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直击特渠 弯道超越


2009 全国高校市场营销大赛 营销案例

题目:直击特渠 弯道超越 ——徽府 VIP 酒差异销售战略规划书

参赛学校 参赛选手 指导教师 联系方式

芜湖信息技术职业学院 张鹏 王霞华 夏梦娇 洪 俊 国 13966004358

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——徽府 VIP 酒差异销售战略规划书

一、项目背景 安徽徽府酒业有限公司地处安徽第二大城市——芜湖,经过五年的历练,其 “徽府”品牌得到了长足的发展,实现了销量从零到五千万的突破。纵观企业产 品结构,低档酒销量占全部销量的 80%以上,品牌知名度、美誉度都有了,但品牌 的积淀厚度还远远没有达到期望之目标。 2009 年,公司提出全新产品及销售策略规划课题,并委托芜湖信息技术学院 经济系参与战略规划工作,基于此背景,研讨出本营销方案,现已由策略创意转 化为具体执行流程中。 二、目标市场选择 (一)市场认知 随着人们生活水平的不断提高,对健康与品味的要求也越来越高。消费者在 消费中考虑更多的是健康以及品质。这种理性消费直接和经济发展水平、消费习 惯息息相关。由于新品牌的诞生和崛起,无论是价格还是整体市场营销上都对一 线的老名酒品牌形成或多或少的压力。高端白酒的不断涨价,是一线产品品牌提 升的需要。因此老牌名酒也就必须通过提价保值来继续引领其老牌高端名酒的形 象和地位。以五粮液为首的一线品牌高唱涨价的凯歌,众多二线产品也在积极的 跟进。白酒涨价的脚步无法停止,它已经成为中国白酒业发展大环境下的一个必 然趋势。 “喝少点,喝好点”成为真正的白酒消费趋势,也就是只存在一定的中 高端市场份额,挣有钱人的钱在未来白酒行业不一定是真理。 以安徽口子窖为代表的徽酒“终端为王”的市场操作,以五粮液为代表的品 牌营销,以郎酒为代表的商超营销模式无不在激烈的白酒市场取得了不俗的业绩。 “赢在终端模式”是近五年白酒行业的主旋律。所以我们要避开传统的营销思路 与模式,另辟一种渠道和营销手法,来迅速提高品牌知名度与销量的快速提升! (二)目标市场规模 芜湖市,为安徽省省辖市,现下属三县(芜湖、繁昌、南陵) ,四区(镜湖、 弋江、鸠江、三山) 。全市面积 3317 平方公里。 2008 年末,全市户籍人口 230.79

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万人,比上年增加 0.32 万人; 2008 年全年实现地区生产总值 749.65 亿元,比上 年增长 15.8%。其中,第一产业增加值 39.44 亿元,增长 5.1%;第二产业增加值 454.36 亿元,增长 18.6%;第三产业增加值 255.85 亿元,增长 13.1%。人均生产 总值 32500 元,比上年增长 15.3%,按年末汇率折算为 4755 美元。三次产业增加 值比例由上年的 5.8∶57.0∶37.2 调整为 5.3∶60.6∶34.1。 通过这些数据我们清 晰的认识到芜湖市场是一个巨大市场。 芜湖市场白酒年消费总量约为 7 亿左右,中档产品(60 元-138 元)年容量约 为 2.5 亿元左右,其中团购渠道及消费者自购渠道(非酒店终端购买)消费总额 约为 1.3 亿元。根据市场调查了解,芜湖地区低档产品销售总额呈下降趋势,中 档产品销售总额呈上升趋势,递增比例约为 10%。徽府 VIP 白酒顺应消费趋势,适 时推出差异化产品及销售策略,预期首年突破 800 万,次年达到 1500 万,三年突 破 2500 万元。 本方案以芜湖作为目标市场,是基于城市经济水平、公司资源、品牌基础、 白酒总体消费容量等因素综合考量,今后市场部仅限于芜湖,方案的目的是成功 打造一个运营可执行、模式可复制的样板模块,并适用于今后该品牌的其他目标 市场。 (三)竞争格局 1、竞争形式分析 目前芜湖酒店终端的中档主要消费品牌多集中在:醉三秋、口子窖、高炉家 酒、百年迎驾、郎酒、洋河蓝色经典等,其竞争优势主要表现为:消费者口碑良 好、价格体系合理、终端基础工作扎实、广告宣传策略得当,竞争劣势包括:投 入费用相对较高、恶性竞争激烈、品牌忠诚度不高等。 现该市场 80 元/瓶左右的产品是主流单品,但这些产品都不同程度的存在以 下问题:渠道利润低、终端销售热情差,品牌形象老化,厂商可利用资源较少等 诸多情况。 2、白酒消费微观环境分析 面对众多的白酒品牌充斥的酒类市场,消费者在选购时变得不再盲目,许多 人留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时,逐渐开始注意品牌的精神需

