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旅游产品营销渠道策略


无锡统一嘉园,景区诚信缺失,分销渠道彻底崩溃

Contents
第一节 旅游产品营销渠道的类型 第二节 旅游中间商
第三节 旅游产品营销渠道策略

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一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展 (一)旅游产品营销渠道的概念
又称旅游产品分销渠道,是指旅游产品从旅游生产企

业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使
用权转移的中介组织和个人。也就是旅游产品使用权转移 过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。

? 理解旅游产品的分销渠道应把握以下要点: ? (一)分销渠道的起点是生产者,终点是消费者和用户。 ? (二)分销渠道的环节是指那些参与旅游产品流通的各种 中间商,包括各种批发商、代理商、零售商、经纪人和实 体分销机构等。 ? (三)不包括供应商和辅助商。 ? (四)旅游产品分销渠道在销售转移的过程中,与其他实 体产品转移不同,消费者只有有限的使用权而不发生所有 权的转移。无论是旅游景点、旅游线路和旅游饭店,旅游 者都必须在规定的时间到指定的地方去消费,旅游者与旅 游企业的关系是一种契约关系。

在商品经济高度发达的现代社会,绝大多数产品都要经过或多 或少的中间环节(即中间商)到达消费者手中。所以,作 为商品交换的媒介——中间商便随着社会分工和商品经济 的发展而产生。旅游企业作为一个特殊的行业,它在产品 的生产和消费之间也存在着时间、地点、品种、信息、价 格等方面的矛盾,虽然旅游产品的销售在很大程度上还以 传统的直销为主,即产品从生产领域直接到达消费者手中, 不需要经过过多的中间环节。但为了解决上述矛盾,实现 企业销售目标,中间商在其中发挥着巨大的作用。比如很 多旅游景点,散客游只占很少一部分,而绝大多数游客是 以旅行社或企事业单位与景区签订协议输送的客人。可见, 旅游产品的分销渠道也具有多样性。

(二)旅游产品营销渠道的产生及其发展 ? 大多数旅游产品不是由旅游生产企业直接 供应给旅游消费者

? 通过旅游中间商可以将旅游产品更有效的
提供给目标市场

? 旅游中间商是旅游活动更加社会化和客源
市场不断扩大的产物

二、旅游产品营销渠道的类型 ? 直接营销渠道 ? 间接营销渠道 ? 宽渠道 ? 窄渠道

? 长渠道
? 短渠道

? 单渠道
? 多渠道

(一)直接营销渠道和间接营销渠道
0级

1级

零售商 旅 游 企 业

2级

批发商

零售商

旅 游 消 费 者

3级

代理商

批发商

零售商

直接分销渠道
又叫零级渠道。是指旅游生产者在其营销活动中,不经过任何中介机构而直 接把旅游产品销售给旅游者的分销渠道。比如,许多乘客在临上飞机前直接 在购票大厅购买机票,航空公司直接向旅客供应其产品——搭乘飞机。这是 一种最简便、最快捷的分销渠道。我国许多旅游企业都采用这种分销渠道。 从旅游企业的营销实践中可以看到,直接分销渠道主要包括三种形式:

第一,在生产者现场直接向消费者销售其旅游产品。
这种方式是旅游企业坐在生产者现场,向前来登门拜访的消费者直接出售其 产品的传统方式,这种方式中,旅游企业充当零售商的角色。比如饭店、旅 游景点、餐馆、娱乐场所等旅游企业等客上门,依靠自身特色招揽游客的销 售方式都属于直接分销方式。

第二,消费者通过网络、电话、直接邮寄等方 式预定和购买旅游企业产品的直销方式。随着现
代信息技术的迅猛发展,旅游企业分销方式也在不断更新。许 多旅游企业开始借 助计算机、国际互联网,开设旅游景点、饭店预定等业务,大 大方便了游客的出行,提高了旅游企业的效益。同时,预定渠 道的标准化程度已经很高,计算机储存能力和网络联系起来, 可以快速地显现旅游企业的产品数量,并可以在一定范围内进 行资源的优化配置。可以预计,通过网络预订旅游产品的旅游 消费者将越来越多,因为网络营销符合顾客导向原则、成本低 廉、使用便利、沟通充分的需求;同时,互联网络的互动性使 企业能更好地满足顾客的个性化需求。

[实例]
根据美国e Marketer发布的对北京、上海地区的单项调查显示,网 络已成为一线城市网民获取旅游信息的主渠道。根据艾瑞咨询调查 及统计,2007年中国网上旅行预订市场规模达22.7亿元,相比 2006年同比增长47.5%。未来三年内,网上旅行预订市场还将保持 平稳较快发展,预计到2010年市场规模达75.2亿元,而到2011年, 中国网上旅行预订市场规模将突破100亿元,如图8-1所示。CNNIC 最新统计表明,通过网络进行旅行预订的中国网民数已达到1700万 人。在散客化、个性化出游趋势日益明显的今天,谁抓住了网络谁 就抢占了先机。

