅高端物业:面向财富阶层的低密度豪宅需 求
竞争项目分析 ?楼面地价超过4000, 独栋预期价格不低于 10000 ?太湖威尼斯18000 容积率 自然景观型豪宅 太湖威尼斯 南泉南园 唐城北地块 小于0.2 南泉南园:5810 唐城地块:4251 更优异自然景观资源 独栋为主 高端客户日常居住或度假 投资性度假社区 本项目

0.8-1.2 900-1100

差异化点
?不同物业类型和需 求满足点 ?更宽的客户范围

楼面地价

?不同社区品质
?较低的单价和总价

核心竞争 要素 物业类型 满足的需 求

较低的楼面地价带来的更 高投资价值 多种物业类型 中高端客户投资与度假

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82

市区内中高档类别墅项目属于混合式社区, 满足日常居住需求
山水湖滨 吉祥国际花园 香梅假日花园

目前节点 规模 区位交通 和配套

8月底开盘 建面8.6万 蠡湖新城蠡湖畔 双语学校 苏锡路 美湖路 0.45 TH200平左右 7000-8000 市区、宜兴江阴

11月上旬开盘 占地26万,总建面28万 无锡新区高新产业区,硕放中心 距离市区10公里,距苏州20公里 沪宁高速、京沪高速、312国道、环 太湖快速 硕放幼儿园,试验中心小学,中学 1.08 TH190-200 200套 未定 车位数1:1
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9月19日 建面20万 无锡新区梅村新镇 沪宁高速公路,太湖大道 星级酒店 大卖场 风情商业街 优质配套

容积率 户型面积 均价 物业类型 客户群

TH:180-190,48套,内部认 购完毕;3层花园洋房 TH:4500;花园洋房:3500 入户花园、露台、屋顶花园

市内度假,新区 上海、市内度假、少量本地 房行东方 http://www.swothouse.com/ 83

1。马山镇的竞争分析 2。市区类别墅高档物业的竞争分析 3。热点地区大规模新兴住宅社区分析

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位于滨湖新城的万科 ? 魅力之城和 顺驰 ? 天鹅湖, 是无锡大规模住宅社区的代表

万科 ? 魅力之城 顺驰 ? 天鹅湖

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万科魅力之城的核心特征:融合城市中心,便利和舒适居 住,充分营造城市氛围
魅力之城的三张牌

?区位交通牌:滨湖新城将成为无锡未

来的城市副中心和新兴综合区。干道、 6条轻规

项目原型来自日本幕张新 城,借鉴其高度融合城市 中心功能和舒适居住功能、 注重营造城市氛围的规划 经验 ——VANKE

?复合社区牌:将居住、教育、就业、
旅游等功能复合在一起
?太湖山水城旅游区

?酝酿中的市新行政中心 ?文化:保留 一两所百年民居、建立历 史文化博物馆 ?教育:太湖中学。在社区教育、远程 教育、图书馆共建等方面与无锡大学城 密切合作 区位交通 复合社区 生活方式

舒适居住, 营造城市氛围

?生活方式牌:开放式社区,新市镇主

意,倡导重建社区公共价值和邻里关系

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魅力之城以日本千叶〃幕张新城为标杆,旨在打造现代化 综合城市和次区域中心,现代性和综合性是其本质特征
幕张新城处于成田国际机场和东京的中 间地带,是东京地带长期宏伟发展的焦 点。

?跨国公司总部所在地 ?会展中心

?繁华的工商业区
?学习、娱乐和现代生活的理想之地

迪斯尼主体乐园

Shoppingmall

会议中心和配套
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繁华的商业区

居民普通住宅区
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社区内部大手笔规划和配套,全方位满足 无锡人便利、舒适的居住需求
天鹅湖
启动期:9月25日 启动物业类型:5层多层和花 园洋房;30层高层,共300套, 起价4500 5万平米的湖面:湖边步行道 和社区景观(EDAW) 综合性会所 图书馆和电影院 500米商业街 综合会所 商业街

图书馆
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中央湖景
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天鹅湖的户型设计在无锡市场上处于相对领先水 平,引入诸多满足舒适居住的创新元素
159平米F 户型

