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某商业地产项目2011年执行方案


创研大厦 2011 年营销执行方案
一、 2011 年财务指标 年度销售指标:2 个亿 年度销售面积:2.45 万平方米 二、 2011 年指标分解 2011 年 5月 3000 6月 3000 7月 3000 8月 3000 9月 4000 10 月 4000 11 月 2500 12 月 2000 总计 24500

时间 销售面积 平米) (平米) 销售价格 ( 元) 销售额 万元) (万元)

8600

8800

8800

8850

9000

9000

9050

9050

8892

2580

2640

2640

2655

3600

3600

2263

1810

21787.5

三、整体营销策略 1、推盘策略及销售控制策略 1 ○ 产品分析: 可售楼座为? 每栋楼座平均面积为? 平方米。 ?号楼为开盘产品

2、

定价策略: 定价策略: 总价控制原则,突出产品的高性价比优势; 缩小同价值单位的价差,做到均好性价格; 突出不同价值单位的价差,达到挤压销售的目的。

3、

销售折扣及权限

写字楼: 1) 整盘最高优惠:8 个点 2) 分阶段释放折扣原则: 蓄客期:参与验资的客户,免费领取 VIP 卡 1 张,享受 1 个点优惠(预 售许可证下达前) ;

认购、开盘:客户在指定日期内签认购协议、商品房合同,享受 1 个点 优惠(预售许可证下达后) ; 3) 付款方式折扣原则:一次性付款,享受 1 个点优惠; 4) 大客户及企业客户优惠 2 个点; 5) 老带新客户及案场现场管理灵活掌握 1 个点优惠; 6) 甲方领导额外掌握 2 个点的优惠权限; 基于公建类项目客户的复杂性,建议优惠点位控制灵活,以保证现场客户谈 判的弹性及切单的有效性。

4、

销售口径定制策略

1) 注重生态城产业促进办法的引导; 2) 注重将中新生态城国家支持力度与响螺湾,于家堡的区域发展支持力度区别 开来; 3) 注重低密度生态花园办公的环境宣讲,用以 PK 响螺湾、于家堡的高密度摩 天大楼; 4) 突出本项目作为起步区的商务综合体的配套功能,突出项目的服务功能和巨 大的发展前景及升值潜力; 5、 针对不同的目标客户群体, 针对不同的目标客户群体,制定不同侧重的口径 滨海新区投资客户:强调中新两国对生态城的发展决心和支持力度,突出发 展前景下的巨大升值潜力及产品独特的低密度生态办公形式及环境及区别 于生态城住宅的商业稀缺性。 滨海新区自用客户:产业发展激励政策及项目作为配套型商务综合体,其服 务功能的重要性。 外地投资客:滨海新区的发展速度,中新生态城在滨海新区发展中的重要作 用及无限的发展前景。 外地自用:产业促进政策结合滨海新区的飞速发展,带给企业业务层面的发 展机遇。 6、 客户转化指标设计: 客户转化指标设计:

意向客户: VIP 客户: 成交: 意向客户积累时间安排:

3 月:?组; 4 月:?组; 5 月:?组; 合计:?组;

7、

推广策略: 推广策略:

1) 线上、线下双线结合,重点阶段重点打击; 2) 以小众媒体推广为主,针对目标客户群进行针对性宣传; 3) 以活动串联营销,针对项目重要节点及重点区域进行针对性宣传活动; 4)利用思源“房屋公园”抢滩外地重点市场,形成全员营销之势

8、

渠道策略: 渠道策略:

总原则:行销、活动营销贯穿主线、坐销为辅,主动拜访、抢先拓展; 客户渠道: 1) 近期有可能在天津落户的大企业: 通过房地产业内人士、 以往积累大客户、 政府渠道(例如政府类网站以及政府招商引资活动) 、各行业协会等密切 关注近期有可能在天津落户的大企业; 2) 思源 CRM 系统客户:CRM 是以客户为中心,通过精细的客户分类、深入的 客户分析和完善的客户服务来打破销售瓶颈,实现营销绩效最大化、客户 价值最大化、品牌价值最大化,提升客户价值的管理理念和运作机制。在 此,将充分利用思源以往积累客户转化为项目成交客户; 3) 行销渠道客户积累,具体如下: 社区巡展:计划在塘沽、开发区中高档小区,通过横幅悬挂、社区展板展示、 展点摆设、DM 单页派发、邮寄广告等方式拓展小区客户; 写字楼巡展:计划在塘沽、开发区写字楼大厅、电梯,通过易拉宝、展架摆 放、DM 单页派发、邮寄广告等方式拓展写字楼客户; 企事业单位机构:塘沽、开发区重点企事业单位机构(例如渤海石油、港务 局等单位,望甲方给予此类资源援助)办公大厅通过易拉宝、展架摆放、展 点摆设、DM 单页派发、邮寄广告等方式拓展此类客户;

银行大厅:塘沽、开发区银行大厅内通过易拉宝、展架摆放、展点摆设、DM 单页派发拓展银行客户; 商场、超市客户拓展:塘沽、开发区大型商场、超市(例如乐购超市、友谊 名都商场)通过周末单页派发拓展客户; 房屋公园:利用思源体系的异地资源,到重点区域及城市进行活动营销,举 办投资说明会(望甲方给予支援) ,拓展异地团购客户及大客户。 活动营销:与天津异地商会合作参与其相关活动,最大限度释放项目信息, 吸引相关企业客户。 四、具体营销执行细则 1、总体营销节点
销售套数:?套 销售指标 销售工作 意向探测;价格制定等 项目亮相 强势推广期 (线上+线 下相结合) 客户认购 强势推广期 (线上+线下 相结合) 产品+配套+服务 销售额:?万元 开盘 开盘阶段前宣及后期宣 传稿(线上+线下)

推广策略

线下推广(老客户邀约, 短信行销) 区域+品牌+产品

推广点

产品+配套+服务

开盘前宣+后宣稿

1-2 月 5.15 活动 投资公司老客户回馈月, 邀约老客户

6

3 月中旬

4 月下旬 月初 月下旬-5 认购客户参 观生态城, 高尔夫球会 等 认购协议 开盘所需制作物、户 型单页、 单补充等 dm 5 月底 开盘

定点宣传活动(港务局、 渤油等) ,投资说明会,商 会联动

制作物

户型单页、dm 单、VIP 卡、活动所需制作物、 户外路牌画面、道旗等

X 展架、活动制作物等

2、具体执行计划 1 月: 现场:该营销阶段为市场探测阶段 阶段, 现场:该营销阶段为市场探测阶段,现场的重点工作均围绕客户拓展及老客户 展开。 展开。

客户拓展工作重点:本地写字楼、高端社区及投资客户聚集区、渤海石油港 务局等大客户单位;天和项目排卡客户及意向客户二次拓展; 客户接待工作重点: 按照 15%的意向转化比例考核现场接待及客户质量判定; 现场管理:口径及答客问考核,接待流程考核,市场价格探测,客户反馈探 测,为推盘及价格制定确定市场依据; 策划: 策划: 本月项目处于前期准备及蓄客期启动阶段,阶段重点工作为项目客户蓄积和 推广前宣。项目销售团队、策划团队本阶段具体工作安排如下: a、销售道具准备工作
内容 具体内容 具体内容 目的

