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“现代牧业”营销策划方案


2010全国高校市场营销大赛

营销案例
题目: “现代牧业”营销策划方案

参赛队员姓名:顾玉、时秋杰、蔡正军、 曹亚清、丛玲玲、朱建龙 参赛院校:无锡职业技术学院 指导教师: 柏景岚、孙燕 企业名称: 联系人姓名:时秋杰 联系方式: 作品完成时间: 2012.5.17 联系方式:

摘要
牛奶、 酸奶也是中国饮料行业内发展出来的新兴行业,是中国消费品中的发 展热点和增长点。 饮料市场前景一片大好, 但市场上竞争异常激烈, 广告、 促销、 产品、概念层出不穷。因为前两年内发生的一些毒奶粉事件,还有近期内发生的 老酸奶事件都给人们心里蒙上了一层阴影,也让消费者对国内的牛奶行业失望, 更加青睐于国外的牛奶品牌。 而且还有进一步扩大的趋势。纵观目前国内经营情 况良好的国内外品牌饮料企业, 其成功都是综合能力的成功,而不是依靠单点制 胜,是基于企业营销战略上的产品力、品牌力、渠道力、管理力、团队力的系统 制胜。 “现代牧业” 现代牧业(集团)有限公司成立于 2005 年,是一家专门从事奶 牛养殖和牛奶生产的企业。公司于 2010 年末在香港联交所主板上市,股票代码 01117。截止 2011 年 12 月底,公司已建成运营的万头规模牧场 16 个,奶牛存 栏 12.8 万头,日产高品质牛奶近 1300 吨。公司计划 2015 年前完成 30 个万头 规模牧场的建设与运营,奶牛存栏超过 26 万头,日产高品质牛奶 3000 吨以上。 公司已开始自有品牌牛奶的加工生产,制定了全球最严格的原奶标准,努力成为 奶牛规模化养殖与牛奶加工一体化的全球行业引领者。2012 年 1 月,公司被认 定为农业产业化国家重点龙头企业。 “现代牧业”是一种把奶牛当母亲,把牛奶当 生命的产品,它不仅讲品质,而且是追求高品质;不仅是做品牌,而且是追求好 口碑,现代牧业的牛奶是把安全和品质量化的牛奶,各项指标优于欧美标准。 “现代牧业” 虽然产品有其独到性,定位也比较明确。但饮料行业可以说是 竞争已经到了白热化的地步, 作为一个初出茅庐的新产品,面临着是否能被市场 消费者所接受的问题。 同时保持关注和长期重复购买是企业在今后发展中不得不

面临的问题。 “现代牧业”要想在市场上存活下去并创造辉煌,需要一个行之有效 的营销策略。

目录

一、 市场分析 (一)企业的目标和任务 (二) 市场现状和策略 (三)主要竞争对手及其优劣势 (四)营销外部环境分析 (五)内部环境分析 二、营销策略 (一)营销目标 (二)目标市场描述 (三)市场定位 (四)营销组合描述 三、行动策划案 (一)活动 (二)预算 (三)评估流程

“现代牧业”纯牛奶营销策划方案
一、 市场分析
(一) 企业的目标和任务 “现代牧业” 现代牧业(集团)有限公司成立于 2005 年,是一家专门 从事奶牛养殖和牛奶生产的企业。公司于 2010 年末在香港联交所主板上市,股 票代码 01117。截止 2011 年 12 月底,公司已建成运营的万头规模牧场 16 个, 奶牛存栏 12.8 万头,日产高品质牛奶近 1300 吨。公司计划 2015 年前完成 30 个万头规模牧场的建设与运营,奶牛存栏超过 26 万头,日产高品质牛奶 3000 吨以上。公司已开始自有品牌牛奶的加工生产,制定了全球最严格的原奶标准, 努力成为奶牛规模化养殖与牛奶加工一体化的全球行业引领者。2012 年 1 月, 公司被认定为农业产业化国家重点龙头企业。 “现代牧业”是一种把奶牛当母亲, 把牛奶当生命的产品,它不仅讲品质,而且是追求高品质;不仅是做品牌,而且 是追求好口碑, 现代牧业的牛奶是把安全和品质量化的牛奶,各项指标优于欧美 标准。 “现代牧业” 虽然产品有其独到性,定位也比较明确。但饮料行业可以说 是竞争已经到了白热化的地步, 作为一个初出茅庐的新产品,面临着是否能被市 场消费者所接受的问题。 同时保持关注和长期重复购买是企业在今后发展中不得 不面临的问题。 “现代牧业”要想在市场上存活下去并创造辉煌,需要一个行之 有效的营销策略。