?大面积转角飘窗 ?落沉式会客厅

?独立晒衣房 ?厨房配套的独立工作阳


主力户型:120 平米建筑面积
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89

以魅力之城和天鹅湖为代表的滨湖新城,将满足方便、舒 适的居住需求,成为无锡人一居首选区域,形成“一极”
在城市里营造一个开放、有凝聚力、充满人文关怀、能 够提供各种便利设施的幸福社区,不同地区和收入阶层 的人们在那里安居乐业 ——VANKE

面对蠡湖新城与滨湖新城所形成的一极, 本项目将怎样实现创新性突破, 颠覆马山现有的价值体系,实现项目目标呢?
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90

问题界定和结构化分析

制定战略发展方向 客户定位和需求分析 案例借鉴和模式选择 市场竞争分析

项目定位 经济技术指标分析 一期经济测算

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91

CASE: 万科〃东海岸,打造城市另一极的成功典范
进入新世纪以来,深圳加速了向西发展福田中心区和南山区的步伐。 以香蜜湖、华侨城为代表的高品质都市社区,成为深圳房地产的“重 要一级”和价格标杆,令无数深圳臵业者心驰神往。 万科东海岸,地处东部盐田陌生区域,缺乏稀缺性资源,但依靠正确 的战略定位和社区营造,成为打造深圳住宅市场的另一极的典范。

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92

案例适用性分析
东海岸与本项目相似点: ?滨海或滨湖物业,缺乏稀缺资源,二线海景/湖景,距离海/湖泊< 1.5公里

?属郊区&旅游区物业
?距离城市中心较远,交通不便,区域内配套一般或缺乏 ?项目所在区域交通在未来会得到改善 ?社区规模较大,目标是以休闲度假、投资为主的高品质社区 ?定位及目标客户群相似——中高端客户群 不同点: ?开发商知名度与品牌效应 ?深圳市政府对东部盐田区的重视与宣传,盐田大梅沙的人气 ?深圳与无锡不同的人口结构与消费倾向性 ?东海岸自然资源和周边配套要略优于本项目
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93

万科东海岸位于深圳东部偏远的旅游度假 区,资源条件一般
?区域:深圳盐田区的东部,距盐田区政 府约10多公里,距离罗湖30公里

大梅沙片区—市级旅 游度假区

?交通:与市内的联系相对不便,但交通 状况处在改善之中
?盐坝高速于2002年通车 ?深盐快速线等三条线路未来3年内通车 ?位臵: 盐坝高速路旁 ?资源: 二线海景,邻菠萝山 ?地块资源:
盐坝高速
80 米

大梅沙海滨公园 休闲、旅游、度假区

坡地,高差60余米
内有少量山泉溪流
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94

通过打造海岸住宅形象,来弱化区域陌生感, 拉动人气
? 既能触摸到海的气息,又能保持一定的距离
?

蓝色居住文明

? 为深圳本地中高收入人群提供高质量私人化的度假休闲场所

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95

在规划和产品设计中通过各种元素建立与 海的联系,拉近与海的距离
以沙滩游泳池及艺术 小品为社区营造海滨生 活的感觉
?

海上小岛 海滩游泳池

海洋意象

沙滩排球场

蚌壳式对讲

海鱼式对讲

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96

物业类型由混合向单一集中,容积率和价 格低开高走
第一期10个月
时间轴

第二期12个月

2003—2004

2004—2005

2005—

第三期

分期规模 建面87003平米 容积率0.57 总户数759户

建面64000平米 容积率0.8 总户数436户 11栋小高层和TH 单套面积147平米 60%多层,20%TH 商业街、 两大公园 7500元/平米

建面67400平米 容积率1.12 总户数753户
小高层为主 单套面积90平米

产品

多层、小高层、公寓和TH 单套面积114平米 社区中心、商业街 两大公园

配套

8500元/平米

6500元/平米 均价

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97

案例借鉴分析(1)
1.树立滨海生活新形象,辅以生活配套来弱化区域陌生感

?以“真正的海岸生活”作为形象标识,来引导滨海度假生活
?通过商业街等配套设施来营造生活氛围,在建筑规划中体现生 活社区的意象 ?打造成熟海滨生活社区,注入社区投资价值 2.在规划和设计上展示海岸社区主题 ?建筑错落排布,以最大可能的利用中央景观和海景 ?通过蓝色人工湖、沙滩游泳池制造滨海的感觉,拉近与海的距 离 ?通过林荫道打通与海的联系 ?海洋生物造型建筑小品来渲染海的气氛