户型单页

Dm 单 制作物 名片、胸牌 项目销售现场及渠道宣传所需制作物

水杯

手提袋

VIP 卡

条幅

社区巡展使用

b、宣传工作

内容

具体内容

目的

项目围档

树立项目品牌形象,扩大项目知名度,同

户外媒 体

生态城内道旗

时起到项目宣传作用。

户外广告画面转换

网络媒 体

天津搜房网

释放免费项目软文及图片

天津焦点网

天津新浪网

释放要点:生态城文化广场创研大厦开盘 短信 Dm 单直 投 发送项目短信 (每两 周一次, 每次 15 万) 倒计时

释放要点:生态城低碳商务办公体现全新 模式

释放要点:生态城文化广场享受政府多项 政策优惠

直投公司 (每次 1 万, 针对开发区、塘沽区重点写字楼进行投放 每周一次) 针对开发区、塘沽区重点小区进行投放

活动营 销

老客户回馈

针对天和排卡及成交客户举办冷餐会拓展 新客户

会议营销

与商家联盟及异地商会举办相关活动,为 项目亮相进行铺垫

社区巡展

定期在开发区及塘沽相应重点小区做社区 巡展,发布项目信息

2 月:线下铺垫

由于 2 月正逢春节,现场来客量会大幅减少故春节期间主要以短信拜年形式释 月正逢春节,现场来客量会大幅减少故春节期间主要以短信拜年形式释 会大幅减少故春节期间主要以短 放项目信息, 月份制定计划进行, 放项目信息,2 月中下旬依然依照 1 月份制定计划进行,用线下活动为项目亮相 做铺垫。 做铺垫。 费用预算: 费用预算:短信 0.05 元/条*150000*4=3 万元 DM 直投 0.3 元/张*10000*8=2.4 万 400/条 300/小区 小区*10=3000 条幅制作 400/条*20=8000 元 巡展 300/小区*10=3000 元

月中旬: 3 月中旬:项目亮相 本月为项目开盘前准备阶段,属强势推广期,宣传密集阶段,对现场积累意向客 户进行收拢及逐步转化 a. 售楼处亮相活动 除沿用目前天和·新乐汇外展场外可在项目所在地开设售楼处,拦截直接客户 活动地点:售楼处 活动场地布置:门前布置(气球、条幅、拱门、地毯、鲜花等) 场内:咖啡、甜点、饮品等 b.硬广 b.硬广
项目形象稿,企业加速器产品荣耀登场 释放信息点:售楼处亮相 今晚报滨海版 滨海时报(一期报 报纸媒 体 广) 项目品质形象树立稿(区位+产品+现房销 售)

项目形象稿,文化广场一站式商务中心 提高项目品质,提升项目形象

项目形象稿,企业加速器产品荣耀登场 释放信息点:售楼处亮相 每日新报滨海版 (一 期报广) 提高项目品质,提升项目形象

项目形象稿,文化广场一站式商务中心

项目品质形象树立稿(区位+产品+首期交 房产品)

天和·两块户外 户外媒 体

更换画面,释放创研大厦项目信息

c、渠道宣传
活动营 销 房屋公园 针对思源异地客户资源到内蒙山西唐山等 地举办投资说明会,吸引外地团购客户及 大客户

会议营销

与商家联盟及异地商会举办相关活动,为 项目亮相进行铺垫

社区巡展

定期在开发区及塘沽相应重点小区做社区 巡展,发布项目信息周五举行,2 个社区/ 周,预计时间每天下午 4 点-6 点

短信

释放要点:生态城文化广场创研大厦售楼

Dm 单直 投

发送项目短信 (每周 一次,每次 20 万)

处亮相

直投公司 (每次 1 万, 针对开发区、塘沽区重点写字楼进行投放 每周一次) 针对开发区、塘沽区重点小区进行投放

d、费用预计

宣传内容

分项内容

数量

价格

总价( 总价(元)