(二) 市场现状和策略 1 中国乳制品行业发展现状 纵观中国乳品行业,可以用“振奋”“欣慰”和“深思”三个词汇来描述其 、 现状,即:日趋庞大的市场规模令人振奋,日趋成熟的竞争态势令人欣慰,但是 在发展中存在的问题也令人深思。 一、行业规模及增长速度 中国乳品行业, 1998 年开始进入了高速增长阶段,直到 2008 年以前都均 从 保持两位数的增长。尤其,在 2005 年到 2007 年可谓黄金发展时期,行业产量增 长速度平均达到 16%左右,2007 年总产量突破了 1700 万吨(如图 1) 。 然而,2008 年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击,尤其在 当年的 9 月到 11 月,不少乳品企业的生产近乎陷入休克状态,整个行业的总产 量也因此而出现了负增长, 2008 年全年总产量得益于上半年的发展, 勉强与 2007 年持平。 不过, 由于国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全生产意识的 强化,2009 年和 2010 成为中国乳品行业的复苏期,尤其,2010 年 1-7 月乳品产 量达到 1181.64 万吨,同比增长 9.24%,其中:液体乳 1011.65 万吨,同比增长 9.07%;干乳制品 169.99 万吨,同比增长 10.26%。 需要提出的是, 在三聚氰胺事件中受重创的奶粉,今年 1-7 月份也得到了明 显的复苏,尤其,6、7 月份的产量明显高于去年同期,平均增长速度达到 15% 左右。 在近 10 年的发展过程中,中国乳品行业经历了价格战、危机事件、行业洗 牌等多重而复杂的历史时期, 目前已经形成了相对有序的竞争格局,市场集中度 不断提升,品牌发展也相对稳定。 按照企业性质来分类, 竞争格局可以分为基地型、城市型以及综合性竞争格 局。其中:基地型企业多生产常温奶,以伊利、蒙牛为代表;城市型企业多生产 保质期较短的巴氏奶,以上海光明为代表;而综合性企业产品线覆盖比较广,却 单位销售量都不算太大, 成为核心竞争优势有待确定的类型, 在此不做一一点名。 相比之下, 由于基地型企业存在规模和原料成本优势,在未来发展中占据较 大的优势。尤其,从今年上半年的数据来看,伊利和蒙牛的上半年销售额均突破 140 亿元,与去年同期相比,均保持 20%左右的增长速度,成为典型的行业领跑

者。

(三) 主要竞争对手及其优劣势 1.现有竞争者 目前奶制品企业较多,中国有蒙牛,伊利,光明还有卫岗等企业,还有来自 国外的一些奶制品企业,我们的目前的主要竞争对手是蒙牛、伊利、光明。 (1)蒙牛 优势:a、品种多,有适合孩子、中年人、老年人的各种牛奶和不同时间段 的牛奶 b、蒙牛牛奶是航天员专用牛奶 劣势:a、价格较高 b、安全事故频发 (2)伊利 优势:a、品种多,有适合孩子、中年人、老年人的各种牛奶 b、 世博会唯一指定乳制品 劣势:a、价格高 b、没有自己的牧场 (3)三元 优势:a、人民大会堂专用牛奶 b、唯一没有被检测出有三氯氰胺的牛奶 劣势:a、知名度小 b、种类偏少,口味单一 (4)光明

优势:a 是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一 B 价格相对便宜 劣势:a、广告少,消费人群少 b、市场占有少