第三,旅游企业还通过自设的营业网点直接向 旅游者销售其产品的分销方式。
一些规模比较大的、有条件的企业在许多大中城市设立自己的 门市部或分销网点,向旅游者直接销售产品。由于这些网点是 企业的自控系统,所以在原则上这种分销方式还是属于直接销 售的范畴。比如,铁路公司在很多目标市场区域设立自己的售 票处或订票处,方便游客直接购买;许多旅游饭店在火车站和 机场设立出租柜台,直接向游客销售产品。

?间接分销渠道
间接分销渠道至少含有一个中介机构,是旅游产品的生产者或供 应者借助于中间商的力量将产品转移到消费者手中的途径。它 是旅游市场上占主导地位的渠道类型,有以下三种结构:

(1)一级渠道:指旅游产品生产者与消费者之间只有一层旅 游零售商中间环节的渠道,旅游生产者把旅游产品交给零售商 代售,需向旅游零售商支付佣金或手续费。 (2)二级渠道:指在旅游生产者和消费者之间有两个中介机 构的渠道。这种渠道模式是产品生产者将产品交由批发商销售, 再由旅游批发商委托旅游零售商或通过其自设的销售网点,将 旅游产品销售给旅游者。所以这种销售渠道中,旅游生产者只 与旅游批发商发生关系。比如,现在国外很多旅游批发商通过 大批量购买航空公司、饭店、旅游景点等项业务,然后将它们 巧妙组合,设计出许多迎合旅游市场消费者需求的包价旅游产 品,但他们并不自行销售这些产品,而是通过旅游零售商或自 设旅游网点进行销售,效益非常看好。

(3)三级渠道:指在旅游产品生产者与消费者之间有三 个中介机构的渠道。通常适用一些地域偏远、规模不大, 又需要广泛推销的旅游产品。旅游产品生产者把旅游产品 销售给旅游代理商,旅游代理商再将产品销售给旅游批发 商,旅游批发商再转售给旅游零售商,最后再通过旅游零 售商将产品出售给消费者。在此渠道中的代理商通常是一 些区域代理商或经纪人,他们经营规模较大,一般不直接 向零售商销售,需要通过批发商转手。 此外,还有级数更多的旅游渠道,但较少见。旅游渠道的 级数表示了旅游渠道的长度,级数越高,中介机构越多, 旅游渠道越长,企业就越难控制。

(二)长渠道和短渠道
旅游营销渠道的长度是指旅游产品从生产者脱手到 消费者购买为止,这个过程中所经过的中间机构的层次 数。中间层次越多,旅游产品的营销渠道越长;中间层次 越少,旅游产品的营销渠道越短。营销渠道越短越好控 制,营销渠道越长越难控制。

一般把三级和三级以上的旅游渠道称为长渠道,三级以下 的渠道称为短渠道。当然,这也不是绝对的。实际上,在 旅游企业的营销实践中,同一种类的旅游产品,由于市场 的地理位置不同,采用的渠道也是不相同的;同样,同一 种类的旅游产品,即使市场地理位置都相似,但还由于中 间商规模大小不同等原因影响渠道的长短。

(三)宽渠道和窄渠道
旅游营销渠道的宽度,一般是指一个时期内销售网点 的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)

旅游企业

旅游消费者

旅游企业

中间商

旅游消费者

(四)单渠道和多渠道
根据旅游企业所采取的渠道类型的多少,旅游渠道又 可以分为单渠道和多渠道。单渠道营销适合于生产规模小

或者经营能力较强的旅游企业;多渠道营销适合于生产规
模大或经营能力较弱的旅游企业。

三、旅游产品营销渠道的特征 ? 稳定性 ? 协调性 ? 整体性

四、旅游产品营销渠道的作用 、职能
? 作用;

?旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利进 行的前提条件。
? 合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的 重要手段。 ? 旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略 的实施效果。

?职能:
?构建产品销售网络 ?实现信息传递共享 ?分散企业经营风险 ?简化交易程序

[实例] 东星航空公司近日宣布,从近日起在东星的飞机上,空姐将“兼职” 卖机票,乘客可购买一周内东星航空所有航线的机票,机票价格比 地面要便宜5%-10%。这是东星航空公司的一个延伸服务,是东星 增值服务的体现,对于来不及订返程机票的乘客是一个很好的衔接。 据了解,为保障飞行安全,东星的飞机上并没有联网的机票销售系 统,而是飞机起飞时,空乘人员会拿到一张单子,上面有东星航空 一周内所有航班的空位数及机票折扣,乘客可当场付现金或用信用 卡购买。 东星的考虑是要建立一个与旅客沟通的机会,扩大信息交流的平台, 用自身的工作去赢得更多的旅客。此举可以为返程客人提供方便, 一般能确定行程的旅客都会预订好往返机票,而对于不能确定回程 时间的旅客来说,在飞机上订票的可能性也不大,而且旅游客人一 般往返程机票都已订好,因此在旅游客人中应该还存在一定的推广 难度。不过此举充分体现了东星对全员营销观念的深刻理解,而且 在全球范围做出了表率,也算是中国式营销吧。