备注

商家活动

依情况而定

2

20000

40000

房屋公园

异地投资说明会

3

50000/场

150000

户外媒体

路牌广告

2块

报纸媒体

今晚报滨海版

1期

19800 元/期

19800

此价格为 5 折后价格

滨海时报

1期

30000 元/期

30000

每日新报价格

1期

12600 元/期

12600

此价格为 5 折后价格

短信

短信公司资源

80 万条

0.05 元/条

40000

Dm 单直邮

专业投递公司

4 万份

0.3 元/份

12000

活动

外展场亮相活动

1次

30000 元

30000

社区巡展活动

10 个社区

300 元/个

3000

合计

备注:以上费用不包含销售道具印刷费用及生态城内围挡及道旗宣传费用。每月 费用依据实际情况后期会有所调整。

月初: 4 月底 5 月初:项目认购 本月为项目开盘前准备阶段,属强势推广期,宣传密集阶段,对现场积累意向客 户进行收拢及逐步转化,完成客户验资及后期认购。 a.项目意向客户验资活动 a.项目意向客户验资活动 对意向客户举办银行卡验资活动; 验资客户可领取 VIP 卡一张,后期认购优惠 1 个点; b.项目意向客户认购活动 b.项目意向客户认购活动 客户认筹与交定:意向客户选房、定金缴纳。 客户认筹与交定 开始时间:项目获取销售许可证后,开盘前一周开始; 开始时间 活动目的: 在项目具备销售条件的前提下尽快转化意向客户, 防止客户流失; 活动目的: 同时为开盘活动举行分担压力。 物料配合: 物料配合:选房单、购房协议、产品说明书等 资源配合: 资源配合:开发商财务专职人员、合作银行相关人员 c.媒体宣传 c.
项目形象稿,企业加速器产品荣耀登场 释放信息点:售楼处亮相 今晚报滨海版 滨海时报 期报广) (2

项目形象稿,文化广场一站式商务中心 提高项目品质,提升项目形象

报纸媒 体

项目品质形象树立稿(区位+产品+现房销 售)

项目形象稿,企业加速器产品荣耀登场 释放信息点:售楼处亮相 每日新报滨海版(2 期报广) 提高项目品质,提升项目形象

项目形象稿,文化广场一站式商务中心

项目品质形象树立稿(区位+产品+首期交 房产品)

天和·两块户外 户外媒 体

更换画面,释放创研大厦项目信息

6月 本月为项目开盘前准备阶段,属强势推广期,宣传密集阶段,对现场积累 意向客户进行收拢及逐步转化,销售价格制定完成。本月主要工作体现在: a、 销售工作

认购目标:11 套;

验资客户成交转化率:33%; 销售管理工作:根据市场探测阶段的实际结果,制定详细的价格策略及价格 表,调整口径,提高口径的攻击力; 客户接待工作:新客户、老客户的接待工作; 客户拓展工作:通过对来电及来访的客户有效区域行销宣传,有针对性的拓 展并深挖重点区域。 客户维系工作:对前期积累的意向客户进行深度维系,释放认购政策及老带 新政策,重点提高项目客户推荐的力度。

2)策划工作 本月策划工作主要以释放产品核心价值点、区域及配套设施为主,突出本项 目的核心优势,增强客户购买本项目信心,通过现场销售政策促进成交。 A、活动宣传 ★针对重点区域港务局宣传活动 港务局预计 6 月中旬左右在港务局天津港举行大型文艺庆祝活动, 届时我方 可参与其中,具体形式待沟通与协调。 ★客户认购活动 活动时间:预计 6 底项目取得销售许可证之后,进行客户收拢,开始认购活动, 客户签订认购协议书; 活动地点:项目外展场; 活动内容:对项目积累意向客户进行收拢,前期参加验资持有 VIP 卡客户可额外 销售 1 个点优惠; ★社区巡展活动 社区巡展活动预计每周一——周五举行,2 个社区/周,预计时间每天下午 4

点-6 点。
b、媒体宣传工作

内容

具体内容

时间

目的

新商界

6.25

项目区域、产品及配套服务信息释放及 时放开盘信息点

报纸 今晚报滨海版

6.10

超高层高,节能环保办公新体验

6.17

周边配套完善,满足您办公、休闲需求

6.24

恒温恒湿 24 小时商务办公环境

每日新报滨海版

6.25

恒温恒湿 24 小时商务办公环境

6.11 短信 短信公司资源

释放区域、产品及配套服务信息,体现 本项目独有核心价值及性价比较高;

