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耐克PPT


品牌历史

品牌标志
发展历程

主营产品
跨界合作

门店展示
耐克文化 广告战略

创建时间:1972年
比尔.鲍尔曼

创建地点:美国俄勒冈州

创始人: 菲尔.奈特 比尔.鲍尔曼
菲尔.奈特

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NIKE这个名字,在西方人的 眼光里很是吉利,而且易读易 记,能叫得很响。耐克商标象 征着希腊胜利女神翅膀的羽毛, 代表着速度,同时也代表着动 感和轻柔。耐克公司的耐克商 标,图案是个小钩子,造型简 洁有力,急如闪电,一看就让 人想到使用耐克体育用品后所 产生的速度和爆发力。首次以 “耐克”命名的运动鞋,鞋底 有方形凸粒以增强稳定性,鞋 身的两旁有刀形的弯勾,象征 女神的翅膀。

公司创始人比尔· 鲍尔曼自1947年从俄勒冈 州大学毕业后一直留校担任田径教练,曾经训 练出世界田径史上的传奇人物--史蒂夫· 普雷 方丹。比尔· 鲍尔曼幼年时家境贫寒,坎坷的 经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长菲 尔· 奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐 克的发展同样功不可没。 1959年,菲尔· 奈特从俄勒冈大学毕业,获 得工商管理学士学位,一年后,他又进入著名 的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的 管理教育使他具备成为一名优秀的管理者的素 质。在以后的岁月里,两位校友携手并肩,同 舟共济,带领公司不断发展壮大。如今,耐克 公司生产经营活动遍布全球六大洲,其员工总 数达到了22000人,与公司合作的供应商,托 运商,零售商以及其他服务人员接近100万 人。

1962年,一个名为菲尔· 奈 特的商学院研究生,在无意 中听到《俄勒冈期刊》的人 员,正在辩论日本的尼康相 机有一天会不会取代昂贵的 德国莱卡相机,当下灵光一 闪,写了一份论文。身为俄 勒冈大学中距离赛跑的选手, 菲尔· 奈特认为,如果擅长低 价生产的日本制造商,可以 生产出品质优良的跑步鞋, 利用此一价格优势,就可以 开辟出一个新的市场,进而 与欧洲的制鞋商,如阿迪达 斯、彪马等一较高下。尽管 奈特毕业之后就到了一家公 司担任会计工作,但是在 1963年夏天,他还是去了一 趟日本,与生产虎牌运动鞋 的鬼冢公司的经理见面。

当他看到这些便宜又轻便,而 且与欧洲品牌质量不相上下的运动 鞋时,奈特当即受到鼓动,一些样 品带回家乡,并出示给他的同学、 同时也是运动教练的比尔· 鲍尔曼看。 这些样品给这位教练留下相当深刻 的印象,他因而同意出资500美元, 成为合伙人。这两个人后来与鬼冢 公司签约,以“蓝带体育用品公司” 的名义,买进1千双虎牌鞋。他们把 鞋子放在汽车后备箱,运到运动大 会的现场出售,结果,奈特在短短 的一年之内就卖出了8千美元的鞋子。 他随后即辞去工作,并进口了更多 的鞋子。奈特雇用了几个销售人员, 他们都是志趣相投的赛跑选手,蓝 带公司刚好给了他们这个工作机会, 让他们可以有不错的收入,同时也 享受跑步的乐趣。

1966年,原本就一直在尝试用各 种不同方法制作更轻便鞋子的鲍尔 曼,寄给鬼冢公司一双自己设计的 鞋子,里面的鞋帮是一个软尼龙的, 而非传统的皮革。虽然一开始遭到 阿迪达斯业务代表的奚落与嘲笑, 却在田径比赛中风行一时,成为虎 牌旗下最畅销的鞋款。到了1969年, 蓝带已经卖出了超过100万美元的 鞋子。但是,由于长期过度依赖日 本鬼冢公司,他们也开始担心双方 的关系恐怕生变。后来,这种担心 果然成真,日本方面开始寻找更大 的批发商,并威胁要中止合作关系。

奈特被迫选择,要不卖掉 他的股份并面对法律问题, 要不另觅他法来生产鞋子。 因此,带着他的几个员工开 始开发设计出一条不同的生 产线——奈特认为单打独斗 的时候到了,他决定要接受 更大的挑战。因为违约,切 断了与鬼冢公司的合作关系 之后,他找到一家位于爱塞 特 的工厂,并与日本的一家 贸易公司口商岩井合作,该 公司向他们提供信用融资, 开始以一个新的名称与商标 销售鞋子。