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98

案例借鉴分析(2)
3. 针对度假客户,从度假氛围上尽力营造社区氛围 ?整体的简约热带风情,演绎滨海度假意象 ?加勒比风情的商业街,体现度假感觉 ?景观、小品等方面均体现度假感觉

4. 针对投资客户,从”升值、低总价和稀缺性”上做足文章
?低总价、升值: 1、6500元/平米的低单价预示着较大的升值空间 2、标杆产品---别墅的高价格也显示出投资性物业的低价和空间 ?表现稀缺性 1、大梅沙旅游区域海景资源的稀缺性 2、从湖景、沙滩泳池、共享开放空间来展示滨海社区的稀缺性

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99

截然不同的两极:海岸生活与新城市主义(New Urbanism)
?“新城市主义”——就业与居住质量的提升
香蜜湖
蠡湖新城 滨湖新城 核心“三大思想”: (1)重视区域规划,强调城市从区域整体的高度看 待和解决 问题; (2)以人为中心,强调建成环境的宜人性以及对人类社会生 活的支持性; (3)尊重历史和自然,强调规划设计与自然、人文、历史环 境的和谐性。 ——王慧

深圳
无锡

东海岸 马山项目

《新城市主义的理念与实践、理想与现实》,载《国外城市规划》

?“海岸生活”——生活方式的转变
“他们在这里,完全与城市的喧嚣隔离,所感受到的是太 平洋的辽阔,加利福尼亚群山的静谧,连呼吸的空气也是洁净 的……” ——王受之 房行东方 http://www.swothouse.com/

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100

通过案例启示和对标分析,找到了本项目的成功之道 ——以“马山模式”来打造无锡“另一极”
“马山模式”(本项目) ——生活方式的转变
整体定位 功能定位 形象定位 生活方式 核心竞争要素 对公共交通和 配套的依赖 与城市的关系

“新城市主义” (蠡湖/滨湖新城) ——回归传统 传统的、区域整体的、单一居住
主要满足日常生活与居住 恢复城市人文价值以提高城市生活品质 体现传统型生活方式的提升 营造传统一居温馨、便利的生活氛围,高 品质社区物业单价一般较高 对公共交通和生活配套(教育、医疗、商 业等)依赖性强,要求高 要求新城与旧城之间联系紧密,新区建设 与旧城改造相互协调发展

非传统、功能复合型
主要满足度假、投资需求 远离都市喧嚣、享受自然的恬淡 满足对生活要求更高的人、实现生活 方式的转换
针对度假—营造度假生活氛围 针对投资—实现物业总价控制,预示升值空 间

较弱,但要求小区内部有独具特色的 配套设施 相对独立于新旧城区之外,自成体系, 形成独有的特色/风情 产品结构丰富,满足客户多元化需求
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产品结构

物业类型以多层、小高层为主,户型满足 常住型单一居家生活需要 房行东方 http://www.swothouse.com/ 101

打造另一极——马山模式四大关键举措
关键举措一:转变生活方式的社区形象
营造新的生活方式,回归自然,建立社区形象

关键举措二:在客户定位基础上的功能复合
对于产品功能不进行严格定向和过于细分 关键举措三:启动期以低总价打投资度假客 1、控制面积,低总价入市 2、客户以投资客和度假客为主 关键举措四:低开高走的营利模式 1、低开高走价格策略,后期升值空间大

2、低首付降低投资门槛
3、首期配套大投入,产品低价格为后续开发聚集人气
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102

为实现本项目目标,我们的唯一出路就是:跳出以万科魅力之城 为代表的滨湖新城“一极”,打造另一极,创建城市“第三地”
第三地:除工作、生 活之外的第三生活空间
?

无锡正在形成的一极: 便利和舒适居住,充分营造城市氛围

通过创新的“马山模式”来实现本项目 的差异化竞争,成为新的一极!!