香港迪斯尼乐园宣布第一批旅行社合作商名单
香港迪斯尼乐园2005年7月10日宣布第一批旅行社合作名单,他们将 担当重要角色,吸引海外游客在9月12日后入园游览。中青旅控股股份有 限公司、中国旅行社总社、广东省中国旅行社股份有限公司、广州广之旅 国际旅行社股份有限公司、广东国旅国际旅行社股份有限公司、广东顺之 旅国际旅行社有限公司、上海携程翠明国际旅行社有限公司名列其中。 香港迪斯尼乐园的旅游业届网络包括香港及区内旅行社和国际航空公 司。他们将与乐园紧密合作,为亚洲地区游客设计并推荐旅行团,为旅客 送上奇妙难忘的度假体验。 香港迪斯尼乐园事务及销售总裁陈敬考先生表示:“旅游业届在我们整 体分销渠道中担当重要角色,让我们能与世界各地更多的游客接触,为海 外游客提供更多旅行团的选择,让他们能够安排属于他们的香港迪斯尼乐 园奇妙假期”。 除了与旅游业界紧密合作外,香港迪斯尼乐园还设有其他分销渠道, 让本地及海外的游客能方便快捷的购买乐园门票。游客可以登陆香港迪斯 尼乐园网站预订门票,也可以致电乐园热线预订,还可以在入口售票处直 接购票。

Contents
第一节 旅游产品营销渠道的类型 第二节 旅游中间商
第三节 旅游产品营销渠道策略

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中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个

环节,而是一个独立的市场,并成了为一大群顾客购买的
焦点。 —— 菲利普· 麦克威

旅游企业

中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)

旅游消费者

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旅游中间商——旅行社:
旅行社选择饭店至关重要的因素

因素 如约履行预订客 房的声誉 为客人提供良好 服务的声誉 托收佣金的便利 客房价格

百分比 90 83 77 76

因素 佣金 与特定饭店到的 打折客房价格 可通过计算机系 统进行预订 与饭店销售代表 之间的关系 64 61 48 31

在特定饭店与预 定可人成功合作 的经验
饭店预订系统的 效率

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顾客对饭店提供 经常性暂住计划 的要求

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一、旅游中间商的类型
旅游批发商

旅 游 中 间 商

旅游经销商
在销售渠道中有 无所有权(使用 权)的转移

依据销售

对象不同

旅游零售商 旅游代理商

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(一)旅游经销商
指那些将旅游产品买进后再卖出的中间商,它的利润来

源于旅游产品购进价与销出价之间的差额。旅游产品经销商
交易一次,产品的所有权进行一次转移。 旅游经销商最主要的有旅游批发商和旅游零售商两类。 旅游批发商是指从事批发业务的旅游中间商,他们一般 不直接服务于最终消费者。

旅游零售商是指那些直接面向广大旅游者从事旅游产品
零售业务的旅游中间商。
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(二)旅游代理商
指那些只接受旅游生产者或供应者的委托,在一定 区域内代理销售其产品的旅游中间商。它通过与买卖双 方的洽谈,促使产品的买卖活动得以实现,但从中并不 取得旅游产品的所有权。收入来自于被代理企业支付的 佣金。

例如:酒店预定中间商、航空票务公司、携程网、
艺龙网、12580等。
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旅行代理商过去、现在和未来

过去:至关重要

现在:传统旅行代理商 面临网络代理商的威胁

未来:商业模式的转变 产品导向——服务导向 多渠道分销

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酒店销售渠道
酒店网站 DMS

酒店销售部

酒店管理公司网站

酒店客户

酒 店 CRS GDS
旅游网站

前台Walk-in 酒店管理公司CRS UTell等CRS

酒店预订部 机构客户差旅管理系统 旅行社

二、旅游中间商的功能 ? 市场调研 ? 市场开拓 ? 促进销售

? 组合加工

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三、选择旅游中间商的原则
? 经济的原则

? 控制的原则
? 适应的原则

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第一节 旅游产品营销渠道的类型 第二节 旅游中间商
第三节 旅游产品营销渠道策略

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一、良好的旅游产品营销渠道的特征
? 连续性明显 ? 辐射性突出