2.潜在竞争者 目前很多城市消费者会选择当地一些小型但产品质量过硬每天配送的奶制 品企业的产品, 这些会给我们代理现代牧业带来一些竞争其次和我们的类似的企 业也在走相同的道路。 (四) 营销外部环境分析 2.人口 (1)无锡全市常住人口 全市常住人口为 6372624 人,同第五次全国人口普查 2000 年 11 月 1 日零 时的 5179847 人相比,十年共增加 1192777 人,增长 23.03%。年平均增长率为 2.09%。无锡人口众多,为市场需求提供了基础。 (2)家庭户人口 全市常住人口中,家庭户 2051656 户,家庭户人口为 5710902 人,平均 每个家庭户的人口为 2.78 人, 2000 年第五次全国人口普查的 3.07 人减少 0.29 比 人。 (3)性别构成 全市常住人口中, 男性人口为 3305707 人, 51.87 %; 占 女性人口为 3066917 人,占 48.13 %。总人口性别比(以女性为 100 男性对女性的比例)为 107.79。 (4)年龄构成 全市常住人口中,0-14 岁人口为 656000 人,占 10.29 %;15-64 岁人口为 5111535 人,占 80.21 %;65 岁及以上人口为 605089 人,占 9.5%。同 2000 年第 五次全国人口普查相比,0-14 岁人口的比重下降 5.91 个百分点,15-64 岁人口 的比重上升 5.11 个百分点,65 岁及以上人口的比重上升 0.8 个百分点。 (5)各种受教育程度人口 全市常住人口中,具有大学(指大专以上)文化程度的人口为 820527 人; 具有高中文化(含中专)程度的人口为 1134623 人;具有初中文化程度的人口为 2656686 人; 具有小学文化程度的人口为 1343174 人(以上各种受教育程度的人 包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生) 。受教育的程度将影响他们对饮食牛 奶的习惯。 (6)人口地区分布 全市常住人口的地区分布如下:

地 区

人口数(人) 6372624 3542319 1594829 1235476 228854 378490 336844 681300 691059 688965 536807

比重[6](%) 100 55.58 25.03 19.39 3.59 5.94 5.29 10.69 10.84 10.81 8.42

全市合计 市 区 江阴市 宜兴市 市区中: 崇安区 南长区 北塘区 锡山区 惠山区 滨湖区 新 区

现在现代牧业在欧尚超市,易买得,大统华有销售,而其中多分布在滨湖区和锡山区,人口 众多。

2.经济
无锡是东部经济重镇, 全国 15 个经济中心城市和 10 个重点旅游城市, 国际先进制造业 基地,享誉全国的著名工业城市,中国民营企业之都,中国优秀旅游城市之一,福布斯大陆 最佳商业城市。 2011 年全市地区生产总值达到 6880.15 亿元,同比增长 11.6%,地区生产总值位列全省 第二,全国第九。而引人注意的是,2011 年无锡人均 GDP 跃居全省第一。2011 年全市人均 GDP 突破 10 万元大关,达到 10.74 万元,成为省内率先冲破 10 万元大关的城市,跃居全省 第一,甚至也远远高于全省、全国平均水平。根据国际货币基金组织(IMF)2011 年 4 月公布 的 2010 世界各国及地区人均 GDP 排名情况看,我市人均 GDP 水平相当于 2010 年世界第 40 位左右,与沙特水平相当。而世界平均水平为 9227 美元,我市相当于 2010 年世界平均 水平的 1.8 倍。 2011 年完成地方财政一般预算收入 615.45 亿元,位列全省第三。而在

规模以上工业总产值、 进出口总额、 地区生产总值三个方面, 则分别位列全国大中城市第七、 第八、第九位。

3、竞争 食品安全,特别是牛奶的食品安全,备受国民的关注。目前国内多家知名 牛奶企业深陷“安全门” 。特别是蒙牛。除了在上述所讲的蒙牛、伊利、光明等 外, 国外牛奶在国内市场不是太多, 而现代牧业牛奶几乎所有环节都可自己掌控,