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103

问题界定和结构化分析

制定战略发展方向 客户定位和需求分析 案例借鉴和模式选择 市场竞争分析

项目定位 经济技术指标分析 一期经济测算

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104

项目定位调查和分析的基本面结论

结论 1

无锡整体房价尚有提升空间

结论 2

无锡高端消费者居住需求未被充分满足

结论 3

无锡地产全面创新时代将在2005年后

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105

项目定位分析的主要难点

难点 1

短时间内无法依赖马山区域价值的提升得到重大利好

难点 2

所拥有的旅游资源无法形成独享的项目资源

难点 3

滨湖蠡湖新城将形成无锡房地产的一极

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106

项目定位不能落入的圈套

圈套 1

被纳入万科顺驰一极的参考体系

圈套 2

被消费者用日常居所标准衡量价值

圈套 3

被强化没有“依山傍水”的自然资源

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107

项目定位思考的关键点
关键 1

如何形成与万科顺驰极抗衡的另一极?
关键 2

项目资源该以怎样的次序整合?
关键 3

消费者的购买价值点如何释放?
关键 4

如何实现项目的最大价值而达到我们的R2?
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108

马山计划
PLAN FOR MOUNTMA RESORT

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109

项目发展阶层

马山计划

有差别

展示体验

有关的

万科、顺驰
提交服务
竞争 顾客需求

制造商品

提交产品
无差别
市场 溢价

无关的

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110

项目价值增进阶梯

价值低

马山计划

万科、顺驰
价值高 产品 商品 服务 体验

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111

体验式房地产产品定律

1、使每个人以个性化的方式参与其中

2、建造满足体验展示的产品,让产品或服务活起来

3、使产品成为稀缺

4、创造一种强调体验的品牌形象

5、筹划展示产品的体验活动

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112

马山计划体验五步曲 FIVE STEP FOR Experience MMA. PLAN
1、一种创新的生活观念 A New Lifestyle Idea

2、一条体验的休闲路线 A Experience Resort Route

3、一个会员俱乐部中心 A Club VIP Center

4、一套马山计划中的房子 A House of MMa.

5、一段闲暇的时光 A Leisure Time Culture

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113

富人生活基本价值取向图解
需要房子足够大、足 够豪、足够有情调, 足够稀缺、足够贵、 足够特别、足够被别 人称道…… 有几处供不同使用 的房子,具有才艺 的孩子,漂亮贤惠 的妻子

满意的事业

自豪的宅子
需要在高档酒店、餐 厅、俱乐部、会馆等 场所进行生意和友谊 的交换

美满的家庭

综合解决
社交的圈子 享乐的时光

需要有股票、债券、 固定资产等投资渠道 获取高额或者稳定的 投资回报

需要出境旅游、异 国情调、有氧运动 以及诸如高尔夫、 游艇、SPA等很花 钱消费

投资的渠道

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114

富人对于居所功能的潜在需求

社交

居住

精 神 需 求

一种满足多种需 求的解决方案

度假
物质需求
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投资

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115

改变富人对居所的狭义理解

改变前富人居住价值排序
日常居住(城市核心、配套齐全) 小区环境、户型设计

重要程度

改变后富人居住价值排序
居住体验 社交体验

重要程度

身份感
投资 其他功能(度假、休闲、交往等)

休闲度假体验
投资体验 文化体验

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116

新居住模式的价值整合及对应

离开城市核心 具有广阔旅游资源 独立居所

离城30KM 太湖国家旅游度假区多种休闲资源 容积率<1

提供会员服务
有时尚富人运动 强烈居住文化

会议、酒店、餐饮、商业等
高尔夫、游艇等 形象塑造
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117

马山计划体验五步曲 FIVE STEP FOR Experience MMA. PLAN
1、一种创新的生活观念 A New Lifestyle Idea

2、一条体验的休闲路线 A Experience Resort Route

3、一个会员俱乐部中心 A Club VIP Center

4、一套马山计划中的房子 A House of MMa.