? 配套性全面
? 经济效益理想

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例:一个美国电子应用产品制造商的渠道历史

直接销售队伍(1971)

内部销售团队(1973)

为大规模零售配备 30个分销商(1975)

因特网网站,产生4000美元收入(1996) 6个欧洲品牌专卖店 (1978) 全美30个品牌专卖店 (1977)

14个“国家经理”独立 代理签约 (1993) 美国品牌专卖店倒闭, 欧洲店营业 (1990) 外向型呼叫中心 (1987)
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由于品牌专卖店 的竞争,三个主 要的零售连锁店 倒闭,只剩下4家 (1981) 为目录邮购设立 内向型呼叫中心 (1985)

邮购(直接)目录 (1982)

由于与目录邮购的渠 道冲突,11个分销商 退出(1984)

[实例]
据《中国旅游报》报道:“瑞士一家旅游杂志社的两名记者冒充一 对夫妇,对任意选出的苏黎世9家旅行社进行了一次亚洲业务咨询 指导水平的测试。他们在各社提出的咨询要求是:夫妇二人想在11 月至1月期间,最多用两周时间作首次亚洲旅游。希望提供城市观 光、短途环游或打高尔夫球方面的日程安排建议。价格预算限额为 每人约3000至3300瑞士法郎。从调查结果看,虽然咨询者的旅游 要求在中国都可以满足,然而,在9家销售旅行社中没有一家推荐 中国,却大都首先想到了泰国。 这一案例说明:第一,我国旅游促销不力,使得旅游知名度和美誉 度不高,没有给人留下深刻的、值得购买的第一印象;第二,我国 旅游销售渠道不畅,当地中间商未能向潜在旅游消费者积极介绍并 大力推广我国的旅游景区景点产品。 ——资料来源:《中国旅游报》
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二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略

(一)分销渠道的选择原则
根据最佳分销渠道的特征,要使本企业的旅游分销渠道达到 最佳,旅游企业在选择分销渠道时,应综合考虑各方面因素, 本着以下原则: 1.经济原则 鉴于分销渠道对旅游企业的有着重要作用,是旅游企业提高 经济效益的主要手段,旅游企业所选择的分销渠道一定要能 够保证有较高的销售收入和较低的销售成本。要做到这一点, 企业就必须要缩减渠道环节,同时,渠道一经确定要保持相 对的稳定性,尽量减少不必要的开支。

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2.时间原则 时间是金钱,效率是生命。旅游企业选择渠道必须要以时间 短、效率高为中心,在最短的时间内、以最短的距离将产品 送到消费者手中。 3.游客导向原则 与其他行业营销基本原则一样,旅游企业也要坚持以旅游消 费者的需求为企业生产经营活动的出发点,在选择旅游渠道 上,要本着方便消费者购买的原则,让消费者在适当的时间、 适当的地点都能购买到企业的产品,这样,才能扩大本企业 产品的销售量,给消费者更大的选择空间。

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4.不断变化原则 当今的旅游行业竞争十分激烈,旅游产品层出不穷。如何能够 使旅游企业在竞争中取得竞争优势,在渠道选择时,要顺应市 场的变化,渠道中的每一个环节都应具备较强的适应市场的能 力。同时,分销渠道要根据企业目标市场的变化、竞争对手的 战略、企业经营规模的大小、销售实力的增强以及中间商的合 作情况等变化适时地加以调整。

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二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略 (二)选择旅游产品营销渠道类型的影响因素 ? 旅游产品
对于易腐的旅游产品如餐馆的菜肴、易损的旅游工艺品、 高档旅游产品和新产品等,选择什么样分销渠道?对技 术比较复杂、服务要求高的旅游产品如滑雪旅游、极地 探险游、考古旅游等,选择什么分销渠道更合适?

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市场因素: 包括目标市场范围大小、消费者特点、消费水 平高低消费习惯、地理分布、需求的季节性及市场 竞争状况等,都不同程度地影响着旅游企业分销渠 道的选择。 一般来说,目标市场范围很大,需求旺盛,人 口相对集中的情况下,适宜选择直接销售渠道。相 反,若目标市场很大,但季节性消费明显,且购买 力又小的市场,常需要中间商提供服务,适宜选择 较长的分销渠道。同时,当现实旅游者较少时,为 了节省流通费用,可以采用较短的渠道或直销。
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? 企业

指旅游企业在选择产品分销渠道时 ,应充分 考虑企业自身的因素,包括企业的规模、发展目标、 财力、市场声誉、服务能力及管理水平等。 一般来说,企业规模大、财力雄厚、有较好的 经营管理能力和丰富经验的市场营销人员,信誉好、 产品质量高,在选择销售渠道方面就有较大的自由 度,往往选择较固定的中间商,甚至建立自己的销 售机构,采用短渠道销售。而那些管理水平较低的 企业就要考虑通过中间商来打开产品的销路。当直 接销售的预期利润大大超过间接销售的预期利润时, 则应采用短渠道。