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要。因此,注重销售的同时,拥有一个实际而个性的品牌经营主张,是扩大和提 升终端销售力量的获胜法宝,也是白酒生产企业未来发展的战略重点。 三、消费者行为分析 (一)白酒消费意识 芜湖消费者的白酒消费意识日趋理性,很多消费者在去酒店用餐时开始自带 酒水,一是因为少数餐饮企业的酒水定价过高,消费者为避免挨“宰” ,只得自带 酒水。其次是因为自带的酒水中,有些是珍藏多年的好酒,有些是朋友赠送、在 一定场合饮用有特殊的意义,而现在很有有着长远眼光的餐饮企业也鼓励消费者 自带酒水。 当自带酒水消费逐渐成为一种时尚,但除了家中珍藏和朋友赠送的酒水以外, 大部分消费者对在超市及名酒店采购酒水还是有着很多的盲目性和随意性,并且 如何购买到优质实惠的白酒产品仍是消费者很大的困惑。 (二)内在消费需求: 我们的目标客户他们的需求不仅仅是对白酒这种产品的简单需求,而是对本 销售模式中精英汇俱乐部可提供的其他增值服务有需求。具体服务内容参见《徽 府精英汇》运作方案。 四、产品定位策略 大成者总是追求内心的充实与平衡, 徽府 VIP 亦是如此。 高档不代表一定要奢华, 时尚不代表一定要另类。简约的包装设计,典雅的酒体风格,让消费者在看到“徽府 VIP”的第一眼就被她征服,徽府品牌所期望打造的新形象延续了传统白酒或悠久、 或雅韵、或厚重的感觉,同时融入品牌所定义的时尚、精致、商务、简约的元素而期 许赢得都市消费者的好感与推崇。 产品在人们的心目中,是有个性的,企业为消费者提供的不止是产品本身, 而是一种整体满足。产品质量的优劣是衡量产品价值的重要标志;价格的高低左 右着人们的购买欲,而产品的造型向消费者传递着产生者的意识和情感信息。i因 此,我们综合上述分析,把徽府酒定位为: ●包装新颖、高质量、低成本、中档售价的风尚商务白酒; ●产品酒体参照五粮液十年的口感风格; ●产品线:简装版(高档手提袋)、特色版(真皮拎包包装)以满足人们不

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同消费的需要; ●产品诉求点定位为:风尚典雅的商务感、川酒、徽酒的融合风格; ●广告诉求点定位为: 风尚芜湖 尊享徽府 亦商亦儒 精蕴尚品 产品图片

【销售渠道】 ●企事业单位团购、会员直销、形象终端展示、喜庆宴席; ●大企业、政府市场的 VIP 定制白酒; 五、营运说明 (一)产品运营平台 为了保证消费者忠诚的品牌消费习惯,需要提供一个能满足他们多方面需求的 环境和平台,而不只是纯粹的产品销售工作。用俱乐部的联谊方式维系消费者感 情,为每一位 VIP 产品消费者提供细致周到的周边服务。俱乐部的服务模式将更 能体现产品的售前、售中、售后的服务价值。因此,本方案一个重要的营销策略 是成立徽府精英汇作为本产品的管理运营平台,而非常规采用代理商或销售公司 等销售平台。 徽府精英汇,是安徽徽府酒业和芜湖徽商文化传播有限公司共同发起运营, 由芜湖地区社会各界精英人士自发、自由参与组成的会员制商务主题俱乐部。 精英汇专业服务于正在迅速崛起的“事业成长型”商界精英及芜湖风尚生活