5、一段闲暇的时光 A Leisure Time Culture

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118

Resort常见的关键因素

Golf高尔夫 Fishing垂钓 Mountaineering登山

Meeting会议 Cate美食 Club俱乐部

Yacht游艇
Spa温泉 Bicycle自行车

Hotel酒店
Café咖啡馆 Art艺术
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119

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120

整合马山计划的Resort体验之旅
18湾沿湖大道 长堤 温泉SPA 高尔夫公园 MMA. 水岸风情街 俱乐部 会议中心 灵山大佛 太湖国际高尔夫
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体验离开城市喧闹后的轻松心情 体验湖面、空气、清风和阳光 体验健康、休闲和放松的时尚运动 体验果岭、垂钓和葡萄文化 体验咖啡、美酒、盛宴的异域文化 体验游艇会、球会等富人喜爱的游戏 体验全新的社交场地 体验宏伟、空灵、升腾的超度 体验18洞72杆美景山地湖滨高尔夫 房行东方 http://www.swothouse.com/
121

马山计划体验五步曲 FIVE STEP FOR Experience MMA. PLAN
1、一种创新的生活观念 A New Lifestyle Idea

2、一条体验的休闲路线 A Experience Resort Route

3、一个会员俱乐部中心 A Club VIP Center

4、一套马山计划中的房子 A House of MMa.

5、一段闲暇的时光 A Leisure Time Culture

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122

会员俱乐部中心的设臵计划
SPA俱乐部
高尔夫俱乐部 Resort俱乐部 登山俱乐部 游艇俱乐部 葡萄酒俱乐部 风水文化俱乐部 星级物业管理 管理中心 国际会议中心管理 会籍制 居住会籍 游客会籍 美食俱乐部 湖鲜美食会 中西餐宴会 意大利美食 咖啡酒馆文化街区

酒店管理
租售中心
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123

马山计划体验五步曲 FIVE STEP FOR Experience MMA. PLAN
1、一种创新的生活观念 A New Lifestyle Idea

2、一条体验的休闲路线 A Experience Resort Route

3、一个会员俱乐部中心 A Club VIP Center

4、一套马山计划中的房子 A House of MMa.

5、一段闲暇的时光 A Leisure Time Culture

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124

解构MMA.

2000 m2 SPA会馆 6万m2中心广场 3万m2湖面 2万m2高尔夫果岭公园 会员俱乐部 1条水系 5个水岸码头广场 2条风情商业街

多功能别墅区 会议中心区 家庭居住区 度假公寓区

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125

示意图

酒店

会议

商 业 街

中心湖广场

商 业 街
会所

广场

高尔夫果 岭公园

住区

广场 广场

住区


广场

别墅



广场

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126

功能及配比计划(按0.9容积率计算)
主要用途 别墅 自住、企业别墅、餐厅、投资 单位面积 1x1000m2 2x600m2 7x400m2 联排 投资、自住、酒店 180-200 m2 200-250 m2 250-280 m2 叠拼洋房 投资、酒店、自住 150-180 m2 180-200 m2 3.5万m2 10% 21.5万m2 60% 总面积 5000 m2 比例 1.5%

度假公寓
会议中心 会所

投资、酒店、度假公寓
会议接待 温泉SPA会馆 俱乐部

60-80 m2
80-100 m2 100-500 m2 2000 m2 1500 m2

7万m2
5000 m2 5000 m2

20%
1.5% 1.5%

钢琴学校
商业 社区配套 集中商业 商业街
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1500 m2
3000 m2 5000 m2 - 8000 m2 1万 m 2 2.5% 3%
127

停车场、医疗、文化体育、社区

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马山计划体验五步曲

1、一种创新的生活观念 A New Lifestyle Idea

2、一条体验的休闲路线 A Experience Resort Route

3、一个会员俱乐部中心 A Club VIP Center

4、一套马山计划中的房子 A House of MMa.