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? 环境
比如,在经济不景气的情况下,旅游产品生产者要 求以最快、最经济的途径把产品推向市场,就要运用短 渠道策略,减少中间环节,提高竞争力。各国法律、法 规的相关政策,也会影响分销渠道的选择。另外,旅游 企业在进行销售渠道选择时还要充分考虑竞争者的渠道 策略,并采取相应对策。比如,是在竞争对手分销渠道 的附近设立销售点,贴近竞争,以优制胜,还是避开竞 争对手的分销渠道,在市场的空白点另辟蹊径,旅游企 业应根据具体情况酌情确定。

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(三)确定营销渠道目标

? 1、旅游产品的种类有多少?生产经营的数量、 质量如何?
? 2、目标市场的数目、位臵、规模、购买总量如 何?旅游市场需求的状态、特征、潜力等怎样? ? 3、旅游消费者购买旅游产品的动机和方式的类 别、原因等如何? ? 4、旅游市场的结构及其变动趋势、竞争者的数 量、规模、实力及竞争方式等如何? ?
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? 5、旅游产品的发展趋势、变动方向及相关生产 经营技术等影响因素如何? ? 6、旅游企业极其产品进入目标市场的策略和方 法如何? ? 7、旅游企业的目标销售收入、目标市场占有率、 目标利润为多少?

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(四)旅游产品营销渠道形式的选择决策
? 直接营销渠道或间接营销渠道的决策 ? 营销渠道长度的决策

? 营销渠道宽度的决策
? 营销渠道联合的决策

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否 是否使用 中间商 是

直接营销渠道

营销渠道 的长度

不同层级 的旅游中 间商数目

间接营销渠道

旅游中间商

旅游中间商

营销渠道 的宽度

旅游中间商
同一层级 的旅游中 间商数目

旅游中间商

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两种策略各有利弊: 直接分销渠道策略首先既短又快捷,成本低,有利于生产者以 相对低廉的价格出售产品,满足消费者求廉的心理;其次,直 接分销渠道策略有利于企业对市场的控制,可直接了解市场动 态,及时调整营销策略;最后,直接分销渠道中间环节较少, 便于企业与消费者的信息沟通,提高企业和产品的声誉。但是 直接分销渠道在对消费者进行面对面宣传时,会增加销售人员 和销售费用,因此,直接分销渠道要求企业有一定的人、财、 物力资源。 间接分销渠道策略有利于企业节省流通领域的人、财、物力资 源,可以扩大企业产品的辐射面,可以加速旅游企业产品和资 金的流转过程。但间接分销渠道策略,中间环节较多,要花费 企业一部分利润,在一定程度上会影响企业的经济效益;同时, 企业在选择中间商时一定要慎重,选择不好,会给企业带来极 大的麻烦和市场风险。

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营销渠道宽度的决策
广泛营销:也称密集营销,是指通过尽可能多的中间商来销售旅游产品
优点:扩大销售面和销售量 缺点:费用大、控制难、质量降、形象差 选择性营销:是指在同一目标市场上有选择地使用少数中间商,适合于价 格较高的产品 优点:增强对渠道的控制;建立良好的关系;建立产品声誉

缺点:要求旅游产品生产者本身拥有较大的实力
独家营销:是指仅选择目标市场上的某家中间商,是最窄的渠道形式,适 合特殊的高价旅游产品 优点:有利于双方互动;提高对销售渠道的控制 缺点:风险大、销售面窄、灵活性小

营销渠道联合的决策
营销渠道的纵向联合:也称建立垂直营销系统,是指用一定的方式将旅游 产品营销渠道中的各个环节的成员(生产商、批发商、零售商)联合在一 起,形成一个整体。分为契约型产销联合与紧密型产销一体化两种形式。 营销渠道的横向联合:也称水平营销系统,是指由同一层次上的多家同类 旅游企业结成战略同盟,联手开发旅游市场。比如“三大社”联手开发国 际旅游市场、我国旅游企业与东南亚同仁联合开发欧美旅游市场等。 集团联合:是以旅游企业集团的形式,结合旅游企业组织形式的总体改造 来促使旅游企业营销渠道的发展和改造。