6.18

6.25

Dm 单直邮

专业投递公司

6.10

项目宣传同时释放项目认购信息

网络

天津搜房、 新浪、 6.10 焦点

通过网络详情页释放项目认购信息

c、费用预计

宣传内容

分项内容

数量

价格

总价( 总价(元)

备注

制作物

条幅

20 条

500 元/条

10000

户外媒体

开发区户外路牌(黄海路 与一大街交口处—金帆 酒店)

1块

45 万/年

37500

按照 45 万/年,合 计 37500 元/月

报纸媒体

今晚报滨海版

3期

19800 元/期

59400

此价格为 5 折后价 格

每日新报价格

3期

12600 元/期

37800

此价格为 5 折后价 格

短信

短信公司资源

120 万条

0.055 元/条

66000

Dm 单 直 邮

专业投递公司

2000 份

2.5 元/份

5000

活动

项目认购活动

1次

30000 元

30000

社区巡展活动

9 个社区

150 元/个

1350

港务局借势活动

1次

30000

30000

看房班车

14 次

800 元/次

11200

车:依维柯 按次数计算

合计

288250

备注:以上费用不包含销售道具补充印刷费用及生态城内围挡及道旗宣传费用, 每月费用依据实际情况后期会有所调整。 7月 本月为项目开盘阶段,主要以项目宣传为主,通过开盘活动进行客户集中收 拢并签订合同。具体工作内容如下:

1) 现场工作: 重点工作为验资客户的成交转化、产品对位以及制定后期详细的价格方案。 配合企划本阶段的开盘活动,共同创造开盘热销局面。 2)策划工作 a、活动宣传 ★开盘活动 活动地点:项目外展场; 活动时间:201.7.17; 外展场门前布置(气球、条幅、拱门、地毯、鲜花等) ; 外展场内:咖啡(星巴克) 、甜点、饮品等 ★社区巡展活动 社区巡展活动预计每周一——周五举行,2 个社区/周,预计时间每天下午 4 点-6 点。 b、媒体宣传工作
内容 具体内容 时间 目的

户外媒体

开发区户外路牌 (黄海路与一大 街交口处—金帆 酒店)

7.8

项目开盘信息释放

今晚报滨海版

7.8

项目开盘前宣传搞

每日新报滨海版 报纸 今晚报滨海版

7.9

项目开盘前宣传搞

7.15

开盘信息释放

每日新报滨海版

7.16

开盘信息释放

今晚报滨海版

7.22

项目开盘活动后宣

短信

短信公司

7.13

项目开盘信息释放

7.15

7.21

项目后期宣传稿

天津搜房网 网络

7.1-7.15 项目开盘前宣稿

天津新浪网

7.1-7.15

天津焦点网

7.1-7.15

c、预计费用

宣传内容

分项内容

数量

价格

总价( 总价(元)

备注

制作物

条幅

20 条

500 元/条

10000

户外媒体

开发区户外路牌(黄 海路与一大街交口处 —金帆酒店)

1块

45 万/年

37500

按照 45 万/年, 合 计 37500 元/月

报纸媒体

今晚报滨海版

3期

19800 元 / 期

59400

此价格为 5 折后 价格

每日新报价格

3期

12600 元 / 期

25200

此价格为 5 折后 价格

短信

短信公司资源

120 万条

0.055 元 /

66000



活动

项目开盘活动

1次

30000 元

30000

社区巡展活动

9 个社区

150 元/个

1350

看房班车

16 次

800 元/次

12800

车:依维柯 按次数计算

网络

天津搜房网

7.1-7.15

6 万元/次

60000

天津焦点网

7.1-7.15

6 万元/次

60000

天津新浪网

7.1-7.15

6 万元/次

60000

合计

422250

★费用说明 万元,项目进场至开盘阶段( 预计 2010 年项目整体推广费用为 150 万元,项目进场至开盘阶段(5 月-7 月)预计投入推 75%; 广费用 117 万,占整体推广费用的 75%;


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