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阶层,为会员搭建纵横交错、行业分布多元化的“高端人脉资源”平台,全面推 动本地商务活动及风尚文化的发展,倡导健康休闲的生活方式,树立芜湖精英阶 层积极向上的社会形象,缔造真实生活感受,力争满足精英汇会员在商务资讯、 事业机会、学习交流、个性服务、休闲娱乐、酒水消费等领域的多方面需求。 精英汇会员卡图片

1、精英汇人力资源结构 1)人员构成:客户总监 1 名、内务专员 1 名、客服专员 20 名、司机 1 名; 2)薪资管理: A、专职客服专员,底薪 1200 元/月,试用期保底销售任务 20 件/人,20 件以 上部分按 20 元/件享受提成,如不能完成保底销售任务,按 5 元/瓶倒扣底薪;试 用期 2 个月,期满正式录用员工,底薪 1400 元/月,交通、通讯补助 100 元,保

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底销售任务 20 件/人,20 件以上部分按 30 元/件享受提成。业绩优秀、工作表现 突出者按公司奖金制度发放奖金及其他福利。 B、兼职客服人员,无底薪,享受 15 元/瓶的提成; 3)开发指标:试用期每月开发会员不低于 5 名,正式录用后每月会员开发不低 于 10 名; 4)培训计划:入职培训、产品知识培训、销售技能培训、周会培训、户外拓展; 5)招聘发布: A、媒体招聘:将人员招募、联盟商家招募与品牌形象广告有机结合,用大版 面形成上市冲击力及影响力。B、人力推荐: 2、精英汇会员招募 1) 、首批会员发展工作:公司总部方面、VIP 销售公司方面; 2) 、首批会员的人脉资源进行深度拓展,引荐发展; 3) 、客服专员开发会员; 4) 、推广栏目及联盟商家带来的潜在会员; 3、精英汇的具体服务 1) 、交流平台:不定期的酒会、品茶会、电影会、心理沙龙、自驾游等; 2) 、会员商务信息交流发布; 3) 、会员贴心服务:外地客户接待、鲜花预订、订餐订房等; 4) 、徽府 VIP 酒尊享服务:电话订购、指定送达、延期支付、积分返利; 5) 、联盟商家的消费折扣服务; 6) 、优秀会员的社会形象规划及推广; (二)精英汇的推广规划 1) 、会员之间的口碑宣传; 2) 、客服专员的个人工作推广; 3) 、媒体宣传计划:徽府精英汇励志访谈节目(电视媒体) A、 《徽府精英汇》 :创业励志访谈类节目,以百姓身边的成功人士为采访宣传 对象,追溯曲折的创业历程,挖掘成功背后的故事,宣导创业、创新理念,引导 城市发展潮流风向标。引起徽府新品核心消费群体内心的共鸣,将新品核心诉求 点形象化、生动化、立体化地展现出来。被采访者自动成为“徽府精英汇”会员,

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同时成为徽府新品忠实的消费者、推广人,快速启动市场,对徽府品牌的提升将 起到事半功倍的作用; B、芜湖风尚人物(时尚杂志、报纸) C、芜湖风尚地图(时尚杂志、报纸) 时尚生活类栏目,以芜湖城市中具有风尚元素的商家为采访宣传对象,行业 涵盖餐厅、商场、时尚专卖店、茶楼、酒吧、浴场、宾馆、影院、影楼、珠宝、 美容、美发、健身、婚庆、旅游、汽车销售、各类专业俱乐部等,宣传时尚消费 观念,缔造和谐消费环境,同时被宣传的商家又成为“徽府精英汇”联盟商家, 为会员提供更多实惠的增值服务机会。在各联盟商家店内设立徽府精英汇宣传展 架,在时尚生活圈全面展示徽府品牌,达成品牌提升和核心内涵塑造目的; D、 (硬广)品牌形象推广; *时尚杂志已经形成的潜在联盟商家群体资源的整合 (三)物流配送规划 精英汇先配专属服务车辆 1 台,司机 1 名,由客服人员值班参与配送,其他 视实际情况待定; (四)重点酒店终端的形象展示 海螺大酒店、汉爵阳明大酒店、新天地酒店、向阳渔港、金宝大酒店、花园 酒店、侨鸿皇冠酒店、马仁山庄 备注:以上酒店均为芜湖地区高档酒店 (五)VIP 产品定制酒 以 扬子银行、徽商银行 为试点单位进行尝试推广。 产品文案 当白酒遭遇城市心情 从来不知道会有一个品牌、一款白酒可以如此打动我的心情。芜湖,一个充 满活力和生机的城市,在其中打拼的我在焦躁和压力面前总是那么无奈,直到遇 到“徽府 VIP” ,一种不动声色的优雅在瞬间击中了我。 钢筋与水泥铸造的城市中只有喧嚣和浮躁,那淡淡的忧伤,浅浅的安宁,如 海市蜃楼一样飘渺。在城市醒来之前,给自己找点安静,找点思考的空间。酒香 典雅,醉入我心,让清新的风尚弥漫江城,在微醺中感受这座城市带给我们的感