5、一段闲暇的时光 A Leisure Time Culture

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128

与和睦的家庭生活相关

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129

与悠闲自在的慢节奏相关

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130

与水岸生活场景相关

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131

与给予孩子的时间相关

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132

与孩子的欢愉方式相关

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133

与友谊和聚会相关

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134

与享受温泉相关

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135

推荐案名

半岛第一章
Peninsula of chapterⅠ
温泉. 水岸. 高尔夫. 小镇

? 半岛——马山是一个半岛、岛的自然环境优美、岛上的Resort 项目、半岛酒店的尊贵、 ? 第一章——代表项目的地位、犹如乐曲章节的优雅旋律

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136

备选案名

半岛印象
Peninsula Impression
温泉. 水岸. 高尔夫. 小镇

半岛假日

半岛19公里
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137

其他备选案名

太湖印象
TaiHu Impression
温泉. 水岸. 高尔夫. 小镇

太湖第一章 太湖假日 太湖19公里
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138

分期建议

二期Ⅰ区

商 业 街

中心湖广场

商 业 街
会所
广场

一期Ⅰ区



高尔夫果 岭公园

广场

二期Ⅱ区


广场

广场


广场



一期Ⅱ区

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139

首期一区开发计划(C地块)
总建筑面积121,140平方米,容积率0.9
附加点 联排 送1个院子和1个露台 送2个院子和1个露台 单位面积 180-200m2 200-250m2 单价 6500 总价 120-130万 130-160万 配比 40% 40% 总建筑 面积 6.6万 比例 55%

送2个院子、1个露台 1个车库
叠拼洋房 送1个院子或1个露台

250-280m2
150-180 m2 4800

160-180万
72-85万

20%
50% 2.2万 18% 18% 0.5万

送1个院子或1个露台
带15 m2露台 会所

180-200 m2
60-80 m2

85-100万
28-50万

50%
60%

商业
共建配套 高尔夫公园 中心广场
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8000

2400万

0.3万
0.3万 2万 6万

9%

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140

首期总开发计划(B+C)
附加点 独栋别墅 单位面积 1×1000m2 2×600m2 7×400m2 联排 送1个院子和1个露台 送2个院子和1个露台 送2个院子、1个露台 1个车库 叠拼洋房 度假公寓 会所 商业 送1个院子或1个露台 送1个院子或1个露台 带15 m2露台 180-200m2 200-250m2 250-280m2 150-180 m2 180-200 m2 60-80 m2 40% 40% 20% 50% 50% 60% 3.1万 0.5万 0.3万 17.4% 3.1万 18% 9万 55% 配比 总建筑面积 0.5万 总比例 3%.

带20 m2露台

80-100 m2

40%
6.6%

公建配套
中心广场 高尔夫公园
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0.3万
6万 2万

房行东方 http://www.swothouse.com/ 总建筑面积184400平方米,容积率0.9 141

问题界定和结构化分析

制定战略发展方向 客户定位和需求分析
案例借鉴和模式选择 市场竞争分析

项目定位 经济技术指标分析 一期经济测算

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142

我们根据无锡和马山住宅市场情况,预测了不同 容积率下本项目不同产品的可能售价范围
?交叉替代法确定TH价
格 容积率 0.6 0.8 0.9 联排价格 6800-8000 6500-7500 6500-7500 叠拼与多层价格 5500-6000 5100-5700 4800-5500 小高层价格 4500-5000 4500-5000 4000-4500

?市场比较法确定多层
和小高层价格

?价格预测基于项目的
核心价值体系和无锡市 场价格水平确定 的比重相对较少,对整 体经济测算影响不大

?容积率0.6以上,独栋

1
1.1 1.2 1.4

6300-7000
6300-6800 6000-6500 6000-6500

4500-5500
4500-5500 4500-5000 4000-4500

4000-4500
4000-4500 3700-4200 3500-4100

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143

通过构建模型,计算不同容积率下的最优 物业类型配比
根据市场调查情况, 在容积率较低的情况下, 将小高层的占地比例设 臵为零。 ?容积率超过1之后,有 少部分的小高层出现
?

计算条件: 纯联排别墅容积率0.8

纯多层容积率1.2
纯小高层容积率1.5 占地面积S,容积率R 联排、多层和小高层占地比例为X,Y,Z 构建模型 X+Y+Z=1 0.8S+1.2SY+1.5SZ=RS 最后根据各种物业类型占地面积比例,计算不同容积率下的建筑 面积
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144

根据模型测算分析,净利润总额在0.8-1.0 左右的容积率下达到最高
?净利润在容积率
0.9附近达到最高值, 为6.276亿。
7,000.00 6,000.00 5,000.00 4,000.00 3,000.00 2,000.00 1,000.00 0.00 0.6 0.8 0.9 1 1.1 1.2 净成本利润率
145