实例
某一天,湖南武陵源黄龙洞的游客群中传来一阵笑声,只见三位 日本游客紧紧地拥抱在一起。经一位懂日语的人与他们交谈才得知 ,三位先生曾经是日本东京大学篮球队的主力队员,自大学毕业后 已有多年没有谋面了,然而,对中国世界自然遗产的热爱和向往, 使他们不约而同地来此旅游,意外惊喜地欢聚于黄龙洞。那么,他 们是怎样购得旅游景区景点产品,梦想成真呢?佐藤正男先生是因 为工作业绩突出而受到公司奖励,与同仁们一起来中国观光的;田 中光太郎及其妻子参加由日本观光旅游社组织的全包价团队来旅游 的;而田中信一先生则是背包旅游爱好者,通过互联网预订到机票 和旅馆,孤身一人来华旅游的。 这说明张家界各旅游景点在日本市场的销售渠道是非常广泛的, 已为广大日本消费者所 知晓,说明它的渠道策略是成功的。 ——来源:http://jpk.hbtvc.com 作者:佚名
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三、旅游产品营销渠道的管理 (一)旅游中间商的选择
1、旅游企业在选择中间商时应考虑以下因素: ? 销售能力 历史背景

? 信誉
? 发展状况

工作积极性
发展潜力

2、旅游企业在选择中间商的过程中也应充分考 虑自身对中间商的吸引力。

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(二)旅游中间商的合作与激励

请思考:

为什么旅游中间商需要激励?

? 中间商首先是旅游消费者的采购代理,其次才是旅游产 品生产企业的销售代理。

? 中间商所需要的是向旅游消费者提供多种旅游产品,而 不是单一旅游产品。
? 中间商不会对出售的所有产品品牌进行有效记录,甚至 会故意隐瞒。

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加强与中间商的合作,调动其积极性,并能根据 环境的变化灵活的解决与中间商的矛盾和冲突,是营 销渠道管理的重要任务。具体方法有:
首先,维护中间商的尊严,尊重中间商的利益, 这是赢得中间商合作的首要前提;

其次,要帮助中间商增加收入,这是奖励中间商 的重要手段; 再次,优惠中间商的形式要多样,方法要灵活。

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(三)旅游中间商的评价
? 历年测销量指标完成情况和水分大小 ? 为企业提供的利润额和费用结算情况 ? 为企业推销产品的积极性 ? 为企业的竞争对手工作的情况

? 对本企业产品的宣传推广情况
? 对客户的服务水平,满足需要程度 ? 与其他中间商的关系及配合程度 ? 占企业产品销售量的比重的大小
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(四)旅游营销渠道的调整 ? 增减旅游营销渠道中的中间商 ? 增减某一旅游营销渠道 ? 改变整个旅游营销渠道

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[实例] 千岛湖旅游景区位于杭州市淳安县内。为开辟旅游市场,扩大旅 游销售,决定发展网络营销。针对网络意识不足、对网络营销整体 投入不够、复合型人才匮乏、在线交互实时性差等缺陷,该县从企 业层面的内部环境和政府层面的外部环境两方面入手,实现旅游企 业网络营销的突破。其中,在企业层面的做法是:建立一个适合自 己的网站,引进与培养网络营销的人才,进行多方式多渠道地适度 推广,线上线下的充分的交流畅通,最大化地对专业旅游网站、博 客、论坛、网络社区等第三方平台的利用,实现可持续发展。在政 府层面上,整合资源,构建平台;政策鼓励,引导扶持;技术支持 ,提供后盾;人员培训,提升层次。 随着网络的普及和网民消费行为的转变,旅游营销所面临的外部 环境已经发生了深刻的变化,淳安县与时俱进,深入而合理的利用 网络资源,有效开展网络营销,抓住了先机,占领市场制高点,形 成良好的美誉度和忠实的品牌用户群,在未来的市场竞争格局中占 据有利地位。 ——资料来源:人民网 作者:李红星 赵太泉 2009-10-30

四、旅游营销渠道的冲突

(一)冲突的类型
? 水平渠道的冲突 ? 垂直渠道的冲突 ? 多渠道的冲突

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(二)冲突产生的原因
直接原因 ? 销售价格的冲突 ? 争夺同一目标市场的冲突 根本原因 ? 目标不一致

? 责权划分不清楚
? 知觉差异

? 咨询、服务与促销的冲突
? 交易或付款方式的冲突 ? 分销竞争对手的冲突

? 环境因素变化引发的冲突

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(三)冲突的解决办法 ? 目标的制定 ? 慎重选择经销商 ? 制定完善的营销政策 ? 人员互换

? 协商、调解或仲裁解决

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五、旅游营销渠道的发展趋势 ? 营销渠道逐步“短化”和“宽化”; ? 渠道成员加强合作,整合市场营销渠道 引起关注; ? 网络营销日渐风靡;