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动。 芜湖的心情是多变的,让徽府 VIP 继续陪我,待在这座美丽的城市中继续我多变 的心,继续我拼搏的路??

品牌故事的新绎 古老的徽州文化让每一个徽商后裔自豪,悠久的川酒工艺总是让中华子孙折服, 我们一直在尝试让这两块地域文化的精髓完美融合, 当这款专属 VIP 酒品风尚呈现时, 徽府人知道:我们真的做到了。每一滴“徽府 VIP”原酒,都已在宜宾的延绵群山中, 为您精心酝酿了十年以上。 再加上精湛的徽州工艺调制, 一款值得您细细品位的白酒, 耀世而出。 我们努力将白酒延展成一类城市心情,我们更希望徽府成为芜湖的一个元素,和 所有在拼搏奋斗的江城创业者们一起,走向成熟,接近成就,迎接辉煌。并非所有的 人都可以尊享“徽府 VIP” ,她只为那一群“一直在路上,正在接近或已经接近梦想” 的人们而准备。 六、项目的实施情况 该项目从 2009 年 1 月运作至今,产品深受市场消费者欢迎,精英汇的会员中 团体会员已达 200 多个,个人会员 500 人.在芜湖白酒市场中,已产生巨大影响。 目前我们的产品已经实现销售额 300 万元。按照这样的发展,今年的任务是可以 完成的。我们现在的客户不仅每月有大量的新客户在增加,老客户的回头购买率 很高,基本上达到了 90%以上。消费者对我们的销售渠道非常的认可,同时我们也 在不断提高我们的服务水平和丰富我们精英汇的服务内容。在提高服务水平和服 务内容的同时,也就在市场给我们的竞争者设置了竞争障碍。使得我们永远走在 市场的前列。 结论 : 本案核心理念:引导理性消费,以消费需求原点为核心,以酒质及饮酒者精 神需求为卖点,褪去白酒奢华外包装,力图突破常规渠道模式及流程,为消费者 省去各项中间费用(经销商利润、进场费、买断费、开瓶费、酒店暴利等) ,从而 体现中档价格、高档内在的产品特质。

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要在品牌和销售竞争呈白热化形势的白酒市场树立起徽府 VIP 酒具有特色魅 力的品牌美誉度,并实现销售目标,本营销计划就必须解决好以下几个问题: ●确立差异营销之路,并使之能够得到很好的实施; ●解决好包装的特色问题,并使之形式与内容和谐统一; ●使售后增值服务得以进一步完善; ●制定全面运营推广计划,树立品牌形象。

附件:

徽府精英汇 章程

总 则 第一条 本团体名称为“安徽徽府精英汇”,以下简称“精英汇”。 第二条 “精英汇”成立目的: 1、促进“精英汇”会员之间缔结友情、信息交流、互动生活、共创卓越; 2、以“精英汇”集体智慧参与社会竞技,创建“徽府精英汇”品牌,引领芜 湖风尚生活; 3、提升个人素质与能力,打造芜湖风尚阶层竞争及发展优势。 第三条 “精英汇”宗旨: 专业服务于正在迅速崛起的“事业成长型”商界精英及芜湖风尚生活阶层, 为会员搭建纵横交错、行业分布多元化的“高端人脉资源”平台,通过“精英商 务会” 、 “精英博学堂” 、 “精英休闲馆”等“精英汇”核心品牌服务,满足精英汇 会员在商务资讯、事业机会、学习交流、个性服务、休闲娱乐、酒水消费等领域 的特定需求。旨在实现会员价值最大化,为会员提供以专业服务,丰富会员商务 选购内容,并且让会员拥有与众不同的尊贵感受。 “精英汇”会以领先的管理及信 息技术咨询协助会员提升个人价值。营造一个优先、优质的服务空间,建设各行 业精英人士信息共享的渠道,提供商务交流的高端平台,为企业和个人创造更多 的合作和发展空间。