0.900 0.800 0.700 0.600 0.500 0.400 0.300 0.200 0.100 0.000 1.4

?净成本利润率呈现
下降趋势,但在0.6 -0.9之间下降趋势 不明显

?平均成本随容积率
提高而趋于平缓,维 持在2400左右

净利润(十万)
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平均成本(元)

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项目物业类型的市场分析
根据测算,在0.9的容积率下,独栋占极少比 例,Townhouse和多层的比例为2:1
?在无锡中高端客户心目中,独栋和联排都是纯粹意义上的别墅, 二者的差别主要体现在面积和总价上。访谈显示,二者的受欢迎 程度基本相同。 ?叠拼和花园洋房在无锡供给较少。其原因并非需求乏力,而是 早期的供给尚缺乏创新性和多样性。依靠此供给拉动需求的潜力 巨大。

独栋别墅 联排别墅 叠拼 花园洋房 商业

?叠拼和花园洋房在无锡能满足投资和度假的复合功能,符合本 项目核心竞争力要求。
?通过打造5000平米小镇风情商业,构建小镇的关键元素,降 低区域陌生感 ?市场调查结果显示,无锡中高端消费者在马山臵业倾向于总价 较低别墅项目。2:1的比例适合市场调查结论
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146

问题界定和结构化分析

制定战略发展方向 客户定位和需求分析 市场竞争分析

案例借鉴和模式选择

项目定位 经济技术指标分析 一期经济测算

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147

1.经济技术相关指标说明
序 号
1 2

分类
占地面积 容积率 建筑面积 地价 物业平均售价

经济技术指标
18.44万平方米 0.9 16.6 1.83亿 Townhouse6500 花园洋房和叠拼4800 B+C

说明

B和C地块规划上限为 1.2和0.8 楼面地价1100元 市场比较法,基于项目 建立的核心竞争力基础 上预估取中上值 根据市场情况假设

3 4

5

市场吸纳率

80% 独栋别墅取50%

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148

2.项目建造成本说明

?

建造成不参考无锡市建筑工程造价定额计算 独栋别墅980元/平米

Townhouse1046元/平米;
叠拼和花园洋房(6层)1076元/平米; 小高层住宅楼(12层)1446元/平米; 商业街(2层,首层层高4.5M):建造成本1300元/平米
?

前期工程费、管理费用、不可预见费、监理费等其他费用按 市场价格确定 销售税金及附加税、营业税和所得税按《税法》做相应扣除

?

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149

经过测算,C块单独启动,总利润8394.3 万元,税后利润率22.1%
组合式 一期土地成本:1.83亿 二期土地成本:1.67亿 基本 情况 销售 收入 销售费用(万元) 营业税及附加费(万元) 容积率 项 目 数 值 0.9

总建筑面积(万m2)
住宅(万元) 商业(万元) 总计(万元) 土地费用和开发成本(万元)

12.1
51392 1919.63 53311.63 36731.55 1332.80 2718.92

成本

总计(万元)
利润总额(万元) 利润 利润率 所得税(按33%)(万元) 净利润(万元) 税前成本毛利润率 税后成本利润率 单位成本 房行东方 单位面积成本(元) http://www.swothouse.com/
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40783.27
8394.29 4134.50 17330.60 32.9% 22.1% 3032
150

经过测算,B+C同时启动,能够实现3.5亿 土地成本回收,并有630万额外盈余
组合式 经济测算结果, 净成 本利润率39.1%,实现 净利润总额17330.6万 元 一期土地成本:1.83亿 二期土地成本:1.67亿 成本 基本 情况 销售 收入 销售费用(万元) 营业税及附加费(万元) 容积率 项 目 数 值 0.9

总建筑面积(万m2)
住宅(万元) 商业(万元) 总计(万元) 土地费用和开发成本(万元)

16.6
72016.02 1911.86 73927.88 42442.80 1848.20 3770.32

总计(万元)
利润总额(万元) 利润 利润率 所得税(按33%)(万元) 净利润(万元) 税前成本毛利润率 税后成本利润率 单位成本 房行东方 单位面积成本(元) http://www.swothouse.com/
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48061.32
25866.56 8535.97 17330.60 58.4% 39.1% 2557
151

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