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综合案例
全球酒店业的权威杂志《HOTELS》发布了全球酒店业300强的2007 年度排行榜,南京金陵连锁酒店以10318间客房、43家酒店名列第73位 ,跻身全球酒店业100强。金陵饭店辉煌的背后,并没有号称中国酒店 业第一渠道商——携程的身影。国内酒店管理集团只有金陵一家敢跟 携程脱离关系,而金陵的底气,源于多渠道合作! 与国内一些酒店高达30%的客源来自携程或e龙等渠道商不同,金 陵饭店通过IT平台整合了多种订房渠道,“冲淡”了一家独大的渠道 格局,任何一家渠道商的退出都不会对饭店的业务造成影响。 对于多数中小旅游企业而言,更应该综合运用多重销售渠道,变 被动为主动,平衡各种销售渠道之间的比重,切忌“在一棵树上吊死 ”。就目前我国景区的发展现状来看,大部分景区的旅游产品都是通 过旅行社这个渠道销售出去的,相对单一的渠道策略给众多的景区带 来了经营风险。
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酒店与渠道商的冲突
? 2009年中国网上旅行预订运营商收益额为37.4 亿,成规模的渠道商有携程、艺龙、芒果、号码百 事通、12580、快乐e行、同程、去哪儿、途牛、 驴妈妈等。以佣金为主要盈利模式的渠道商也压缩 着酒店的利润空间。

1.渠道商“挟顾客”削弱酒店议价能力 2.酒店业成渠道商预订平台“提款机” 3.酒店为渠道商之间的价格战买单
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经济型酒店反水渠道商 携程模式遭遇空前危机

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简单地说,就是一个红旗——即概念定位、活动策划;周围是多面彩 旗——即多渠道开发、管理。核心品牌指导经营方向;多渠道开发保证经 营稳定。就目前我国景区的发展现状来看,大部分景区的旅游产品都是通 过旅行社这个渠道销售出去的,相对单一的渠道策略给众多的景区带来了 经营风险。

准、狠、稳的旅游品牌定位与扎实的多渠道开发、管理必须两手都要 抓,都要硬!这样,您所在的旅游企业才能“红旗不倒,彩旗飘飘”。
1、旅行社

旅行社是多数景区的首选渠道,景区应该与旅行社加强沟通和多方面 的合作,以“双赢”为理念提升这一渠道的价值。景区的片区经理要对所 辖每一个签约旅行社,一年必须至少拜访一次。对于那些联系密切的旅行 社,要多次的、反复的上门拜访。 近年来,旅行社通过介入景区经营,提高抗风险能力;而景区借助旅 行社的营销渠道优势,又可迅速回笼资金。国内旅游业将出现一个上下游 联姻的新局面,并开创新的可持续发展模式。多数景区利用本地优势,依 托旅行社,可以保证稳定的客流。
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2、景区与媒体
全国各地景区的旅游统计,都提到旅游散客比重明显提高,大型团队较 往年有下降趋势,而小型自助团队大幅上升,且多为自驾车、家庭、亲友团 。可以看出,我国散客旅游发展迅速,散客已经成为旅游市场的主角,其自 主意识和自主能力也在不断增强。 在此背景下,景区以旅行社为主要渠道、专注于团队市场的营销模式已 经不能稳住旅游市场的半壁江山的地位了。不过近来,已经有网站利用其平 台,搭建起远距离沟通桥梁,比如业内知名的同程的旅游分销系统。 大理旅游集团为了回馈广大游客的支持,同时为了进一步扩大散客市场 ,建立亲民形象,特此举办“魅力大理”旅游线路网络设计大赛活动,线上 线下,网民热情高涨,消费者主动参与,可以说通过这次活动大理名利双收 。大理旅游将网络渠道进行到底,同时慢慢走出对旅行社依赖的轨道,逐步 开发出散客市场。这在旅游行业里是值得借鉴和学习的。 旅游品牌的良好口碑,除了正面口碑内容的的发布,负面口碑的消隐同 样重要。争取与各大网站、社区论坛、行业协会和组织、第三方咨询平台等 建立了长期的紧密合作,可以通过撤稿、正面信息引导、海量信息覆盖等多 种手段,第一时间对企业的负面信息进行有效的消隐,将事态控制在可控的 67 范围内,并及时调整媒体策略。

现在的电视、杂志、报纸等媒体上经常有旅游景区的广告或信息,但 是相比于其他有形产品的广告,旅游广告还是雏形阶段。景区营销的成功 离不开媒体的支持。
过去,台湾旅游业者的业务,分别来自下游通路商与自有的直客部, 在电视频道继因特网成为旅游商品销售新通路后,业者不仅藉此开发出新 客源,也切出新市场,创造新利润,更重要是,电视频道24小时轮播,也 间接带动了下游业者销售形成综效。 雄狮旅游董事长王文杰指出,雄狮旅游频道在全省已可掌握450万收 视户,目前雄狮电视营销的进帐,已占总营收的9%,由于电视较网络营 销回馈更快,雄狮已计划将电视营销部切出,成为利润中心独立运作,以 深耕市场。