1971年,奈特开始考虑给他刚刚起步的公司更换名称和标识。公司一 名雇员提出了一个他在梦中梦到的名字———NIKE(古希腊神话中长翅膀 的胜利女神的名字)。 然后,奈特的一个朋友,一个女学生凯洛琳· 戴维森 ,只收取35美元 的费用,为他们设计了一个胖胖的勾勾符号,成为耐克的新标志。这个标 志一开始不太讨人喜欢,因为它不像阿迪达斯鞋子上的条纹,具有支撑脚 底足弓的修饰作用,也不像彪马的标志可以修饰支撑足部的圆形部位,只 有纯粹的装饰功能。但是,这个 “Swoosh”(指“嗖的飞过去”),也就是 耐克的绰号,却成为全世界最知名的标志,而且对于耐克公司的成功,居 功至伟。恐怕没有人会想到,这个简单的标识今天已遍布全球各地。

发展历程

1964年1月,当时身为俄勒冈州大学田径运动员的菲尔· 奈 特和他的教练比尔· 鲍尔曼创建了耐克的前身:“蓝带体育” 公司。当时“蓝丝带体育”公司是作为经销商代销日本运动 鞋品牌 。 1972年,随着和代销的日本品牌合作终止,2位创始人决 定开发并制造自主设计的鞋。他们把制作任务承包给劳动力 廉价的亚洲工厂,并给这种鞋取名叫耐克。 1978年,“蓝带体育”公司正式更名为:耐克公司。 NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 第一款运用NIKE专利气垫技术的跑步鞋诞生。第一条NIKE服 装生产线开始上马。 1980年耐克 占据约50%的美国市场份额,初步超过阿迪 达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅。同年,NIKE进入中国, 在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。从那时起,耐克 开始实行积极进取的市场活动,签约顶级运动员。 1984年,耐克与乔丹签定了一份5年合同,给乔丹的条件 还包括赠予耐克的股票,以及以前所未有的礼遇——在耐克 运动鞋上使用乔丹的名字。乔丹的总价值合计高达每年100 万美元 。

这个价目是阿迪达斯或匡威开出的价钱 的5倍。阿迪达斯和匡威都认为乔丹不过又 是个产品代言人而已,却没想到他会成为 一个市场战略和整个运动鞋、运动服生产 线的核心。《财富》杂志也曾刊登过一篇 醒目报道,认为就耐克当时的财务状况, 签定这么个合同实在是个大错。结果却证 明,耐克与乔丹的这次合作是个“完胜” 的交易,这在很大程度上要归功于乔丹, 他超出了许多人的预想。乔丹对耐克 (Nike) 的影响是巨大的。乔丹身上凝聚了 活力、声望、高超的竞技水平和令人振奋 的体育精神,使耐克得以跨出跑鞋的圈子, 在美国刚刚开始盛行的篮球运动上大做文 章。几乎一夜之间,即使不从销量上看, 耐克 也成了高档篮球鞋的主导产品。 1996年,正式在中国成立了全资子公司, NIKE苏州体育用品有限公司,总部设于上 海,并在北京、广州设立分公司,香港也 于2002年1月作为分公司并入中国区。

1971年,女学生凯洛琳.戴 维森设计了第一个Swoosh标志, 标志轮廓线作为背景,耐克则 用小写的斜体字表示。

1978年,耐克 Swoosh由框线变为 实形,出现在标准字 的下方,更为醒目。

1985年,标志组合在方形中。

现在,标志被单独运用。

产品展示

¥800

¥1090

跨界合作

“Nike+”跑鞋通过无线Nike+iPod运动组件与iPod实现信息互通将Nike+运动 鞋与iPod连接后,iPod就可以存储并显示运动日期,时间、距离、热量消耗 值和总运动次数,运动时间,总距离和总卡路里等数据,使用者可以通过耳 机或安装iTunes的电脑来了解这些实时数据现在Nike+支持机型有: iPod Nano全系列: iPod Nano 1,iPod Nano 2,iPod Nano 3,iPod Nano 4 ,iPod Nano 5, iPod Nano 6,iPod Nano 7 iPod Touch系列:iPod Touch 2, iPod Touch 3, iPod Touch 4 (iOS4固件 亦可) iPhone系列:iPhone 3.0固件均可使用(iOS4固件亦可)