嫁给时间只有两小时,口感更加,绝对是一个大的卖点。要想拥有一定的市场, 除了和现在市场占比例大的, 有知名度的企业外,还要把其他市场占有率低的品 牌。现在运用牛奶口味种类多以及包装标识新颖等方法。在各种竞争中,只要企 业保持创新的发展道路,开发出新型口味的牛奶,将会获得更大的市场份额,增 加竞争优势。 现代牧业牛奶可向消费者提供上好等的奶牛,一部分消费者愿意亲 自体验挤牛奶的乐趣, 经加工后能够喝道自己亲自挤的牛奶乐趣无穷。可以通过 参观现代牧场,增加现代牧业牛奶品牌的竞争优势的同时,增加市场份额。 4、法律法规 国家各级监管部门针对与食品安全的执法检查,始终没有停止过,而且还会 在每年的重大节日前加大执法检查的力度, 在近几年进行了全国食品安全隐患大 排查。并相继制定了各种法规和条例,如《中华人民共和国产品质量安全法》 、 《中华人民共和国食品卫生法》《食品标准法》等,可见我国对食品的安全很重 、 视。但令人不解的是,这些年来,各级监管部门的工作不可谓不努力,但伪劣食 品依然层出不穷,使消费者提心吊胆,对食品市场造成了非常不好的影响。现代 牧业公司为了更好的发展, 将严格遵守国家法律法规,做一个有社会责任的现代 企业。 5、技术 现代牧业牛奶的奶牛拥有自己的牧场养殖,能够对各个环节进行控制,在现 代牧业肥东牧场, 一条纯牛奶的生产线已经建立起来,这条生产线与挤奶间只一 墙之隔。牛奶被挤出来之后,通过连接的管道,直接进入生产车间,牛奶在这里 经过消毒灭菌之后,进入到乐利钻石包装盒里,成为现代牧业纯牛奶产品,整个 过程仅仅持续 2 个小时。 并且保证上佳的口感。而且所有的指标均已超过国家和 国际标准。牛奶要“纯”,就要保证从奶牛的乳头到消费者口中确保“零添加”,做 到产品始终如一;牛奶要“真”,就是企业要说真话、办实事,把产品的最真实信 息告诉消 费者;牛奶要“新”,就是牛奶从离开牛的乳头到加工的时间越短越新 鲜,现代牧业只用 2 个小时完成全过程;牛奶要“鲜”,牛奶的微生物指标越低越 鲜,现代牧 业采取量化的标准,让消费者把“鲜”看得明明白白。

6、社会因素 市场竞争日益激烈,不断的加快人们的步伐,时间观念越来越强。人们会在 选择时更加注意食品的卫生以及原料的新鲜度,同时也希望牛奶口味推陈出新。 随着人们生活质量的提高,高档次商品倍受欢迎。

(五) 内部环境分析 1.绝对的安全:我们所代理的现代牧业其公司专门从事奶牛养殖 和牛奶生产的企业,从奶牛的饲养,挤奶、加工、包装物任何人为、 外为影响,品质有保障。
优 势

2.从挤奶到包装,两小时完成整个过程,产品纯、真、新、鲜。 3.管理科学可控,原奶各项指标优于国际标准,营养价值高。 4.包装很有档次,较吸引顾客。 5. 现代牧业以领先世界的牛奶品质,荣膺中国营养产业百强前十 强,成为国内唯一一家获此殊荣的牛奶生产企业。

(Strengths)

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1.从事奶制品加工的时间较短,市场占有率低,品牌知名度低。
劣 势

2.现代牧业作为乳制品产品,推广力度小。
(Weaknesses)

3.人才储备上存在欠缺。 预期变化 现代牧业应该研发更多品种,符合更多消费者的爱好,增加市场份额。同时, 先期投入较高、 投资回报时间较长,集团公司可能在销售不理想的状况下减少投 入。

二、 营销策略
1 产品特征
产品或服务种类 现代牧业纯牛奶 功能 特色

牛奶中含有丰富的钙、 维生素 从奶牛的乳头到加工成成品, 仅 A、B、D 等,包括人体生长发 隔 2 个小时, 纯奶制品保证无任 育所需的全部氨基酸, 补充钙 何添加。口感好、品质高、纯天 质,帮助睡眠。 然。 好吃、安全、营养,老少皆宜。 浓郁的天然发酵香气,浓稠细 滑,酸甜可口,回味无穷。

现代牧业凝固型酸奶 草莓味/蓝莓味 黄桃味/大麦味

富含氨基酸及钙、磷、铁等矿 物质和多种维生素,胡萝卜素 具有明目养肝作用,含有膳食 纤维,可以帮助消化。。

2 产品定价
产品或服务 现代牧业 纯牛奶 现代牧业凝固 型酸奶 单位 箱 单位成本 48 元 同类产品市场零售单价 68 元 产品单价* 66 元



5元

8元

7元

3 销售渠道

单位:元

1.经营地址 无锡新区汉江北 路 129 号 2.销售渠道 选择 该销售方式的 原因

面积 62 平米 □面向最终消费者

费用或成本(元/月) 3000

选择该地址的主要原因 处于繁华街区, 有众多的 目标人群 (打√选择)