网络电视市场急促扩张,根据IDC国际数据信息去年的调查报告指出 ,亚太地区(不含日本)的IPTV市场将以110%速度增加,到了2009年用 户数量将累计达到2,000万户;回归旅游本质,台湾雄狮旅行社在2004年 即拥有属于自己的摄影棚以及「雄狮旅游电视网」频道,新台旅行社于 2005年也于自家网站架设「影音播放室」,全台2,000多家旅行社,跟上 这波趋势者到目前为止屈指可数,但谁能在未来的旅游市场先占一席之地 68 ,在线影音绝对是决胜点之一。

3、景区与景区 二者之间要建立新型的竞合关系,通过这一渠道达到游客的双向流动 和互动。两个或两个以上的旅游企业共享营销资源,互相推荐客户,可以 事半功倍地提高品牌和利润。 著名营销专家米基梅尔逊介绍了一个成功案例。 有一家开在市区的餐馆感受到了周围激烈的竞争,而这家餐馆的老板 娘问自己,在社区里和自己的餐馆拥有相同顾客的是哪些企业呢?她得出 了答案:社区的理发店。于是,她专门为半径1英里之内的社区理发店的 理发师们设计了赠券和优惠卡,并分发给他们。每个理发师上门就餐时, 她都提供给他们最优质的服务,和他们交朋友。没有多久,理发师们就把 这家餐馆推荐给了他们的顾客,使得餐馆生意非常红火。 4、景区与咨询机构 景区寻找专业咨询机构做咨询,本身是一种有效率的营销,因为咨询 机构不论是为景区做市场调研,还是成果评审,都会与一线市场有深层次 沟通;并且,咨询专家会对该景区有一种特别的感情,会帮助景区宣传。
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5、景区与游客 首先,景区千万不要忽视游客,这其实是一种很有价值的营销渠道。 景区通过向游客提供独特的旅游体验使游客获得满足,与他们建立一种朋 友的关系而不是消费关系对景区有至关重要的意义。 基于交广机构口碑传播360°整合理论基础,我们将包括新闻、博客 、论坛、IM、WIKI、圈群、电子杂志、图片电影、微视频等新媒体形式在 内的十几种传播手段综合有效利用,合力形成独具成效、全面覆盖的创新 传播模式,迅速提升旅游企业的口碑和美誉度,加速消费者的决策,并培 养景区的意见领袖等。借助一流创意以形成病毒式传播,为客户创造令人 耳目一新的品牌。

6、景区与拓展机构
拓展旅游对传统旅游是一大挑战。传统旅游主要是游山玩水、观赏风 景名胜、领略历史文物古迹、了解风土人情、品尝天下美食及购物等。而 拓展旅游,借助了当今时尚前沿的体验式学习模式,让“旁观”的旅客成了 旅途中的“参与者”、主体活动的“表演者”。
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拓展旅游在满足人人向往的寻求刺激、崇尚冒险、探索自我的同时, 又极大地丰富了人与人之间的情感纽带,使人们在短短的旅程中体验理解 、信任、宽容,在享受自然美景的同时又重新认识了自我。
新兴时尚的拓展培训也分食了旅行社的部分业务。面对日渐成长的威 胁,中青旅、国旅、春秋等旅行社也纷纷成立特种旅游部,开始涉足拓展 培训项目。作为一种新兴的项目,野外拓展在黄金周里成为另类的旅游产 品,一些旅游公司和野外俱乐部正瞄上了这一块市场。 拓展公司在旅游方面的经验并不如旅行社,而且价格相当高,很难打开市 场。而旅行社正好具备办旅游的优势,只要额外请一些拓展的专业教练, 参加拓展游的客人往往只需要增加二三十元的费用就可以有拓展的效果, 市民还是很乐意接受的。

旅游景区也可以在目标市场的省会城市成立自己的拓展训练公司,和 自己必建的景区市场营销中心进行多元化业务组合,既降低经营风险,又 不与旅行社直接冲突——在实战中,我们发现——旅行社分销商会很欢迎 景区这么操作,比如,旅行社的客人要求拓展训练的服务,景区有基地, 而交广机构就有这个优势,可以为旅行社提供免费的拓展教练(我司员工 有持证国家中级拓展师一名、初级拓展师若干名),这样顺理成章的将旅 71 游团队争取到了我们景区,直接促进代理景区的市场业绩。

分组:

中西方旅行社分工体系比较?产生差异的原因是什么?
移动互联网背景下旅行社行业新型分工体系的建立?

我国酒店分销渠道分析(对比经济型酒店与高星级酒店 分销渠道方面的差异)?

1.旅游产品营销渠道的有哪些类型?其特点怎样? 2.何谓旅游中间商?怎样选择合适的旅游中间商? 3.怎样有效管理旅游产品营销渠道?
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