门店展示

耐克日本旗舰店

耐克北京店

耐克上海旗舰店

耐克文化

在一个形象代表一切的世界里,耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要 了解耐克的成功与企业文化,对于其标志的了解是不可或缺的,因为它是让耐克 品牌变得无所不在的一个商业标志。由于实在太知名,以至于在耐克的广告中只 见到耐克的标志,而没有看到公司的名字,因为他们有充分的把握,人们看到这 个符号即知道这是耐克,不须只字片语。它成为一个文化的圣像,一个耐克用来 提高品牌价值、知名度,以及地位的圣像。没有一家体育用品公司的品牌像它那 么为人所知。公司的广告与营销预算,估计约高达年收入的10%,就为了将它的 符号深深烙刻在消费者的脑海中。 “体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。 永不停息是耐克的企业理念。塑造企业和产品完美和充满活力的形象是公司的战 略目标。 Just do it.体现了耐克企业文化中注重个性化的特点,不管是工作,生活, 运动,想到就做。体育、表演、洒脱自由的运动员精神是耐克追求的个性化的公 司文化。

为什么这个标志对于耐克的企业文化这么重要?理由是, 它与美国的古老智慧“做就是了”JUST DO IT密不可分。 耐克不只卖运动鞋,它所出售的是一种生活方式,这是它 成功的关键。这个标志对于人心的激励,以及这一哲学背 后的干劲与决心,是与每个人都有关的,不管你是不是运 动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你 是谁,你的头发或皮肤的颜色是什么,你遭遇了身体上或 生活中的什么困难,耐克说服消费者,你一定可以办到。 它告诉人们要振作起来,抓紧人生的方向盘,并且采取行 动。在“做就是了”的广告词背后,是一个非常美国式的 意识形态;然而,随着全球化的进展,原来是美国意识形 态的东西,变成了一种全世界共同的渴望,渴望能有一个 公平的竞技场,可以让人们不只在运动方面,而是在人生 的每一层面都一争短长。这可以追溯到美国早期的拓荒者 精神,和他们对成功的渴求。耐克无疑是将伟大的美国梦 行销全球,耐克告诉它的消费者,如果你下定决心,奋斗 不懈,你就会超越他人,征服一切。借由这样的方法,即 利用人们对于成功的热切渴望,耐克也创造出了它自己的 一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告语, 成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。

广告战略

耐克公司拓展市场的首要突破口是青 少年市场,这一市场上的消费者有一些 共同的特征:热爱运动、崇敬英雄人物, 追星意识强烈,希望受人重视,思维活 跃,想象力丰富并充满梦想。针对青少 年消费者的这一特征,耐克相继与一些 大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约, 如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等, 他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通 “主角”。

耐克广告代理商W&K公司的策划总监对 比耐克公司与锐步公司的广告之后评论说: “你把耐克和锐步的广告拿给14-15岁的小孩 们看,他们肯定会说:‘锐步又在打我的主意, 他们用体育运动和健康来卖广告。’;但他们 谈论耐克广告的方式是截然不同的:‘你瞧, 耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦!真弄不明白他 们是怎样管理自己的广告经费的。’这意味着 他们理解我们,知道耐克本可以采用传统营销 导向的广告方式。毫无疑问,耐克公司针对青 少年市场的一系列广告达到了目的,受到少年 顾客的认同。

在以棒球明星宝?乔丹为广告主角的系列幽默广告 “宝知道”中,滑稽可笑、逗人发笑的宝?乔丹,吸引 了一大批青少年视听者的注意,后来宝· 乔丹臀部受伤, 不能上场竞技而不得不告别体坛,宝乔丹失去了广告价 值,一般情况下,解除合约、是美国商业社会天经地义 的作法。耐克公司没有这样,而继续与他合作拍广告, 这一举措与青少年消费者产生强烈的共鸣:耐克与我们 一样,不会抛弃一个不幸的昔日英雄。

当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后,转而集中火力进攻女性市 场。广告创意方案的策划者Janet和 Charlotte两女士采用自我审势的方法来了解女性的 内心世界,以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白 画面,背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字,广告文字富有情意,意味深长, 语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望:在你一生中,有人总认为你不能干这不能 干那。在你的一生中,有人总说你不够优秀不够强健不够天赋,他们还说你身高不行体 重不行体质不行,不会有所作为。他们总说你不行,你一生中,他们会成千上万次迅速、 坚定地说你不行,除非你自己证明你行。 广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字不像是一个体育用品商的销售 诉求,更像一则女性内心告白,广告体现出耐克广告的真实特征:沟通,而非刺激。这 则广告获得巨大成功,这些结果也反映在销售业绩上,耐克女性市场的销售增长率超越 其男性市场。80年代后期女性市场上耐克远逊色于锐步的状况发生根本改变。研究表明, 在这市场上耐克品牌的提及率及美誉度已超过锐步。

谢谢观赏


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