□√通过零售商□√通过批发商

作为代理商,我们选择这种方式的原因有如下几点: 1. 通过超市等卖场作为终端可以缩短销售渠道,节约成本; 2. 对产品的质量控制可以提前,保证高品质牛奶; 3. 超市作为现代人的日常消费场所,人流量和购买量大,无需进行新市场 开拓

与主要批发/零 售商合作方式

作为现代牧业无锡市的代理商,我们从现代牧场安徽的牧场采购成品,向无 锡各大超市、卖场供货。

4 宣传推广
推广方式 主要内容 推广费用

广告媒体

我们会在无锡的公交车上打广告和江南 晚报上打广告,做宣传 我们会选择在微博和一些论坛打广告

2500 元/月 1000 元/月

网络推广

促销活动

会在一些大型的超市、卖场做一些活动。 2000 元/月 也会开展一些免费试饮活动, 奖品赠送等 5500 元/月





(二) 目标市场描述 现代牧业走差异化的健康路线, 把其目标顾客锁定为无锡地区具有较高消 费能力,能够并乐于花更多的钱购买健康的 20—40 岁的都市白领一族和高端人 士。

1、识别特征 中国牛奶的消费已趋于多元化的消费, 对于多元化的牛奶消费习惯则对牛奶 的品牌要求非常高, 同时中国白领牛奶消费者的消费形态呈现出追求健康、崇尚

天然的习惯和发展趋势,同时从三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件发生后,我们国家 的牛奶及相关市场遭受到巨大打击,民众对国产牛奶产品的信任度大大降低,无 论是谁都希望喝上安全健康的牛奶,现代牧业集团所有原料奶精选与自己的牧 场,从源头保证了牛奶的顶级品质,从牛奶挤出到成为产品只有不到两小时,杜 绝了时间, 人员对牛奶的影响。 同时现代牧业牛奶不添加任何添加剂, 绝对天然。 而白领阶层的消费能力较高。加之,无锡地区属长江三角洲较发达地区,消费水 平比较高。 2、独特的需求、态度和行为 对于白领阶层而言,他们不愿意费力去分辨牛奶的品种、品质,因此茶饮料 这种‘快餐文化’的延伸目前更适合这部分消费人群。 就整个牛奶的市场而言,整个牛奶产业目前正处于上升的趋势。 整个市场的宏观环境如此,缩小到白领个体的微观环境上,就不难发现,目 前白领正处于高压力, 节奏快的一个工作状态,而他们的生活习惯也随着这种压 力而改变,譬如,他们吃饭会去吃快餐、便当,喝速溶咖啡、吃方便面、购物开 始喜欢在网上购买,为的是图方便,不用上街去买那些零碎的东西。如此快节奏 的生活又怎么能体现出生活品质呢?鲜奶口感纯、真,奶香自然,真正原汁原味; 采用巴氏低温杀菌工艺, 最大程度保留了牛奶中的活性营养成分。绝对是带给一 天好心情和慰劳自己一天辛劳的最好礼物! (三) 市场定位 随着人们生活水平的提高,越来越多的人关注饮食的健康。由于牛奶营 养价值高,有益于补充钙质、调理肠胃等。同时,牛奶种类很多,携带比较方便, 而且价格合理,因而受到很多消费者的青睐。去年以来,随着不少品牌奶粉品质 的进一步提升,奶源基地管理的规范化、科学化,其品牌形象和销量得到了明显 的恢复。由此看来,牛奶在健康饮品市场上有着很大的优势。 目前的市场上存在着不少其他的健康饮品,比如说豆浆、豆奶等等。这些饮 品也同样受到消费者的喜爱。 近年来,维他奶凭借其含有丰富的营养物质而热销 市场。 虽然牛奶在市场上的地位已受到一定的威胁, 但我们仍应看到它有很多的机 会。只要企业能够重新对自己的产品进行定位,以一个新的形象战展示自己,打 造能让消费者满意、 值得消费者信赖的品牌, 牛奶市场一定会有一片大好的局面。