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第四条 “精英汇”文化: 提倡知识共享、平等交流、会员互助、激情上进的氛围,让每个新加入的会 员都有归属感,每天都能获得更多知识,结识更多的朋友,赢得尊重和扩大社交, 以推广弘扬徽商文化为己任。 第五条 “精英汇”将特邀政府官员、权威人士、知名专家、商界领袖作为高级 顾问团,为“精英汇”会员提供与高层对话、畅通高端公关渠道、开发关键资源、 把握价值信息的机会。会员是“精英汇”的服务对象和主人。“精英汇”在会员 的参与和支持下,共同创建开放的平台,构建会员之间开展交流、促进投资合作 的互动机制,建立与政府部门、新闻媒体及社会公众的良好沟通渠道,并提供全 方位、多层次的专业服务。 第六条 本“精英汇”的办公地址设在芜湖徽商文化传播有限公司办公楼二楼。

第二章 活动范围 第一条 “精英汇”的活动范围是: 1、加强沟通:积极向会员宣传国家的法律、法规和有关政策,促进政府与会 员、会员与会员之间的交流与合作; 2、休闲交友: “精英汇”将根据会员的专业领域及兴趣爱好,建立专项小组, 加强会员之间的横向交流,拓展会员的人际关系; 3、交流酒会: “精英汇”成员自由交流风尚生活领域的最新知识和发展动向; 举办不同类型的活动,及时交流成功经验; 4、其他活动:“精英汇”定向举办与事业发展、健康休闲、和谐生活相关的 各种论坛、研讨会、参观考察等活动; 5、社会公益活动:组织会员为社会公益进行义务活动,从多方位展现芜湖精 英阶层的精神面貌。 第二条 会员享受的优惠权利: 1、免费获赠“徽府精英汇”VIP 会员卡,并由专业客服经理提供周到细致的 会员服务; 2、免费获得“徽府精英汇”会刊; 3、在“精英汇”各联盟商户进行消费活动将获得相对应的折扣优惠;

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4. 定期参与“精英汇”举办的专家讲座、高端培训活动; 5. 参加“精英汇”组织的大型时尚派对,感受时尚生活休闲乐趣: 如主题派对、高端白酒品鉴会、交际舞会、冷餐会、鸡尾酒会??; 6. VIP 会员专享高层次商务论坛: 邀请专业人士,知名学者共同探讨发展之道,交流商机,寻求新的发展机遇; 7. 优先优惠参加“精英汇”组织的各种会员活动,如户外拓展活动,亲近自 然,体验运动魅力: 包括真人 CS 对抗、高尔夫、亲子旅游、自驾游、户外休闲、家庭聚会?? 8. 心理咨询、事业顾问; 专业的心理顾问、咨询专家为您排解压力,出谋划策; 9、以会员尊享价购买徽府 VIP 内供酒品; 10. 不断根据“精英汇”宗旨需要为会员提供更多活动机会。

第三章 会员 第一条 会员条件: 1、拥护并执行“精英汇”章程; 2、有加入“精英汇”的意愿; 3、在芜湖各领域内具有一定影响的精英人士。 符合上述条件的人士,由俱乐部发出参与邀请函,经被邀请人书面确认同意, 并填写“精英汇”会员登记表,登录会籍,正式成为注册会员,俱乐部将向正式 会员颁发一卡一号的会员卡以证明其会员身份。 第二条 会员义务: 1、积极参加“精英汇”组织的各项活动; 2、维护”精英汇”和会员的合法权益,自觉维护“精英汇”的形象和声誉, 扩大“精英汇”的知名度; 3、及时提出建议或意见,为“精英汇”发展壮大做贡献; 4、参加“精英汇”AA 制活动时,及时缴纳活动费用。 第三条 会员退出: 1、因个人原因提出退会者;

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2、不符合“精英汇”会员资格者; 3、严重违反“精英汇”章程者; 4、对“精英汇”声誉造成重大损失者。

本章程的解释权属安徽徽府酒业有限责任公司。

安徽徽府酒业有限责任公司 安徽徽府精英汇 2009 年 1 月

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