①目标市场 我们的目标市场就是无锡白领人士以及注重健康安全的家庭消费群体。 ②功能定位 “纯” “真” “新” “鲜” ,优质健康。让我们的身体更加强健,让我们生活更加淳 朴自然。 ③包装定位 我们产品包装设计极具特点,既有保护牛奶品质的作用,又能充分体现产品 的天然健康的特性。 现在的产品主要以手提式盒装为主,颜色为白色与淡罗兰紫 搭配,纯朴而不失典雅;内部小包装为黑白色搭配,造型模仿天然奶牛的皮肤毛 发, 很具亲和力和自然气质。 在后期根据产品的特性不同以及消费者需求的变化 会进行相应的调整改变。 ④价格定位 我们会奉行优质中、高价的策略,在市场培育和开拓中,它的高品质会渐渐被大 众所认同。与此同时,现在人民会更加注重产品的健康优质,我们产品的质量只 要有保证,就可以保持中、高价定位

(四) 营销组合描述 1、产品 (1)安全营养的优质产品。现代牧场所产奶定位中高端。因为现在普通奶产 品走的基本都是大众路线, 以蒙牛伊利型代表,大部分品牌已完成在消费者心中 的占位,市场机会较小虽有特仑苏、金典、优+等定位高端的牛奶,但仍可作出 自己的特色和优势。 (2)产品命名。现代牧业纯牛奶给人以科技含量高,质量可靠有保障的心 理暗示 (3)产品包装。采用高端利乐包装,绝对保障鲜奶的安全和营养。牛奶的 净含量与普通袋装或盒装的包装拉开档次,以精装为主,同时注明:喝一包现代 牧业的奶等于喝 2 包普通品牌的奶的营养吸收量, 同时, 随着产品的进一步推广, 需要针对目标市场顾客的个别差异性需求, 对产品包装的大小按照容量进行不同 的设置,比如增加对餐饮市场的大容量包装等。 2、分销
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现代牧场奶制品 分销主要模式为:重点市场精耕+适度辐射,并在这基础 上, 依据区域市场的重要性以及与现代牧场奶业的匹配程度将华东区域市场进行 分类、选择,明确以重点城市为单位的区域样板市场建设同时结合适度辐射。在 大华东区域选择 3-5 个重点市场进行深度分销,其他市场进行辐射式销售,围点 打圆是一种有效的市场拓展模式。而这种模式的优点是点面结合,即加快样板市 场和样板渠道的动销, 同时加快华东市场的销售推进,缺点是需要现代牧场奶业 人员成本比较高,管理团队要求高。 同时在渠道下沉成必然趋势下,现代牧场借助经销商终端网络优势,共同直 入终端,渠道适度扁平,协同开发和管控市场,对重点市场进行深度帮扶和精细 化营销是毫无争议的。 (1) 重点市场精耕。 对上海、 江苏苏州、 浙江温州这几个重点市场进行精耕, 现代奶业区域办事处 在精耕加适度辐射模式下的分销模式可以根据精耕区域市场和适度辐射区域市
分销商(区域或渠道) 分销商(区域或渠道) 场的不同采取灵活的分销模式: 终端 1、2、3.。 终端 1、2、3.。 分销商(区域或渠道)

终端 1、2、3.。

终端 1、2。 。 现代渠道(KA)

厂家办事处领导下的区域总代理商--------分销商--------二批商--------终 端或总代理商--------分销商--------终端或分销商--------二批商-------终端或分销商--------终端 总代理商管理下的总代理商--------分销商--------终端或总代理商-------分销商--------二批商--------终端或总代理商--------终端 (2)代理分销制为主、直线管理、精耕化运作。据图 6 所示现代牧场奶业 在当地分销商提供渠道资源支持的情况下,由厂方直接进行终端开发与维护为 主,以小二批适度分销直接进入非核心终端为辅。渠道链条短,一级到终端。渠 道费用转化为终端促销费用和营销管理费用。

(3)制订合理并具激励性的渠道政策,推动分销商将“现代牧场奶业”产品 快速、有效的出现在各类终端;根据各目标样板市场的实际情况,选择当地最重 要的渠道进行重点开发(如高档会所) ,以保证现代牧场奶产品在市场内的顺利 销售。 (4)网络渠道的开拓。与知名的网络销售商合作,比如“1 号店”“红孩子” 、 、 “卓越网”等,形成规模化的网络产品供应渠道。 (5)开发新颖独特的渠道。由于本产品目标顾客群为白领一族,可以进入白 领集聚地。比如产品进入高档会所、高档餐饮店、自助贩卖机、高级美容院、健 身会所、KTV 等。 (6)PET 产品重点操作 KA 渠道、连锁便利店渠道,易拉罐产品重点操作餐饮 渠道和礼品渠道。 3、定价 150ml 精装定价为 4 元, 。在定价上采用了高质高价的定价方法。其定价目标 为塑造较高的品牌形象,获得丰厚的利润。 制定该价格策略的依据主要有:一、现代牧场奶业选择优质奶源,用料精细 科学;二、在奶制品市场上,产品价格大多维持在 2-4 元的价位,因此,本产品 定价,在一定程度上参考了市场上同种类型产品的价格;三、消费群体是都市白 领一族和高端人士, 所以它的价格要符合它的顾客群的身份,他们期望过一种高 品质的生活,享受更高品质的产品。而顾客具有价格价值心理,认为高价代表高 质。 4、促销 现代牧场奶制品采用整合营销传播, 围绕向消费者传播产品品牌所提倡的 “营养安全”主题进行促销。作为奶制品的成员, 在产品的导入期主要完成让 消费者知晓的目标, 需要靠大量的广告来告知目标消费者。并通过试饮和买赠的 方式增加消费者的首次购买率, 配合运用公关关系宣传产品特色,塑造一个负责 任的企业形象, 通过人员推销进一步提供更具体更灵活的商品信息及信息服务、 技术服务来满足顾客需求, 并进一步得到信息反馈并据此作出相应调整,通过这 样的促销组合,依靠如媒体、气氛、事件、互动等传播信息的渠道,让大众迅速

而充分的认知与理解了自己的产品。 (1) 广告宣传。 现代牧场奶业公司从 2009 年开始, 持续在上海、 江苏苏州、 浙江温州进行电视、广播电台及公交车身、户外等广告的投放。从 2010 年 3 月 开始在上海来福士广场、川沙新镇妙境路进行了大型户外广告的投放,同年 3 月底进行了上海 90 辆公交车身广告的投放。 同年 4 月 15 日正式开始在上海新闻 综合频道、新娱乐频道、上海电视剧频道和东方电影频道进行电视广告的投放。 并于 2010 年 4 月 30 日晚在上海东方卫视世博直播节目和 2010 年 5 月 1 日的上 海世博全天大放送节目中精彩亮相。 2010 年 5 月 1 日开始在上海交通 FM105.7、 从 上海东广音乐 FM103.7 和上海新闻台 AM990 进行了电台广告投放。 前期的各种媒 体投放, 为现代牧场奶业建立起了良好的品牌效应和口碑。而在目前的广告宣传 中需要进一步突出“安全”这一诉求点。也需要利用网络媒介进行广告宣传,不 仅因为网络媒介本身的优势, 也因我们的主要目标顾客群白领一族平时接触网络 的机会非常多, 可利用网络论坛进行软文配合,也可使用流行网络游戏进行植入 式广告。 (2)公共关系。为云南旱区爱心捐赠、向上海市老年基金会捐款人民币200 万元, 现代牧场奶业成为第13届国际电影节和第16届上海电视节专用饮料。这一 系列活动一方面打响了企业的知名度,另一方面也提高了企业的社会地位和声 誉。加深了顾客对其健康、高档形象的认知。 (3)营业推广。营业推广主要包括抽奖、奖券,免费赠送样品,展示,折 价券,招待会,奖励,回扣等形式。 。 (4)人员推销。在人员推销方面,其主要传播方式包括销售展示、奖励、 样品、拜访顾客等形式。可通过举办牛奶科普、康沙龙活动等普及健康知识,并 配合赠饮活动推广产品。

三、 行动策划案
(一) 活动 1、活动一:“分享牛奶,分享生活” 本次活动在无锡地区举行, 通过了解现代牧业完美的制作工艺,提升消费者 艺术品味的层次, 引导其追求高层次的生活情趣和精神享受。借此活动扩大产品

知名度,提高市场份额,加强消费者对本产品的认知程度。契合了界龙真味加, 为优质生活加真味的品牌理念,符合其提倡“健康时尚慢生活”的主题。 活动对象:无锡地区消费者 活动时间:2012 年 5 月 1 日——2012 年 12 月 1 日(每周六进行) 活动内容: (1)于 2010 年 8 月初起每周下午五点至六点在无锡各大超市分发活动宣 传单,宣传活动,随单附赠产品样式的钥匙链一个截至 12 月 1 日。 (2)与无锡养殖场进行合作,进行现代牧业的制作表演,牛奶的识别、保 管、品评知识表演。 (3)在制作表演期间进行本产品推广宣传及免费赠饮的活动。 活动流程: (1)于 2012 年 9 月 26 日前完成活动宣传单 2 万份(宣传单内容包括:产 品特点,对于现代牧业的简要介绍,活动期间的时间、地点安排) ,随宣传 单发放的钥匙扣 2 万份。 2010 年 9 月起通过无锡已饮食健康为主休闲杂志、 报纸宣传该活动,并利用网络主题论坛进行宣传等。 (2)接纳电话及网络报名,并安排参加时间。 (3)于 9 月初向无锡当地养殖场预约表演事宜。 (4)活动期间相关现场布置应具有健康、高品质的格调,在醒目处标有本 产品字样货品牌 logo。 (5)于活动期间于向休闲会所进行赠饮品的配送。 (6)聘请专业主持人一名,在主持过程中进行本产品信息的宣讲。 (7)邀请无锡饮食频道及无锡城市画报等记者进行新闻报道。 2、活动二:进行“慢生活,健康活”的网络选秀活动 与华东地区主流网络合作, 进行网络选秀,选拔人群主要针对无锡牛奶消费 者(选拔条件可依据参赛者的形象、气质、涵养等) ,优胜者即为无锡地区现代 牧业的形象代言人,将参与无锡地区现代牧业的营业推广活动 3、活动三: “我的牛奶我做主”产品包装形象设计大赛 在华东地区举行产品包装形象设计大赛。给优秀奖入围的三名选手给予奖 励,三位优胜奖获得者的奖品将通过消费者“货币选票”的方式得出最终的胜利

者,采用的包装设计者可获得 5 万元的奖金。 4、活动四: “捍卫你的胃”国际护胃日开展主题活动 白领一族整天忙于事业,一日三餐没有规律,没有时间吃早餐,到了晚上忙 于加班经常忘记吃饭,加之精神压力大,而成为胃病的高发人群。在重要推广城 市举办,宣讲胃病防治知识的宣传,联合相关医院进行胃病的优惠检查。推广宣 传产品,进行赠饮活动。 (二) 预算 宣传单:30000 元 钥匙扣:15000 元 主题横幅:2400 元 宣传单发放人员费用:18000 元 聘请专家费用:100000 元 活动场地租赁费用:150000 元 活动场地布置费用:50000 元 免费品尝产品:75000 元 现场赠饮:100000 元 媒体广告费用:700000 元 产品包装设计奖金:50000 元 赞助合作选秀节目费用:500000 元 费用合计:1763400 元 (三) 评估流程 1、效果评估项目操作流程 具体流程见图 7 所示。

图 7:效果项目操作流程

2、 效果评估 完成 2012 年既定的销售目标销售额达到 6000 万, 华东地区重点城市布控完 毕。完成产品知晓度提升到 50%,在目标顾客群体中拥有较高的品牌认同度。形 成一批稳定忠诚消费人群。活动参照效果评估表(图 8)进行评估,主要涉及企 业评价指标(占 20%) ,客户评价指标(占 30%) ,推广价值指标(占 20%) ,数据 指标(占 30%) 。

表 1:项目客户评价指标评分表

图 8:效果评估参数

3、收集成功依据的方法 在评估时,我们将通过数据统计、问卷调查、电话访问、客户座谈等形式完 成对各项指标、参数数值的确认。而效果评估报告,也主要以以上数据指标为基 础。在实现各项指标数字化后,将根据各种调查结论进行整体的评估统计,通过 指标评分表(表 1)和项目评估统计表(表 2)进行统计总结。

表 1:项目客户评价指标评分表

表 2:执行项目效果评分统计表

参考文献
1、《市场营销策划》 ,王方主编,中国人民大学出版社,2006 年 7 月第一版 2、《营销策划——方法、技巧与文案》 ,孟韬,毕克贵编著,机械工业出版社,2008 年 1 月 1 第一版 3、《市场营销》 ,车慈慧主编,广东高等教育出版社,2008 年 8 月第一版 4、《营销管理》 ,科特勒(美)编著,格致出版社,2009 年 11 月第一版

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